項(xiàng)目一　汽車銷售市場調(diào)查

任務(wù)一　汽車市場調(diào)查基本知識

任務(wù)二　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的程序和內(nèi)容分析

任務(wù)三　確定調(diào)查課題

任務(wù)四　汽車市場調(diào)查與預(yù)測方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)五　汽車市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

任務(wù)六　問卷整理分析

任務(wù)七　調(diào)查報(bào)告的撰寫

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本項(xiàng)目任務(wù)的學(xué)習(xí)，你將在了解汽車市場調(diào)查和預(yù)測基本知識的前提下，掌握簡單的汽車銷售市場調(diào)查與預(yù)測的流程和內(nèi)容。

☆期待效果

通過汽車銷售市場調(diào)查項(xiàng)目的模擬實(shí)踐，學(xué)會在現(xiàn)實(shí)中科學(xué)、合理地進(jìn)行汽車銷售市場調(diào)查項(xiàng)目。

項(xiàng)目理解

管理的重點(diǎn)是經(jīng)營，經(jīng)營的核心是決策，決策的基礎(chǔ)是調(diào)查與預(yù)測。汽車市場調(diào)查與預(yù)測是汽車企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證，只有恰當(dāng)?shù)卣莆詹⑦\(yùn)用好汽車市場調(diào)查與預(yù)測的方法，才能更好地獲得準(zhǔn)確的信息資料，使汽車市場調(diào)查與預(yù)測真正成為汽車企業(yè)制定市場營銷決策的重要依據(jù)。

本項(xiàng)目以汽車銷售市場調(diào)查為載體，熟悉并掌握比較簡單的汽車市場調(diào)查和預(yù)測工作如何開展，并為以后的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

任務(wù)一:充分認(rèn)識汽車市場調(diào)查和預(yù)測對企業(yè)發(fā)展的重要性，才能樹立調(diào)查和預(yù)測的意識，為以后進(jìn)入汽車及相關(guān)企業(yè)工作打下良好的基礎(chǔ)。

任務(wù)二:充分了解汽車市場調(diào)查的類型、內(nèi)容，熟練掌握汽車市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序，以便于項(xiàng)目的正確開展。

任務(wù)三:在進(jìn)行正式的汽車市場調(diào)查與預(yù)測之前，與委托調(diào)查一方溝通調(diào)查想要解決的生產(chǎn)、經(jīng)營或管理中的問題，從企業(yè)內(nèi)外獲得大量的信息，確定調(diào)查課題是非常重要的。

任務(wù)四:汽車市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的。

任務(wù)五:采用問卷進(jìn)行市場調(diào)查可以為有效地收集和測定市場特征資料，提供良好的技術(shù)手段，因此問卷被廣泛應(yīng)用于汽車市場調(diào)查的諸多方面。

任務(wù)六:汽車市場調(diào)查問卷的整理分析是汽車市場調(diào)查的收獲階段，將收集到的問卷按照科學(xué)的流程進(jìn)行整理，并且按照一定的方法進(jìn)行分類、計(jì)算、分析等，使之成為適用的信息資料，為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)。

任務(wù)七:汽車市場調(diào)查是整個(gè)營銷工作的開端，它指引著其他營銷工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場調(diào)查結(jié)果的表述是市場調(diào)查與其后的營銷工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說調(diào)查部門在整個(gè)調(diào)查活動所得到的信息是通過調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門（營銷決策者或管理決策者），從而進(jìn)一步開展?fàn)I銷策劃等工作的。按照正確的內(nèi)容和格式撰寫汽車市場調(diào)查報(bào)告是非常重要的。

任務(wù)一　汽車市場調(diào)查基本知識

知識目標(biāo)

·了解汽車市場調(diào)查和預(yù)測的概念、特點(diǎn)。

·了解汽車市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展歷程。

能力目標(biāo)

·能夠意識到調(diào)查和預(yù)測對汽車市場發(fā)展的重要作用。

·能夠舉一些汽車銷售市場調(diào)查和預(yù)測的例子。

·持續(xù)關(guān)注汽車市場調(diào)查和預(yù)測的各種動態(tài)，并在以后的工作中具有調(diào)查和預(yù)測意識。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是通過一個(gè)案例來引起學(xué)生們對汽車銷售市場調(diào)查和預(yù)測的重視，再結(jié)合學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)查和預(yù)測的基本知識，培養(yǎng)調(diào)查和預(yù)測意識。

任務(wù)剖析

充分認(rèn)識汽車市場調(diào)查和預(yù)測對企業(yè)發(fā)展的重要性，才能樹立調(diào)查和預(yù)測的意識，為以后進(jìn)入汽車及相關(guān)企業(yè)工作打下良好的基礎(chǔ)。

任務(wù)載體

1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車取得了轟動一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎呢？這與獨(dú)特周密的營銷計(jì)劃是分不開的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人瞠目結(jié)舌的銷售業(yè)績也使他獲得了“野馬之父”的稱號。

1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個(gè)汽車市場營銷環(huán)境做了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的:第一，福特公司的市場調(diào)查人員通過調(diào)查得知:第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，當(dāng)時(shí)幾千萬的嬰兒都已成長為大人，今后10年的人口平均年齡要急劇下降，20多歲的年齡組要增長一半，18～34歲的年輕人渴望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一消息，他預(yù)見，今后10年的汽車銷售量會大幅度增長，對象就是年輕人。第二，李·艾柯卡的職員通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變，婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，有兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，李·艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就有可能被對手擊敗。于是，根據(jù)以上市場調(diào)查的結(jié)果，李·艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場，適合這個(gè)市場的車應(yīng)當(dāng)是:車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。

在做了充分的市場調(diào)查以及其他工作后，野馬汽車獲得了巨大的成功。從李·艾柯卡的調(diào)查中我們得到了什么啟示？

相關(guān)知識

1.1　汽車市場調(diào)查與預(yù)測相關(guān)概念及知識

1.1.1　汽車市場

過去的20世紀(jì)已經(jīng)無可爭議地成為“汽車世紀(jì)”，在這一世紀(jì)迅速崛起的國家（如美國、日本、德國、韓國、巴西等）都是因?yàn)樗麄儑鴥?nèi)的汽車行業(yè)的快速發(fā)展而獲得成功的，這些國家的汽車市場已經(jīng)日趨成熟。

中國的汽車工業(yè)起步較晚，汽車市場的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)由慢到快的過程。入世后，中國汽車業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是中國汽車業(yè)迅速成長的10年。入世后，中國汽車市場空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨越式發(fā)展。另一方面，“入市”后的中國市場競爭日益激烈，在變幻莫測的銷售市場，做好市場的調(diào)查與預(yù)測是具有相當(dāng)重要意義的。

1.1.2　汽車市場調(diào)查

汽車市場調(diào)查，是以提高營銷效益為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析汽車及相關(guān)市場的信息資料，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。

汽車銷售市場調(diào)查，它涉及對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，包括對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)查，顧客的需求調(diào)查（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等），產(chǎn)品的市場潛量、市場占有率的變化情況，都是銷售調(diào)查的內(nèi)容。銷售調(diào)查還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。

1.1.3　汽車市場預(yù)測

市場預(yù)測，是運(yùn)用各種信息資料和數(shù)學(xué)方法，通過分析研究，測算未來一定時(shí)期內(nèi)市場需求與供應(yīng)的變化趨勢，從而為生產(chǎn)和流通部門（或企業(yè)）確定計(jì)劃目標(biāo)，進(jìn)行銷售決策提供科學(xué)依據(jù)。針對汽車及相關(guān)市場的預(yù)測主要是汽車市場預(yù)測。

1.1.4　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的意義

市場是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、是商品流通的橋梁，市場調(diào)查是市場營銷活動中的一個(gè)重要要素，它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。這些信息的主要職能是識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查的主要對象是消費(fèi)者，即那些購買商品和消費(fèi)商品的個(gè)人或組織。通過調(diào)查了解特定時(shí)間、特定地域范圍內(nèi)，消費(fèi)者群體有關(guān)購買和消費(fèi)商品的各種事實(shí)、意見以及動機(jī)。

汽車市場運(yùn)行規(guī)律比較復(fù)雜，市場需求經(jīng)常出現(xiàn)波動，會經(jīng)常向汽車生產(chǎn)、流通企業(yè)反饋一些虛假信息，為汽車營銷工作帶來了許多困難。因而在加強(qiáng)研究汽車市場運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，做好預(yù)測工作對于提高市場營銷水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

資料1-1　華晨金杯——高檔MPV市場調(diào)研

目前國產(chǎn)MPV形成了五大細(xì)分市場，在25W以上的高端MP市場，目前通用GL8一家獨(dú)大。如何更好地進(jìn)入這一細(xì)分市場，是華晨金杯急需解決的問題。

華晨金杯委托北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司進(jìn)行這項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目。

資料來源:中國產(chǎn)業(yè)競爭情報(bào)網(wǎng)　2012-07-04

汽車市場調(diào)查與預(yù)測的意義主要有:

（1）有利于汽車及相關(guān)企業(yè)制定戰(zhàn)略及策略。調(diào)查能夠獲取汽車及相關(guān)市場系統(tǒng)的、客觀的數(shù)據(jù)、信息，通過分析、預(yù)測，明確市場現(xiàn)狀及其未來狀況，為汽車企業(yè)營銷策略的制定打好基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略高度上，汽車市場調(diào)查與預(yù)測也是汽車企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)。

（2）有利于充分了解和發(fā)現(xiàn)市場需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及汽車在家庭中的普及，汽車的作用由原來的炫耀品、奢侈品逐漸變?yōu)榇焦ぞ撸囀袌鲂枨笠餐渌唐芬粯影l(fā)生著變化，汽車市場的調(diào)查預(yù)測為發(fā)現(xiàn)新的市場需求提供了保證，更好地指導(dǎo)汽車的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。

（3）有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場的發(fā)展機(jī)會。通過汽車市場調(diào)查，從宏觀上了解經(jīng)濟(jì)、國家政策和法律法規(guī)、社會文化等變化對汽車企業(yè)發(fā)展的影響，預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)走向，抓住發(fā)展機(jī)會。

（4）有利于參與市場競爭。調(diào)查預(yù)測使得汽車企業(yè)做到知己知彼，在競爭中才能立于不敗之地。

（5）汽車及其相關(guān)企業(yè)取得良好效益的保證。

案例1-1

豐田進(jìn)軍美國

1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1 600美元的價(jià)格相比，它的2 300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。

面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開:①對豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究；②研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。

豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距。

調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹讼矚g座位下有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。

調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費(fèi)大，而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品——皇冠牌（Crown）汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車。

經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58 000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的25%。

資料來源:北京弘業(yè)百成管理咨詢有限公司官網(wǎng)

1.1.5　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的特點(diǎn)

1.1.5.1　市場調(diào)查的特點(diǎn)

1.全過程性

市場調(diào)查是對市場狀況進(jìn)行研究的整體活動，它不僅僅是純粹對市場信息資料進(jìn)行收集的過程，而是包括信息識別、收集、分析和傳遞的全部過程，這一過程的每一階段都關(guān)系重大。首先要界定調(diào)查課題，決定需要什么信息；其次是確定有關(guān)信息的來源，并且評估數(shù)據(jù)收集方法的有效性，力爭使用最適宜的方法采集數(shù)據(jù)，分析和解釋這些數(shù)據(jù)并提出建議；最后，將調(diào)查的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果傳遞給管理層，管理層根據(jù)這些信息做出決策，并付諸實(shí)施。

2.目的性

市場調(diào)查是有目的的，任何調(diào)查本身都不是目的，而是一種了解市場特征、掌握市場變動趨勢的手段。市場調(diào)查的最終目的是為有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策提供科學(xué)的依據(jù)，使企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求并在競爭中獲勝。所以說市場調(diào)查是一個(gè)項(xiàng)目非常明確的工作，必須有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。因此，每次市場調(diào)查都要事先定好調(diào)查的范圍和所要達(dá)到的目標(biāo)。

3.系統(tǒng)性

市場調(diào)查的每一個(gè)階段都要制定系統(tǒng)的計(jì)劃。每個(gè)階段所采用的程序應(yīng)盡可能在方法上是可靠和完整的。這些程序要預(yù)先設(shè)定、有案可查并相互關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)的收集與分析是為了檢驗(yàn)預(yù)定的觀念和設(shè)想，所以，市場調(diào)查要采用科學(xué)的方法。

4.實(shí)踐性

市場調(diào)查是一項(xiàng)離不開實(shí)踐的工作，調(diào)查工作人員必須深入實(shí)踐才能搜集到全面、具體和時(shí)效性強(qiáng)的調(diào)查資料。調(diào)查人員通過對調(diào)查資料的分析，從中得出富有行動意義的結(jié)論，為企業(yè)管理部門進(jìn)行決策提供依據(jù)，并指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更好地組織市場營銷工作。企業(yè)決策是否得當(dāng)，還需要通過各種市場信息的反饋，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而這種反饋信息也要依靠市場實(shí)地調(diào)查才能得到。

5.客觀性

市場調(diào)查是為了提供反映真實(shí)情況的準(zhǔn)確無誤的信息，市場調(diào)查應(yīng)不偏不倚、不折不扣、不允許摻雜有調(diào)查人員或管理層的任何個(gè)人偏見?？梢哉f市場調(diào)查的相關(guān)人員就好比是一個(gè)法官，要公正、客觀。

6.不確定性

市場調(diào)查不能確保企業(yè)預(yù)測和決策一定能成功，不能認(rèn)為搞了市場調(diào)查就萬事大吉了，由于市場是一個(gè)受眾多因素綜合影響和作用的場所，市場調(diào)查有可能只掌握部分信息或者有許多資料在調(diào)查時(shí)被忽視了，即使獲得的資料完整，也可能具有某種不確定性，這是市場調(diào)查中應(yīng)該注意的。

7.相關(guān)性

市場調(diào)查一般均以某種產(chǎn)品的營銷活動為中心展開具體的調(diào)查工作，因此，與產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)直接有關(guān)，這是市場調(diào)查的相關(guān)性。它為產(chǎn)品的營銷提供各種有關(guān)市場和市場環(huán)境的信息，并對消費(fèi)者的需求變化和潛在市場的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

1.1.5.2　市場預(yù)測的特點(diǎn)

1.延續(xù)性

由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)變量遵循的發(fā)展規(guī)律常常表現(xiàn)出延續(xù)性，就是說過去和現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)活動中存在的某種發(fā)展規(guī)律會持續(xù)下去，并適用于未來。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的這種延續(xù)性，規(guī)定了經(jīng)濟(jì)預(yù)測工作的延續(xù)性。

2.相似性

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，不同的（一般是指無關(guān)的）經(jīng)濟(jì)變量所遵循的發(fā)展規(guī)律有時(shí)是相似的，即具有一定的相似性，這就決定了我們預(yù)測工作中的相似性?？梢岳眠@種相似，由已知的經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展規(guī)律類推出未知變量的未來發(fā)展。

3.相關(guān)性

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一些經(jīng)濟(jì)變量之間往往不是孤立的，而是存在著相互依存的因果關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。利用經(jīng)濟(jì)變量之間的這種相關(guān)性，我們可以通過對一些經(jīng)濟(jì)變量的分析研究，找出受這些變量影響的另一個(gè)（或一些）經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展的規(guī)律性，從而做出預(yù)測。因果關(guān)系預(yù)測就是基于相關(guān)性這一特性。

4.統(tǒng)計(jì)規(guī)律性

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，對于某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量所做的一次觀察的結(jié)果往往是隨機(jī)的，但多次觀察的結(jié)果卻具有某種統(tǒng)計(jì)規(guī)律性，經(jīng)濟(jì)變量的這種統(tǒng)計(jì)規(guī)律性是應(yīng)用概率論及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的理論和方法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)預(yù)測的基礎(chǔ)。

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展的規(guī)律性、經(jīng)濟(jì)變量的關(guān)系是極其復(fù)雜的，經(jīng)常是多種規(guī)律同時(shí)起作用，這就決定了市場預(yù)測工作的復(fù)雜性，常常要同時(shí)綜合考慮各種情況進(jìn)行市場預(yù)測。

1.1.6　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展

1.1.6.1　市場調(diào)查與預(yù)測是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

市場調(diào)查與預(yù)測作為—種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，是伴隨著市場經(jīng)營活動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。商品生產(chǎn)、經(jīng)營者要銷售自己的商品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場的狀況和發(fā)展趨勢。

據(jù)記載，早在古希臘，有個(gè)名叫塞利斯的哲學(xué)家，就很注意市場調(diào)查和預(yù)測。有一年，他根據(jù)天氣情況預(yù)測到油橄欖會大豐收，可別人對他的預(yù)測都不相信。塞利斯于是把榨油機(jī)都買下來，結(jié)果這年的油橄欖果真大豐收。第二年，塞利斯以高價(jià)出租榨油機(jī)，賺了不少錢。他說他這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場調(diào)查與預(yù)測的人。我國古代的一些著名的經(jīng)商大家對市場調(diào)查與預(yù)測也有論述。如春秋時(shí)期的陶朱公范蠡提出，“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴?！边@是從對市場供求的調(diào)查分析，判斷和預(yù)測價(jià)格的漲落，并揭示了供求與價(jià)格之間的關(guān)系及運(yùn)動規(guī)律。他主張谷賤時(shí)由政府收購，谷貴時(shí)平價(jià)售出。他又說:“旱則資舟，水則資車”，“知斗則修備，時(shí)用則知物”，即根據(jù)外部環(huán)境和生產(chǎn)變化決定什么時(shí)候供應(yīng)和供應(yīng)什么。這些均顯示出范蠡已經(jīng)注意運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測，為調(diào)控市場和營銷決策提供依據(jù)。但是，這種早期的市場調(diào)查與預(yù)測，在很大程度上是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。

有組織并系統(tǒng)的進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測是在資本主義生產(chǎn)方式占主導(dǎo)地位以后出現(xiàn)的。其例證是發(fā)生在18世紀(jì)中葉的某些美國農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)商所作的市場調(diào)查與預(yù)測。他們向全美范圍的農(nóng)業(yè)官員和報(bào)紙廣泛發(fā)信，征詢各地區(qū)的農(nóng)作物生產(chǎn)信息，以及相關(guān)的天氣、土壤和其他有關(guān)信息。這些信息被用來估計(jì)對農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的需求。

1.1.6.2　市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)科發(fā)展的三個(gè)階段

市場調(diào)查與預(yù)測作為一門學(xué)科，是從20世紀(jì)才開始建立和完善起來的。其發(fā)展過程大致可以分為3個(gè)階段。

1.開拓和建立階段

從20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代是這門學(xué)科的開拓和建立時(shí)朗。證據(jù)顯示，在美國，從1907—1912年間，存在著數(shù)家類似市場調(diào)查的企業(yè)。在此同時(shí)期，哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)查所。西北商業(yè)學(xué)校則在1918年創(chuàng)建了所屬的商務(wù)調(diào)查所。首批論及市場調(diào)查問題及其過程的書也在此時(shí)發(fā)表。隨著經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的發(fā)展，科學(xué)的市場預(yù)測也在這一時(shí)期得到發(fā)展，美國的穆爾在1917年發(fā)表的《棉花收獲量和價(jià)格預(yù)測》一文即是證明。一些公司開始配備專職商務(wù)調(diào)查人員，并開始應(yīng)用市場調(diào)查和預(yù)測技術(shù)。比如美國紐約的柯蒂斯出版公司在1919年，應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)，系統(tǒng)的搜集、記錄、分析各種讀者的習(xí)慣和愛好，以及和人口統(tǒng)計(jì)有關(guān)的資料，作為公司出版業(yè)務(wù)的依據(jù)獲得很大成功。在1937年，由美國市場營銷協(xié)會資助的出版物《市場調(diào)研技術(shù)》問世。同年由羅納德出版公司出版，布朗編著的題為《市場調(diào)研與分析》一書，成為第一本被廣泛使用的有關(guān)市場調(diào)查方面的教材。

2.鞏固提高階段

從20世紀(jì)30年代末到20世紀(jì)50年代初是這門學(xué)科的鞏固提高階段。直至20世紀(jì)30年代中期，大多數(shù)與介紹統(tǒng)計(jì)有關(guān)的課程中，均局限于平均數(shù)、長期趨勢等內(nèi)容。30年代末和40年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)獲得很大進(jìn)展。這一突破促進(jìn)了市場調(diào)查在業(yè)務(wù)應(yīng)用和學(xué)校教學(xué)中的整體質(zhì)量的提高。

3.大發(fā)展階段

20世紀(jì)50年代以后是這門學(xué)科的大發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和管理技術(shù)的日趨完善，促進(jìn)西方主要資本主義國家的勞動生產(chǎn)率大大提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。加上一些國家實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)政策，促使市場空前繁榮，并出現(xiàn)了前所未有的買方市場。在買方市場條件下，買方競爭日益加劇，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)方。企業(yè)的經(jīng)營觀念開始從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場消費(fèi)需求導(dǎo)向，開始更加重視對市場的調(diào)查與預(yù)測。對市場調(diào)查與預(yù)測的普遍重視和廣泛應(yīng)用，又反過來促進(jìn)了學(xué)科的大發(fā)展。除了政府設(shè)有市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)關(guān)外，大多數(shù)企業(yè)也設(shè)有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。很多大專院校把市場調(diào)查與預(yù)測作為重要課程。有關(guān)市場調(diào)查與預(yù)測的書籍、教材、報(bào)紙、雜志得到大量出版發(fā)行。市場調(diào)查與預(yù)測的理論、方法、技術(shù)越來越高級化、系統(tǒng)化、實(shí)用化。至今，它們還在繼續(xù)發(fā)展之中。

1.1.6.3　市場調(diào)查與預(yù)測在中國的發(fā)展

市場調(diào)查與預(yù)測在中國的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程。中華人民共和國成立后，盡管客觀上對市場的調(diào)查、分析、研究、預(yù)測工作從來沒有停止過，但在黨的十一屆三中全會以前，由于受到“左”的思想影響，限制甚至否定商品經(jīng)濟(jì)，把計(jì)劃與市場對立起來，以指令性計(jì)劃和行政命令為主要手段實(shí)行直接管理。企業(yè)無須了解市場，從而不存在市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)，不存在應(yīng)用市場調(diào)查與預(yù)測技術(shù)的問題。高等學(xué)校中不存在市場調(diào)查與預(yù)測的課程，更談不上市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)科的建設(shè)。當(dāng)時(shí)對市場的調(diào)查、研究、分析、預(yù)測工作，范圍狹窄，領(lǐng)域有限，更多地表現(xiàn)為在行政指令下進(jìn)行的帶有統(tǒng)計(jì)特征的資料收集、匯總、分析工作，其功能僅局限于為政府提供某種信息資料。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深人，特別是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確定，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)經(jīng)營者地位的確立，國家主要以經(jīng)濟(jì)手段對企業(yè)實(shí)行間接管理，以及市場供求格局的根本好轉(zhuǎn)，賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)化，賣方競爭日益激烈，企業(yè)開始確立以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念，開始重視市場信息，從而為市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展提供了必要的環(huán)境條件。

