第四節(jié) 目標市場定位
企業(yè)在對細分后的市場進行評估之后,選定了自己的目標市場,下一步就要考慮自己如何進入目標市場的問題。在企業(yè)選定的目標市場上,可能已存在著競爭對手,那么,這些對手的實力如何,地位如何,企業(yè)應如何打入其中,占據(jù)一席之地;如果目標市場是一個新市場,那么企業(yè)應以何種方略開辟這一新市場,使之蓬勃發(fā)展,等等。這些就是市場定位問題。
一、市場定位的含義
市場定位在營銷學中常與產(chǎn)品定位(Product Positioning)和競爭定位(Competitive Positioning)交替使用,但這三個概念之間仍存在著細微的差別。一般來說,市場定位是針對市場需求處理好企業(yè)與競爭對手在目標市場上的各自位置關系;產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品屬性而言,處理好企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上的各自位置關系;競爭定位則是解決在目標市場上,與競爭者相比企業(yè)應該提供何種具有特色的產(chǎn)品或服務。所以應該說,廣義的市場定位包含上述三方面內(nèi)容。所以我們將廣義的市場定位定義為:在確定目標市場之后,企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品或服務,在目標市場與競爭者以示區(qū)別,從而樹立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽和形象,取得有利的地位。
二、市場定位策略
市場定位的成功與否,關鍵在于與競爭者的區(qū)別是否明顯,是否具有優(yōu)勢。企業(yè)在營銷活動中通常采用如下幾種定位策略:
(一)定位于產(chǎn)品特色
這種策略適用于目標市場上已經(jīng)存在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的情況。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有獨到的特色,這就使企業(yè)具有了競爭優(yōu)勢,因而企業(yè)在確定營銷組合時,可以定位于產(chǎn)品的特色上,要通過營銷手段使產(chǎn)品的特色更加突出,更加鮮明,以顯示出與競爭對手的區(qū)別。
1.特征定位
也就是指明自己產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品的不同之處。有些產(chǎn)品生產(chǎn)標準化程度已經(jīng)相當高,產(chǎn)品特色只可能顯示于一些細微之處,比如一企業(yè)宣稱自己生產(chǎn)的阿司匹林“更易進入血液循環(huán)”而與眾不同。另一些產(chǎn)品本身就千差萬別,比如汽車、家具等等,這些產(chǎn)品的特色可以體現(xiàn)在外觀設計、性能、指標、耐用性、可靠性、便于維護等諸多方面。
2.比較定位
即將自己的產(chǎn)品直接與一些同類知名品牌的產(chǎn)品進行比較,從而使自己產(chǎn)品的特色更加明顯。
(1)接近比較
即將自己的產(chǎn)品直接與一些著名企業(yè)的同類產(chǎn)品進行比較,美國康柏(Compaq)電腦公司曾將自己的產(chǎn)品與IBM公司的產(chǎn)品直接進行比較;更有公司將自己的營銷口號定為“我們是第二,所以更努力”,直接與排名第一的公司進行比較。這樣不但可以借用知名公司的名氣,提高本企業(yè)的知名度,而且也會由于其“高標準”而收到良好的效果。
(2)遠離比較
即將自己的產(chǎn)品定位為“非某類產(chǎn)品”,以突出其與眾不同的特色。比如七喜飲料就將自己定位在“非可樂”型飲料上,這樣鮮明地表明特色,獨樹一幟,這種定位方法十分成功,七喜飲料至今暢銷不衰。
(二)定位于消費者所獲利益及滿足程度
消費者在對某些產(chǎn)品進行選擇時,不但注重產(chǎn)品本身的功能,更注重其所能帶來的利益和使用當中滿足感的程度。比如牙膏,其功能單一明確,但消費者在選擇牙膏時不但注意其清潔牙齒的功能,也注重口味、藥用價值等,使用不同口味的牙膏,可使其產(chǎn)生不同程度的滿足感;而那些在清潔牙齒的同時,還能夠去除牙石、防治齲齒的牙膏,則能夠使消費者獲得額外的利益。所以許多牙膏營銷者紛紛采用利益定位的辦法,高露潔(Colgate)強調“堅固牙齒”,潔諾強調“沒有蛀牙”,國外有些品牌特別強調其“味道清新”。這種定位方法在洗滌用品、洗發(fā)用品、化妝品中較為多見。應當注意的是,使消費者獲得滿足不僅表現(xiàn)在“讓其感到便利”,同時還表現(xiàn)在“不給其帶來麻煩”,所以,在利益定位方法中,還要特別注意售后服務的質量。
(三)定位于市場空當
