第一節(jié)　市場營銷組織

一、營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務(wù)于市場的職能部門，是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門4個階段。

1．單純的銷售部門

20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)這四個基本職能部門開展的。財務(wù)部門負責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負責(zé)管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。

2．兼有附屬職能的銷售部門

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其他促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主任來負責(zé)這方面工作。

3．獨立的市場營銷部門

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強。于是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理與銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面多角度分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。

4．現(xiàn)代市場營銷部門

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制訂適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。

需要注意的是，市場營銷人員與銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進入，通過銷售活動達到預(yù)訂目標，而銷售人員則是負責(zé)實施新產(chǎn)品進入和銷售活動。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，那么在實施過程中可能會導(dǎo)致事與愿違；如果在實施后，市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，那么他很難對整個計劃進行有效控制。

二、營銷部門的組織形式

現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的各個領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費者市場相適應(yīng)。

（一）職能型組織

職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，原因在于：（1）制訂的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因為沒有人對某種產(chǎn)品或某個市場負完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（2）每個職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。

（二）地區(qū)性組織

從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負責(zé)4個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責(zé)6個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負責(zé)8個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責(zé)10個銷售人員。有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機會。同時，地方市場專家還將制訂年度和長期發(fā)展計劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。

（三）產(chǎn)品和品牌管理組織

生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品管理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。設(shè)立產(chǎn)品管理是一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個優(yōu)點：（1）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計具有成本效益的營銷組合；（2）產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會更快；（3）由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；（4）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運作的全部領(lǐng)域。

（四）市場管理組織

許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市場經(jīng)理實質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似。市場經(jīng)理要制訂其所管理產(chǎn)品的長期計劃和年度計劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展狀況和公司應(yīng)供應(yīng)市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時盈利來判斷。這個系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點相同，它最大的優(yōu)點在于它所組織的營銷活動是為了滿足不同消費階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。

（五）產(chǎn)品管理和市場管理組織

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個市場的公司常面臨進退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場；要么采用市場管理組織制度，那就要求市場經(jīng)理必須熟悉他主管市場上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。

（六）公司和事業(yè)部組織制度

隨著多產(chǎn)品-多市場公司規(guī)模的擴大，公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。一般公司的營銷組織可采取以下三種模式：（1）不設(shè)公司營銷部門。一些公司不設(shè)公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級的營銷人員沒有什么用處，因為各事業(yè)部都有自己的營銷組織。（2）保持適度的營銷組織。一些公司保持適度的營銷組織來執(zhí)行一些職能。（3）公司保留強大的營銷部門。但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設(shè)立強大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。

三、營銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系

關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點，在實踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型：①營銷部門與財務(wù)、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。②營銷職能是企業(yè)最重要的職能。③市場營銷是企業(yè)的主要職能。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。④顧客是企業(yè)經(jīng)營管理的中心。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。⑤為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因為企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時顧客實際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。