黨的十一屆三中全會以后，市場調(diào)查與預(yù)測在中國進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。不但越來越多的高等院校開設(shè)這門課程，各類出版物相繼問世，市場調(diào)查與預(yù)測的理論、技術(shù)不斷完善，而且越來越多的企業(yè)開始重視，并應(yīng)用這門技術(shù)。

2004年以后，中國的汽車市場開始進(jìn)入買方市場，汽車市場競爭空前激烈，這為市場調(diào)查與預(yù)測在我國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。各類市場調(diào)查與預(yù)測公司紛紛建立，企業(yè)也紛紛建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)或配備專職人員。更為令人喜悅的是，作為一門學(xué)科，它已從20世紀(jì)70年代末、80年代初的從西方引進(jìn)、介紹階段，開始進(jìn)入大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步朝向結(jié)合中國特點(diǎn)，形成具有中國特色的市場調(diào)查與預(yù)測的理論、方法、技術(shù)發(fā)展。

1.1.6.4　市場調(diào)查與預(yù)測的未來

由于市場調(diào)查與預(yù)測在制定營銷策略中的重要作用，在未來的一段時(shí)間內(nèi)市場調(diào)查與預(yù)測將會在數(shù)量上和質(zhì)量上都得到極大的提高。與此同時(shí)，隨著信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，一些區(qū)別于以往的調(diào)查方法也會被廣泛使用，調(diào)查的范圍也將快速地?cái)U(kuò)展到一些非營利組織和政府服務(wù)部門。幾乎所有的企業(yè)都會有屬于自己的市場調(diào)查部門，同時(shí)更多、更專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測公司將紛紛涌現(xiàn)。值得一提的是，市場調(diào)查與預(yù)測的未來將會由于互聯(lián)網(wǎng)這種工具，而以前所未有的速度發(fā)展，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會在市場調(diào)查與預(yù)測的許多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并可以使一些工作的效率更高。

任務(wù)回顧

1.根據(jù)案例引出調(diào)查和預(yù)測在汽車銷售市場中的重要作用。

2.通過知識的學(xué)習(xí)，再次回顧總結(jié)案例的內(nèi)容，談?wù)剛€(gè)人的認(rèn)識。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

理解調(diào)查和預(yù)測在汽車銷售市場的重要作用

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）通過任務(wù)中的引入案例體會調(diào)查與預(yù)測對汽車市場發(fā)展的重要作用。

（2）學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)查與預(yù)測的相關(guān)知識。

（3）再次閱讀任務(wù)中的引入案例，談?wù)勛约旱恼J(rèn)識。

思考與訓(xùn)練

1.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的概念是什么？

2.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的作用是什么，請舉例說明。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:將本班同學(xué)分成若干個(gè)小組，小組內(nèi)部自行搜集本地區(qū)某汽車品牌的銷售資料，談?wù)劥似嚻放频陌l(fā)展前景。

拓展提高

案例

新　華　信

新華信是中國領(lǐng)先的營銷解決方案和信用解決方案提供商。1992年末，新華信在北京成立，率先在中國開展市場研究咨詢服務(wù)和商業(yè)信息咨詢服務(wù)，并于2000年推出數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)。迄今，新華信已發(fā)展為中國領(lǐng)先的營銷解決方案和信用解決方案提供商。

早在1994年，新華信就開始通過市場研究和咨詢服務(wù)協(xié)助汽車廠商開拓市場。10多年來，新華信已經(jīng)成為汽車市場研究和營銷咨詢服務(wù)最領(lǐng)先的公司。

2005年，整合汽車市場研究和營銷咨詢服務(wù)、客戶信息管理服務(wù)、直復(fù)營銷服務(wù)，推出了汽車營銷解決方案，致力于通過信息、服務(wù)和技術(shù)的整合向汽車廠商提供全面的營銷服務(wù)，協(xié)助汽車廠商進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場并進(jìn)行有效的營銷推廣，成功開拓市場和發(fā)展持久、盈利的客戶關(guān)系。

1.推出不同的適銷產(chǎn)品

新華信提供的產(chǎn)品較多，提供與汽車產(chǎn)品有關(guān)的各種研究和咨詢服務(wù)協(xié)助汽車廠商推出針對不同用戶群體的合適產(chǎn)品。這些研究和咨詢服務(wù)包括市場細(xì)分與評估、競爭產(chǎn)品研究、產(chǎn)品定位研究、產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品上市策略、產(chǎn)品投放與跟進(jìn)咨詢、產(chǎn)品競爭力研究、定位診斷等。提供的車型測試服務(wù)、上市驗(yàn)證研究尤其受到汽車廠商的歡迎。

2.規(guī)劃和管理渠道

新華信是國內(nèi)最大的汽車汽車渠道管理解決方案提供商，他們幫助廠商規(guī)劃渠道網(wǎng)絡(luò)、制定渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供針對渠道考核和能力提升的客戶滿意度研究、神秘顧客研究、飛行檢查和客戶滿意度管理解決方案，以及經(jīng)銷商能力評估與提升、網(wǎng)絡(luò)分析管理解決方案，經(jīng)銷商銷售明檢與經(jīng)銷商滿意度研究，通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，用心致力于幫助廠商提高渠道服務(wù)能力，持續(xù)提升市場競爭力，協(xié)助汽車廠商提高經(jīng)銷商的客戶服務(wù)能力和水平，從而提高客戶的滿意度。

3.渠道運(yùn)營能力提升

新華信的渠道運(yùn)營整體解決方案可以協(xié)助汽車廠家樹立渠道運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、縮短新店成長周期，提升銷售/售后運(yùn)營能力，打造新產(chǎn)品營銷能力。同時(shí)提供活動策劃、組織服務(wù)，滿意度改善提升等八大類專項(xiàng)提升服務(wù)。

4.促進(jìn)品牌提升

品牌解決方案通過品牌檢核及診斷、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案等協(xié)助汽車廠商制定持久的品牌戰(zhàn)略和有效的實(shí)施方案。同時(shí)也提供廣告測試與效果評估協(xié)助廠商制作優(yōu)秀的品牌廣告并評估品牌廣告的效果。

5.挖掘和發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會

新華信汽車商業(yè)決策解決方案部和商業(yè)智能部，是中國汽車咨詢行業(yè)唯一的一支成規(guī)模、成建制、業(yè)務(wù)范圍涵蓋企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用全生命周期的營銷咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。提供客戶數(shù)據(jù)挖掘與分析服務(wù)，協(xié)助汽車廠商把握客戶行為、細(xì)分市場和客戶、挖掘銷售機(jī)會。數(shù)據(jù)整合服務(wù)協(xié)助汽車廠商整合來自不同部門、不同時(shí)間的客戶和潛在客戶數(shù)據(jù)，藉此使汽車廠商擁有統(tǒng)一的、全面的和準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫，提高汽車廠商的一對一營銷能力和客戶關(guān)系管理能力。

6.改善中國汽車售后服務(wù)

新華信基于自身行業(yè)認(rèn)知、汽車售后服務(wù)管理專家團(tuán)隊(duì)方法，結(jié)合近年來同各品牌共同探索研究的項(xiàng)目，形成了對中國汽車售后服務(wù)提升改善的多種服務(wù)方案。

通過對汽車廠商所處發(fā)展階段（如成長期、成熟期、變革期）、不同階段的核心目的（滿意度、盈利、持續(xù)競爭力提升）、工作目標(biāo)對象（經(jīng)銷商、客戶、內(nèi)部管控）和改善意圖（執(zhí)行力、工具方法、意識）等多個(gè)維度的分析，獲得準(zhǔn)確的改善定位和導(dǎo)向，使用不同的咨詢研究產(chǎn)品組合，構(gòu)成整體解決方案。

問題:（1）為什么新華信能夠在中國汽車產(chǎn)業(yè)取得如此大的成就？

　　 （2）請結(jié)合調(diào)查和預(yù)測在汽車市場的作用談?wù)勀愕南敕ā?/p>

任務(wù)二　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的程序和內(nèi)容分析

知識目標(biāo)

·掌握汽車市場調(diào)查的類型。

·掌握汽車市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序。

·了解汽車市場調(diào)查與預(yù)測的原則。

·熟悉汽車市場調(diào)查的內(nèi)容。

能力目標(biāo)

·能夠與顧客溝通所做調(diào)查的內(nèi)容。

·能夠判斷所接調(diào)查項(xiàng)目的類型。

·能夠按照規(guī)定流程進(jìn)行汽車市場的調(diào)查與預(yù)測。

情境描述

汽車銷售市場調(diào)查的類型和內(nèi)容很多，要根據(jù)企業(yè)決策的具體情況來選擇合適的調(diào)查類型和內(nèi)容；具體調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)也必須按照汽車市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序進(jìn)行，才能確保項(xiàng)目進(jìn)行的科學(xué)性。

任務(wù)剖析

充分了解汽車市場調(diào)查的類型、內(nèi)容，熟練掌握汽車市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序，以便于項(xiàng)目的正確開展。

任務(wù)載體

2004—2005年度中國汽車市場調(diào)查過程說明

受主辦單位委托，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司擔(dān)任了2004—2005年度中國汽車市場調(diào)查的實(shí)施工作，對中國汽車市場進(jìn)行了綜合調(diào)查，負(fù)責(zé)研究的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和報(bào)告撰寫等工作。十分感謝主辦單位的各位領(lǐng)導(dǎo)對新生代的信任和認(rèn)可。本次調(diào)查主要針對用車滿意度、品牌特征、車型評價(jià)、購車行為特征等四個(gè)思維度，設(shè)置了40個(gè)方面的問題，進(jìn)行了較為全面的考察。

新生代是一家1998年成立的專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)，目前以北京為總部，并在上海、廣州設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，綜合實(shí)力處于行業(yè)TOP10行列，總體人員規(guī)模在200人左右。新生代自1997年開始，與英國市場研究局合作的，針對中國大陸大眾人群進(jìn)行的“中國媒體與市場研究”、以及隨后開展的媒介研究、行業(yè)客戶的委托研究在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

2004年，新生代著手針對中國“新富”人群進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤研究。該研究涉及全國12個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有良好消費(fèi)能力的城市，每年針對10 000個(gè)高收入群體進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，從而填補(bǔ)了市場研究行業(yè)相對缺少針對該類人群的連續(xù)研究數(shù)據(jù)資料。該項(xiàng)目不僅僅是簡單圍繞著汽車、房產(chǎn)、旅游、珠寶、數(shù)碼消費(fèi)等各品類產(chǎn)品的消費(fèi)、品牌進(jìn)行研究，同時(shí)還結(jié)合該類人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、生活方式進(jìn)行全方位的挖掘，其研究成果將對客戶連續(xù)審視特定市場、并進(jìn)行整合營銷具有良好的參考價(jià)值。

2004年，新生代機(jī)構(gòu)專門成立了汽車研究部，借助強(qiáng)大優(yōu)勢的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺基礎(chǔ)上，整合“北上廣”三地多年來的外部和內(nèi)部資源，提供客戶更加全面和領(lǐng)先的研究服務(wù)。該部門從行業(yè)高度自主進(jìn)行長期的行業(yè)動態(tài)跟蹤，擁有實(shí)時(shí)更新的國內(nèi)汽車行業(yè)基礎(chǔ)信息庫。新生代的長遠(yuǎn)目標(biāo)是:協(xié)助客戶完善調(diào)查過程，全面支持客戶的營銷調(diào)查平臺，從而建立長期的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。從研究領(lǐng)域上，新生代全面開展了行業(yè)、消費(fèi)者、特定市場等三個(gè)領(lǐng)域的研究工作。其中，針對消費(fèi)者研究則按照汽車產(chǎn)品從研發(fā)到上市的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)客戶的需求提供全面的研究服務(wù)，具體包括:新車概念測試、汽車診所研究、市場細(xì)分研究、消費(fèi)者購買決策研究、汽車品牌研究、經(jīng)銷商滿意度研究、新車用戶研究、用戶滿意度研究等等。而特定市場研究則包括:商務(wù)市場研究、二手車市場研究、出租車市場研究等等。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的作用和價(jià)值越發(fā)凸顯，這已經(jīng)成為不可爭論的事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)作為汽車廠商的信息發(fā)布平臺、廣告平臺、用戶資源的整合平臺等越來越受到廠家的重視，也越來越受轎車用戶的歡迎。根據(jù)研究，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車目標(biāo)消費(fèi)群體重要的汽車相關(guān)信息的獲取途徑。新生代最近針對互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)、汽車消費(fèi)之間的內(nèi)在關(guān)系與價(jià)值進(jìn)行了深入分析，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)也將會成為汽車行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行市場研究重要工具之一。新浪網(wǎng)作為新生代機(jī)構(gòu)的重要合作伙伴之一，在本次項(xiàng)目中與新生代共同承擔(dān)了數(shù)據(jù)采集工作當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)采集部分，并取得了良好的效果。

在本次調(diào)查中，新生代根據(jù)在汽車行業(yè)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，針對汽車這一種特殊的消費(fèi)品，在實(shí)施調(diào)查的時(shí)候綜合使用了實(shí)地、電話、雜志夾寄、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及專家訪問等方式，新生代與新浪網(wǎng)并共同對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的質(zhì)量進(jìn)行了控制。

通過實(shí)地調(diào)查、電話調(diào)查、雜志夾寄以及新浪網(wǎng)上調(diào)查共獲得獲取53 098份有效樣本。所有有效樣本經(jīng)過嚴(yán)格審查，均為本次調(diào)查的目標(biāo)受訪者。在調(diào)查結(jié)束后，新生代公司在各協(xié)會的支持下又針對調(diào)查結(jié)果對數(shù)十位專家進(jìn)行了訪問，保證了本次調(diào)查的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。

資料來源:搜狐汽車2010.2005-09-28

相關(guān)知識

1.2　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的程序

1.2.1　汽車市場調(diào)查的類型

過去從各種角度分類，將市場調(diào)查區(qū)分為不同的類型，有利于市場調(diào)查作全面系統(tǒng)的理解，也有利于市場調(diào)查實(shí)踐中明確調(diào)查目的和確定內(nèi)容。

1.2.1.1　根據(jù)購買商品目的分類

根據(jù)購買商品的不同，汽車市場調(diào)查可分為汽車消費(fèi)者市場調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。

（1）汽車消費(fèi)市場的購買目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場，是社會再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者市場數(shù)量的目的主要是了解消費(fèi)者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及變化。而消費(fèi)者的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化受到多方面因素如人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、購買心理和購買行為等影響。對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查，除直接了解需求數(shù)量及其結(jié)構(gòu)外，還必須對諸多的影響因素進(jìn)行調(diào)查。

（2）產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)資料市場，其購買目的是為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣。產(chǎn)業(yè)市場是初級產(chǎn)品和中間的消費(fèi)市場，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流域。產(chǎn)業(yè)市場主要是對市場商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期、商品流通渠道等方面的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。

資料1-2　重點(diǎn)汽車企業(yè)營銷體系調(diào)研項(xiàng)目

企業(yè)的組織架構(gòu)是一種決策權(quán)劃分及各部門分工協(xié)作的職責(zé)區(qū)分體系。就企業(yè)組織架構(gòu)的形式而言，分為直線制、職能式、事業(yè)部制、矩陣制等形式。

為進(jìn)一步整合市場及內(nèi)部資源、提高公司運(yùn)作能力及效率，北汽福田基于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，營銷公司對于組織架構(gòu)的調(diào)整也勢在必行。

為此，北京華經(jīng)縱橫咨詢公司受北汽福田營銷公司委托，就重點(diǎn)關(guān)注的汽車銷售企業(yè)營銷體系進(jìn)行調(diào)研。

資料來源:中國產(chǎn)業(yè)競爭情報(bào)網(wǎng)　2011-12-29

1.2.1.2　按調(diào)查范圍分類

按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為需求調(diào)查和供給調(diào)查。

（1）需求調(diào)查是對市場中的消費(fèi)的調(diào)查，包括現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)、潛在的消費(fèi)、購買行為以及消費(fèi)水平變化的調(diào)查。

（2）供給調(diào)查是對某一時(shí)期內(nèi)，在某市場中投放商品供給量的調(diào)查，包括進(jìn)貨途徑、數(shù)量和貨源結(jié)構(gòu)的調(diào)查。

1.2.1.3　按空間層次分類

根據(jù)空間不同，市場調(diào)查可分為國內(nèi)市場與國際市場調(diào)查。

（1）國內(nèi)市場調(diào)查是指以國內(nèi)市場為對象進(jìn)行的調(diào)查?？梢苑譃槿珖浴⒌貐^(qū)性市場調(diào)查。還可以劃分為城市、農(nóng)村市場調(diào)查。

（2）國際市場調(diào)查是以世界市場的需求動向?yàn)閷ο筮M(jìn)行的調(diào)查。我國國內(nèi)市場是國際市場的重要組成部分，國際市場同時(shí)也影響著我國國內(nèi)市場。按不同空間組織的市場調(diào)查資料，對于研究不同空間市場的特點(diǎn)、對于合理地組織各地區(qū)商品生產(chǎn)與營銷、對于進(jìn)行地區(qū)間合理的商品流通，具有十分重要的價(jià)值。

1.2.1.4　按時(shí)間層次分類

根據(jù)時(shí)間層次不同，市場調(diào)查可分為定期市場調(diào)查和不定期市場調(diào)查。

（1）定期市場調(diào)查是對市場現(xiàn)象每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次調(diào)查。其目的在于獲得關(guān)于事物全部發(fā)展變化過程及其結(jié)果的信息資料。

（2）不定期市場調(diào)查則是為了解決某種市場問題而專門組織的一次性調(diào)查。其目的在于收集事物在某一特定時(shí)點(diǎn)上的水平、狀態(tài)等資料。

1.2.1.5　按調(diào)查組織的方式分類

根據(jù)調(diào)查組織的方式不同，市場調(diào)查可分為全面市場調(diào)查和非全面市場調(diào)查。市場調(diào)查的組織方式是指如何處理被調(diào)查對象總體，而不是具體地收集市場資料的方法。

（1）全面市場調(diào)查又稱為普查，是對市場調(diào)查對象總體的全部單位進(jìn)行的調(diào)查，目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本功情況，對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定有關(guān)政策、規(guī)劃提供可靠的依據(jù)。其調(diào)查結(jié)果雖比較正確，但不易進(jìn)行，需在一定的人力、物力。汽車市場調(diào)查不采用全面調(diào)查方式。

（2）非全面市場調(diào)查，是對總體中的部分單位調(diào)查。它又分為市場典型調(diào)查、市場重點(diǎn)調(diào)查和市場抽樣調(diào)查。市場典型調(diào)查是從總體中選擇具有代表性的部分單位作為典型進(jìn)行的調(diào)查，其目的是通過典型單位的調(diào)查來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。重點(diǎn)調(diào)查是從調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，其目的是通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)查，反映市場的基本情況。如，調(diào)查我國汽車的年產(chǎn)量，不需要對全國各家汽車企業(yè)全部調(diào)查，選其中的幾家像東風(fēng)、一汽大眾等占有很大生產(chǎn)比例的企業(yè)，年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的80%以上，完全能夠推斷我國汽車產(chǎn)量。市場抽樣調(diào)查是根據(jù)概率原則抽出適當(dāng)樣本進(jìn)行的調(diào)查，其結(jié)果可以控制，在市場調(diào)查中應(yīng)用較廣。

1.2.1.6　按調(diào)查資料的來源不同分類

根據(jù)調(diào)查資料來源不同，市場調(diào)查分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。

（1）文案調(diào)查是收集各種歷史的和現(xiàn)實(shí)的已有的資料，從而獲取與調(diào)查目的相關(guān)的信息。具有獲取信息快、方法簡單、節(jié)省資金等特點(diǎn)，是實(shí)地調(diào)查的補(bǔ)充。如，調(diào)查分析汽油價(jià)格變化對消費(fèi)者購車的影響，則可以通過文案調(diào)查對過去的資料進(jìn)行搜集，而現(xiàn)在的資料則采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式獲得。

（2）實(shí)地調(diào)查包括訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。實(shí)地調(diào)查借助于科學(xué)的方法，收集第一手資料的方法，是市場調(diào)查的主要方法。

訪問法是將擬定的調(diào)查事項(xiàng)，以面訪、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，獲取調(diào)查資料的方法。包括電話訪問、留置問卷、面訪、郵寄問卷。觀察法是憑借自己的眼睛或借助儀器，觀察市場發(fā)生的狀況或行為，并進(jìn)行現(xiàn)場記錄，用以收集調(diào)查資料的方法。

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過網(wǎng)絡(luò)收集一手資料和二手資料，是近年來比較普遍采用的調(diào)查方法。具有不受時(shí)空限制、節(jié)省資源、獲取信息快的特點(diǎn)。

1.2.2　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的基本程序

1.2.2.1　市場調(diào)查的基本程序

一般認(rèn)為，市場調(diào)查的程序由四個(gè)階段、8個(gè)步驟所構(gòu)成，有些調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)查目的要求，需要進(jìn)行預(yù)測，市場預(yù)測是調(diào)查工作的延續(xù)，在程序上則在調(diào)查工作的基礎(chǔ)上，增加預(yù)測環(huán)節(jié)，撰寫調(diào)查預(yù)測報(bào)告（見圖1-1）。

1.非正式調(diào)查階段

非正式調(diào)查階段的主要職能是對所要進(jìn)行的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。它包含以下三個(gè)步驟:

（1）明確調(diào)查問題。當(dāng)市場調(diào)查與預(yù)測主體接受一項(xiàng)市場調(diào)查任務(wù)或委托之初，盡管委托者會對調(diào)查課題的相關(guān)情況作介紹，但這種介紹并不總是詳盡和充分的。這時(shí)，市場調(diào)查與預(yù)測人員必須確確實(shí)實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問題究竟是什么，也要了解清楚調(diào)查的目的究竟是什么。

（2）情況分析。情況分析是指在明確調(diào)查問題的基礎(chǔ)上，由市場調(diào)查與預(yù)測人員利用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，進(jìn)行初步分析。分析的涉及面應(yīng)盡量寬一些，包括對所要調(diào)查的問題本身、大致的范圍、調(diào)查的可能性和難易程度等。通過情況分析，調(diào)查人員應(yīng)對課題的基本框架有個(gè)大致的了解。