即搶占無對手的市場空當。在激烈的競爭環(huán)境中,誰最先發(fā)現(xiàn)并搶先占據(jù)市場空當,做獨家生意,就可先得利益,以此為契機掌握爭奪消費者的主動權。如果能在產(chǎn)品質量、品種、價格、服務等方面做得好,將會在廣大消費者中樹立和擴大自己的信譽,創(chuàng)出自己的名牌,在競爭中穩(wěn)操勝券。當全球電子計算機迅速向辦公商務等方面發(fā)展的時候,臺灣英達集團卻把眼光投向電腦辭典,通過各種技術手段,把大量的書濃縮在掌中一個小小的計算機中,便于保存和使用,僅用幾年時間就占據(jù)了世界電腦辭典市場的主導地位?!敖×殹惫緦a(chǎn)品定位于“運動飲料”這一空當,使飲料與體育相結合,從而獲得了巨大成功。
(四)定位于使用者的種類
即企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點,使產(chǎn)品主動迎合其需要。菲利浦·莫里斯公司在將市場細分為狂飲者市場和偶飲者市場之后,根據(jù)兩個子市場之間的不同,采用了不同的定位策略。對于狂飲者市場,公司在廣告中展示了石油鉆井成功后,兩名工人豪飲的場面,還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的景象,從而塑造了精力充沛的形象,并以“有空就喝米勒”為口號引導消費,結果成功占據(jù)狂飲者市場達10年之久。對于偶飲者市場,公司將另一種原名為“高生”的啤酒重新定位,美其名曰“啤酒中的香檳”,使偶飲者市場的主要構成者——婦女和富人一下子就對這種高貴的啤酒產(chǎn)生了好感。“羽西”化妝品將自己的產(chǎn)品定位于“適合東方人的皮膚”,使之在中國的銷售獲得成功。
(五)跨種類定位
一些產(chǎn)品在定位時努力使自己與不同類的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系,通過區(qū)別或是聯(lián)系使自己的定位范圍擴大。比如中藥定位于“療效好且無副作用”,使自己比西藥更具競爭優(yōu)勢,有的香皂生產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于“同時具有某暢銷浴液的許多特點”,拓寬了產(chǎn)品的使用范圍,進而擴大了銷量。
(六)價格定位
生產(chǎn)與某競爭對手質量一樣但價格更低的產(chǎn)品,通常也稱低價定位策略,適用于一些價格敏感的產(chǎn)品。這種策略可使企業(yè)迅速占領目標市場,并逐漸確定霸主的地位。但采取這一策略必須有相應的條件加以保障:第一,產(chǎn)品質量一定要與競爭對手一樣;第二,低價仍能使企業(yè)盈利;第三,有使需求者尤其是新的和潛在的需求者確認產(chǎn)品是質優(yōu)價廉的相應手段。采用低價定位策略的目的是最終向高質高價過渡,而非僅僅以低價打擊競爭者。如果最終在消費者心目中樹立起的是一種廉價品的形象,則無疑是一種失敗。
(七)多重定位方式
這種定位方式是將產(chǎn)品定位在幾個層次上,或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進行定位,使產(chǎn)品給消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多,具有多重作用或效能。在一些對產(chǎn)品單項功能過分強調的市場上,采用多重定位方式往往會收到較好效果。但是“多重”必須恰當,不可過度強調其多重性,否則會因需要強調的特征過多,而難以在消費者心中形成對產(chǎn)品的鮮明印象。
三、市場定位過程
市場定位策略不能靠拍腦門來決定,而必須基于一系列的調查研究工作,通過這些工作,企業(yè)對自己和競爭對手做全面考察、分析之后,做出正確的估價。一般來說,市場定位通常采用以下三個步驟:
(一)明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)為自己的產(chǎn)品進行定位的出發(fā)點和基礎。產(chǎn)品本身并不等于顧客的需要,消費者需要的是產(chǎn)品所能夠提供的效用,所以企業(yè)能否取得競爭優(yōu)勢從根本上取決于企業(yè)所能提供的效用。當企業(yè)以比競爭者更低的價格銷售產(chǎn)品,卻獲得與競爭者相同的效益,或者能夠為自己價格較高的產(chǎn)品提供足以抵消價格差異的獨特效用時,對于顧客而言,這就使他們得到了“超值”,而這就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。取得這種競爭優(yōu)勢的途徑有二:一是降低成本,從而降低價格;二是提供更高效用,令消費者接受高價格。
但是,不斷地降低成本或是不斷地增加效用是十分困難的,所以除了這兩種途徑之外,企業(yè)還要在其他方面尋找潛在的競爭優(yōu)勢,這些優(yōu)勢雖然十分微小,而且稍縱即逝,但是如果企業(yè)能夠不斷地拓展出新的微小優(yōu)勢,就能迫使自己的競爭對手不斷地做出調整,以適應自己的變化,從而達到與之抗衡的目的。
