第四章　市場(chǎng)行為購買分析

引　例　大寶護(hù)膚品：面對(duì)工薪階層

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，它不僅沒有被擊垮，還逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，然而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)10元左右，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格與市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其本身質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不僅自己使用，還帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)人群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換；同時(shí)，這類人群向他人推薦時(shí)可信度較高，有利于建立大寶良好的口碑，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著這樣的群眾路線獲得了市場(chǎng)。

在銷售渠道上，北京三露廠采取主動(dòng)出擊、開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市有影響力的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品；省市的零售商也可直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛。在廣告宣傳上，大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層人，通過日常生活的場(chǎng)景，向觀眾展示普通老百姓在生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。其廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題。于是，“大寶挺好的”“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓心中。

請(qǐng)思考：從普通工薪階層的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析大寶是如何有效贏得消費(fèi)者的？

學(xué)習(xí)目的和要求

學(xué)習(xí)本章要注意了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，熟悉消費(fèi)者購買行為模式，理解并掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素，了解企業(yè)在消費(fèi)者決策過程不同階段的營(yíng)銷計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)研究的具體問題，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析探討，總結(jié)結(jié)論并能提出對(duì)應(yīng)的方案。

核心概念

消費(fèi)者市場(chǎng)　消費(fèi)者　消費(fèi)者行為　組織市場(chǎng)　企業(yè)市場(chǎng)

市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。各類企業(yè)要提高經(jīng)營(yíng)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景，就必須深入研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購買行為的規(guī)律，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而有效制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。組織市場(chǎng)的購買者也是企業(yè)的重要營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)應(yīng)充分了解其特點(diǎn)和購買行為，為制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

第一節(jié)　消費(fèi)者購買行為分析

一、消費(fèi)者市場(chǎng)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)含義及類型

消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠有效地提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)的企業(yè)和個(gè)人。因此，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。

消費(fèi)者市場(chǎng)一般分為三類，即便利品消費(fèi)市場(chǎng)、選購品消費(fèi)市場(chǎng)、特殊品消費(fèi)市場(chǎng)。

（1）便利品消費(fèi)市場(chǎng)。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者及時(shí)就近購買。

（2）選購品消費(fèi)市場(chǎng)。選購品是指價(jià)格比便利品貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并使同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。

（3）特殊品消費(fèi)市場(chǎng)。特殊品指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如化妝品等。消費(fèi)者在購買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）購買者多而分散，購買量少而頻繁。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量較少。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售，以方便消費(fèi)者購買。

（2）購買的差異性大。從交易的商品看，由于消費(fèi)者市場(chǎng)提供的是人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響。因此，他們對(duì)消費(fèi)品的需求及其購買行為的表現(xiàn)存在相當(dāng)大的差別。

（3）購買行為具有可誘導(dǎo)性。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、沖動(dòng)性；另外，消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

（4）購買流動(dòng)性大。從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻頻發(fā)生，加之隨著城鄉(xiāng)、地區(qū)間往來的日益頻繁，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。因此，企業(yè)要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)，在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購買力的需求。

（5）購買的周期性。有些商品，消費(fèi)者需要常年購買，均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品，消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品，消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。

（6）購買的發(fā)展性。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高、生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在越來越多的人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，呈現(xiàn)出永無止境的狀態(tài)，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

明確消費(fèi)者購買的特點(diǎn)具有重要意義，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、消費(fèi)者的購買行為分析

（一）消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者購買行為規(guī)律的研究首先要了解消費(fèi)者購買行為的基本模式，它主要回答以下7個(gè)問題，這樣就形成了7Os框架，如表4－1所示。

表4－1　7Os框架

表4－1中提出的問題往往要通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查來獲得答案，企業(yè)可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為規(guī)律，進(jìn)而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動(dòng)是怎樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，不同的消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又是什么。我們可以從消費(fèi)者“刺激—反應(yīng)”模式來理解（如圖4－1所示）。

在這一購買行為模式中，各種外部刺激都是可以看到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看到的，但是購買者如何根據(jù)刺激來進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程中各種因素的決策規(guī)律。所以，對(duì)消費(fèi)者行為的研究主要包括兩個(gè)部分：一是對(duì)影響購買者行為的各種因素分析；二是對(duì)消費(fèi)者購買決策的研究。

圖4－1　消費(fèi)者購買行為模式

（二）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

消費(fèi)者的購買行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的，主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。這四類因素對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生不同程度的影響。

1．文化因素

菲利普·科特勒認(rèn)為文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是最難以識(shí)別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。因此，只有對(duì)文化及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響有所了解，才能有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（1）文化

文化是一個(gè)廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)，包含語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面。出于不同文化環(huán)境的人們?cè)谖幕卣鞣矫娉３１憩F(xiàn)出較大的差異性，這些差異對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生強(qiáng)烈和廣泛的影響。

（2）亞文化

文化由多種亞文化構(gòu)成。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。在一個(gè)較大的文化群體中，有具有更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化等共同特色的亞文化群。人類亞文化群主要有以下幾大類：

①國(guó)籍亞文化。指來源于某個(gè)國(guó)家的社會(huì)群體的文化。在一些移民組成的國(guó)家中，國(guó)籍亞文化現(xiàn)象很明顯。例如，在美國(guó)等西方國(guó)家的大城市里都有“唐人街”，那里集中體現(xiàn)了中國(guó)的國(guó)籍文化。但是由于“唐人街”是在異國(guó)，總體上受著所在國(guó)地域文化的影響，所以只是亞文化。

②宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。宗教能影響人們的行為，也能影響人們的價(jià)值觀。如我國(guó)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

③種族亞文化。白種人、黃種人、黑種人都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。他們即使生活在同一國(guó)家甚至同一城市，也會(huì)有自己特殊的需求、愛好和購買習(xí)慣。