圖1-1　市場調(diào)查的程序

（3）非正式調(diào)查。非正式調(diào)查是指由市場調(diào)查與預(yù)測人員找一些與調(diào)查問題相關(guān)，熟悉這方面情況，并且與消息靈通的人士交談，進(jìn)一步了解有關(guān)情況，積累資料。實(shí)際上這也是一種調(diào)查、是一種非正式的調(diào)查。它可以彌補(bǔ)調(diào)查人員本身經(jīng)驗(yàn)和掌握資料的不足，為判斷是否需要進(jìn)一步調(diào)查提供更充分的條件。

非正式調(diào)查階段在調(diào)查的過程中之所以必要，是因?yàn)樗欣诠?jié)約人力、財(cái)力和時(shí)間。在確定的市場調(diào)查項(xiàng)目中，無非是兩種情況:

一種情況是所制訂的項(xiàng)目不恰當(dāng)。往往有這樣的情況，當(dāng)初確定的市場調(diào)查項(xiàng)目并不合適，或者是在決定時(shí)是合適的，但隨著時(shí)間的推移，主客觀條件發(fā)生了變化，該項(xiàng)目變得不再合適；或者發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的條件下，無法完成項(xiàng)目的主要任務(wù)等等。在這些情況下，如果一開始就進(jìn)行正式調(diào)查，會造成很大的浪費(fèi)。通過非正式調(diào)查階段的工作，可以及時(shí)地中止這些項(xiàng)目，避免不必要浪費(fèi)情況的出現(xiàn)。

另一種情況是當(dāng)初制定的調(diào)查項(xiàng)目是合適的。即使在這種情況下，進(jìn)行非正式調(diào)查也有其合理性。這是因?yàn)?，調(diào)查問題通常涉及的方面多、范圍廣、且彈性大，通過非正式調(diào)查，可以合理地界定調(diào)查的范圍和深度，為第二階段的調(diào)查工作奠定良好的基礎(chǔ)，節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間。

2.市場調(diào)查設(shè)計(jì)階段

市場調(diào)查設(shè)計(jì)，又稱市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，是對調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。

3.資料收集階段

資料收集階段是整個(gè)市場調(diào)查過程中的主體部分，在這一階段，市場調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體的收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要搜集第一手資料（原始資料）。收集資料的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。

4.調(diào)查結(jié)果處理階段

這個(gè)階段的工作可以分為以下幾個(gè)步驟:

（1）資料整理分析，即對所收集的資料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。

預(yù)測一般需要根據(jù)預(yù)測目標(biāo)要求，收集的資料情況，選擇合適的預(yù)測方法，定量預(yù)測需要建立預(yù)測模型，分析預(yù)測誤差，進(jìn)行市場預(yù)測。

（2）撰寫調(diào)查預(yù)測報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告一般由引言、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等六部分組成。其基本內(nèi)容包括開展調(diào)查的目的、調(diào)查項(xiàng)目的基本情況、所調(diào)查問題的事實(shí)材料、調(diào)查分析過程的說明及調(diào)查的結(jié)論和建議等。

提出了調(diào)查的結(jié)論和建議，不能認(rèn)為調(diào)查過程就此完結(jié)，而應(yīng)繼續(xù)追蹤調(diào)查，了解其結(jié)論是否被重視和采納，采納的程度和采納后的實(shí)際效果以及調(diào)查結(jié)論與市場發(fā)展是否一致等，以便積累經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)和提高調(diào)查工作的質(zhì)量。

1.2.3　汽車市場調(diào)查與預(yù)測的原則

汽車市場調(diào)查與預(yù)測要本著以下原則:

1.時(shí)效性原則

市場調(diào)查預(yù)測的時(shí)效性表現(xiàn)為應(yīng)及時(shí)捕捉和抓住市場上任何有用的情報(bào)、信息，及時(shí)分析、及時(shí)反饋，為企業(yè)在經(jīng)營過程中適時(shí)地制定和調(diào)整策略創(chuàng)造條件。

2.準(zhǔn)確性原則

市場調(diào)查收集到的資料，必須體現(xiàn)準(zhǔn)確性原則，對調(diào)查資料的分析必須實(shí)事求是，尊重客觀實(shí)際，切忌以主觀臆造來代替科學(xué)的分析。同樣，片面、以偏概全也是不可取的。要使企業(yè)的經(jīng)營活動在正確的軌道上運(yùn)行，就必須要有準(zhǔn)確的信息作為依據(jù)，才能瞄準(zhǔn)市場、看清問題、抓住時(shí)機(jī)。采用正確的方法調(diào)查預(yù)測，能夠得到準(zhǔn)確的調(diào)查和預(yù)測結(jié)果。

3.系統(tǒng)性原則

市場調(diào)查與預(yù)測的系統(tǒng)性表現(xiàn)為應(yīng)全面收集的有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方面的信息資料，在時(shí)間上，包括有過去的資料和調(diào)查得到的一手資料。市場調(diào)查既要了解企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)際，又要了解競爭對手有關(guān)情況；既要認(rèn)識到其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理素質(zhì)和方式等對經(jīng)營的影響，也要調(diào)查社會環(huán)境的各方面對企業(yè)和消費(fèi)者的影響程度。

4.經(jīng)濟(jì)性原則

無論是市場調(diào)查還是預(yù)測，都是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)?shù)幕顒?。它不僅需要人的體力和腦力付出，同時(shí)還要利用一定的物質(zhì)手段，以確保調(diào)查工作順利進(jìn)行和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確。市場調(diào)查與預(yù)測要講求經(jīng)濟(jì)效益，力爭以較少的投入取得最好的效果。

5.科學(xué)性原則

市場調(diào)查不是簡單地搜集情報(bào)、信息的活動，為了在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)有限的情況下，獲得更多更準(zhǔn)確的資料和信息，就必須對調(diào)查的過程進(jìn)行科學(xué)地安排。采用什么樣的調(diào)查方式、選擇誰作為調(diào)查對象、問卷如何擬訂才能達(dá)到既明確表達(dá)意圖、又能被調(diào)查者易于答復(fù)的效果。這些都需要進(jìn)行認(rèn)真的研究；同時(shí)運(yùn)用一些社會學(xué)和心理學(xué)等方面的知識，以便與被調(diào)查者更好地交流；在匯集調(diào)查資料的過程中，要使用計(jì)算機(jī)這種高科技產(chǎn)品代替手工操作，對大量信息進(jìn)行準(zhǔn)確嚴(yán)格的分類和統(tǒng)計(jì)；對資料所作的分析應(yīng)由具有一定專業(yè)知識的人員進(jìn)行，以便對匯總的資料和信息做出更深入的分析；分析人員還要掌握和運(yùn)用相關(guān)數(shù)學(xué)模型和公式，從而將匯總的資料以理性化的數(shù)據(jù)表示出來，精確地反映調(diào)查結(jié)果。市場預(yù)測更是用科學(xué)的方法和程序，將已有資料和收集的二手資料綜合，在一定的誤差控制下，才有較為準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。

6.保密性原則

市場調(diào)查的保密性原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是為客戶保密。許多市場調(diào)查是由客戶委托市場調(diào)查公司進(jìn)行的。因此市場調(diào)查公司以及從事市場調(diào)查的人員必須對調(diào)查獲得的信息保密，不能將信息泄露給第三者。在激烈的市場競爭中，信息是非常重要的，不管是有意或是無意，也不管信息泄露給誰，只要將信息泄露出去就有可能損害客戶的利益，同時(shí)反過來也會損害市場調(diào)查公司的信譽(yù)。所以市場調(diào)查人員必須特別謹(jǐn)慎，二是為被調(diào)查者提供的信息保密，不管被調(diào)查者提供的是什么樣的信息，也不管被調(diào)查者提供信息的重要性程度如何。如果被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)自己提供的信息被暴露出來，一方面可能給他們帶來某種程度的傷害，同時(shí)也會使他們失去對市場調(diào)查的信任。被調(diào)查者愿意接受調(diào)查是調(diào)查業(yè)存在的前提，如果市場調(diào)查不能得到被調(diào)查者的信任和配合，那么整個(gè)市場調(diào)查業(yè)的前景也是不堪設(shè)想的。

1.2.4　汽車市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查與市場預(yù)測是市場信息工作整個(gè)過程中兩個(gè)前后相繼、緊密相關(guān)的部分，針對同一個(gè)課題，市場調(diào)查與市場預(yù)測的內(nèi)容也是一個(gè)有機(jī)的整體。汽車市場調(diào)查與預(yù)測的類型、程序等與其他課題的調(diào)查與預(yù)測基本類似，但調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與其他課題差別很大。

汽車市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括汽車市場環(huán)境調(diào)查、汽車市場需求調(diào)查、汽車市場競爭情況調(diào)查和汽車市場營銷要素調(diào)查等四部分。

1.2.4.1　汽車市場環(huán)境調(diào)查

汽車市場環(huán)境是汽車企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場環(huán)境相適應(yīng)，就能促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。反之，企業(yè)就難以在市場上立足，乃至被市場淘汰。因此，必須對汽車市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，其主要內(nèi)容如下:

1.政治環(huán)境調(diào)查

從事汽車市場活動時(shí)，要充分考慮一個(gè)國家的政治環(huán)境。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對汽車市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理汽車市場的有關(guān)方針政策。

政治環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括:

（1）對政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本汽車企業(yè)的諸因素的調(diào)查。如汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、汽車貿(mào)易政策、汽車稅收政策、汽車金融政策、人口政策和環(huán)境保護(hù)政策等。

（2）調(diào)查有關(guān)部門，找出公司開辟市場要打交道的政府職能部門和單位的領(lǐng)導(dǎo)人和關(guān)鍵人員，并調(diào)查其可能影響本汽車企業(yè)的諸因素。

2.法律環(huán)境調(diào)查

法律環(huán)境對企業(yè)的影響是非常大的，一個(gè)國家可以制定各種法律限制進(jìn)口，促進(jìn)出口。從某種意義上講，市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，在市場上，法律規(guī)定起著決定性的作用，世界上許多發(fā)達(dá)國家都十分重視經(jīng)濟(jì)立法并嚴(yán)格遵照執(zhí)行。我國作為發(fā)展中國家，也正在加速向法制化方向邁進(jìn)，先后制定了經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法等多種經(jīng)濟(jì)法規(guī)和條例，這些都對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生了重要的影響。隨著外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國與世界各國的交往越來越密切。許多國家都制定了相應(yīng)的進(jìn)口限制、稅收管制及有關(guān)外匯的管理制度等，這些都是汽車企業(yè)進(jìn)入國際市場所必須了解的。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

在市場經(jīng)濟(jì)體制中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場活動的影響最大。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了該國的生產(chǎn)、消費(fèi)能力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要從以下兩方面來進(jìn)行:

（1）生產(chǎn)方面。生產(chǎn)決定消費(fèi)，市場供應(yīng)、居民消費(fèi)都有賴于生產(chǎn)。生產(chǎn)方面的調(diào)查主要包括這樣幾項(xiàng)內(nèi)容:能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長速度及增長趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等。

（2）消費(fèi)方面。消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，對生產(chǎn)起到正面的推動作用，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查不可忽視的重要因素。消費(fèi)方面的調(diào)查主要是了解某一國家的國民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等。

對于不同的地區(qū)，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容大有不同，必須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。

4.科技環(huán)境調(diào)查

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)在各大汽車公司，乃至國家綜合國力的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為科技實(shí)力的競爭?？萍加绊懥瓤赡芙o汽車企業(yè)創(chuàng)造新的市場機(jī)會并在競爭中取得成功，也可能給汽車企業(yè)造成環(huán)境威脅。因此，應(yīng)及時(shí)了解新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源的狀況，國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢，本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況、專業(yè)滲透范圍、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，這些都是科技環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。

5.社會文化環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境也是市場調(diào)查的重要內(nèi)容，它主要從兩個(gè)角度影響企業(yè):①影響消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為和購買心理；②影響企業(yè)的組織文化。

社會文化環(huán)境調(diào)查主要包括消費(fèi)者的教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營活動必須適應(yīng)相關(guān)國家的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

1.2.4.2　汽車市場需求調(diào)查

汽車市場需求調(diào)查，即調(diào)查過去幾年中的汽車銷售總額，現(xiàn)在汽車市場的需求量及其影響因素，其主要內(nèi)容如下:

1.人口調(diào)查

一個(gè)國家購買力總量及人均購買水平的高低決定了該國市場需求的大小。在購買力總量一定的情況下，人均購買力的大小和人口總數(shù)成反比。為了研究人口狀況對市場需求的影響，便于進(jìn)行市場細(xì)分，就應(yīng)對人口情況進(jìn)行調(diào)查。人口調(diào)查的主要內(nèi)容包括人口的空間分析、性別、年齡和家庭狀況分析等。

2.購買力調(diào)查

只有人口，還不足以構(gòu)成市場，他們還必須具備購買力。社會購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。購買力調(diào)查的主要內(nèi)容包括消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平等。

1.2.4.3　汽車市場競爭情況調(diào)查

優(yōu)勝劣汰是競爭的必然結(jié)果，對企業(yè)經(jīng)營者來說，隨時(shí)了解競爭對手的情況則是使自己立于不敗之地的有效方法。汽車市場競爭情況調(diào)查，是對與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營存在競爭關(guān)系的各類汽車企業(yè)，以及現(xiàn)有競爭程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。具體調(diào)查的內(nèi)容有:競爭對手情況、競爭環(huán)境、競爭戰(zhàn)略等方面的調(diào)查。

1.2.4.4　汽車市場營銷要素調(diào)查

汽車市場營銷要素對汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動起著最直接的影響，其內(nèi)容包括品牌調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、渠道調(diào)查、廣告調(diào)查和促銷調(diào)查等。

市場預(yù)測是市場調(diào)查的后續(xù)過程，其內(nèi)容不僅包括市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，還包括:①預(yù)測國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢；②預(yù)測不同時(shí)期汽車市場供求趨勢；③預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售前景，包括產(chǎn)量、車型、價(jià)格等的變化；④預(yù)測競爭對手的營銷活動變化；⑤預(yù)測與企業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢及其對汽車更新?lián)Q代的影響；⑥預(yù)測消費(fèi)者購買力投向、汽車資源狀況、國際汽車市場情況等六方面。

資料1-3　凌志（Lexus）將價(jià)格賦予豪華，還是將豪華賦予價(jià)格

20世紀(jì)80年代，日本豐田汽車公司開發(fā)了一種新型概念車，最終大獲成功。該概念車就是Lexus，Lexus推出前，豐田公司做了大量調(diào)查，調(diào)查顯示，擁有附加功能的汽車市場非常廣闊，并且潛力很大，但是這部分市場大多被高價(jià)位的汽車占有，而消費(fèi)者喜歡這些附加功能，又不愿意花高價(jià)購買梅賽德斯的高性能轎車。豐田針對這一市場狀況，設(shè)計(jì)出了質(zhì)量與梅賽德斯媲美，但價(jià)格更加易于為消費(fèi)者接受，并且還能讓消費(fèi)者感覺到自己是聰明的。

1989年，Lexus研發(fā)成功，與此同時(shí)，豐田也進(jìn)行了聰明的廣告宣傳，介紹這種新車型的問世。其中的一個(gè)廣告將Lexus和一輛梅賽德斯并列放在一起，標(biāo)題是“歷史上首次出現(xiàn)了這樣的事:用一輛價(jià)值73 000美元的汽車換回一輛價(jià)值36 000美元的交易，竟然是明智之舉。”當(dāng)然，Lexus具備了梅賽德斯的所有優(yōu)點(diǎn)，如精心雕琢的外表、高質(zhì)量的涂飾、豪華的內(nèi)部裝飾等。除了車本身的特點(diǎn)之外，Lexus還從其他方面展現(xiàn)自己的特點(diǎn)。如創(chuàng)造獨(dú)特的銷售方式，寬敞的展廳、免費(fèi)的甜點(diǎn)服務(wù)、高素質(zhì)的銷售人員等，這種銷售方式具有一種能使有錢的消費(fèi)者滿意的氣氛。

在強(qiáng)調(diào)新車功能方面，豐田也下了很大功夫。公司制作了一個(gè)長達(dá)12分鐘的錄像廣告展現(xiàn)Lexus的一流制造，然后，將錄像帶用包裹形式寄給每一個(gè)潛在消費(fèi)者。錄像帶中有這樣的畫面，在梅賽德斯和Lexus的發(fā)動機(jī)平臺上各放一玻璃杯水，前者的水開始搖晃時(shí)，后者的水卻始終保持平靜，用此證明發(fā)動機(jī)的穩(wěn)定性能高。另一畫面是后者儀表盤上裝水的玻璃杯，在剎車時(shí)也保持筆直。錄像廣告成功的帶來了消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為Lexus超出了他們的期望。

于是，其他豪華車采取的對策要么降價(jià)、要么漲價(jià)，降價(jià)就意味著承認(rèn)以前的定價(jià)過高、漲價(jià)就需要增加更多的附加功能，也同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)其代表富人形象，定位仍然不會是普通消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)研和反復(fù)斟酌，最后，這些豪車選擇了降價(jià)，想利用降價(jià)打敗豐田。從1992年開始，梅賽德斯、寶馬、Jaguar（福特公司品牌）都保持了一個(gè)低價(jià)位，并逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，三個(gè)公司的銷售額都獲得顯著增長。

取得成功后，Lexus在1994年提高了價(jià)格。從30 000美元漲到了50 000美元，但這項(xiàng)戰(zhàn)略沒有取得預(yù)期效果。Lexus因此認(rèn)識到，由于它缺乏歐洲豪華轎車的顯赫聲望，許多消費(fèi)者花高價(jià)還是愿意購買歐洲名車。因此，Lexus決定重新進(jìn)行廣告宣傳，從情感上激發(fā)消費(fèi)者的購車欲望。為了能更有效地做好宣傳，Lexus調(diào)查研究了提高價(jià)格后市場下降的原因，其中部分原因是Toyota、Avalon、Nissan Maxima、the Mazada Millenia等“近豪華”車。吸引走了許多豪華車消費(fèi)者，而寶馬、梅賽德斯也開發(fā)寶馬3系列和梅賽德斯C級轎車，同樣是“近豪華”車型。

Lexus投資5 000萬美元，加大宣傳力度，廣告請了著名的第一組廣告公司制作。廣告“非常壯觀地展現(xiàn)了急速行駛的雙桅西式帆船和無邊無際、連綿起伏的沙丘，它首先建立一種高速、品質(zhì)優(yōu)越和時(shí)間無限的感覺，然后讓小車在廣告片的結(jié)尾出現(xiàn)”。宣傳的主題是Lexus小車設(shè)計(jì)精良。同時(shí)Lexus也印制了印刷廣告，廣告重點(diǎn)是汽車的物理特征。新雜志的讀者會收到一個(gè)12頁的插頁廣告，大約有78個(gè)雜志刊登了單色廣告描述Lexus汽車的特征。公司還向大約400 000名擁有Lexus車的消費(fèi)者發(fā)出邀請函，請他們試駕新車型LS400。

資料改自:郁廣健.市場調(diào)查與預(yù)測110方法和實(shí)例

任務(wù)回顧

1.熟悉汽車市場調(diào)查的常見類型和內(nèi)容。

2.分析判斷案例中所提到的項(xiàng)目《2004—2005年度中國汽車市場調(diào)查》中調(diào)查的類型和內(nèi)容分別是什么。

3.掌握汽車市場調(diào)查與預(yù)測的流程。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

掌握汽車市場調(diào)查的類型和內(nèi)容，能夠按照基本流程進(jìn)行汽車銷售市場的調(diào)查與預(yù)測。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）通過任務(wù)中的引入案例體會調(diào)查與預(yù)測對汽車市場發(fā)展的重要作用。

（2）學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)查與預(yù)測的相關(guān)知識。

（3）再次閱讀任務(wù)中的引入案例，談?wù)勛约旱恼J(rèn)識。

思考與訓(xùn)練

1.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的概念是什么？

2.汽車市場調(diào)查與預(yù)測的作用是什么，請舉例說明。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:將本班同學(xué)分成若干個(gè)小組，小組內(nèi)部自行搜集本地區(qū)某汽車品牌的銷售資料，談?wù)劥似嚻放频陌l(fā)展前景。

拓展提高

案例

威爾森研究:市場環(huán)境平穩(wěn)發(fā)展　車企穩(wěn)中求勝

國內(nèi)外需求雙雙創(chuàng)新高

9月全國消費(fèi)者信心指數(shù)為100.8，從7月本年度最低位的99.4逐步上升。9月城鎮(zhèn)居民平均收入為人均5 918元，同比上升12.5%。人均收入以及消費(fèi)者信心指數(shù)上升刺激國內(nèi)消費(fèi)需求，社會零售消費(fèi)總額創(chuàng)兩年內(nèi)新高，為18 227億元，同比上升14.2%。9月為汽車傳統(tǒng)銷售旺季，除日系車因釣魚島事件受挫外，其他品牌訂單量普遍上升兩成。

歐洲危機(jī)讓國外消費(fèi)者對我國汽車需求增加，9月汽車出口量為11.2萬輛，同比增長35.6%，創(chuàng)下兩年以來最高紀(jì)錄。

規(guī)范車保體制　汽車金融利好

保監(jiān)會近日發(fā)布了《關(guān)于支持汽車企業(yè)代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營有關(guān)事項(xiàng)的通知》，該政策鼓勵和支持汽車企業(yè)出資設(shè)立保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，或與已有保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作，由保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司統(tǒng)籌開展汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

近年國內(nèi)乘用車銷量增長明顯，到2011年全國汽車銷量達(dá)到1 040萬輛，汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)潛力巨大。汽車企業(yè)出資設(shè)立保險(xiǎn)代理公司一方面利于汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)化進(jìn)程，另一方面利好整車企業(yè)自身整合渠道、發(fā)展金融業(yè)務(wù)。保監(jiān)會向車企拋出橄欖枝，汽車金融有望成為新的投資熱點(diǎn)。

車企融資環(huán)境樂觀　生產(chǎn)成本居低位

就整車企業(yè)運(yùn)營來說，政府實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，M2廣義貨幣量持續(xù)上升，于9月創(chuàng)兩年以來新高，同比增長14.8%。貸款基準(zhǔn)利率為6%，比去年同期下降0.6%，證明車企融資環(huán)境進(jìn)一步改善，有助保持資金鏈健康運(yùn)行。

而汽車生產(chǎn)原材料方面，像鋼材、橡膠等，價(jià)格指數(shù)處于近兩年內(nèi)低位水平，汽車生產(chǎn)原料成本持續(xù)低位，有助車企節(jié)流，積攢利潤。

資料來源:網(wǎng)易在線http://auto.163.com/12/1029/17/8F0IJ7R400084TV9.html

問題:（1）本案例中對汽車市場的研究都從哪些內(nèi)容進(jìn)行的？

　　 （2）為什么對汽車市場的研究要從多方面進(jìn)行，請談?wù)勀愕恼J(rèn)識？

任務(wù)三　確定調(diào)查課題

知識目標(biāo)

