案例二　一汽豐田汽車REIZ銳志上市推廣活動

一、項目背景

經(jīng)過2004年的調(diào)整后,2005年中國汽車回歸理性,眾多的生產(chǎn)廠商自2005 年4月上海車展開始,就在為下一輪的競爭積蓄力量和潛能。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2005年上半年我國汽車產(chǎn)銷量分別為281.52萬輛和279.24萬輛,同比增長5.15%和9.35%,乘用車中的轎車?yán)塾嫯a(chǎn)量分別為125.54萬輛和122.8萬輛,同比增長2.04%和9.29%,呈現(xiàn)穩(wěn)中有升勢頭,其中,中級轎車越來越成為時尚的中間力量,已占據(jù)四成的市場份額,但競爭的火藥味也越來越濃。

REIZ銳志是一汽豐田2005年推出的中級轎車新品,于2005年10月26日正式上市。但在此之前,如何有效地在上市樹立品牌知名度,充分傳遞產(chǎn)品信息,在知名度為零的情況下快速鎖定目標(biāo)消費群體,繼而讓銳志成為被廣大消費者接受的中高檔汽車的強(qiáng)勢品牌,是項目面臨的最緊迫的課題和挑戰(zhàn)。

二、項目調(diào)研

優(yōu)勢:豐田品牌良好的信譽與口碑；REIZ銳志資深的賣點與品質(zhì),特別是產(chǎn)品圓形MARKX全球累計銷售400萬輛的出色業(yè)績；REIZ優(yōu)良的商品特性及性價比。

弱勢:產(chǎn)品國內(nèi)品牌知名度幾乎為零；市場格局已現(xiàn)雛形；中日關(guān)系的小影響。

機(jī)會:REIZ銳志準(zhǔn)確定位于目前傳統(tǒng)中級車市場未能覆蓋的細(xì)分市場；一汽豐田系列展品在中國市場的出色表現(xiàn)；為REIZ上市制定了精密市場策劃和傳播策略。

挑戰(zhàn):中級轎車市場競爭激烈,尤其下半年各廠新車上市節(jié)奏加快,媒體的關(guān)注度分散,品牌知名度與信譽度的建立需要相應(yīng)過程,迎接競爭對手降價策略所形成的市場壓力。

明確目標(biāo)消費群及產(chǎn)品訴求點:為保證REIZ銳志在中國市場的成功,項目組委托專業(yè)調(diào)查公司對中國的汽車消費市場功能進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果顯示,中國的汽車用戶已不再滿足于汽車的擁有價值,使用價值正逐漸為人們所重視,人們越來越追求駕駛的樂趣。

根據(jù)被調(diào)查者對REIZ主要熱點及各種訴求的認(rèn)知反應(yīng),明確了REIZ的主要目標(biāo)消費群及傳播訴求點:目標(biāo)客戶為肩負(fù)著中國未來的25—39歲的社會精英:傳播訴求點為中國第一款具有無限駕駛的FR轎車。

三、項目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.確立并快速提升REIZ銳志的品牌知名度和美譽度,著力銷售目標(biāo)的達(dá)成。

2.通過公關(guān)推廣活動與媒體新聞傳播的組合,展示REIZ銳志卓越的商品性與產(chǎn)品品質(zhì),鎖定目標(biāo)消費群體。

3.傳遞一汽豐田與REIZ銳志的價值觀,確保產(chǎn)品成功上市,使REIZ銳志在中級車市場眾多的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。

四、目標(biāo)受眾

媒體記者,目標(biāo)消費群,各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及政府部門與企業(yè)內(nèi)部員工。

公關(guān)策略

1.充分發(fā)揮公關(guān)傳播的作用,通過與媒體充分有效地溝通,在上市前進(jìn)行廣泛預(yù)熱,形成公眾期待感。

2.采用商品品牌的感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線,對于品牌傳播的要求,就不僅要提升品牌知名度,同時也需達(dá)成良好的銷售結(jié)果。因此,REIZ在策略制定中導(dǎo)入SPR戰(zhàn)略,將PR/SP/DLR的活動一體化,實現(xiàn)主題內(nèi)容多層次傳播,形成了大式的傳播效果及互動式的銷售模式。

五、傳播策略

1.實施分階段,通過有效的媒體選擇與組合,合理安排并控制媒體的報道節(jié)奏,結(jié)合媒體的廣度與深度,在推廣的各個階段形成進(jìn)式的系列新聞發(fā)布會,保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

2.針對各類型媒體的不同要求,制定相應(yīng)的傳播點,準(zhǔn)備相應(yīng)的背景資料,形成有效的立體傳播效果。

3.借助核心媒體的影響力,樹立REIZ銳志品牌的公信力與市場美譽度,為REIZ銳志的市場銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。