④區(qū)域亞文化。地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。長(zhǎng)期形成的地域習(xí)慣，一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。

（3）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有同質(zhì)性和持久性的群體。依據(jù)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會(huì)階層。

社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：第一，同一社會(huì)階層的人往往有共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，在消費(fèi)需求和購買行為上有很強(qiáng)的趨同性，而不同社會(huì)階層的人在這些方面有明顯的差異。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的地位。第三，一個(gè)人的社會(huì)階層是由多個(gè)變量決定的。第四，人們的社會(huì)階層不是一成不變的，既可以邁向高階層，也可能跌入低階層。

社會(huì)階層對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級(jí)觀和身份觀，人們一般會(huì)采取同自己等級(jí)、行為相吻合的行為。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征和購買行為。比如，同樣是買牛仔褲，勞動(dòng)階層的消費(fèi)者可能看中的是它的耐用性和經(jīng)濟(jì)性，而上層社會(huì)的消費(fèi)者可能注重的是它的流行程度和自我表現(xiàn)力。事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。例如，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為寶馬和奔馳更適合上層社會(huì)消費(fèi)，而捷達(dá)則更適合中下層社會(huì)消費(fèi)。

資料4－1

中國(guó)社會(huì)階層的劃分

目前我國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)變遷主要表現(xiàn)為兩種趨勢(shì)并行：一是以中產(chǎn)階層加快崛起為特征，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化“橄欖形”階層結(jié)構(gòu)變動(dòng)；二是社會(huì)階層分化的加劇?！伴蠙煨巍鄙鐣?huì)階層結(jié)構(gòu)是中間大兩頭小，是現(xiàn)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，有利于社會(huì)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，是最穩(wěn)定的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)。

目前我國(guó)社會(huì)階層的劃分并未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)者們有不同的劃分方法。

一是根據(jù)收入、教育、權(quán)利、職業(yè)四個(gè)維度將中國(guó)社會(huì)階層劃分為八個(gè)階層：①國(guó)家與社會(huì)管理者階層；②企業(yè)管理者階層；③專業(yè)技術(shù)人員階層；④辦事人員階層；⑤自雇人員階層；⑥城鎮(zhèn)體力勞動(dòng)者階層；⑦農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；⑧城鄉(xiāng)失業(yè)、半失業(yè)和無業(yè)者階層。

二是將中國(guó)社會(huì)階層劃分為主體階層、新生階層和過渡階層三種基本類型、15個(gè)階層。①主體階層。包括產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、國(guó)家和社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層。②新生階層。包括民營(yíng)科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員階層、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員階層、中介組織的從業(yè)人員階層、自由職業(yè)人員階層、個(gè)體工商戶階層、私營(yíng)企業(yè)主階層。③過渡階層。包括城鄉(xiāng)失業(yè)、半失業(yè)人員階層；退休職工階層。

資料來源：

［1］胡建國(guó)．社會(huì)階層結(jié)構(gòu)：橄欖形最穩(wěn)定［J］．決策管理，2010（4）．

［2］王劉玉，高軍．當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分化現(xiàn)狀及其走勢(shì)［J］．學(xué)術(shù)交流，2009（6）

2．社會(huì)因素

（1）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指能直接或間接影響他人態(tài)度或行為的群體。相關(guān)群體可分為兩類：一類是直接相關(guān)群體，另一類是間接相關(guān)群體。直接相關(guān)群體是指對(duì)群體成員有直接影響的群體，又稱為成員群體，如家庭成員、親戚、朋友、同事、同學(xué)、鄰居等。間接相關(guān)群體是對(duì)某消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響的無形群體。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)間接相關(guān)群體的態(tài)度，可將其分為崇拜性群體和離異群體。崇拜性群體又叫向往群體，它是指被消費(fèi)者推崇的一些人或者希望加入的群體。例如，某人所崇拜的體育明星、新聞人物、知名人士等對(duì)其行為的影響巨大。離異群體又稱為厭惡群體，它是指被消費(fèi)者討厭或反對(duì)的群體。一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何關(guān)系，在各方面都希望與之保持距離，甚至反其道而行之。

我們研究相關(guān)群體的目的是揭示它對(duì)消費(fèi)者需求和購買行為的影響，進(jìn)而利用相關(guān)群體的力量來提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響有三個(gè)方面：第一，相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；第二，由于消費(fèi)者有效仿崇拜性群體的愿望，消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受其影響；第三，參照群體促使人們行為趨于一致化，它會(huì)影響人們購買時(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇。

資料4－2

霸王集團(tuán)的“明星代言”

1989年，“中藥世家”第19代傳人——陳啟源先生成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。自成立之初，公司就將“中藥世家”的家傳秘方與現(xiàn)代科技結(jié)合起來，研發(fā)洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

1998年，霸王公司推出了霸王系列產(chǎn)品，最初只在廣東省內(nèi)的一些地方出售，雖然憑借宣傳推廣有了一定的知名度，但是并沒有產(chǎn)生全國(guó)性影響。2005年，霸王集團(tuán)聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍擔(dān)任霸王系列產(chǎn)品的代言人，吸引了許多消費(fèi)者關(guān)注。霸王品牌給人以正氣的感覺，也有領(lǐng)導(dǎo)者的含義，成龍的形象充滿正氣，是中國(guó)功夫的一個(gè)象征，深受不同年齡人們的喜愛，與霸王品牌形象一致。成龍代言“霸王”之后，這個(gè)品牌就被廣大消費(fèi)者所熟知，許多人都有想去購買嘗試的沖動(dòng)。公司的首席執(zhí)行官萬玉華坦言：“不少客人是被明星吸引而購買使用，用過覺得好，就成為忠實(shí)顧客?！?006年，霸王（廣州）有限公司被評(píng)為中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)；霸王品牌被評(píng)為“中國(guó)化妝品十大影響力品牌”“廣州市著名商標(biāo)”和“廣東省著名商標(biāo)”。2007年，霸王品牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2008年，霸王洗發(fā)水入選行業(yè)標(biāo)志品牌。