·了解汽車市場信息的來源渠道。

·掌握大多數(shù)汽車及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)所面臨的調(diào)查課題內(nèi)容。

能力目標(biāo)

·辨別和確定調(diào)查課題。

·能夠根據(jù)調(diào)查課題選擇合適的信息來源渠道搜集信息。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是通過與委托調(diào)查企業(yè)溝通，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中遇到的難以解決的決策性問題轉(zhuǎn)化為調(diào)查課題。

任務(wù)剖析

在進(jìn)行正式的汽車市場調(diào)查與預(yù)測之前，與委托調(diào)查一方溝通調(diào)查想要解決的生產(chǎn)、經(jīng)營或管理中的問題，從企業(yè)內(nèi)外獲得大量的信息，從而確定調(diào)查課題是非常重要的。

任務(wù)載體

A企業(yè)是一家微型汽車生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品在全國有一定的知名度。近幾年來，微型企業(yè)行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場競爭的作用下，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，潛在的市場空間不斷擴(kuò)大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競爭中有了較大幅度的提高。

為配合本品牌微型企業(yè)擴(kuò)大在××市的市場占有率，評估××市本品牌微型汽車行銷環(huán)境，制訂相應(yīng)的營銷策略，圍繞市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者為中心進(jìn)行一次市場調(diào)查是非常必要的。

A企業(yè)委托××調(diào)查公司負(fù)責(zé)本次的調(diào)查活動。首先，明確調(diào)查課題市場調(diào)查過程中最重要也是較困難的任務(wù)。

相關(guān)知識

1.3　汽車市場信息的來源

1.3.1　汽車市場信息的來源

狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價(jià)等。

廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關(guān)信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動向等。

總之，市場是市場信息的發(fā)源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實(shí)反映。

市場信息的來源主要有幾個(gè)途徑:

一是市場人員的市場調(diào)查及客戶的反饋是信息來源的首要途徑。而且市場信息的收集也是市場或銷售人員的主要職責(zé)，但市場人員的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)很大程度左右了其獲取信息的真實(shí)性及有效性，這里就需要提供相應(yīng)的培訓(xùn)及信息收集的表格化，盡量不賦予其分析判斷職能，產(chǎn)品信息及渠道信息多半是由市場人員所獲取的；

二是相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道，專業(yè)的報(bào)刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機(jī)密；

三是權(quán)威部門的信息披露，國家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；

四是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實(shí)效性強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，要對其真實(shí)性進(jìn)行甄別；

五是業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實(shí)，但要防止因其個(gè)人好惡而帶來的信息歪曲。

1.3.2　調(diào)查課題的確定

明確調(diào)查課題的目的就是找出企業(yè)本身市場活動中存在的問題，從而研究和探討解決問題的途徑和方法。這是市場調(diào)查過程中最重要也是較困難的任務(wù)。如果調(diào)查人員對調(diào)查的主題不明確，只能造成人財(cái)物的浪費(fèi)。在調(diào)查中對調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個(gè)問題:①為什么要調(diào)查？②調(diào)查中想了解什么？③調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？④誰想知道調(diào)查的結(jié)果？一般而言，大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查課題有以下四種。

1.企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)的問題

在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，會出現(xiàn)這樣或那樣的困難，如銷售出現(xiàn)困難，導(dǎo)致產(chǎn)品的擠壓，資金呆滯，市場占有率下降等，需要找出產(chǎn)生問題的原因和解決問題的辦法。如果初步調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)渠道不暢是影響銷售的主要原因，那么就可以把調(diào)查的主題和重點(diǎn)放在渠道選擇上。

2.企業(yè)潛在市場的問題

不斷開發(fā)潛在市場是企業(yè)的主要任務(wù)，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛在市場的需求必須通過系統(tǒng)的調(diào)查才能得知。潛在市場開發(fā)問題是市場調(diào)查的重要內(nèi)容。

3.市場環(huán)境影響

由于市場環(huán)境的變化，企業(yè)為了生存與發(fā)展就必須在分析環(huán)境變化所帶來的機(jī)會與威脅，以及企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，制定一套合乎企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，而這種戰(zhàn)略規(guī)劃是基于對市場化的中國汽車工業(yè)起步較晚，汽車市場的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)由慢到快的過程?！叭胧馈焙?，中國汽車業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是中國汽車業(yè)迅速成長的10年。“入世”后，中國汽車市場空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨越式發(fā)展。另一方面，“入世”后的中國市場競爭日益激烈，在變幻莫測的銷售市場，做好市場的調(diào)查與預(yù)測是具有相當(dāng)重要意義的。

資料1-4　福田汽車——汽車4S店售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)研

當(dāng)今世界汽車產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，產(chǎn)業(yè)鏈分工重組愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)鏈的附加值也不斷發(fā)生變化，總體呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的格局，即:整車組裝在價(jià)值鏈中的地位不斷降低，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)和核心零部件配套和下游的銷售、售后服務(wù)以及汽車金融的附加值不斷增加。

當(dāng)我國汽車銷售市場不斷增長的同時(shí)，售后服務(wù)變得越來越重要并逐漸成為4S店的主要利潤來源。因此，做好售后服務(wù)各項(xiàng)工作，不斷提高品牌客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度，是許多4S店面臨的重要課題。

經(jīng)與委托方福田汽車集團(tuán)溝通，2008年4月起，華經(jīng)縱橫就福田汽車4S店售后服務(wù)情況開展客戶滿意度調(diào)查研究，設(shè)計(jì)從銷售接待到回訪跟蹤一整套服務(wù)流程指標(biāo)體系。

經(jīng)與福田汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，本次調(diào)研將實(shí)現(xiàn)以下目的:

（1）了解福田汽車4S店售后服務(wù)工作流程的客戶滿意度

（2）了解福田汽車4S店售后服務(wù)管理水平現(xiàn)狀

（3）就福田汽車4S店售后服務(wù)管理問題提出針對性建議

資料來源:中國產(chǎn)業(yè)競爭情報(bào)網(wǎng)　2011-07-01

4.市場定位問題

市場定位是企業(yè)與競爭者相比，確定現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置。定位是根據(jù)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樗茉毂酒髽I(yè)產(chǎn)品的與眾不同，產(chǎn)生該產(chǎn)品在消費(fèi)者中具有鮮明的印象、個(gè)性或形象，這種形象能夠生動地傳遞。定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

因此，市場定位一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有的特色，另一方面還需要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。對這兩個(gè)方面進(jìn)行分析后，選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，確定該產(chǎn)品在市場上適當(dāng)?shù)奈恢茫⒔o與描述和宣傳，在消費(fèi)者中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。

資料1-5　公司激發(fā)了興奮

20世紀(jì)60—70年代，通用汽車公司的Pontiac分部經(jīng)營得十分成功。但石油危機(jī)和進(jìn)口車的日益增多使得該分部的銷售業(yè)績下降，市場份額隨之減少。80年代初，Pontiac決定重新奪回市場，并取得消費(fèi)者滿意。要做的第一項(xiàng)工作是研究到底什么是Pontiac，Pontiac到底能變成什么樣。于是，公司從外部請來了專家，幫助做該項(xiàng)工作。專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Pontiac沒有自己的形象。品牌形象是影響汽車銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素。為了改變這種現(xiàn)狀，Pontiac將自己的品牌形象宣傳為“我們帶來興奮”，并將Pontiac的汽車定位于年輕、受過良好教育并且收入較高法人消費(fèi)者。很快，Pontiac重新贏得了市場，并且成了進(jìn)口轎車的頭號對手。

這一事例說明，市場調(diào)查問題的重要性，同時(shí)也說明了，企業(yè)和產(chǎn)品的定位是品牌形象的重要部分。

資料來源:郁廣健.市場調(diào)查與預(yù)測110方法和實(shí)例.北京:中國國際廣播出版社.2000.

任務(wù)回顧

1.根據(jù)案例提出調(diào)查課題確定的必要性和重要性。

2.通過知識的學(xué)習(xí)，確定案例中的調(diào)查課題。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

能夠幫助委托調(diào)查企業(yè)明確調(diào)查課題。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）明確調(diào)查意圖。

（2）分析問題背景。

（3）確定調(diào)查課題。

思考與訓(xùn)練

1.請簡述汽車市場信息來源的渠道？

2.汽車及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)面臨的常見調(diào)查課題有哪些？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組搜集現(xiàn)實(shí)汽車及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營上存在的問題，并選擇一個(gè)欲解決的問題，為其確定調(diào)查主題。

拓展提高

案例

東風(fēng)汽車公司

東風(fēng)汽車公司始建于1969年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋全系列商用車、乘用車、校車、汽車零部件和汽車裝備，是與中國第一汽車集團(tuán)公司和上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、中國長安汽車集團(tuán)股份有限公司，一起被視為中國綜合實(shí)力最強(qiáng)的四大汽車企業(yè)集團(tuán)之一。公司有著“立足湖北，輻射全國，面向世界”的視野布局。公司具有良好的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力?，F(xiàn)在，東風(fēng)企業(yè)已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

近年來，在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，東風(fēng)公司相應(yīng)的提出了建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風(fēng)，面向世界的國際東風(fēng)，在開放中自主發(fā)展的東風(fēng)”的發(fā)展意愿。同時(shí)，確立了做強(qiáng)做優(yōu)，建設(shè)國內(nèi)最強(qiáng)、國際一流汽車制造商的奮斗目標(biāo)。

公司為了能盡快地實(shí)現(xiàn)建設(shè)國內(nèi)最強(qiáng)、國際一流汽車制造商的奮斗目標(biāo)，計(jì)劃加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度。為了確保產(chǎn)品開發(fā)的成功，需要做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查。

問題:（1）請根據(jù)所學(xué)內(nèi)容幫助東風(fēng)公司明確調(diào)查的課題。

　　 （2）請判斷此調(diào)查課題屬于哪種類型的課題。

任務(wù)四　汽車市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

知識目標(biāo)

·了解汽車市場調(diào)查方案的含義。

·熟練掌握汽車市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

能力目標(biāo)

·能夠按照汽車市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案。

·能夠有針對性地培養(yǎng)從事汽車市場調(diào)查與預(yù)測工作的能力。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是××調(diào)查公司為A企業(yè)制訂了一份調(diào)查方案，這份方案體現(xiàn)了汽車市場調(diào)查方案的基本內(nèi)容。

任務(wù)剖析

汽車市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制訂一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的。

任務(wù)載體

××調(diào)查公司根據(jù)確定的調(diào)查課題，制訂了本項(xiàng)目的調(diào)查方案。

××市某品牌微型汽車市場調(diào)查方案

1.前言

近幾年以來，微型汽車行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場競爭的作用下，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，潛在的市場空間不斷擴(kuò)大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競爭中有了較大幅度的提高。

為配合某品牌微型汽車擴(kuò)大在××市的市場占有率，評估××市某品牌微型汽車行銷環(huán)境，制訂相應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進(jìn)行××市某品牌微型汽車市場調(diào)查大有必要。

本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費(fèi)者（各種類型的客戶，我們在這里統(tǒng)稱為消費(fèi)者）、競爭者為中心來進(jìn)行。

2.調(diào)查目的

要求詳細(xì)了解××市某品牌微型汽車市場各方面情況，為該產(chǎn)品在××市的擴(kuò)展制訂科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)查方案。

（1）全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度。

（2）全面了解本品牌及主要競爭品牌在××市的銷售現(xiàn)狀。

（3）全面了解目前××市主要競爭品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營銷策略。

（4）了解××市的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測某品牌微型汽車市場容量及潛力。

3.調(diào)查內(nèi)容

市場調(diào)查的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)查分為內(nèi)、外調(diào)查兩個(gè)部分，此次市場調(diào)查主要運(yùn)用外部調(diào)查，其主要內(nèi)容有:

1）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

（1）××市某品牌微型汽車市場的容量及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）××市汽車銷售行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況。

（3）××市居民生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響。

（4）當(dāng)前××市微型汽車的種類、品牌及銷售狀況。

（5）××市汽車銷售行業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

2）消費(fèi)者調(diào)查

（1）消費(fèi)者對某品牌微型汽車的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點(diǎn)、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。

（2）消費(fèi)者對某品牌微型汽車的了解程度（包括外形、乘坐舒適性、動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性和價(jià)格等）。

（3）消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度。

（4）消費(fèi)者平均月收入及開支情況的統(tǒng)計(jì)。

（5）消費(fèi)者理想的微型汽車描述。

3）競爭者調(diào)查

（1）主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢。

（2）主要競爭者的營銷方式與營銷策略。

（3）主要競爭者市場概況。

（4）本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

4.調(diào)查對象及抽樣

為了準(zhǔn)確、快速地得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法在全市市民中選取調(diào)查對象。由于××市微型車經(jīng)銷商只有20家，數(shù)量不太大，故將其全部作為調(diào)查對象。

具體情況如下:

消費(fèi)者:3 000名（其中火車站、20個(gè)知名居民小區(qū)樓下、9個(gè)大型商店附近各100份）

微型車經(jīng)銷商:20家

消費(fèi)者樣本要求:

（1）家庭成員中沒有人在某品牌微型汽車生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。

（2）家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。

（3）消費(fèi)者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。

（4）消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)或從事的工作不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類崗位。

5.調(diào)查人員的規(guī)定、培訓(xùn)

1）調(diào)查人員的規(guī)定

（1）儀表端莊、大方。

（2）舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。

（3）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（4）訪員要具有把握談話氣氛的能力。

（5）訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。

2）調(diào)查人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向。本次調(diào)查，其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班，集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。

6.人員安排

根據(jù)我們的調(diào)查方案，在××市進(jìn)行本次調(diào)查需要的人員有三種:調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下:

調(diào)查督導(dǎo):1名。

調(diào)查人員:40名（其中30名對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、10名對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）。

復(fù)核員:1～2名　可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的24小時(shí)內(nèi)。

7.市場調(diào)查方法及具體實(shí)施

1）對消費(fèi)者以問卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下:

在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，開展具體的問卷調(diào)查了。調(diào)查人員在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，要先說明來意，并特別聲明，在調(diào)查結(jié)束后將贈送調(diào)查對象精美禮物一份，吸引調(diào)查對象的積極參與，以便于得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查人員應(yīng)耐心等待，切不可催促。

2）對經(jīng)銷商以深度訪談為主

由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查人員所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查人員（訪員）相對于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查人員而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長，調(diào)查人員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查人員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查人員在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話內(nèi)容，并快速做好筆記，以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。

3）通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查××市人口統(tǒng)計(jì)資料

調(diào)查人員查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差。因?yàn)槠浜喴仔?，該工作可直接由?fù)核員完成。

8.調(diào)查程序及時(shí)間安排

市場調(diào)查大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理3個(gè)階段。

1）準(zhǔn)備階段

它一般分為界定調(diào)查問題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查提綱三個(gè)部分。

2）實(shí)施階段

根據(jù)調(diào)查要求，采用多種形式，由調(diào)查人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。

3）結(jié)果處理階段

將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)查結(jié)果以書面的形式——調(diào)查報(bào)告表述出來。

在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有計(jì)劃的安排調(diào)查工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。按調(diào)查的實(shí)施程序，可以分成以下8個(gè)小項(xiàng)來對時(shí)間進(jìn)行具體安排:

調(diào)查方案、問卷的設(shè)計(jì)　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

調(diào)查方案、問卷的修改、確認(rèn)　　　…………　　××個(gè)工作日

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）　…………　　××個(gè)工作日

實(shí)地訪問階段　　　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段　　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

調(diào)查報(bào)告撰寫階段　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

論證結(jié)段　　…………　　××個(gè)工作日

9.經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（1）策劃費(fèi)　　　　　　　 ××

（2）交通費(fèi)　　　　　　　 ××

（3）調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)　　　 ××

（4）公關(guān)費(fèi)　　　　　　　 ××

（5）訪談費(fèi)　　　　　　　 ××

（6）問卷調(diào)查費(fèi)　　　　　 ××

（7）統(tǒng)計(jì)費(fèi)　　　　　　　 ××

（8）報(bào)告費(fèi)　　　　　　　 ××

總計(jì)　　　　　　　　　　　××

10.附錄

參與人員:　　　　　　　　×××

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人:　　　　　　　×××

調(diào)查方案、問卷的設(shè)計(jì):　　×××

調(diào)查方案、問卷的修改:　　×××

調(diào)查人員培訓(xùn):　　　　　　×××

調(diào)查人員:　　　　　　　　×××

調(diào)查數(shù)據(jù)處理:　　　　　　×××

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析:　　　　×××

調(diào)查報(bào)告撰寫:　　　　　　×××

論證人員:　　　　　　　　×××

調(diào)查方案撰寫:　　　　　　×××

相關(guān)知識

1.4　汽車市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

1.4.1　汽車市場調(diào)查方案的含義

市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制訂出合理的工作程序。它的主要特點(diǎn)可以歸納為“預(yù)期”和“說明”四個(gè)字，即預(yù)期調(diào)查項(xiàng)目所需的主客觀條件，大致說明從調(diào)查中所要得到的東西及所要做的工作。

市場調(diào)查的范圍可大可小，但無論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)方面和全部過程。

這里所講的調(diào)查工作的各個(gè)方面是對調(diào)查工作的橫向設(shè)計(jì)，就是要考慮到調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，如果對我國汽車企業(yè)競爭能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將我國所有汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的車型、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為—個(gè)整體，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。

全部過程則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

1.4.2　汽車市場調(diào)查與預(yù)測人員的要求

市場調(diào)查活動是一項(xiàng)科學(xué)細(xì)致的工作，作為—個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查人員，必須具備基本素質(zhì)，并具有相應(yīng)的知識和技能。

1.4.2.1　思想品德素質(zhì)要求

思想品德素質(zhì)是決定調(diào)查人員成長方向的關(guān)鍵性因索，也是影響市場調(diào)查效效果的—個(gè)重要因素；一個(gè)具有良好的思想品德素質(zhì)的調(diào)查人員，應(yīng)該能夠做到以下幾點(diǎn):

（1）政治素質(zhì)。熟悉國家現(xiàn)現(xiàn)行有關(guān)的方針、政策、法規(guī)。具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心。

（2）道德修養(yǎng)。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，表現(xiàn)在調(diào)查工作中能夠?qū)嵤虑笫?、公正無私，絕不能滿足于完成任務(wù)而敷衍塞責(zé)，也不能迫于壓力屈從或迎合委托單位和委托單位決策層的意志。

（3）敬業(yè)精神。要熱愛市場調(diào)查工作，在調(diào)查工作中要認(rèn)真、細(xì)致，要具有敏銳的觀察力，不放過任何有價(jià)值的資料數(shù)據(jù)，也不錯拿一些虛假的資料。要憑自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，斷定有些資料存在有疑點(diǎn)，能夠不怕辛苦，反復(fù)核實(shí)，做到萬無一失。

（4）謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。調(diào)查人員最主要的工作是與人打交道。一些謙遜平和、時(shí)刻為對方著想的調(diào)查人員，往往容易得到被調(diào)查對象的配合，從而能夠獲得真實(shí)的信息，而那些脾氣暴躁、盛氣凌人、處處只想到自己的調(diào)查人員，容易遭到拒答或得到不真實(shí)的信息。

1.4.2.2　業(yè)務(wù)素質(zhì)要求

業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低是衡量市場調(diào)查員的首要條件。市場調(diào)查工作不僅需要一定的理論基礎(chǔ)，還需要具備較強(qiáng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對于調(diào)查訪問人員重點(diǎn)具有以下素質(zhì)要求:

（1）具有市場調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識。由于訪問員不是專業(yè)的研究人員，所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識，但至少他們應(yīng)該做到:了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對整個(gè)市場調(diào)查工作成效的影響；在訪問中要保持中立；了解調(diào)查計(jì)劃的有關(guān)信息；掌握訪談過程中的技巧；熟知詢問問題的正確順序；熟悉記錄答案的方法。

（2）具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)。訪問員的業(yè)務(wù)能力可從以下幾方面體現(xiàn):①閱讀能力。理解問卷的意思，能夠沒有停頓地傳達(dá)問卷中的提問項(xiàng)目和回答項(xiàng)目。②表達(dá)能力。要求訪問人員在調(diào)查過程中能夠?qū)⒁儐柕膯栴}表達(dá)清楚。③觀察能力。具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答的真實(shí)性。④書寫能力。能夠準(zhǔn)確、快速地將受訪者的回答原原本本地記錄下來。⑤獨(dú)立外出能力。訪問員能夠獨(dú)自到達(dá)指定的地點(diǎn)，尋找指定的受訪者，并進(jìn)行訪問。⑥隨機(jī)應(yīng)變能力。在調(diào)查過程中遇到的是各種各樣的人，所以訪問員要能夠隨機(jī)應(yīng)變，適應(yīng)不同類型的人的特點(diǎn)。

（3）身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個(gè)基本素質(zhì):體力和性格。市場調(diào)查是一個(gè)非常艱苦的工作，特別是入戶訪談和攔截調(diào)查，對調(diào)查人員的體力要求較高。同時(shí)，市場調(diào)查人員的性格最好屬于外向型，會交際、善談吐、會傾聽，善于提出、分析和解決問題，謹(jǐn)慎而又機(jī)敏。

在實(shí)際調(diào)查過程中，調(diào)查工作是通過一支良好的調(diào)查隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)的。調(diào)查人員的思想道德素質(zhì)是必須的，是前提條件。而調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和身體素質(zhì)則可以隨著調(diào)查的方法不同而有所不同。

1.4.3　市場調(diào)查與預(yù)測的機(jī)構(gòu)

市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)是市場調(diào)查的組織者和實(shí)施者。市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)由國家的政府機(jī)構(gòu)、社會調(diào)查機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)等，不同的機(jī)構(gòu)有不同的職能。

1.市場調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)

由于企業(yè)的經(jīng)營決策與市場調(diào)查預(yù)測有著密切關(guān)系，隨著社會分工日益專門化，應(yīng)運(yùn)而生的一些專業(yè)性和專門性的市場調(diào)查和預(yù)測機(jī)構(gòu)，像調(diào)查公司、咨詢公司、廣告公司等。調(diào)查公司涉及面廣，綜合能力強(qiáng)，調(diào)查技術(shù)先進(jìn)。如我國的零點(diǎn)調(diào)查公司、美國的白金瀚調(diào)查公司、澳大利亞的模范調(diào)查社等。這些調(diào)查公司都是根據(jù)工作目的的要求，進(jìn)行細(xì)致、系統(tǒng)的調(diào)查工作。咨詢公司是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，充當(dāng)企業(yè)的顧問，為企業(yè)提供生產(chǎn)、經(jīng)營、決策建議等。廣告公司是廣告業(yè)務(wù)所必須的，目的是提高廣告的吸引力進(jìn)行的專項(xiàng)、細(xì)致的市場調(diào)查。