4.對各階段可能出現(xiàn)的負(fù)面報道進(jìn)行充分預(yù)警,排除上市前各種危機(jī),確保上市成功。

關(guān)鍵信息

產(chǎn)品信息:REIZ銳志是一汽豐田2005年的重量級新車；繼承了豐田旗艦CROWN皇冠的部分先進(jìn)技術(shù)特征,采用了通常在高級車中才有的FR前置后驅(qū)技術(shù),真正實現(xiàn)了其他中級車難以企及的卓越行使性能；REIZ銳志是中級車市場的新銳與王者,一切細(xì)節(jié)設(shè)計都源自“追趕高級車駕乘感受”的最初理念。

REIZ銳志的六大賣點:

源于高級車的造車?yán)砟?；中級車中最佳的行使性能；動感流暢的外觀設(shè)計；遠(yuǎn)超同級別車型的高級感；同級別車型中頂級的安全性能；實現(xiàn)了頂級的性價比。

企業(yè)信息:一汽豐田對REIZ銳志產(chǎn)品的商品性和市場前景充滿信心:一汽豐田將一如既往地本著“通過讓用戶享受最美好的購車體驗和服務(wù)體驗,帶給用戶極大的滿足感,進(jìn)而為中國汽車社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”的企業(yè)理念,繼續(xù)不斷努力,回報中國廣大消費者的關(guān)注和厚愛。一汽豐田對REIZ銳志產(chǎn)品的定價政策將引發(fā)中級車市場的震動。

六、項目執(zhí)行

整個項目執(zhí)行分3個階段共7個活動:

第一階段:全國范圍內(nèi)的品牌預(yù)熱,充分展示產(chǎn)品魅力

面對REIZ銳志零知名度的挑戰(zhàn),設(shè)計并實施了三項亮點活動。使REIZ銳志一亮相就引起廣泛關(guān)注,在表現(xiàn)產(chǎn)品商品性的同時,營造目標(biāo)消費群體的市場期待。

上海車展

2005年4月,REIZ銳志首次在上海車展亮相。車展期間報道點主要集中在REIZ銳志是一汽豐田計劃于當(dāng)年秋季上市的一款中級轎車,及REIZ銳志所秉承的“開發(fā)一款真正的運動型FR轎車”的設(shè)計理念。新聞以預(yù)告主要目標(biāo),引起媒體對REIZ銳志的好奇與進(jìn)一步的期待。

七城市魅力之旅

2005年6月4日至7月29日,啟動REIZ銳志全國七城市魅力之旅活動, REIZ銳志魅力之旅分別在大連、西安、成都、北京、上海、廣州和深圳七個城市展開,傳播要點主要集中在產(chǎn)品的商品性,市場定位,目標(biāo)人群的描述和REIZ銳志與CROWN皇冠的區(qū)別等四大核心信息上。通過七城市之旅,在媒體和目標(biāo)受眾中初步建立了REIZ銳志的品牌知名度,為產(chǎn)品的正式上市及銷售進(jìn)行品牌預(yù)熱。

專業(yè)媒體試駕

2005年8月3日至6日,在珠海國際賽車場舉行了兩場以權(quán)威專業(yè)汽車媒體為主的試駕活動,共邀請20家媒體參與此次活動。期間還安排了獨特的產(chǎn)品說明會,以及基本試駕,蛇行繞樁,0—100公里/小時加速等體驗性活動,組織媒體自由拍攝,外景拍攝,以及極具魅力等環(huán)節(jié),部分媒體還對REIZ銳志相關(guān)人員進(jìn)行了專訪,使媒體對REIZ銳志優(yōu)秀的商品性獲得更加深入的了解。

此時,一汽豐田公布了REIZ銳志的年度銷售目標(biāo)和正式上市事件,為REIZ銳志的時尚奠定更具實質(zhì)性的媒體輿論基礎(chǔ),并為樹立REIZ銳志良好的產(chǎn)品口碑,支持銷售起到了極其重要的作用。

第二階段:價格發(fā)布會

經(jīng)過第一階段的三個活動,REIZ銳志在媒體的配合下成功吸引了眼球,密集式的新聞傳播讓REIZ銳志一次又一次凝聚住人們的目光,REIZ銳志的身價成為了萬眾矚目的焦點。

2005年9月1日,一汽豐田在北京提前解開了REIZ銳志的價格面紗,為購買者提供了2.55,2.5V,3.0V PREMIUM共3種級別及6種車身顏色的選擇,最低價位為21.38萬元,最高價位為30.83萬元。同時宣布從9月2日開始,REIZ開始接受預(yù)定。由于REIZ銳志的定價與媒體的預(yù)期形成了3萬元的反差,媒體一片驚呼,盛贊一汽豐田抓住了市場的機(jī)會,已經(jīng)“贏在理念”。

第三階段:新車上市會及試乘會

卓越的商品性與出乎意料的產(chǎn)品定價,為REIZ銳志在市場上的表現(xiàn)贏得了良好的聲譽和回報。10月26日,一汽豐田在著名的博鰲亞洲論壇所在地向全國170多家媒體宣告REIZ銳志新車正式上市。