2009年，霸王集團(tuán)又耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)歌星王菲代言霸王集團(tuán)的中草藥去屑洗發(fā)水品牌“追風(fēng)系列”和中草藥護(hù)膚品牌“本草堂系列”產(chǎn)品。2010年，王菲登上中央電視臺(tái)春晚舞臺(tái)，演唱了歌曲《傳奇》，其知名度和影響力進(jìn)一步提高，所代言的霸王集團(tuán)系列產(chǎn)品也受到消費(fèi)者追捧。

資料來源：霸王集團(tuán)官方網(wǎng)站，www．bawang．com．cn

（2）家庭

家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生都是在家庭中度過的，家庭對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均有著非常重要的影響。家庭對(duì)購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的購買決策方式等。

不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征和購買方式。三代或四代同堂的大家庭消費(fèi)量就大些；兩口之家或者三口之家消費(fèi)的量不大，但是對(duì)生活質(zhì)量要求更高。由于我國(guó)實(shí)行了計(jì)劃生育政策，使家庭規(guī)模明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來重大影響。具體表現(xiàn)在：①家庭小型化使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營(yíng)養(yǎng)品的需求量將逐步增多。②隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。③家庭購買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類都會(huì)增多。④食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費(fèi)量會(huì)增加。⑤家庭在醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。家庭規(guī)模直接影響著產(chǎn)品需求類型與結(jié)構(gòu)。

家庭購買決策類型對(duì)于購買行為也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)影響。一般家庭中，就購買決策者的類型而言，可分為妻子決策型、丈夫決策型、共同決策型、各自做主型。大多數(shù)家庭并非固定在一種類型上，而是根據(jù)購買商品的種類不同，隨時(shí)變換購買決策類型。下面是不同的商品或服務(wù)所屬的常見購買決策類型。第一，丈夫決策型，主要有保險(xiǎn)、汽車、摩托車、高科技新產(chǎn)品；第二，妻子決策型，主要有日常所需家庭用品、食品、服裝等；第三，共同決策型，主要有住宅、家具、旅游。

（3）角色和地位

角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、團(tuán)體和各種組織。在不同的群體中處境各異，即角色不同。比如，一個(gè)成年男子可有以下諸多角色，是父母親的兒子、是妻子的丈夫、是孩子的父親、是企業(yè)的經(jīng)理等。當(dāng)消費(fèi)者的角色改變時(shí)，購買行為也會(huì)發(fā)生變化。每一種身份都附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)，這就是消費(fèi)者的地位。

消費(fèi)者往往結(jié)合考慮自己的角色和社會(huì)地位作出購買決策，許多產(chǎn)品和品牌由此成為一種身份和地位的標(biāo)志和象征。角色不同，很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)研究、了解和識(shí)別每個(gè)人在社會(huì)上的角色和社會(huì)地位，發(fā)現(xiàn)角色、社會(huì)地位與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3．個(gè)人因素

消費(fèi)者行為除了受上述的文化因素和社會(huì)因素影響外，還受到個(gè)人因素的影響，其中比較明顯的有：消費(fèi)者的年齡及其所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。

（1）消費(fèi)者的年齡及其所處的家庭生命周期階段

人們?cè)谝簧匈徺I的商品和服務(wù)隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)不斷變化。例如：兒童是玩具的主要消費(fèi)者；青少年是文體用品、快餐、新潮時(shí)裝的重要消費(fèi)者；成年人購買的商品和服務(wù)大都是家居用品，在著裝上以穩(wěn)重大方、做工精細(xì)、質(zhì)地優(yōu)良為主；老年人是保健用品的主要購買者。

家庭生命周期是指消費(fèi)者從離開父母獨(dú)立生活開始，到家庭自然解體為止所經(jīng)歷的全過程。家庭生命周期可分為以下八個(gè)階段，每個(gè)階段的需求重點(diǎn)和購買行為都有各自的特點(diǎn)。

①單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本生活必需品的消費(fèi)。

②新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

③滿巢期（Ⅰ）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

④滿巢期（Ⅱ）：指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

⑤滿巢期（Ⅲ）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。

⑥空巢期（Ⅰ）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

⑦空巢期（Ⅱ）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

⑧鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時(shí)最需要的消費(fèi)是醫(yī)療保健、生活服務(wù)和老年社交活動(dòng)。

由于消費(fèi)者在家庭生命周期不同階段上的需求和消費(fèi)行為具有較大差別，因此企業(yè)可以制訂專門的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來滿足相應(yīng)的需要。

（2）經(jīng)濟(jì)狀況

經(jīng)濟(jì)狀況指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

（3）職業(yè)

職業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求和行為模式有著重要的影響。公司經(jīng)理與工人的需求不同，大學(xué)教師與體力勞動(dòng)者需要的商品也有很大差異。企業(yè)應(yīng)盡量發(fā)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)具有特定需求的職業(yè)群體，并根據(jù)其特點(diǎn)來開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（4）生活方式

所謂生活方式是指人們?cè)谑澜缟系纳钅Ｊ?，集中表現(xiàn)在人們的活動(dòng)、興趣及看法上。雖然有些人屬于同一社會(huì)階層和亞文化群體，但由于生活方式不同，活動(dòng)、興趣、看法也不盡相同。因此，實(shí)際需求和購買行為與其相同社會(huì)階層的消費(fèi)者大相徑庭。因此，企業(yè)必須探明產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者生活方式之間的聯(lián)系，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，然后才能根據(jù)消費(fèi)者各種不同生活方式下的商品需求和服務(wù)需求，在營(yíng)銷活動(dòng)中做出相應(yīng)決策，以便盡可能吸引相關(guān)生活方式下消費(fèi)者的注意和購買。