2.新聞單位、學(xué)校研究機(jī)關(guān)

新聞單位和學(xué)校研究機(jī)關(guān)，可以獨(dú)立地開展市場調(diào)查活動，定期或不定期地公布市場信息，經(jīng)常性地出售市場信息。如成立于1992年的復(fù)旦管理咨詢公司，是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院下屬的全資咨詢公司，為跨國公司、國內(nèi)大型企業(yè)、各級政府部門提供全方位管理咨詢服務(wù)。該公司以實(shí)力強(qiáng)勁的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院為后盾，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院各學(xué)科著名教授組成咨詢專家團(tuán)隊(duì)。咨詢項(xiàng)目內(nèi)容涉及廣泛，主要包括:企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、組織變革、管理制度和業(yè)務(wù)流程再造、市場調(diào)研、市場營銷戰(zhàn)略籌劃、人力資源制度設(shè)計(jì)等。

3.政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)

主要是根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和制定政策的需要，進(jìn)行針對性較強(qiáng)的調(diào)查。如經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查、汽車工業(yè)發(fā)展調(diào)查等。

4.企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)

根據(jù)企業(yè)規(guī)模、自身需求和能力，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的市場調(diào)查部門，也可以是部門兼管，調(diào)查人員的選擇同樣可以專職，也可以兼職。

資料1-6　選擇調(diào)查公司的基本原則

一般來說，在選擇調(diào)查公司時(shí)，主要考察的主要有以下一些方面:

·提供者的聲譽(yù)如何？

·通常能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目嗎？

·是否被公認(rèn)為是維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的？

·是否有靈活性或可變通性？

·調(diào)查項(xiàng)目能否高質(zhì)量完成？

·有什么樣的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)？

·有多少這樣的經(jīng)驗(yàn)？

·提供者的人員結(jié)構(gòu)中是否既有技術(shù)方面的專家，又有非技術(shù)方面的專家？

·能否與客戶很好對話或交流？

·資金是否充足？

·公司有怎樣的營業(yè)方式？

要記住，最便宜的投標(biāo)不一定是最好的。在招標(biāo)時(shí)既要比較價(jià)格也要比較質(zhì)量，這樣才能得到有競爭力的投標(biāo)。在調(diào)查項(xiàng)目開始之前最好要有書面投標(biāo)書或合同。決定選擇調(diào)查服務(wù)提供者就如同其他管理決策問題一樣，要以可靠的信息為依據(jù)。

資料改自:態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)

1.4.4　汽車市場調(diào)查與預(yù)測方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容

汽車市場調(diào)查預(yù)測的方案設(shè)計(jì)是對市場調(diào)查預(yù)測工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個(gè)市場調(diào)查預(yù)測工作過程的全部內(nèi)容。所設(shè)計(jì)的方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。

市場調(diào)查預(yù)測方案設(shè)計(jì)主要包括下述11個(gè)方面的內(nèi)容:

1.4.4.1　確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無法滿足調(diào)查的要求。

例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)的制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！?/p>

可見，確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。

1.4.4.2　確定調(diào)查對象、調(diào)查單位和調(diào)查地點(diǎn)

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對象中的每個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。

例如，為了研究某市各汽車銷售公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市汽車銷售公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么該市所有汽車銷售公司就是調(diào)查對象，每一個(gè)汽車銷售公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。

在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時(shí)，應(yīng)該注意以下四方面的問題:

第一，由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯。例如，以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。

第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象發(fā)生改變，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，而是每一個(gè)城市職工了。

第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但有的情況下，兩者又是一致的。例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)，調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確是從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。

第四，不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。例如，人口普查中，規(guī)定調(diào)查登記常住人口，即人口的常住地點(diǎn)。若登記時(shí)不在常住地點(diǎn)，或不在本地常住的流動人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)查資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。

1.4.4.3　確定和培訓(xùn)調(diào)查人員

由于調(diào)查對象是社會各階層成員，思想認(rèn)識、文化水平差異較大，所以從事調(diào)查工作的調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)在思想品質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等方面具備良好的素質(zhì)，以便于更好的完成調(diào)查工作，達(dá)到預(yù)期效果。簡要地說，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)具備的條件主要有以下幾方面的內(nèi)容:

首先，要求汽車市場調(diào)查人員具備一定的文化基礎(chǔ)知識，能夠正確理解調(diào)查提綱、表格、問卷內(nèi)容，能夠比較準(zhǔn)確地記錄調(diào)查對象反映出來的實(shí)際情況和內(nèi)容，能夠做一些簡單的數(shù)字運(yùn)算和初步的統(tǒng)計(jì)分析。

其次，要求汽車市場調(diào)查人員具備一定的市場學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識，對調(diào)查過程中涉及到的專業(yè)性概念、術(shù)語和指標(biāo)等應(yīng)有正確的理解。

再次，要求汽車市場調(diào)查人員具備一定的社會經(jīng)驗(yàn)，要有文明的舉止、大方開朗的性格，要善于和不同性格類型的人打交道，取得他們對調(diào)查工作的配合。

最后，要求汽車市場調(diào)查人員必須具備嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實(shí)的工作態(tài)度。參加汽車市場調(diào)查，不但工作任務(wù)復(fù)雜繁忙，很多時(shí)候也單調(diào)枯燥，如果缺乏良好的工作態(tài)度，不能嚴(yán)肅認(rèn)真地按要求去進(jìn)行調(diào)查，那么取得的調(diào)查資料將會產(chǎn)生很大的偏差，可信度降低，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致調(diào)查工作的失敗。

不同的調(diào)查課題，要求調(diào)查人員有不同的知識準(zhǔn)備。應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)，確定相應(yīng)的調(diào)查人員。一些汽車市場調(diào)查工作，由于工作量較大，有時(shí)還需要聘請一些臨時(shí)性的工作人員，使調(diào)查人員具有一定的流動性和不確定性。因此，為了保證汽車市場調(diào)查結(jié)果的可靠性，必須對調(diào)查人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。

具體的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下幾方面的內(nèi)容:

首先，要圍繞調(diào)查課題的具體內(nèi)容，對汽車市場調(diào)查人員進(jìn)行思想教育，統(tǒng)一認(rèn)識，使每個(gè)調(diào)查人員都能深刻認(rèn)識該調(diào)查的具體目的和現(xiàn)實(shí)意義。

其次，介紹本次調(diào)查的具體要求，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容，對有關(guān)專業(yè)性的概念、術(shù)語進(jìn)行解釋，明確統(tǒng)計(jì)資料的口徑和選擇調(diào)查對象的原則和條件等。

再次，要對調(diào)查人員進(jìn)行工作技能訓(xùn)練，包括如何面對調(diào)查對象、如何提問、如何解釋，遇到一些情況如何處理等。

對汽車市場調(diào)查人員的培訓(xùn)，可以采用模擬訓(xùn)練法，即由有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員扮演調(diào)查對象，由初次參加調(diào)查的人員進(jìn)行模擬過程的共同討論、評價(jià)，找出最佳方法。模擬訓(xùn)練法，可以使新手迅速勝任工作，避免由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而給調(diào)查工作帶來不必要的損失。

確定和培訓(xùn)調(diào)查人員是保證調(diào)查工作質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)之一。

1.4.4.4　確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向調(diào)查對象了解些什么問題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。

例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等。其標(biāo)志可分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志，品質(zhì)標(biāo)志是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如本例中的性別、民族和文化程度；數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特征，它可以用數(shù)量來表示，如本例中的年齡和收入。標(biāo)志的具體表現(xiàn)是指在標(biāo)志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如本例中消費(fèi)者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。

在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個(gè)問題:

第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要全部列入，否則不應(yīng)列入。

第二，調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使調(diào)查對象產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。

第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。

第四，調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以對調(diào)查項(xiàng)目的解釋。

1.4.4.5　制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)的分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。

調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三部分組成。

（1）表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位（或填報(bào)單位）的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。

（2）表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。

（3）表腳包括調(diào)查人員或填報(bào)人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。

調(diào)查表可以分成單一表和一覽表兩種。

（1）單一調(diào)查表是每張調(diào)查表只登記一個(gè)調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項(xiàng)目較多時(shí)使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時(shí)間的耗費(fèi)較大。

（2）一覽調(diào)查表是一張調(diào)查表可登記多個(gè)單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對，其缺點(diǎn)是對每個(gè)調(diào)查單位不能登記更多的項(xiàng)目。

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個(gè)項(xiàng)目的解釋，有關(guān)計(jì)算方法以及填表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡明扼要、通俗易懂。

1.4.4.6　確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。

調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間。設(shè)置調(diào)查期限的目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。

表1-1是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的市場調(diào)查較為合理的時(shí)間分配。

表1-1　市場調(diào)查合理的時(shí)間分配

1.4.4.7　確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。

1.4.4.8　確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。市場預(yù)測還需要確定預(yù)測方法，個(gè)別有調(diào)查預(yù)測條件限制的，在本節(jié)內(nèi)容中需要加以規(guī)定和說明。目前這種資料處理工作一般已由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，這在設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計(jì)算精度及特殊目的。

隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們在分析時(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

1.4.4.9　確定提交報(bào)告的方式

主要包括報(bào)告書的形式和份數(shù)，報(bào)告書的基本內(nèi)容、報(bào)告書中圖表量的大小等。

1.4.4.10　確定調(diào)查費(fèi)用

每次汽車市場調(diào)查活動都需要支出一定的費(fèi)用，因此，在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)編制出調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支。

編制費(fèi)用預(yù)算的基本原則是:在堅(jiān)持調(diào)查費(fèi)用有限的條件下，力求取得最佳的調(diào)查效果；或者在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費(fèi)用支出最少。

調(diào)查費(fèi)用以總額表示，至于費(fèi)用支出的細(xì)目，如專家咨詢費(fèi)、人員勞務(wù)費(fèi)、問卷印刷費(fèi)、資料費(fèi)、交通費(fèi)、問卷處理費(fèi)、雜費(fèi)等，應(yīng)根據(jù)每次調(diào)查的具體情況而定。具體可以參考表1-2調(diào)查費(fèi)用估計(jì)單。

表1-2　調(diào)查費(fèi)用估計(jì)單

資料1-7　進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)?？紤]的因素

①調(diào)查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)；②抽樣和問卷設(shè)計(jì)費(fèi)；③調(diào)查表測試費(fèi)；④問卷的印刷和裝訂費(fèi)；⑤調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括調(diào)查員培訓(xùn)、交通、住宿、勞務(wù)費(fèi)，禮品費(fèi)和其他費(fèi)用）；⑥數(shù)據(jù)加工處理費(fèi)（包括數(shù)據(jù)錄入、整理、統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)等）；⑦各種相關(guān)資料的資料費(fèi)和復(fù)印費(fèi)；⑧調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)；⑨管理費(fèi)、稅金；⑩其他費(fèi)用等。

1.4.4.11　制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、工作步驟及其善后處理等，是為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。有時(shí)調(diào)查的組織計(jì)劃中還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

任務(wù)回顧

1.通過案例簡單了解汽車市場調(diào)查方案的基本設(shè)計(jì)。

2.通過知識的學(xué)習(xí)，熟練掌握汽車市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

制定一份科學(xué)的汽車市場調(diào)查方案。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

設(shè)計(jì)汽車市場調(diào)查方案。

思考與訓(xùn)練

1.汽車市場調(diào)查方案的概念是什么？

2.作為一名汽車市場調(diào)查和預(yù)測的從業(yè)人員，應(yīng)滿足哪些要求。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)上一任務(wù)確定的調(diào)查課題，撰寫本組的汽車市場調(diào)查方案。

拓展提高

案例

常州汽車配件市場調(diào)查方案

1.前言

汽車現(xiàn)在已逐漸普及，然而汽車配件隨著汽車的發(fā)展也在逐步走向市場，在這樣的市場環(huán)境下，汽配市場會走向主導(dǎo)地位，特此以汽配市場為中心進(jìn)行市場調(diào)查。

2.調(diào)查目的及意義

（1）了解汽配市場的經(jīng)營項(xiàng)目。

（2）了解汽配市場的經(jīng)營情況。

（3）了解消費(fèi)者對汽車配件的需求情況。

（4）了解汽配市場的規(guī)模。

（5）為以后大學(xué)生就業(yè)提供就業(yè)平臺。

3.調(diào)查內(nèi)容

對常州市汽配公司情況的調(diào)查。

（1）汽配市場銷售情況與產(chǎn)品的價(jià)格之間的關(guān)聯(lián)。

（2）汽配公司與4S店或維修店之間的合作情況。

（3）汽配公司是否采用促銷手段來銷售汽車零配件。

（4）了解汽配公司所經(jīng)營的項(xiàng)目。

（5）汽配公司員工銷售禮儀情況調(diào)查。

4.市場調(diào)查方法及具體實(shí)施

1）主要以觀察與記錄為主

在完成調(diào)查表格及問卷設(shè)計(jì)與制作后，即可展開具體的調(diào)查。首先，通過對常州市特定區(qū)域的汽配市場進(jìn)行實(shí)地觀察與了解，在觀察與了解后，將會得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料，其次做出相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，得出此次調(diào)查目的所需。在觀察過程中，分工到個(gè)人，為調(diào)查數(shù)據(jù)的合理性、真實(shí)性作鋪墊，每個(gè)人都必須將調(diào)查數(shù)據(jù)詳細(xì)記錄。

2）適當(dāng)以采訪為主

以便于和汽配公司的老板員工較好地溝通來了解相關(guān)信息。

3）二手資料

通過網(wǎng)上搜集，得以更深入地了解汽車配件市場，更全面地制訂調(diào)查方案。

5.調(diào)查程序及時(shí)間安排

調(diào)查大致可以分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果三個(gè)階段

（1）準(zhǔn)備階段。界定好調(diào)查的問題、設(shè)計(jì)好調(diào)查方案、設(shè)計(jì)好調(diào)查提綱。

（2）實(shí)施階段。依據(jù)調(diào)查的要求采用合適的形式，由調(diào)查人員廣泛收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。

（3）結(jié)果處理階段。將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將結(jié)果以書面形式調(diào)查報(bào)告表現(xiàn)出來。有計(jì)劃的安排調(diào)查工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。按調(diào)查實(shí)施程序，可分為七個(gè)小項(xiàng)目來對時(shí)間進(jìn)行具體安排:

調(diào)查方案設(shè)計(jì)　　　……1個(gè)工作日

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段　　　……1個(gè)工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段　　……1個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段　……1個(gè)工作日

調(diào)查報(bào)告撰寫階段　……1個(gè)工作日

論證階段　　　　　……1個(gè)工作日

6.調(diào)查員的規(guī)定

（1）儀表端正、大方。

（2）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（3）舉止談吐得體。

7.經(jīng)費(fèi)計(jì)算（單位:元）

策劃費(fèi)　　　　　　……………50

調(diào)查人員費(fèi)用　　　……………50

打印費(fèi)　　　　　　……………20

總計(jì)　　　　　　　……………120

8.附錄

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人:朱小龍

調(diào)查方案設(shè)計(jì):徐杰

調(diào)查人員:趙佳龍、陸秋宇、朱小龍

調(diào)查數(shù)據(jù)處理:徐杰、姜秋洋

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析:基正婷

調(diào)查報(bào)告撰寫:吳智慧

問題:這份汽車配件市場的調(diào)查方案設(shè)計(jì)得合理嗎？請結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行分析評價(jià)。

任務(wù)五　問卷與問卷調(diào)查

知識目標(biāo)

·了解問卷調(diào)查的含義。

·熟練掌握問卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

·熟練掌握優(yōu)秀問卷的評判標(biāo)準(zhǔn)。

能力目標(biāo)

·能夠按照問卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

·能夠正確判斷一份問卷的優(yōu)劣。

情境描述

采用問卷進(jìn)行市場調(diào)查可以為有效地收集和測定市場特征資料提供良好的技術(shù)手段，因此問卷被廣泛應(yīng)用于汽車市場調(diào)查的諸多方面。

任務(wù)剖析

××調(diào)查公司決定采用問卷調(diào)查法來搜集所需的信息。

任務(wù)載體

××品牌汽車項(xiàng)目市場調(diào)查問卷

尊敬的顧客朋友:

您好，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于××品牌汽車轉(zhuǎn)型和影響汽車消費(fèi)因素的市場調(diào)查，非常希望能得到您的支持！此次調(diào)查所獲得的信息只作為本次調(diào)查的研究分析之用，我們承諾保守秘密，并不將所獲信息用作其他用途。謝謝您的支持！

為使調(diào)查順利進(jìn)行，請您關(guān)注下面的填表說明:

（1）本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號，您只需按照卷面上表明的要求回答即可，請?jiān)谀x擇的答案對應(yīng)的符號前劃√，不論單選還是多選。

（2）有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫，請直接填在______上。

1.您擁有汽車的時(shí)間______

A.暫時(shí)沒有　　B.1年及1年以內(nèi)　　C.1～3年　　D.3～5年

E.5年以上

（若選擇A，請?zhí)鸬?題）

2.您的汽車的品牌______

3.您買車的主要用途______

A.家庭使用　　　　B.公司或單位用車　C.長途運(yùn)輸用車

D.快運(yùn)等業(yè)務(wù)用車　E.其他

4.您買車時(shí)考慮最多的因素是______（可多選）

A.經(jīng)濟(jì)省油　B.價(jià)格高低　C.容量大小　D.駕乘舒適度

E.技術(shù)參數(shù)　F.安全性能　G.售后服務(wù)　H.品牌

I.其他

5.您對目前汽車使用狀況的滿意程度______

A.非常滿意　B.滿意　C.不滿意　D.非常不滿意

E.無意見

6.您考慮換車或者新購置車輛的時(shí)間是______

A.暫時(shí)不考慮　B.半年內(nèi)　C.0.5～1年內(nèi)　D.1～3年內(nèi)

E.其他

7.您考慮購車能承受的價(jià)格是______

A.5萬元以下　B.5～8萬元　C.8～10萬元　D.10萬元以上

8.您怎樣看待貸款購車______

A.很好，準(zhǔn)備嘗試一下　　B.一般，沒什么興趣

C.無所謂，與我沒關(guān)系

9.請注明您可能要選擇的品牌______

10.您對××品牌汽車的了解程度______

A.很了解　　B.了解一點(diǎn)　　C.不了解

（選擇C者請?zhí)鸬?2題）

11.您了解××品牌汽車的渠道是______

A.電視廣告　B.報(bào)紙廣告　C.網(wǎng)站介紹　D.朋友推薦

E.其他

12.您認(rèn)為汽車使用者是否有必要了解其產(chǎn)品的性能、技術(shù)、維護(hù)知識______

A.有必要，由廠商提供培訓(xùn)　　B.沒必要，出問題找廠商

C.無所謂　　D.其他

13.您認(rèn)為××品牌在提高品牌知名度方面可以從以下哪些方面著手______（可多選）

A.加強(qiáng)自身建設(shè)，練好內(nèi)功　　B.加大宣傳力度

C.改換標(biāo)志　　D.其他（請注明）______

14.如果您準(zhǔn)備買車或者再次買車，您準(zhǔn)備購買的車型是______

A.轎車　　　　　　　　　　B.輕客

C.SUV（運(yùn)動型多功能車）　 D.MPV（多功能乘用車）______

E.卡車（含皮卡）

15.如果您準(zhǔn)備買車或者再次買車，您更傾向于______

A.柴油車　　B.汽油車

16.您準(zhǔn)備選擇的汽車品牌是______

A.進(jìn)口品牌　　B.國產(chǎn)自主品牌　　C.合資品牌

17.如果您考慮買車或者再次買車，您最信賴的購車地點(diǎn)是______

A.專賣店　　　B.大賣場

C.汽車商城　　D.其他（請注明）______

18.您選擇購車地點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是______

A.硬件設(shè)施　　B.服務(wù)專業(yè)才　　C.維修實(shí)力　　D.售后服務(wù)

E.車價(jià)　　　　F.其他

19.您是否××品牌的老用戶______

A.是　　　　　B.不是　?。ㄟxB請?zhí)鸬?1題）

20.作為我們的老用戶，您覺得我們還需要改進(jìn)的地方主要是______

21.您的個(gè)人及家庭情況______

（1）性別:A.男　B.女

（2）年齡:A.20歲及以下　B.21～30歲　　　C.31～40歲

　　　　　D.41～50歲　　E.51～60歲　　　F.60歲以上

（3）婚姻:A.已婚　　　　B.未婚　　　　　C.其他

（4）職業(yè):A.公務(wù)員　　　B.個(gè)體企業(yè)老板　C.教師

　　　　　D.企業(yè)工人　　E.其他

（5）學(xué)歷:A.高中及以下　B.大?！　　　　.本科

　　　　　D.研究生及以上

（6）家庭人數(shù):A.2人　　B.3人　　　　　　C.4人

　　　　　　　D.4人以上

（7）家庭平均月收入:A.1 000元以下　　　B.1 000～2 000元　C.2 000～3 000元

　　　　　　　　　　D.3 000～4 000元　 E.4 000～5 000元　F.5 000元以上

（8）為保證調(diào)查質(zhì)量，公司將對問卷進(jìn)行復(fù)查，如果方便的話，請您留下姓名和聯(lián)系電話______。

再次感謝您的支持！

相關(guān)知識

1.5　問卷與問卷調(diào)查

1.5.1　問卷調(diào)查的含義

問卷調(diào)查法也稱問卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。

問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者以追蹤訪問方式填答，從而了解被試對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。

1.5.2　問卷的結(jié)構(gòu)

不同類型的調(diào)查問卷在具體結(jié)構(gòu)、題型、措辭和版式等方面會有所不同，但總的來說，一份完美的調(diào)查問卷應(yīng)該在形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)做到盡善盡美。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足四方面的要求:①問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；②確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；③調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響；④便于統(tǒng)計(jì)整理。

一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、調(diào)查對象基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、附錄等內(nèi)容。

1.5.2.1　問卷的標(biāo)題

問卷的標(biāo)題，即問卷的題目，它應(yīng)當(dāng)能夠概括說明調(diào)查主題，使調(diào)查對象對所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起調(diào)查對象的興趣。例如“北京亞運(yùn)村汽車交易市場用戶調(diào)查”，“顧客購車因素調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起調(diào)查對象因不必要的懷疑而拒絕回答。

1.5.2.2　問卷說明

問卷說明旨在向調(diào)查對象說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使調(diào)查對象了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。其內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面:

（1）稱呼、問候。如“女士（先生）:您好！”