拓展這樣的優(yōu)勢的辦法是使自己的營銷差異化,亦即使自己所提供的價值與競爭者提供的價值差異化。企業(yè)可以通過產(chǎn)品、服務、人員或形象等渠道實現(xiàn)這種差異化。
(二)選擇有價值的競爭優(yōu)勢
并不是所有的差異都能夠成為競爭優(yōu)勢,企業(yè)要做的是區(qū)分哪些差異能夠成為有價值的競爭優(yōu)勢。通常要求通過對以下問題的回答來衡量:
重要性:要能夠給相當數(shù)量的顧客帶來實惠。
獨特性:既沒有其他公司使用,也不能再以更獨特的方式被利用。
優(yōu)越性:是給顧客帶來某種利益的最佳方式。
可溝通性:易于被顧客見到并理解。
獨占性:不易為其他公司所模仿。
可負擔性:顧客能夠負擔得起由差異帶來的費用。
獲利性:企業(yè)能夠從中獲得利益。
大多數(shù)消費者對各個品牌之間的細微差別并不感興趣,企業(yè)也沒有必要費時費力去深入探求每一處不同。一般來說,企業(yè)只需要對諸多差異中那些最能體現(xiàn)企業(yè)風格、最適合目標市場需要的做必要宣傳即可。這就要求企業(yè)確定需要突出多少種差異,究竟需要突出哪些差異。
(三)溝通及傳播企業(yè)的定位
企業(yè)不僅要很好地確定自己的定位策略,更要有效地傳播這一策略。假如一家企業(yè)定位于“質量上乘”,那么它就得努力把這種信息傳播出去。傳播這樣的信息除了真正的良好品質以外,還要注意一些消費者常用的尺度,比如成品前的最后修整、外觀設計、一些附件和配件的質量等。優(yōu)質的信息也可表達在營銷的其他要素中,高價格經(jīng)常意味著高質量。而產(chǎn)品的包裝質量、銷售渠道、促銷手段等也要慎重選擇,并注意與產(chǎn)品的形象相協(xié)調,否則就會影響其優(yōu)質的形象。如果一種原來被消費者認為是優(yōu)質的食品總是在降價促銷,人們就會懷疑其質量的穩(wěn)定性和可靠性;有的產(chǎn)品由于輕易改變包裝而改變了人們對它的信任。
在這里特別要強調的是菲利浦·科特勒在他的《營銷管理》一書中提到的一個觀點,那就是:消費者對產(chǎn)品質量的信任程度受其原產(chǎn)國的影響。人們見到日本貨就聯(lián)想到優(yōu)質,雖然這種結論并不總是正確,但這種觀念已在人們心中根深蒂固;一提到意大利時裝就意味著做工精細,樣式新穎,人們就不惜重金購買。這些的確是事實。所以,在中國打開國門、走向世界的時候,我們的國際營銷人員一定要重視“原產(chǎn)國成見”這一不可回避的問題,企業(yè)要實現(xiàn)“兩個根本轉變”,要參與國際市場上的競爭,要取得更好的經(jīng)濟效益,努力在世界上樹立起良好的國家形象。
四、再定位策略
企業(yè)在確定了市場定位策略之后,有時還需要根據(jù)市場的變化做出一些改變,這就需要進行再定位。企業(yè)進行再定位的原因主要有四個:一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位點的附近出現(xiàn)了競爭對手,使本企業(yè)的產(chǎn)品銷量受到影響;二是由于消費時尚變化等原因,消費者對產(chǎn)品的消費行為和衡量標準發(fā)生變化;三是企業(yè)找到了更好的市場機會,希望通過重新定位進入新的目標市場;四是實踐證明原有的定位決策錯誤。
企業(yè)再定位策略主要有三種:
1.在現(xiàn)有顧客中再定位
即在同一目標市場中將原有產(chǎn)品定位加以改變,加強對新功能、新用途、新特點的宣傳,使消費者對產(chǎn)品有新的認識,從而開發(fā)出新的銷售潛力。
2.在新顧客中再定位
在保持原有顧客的同時,發(fā)掘新的潛在顧客群,通過傳播定位,使原本不喜歡自己產(chǎn)品的人改變看法,擴大消費者群體。
3.在原有產(chǎn)品基礎上開發(fā)新產(chǎn)品,進行再定位
一些產(chǎn)品能夠派生出其他功能,針對新功能而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品應具有與原有產(chǎn)品不同的定位。比如無色指甲油是一種十分廉價的化妝品,卻被許多女士用于粘補尼龍絲襪,一些企業(yè)就根據(jù)這一新功能,對產(chǎn)品稍做改變生產(chǎn)出了專門粘補絲襪的膠水,加上稍好的包裝,產(chǎn)品身價提高,企業(yè)也從中獲利。
總之,企業(yè)必須重視對市場的細分、對目標市場的選擇和對產(chǎn)品的正確定位,以上步驟是企業(yè)成功營銷的基礎。在確定了正確的市場定位以后,企業(yè)還要制定相應的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和競爭策略,最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
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