資料4－3

賣產(chǎn)品不如賣生活方式

伊利諾依時(shí)尚館主要經(jīng)營(yíng)家居產(chǎn)品，其消費(fèi)群體主要為中產(chǎn)階層。這家公司的老板認(rèn)為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務(wù)，更是賣一種生活方式，即有品位的、時(shí)尚的、實(shí)用的、價(jià)格可以接受的生活方式，試圖把一種全新的購物體驗(yàn)與生活方式獻(xiàn)給消費(fèi)者。而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡(jiǎn)約和時(shí)尚的生活理念。可見，營(yíng)銷的本質(zhì)就是販賣一種生活方式。

可口可樂和百事可樂品質(zhì)上的差異不是決定其銷售差異的根本因素，其差異來源于消費(fèi)者對(duì)自身的價(jià)值觀以及其對(duì)應(yīng)生活方式的認(rèn)知。可口可樂公司是伴隨美國(guó)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的，代表著最純正的美國(guó)精神與自由文化。所以，在面向美國(guó)的消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)，可口可樂都有意識(shí)地將其所代表的美國(guó)精神融合進(jìn)去，無疑這切中的是美國(guó)人的價(jià)值觀，這使可口可樂問世后很快便風(fēng)靡美國(guó)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生變化。百事可樂抓住契機(jī)，適時(shí)推出“美國(guó)新一代”的塑造計(jì)劃。為此，百事可樂公司聘請(qǐng)了那些勇敢追求個(gè)性解放并敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念現(xiàn)代派歌星作為代言人，包括杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等新一代美國(guó)偶像都成為其廣告片的主角，并打出了廣告語：“你是百事新一代”“百事可樂——新—代的選擇”。百事可樂公司以此尋求新的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，對(duì)美國(guó)新價(jià)值觀的形成起了重要作用。結(jié)果，在眾多美國(guó)人的心目中，百事可樂就是新文化、新價(jià)值的代表，是美國(guó)新一代的生活方式的倡導(dǎo)者。百事可樂通過這次運(yùn)作得到了消費(fèi)者的響應(yīng)，就是因?yàn)闇?zhǔn)確地對(duì)接了消費(fèi)者的信仰與價(jià)值觀，迎合了美國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)狀態(tài)下的生活方式。

資料來源：賈昌榮：《引領(lǐng)的力量——賣產(chǎn)品不如賣生活方式》，中國(guó)電力出版社2013年版

4．個(gè)性和自我觀念

個(gè)性是指?jìng)€(gè)人的氣質(zhì)、性格、能力和興趣等心理特征的統(tǒng)一體，是個(gè)人帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。消費(fèi)者千差萬別的購買行為往往是以它們各具特色的個(gè)性心理特征為基礎(chǔ)的。與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購買類型有：忠于某一種或少數(shù)幾種品牌的習(xí)慣型；購買前冷靜思考、慎重地選擇購買決策和行為的理智型；特別重視價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型；易受外界刺激而進(jìn)行購買的沖動(dòng)性；感情和聯(lián)想豐富的想象型；缺乏主見的不定型。

與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)概念是自我觀念，或稱自我形象。它是指消費(fèi)者欲把自己塑造成的一種理想形象。消費(fèi)者的自我觀念意識(shí)也會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生一定的影響。據(jù)此，企業(yè)必須充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性及自我形象的特點(diǎn)，使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與之相適應(yīng)。

5．心理因素

消費(fèi)者的需求和購買行為還會(huì)受到自身心理因素的影響，主要包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。

（1）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)引起行動(dòng)，維持行為，并引導(dǎo)行為去實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)。人們的行為受動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)來源于需要。每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。有些是生理上的，如饑餓、口渴。有些則是心理上的，如被他人認(rèn)可、尊重和歸屬等。人的某種需要會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，需求越強(qiáng)烈，產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力越大。這種心理上的內(nèi)在張力的釋放需要通過某種刺激物（如商品、服務(wù)等）的獲得來解決，即產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)。

心理學(xué)家曾提出了許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，最著名的三種是西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的動(dòng)機(jī)理論、亞伯拉罕·馬斯洛（A．H．Maslow）需要層次理論和弗雷德里克·赫茨伯格（F．Herzberg）的理論。

①弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論。弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論來自精神分析論。人在成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范過程中有很多欲望受到抑制，因此，人們往往不能真正了解自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)。例如，保健品的價(jià)格為什么偏高，包裝為什么那么考究，那是因?yàn)楸＝∑返馁徺I者主要不是為了自用，而是為了送禮，送禮當(dāng)然得講究面子，講究包裝了。

②馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論。馬斯洛的動(dòng)機(jī)形成理論被稱為“需要層次論”。馬斯洛是美國(guó)著名心理學(xué)家，他在1954年發(fā)表的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中提出了這個(gè)理論。馬斯洛把人類的需要層次依次分為：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，如圖4－2所示。

圖4－2　馬斯洛需要層次論

需要層次論可概括為以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，人類的需要和欲望有待于滿足，已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)引起購買行為的動(dòng)機(jī)；第二，人類的需要從低級(jí)到高級(jí)具有層次性，只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿足后，高一級(jí)的需要才會(huì)成為支配人的行為的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；第三，一般來說，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要的層次越低，其強(qiáng)度越大。

③赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論。弗雷德里克·赫茨伯格于1959年創(chuàng)立了雙因素理論。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素。赫茨伯格雙因素理論可用于分析消費(fèi)者行為。企業(yè)用于引發(fā)消費(fèi)者購買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷因素可分為保健因素和激勵(lì)因素，保健因素是消費(fèi)者購買的必要條件，激勵(lì)因素是促進(jìn)條件，在有選擇余地的情況下，對(duì)保健因素不滿，就肯定不買，但僅對(duì)保健因素滿意，購買沖動(dòng)的強(qiáng)度還不足以使之購買，只有在激勵(lì)因素滿意時(shí)才會(huì)形成強(qiáng)烈的購買行為。

（2）感覺

所謂感覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義行為的過程。人們的需要受到刺激產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，隨時(shí)可付諸行動(dòng)，但采取怎樣的行動(dòng)卻要視消費(fèi)者個(gè)人對(duì)客觀環(huán)境的感覺而定。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)處在同樣環(huán)境的消費(fèi)者，由于他們對(duì)環(huán)境的感覺不同，可能導(dǎo)致不同的行為。這一心理過程是有選擇性的，分別經(jīng)歷選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三個(gè)階段。

①選擇性注意。人的一生中時(shí)刻面臨著許多刺激物，以商業(yè)廣告來說，美國(guó)人平均每天見到的廣告超過1500多條，但他不可能注意所有這些刺激物，大多數(shù)會(huì)被“過濾”掉，真正引起個(gè)人關(guān)注的只有極少數(shù)。所以，對(duì)于營(yíng)銷者而言，最困難的是要了解目標(biāo)顧客群對(duì)何種刺激物感興趣。選擇性注意意味著市場(chǎng)營(yíng)銷者必須盡量吸引消費(fèi)者的注意力。

②選擇性曲解。即便是消費(fèi)者注意到企業(yè)營(yíng)銷信息刺激物，也并非一定會(huì)達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，原因在于每個(gè)人總是按自己既有的思維模式來接受信息，這就是選擇性曲解。選擇性曲解是指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿模式結(jié)合起來的思維傾向。選擇性曲解說明人們接收外界刺激物信息后要經(jīng)過主觀加工來理解的過程，即人們一般是按先入為主的思維定勢(shì)來解釋信息的。在實(shí)際購買中，品牌忠誠(chéng)者的出現(xiàn)就屬于這種情況，即使新品牌在性能、質(zhì)量等方面可能更好，但某一品牌忠誠(chéng)者不會(huì)輕易改變其品牌偏好。

③選擇性記憶。人們往往會(huì)忘記大多數(shù)接觸過的信息，只會(huì)記住那些符合自己態(tài)度與信念的信息，這就是在選擇性曲解基礎(chǔ)上的選擇性記憶。這種選擇性記憶使人們大都只記憶自己所偏好的品牌、商店、超市或服務(wù)提供者的優(yōu)點(diǎn)，而忽視了其他同類供應(yīng)者的優(yōu)點(diǎn)。

上述感覺過程提出營(yíng)銷者必須設(shè)法突破消費(fèi)者的感覺壁壘，使其信息盡快、失真度最低地根植于目標(biāo)顧客心中，為培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者鋪平道路。

（3）學(xué)習(xí)

人類除本能驅(qū)使力支配的行為外，其他行為皆屬學(xué)習(xí)活動(dòng)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)行為是某一刺激物與某一反應(yīng)建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為，如司機(jī)見了紅燈就停車，觀眾對(duì)精彩表演鼓掌等。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。營(yíng)銷學(xué)對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程研究的全部意義在于使企業(yè)把消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程與得到驅(qū)使力聯(lián)系起來，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷商品和服務(wù)的需求。

（4）信念和態(tài)度

通過以前的行為和不斷的學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描述性思想。營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)自身在消費(fèi)者思想中所特有的信念極為關(guān)注，建立良好的企業(yè)聲譽(yù)和品牌。

消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中形成了態(tài)度。所謂態(tài)度是指人們長(zhǎng)期保持的對(duì)于某種事物或觀念的是非和好惡。消費(fèi)者一旦對(duì)某種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形成一種態(tài)度往往很難改變，要想改變某一消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或某品牌及某企業(yè)已經(jīng)形成的態(tài)度，需要企業(yè)付出相當(dāng)大的營(yíng)銷努力，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷調(diào)整，甚至革新。

消費(fèi)者的購買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素相互影響和作用的結(jié)果。營(yíng)銷者對(duì)其中的許多因素是無法改變的，但它對(duì)識(shí)別消費(fèi)者的購買行為是很有幫助的。營(yíng)銷者對(duì)文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素中的許多部分具有影響力，可以運(yùn)用營(yíng)銷手段作用于這些因素，從而誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈欲望和購買行為。

三、消費(fèi)者行為決策

（一）購買角色

消費(fèi)者消費(fèi)雖然以一個(gè)家庭為單位，但許多時(shí)候參與購買決策的并非一個(gè)家庭的全體成員，而是一個(gè)家庭中的某個(gè)成員或幾個(gè)成員，他們分別扮演了不同的角色，有發(fā)起者、影響者、決定者和使用者。

發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

影響者：對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購買行為本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會(huì)對(duì)購買決策者產(chǎn)生影響。

決策者：對(duì)是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。

購買者：是執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。

使用者：是實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一次購買決策都必須五人以上才能做出，在實(shí)際購買行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。而且在非重要的購買決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。認(rèn)識(shí)購買決策的群體參與性，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有十分重要的意義。

（二）購買決策類型

消費(fèi)者購買決策依其購買類型的不同而變化，根據(jù)消費(fèi)者介入程度和品牌差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為以下四種（如圖4－3所示）。