（2）調(diào)查人員自我介紹，說明調(diào)查的主辦單位和個(gè)人的身份。

（3）簡要的說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法。

（4）說明作答的意義或重要性。

（5）說明調(diào)查所需時(shí)間。

（6）保證作答對調(diào)查對象無負(fù)面作用，并替他保守秘密。

（7）表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。

問卷說明的語氣應(yīng)該語氣親切、誠懇、有禮貌，簡明扼要，切忌羅嗦。問卷的開頭是十分重要的，大量的實(shí)踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開始接觸的前幾秒鐘內(nèi)就表示不愿參與的。如果潛在的調(diào)查對象在聽取介紹調(diào)查來意的一開始就答應(yīng)了參與，絕大部分都會合作，而且一旦開始回答，幾乎都會繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會中止。

問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。

案例1-2

問卷說明

女士（先生）:

您好！

體驗(yàn)經(jīng)典美洲座駕，感受純正美洲風(fēng)情！暢談一部經(jīng)典好車，分享一段異域風(fēng)情！凱迪拉克——讓您身邊的風(fēng)景更美麗！快來參與凱迪拉克真情問卷小調(diào)研，精美禮品大放送！

1.5.2.3　調(diào)查對象基本情況

調(diào)查對象基本情況是指調(diào)查對象的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

1.5.2.4　調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查人員所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給調(diào)查對象，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

主題內(nèi)容主要包括以下幾方面:①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查，包括對調(diào)查對象本人行為進(jìn)行了解或通過調(diào)查對象了解他人的行為；②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查；③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。

1.5.2.5　編碼

在較大規(guī)模的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，調(diào)查人員常常采用以封閉式問題為主的問卷，為了將調(diào)查對象的回答轉(zhuǎn)換成數(shù)字，輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和定量分析，往往需要對回答結(jié)果進(jìn)行編碼。編碼有助于調(diào)查者統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)也方便被調(diào)查者查看。

所謂編碼就是賦予每一個(gè)問題及其答案一個(gè)代碼，編碼的工作既可在問卷設(shè)計(jì)時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可等調(diào)查完成后再進(jìn)行，前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。

在實(shí)際調(diào)查中，調(diào)查人員大多采用預(yù)編碼，因此預(yù)編碼就成了問卷中的一個(gè)部分，編碼一般放在問卷每一頁的最左邊，有時(shí)還可用一條縱線將它與問題及答案部分分開，下面就是編碼的例子:

（1）您的年齡:______歲

（2）您的性別:①男　□

　　　　　　?、谂　?/p>

（3）您的文化程度:①小學(xué)以下　　□

　　　　　　　　?、诔踔小　　　　?/p>

　　　　　　　　?、鄹咧谢蛑袑！　?/p>

　　　　　　　　?、艽髮Ｒ陨稀　　?/p>

（4）您每月的收入為多少？______元

1.5.2.6　附錄

附錄包括作業(yè)證明記錄、圖表說明和結(jié)束語等內(nèi)容。

（1）作業(yè)證明記錄。作業(yè)證明記錄用以登記調(diào)查訪問工作的執(zhí)行和完成情況，內(nèi)容包括調(diào)查人員的姓名、訪問日期和訪問地點(diǎn)等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上調(diào)查對象的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及調(diào)查對象隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。

這項(xiàng)內(nèi)容雖然簡單，但對于檢查調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行情況，復(fù)查或修正某些調(diào)查內(nèi)容，以及證明整個(gè)調(diào)查的真實(shí)性和可靠性具有重要意義，因此也要認(rèn)真設(shè)計(jì)。

（2）圖表說明。為了讓調(diào)查對象了解問卷，以便能夠準(zhǔn)確作答，如有必要，可將圖表說明附在最后。

（3）結(jié)束語。結(jié)束語是問卷的最后部分，一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:①提出幾個(gè)開放式問題，由調(diào)查對象深入自由回答，在量化的基礎(chǔ)上進(jìn)行質(zhì)的分析，加深對問題的認(rèn)識，或者讓調(diào)查對象提出對本研究的建設(shè)性意見；②對調(diào)查對象的合作表示謝意。

結(jié)束語根據(jù)問卷的需要設(shè)置，如果沒有必要，也可以不設(shè)置。

1.5.3　問卷的設(shè)計(jì)

問題及其答案是一份調(diào)查問卷的基本構(gòu)成要素，是反映問卷調(diào)查目的和調(diào)查項(xiàng)目的必要手段。因此，問卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是對問題及其答案的設(shè)計(jì)。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，對問題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞剑駝t會使整個(gè)問卷產(chǎn)生很大的偏差，甚至導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。

1.5.3.1　問題的主要類型及詢問方式

1.直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題

（1）直接性問題。直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給調(diào)查對象一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見，比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的汽車品牌”等，這些都可獲得明確的答案。這種提問對統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時(shí)，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。

（2）間接性問題。間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接的提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些調(diào)查對象因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。調(diào)查人員不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫調(diào)查對象，使他們感到不愉快或難堪。這時(shí)，如果采用間接回答方式，使調(diào)查對象認(rèn)為很多意見已被其他調(diào)查人員提出來了，他所要做的只不過是對這些意見加以評價(jià)罷了。這樣，就能排除調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的某些障礙，使調(diào)查對象有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。

（3）假設(shè)性問題。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向調(diào)查對象提出的問題。例如，“有人認(rèn)為目前的汽車污染問題是由于人們的環(huán)保意識差造成的，您的看法如何？”“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇哪一種？”這些語句都屬于假設(shè)性提問。

2.開放性問題和封閉性問題

（1）開放性問題。是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由調(diào)查對象自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類。

（2）封閉性問題。是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能答案的問題，調(diào)查對象只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。但缺點(diǎn)是調(diào)查對象只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。

3.事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題

（1）事實(shí)性問題。是要求調(diào)查對象回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問題的意見必須清楚，使調(diào)查對象容易理解并回答。

通常在一份問卷的開頭和結(jié)尾都要求調(diào)查對象填寫其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實(shí)性問題，對此類問題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。

（2）行為性問題。是對調(diào)查對象的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有自己的愛車？”“您是否去過4S店？”等。

（3）動機(jī)性問題。用于了解調(diào)查對象行為的原因或動機(jī)。例如，“是什么原因讓您購買這款轎車？”，“為什么選擇這家4S店？”等等。在提動機(jī)性問題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。對于前者，有時(shí)會因種種原因不愿真實(shí)回答；對于后兩者，因調(diào)查對象對自己的動機(jī)不十分清楚，也會造成回答的困難。

（4）態(tài)度性問題。是關(guān)于調(diào)查對象的態(tài)度、評價(jià)、意見等相關(guān)信息的問題。例如，“您是否喜歡××牌子的轎車？”

以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。應(yīng)該注意的是，在實(shí)際調(diào)查中，幾種類型的問題往往是結(jié)合使用的。在同一個(gè)問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。甚至同一個(gè)問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問題。例如，“您家里目前有汽車嗎？有______，無______；若有，是什么品牌的？”。同樣，事實(shí)性問題可采取直接提問方式，對于調(diào)查對象不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設(shè)計(jì)者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式。

1.5.3.2　問題的排序

一份調(diào)查問卷包含許多問題，如何將這些不同類型的問題進(jìn)行合理的編排，是問卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要問題。同樣一組問題由于設(shè)計(jì)的順序不同，很有可能導(dǎo)致不同的結(jié)果。

美國著名學(xué)者格羅斯曾經(jīng)研究了問題的先后次序?qū)徺I興趣的影響。他將調(diào)查對象分為五組，并設(shè)計(jì)了五種不同的問題順序，每一組調(diào)查對象只接受一種問題順序。這五種問題的順序是:

（1）先將產(chǎn)品的各種特征告訴調(diào)查對象后，立即問他對產(chǎn)品的購買興趣；

（2）先告知此產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再問購買興趣；

（3）先告知此產(chǎn)品的缺點(diǎn)，再問購買興趣；

（4）先告知此產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再告知其缺點(diǎn)，最后問購買興趣；

（5）先告知此產(chǎn)品的缺點(diǎn)，再告知其優(yōu)點(diǎn)，最后問購買興趣。

調(diào)查后，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1-3所示。

表1-3　問題編排不同時(shí)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表（%）

從上述結(jié)果可以看出:

第一，只說明優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，都會使一些消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒的心理，沒有興趣的比例較高；

第二，先告知產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，會提高調(diào)查對象的購買興趣；

第三，先告知產(chǎn)品的缺點(diǎn)，會降低調(diào)查對象的購買興趣；

第四，只告知產(chǎn)品特征，情況適中。

這項(xiàng)研究至少告訴我們，問題的設(shè)計(jì)順序可能導(dǎo)致不同的結(jié)果。至于什么問題順序比較合適，還要根據(jù)實(shí)際的情況來決定。一般說來，問題的編排應(yīng)當(dāng)遵循兩條基本原則:①便于調(diào)查對象方便快捷地回答；②便于調(diào)查人員對調(diào)查資料的整理和分析。

問題的順序一般按照以下五方面的規(guī)則進(jìn)行編排:

1.按照問題的邏輯順序編排

問題的排序，首先應(yīng)考慮問題的類別。如果一份問卷的調(diào)查內(nèi)容涉及多個(gè)方面，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體內(nèi)容對問題進(jìn)行分類，并將相同類別的問題排列在一起，也可以用分類標(biāo)題將同類問題集中起來。問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)各方面內(nèi)容的邏輯關(guān)系，決定各類問題的先后順序。這樣有利于調(diào)查對象按照一定的思路、順序回答問題，而不至于因?yàn)樘S式的回答而中斷思路。

2.按照問題的深淺程度編排

在問題的排序上，應(yīng)當(dāng)先易后難、由淺入深。具體地說，應(yīng)當(dāng)①事實(shí)性問題在先，態(tài)度性問題和動機(jī)性問題在后；②一般性問題在先，感情性問題和敏感性問題在后；③簡單問題在先，復(fù)雜問題在后；④封閉性問題在先，開放性問題在后。

也就是說，調(diào)查人員先向調(diào)查對象提出一些一般的問題，然后隨著問題被逐漸地引向深入，提問也聚焦到非常具體和非常關(guān)鍵的問題上來。需要注意的是，對關(guān)鍵性和敏感性問題，不要提得過多，以免引起調(diào)查對象的反感。

3.按照問題所反映的時(shí)間順序編排

如果設(shè)計(jì)的問題涉及到調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間，則應(yīng)該按照時(shí)間順序?qū)栴}進(jìn)行編排。具體排列的順序，可以按照順時(shí)序排列，也可以按照非順時(shí)序排列。例如，“過去—現(xiàn)在—將來”，或“現(xiàn)在—過去—將來”。

4.易引起調(diào)查對象興趣的問題放在前面

把調(diào)查對象感興趣的問題放在問卷的前面，可以引起他們填寫問卷的興趣和注意力，從而消除調(diào)查對象的反感心理，提高整個(gè)調(diào)查的質(zhì)量。

5.開放式問題放到最后

由于回答開放式問題相對來說比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，故不應(yīng)設(shè)置過多，并將其放置在最后。否則會影響調(diào)查對象填寫問卷的積極性，進(jìn)而影響整個(gè)問卷的回答質(zhì)量。

1.5.3.3　問卷的答案設(shè)計(jì)

在市場調(diào)查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。

1.二項(xiàng)選擇法

二項(xiàng)選擇法又稱為真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇，“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，調(diào)查對象的回答非此即彼，不能有更多的選擇。

例如，“您家里現(xiàn)在有汽車嗎？”

答案只能是“有”或“無”。

又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購買汽車？”

回答只有“是”或“否”。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但調(diào)查對象沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映調(diào)查對象意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。

2.多項(xiàng)選擇法

多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，調(diào)查對象可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。

例如，“您喜歡下列哪一款轎車？”（在您喜歡的□內(nèi)劃√）

寶來□　　捷達(dá)□　　紅旗□　　奇瑞QQ□　　富康□　　雅閣□　　其他□

由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使調(diào)查對象表達(dá)自己的看法。

這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。但采用這種方法時(shí)，設(shè)計(jì)者要考慮以下兩種情況:

（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。

（2）要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些調(diào)查對象常常喜歡選擇第一個(gè)答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，如果答案較多，容易使調(diào)查對象無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi)，當(dāng)樣本量較多時(shí)，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。

3.順位法

順位法是列出若干項(xiàng)目，由調(diào)查對象按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種:一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查人員來決定。具體排列順序，則由調(diào)查對象根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。

例如，“您選購汽車時(shí)主要考慮的因素是”（請將所給答案按重要順序1，2，3…填寫在□中）

價(jià)格便宜□　　　　外型美觀□　　　　維修方便□　　　　品牌知名度高□

動力強(qiáng)勁□　　　　噪聲低□　　　　　舒適性好□　　　　其他□

順位法便于調(diào)查對象對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問的排列順序也可能對調(diào)查對象產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。

4.回憶法

回憶法是指通過回憶，了解調(diào)查對象對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。

例如，“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的汽車品牌:

①______、②______、③______、④______”

調(diào)查時(shí)可根據(jù)調(diào)查對象所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。

5.比較法

比較是采用對比提問方式，要求調(diào)查對象做出肯定回答的方法。

例如，“請比較下列車型，哪種乘坐舒適性更好？”（在各項(xiàng)您認(rèn)為舒適性好的方格□中劃√）

本田雅閣□　豐田花冠□　大眾帕薩特□　現(xiàn)代索納塔□

比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題做出評價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮調(diào)查對象對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。

6.自由回答法

自由回答法也稱封閉型問題，是指提問時(shí)可自由提出問題，調(diào)查對象可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。

例如，“您覺得4S店有哪些優(yōu)勢和不足？”，“您認(rèn)為應(yīng)該如何設(shè)計(jì)汽車市場調(diào)查問卷？”等。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣、靈活性大，調(diào)查對象可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查人員搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個(gè)調(diào)查氣氛；缺點(diǎn)是由于調(diào)查對象提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時(shí)往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因調(diào)查對象表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，調(diào)查對象往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。

7.過濾法

過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)調(diào)查對象回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使調(diào)查對象能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得調(diào)查對象較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時(shí)間。這種方法適合于調(diào)查對象在回答問題時(shí)有所顧慮，或者一時(shí)不便于直接表達(dá)對某個(gè)問題的具體意見時(shí)所采用。例如，對那些涉及調(diào)查對象自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。

8.評判法

評判法是指要求調(diào)查對象表示對某個(gè)問題的態(tài)度和認(rèn)識程度。

例如，“根據(jù)我們的銷售記錄，您購買×××轎車已經(jīng)4年了，請問，經(jīng)過多年使用，您認(rèn)為其性能:

很穩(wěn)定□　　　穩(wěn)定□　　　一般□　　　不穩(wěn)定□　　　很不穩(wěn)定□

這種方法適合專題性深入調(diào)查，用以測量顧客對各種問題的見解和意見，在汽車市場調(diào)查中應(yīng)用較為廣泛。

9.賦值法

賦值法又稱標(biāo)尺法，是指事先設(shè)置好問題和肯定程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對象選答其一。

例如，“您對×××轎車的滿意程度是:非常滿意5分□　　　比較滿意4分□

一般3分□　　　不太滿意2分□　　　不滿意1分□”

運(yùn)用此法統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，可以求出調(diào)查結(jié)果的平均值，將其量化。

1.5.3.4　問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題

對問卷設(shè)計(jì)總的要求是:問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.避免提一般性的問題

一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。

例如，“您對奇瑞汽車公司的印象如何？”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問:“您認(rèn)為奇瑞汽車公司生產(chǎn)的車型是否齊全、性價(jià)比如何、售后服務(wù)怎樣？”等。

2.避免用不確切的詞

如“普通”、“經(jīng)?！?、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等不確切的詞語，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用，因?yàn)槿藗儗@些詞語的理解往往不同。

例如，“您是否經(jīng)常給您的愛車作保養(yǎng)維護(hù)？”調(diào)查對象不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問:“您一年為您的愛車保養(yǎng)幾次？”

3.避免使用含糊不清的句子

例如，“您最近是出門旅游，還是休息？”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是:“您最近是出門旅游，還是在家休息？”

4.避免引導(dǎo)性提問

如果提出的問題不是“中性”的，而是暗示出調(diào)查人員的觀點(diǎn)和見解，力求使調(diào)查對象跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。

例如，“消費(fèi)者普遍認(rèn)為××品牌的汽車很受歡迎，您的印象如何？”

引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個(gè)不良后果:一是調(diào)查對象不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，調(diào)查對象考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會引出和事實(shí)相反的結(jié)論。

資料1-8　克服誘導(dǎo)性問句偏差

為控制誘導(dǎo)性問句偏差，在表明態(tài)度的問句中，可以使用分離投票技術(shù)，即同一個(gè)問題用兩種相反的措辭。比如，美國某機(jī)構(gòu)在一個(gè)對小型車購買行為的調(diào)查項(xiàng)目中，問卷發(fā)放對象中有小型進(jìn)口車車主，也有小型美國車車主。問卷中的一個(gè)問題設(shè)計(jì)成兩種相反的措辭。一半的進(jìn)口車購買者受到的問卷是詢問他們同意或反對這樣一個(gè)陳述“小型美國汽車的保養(yǎng)比小型進(jìn)口汽車便宜”。另一半的進(jìn)口汽車車主收到的問卷中則是這樣的陳述“小型進(jìn)口汽車的保養(yǎng)比小型美國汽車便宜”。

5.避免提斷定性的問題

例如，“您每次修車需要支付的費(fèi)用是多少？”這種問題即為斷定性問題，調(diào)查對象如果根本沒修過車，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即:“您修過車嗎？”如果調(diào)查對象回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。

6.避免提令調(diào)查對象難堪的問題

如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要，窮追不舍，應(yīng)考慮調(diào)查對象的自尊心。

例如，“您是否離過婚？離過幾次？誰的責(zé)任？”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段:20歲以下，20～30歲，30～40歲，40歲以上，由調(diào)查對象挑選。

7.問句要考慮到時(shí)間性

時(shí)間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少？用于食品、衣服分別為多少？”除非調(diào)查對象連續(xù)記賬，否則很難回答出來。一般可問:“您家上月生活費(fèi)支出是多少？”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。

8.擬定問句要有明確的界限

對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)。如果調(diào)查人員對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。

9.問句要具體

一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使調(diào)查對象無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。

例如，“您為何不買轎車而買越野車？”，這個(gè)問題包含了“您為何不買轎車？”“您為何要買越野車？”和“什么原因使您改買越野車？”等。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一個(gè)語句只問一個(gè)要點(diǎn)。

10.要避免問題與答案不一致

所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。

例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？請回答:①經(jīng)濟(jì)生活；②焦點(diǎn)訪談；③電視商場；④經(jīng)?？矗虎菖紶柨?；⑥根本不看?！焙笕齻€(gè)備選答案與所提問題無關(guān)。

1.5.4　優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)

一份優(yōu)秀的調(diào)查問卷必須具備四個(gè)功能:一是能將問題準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是使被調(diào)查者樂于回答，三是調(diào)查問卷必須方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，四是調(diào)查結(jié)果能回答調(diào)查者所想了解的問題。這樣的問卷才具有一定的信度和效度。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)工作應(yīng)當(dāng)精益求精。

調(diào)查問卷通常由三部分組成:卷首語、主體內(nèi)容和結(jié)束語。

問卷前面的卷首語十分重要，一定要字斟句酌，它往往決定了被調(diào)查者是否愿意繼續(xù)合作的意愿。卷首語應(yīng)闡述調(diào)查主題、研究目的、意義、調(diào)查的主辦單位及對個(gè)人資料隱私保護(hù)等的說明。文字務(wù)必簡練易懂，意思一定要清楚明晰，并能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。卷首語一定要遵循信件的標(biāo)準(zhǔn)寫作格式，言辭誠懇禮貌，否則會被視為對被調(diào)查者的不尊重，從而導(dǎo)致調(diào)查失敗。如果有需要，卷首語往往還包括被調(diào)查者的基本情況和填寫問卷的說明。被調(diào)查者的基本情況包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。如果問卷較為復(fù)雜，為指導(dǎo)被調(diào)查者更好地完成問卷填寫工作，可編制專門的調(diào)查問卷說明，其內(nèi)容主要包括填表要求、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。

問卷主體內(nèi)容是調(diào)查所要收集的主要信息，它由很多小問題及相應(yīng)的選項(xiàng)構(gòu)成。在問題的設(shè)置上，以下注意事項(xiàng)是關(guān)鍵:

（1）問題的設(shè)置一定要緊扣研究主題，不要問一些關(guān)聯(lián)度不大的問題。問卷必須要有系統(tǒng)性，要依據(jù)研究問題的理論框架和研究思路，對所設(shè)置問卷題目的前后順序進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。由淺而深、由易而難，以提升被調(diào)查者的積極性，敏感性問題往往放在最后做答。問卷各部分問題之間應(yīng)該有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系，諸如時(shí)間順序、遞進(jìn)關(guān)系或者由一般到特殊。最理想的問卷結(jié)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)與被調(diào)查者的思考邏輯相接近，且能避免問卷設(shè)計(jì)者的引導(dǎo)性傾向植入其中。

（2）每個(gè)問題涉及到的關(guān)鍵概念，需要先行界定，避免被調(diào)查者可能有不熟悉的俗語、縮寫或?qū)I(yè)術(shù)語，不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義甚至理解錯誤，以避免調(diào)查結(jié)果失真。

（3）選擇合適的問卷方式。封閉式問卷（即被調(diào)查者只能在給定的被選答案中選擇）可以讓被調(diào)查者易于決斷，但各備選項(xiàng)間必須有清晰的界限，不得出現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的情況，影響被調(diào)查者的判斷。對很多不易明確分解的問題，應(yīng)用利克特量級表來詢問，這不僅能減少被調(diào)查者的工作量，更易于調(diào)查工作的開展，保證調(diào)查質(zhì)量。最好不要采用開放式問卷，被調(diào)查者一般不情愿和調(diào)查者展開長時(shí)間面對面的交流，除非有特殊的工作關(guān)系或情感紐帶。也盡量少采用填空（或半封閉式問卷）的回答方式，過多的填空易造成被調(diào)查者的倦怠情緒。為保障問卷調(diào)查的質(zhì)量，有學(xué)者喜歡在問卷形式的多樣化方面做文章，例如將對錯判斷、選擇、填空、排序、量級表、分配式、影音互動式等相結(jié)合。但本書不推薦這種方法，畢竟在一個(gè)問卷中出現(xiàn)很多種提問方式會令被調(diào)查者產(chǎn)生應(yīng)接不暇之感。

（4）設(shè)置問題時(shí)，題干文字必須表述準(zhǔn)確，用字口語化而不艱澀，但應(yīng)盡量縮減文字，以免題干過長或者因被調(diào)查者對題意的認(rèn)知及詮釋有困難，導(dǎo)致其惰性抬頭而終止問卷填寫。題干文字要有藝術(shù)性，要避免對被調(diào)查者有不良心理暗示的表述，防止被調(diào)查者產(chǎn)生心理抗拒而不愿繼續(xù)合作。此外，切忌一題多意。（例子:請問你是否滿意企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任和提升員工福利方面的表現(xiàn)？）