新車上市會

上市會主題:“心銳·志遠(yuǎn)”。內(nèi)涵詮釋:中國現(xiàn)代精英族群把握著中國社會的未來,他們在各方面積極進(jìn)取,正在邁向成功；他們對未來充滿信心,喜歡并積極挑戰(zhàn)新的事物；他們對流行富有敏銳的洞察力,執(zhí)著享受現(xiàn)代生活；他們重視與周圍社會的和諧,追求高品質(zhì)生活與事業(yè)的成功。他們是心靈敏銳,志向高遠(yuǎn),永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)無限自我的人群,而REIZ銳志正是挑戰(zhàn)無限駕駛樂趣的選擇,是為了這些中國現(xiàn)代精英族群而度身打造。

新聞主題:“REIZ銳志上市,鎖定中國精英族群”。

關(guān)鍵信息:“體驗無限的駕乘樂趣,REIZ銳志值得您期待”。

活動內(nèi)容:上市會共包含上市記者發(fā)表會、商品互動、媒體晚宴等多個環(huán)節(jié)。整體安排結(jié)構(gòu)合理、張弛有度,充分傳達(dá)了讓銳志的品牌理念和優(yōu)勢的商品性。向與會媒體全方位、多角度地闡釋了REIZ銳志的獨特魅力與品牌內(nèi)涵。

媒體答謝晚宴在金海岸酒店舉行,晚宴的現(xiàn)場布置巧妙地利用地形特色,將主題元素與環(huán)境融合在一起。晚宴中為媒體準(zhǔn)備了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戲節(jié)目,晚宴以聯(lián)絡(luò)媒體感情為主,在特色演出和游戲中融入REIZ銳志的品牌核心理念。在晚宴的活動流程設(shè)計上,從東南亞風(fēng)情迎賓開始,依次有環(huán)池托寧鼓互動開場,一汽豐田公司領(lǐng)導(dǎo)祝酒講話,激情踢踏舞表演,互動游戲,一汽領(lǐng)導(dǎo)為記者舉行慶生日活動等環(huán)節(jié),最后,持續(xù)10分鐘的焰火表演在酒店的上空升起,將晚宴的歡樂氣氛推到頂點,讓與會媒體獲得了一份完整而深刻的快樂印象。

商品互動:10月26日下午,一汽豐田舉辦了商品互動游戲與商品性有獎問答活動,即:將產(chǎn)品的商品性通過游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來,讓媒體對REIZ銳志有一個形象的記憶。商品互動包括了靜態(tài)展示、裝物比賽、坐椅放倒比賽和倒車比賽等,在互動中,媒體與一汽豐田的高層領(lǐng)導(dǎo)就有關(guān)REIZ銳志的問題進(jìn)行現(xiàn)場的隨機(jī)談訪。

媒體試乘試駕與觀光活動:10月27日,在中遠(yuǎn)路全天組織了與會170家媒體的試乘試駕活動,讓媒體在10公里全封閉的實際道路上進(jìn)行了包括直線,彎道,坡路等路況切身的駕乘體驗。并設(shè)置了專門的專訪場地應(yīng)對媒體在試駕過程中提出的問題。媒體的試駕與觀光活動交替進(jìn)行,合理的時間安排與充實的活動內(nèi)容,讓媒體對一汽豐田嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),尊重他人的企業(yè)文化有了深刻的認(rèn)知與認(rèn)同。

七、項目評估

REIZ銳志整體品牌推廣活動在不同的傳播階段都得到了媒體的高度評價和快速反應(yīng),記者基本上都在第一時間對各類活動進(jìn)行了充分的報道,有些記者甚至連續(xù)發(fā)出多篇報道。截至到2005年10月底,五大活動共收集到來自印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體報道850篇,電視報道超過120分鐘,受眾人數(shù)總量超過1.5億。幾乎所有報道都提及了REIZ銳志所要傳達(dá)的產(chǎn)品商品性與產(chǎn)品品牌的核心信息,其中有超過70%的報道引述了一汽豐田主要領(lǐng)導(dǎo)人的講話。

在沒有任何廣告支持的情況下,完全是在新聞媒體的支持與關(guān)注下,REIZ銳志由一個零知名度的品牌,到40天里拿下12 498份有效訂單,創(chuàng)造了2005年市場銷售的一個奇跡,為此次品牌推廣活動效果做了最好最有力的注釋。

(資料來源:一汽豐田銷售企劃部公關(guān)室)

案例評析：

這次活動策劃得很成功。

1.作為一個新上市的汽車品牌,在推向市場之前,公關(guān)調(diào)研工作一定要先行。而從上面可以看出,他們的調(diào)研工作做得很細(xì)致,這就為產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位創(chuàng)造了很好的條件。

2.在宣傳過程中,他們也是根據(jù)不同的階段有選擇有重點地推進(jìn)。在第一階段,通過上海車展和專業(yè)媒體人士試駕活動展示產(chǎn)品的獨特魅力,第二階段則在價格發(fā)布上吊足了胃口,媒體也密切配合,從性價比方面徹底征服了公眾；第三階段新車上市和試乘會等活動則賦予產(chǎn)品“心銳志遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,對產(chǎn)品的定位進(jìn)一步明確。公眾對企業(yè)的文化業(yè)有了切身的體驗,加深了對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感。