圖4－3　消費(fèi)者購買行為類型

1．復(fù)雜的購買行為

復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者高度介入、在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者參與購買的程度較高，并且不很了解品牌間的差異時(shí)，大都屬于該種購買行為。在一般情況下，消費(fèi)者在購買比較昂貴、有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和有一定重大意義的不經(jīng)常購買的商品時(shí)，其介入程度普遍較高。由于購買者不熟悉該類產(chǎn)品，因此，在購買之前需要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過程，該過程主要包括樹立產(chǎn)品信念、形成品牌偏好、慎重選擇購買幾個(gè)步驟。對(duì)于復(fù)雜購買行為，營(yíng)銷人員需要制定出相應(yīng)策略，幫助購買者了解這類產(chǎn)品的各種屬性，了解這些屬性的相對(duì)重要程度，了解企業(yè)的品牌在比較重要的屬性方面的聲譽(yù)以及能為消費(fèi)者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。

2．尋求多樣化的購買行為

這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。它一般是指對(duì)品牌差異大但介入程度較低商品的購買。例如對(duì)于餅干、膨化食品等休閑食品的購買基本上屬于這種購買行為。應(yīng)當(dāng)指出的是，消費(fèi)者在該類購買行為中品牌的頻繁轉(zhuǎn)換并不是對(duì)產(chǎn)品不滿意，而是在尋求消費(fèi)的多樣化。對(duì)于尋求多樣化購買行為，不同市場(chǎng)地位的企業(yè)應(yīng)采取差異性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌可通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品，占據(jù)最有利貨架位置、避免脫銷及提示性廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者從尋求多樣化品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋黄放频牧?xí)慣性購買者。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者品牌應(yīng)通過創(chuàng)新、低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)來鼓勵(lì)顧客尋求多樣化的購買行為，以降低領(lǐng)導(dǎo)者品牌的顧客忠誠(chéng)度，吸引更多的新顧客。

3．尋求平衡的購買行為

尋求平衡的購買行為是指消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度較高但商品品牌差異又不大的一種購買行為。尋求平衡的購買行為比復(fù)雜的購買行為要簡(jiǎn)單。介入程度高是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該類商品不熟悉且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但由于品牌差異不大，消費(fèi)者一般不花很多時(shí)間收集不同品牌的各種信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，而把重點(diǎn)放在價(jià)格、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等方面。因此，購買行動(dòng)比較迅速。由于決策草率，經(jīng)常在購后會(huì)發(fā)現(xiàn)所購商品的缺陷或其他品牌更優(yōu)越的地方，因此，產(chǎn)生心理上的失衡感。為此，消費(fèi)者會(huì)再度收集有關(guān)已購商品的有利信息，設(shè)法獲得新的信念，爭(zhēng)取他人的支持，以證明自己購買行為的正確性，從而尋求新的心理平衡。鑒于這種心理特點(diǎn)，企業(yè)一方面要通過調(diào)整價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)匿N貨地點(diǎn)和干練的售貨員影響消費(fèi)者的品牌選擇；另一方面，還應(yīng)通過各種渠道與購買者進(jìn)行溝通，及時(shí)提供關(guān)于商品的全面信息，盡量減少其失衡感，使其堅(jiān)定購買正確性的信心，提高對(duì)自己購買的滿意度。

4．習(xí)慣性的購買行為

習(xí)慣性的購買行為是指消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度較低，有明顯的品牌偏好，購買決策簡(jiǎn)單的一種購買行為。比如購買食鹽，消費(fèi)者在購買時(shí)幾乎不加思考，會(huì)隨便購買某個(gè)品牌，如果他們一直購買某個(gè)品牌的食鹽，也只是出于習(xí)慣，而并不是忠誠(chéng)于該品牌。消費(fèi)者對(duì)于基本日用品的購買大多屬于習(xí)慣性購買行為。在這種情形下，消費(fèi)者的購買行為打破了正常的信息—態(tài)度—行為的購物順序，他們并不廣泛收集商品及品牌信息，也不評(píng)價(jià)品牌的特性，更不對(duì)購買何種品牌進(jìn)行取舍選擇，購后也不會(huì)加以評(píng)價(jià)。經(jīng)過多年的研究，對(duì)此類購買行為運(yùn)用價(jià)格策略和促銷策略更加行之有效。營(yíng)銷者可以通過設(shè)法提高顧客購買介入程度來建立消費(fèi)者習(xí)慣性購買的品牌意識(shí)，比如將高露潔牙膏與防止蛀牙聯(lián)系起來，將麥?zhǔn)峡Х扰c人際溝通結(jié)合在一起等。應(yīng)當(dāng)指出的是，上述策略雖然有助于提高顧客的參與程度，但其無法從根本上改變習(xí)慣性購買的無品牌意識(shí)行為。

四、消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者的購買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的。在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者的購買決策過程要經(jīng)過確定需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決策、購買行為五個(gè)階段（如圖4－4所示）。但尋求平衡的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為并非都必須經(jīng)過上述五個(gè)階段，隨著消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度的降低，某些階段可能會(huì)被忽略或顛倒。在此，我們僅討論消費(fèi)者介入程度最高的也是最困難的復(fù)雜購買行為的決策過程。

圖4－4　消費(fèi)者行為決策過程

（1）確定需要

購買過程開始于購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。這個(gè)需要是由內(nèi)部刺激或外部刺激引起的，比如饑餓、干渴等都屬于內(nèi)部刺激，當(dāng)其需要強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)就轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N購買動(dòng)力。外部刺激也能引起人們強(qiáng)烈的購買欲望，如人們路過食品店時(shí)，看到陳列精美的蛋糕會(huì)引起食欲；看到模特的時(shí)裝表演會(huì)引發(fā)其購買時(shí)裝的愿望等。市場(chǎng)營(yíng)銷者在此階段的主要任務(wù)是營(yíng)造能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的環(huán)境，具體路徑有兩方面：一是掌握本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際的或潛在的激發(fā)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)力的最佳強(qiáng)度；二是由于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，企業(yè)必須善于適時(shí)設(shè)計(jì)誘因，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買的行動(dòng)。