（5）問卷不一定要過于詳細(xì)。很多問題分得太細(xì)，調(diào)查結(jié)果反而不真實(shí)，因?yàn)樘^詳細(xì)的問題往往需要被調(diào)查者有詳盡的素材和精深的專業(yè)知識。一旦被調(diào)查者感覺到問題棘手，超過了自己的知識上限，就會隨意做答，提供不真實(shí)的信息。

（6）既不要設(shè)置顯而易見的問題浪費(fèi)被調(diào)查者的精力，也不要設(shè)置讓被調(diào)查者左右為難的問題（例子:向單位員工調(diào)查對頂頭上司的評價(jià)，這樣的問題往往令被調(diào)查者無從回答。），更不要在設(shè)置問題的時(shí)候就出現(xiàn)引導(dǎo)性語句。同時(shí)，問題也不要設(shè)置太多，以免被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒，未戰(zhàn)先怯。問卷各部分的問題應(yīng)盡可能不重復(fù)。相似問題過多，被調(diào)查者容易敷衍了事。同類型問題在問卷風(fēng)格設(shè)置上要統(tǒng)一?？梢钥紤]運(yùn)用里克特量級表將同類型問題歸總，使被調(diào)查者更方便填寫。

（7）問卷千萬不能出現(xiàn)錯別字、漏字、排版混亂、表格設(shè)計(jì)粗糙等外觀質(zhì)量缺陷，否則會降低調(diào)查者科研態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)性，并給被調(diào)查者留下極為不好的印象。此外，版面的安排、字體的大小、同一題避免分頁出現(xiàn)、紙張及裝訂質(zhì)量等細(xì)微之處，問卷設(shè)計(jì)者都需謹(jǐn)慎思考。這些細(xì)節(jié)的提升能確保調(diào)查問卷的整潔、莊重，讓被調(diào)查者感覺到調(diào)查活動的正式、嚴(yán)肅。

（8）問卷設(shè)計(jì)完成后，最好請參與研究的其他課題組成員或者相關(guān)專家試填，其目的是為發(fā)現(xiàn)問卷中存在歧義、解釋不明確的地方，尋找封閉式問題額外選項(xiàng)，以及了解被調(diào)查者對調(diào)查問卷的反應(yīng)情況。對發(fā)現(xiàn)的問題要及時(shí)修訂。問卷填寫時(shí)間不應(yīng)過長，題目量最好限定在20～30道左右，時(shí)間控制在10～20分鐘為宜。

（9）對于必須了解的被調(diào)查者所在機(jī)構(gòu)的整體情況，例如某個(gè)單位的人力資源整體狀況、企業(yè)總資產(chǎn)構(gòu)成等，可以單獨(dú)設(shè)置一份問卷，尋求相關(guān)職能部門的幫助來完成信息獲取，不必讓調(diào)查對象一一做答。這些高端信息，大多只掌握在企業(yè)核心成員手上，一般的被調(diào)查者是接觸不到的，所以不要用這些問題去打擊被調(diào)查者的參與熱情。

（10）要設(shè)計(jì)出一份優(yōu)秀的調(diào)查問卷，查詢、借用其他研究人的類似問卷是一條重要的捷徑。當(dāng)然，研究問題不同，問卷的核心內(nèi)容自然不一樣，但借鑒別人問卷中的長處總是有益的。一個(gè)集中查詢問卷的方法是進(jìn)入CNKI的優(yōu)秀碩士或者博士論文庫，在“目錄”搜索欄中輸入“問卷”，這樣可以一次性查詢到論文中附有的問卷。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合所研究的課題方向進(jìn)行二次檢索，就能很快獲得所需要的文獻(xiàn)資料。

問卷結(jié)束語，應(yīng)能鄭重表示對被調(diào)查者合作的感謝，并記錄調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查人員等相關(guān)信息。結(jié)束語要簡短明了。

任務(wù)回顧

1.掌握問卷設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。

2.把學(xué)到的知識結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)查需求設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的調(diào)查問卷。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）設(shè)計(jì)一份汽車市場調(diào)查問卷。

（2）評價(jià)問卷。

（3）問卷調(diào)查。

思考與訓(xùn)練

1.什么是問卷調(diào)查？

2.問卷的完整結(jié)構(gòu)是什么。

3.問卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在哪里？

4.一份優(yōu)秀問卷的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

5.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)上一任務(wù)確定的調(diào)查課題，撰寫本組的汽車市場調(diào)查問卷。

拓展提高

案例

汽車市場調(diào)查問卷

尊敬的顧客朋友:

你好！我們是汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的大學(xué)生，正在做一項(xiàng)關(guān)于“汽車選購”的調(diào)查研究。你的意見對我們的進(jìn)步和改善非常有幫助，希望你能花兩分鐘的時(shí)間完成下面的問卷，謝謝你的配合。

你的個(gè)人信息及家庭情況，還有對汽車有關(guān)導(dǎo)購方向，請你在（　?。﹥?nèi)寫上問題的選項(xiàng)字母（單選題）

1.你的年齡段是（　?。?/p>

A.18～25　　B.26～30　　C.31～35　　D.36～40

E.40以上

2.你的性別（　?。?/p>

A.男　　B.女

3.你的婚姻（　　）

A.已婚　　B.未婚

4.你的職業(yè)（　?。?/p>

A.學(xué)生　　　　B.教師　　　C.公務(wù)員　　　D.公司職員

E.私營業(yè)者　　D.其他

5.你家庭平均月收入（　?。┰?/p>

A.2 000以下　　 B.2 000～3 000　C.3 000～4 000　D.4 000～5 000

E.5 000～6 000　F.6 000以上

6.你是否已有汽車（如果你選A請做7～13題，如果你選B請做14～22題）

A.有　　B.沒有

有車一族

7.你的汽車品牌是（　?。?/p>

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.東方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鷹.自由艦）、力帆（320.520.620）、長安（奔奔.CX2.悅翔）、比亞迪（F0.F3.F6.G3）

B.合資品牌:上海大眾（高爾夫.桑塔納.帕薩特）、東風(fēng)日產(chǎn)（天籟.逍客.騏達(dá)）、長安福特（?？怂?嘉年華.蒙迪歐）、北京現(xiàn)代（納瑞.伊蘭特.悅動）

C.日韓品牌:本田（里程.雅閣.奧德賽）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格藍(lán)迪.Colt.三菱i）、豐田（漢蘭達(dá).普銳斯.普拉多）、馬自達(dá)（馬自達(dá)3.馬自達(dá)5.馬自達(dá)6）、起亞（霸銳.速邁.起亞Ceed）

D.美系品牌:進(jìn)口別克（昂科雷.君越.英朗）、克萊斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（?？怂?嘉年華.福特GT）

E.歐系品牌:雷諾（風(fēng)景.雷諾Clio.科雷傲）、雪鐵龍（大C4畢加索.雪鐵龍C3.雪鐵龍C4）、大眾（大眾CC.高爾夫.POLO）、奔馳（A級.GL.GLK）、寶馬（i系.3系.X5）、沃爾沃（C30.C70.S60）、奧迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

8.你購買汽車的目的是（　?。?/p>

A.上班　B.營運(yùn)　C.家務(wù)　D.商用

E.其他

9.你擁有的汽車顏色是（　?。?/p>

A.白色　B.黑色　C.紅色　D.銀色

E.其他

10.請問您是出于什么樣的原因而選擇這幾款車的？（　?。鄱噙x題］

A.性價(jià)比高　　　B.經(jīng)濟(jì)、油耗少　　C.質(zhì)量好、返修率低　　D.外觀漂亮、大氣

E.品牌知名度高　F.售后服務(wù)好

11.您購買汽車最看重的因素是什么？（　?。鄱噙x題］

A.價(jià)格　　　　　B.品牌　　　　C.性能　　　　　　D.外觀

E.內(nèi)飾配置精美　F.安全性好　　G.車輛空間寬敞　　H.售后服務(wù)

I.配置水平　　　J.發(fā)動機(jī)排量　K.耗油

12.您最擔(dān)心購車后會出現(xiàn)什么問題？（　?。鄱噙x題］

A.車的質(zhì)量　B.售后服務(wù)　C.安全性　D.其他

13.您一般通過什么途徑了解汽車？（　?。鄱噙x題］

A.朋友介紹　B.媒體廣告　C.網(wǎng)絡(luò)　D.廠家宣傳

E.車展

無車一族

14.請問您對汽車有興趣嗎？（　?。?/p>

A.是　B.否

15.請問您想擁有自己的汽車嗎？（　　）

A.是　B.否

16.請問您最喜歡哪一類型的汽車？（　?。?/p>

A.轎車　B.越野車　C.SUV　　D.MPV

E.其他

17.你喜歡的汽車顏色是（　　）

A.白色　B.黑色　C.紅色　D.銀色

E.其他

18.您理想的汽車價(jià)格是多少？（　?。?/p>

A.5萬元以下　B.5萬元～10萬元　C.10萬元～15萬元　D.15萬元～20萬元

E.20萬元～30萬元F.30萬元以上

19.請問您打算買車嗎？（　?。?/p>

A.不打算　B.1年以內(nèi)　C.1～2年　D.2年以上

20.您買車是為了？（　?。?/p>

A.代步　B.經(jīng)商　C.運(yùn)輸　D.工作需要

E.其他

21.您買車時(shí)，對于下列因素的重視程度？（　　）［多選題］

A.配置　B.性能　C.外觀　D.內(nèi)飾

E.價(jià)格　F.駕乘

22.你對什么車系感興趣最大？（　?。?/p>

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.東方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鷹.自由艦）、力帆（320.520.620）、長安（奔奔.CX2.悅翔）、比亞迪（F0.F3.F6.G3）

B.合資品牌:上海大眾（高爾夫.桑塔納.帕薩特）、東風(fēng)日產(chǎn)（天籟.逍客.騏達(dá)）、長安福特（?？怂?嘉年華.蒙迪歐）、北京現(xiàn)代（納瑞.伊蘭特.悅動）

C.日韓品牌:本田（里程.雅閣.奧德賽）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格藍(lán)迪.Colt.三菱i）、豐田（漢蘭達(dá).普銳斯.普拉多）、馬自達(dá)（馬自達(dá)3.馬自達(dá)5.馬自達(dá)6）、起亞（霸銳.速邁.起亞Ceed）

D.美系品牌:進(jìn)口別克（昂科雷.君越.英朗）、克萊斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（?？怂?嘉年華.福特GT）

E.歐系品牌:雷諾（風(fēng)景.雷諾Clio.科雷傲）、雪鐵龍（大C4畢加索.雪鐵龍C3.雪鐵龍C4）、大眾（大眾CC.高爾夫.POLO）、奔馳（A級.GL.GLK）、寶馬（i系.3系.X5）、沃爾沃（C30.C70.S60）、奧迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

問題:（1）這份汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)得合理嗎？請結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行分析評價(jià)。

　　 （2）修改不合理的問題。

任務(wù)六　問卷整理分析

知識目標(biāo)

·熟練掌握問卷的整理程序。

·熟練掌握問卷的分析方法。

能力目標(biāo)

·能夠按照問卷的整理程序整理回收到的問卷。

·能夠選擇正確的方法分析問卷。

情境描述

汽車市場調(diào)查問卷的整理和分析是汽車市場調(diào)查的收獲階段。在這一個(gè)階段，需要按照科學(xué)的流程和方法進(jìn)行整理和分析，才能得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理決策適用的信息資料。

任務(wù)剖析

通過這一任務(wù)掌握汽車市場調(diào)查問卷的整理和分析過程，體會整理和分析工作的細(xì)致、繁瑣和重要性。

任務(wù)載體

××品牌汽車進(jìn)行汽車銷售調(diào)查，按市場調(diào)查設(shè)計(jì)，發(fā)出5 000份問卷，回收4 888份，需要對回收的4　888份問卷進(jìn)行整理和分析，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供決策依據(jù)。

問卷的整理實(shí)際上就是對收回的4　888份問卷檢查和缺失數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，剔除不合格問卷，個(gè)別遺漏值可以補(bǔ)充的應(yīng)補(bǔ)充完善，問卷回收率達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的補(bǔ)充調(diào)查。在將整理數(shù)據(jù)編碼，錄入數(shù)據(jù)庫，為下一步工作做好準(zhǔn)備。

相關(guān)知識

1.6　問卷的整理與分析

1.6.1　問卷的整理

在調(diào)查中，從前期準(zhǔn)備工作到正式執(zhí)行，再到最后的數(shù)據(jù)處理中，中間存在問卷回收整理這一步驟，其實(shí)這一步驟也是非常重要的環(huán)節(jié)，通常的做法是包含下列程序:

1.問卷初步檢查

對于市場調(diào)查所回收的問卷，應(yīng)當(dāng)場檢查，否則等訪問員解散回家后對于有疑問的問卷將無法更正，檢查時(shí)應(yīng)包括下列項(xiàng)目，且最好負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的研究員也一同參與。

（1）首先應(yīng)檢查相關(guān)配額，查看是否與我們要求的配額一樣，若否，應(yīng)當(dāng)著訪問員的面把該卷作廢并要求她重新補(bǔ)做應(yīng)有的配額。

（2）答案是夠正確、齊全？問卷的答案是否存在邏輯矛盾，如有，應(yīng)設(shè)法核實(shí)清楚，確實(shí)無法核實(shí)的只能將該題作為遺漏值（Missing Value）來處理。

（3）字跡是否清楚，尤其是開放題，有時(shí)被訪者的答案很多，而訪問員無法快速記下來，有時(shí)字跡會比較潦草，或用自己的一些符號和縮寫來代替，應(yīng)在訪問員解散前跟他確認(rèn)清楚。

（4）應(yīng)先將問卷按照配額要求分成幾疊，方便下一步錄入員的錄入工作。

2.空白與亂填等不完整問卷的處理

（1）空白不完整問卷的處理。問卷有時(shí)由于問題不合適，或者被訪者不喜歡回答某些問題，或被訪者、訪問員本身的疏忽而導(dǎo)致問卷中某部分或某些問題有空白現(xiàn)象，這時(shí)如果訪問員可以解決的，就當(dāng)場請?jiān)L問員更正，如果是無法解決的問題，就以遺漏值（Missing Value）的方式來處理，不予以計(jì)算此部分或此題的資料。

（2）亂填問卷處理。市場調(diào)查的問卷由于受訪者不認(rèn)真作答或者不耐煩，而將問卷的答案亂填，包括全部不相同的答案或亂填。這種問卷一定要把它作為廢卷處理，如果把這種問卷也納入分析的樣本，對整個(gè)研究結(jié)果是一定會有影響的。

3.對于有多項(xiàng)答案的問卷處理

若市場調(diào)查的問卷是單項(xiàng)的選擇題，但由于問卷上并沒有注明，或者是被訪者覺得答案應(yīng)有兩個(gè)以上，而選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上答案，對于這種問卷，目前的處理方法主要有兩種:

（1）把它視為遺漏值（Missing Value）的方式處理。如果只有極少數(shù)的問卷發(fā)生這種現(xiàn)象，則對于整個(gè)研究分析并不會造成影響，可以直接以這種方式處理。

（2）用加權(quán)法的方式來處理。如果問卷中這種樣本很多，把它視為遺漏值（Missing Value）來處理會影響整個(gè)數(shù)據(jù)分析時(shí)，可先把這種答案在數(shù)據(jù)庫錄入進(jìn)去，然后由研究員采用加權(quán)法的方式來進(jìn)行處理。

4.問卷編碼與錄入

在問卷處理完之后，接著就是對問卷及答案進(jìn)行編碼。首先是對問卷進(jìn)行編碼，問卷編碼很簡單，只要注意一點(diǎn):不要重復(fù)就可以了。

其次是答案編碼，就是把問卷的答案加以量化成電腦可以接受的語言，如1、2、3、4、5等，一般而言，是根據(jù)問題的答案進(jìn)行分類編碼，答案分幾類就有幾種編碼，通常是在問卷審核時(shí)把碰到的答案都記載下來進(jìn)行歸類然后再編碼。

5.數(shù)據(jù)檢查

問卷在錄入后，就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查。數(shù)據(jù)檢查一般分三個(gè)步驟:

首先把所有數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查。把每個(gè)錄入員的數(shù)據(jù)按照10%～20%的比例對照問卷進(jìn)行隨機(jī)抽查，如果發(fā)現(xiàn)錯誤則對該錄入員的數(shù)據(jù)進(jìn)行加倍的抽查，直到抽查錯誤率控制在2%以內(nèi)為止。

其次是對項(xiàng)目要求的總體配額進(jìn)行核查。檢查配額是否與項(xiàng)目要求的配額一致。

再次是對數(shù)據(jù)的完整性。對有遺漏值（Missing Value）的地方進(jìn)行檢查核實(shí)。

1.6.2　問卷的分析

對問卷調(diào)查結(jié)果如何進(jìn)行分析計(jì)算，與問卷調(diào)查如何設(shè)計(jì)有關(guān)。設(shè)計(jì)方法不同，計(jì)算和分析結(jié)果的分析方法不同。

（1）絕對量化計(jì)算分析方法。調(diào)查者收回問卷后加以整理歸納，統(tǒng)計(jì)出每一個(gè)問題不同答案的選擇人數(shù)，制成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖。

（2）相對量化計(jì)算分析。這種類型的調(diào)查問卷從形式上與前一種并無本質(zhì)上的區(qū)別。只是在收回問卷后，按照調(diào)查問卷的項(xiàng)目順序逐項(xiàng)統(tǒng)計(jì)各答案的選擇人數(shù)。即對該調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容有多少個(gè)人認(rèn)為是答案1，多少人認(rèn)為是答案2……。然后對于每一個(gè)答案，計(jì)算出該答案的選擇人數(shù)在總體中的比率。比如，某次問卷調(diào)查，被調(diào)查者50人，對于問卷中第一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容表態(tài)結(jié)果是選擇答案1的有0人、答案2的有0人、答案3的有1人、答案4的有2人、答案5的有8人、答案6的有29人、答案7的有10人。則可以計(jì)算出各答案的選擇數(shù)在總數(shù)中所占的比率依次是:0%，0%，2%，4%，16%，58%，20%。再將這些數(shù)字制成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖。

通過統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖顯示的數(shù)字信息，分析出現(xiàn)這種結(jié)果的原因是什么，撰寫成分析報(bào)告。

資料1-9　統(tǒng)計(jì)小知識

所謂統(tǒng)計(jì)圖，就是用點(diǎn)、線、面的位置、升降或大小來表達(dá)統(tǒng)計(jì)資料數(shù)量關(guān)系的一種陳列形式。汽車市場調(diào)查人員在獲取大量資料后制成統(tǒng)計(jì)表，為了使數(shù)字表現(xiàn)直觀、明朗，常把統(tǒng)計(jì)表的資料用幾何圖形或圖案等形式表示，即成為統(tǒng)計(jì)圖，方便汽車市場調(diào)查人員和汽車企業(yè)的分析和使用。統(tǒng)計(jì)圖包括柱形圖（條圖）、餅圖（圓圖）、橫柱型圖、線圖、點(diǎn)圖、散點(diǎn)圖、直方圖等。

（1）柱形圖。柱形圖（棒形圖、條圖）以柱（棒、條）的長度表示事物的數(shù)量，可用以表示絕對數(shù)，也可用以表示相對數(shù)或平均數(shù)，常用的有單式柱圖、復(fù)式柱圖和分段柱圖。

單式柱圖，如圖1所示；單式橫柱圖，如圖2所示。

圖1　歷年汽車進(jìn)口數(shù)量統(tǒng)計(jì)

（2）圓圖（餅圖）。圓圖用扇形的面積，也就是用圓心角的度數(shù)來表示數(shù)量。它用來表示組數(shù)不多的品質(zhì)資料或間斷性數(shù)量的內(nèi)部構(gòu)成，各部分百分比之和必須是100%。圓心角（度）的計(jì)算方法是將百分?jǐn)?shù)乘以3.6。繪制圓圖時(shí)要注意:各扇形應(yīng)按大小或自然順序自時(shí)鐘9時(shí)或12時(shí)處開始，順時(shí)針方向排列；各扇形內(nèi)要注明簡要的文字和百分比。

圖2　影響消費(fèi)者購車因素

圓圖有平面圓圖和立體圓圖兩種，分別如圖3和圖4所示。

圖3　中國汽車網(wǎng)用戶的性別比例

圖4　中國汽車網(wǎng)用戶的受教育程度

任務(wù)回顧

1.掌握問卷整理流程、內(nèi)容，問卷分析的方法。

2.通過知識的學(xué)習(xí)，進(jìn)行調(diào)查問卷的整理和分析活動。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

撰寫分析報(bào)告

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）問卷整理。

（2）問卷分析。

（3）撰寫分析報(bào)告。

思考與訓(xùn)練

1.問卷的整理程序分哪幾步？

2.問卷的設(shè)計(jì)方法有哪些？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)回收的調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷的整理和分析。

拓展提高

案例

消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷整理與分析

共發(fā)出問卷400份，收回352分，其中城鎮(zhèn)居民238戶、農(nóng)村居民114戶，回收率88%。對調(diào)查材料認(rèn)真進(jìn)行了審核匯總，并計(jì)算了結(jié)構(gòu)相對數(shù)（比重），以便探索消費(fèi)者購買洗衣粉的動機(jī)。調(diào)查匯總資料見表1至表5。

表1　最近購買洗衣粉品牌問卷調(diào)查匯總表

表2　城鄉(xiāng)消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表

注:城鎮(zhèn)調(diào)查戶數(shù)為238戶。

表3　農(nóng)村消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表

注:農(nóng)村調(diào)查戶數(shù)為114戶。

分析報(bào)告:

根據(jù)對調(diào)查問卷的整理，我們寫出如下分析報(bào)告，僅供有關(guān)單位參考:

日用消費(fèi)品市場競爭探秘

——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查分析

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存、發(fā)展首先要解決銷售問題。暑期我們對我省3縣2區(qū)進(jìn)行調(diào)查，選擇了洗衣粉作為日用消費(fèi)品的代表進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“A”、“B”、“C”、“D”等品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，回收352分。其中城鎮(zhèn)家庭238戶，農(nóng)村家庭114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示:

1.同類產(chǎn)品質(zhì)量

通過對調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)在各種洗衣粉中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對不同品牌的需求首先注重質(zhì)量。在接受調(diào)查的352戶中，近期購買“A”的132戶占總戶數(shù)的37.5%；

近期購買“B”的81戶占總戶數(shù)的23.01%；近期購買“C”的114戶占總戶數(shù)的32.39%；近期購買“D”的25戶占總戶數(shù)的7.10%?！癆”和“C”的需求超過30%，但前者超出后者5.11個(gè)百分點(diǎn)。這足以證明“A”品牌的競爭優(yōu)勢，其優(yōu)勢何在？從表4中可以看出“A”在質(zhì)量的評價(jià)明顯優(yōu)于其他品牌。

表4　我省城鄉(xiāng)居民對洗衣粉質(zhì)量滿意程度對比表

在城市，人們對“A”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占被調(diào)查家庭的37.82%；而對于“C”質(zhì)量非常滿意的僅有35戶，占14.71%。城鎮(zhèn)居民在對洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量要求上，不僅考慮洗衣粉的效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評價(jià)。在農(nóng)村，人們對“A”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39.47%；而對“C”非常滿意的僅有22戶，占19.30%。從數(shù)據(jù)中可以看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對“A”的質(zhì)量都很滿意。

2.同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78.9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村114戶中，比較買“C”的廣告效果的有47戶，占被調(diào)查者的41.23%；而買“D”的有42戶，占36.84%。這就是“C”雖然在質(zhì)量上和“D”差不多（對“C”質(zhì)量非常滿意的占19.3%；對“D”質(zhì)量非常滿意的占18.42%）但銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“D”的原因?？梢娖髽I(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

3.同等宣傳看價(jià)格

在對城市居民的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對“A”和“B”的質(zhì)量非常滿意的比率分別為:37.82%和44.12%；廣告非常滿意的分別為29.41%和42.44%。就質(zhì)量和宣傳而言，兩者相差不多，甚至“B”還要優(yōu)于“A”。但其銷量卻相差甚遠(yuǎn)，原因何在？請看兩者的價(jià)格比較:

表5　城鄉(xiāng)居民對洗衣粉價(jià)格滿意程度比較表

由表5看出:城鎮(zhèn)居民對“A”價(jià)格非常滿意率為10.50%；而對“B”的滿意率僅為8.82%。由于居民收入水平的差異導(dǎo)致對于價(jià)格的承受能力不同，從而對產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生影響。啟示企業(yè)對不同的消費(fèi)者制訂合理的價(jià)格。

4.同等價(jià)格看包裝

價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品的成本及供求關(guān)系而制定的。在市場上出售的洗衣粉中，“A”和“D”價(jià)格相近，而兩者的銷量卻不同，這與產(chǎn)品包裝關(guān)系密切。城鎮(zhèn)居民對“A”品牌包裝滿意的占65.55%，而D僅占47.90%，調(diào)查中一些居民表示非常欣賞“A”產(chǎn)品的包裝，有適合消費(fèi)者心理的大小包裝，更具特色的是具有里外兩層的防潮特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議:

（1）以質(zhì)量為核心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度。

（2）針對不同對象，實(shí)行兩種包裝，并采取差別定價(jià)方式，對不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。對于農(nóng)村居民采用簡單包裝實(shí)行低價(jià)格，對于城鎮(zhèn)居民可采取精致包裝，價(jià)格可以略高些。

資料來源:劉子君.統(tǒng)計(jì)學(xué)案例分析［M］.長春:東北大學(xué)出版社，2010.