（2）收集信息

在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者確定需求后并不立即購買，而是需要收集與滿足其特定需求相關(guān)的各種產(chǎn)品的信息。當(dāng)消費(fèi)者的需求從有限度地解決問題轉(zhuǎn)向確定全面解決方案時(shí)，收集資料的狀態(tài)就從適度收集轉(zhuǎn)化為積極收集。

消費(fèi)者的信息來源分為四類：

①個(gè)人來源。包括家庭、朋友、鄰居、熟人等。

②商業(yè)來源。包括商業(yè)廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽等。

③公共來源。包括大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。

④經(jīng)驗(yàn)來源。包括產(chǎn)品的處理、檢查與使用等。

這些信息來源的豐富程度和對(duì)消費(fèi)者的作用各異。一般情況下，商業(yè)來源是消費(fèi)者收集信息的主渠道，而最有效的信息當(dāng)屬個(gè)人來源。商業(yè)來源提供的信息一般只起告知作用，而個(gè)人來源則具有認(rèn)定或評(píng)價(jià)作用。

（3）評(píng)價(jià)方案

當(dāng)消費(fèi)者收集到足以幫助其選擇和判斷的信息資料后，就進(jìn)入對(duì)資料分析評(píng)價(jià)、確定購買方案的階段。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程依次表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。例如，計(jì)算機(jī)的儲(chǔ)存能力、運(yùn)算速度、圖像顯示能力等。第二，屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)。第三，品牌信念。消費(fèi)者可能就每種屬性上的各種品牌確定出品牌信念集，而這些品牌信念構(gòu)成了品牌形象。消費(fèi)者的品牌信念隨個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不同以及選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶的效果不同而各異。第四，效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性不同而變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平進(jìn)行的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)他才會(huì)接受。第五，評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。大多數(shù)購買者同時(shí)會(huì)考慮多個(gè)屬性，并賦予不同屬性不同的權(quán)重。他們將這些權(quán)數(shù)乘以每個(gè)品牌的信念，就得到了每種方案的綜合評(píng)價(jià)值并從中擇優(yōu)選取，我們把這個(gè)模型稱為期望值模型。

據(jù)此，營(yíng)銷者在此階段可采取如下措施以提高自己產(chǎn)品被選中的可能性：

第一，修正產(chǎn)品屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，這既能夠滿足消費(fèi)者需求，又最大限度地減少了因提供不必要的屬性而造成的資源浪費(fèi)。

第二，改變消費(fèi)者心目中的品牌信念。通過廣告和宣傳努力消除消費(fèi)者的心理偏見，樹立良好的品牌形象。

第三，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌信念過高時(shí)，應(yīng)設(shè)法改變其不切實(shí)際的品牌信念。

第四，改變重要性權(quán)重。設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，千方百計(jì)提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性的重視程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意。

第五，改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）購買決策

購買決策是購買決策過程的中心環(huán)節(jié)。經(jīng)過評(píng)價(jià)選擇后，消費(fèi)者便形成了對(duì)某個(gè)品牌的偏好和購買意向。接下來消費(fèi)者就要做出購買決策，購買決策通常有三種：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購買；三是對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購買。由此可見，購買意圖和購買決策之間仍有距離，并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策，這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用，如圖4－5所示。

圖4－5　購買意圖與購買決策過程

第一因素是他人的態(tài)度。他人的態(tài)度對(duì)購買者否定購買意圖的影響程度取決于：其一，他人對(duì)購買者所偏愛品牌的否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度；其二，購買者遵從他人愿望的動(dòng)機(jī)。他人的否定態(tài)度越強(qiáng)烈，與購買者的關(guān)系越親密，購買者就越有可能修正自己的購買意圖；反之，他人贊同態(tài)度越強(qiáng)烈，與購買者關(guān)系越親密，購買者的購買意圖就越強(qiáng)烈。

第二因素是意外情況的影響。消費(fèi)者購買意圖的形成是基于諸如預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格及期望產(chǎn)品的利益等。但在消費(fèi)者即將實(shí)施購買時(shí)，會(huì)出現(xiàn)始料不及的意外情況，如失業(yè)、其他購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)度陡增等，從而改變其購買意圖。

（5）購后行為

消費(fèi)者購買行為完結(jié)后，并不意味著購買決策過程的結(jié)束，購后行為同樣是購買決策過程的一個(gè)重要階段。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，通過使用和他人的看法對(duì)其所購商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感。購買者對(duì)購買活動(dòng)的滿意感（S）是指其對(duì)產(chǎn)品的期望（E）與該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，公式為S＝f（E，P）。若E＝P，則消費(fèi)者滿意；E＞P，則消費(fèi)者不滿意，若E＜P，則消費(fèi)者非常滿意。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望是通過從商業(yè)來源和個(gè)人來源等信息中形成的，其中，商業(yè)來源對(duì)產(chǎn)品期望的形成影響較大。如果營(yíng)銷者夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)建立較高的產(chǎn)品期望，會(huì)導(dǎo)致E＞P的現(xiàn)象，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿意感，營(yíng)銷者夸大的程度越大，E與P的差距就越大，不滿意感就會(huì)更強(qiáng)烈。因此，賣主應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行如實(shí)的宣傳，使產(chǎn)品的可覺察性與消費(fèi)者建立的產(chǎn)品期望相一致，使消費(fèi)者購買后感到滿意或非常滿意。