問題:（1）請簡要點(diǎn)評本調(diào)查問卷的整理和分析結(jié)果。

　　 　　 （2）看看能否對調(diào)查數(shù)據(jù)有不一樣的分析？

任務(wù)七　調(diào)查報(bào)告的撰寫

知識目標(biāo)

·了解撰寫汽車市場調(diào)查報(bào)告的重要意義。

·熟練掌握汽車市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。

·了解調(diào)查報(bào)告口頭提交的目標(biāo)效果。

能力目標(biāo)

·能夠按照正確的結(jié)構(gòu)撰寫調(diào)查報(bào)告。

·能夠?qū)崿F(xiàn)口頭提交調(diào)查報(bào)告的較好效果。

情境描述

汽車市場調(diào)查是整個(gè)營銷工作的開端，它指引著其他營銷工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場調(diào)查結(jié)果的表述是市場調(diào)查與其后的營銷工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說調(diào)查部門在整個(gè)調(diào)查活動所得到的信息是通過調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門（營銷決策者或管理決策者），從而進(jìn)一步開展?fàn)I銷策劃等工作的。按照正確的內(nèi)容和格式撰寫汽車市場調(diào)查報(bào)告是非常重要的。

任務(wù)剖析

通過這一任務(wù)掌握汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，體會調(diào)查報(bào)告在汽車市場調(diào)查和預(yù)測過程中的重要作用。

任務(wù)載體

A企業(yè)委托的微型汽車市場調(diào)查項(xiàng)目接近尾聲，××調(diào)查公司通過調(diào)查課題的分析、調(diào)查方案的制定、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、問卷的實(shí)地調(diào)查、問卷的整理和分析，獲得了大量的適用信息，這些信息需要通過調(diào)查報(bào)告的形式傳遞給調(diào)查項(xiàng)目委托方的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。

相關(guān)知識

1.7　汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫

市場調(diào)查是整個(gè)營銷工作的開端，它指引著其他營銷工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場調(diào)查結(jié)果的表述是市場調(diào)查與其后的營銷工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說調(diào)查部門在整個(gè)調(diào)查活動所得到的信息是通過調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門，從而進(jìn)一步開展?fàn)I銷策劃等工作的。所以調(diào)查報(bào)告所表達(dá)信息的準(zhǔn)確性、客觀性、完整性以及建設(shè)性，對于企業(yè)決策、制定營銷策略是至關(guān)重要的。并且調(diào)查報(bào)告的表述形式要易于報(bào)告對象理解，調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要能夠提供企業(yè)決策者和營銷策略制定者所需要的信息并能夠給予他們充分的啟示。

1.7.1　市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查是為了滿足相關(guān)決策者的信息需求，因此，市場調(diào)查報(bào)告的撰寫也要符合報(bào)告對象的需求。譬如說，如果決策者想了解有關(guān)某個(gè)問題的信息，則這個(gè)市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)該屬于專題報(bào)告，需要撰寫報(bào)告的人員以該問題或者問題的相關(guān)內(nèi)容為重點(diǎn)撰寫報(bào)告；如果決策者所需的信息學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)，那么該市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)屬于研究性報(bào)告，這類報(bào)告需要對問題進(jìn)行更加深入地分析研究，在撰寫報(bào)告中體現(xiàn)更加深入的東西。

一份完整的市場調(diào)查報(bào)告一般包括標(biāo)題頁、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等六部分內(nèi)容。

1.7.7.1　標(biāo)題頁

一般來說，對于較為正式的市場調(diào)查報(bào)告，標(biāo)題頁是必不可少的，它一般作為市場調(diào)查報(bào)告的第一頁。絕大多數(shù)的市場調(diào)查報(bào)告在標(biāo)題頁上書寫報(bào)告的標(biāo)題（在一些報(bào)告中有可能包括正副標(biāo)題）、委托方、調(diào)查單位的名稱和地址、調(diào)查報(bào)告的呈送日期等內(nèi)容。

標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆，它必須準(zhǔn)確揭示市場調(diào)查報(bào)告的主題思想，做到題文相符，同時(shí)還必須要簡單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力，這樣才便于報(bào)告對象正確的理解報(bào)告意圖以及其重要程度。

標(biāo)題的形式主要有以下三種:

1.“直敘式”標(biāo)題

“直敘式”標(biāo)題直接反映調(diào)查意向、調(diào)查地點(diǎn)或調(diào)查項(xiàng)目，以最簡單的語言向報(bào)告對象傳遞報(bào)告的主要內(nèi)容。例如，《有關(guān)家用轎車的市場調(diào)查報(bào)告》、《××市汽車市場容量調(diào)查報(bào)告》等標(biāo)題都屬于這種類型。

2.“總結(jié)式”標(biāo)題

“總結(jié)式”標(biāo)題直接闡明調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對調(diào)查信息的評價(jià)，可以讓報(bào)告對象在未看報(bào)告內(nèi)容之前就對調(diào)查研究的結(jié)論有所了解。例如《質(zhì)量比品牌更重要》、《對當(dāng)前貸款購車的顧客群體不可忽視》等標(biāo)題都屬于這種類型。

3.“提問式”標(biāo)題

“提問式”標(biāo)題以設(shè)問或者反問的形式突出調(diào)查報(bào)告要解決的中心問題，并且給報(bào)告對象設(shè)置一種懸念，強(qiáng)化報(bào)告對象對報(bào)告的興趣，促進(jìn)其思考。比如，《××品牌汽車為什么暢銷》、《價(jià)格戰(zhàn)能否根本提高汽車企業(yè)的效益》等標(biāo)題都屬于這種類型。

以上幾種形式的標(biāo)題各有所長，特別是后兩種，既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力，但從標(biāo)題上不易看出調(diào)查的范圍和調(diào)查對象。因此，這種形式的標(biāo)題又可分為正標(biāo)題和副標(biāo)題，并分作兩行表示，如:

質(zhì)量比品牌更重要

——××市汽車市場調(diào)查報(bào)告

××品牌汽車為什么暢銷

——對××品牌汽車銷售情況的調(diào)查報(bào)告

市場調(diào)查報(bào)告的撰寫應(yīng)該根據(jù)其調(diào)查內(nèi)容選用不同的標(biāo)題，譬如說，專題報(bào)告更適合于選擇“提問式”標(biāo)題和“總結(jié)式”標(biāo)題，因?yàn)樵摲N報(bào)告所要解決的就是某個(gè)問題，報(bào)告內(nèi)容也是圍繞這個(gè)問題展開的，“提問式”標(biāo)題可以突出報(bào)告的內(nèi)容和目的，而“總結(jié)式”標(biāo)題則可以直接告知報(bào)告對象需要的信息。

1.7.7.2　目錄和概要

1.目錄

通常情況，一份完整的市場調(diào)查報(bào)告所承載的信息量是非常大的，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附件，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。目錄的篇幅一般不宜超過一頁，通常撰寫兩個(gè)層次的目錄，較短的報(bào)告也可以只撰寫第一層次的目錄。當(dāng)然，在報(bào)告中一些重要的圖表也可以在目錄下面或第二頁用圖表目錄注明。例如:

2.概要

概要是在調(diào)查報(bào)告正文之前對調(diào)查報(bào)告正文的概述，主要用來闡述課題的基本情況，按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價(jià)、做出結(jié)論、提出建議的原則等，一般包括以下三方面內(nèi)容:

（1）簡要說明調(diào)查目的，包括調(diào)查課題的由來和委托調(diào)查的原因。

（2）介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。

（3）簡要介紹調(diào)查的方法。介紹調(diào)查方法和選用的原因，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性。

1.7.7.3　正文

正文是市場調(diào)查報(bào)告的核心部分，它包括對報(bào)告的介紹、對所用方法的解釋、對結(jié)果的討論、對限制條件的陳述以及一系列結(jié)論和建議。閱讀者可以從這部分了解到調(diào)查過程的起因、發(fā)展、變化、結(jié)論，從報(bào)告者的結(jié)論和建議中閱讀者可以得到更深的啟示。

正文部分一般包括引言、調(diào)查方法和調(diào)查過程、調(diào)查資料的整理和分析、調(diào)查結(jié)果和局限性等內(nèi)容。

1.引言

引言，又稱問題的提出，該部分的目的是讓報(bào)告對象對報(bào)告有初步的了解，這部分應(yīng)該包括市場調(diào)查的一般目的和特殊目的的陳述以及一些相關(guān)的背景資料。引言部分的寫法大致主要有以下兩種。

（1）列出問題所在，即市場調(diào)查的原因，證明該市場調(diào)查的必要性以及重要意義，然后進(jìn)行深一步的討論和分析。

（2）將調(diào)查結(jié)論列出，然后進(jìn)行分析證明。

2.調(diào)查方法和調(diào)查過程

將調(diào)查數(shù)據(jù)資料和背景資料作以客觀的介紹說明，如企業(yè)背景、面臨的市場營銷問題、市場現(xiàn)狀等，使閱讀市場調(diào)查報(bào)告的人大致了解進(jìn)行市場調(diào)查的原因、目的以及市場調(diào)查環(huán)境。

對所選用的市場調(diào)查方法進(jìn)行詳細(xì)的描述，并說明采用該種方法的利弊。客觀的介紹在實(shí)地調(diào)查過程中，起用了多少名、什么樣的調(diào)查人員，對他們?nèi)绾闻嘤?xùn)和監(jiān)督管理，如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、如何檢查等。

此部分篇幅不宜過長，只要具有必要的信息，使讀者知道數(shù)據(jù)的收集方法和來源就可以了。如果在調(diào)查過程中，次級資料被采用，一定要進(jìn)行標(biāo)注，所用調(diào)查問卷或觀察記錄表應(yīng)編入附件。

3.調(diào)查資料的整理和分析

借用計(jì)算機(jī)或其他手段對大量零散的、不系統(tǒng)的原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。根據(jù)調(diào)查的具體要求，選擇最佳的分析方法對整理后的調(diào)查資料進(jìn)行細(xì)致的分析，分析中得出的量化結(jié)論要上升為理性的結(jié)論。

4.調(diào)查結(jié)果和局限性

調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)在正文中占較大篇幅，可以配合一些總括性的表格和圖像。這部分內(nèi)容應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)查目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。

完美無缺的市場調(diào)查是難以做到的，所以必須指出市場調(diào)查報(bào)告的局限性，諸如作業(yè)過程中無法避免的偏差和抽樣程序中存在的問題等。討論市場調(diào)查報(bào)告局限性是為了給正確的評價(jià)調(diào)查成果以現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。在報(bào)告中，將成果加以絕對化，不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提，不是科學(xué)的態(tài)度。當(dāng)然，也沒有必要過分強(qiáng)調(diào)它的局限性。

1.7.7.4　結(jié)論和建議

結(jié)論和建議是分析問題和解決問題的必然結(jié)果，是撰寫報(bào)告的根本目的所在。這部分內(nèi)容包括對通篇報(bào)告主要內(nèi)容的總結(jié)，并提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案和建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無根據(jù)的結(jié)論，也不要進(jìn)行無結(jié)論性意見的論證。

結(jié)論和建議部分是市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語，好的結(jié)尾，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。這一部分一般有4種寫作形式。

1.概括全文

經(jīng)過層層剖析后，綜合說明市場調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深入文章的主題。

2.形成結(jié)論

在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。

3.基礎(chǔ)看法和建議

通過分析，形成對事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。提出的建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實(shí)行的可能性。

4.展望未來，說明意義

通過調(diào)查分析展望未來前景。

1.7.7.5　附件

附件是指市場調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分，它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳細(xì)的說明。

附件通常包括市場調(diào)查方案、調(diào)查問卷、觀察記錄表、被訪問者名單、統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等內(nèi)容，如果附件篇幅較長，可以設(shè)置附件目錄。

1.7.2　市場調(diào)查報(bào)告的口頭提交

書面報(bào)告僅僅是提交市場調(diào)查結(jié)果的方式之一。除此之外，還有一種口頭提交的方式，這就是市場調(diào)查報(bào)告口頭簡介。經(jīng)驗(yàn)表明，口頭簡介的價(jià)值愈來愈被人們所重視。它不僅起到了對書面報(bào)告的有力補(bǔ)充和支持作用，同時(shí)它還具有書面報(bào)告所沒有的功能。例如:它允許聽眾提問，并可逐條回答；市場調(diào)查者可以強(qiáng)調(diào)報(bào)告中最重要的內(nèi)容，而人們在閱讀時(shí)可能對此未引起注意。

由于已經(jīng)有了市場調(diào)查書面報(bào)告、且需要介紹的內(nèi)容涉及面較廣、又要回答可能出現(xiàn)的提問，所以報(bào)告的口頭簡介對市場調(diào)查者提出了很高的要求。只有明確口頭簡介的目標(biāo)，認(rèn)真策劃，才能取得較好的效果。否則，它只能成為一場不具效果的公式化演講。

口頭簡介的目標(biāo)，正如書面報(bào)告一樣，口頭簡介也有其目標(biāo)。歸納起來，口頭簡介的目標(biāo)大致有以下幾項(xiàng):

（1）將市場調(diào)查結(jié)果告訴那些可能不會閱讀報(bào)告的人士；

（2）澄清報(bào)告中的復(fù)雜部分；

（3）特別強(qiáng)調(diào)某些重要事項(xiàng)；

（4）刺激大家對市場調(diào)查的興趣；

（5）引導(dǎo)人們對結(jié)論及建議的討論；

（6）達(dá)成將來努力方向的共識。

任務(wù)回顧

1.掌握汽車市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

2.通過知識的學(xué)習(xí)，進(jìn)行汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫和口頭匯報(bào)活動。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

撰寫合格的汽車市場調(diào)查報(bào)告并進(jìn)行口頭匯報(bào)。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）撰寫市場調(diào)查報(bào)告。

（2）調(diào)查報(bào)告口頭匯報(bào)。

思考與訓(xùn)練

1.汽車市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)是什么？

2.調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)要達(dá)到什么樣的效果？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組各自撰寫所選主題的調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)行口頭匯報(bào)。

拓展提高

案例

某市汽車消費(fèi)情況市場調(diào)查報(bào)告

1.概要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車開始進(jìn)入尋常百姓家，我們的生活也離不開它了。

某市汽車經(jīng)銷商為了給企業(yè)決策提供依據(jù)，通過市場調(diào)查，從而了解該市的家用汽車消費(fèi)者情況。采取簡單隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，調(diào)查的對象主要是30～50歲左右的某市居民，通過調(diào)查了解消費(fèi)者家用汽車使用情況，并了解汽車市場未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)應(yīng)該把握家庭消費(fèi)購買，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2.正文

1）引言

本次調(diào)查主要是想了解家庭汽車的消費(fèi)情況，收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者職業(yè)、用戶年齡、消費(fèi)者購車的各種因素等。在分析各種可能造成消費(fèi)者購車的條件下，企業(yè)做出相應(yīng)的決策。

2）情況介紹

消費(fèi)者的情況分析

A.有車用戶家庭月收入

在調(diào)查中，家庭收入為2　000～3　000元的和2　000元以下的所占比例最高，分別為33.7% 和28.26%。收入低的，所占比重反而比較高，說明汽車已經(jīng)進(jìn)入到了普通家庭中，這也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者生活水平提高的一種表現(xiàn)。

B.有車用戶家庭結(jié)構(gòu)

調(diào)查結(jié)果顯示，夫妻或與子女、父母同住的家庭有車的比例達(dá)到80.44%，而單身或其他的比例只有19.56%，說明家庭是購買汽車的一個(gè)重要因素，家庭的一種美滿的氛圍更使得人們努力去提高自身的生活水平。

C.消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成

消費(fèi)者職業(yè)中，企業(yè)人員、公務(wù)員及自由職業(yè)者的比例達(dá)到了67%，其他的則為33%，不僅僅只是收入的不同，還有工作的需要，這些工作需要他們出門便利，提高工作效率及質(zhì)量。

D.有車用戶年齡及駕齡分析

有車用戶的年齡中，30～40歲和30歲以下的比重分別為43%和28%，40～50歲的比重為23%，50歲以上的比重為6%，結(jié)果表明，汽車的主要消費(fèi)人群是30～40歲左右，中年人所占比例較重，中年人是人生智力發(fā)展的最佳狀態(tài)，能進(jìn)行邏輯思維和作出理智的判斷，具備獨(dú)立解決問題的能力，情緒趨于穩(wěn)定，應(yīng)變能力較強(qiáng)，是駕車最好的年齡段。

E.影響消費(fèi)者購車的因素

影響消費(fèi)者購車的因素有很好種，但不是每種都能成為決定性因素，但各種因素又是占有一定比例的。通過調(diào)查，油耗經(jīng)濟(jì)性好占22%的比重，是消費(fèi)者購買汽車的重要因素，性價(jià)比合理占到21%，售后服務(wù)占15%，安全性有保障占13%，品牌知名度占13%，其他的因素比例為16%。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，除了汽車物有所值，汽車本身的質(zhì)量好以外，企業(yè)的服務(wù)也是影響消費(fèi)者購車的重要因素。

F.消費(fèi)者獲得信息的渠道

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲得信息的渠道中，汽車報(bào)紙雜志所占比重最多為27%，電視廣播、上網(wǎng)查詢、廣告、親友介紹及實(shí)地調(diào)查所占比重分別為23%、18%、9%、9%、2%。結(jié)果表明，企業(yè)要想提升營業(yè)額、擴(kuò)大消費(fèi)人群，必須在汽車雜志上和電視廣播上加大宣傳力度，并在其他方面擴(kuò)大宣傳面。

G.消費(fèi)者最信賴的購車場所

在消費(fèi)者最信賴的購車場所中，品牌專賣店所占比重為74%，大型汽車市場所占比例為18%，綜合銷售點(diǎn)為7%，其他為1%，調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心中，品牌專賣店占有舉足輕重的位置。因此，企業(yè)要做好自身工作，加強(qiáng)品牌意識，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做到最強(qiáng)。

H.消費(fèi)者滿意的支付方式

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最讓消費(fèi)者滿意的支付方式是一次付清，其次是分期付款，最后是銀行貸款，所占比重分別是60%、33%和7%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平也在不斷地提高，消費(fèi)者更傾向于一次付清的付款方式。

3）分析和預(yù)測

汽車雖然已經(jīng)進(jìn)入普通的家庭，但是汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，19.56%的單身人士和其他以家庭為單位購車之外的群體，也是一個(gè)不小的消費(fèi)群體。企業(yè)可提高自身服務(wù)能力，加大產(chǎn)品的宣傳力度。2 000元～3 000元收入的家庭有車的用戶比例達(dá)到61.96%，而收入5 000元以上的比例只有8.69%，而高額的現(xiàn)實(shí)利潤和樂觀的預(yù)期收益，會吸引大量的預(yù)期資金投入這一行業(yè)，企業(yè)數(shù)量顯著增加但都偏小，所以在普及率增長的同時(shí)會出現(xiàn)一個(gè)明顯的調(diào)整期，增長速度會放慢。

3.結(jié)論及建議

（1）在發(fā)展空間較大的今天，企業(yè)應(yīng)該注重自身服務(wù)、品牌意識及產(chǎn)品質(zhì)量等的提高，宣傳力度的加大也是重要的一個(gè)方面。伴隨人民生活水平的提高，企業(yè)更要以服務(wù)消費(fèi)者作為己任。

（2）加強(qiáng)企業(yè)的管理，提高管理效益，加強(qiáng)成本控制，降低運(yùn)營成本，以特色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，以差異化的營銷策略參與激烈的市場競爭。

問題:（1）閱讀調(diào)查報(bào)告，寫出匯報(bào)提綱。

　　 （2）做出PPT，并對這篇調(diào)查報(bào)告進(jìn)行口頭匯報(bào)。