消費(fèi)者購后行為對(duì)企業(yè)的影響是至關(guān)重要的。首先，它決定著消費(fèi)者是否重復(fù)購買。如果對(duì)所購產(chǎn)品滿意，他會(huì)繼續(xù)購買；如不滿意，他就會(huì)停止購買該品牌商品，甚至拒絕購買該企業(yè)生產(chǎn)的所有商品。其次，對(duì)其他消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響?！白詈玫膹V告是滿意的顧客”。滿意的消費(fèi)者會(huì)成為其所購商品的義務(wù)宣傳員，他對(duì)該商品的稱贊對(duì)其他消費(fèi)者的購買決定影響巨大。如果消費(fèi)者購買商品后不滿意，不僅自己不再購買，他還會(huì)向別人擴(kuò)散其對(duì)某企業(yè)、某品牌的不滿，致使企業(yè)信譽(yù)和品牌信譽(yù)受損。因此，企業(yè)應(yīng)采取各種有效的措施，盡可能使消費(fèi)者感到滿意。除了如實(shí)宣傳外，還要經(jīng)常聽取顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)，同消費(fèi)者保持聯(lián)系，當(dāng)顧客不滿意時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救。

企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的了解和研究，可獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索，并為其有效地設(shè)計(jì)和實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二節(jié)　組織市場(chǎng)購買行為

企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象不僅包括廣大的消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場(chǎng)。為了提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，滿足組織市場(chǎng)的需要，企業(yè)必須了解組織市場(chǎng)的購買行為特征及其購買決策過程。

一、組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)

（一）組織市場(chǎng)的類型

組織市場(chǎng)（Organizational Market）是指各類組織為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)，或履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。其包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織及政府市場(chǎng)。

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（Business Market）是指所有購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給他人以及用于轉(zhuǎn)賣或租賃，以獲取利潤(rùn)的組織和個(gè)人。生產(chǎn)者市場(chǎng)涉及的范圍很廣，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)，礦業(yè)，制造業(yè)，運(yùn)輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)，分銷業(yè)，服務(wù)業(yè)等。

2．中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，它是由以營(yíng)利為目的、購進(jìn)商品后再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個(gè)人所組成的市場(chǎng)。其基本類型有批發(fā)商和零售商兩種。批發(fā)商是指購買商品后轉(zhuǎn)賣給其他商人、工業(yè)用戶及其他機(jī)關(guān)團(tuán)體的商業(yè)組織，零售商是指購進(jìn)商品銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)組織。

3．非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)

非營(yíng)利組織市場(chǎng)是為維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品與服務(wù)的非營(yíng)利組織所構(gòu)成的。非營(yíng)利組織既不同于企業(yè)，也不同于政府機(jī)構(gòu)，獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定的社會(huì)功能以推進(jìn)社會(huì)公益。政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府單位。大多數(shù)國(guó)家政府是產(chǎn)品和服務(wù)的主要購買者。在某些情況下，政府要考慮供應(yīng)商良好的資質(zhì)或能否按時(shí)完成合同的信譽(yù)；另一些情況下，政府通過協(xié)議合同進(jìn)行采購。

（二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1．派生需求

組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。組織市場(chǎng)的需求是從組織市場(chǎng)到消費(fèi)者市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的派生，所以最終消費(fèi)的需求是引發(fā)組織市場(chǎng)供給的最終力量。例如，出版社用紙市場(chǎng)的需求取決于對(duì)書籍和雜志的需求。如果對(duì)于最終消費(fèi)品需求疲軟，那么對(duì)所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。也就是說，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來說。

2．多人決策

購買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由很多人組成。由于組織市場(chǎng)具有購買者數(shù)量較少，而其購買規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，通常影響組織購買決策的人較多。大多數(shù)組織有專門的采購委員會(huì)，其由技術(shù)專家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別在購買重要商品時(shí)，決策往往是由采購委員會(huì)中成員共同做出的。

3．過程決策

由于購買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購買行為過程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至幾年都有可能。

4．提供服務(wù)

一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。

資料4－4

宣鋼陽光采購管理

2012年，宣鋼提出建設(shè)“陽光采購管理體系”，重點(diǎn)要解決現(xiàn)有采購中的弊病。宣鋼現(xiàn)行采購方式有十幾種，在不同的采購單位之間是缺乏明確定義和統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的，比如每種采購方式的具體名稱、采購流程、審核點(diǎn)，在不同的執(zhí)行人之間，實(shí)際認(rèn)識(shí)是不統(tǒng)一的，在具體操作過程中，大多是靠口頭傳達(dá)來執(zhí)行。采購方式的定義不清晰，采購員執(zhí)行不清，采購方式流程管理難。

宣鋼成立陽光采購管理系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)，明確了按三個(gè)維度進(jìn)行采購方式的整合和采購流程規(guī)范。維度一：采購組織者維度，分別是公司組織、處內(nèi)組織、采購人員。維度二：采購方式維度，將原來的十幾種采購方式整合為5種，分別是招標(biāo)、比價(jià)、廠家直購、續(xù)標(biāo)（跟標(biāo)），獨(dú)家談判。維度三：結(jié)算方式維度，分為3種，分別是零庫存、包線、價(jià)格委員會(huì)定價(jià)。其中，價(jià)格委員會(huì)，是由財(cái)務(wù)部門牽頭，審計(jì)部門會(huì)頭，工會(huì)、福利廠、采購部共同成立的。

針對(duì)每種采購方式，分別規(guī)范了電子采購作業(yè)流程、審批流程。比如，采購組織為公司，采購方式為電子招投標(biāo)，那么在宣鋼陽光采購平臺(tái)http：／／ygcg．xuangang．com．cn（即宣鋼電子采購平臺(tái)）中進(jìn)行電子招投標(biāo)的采購流程如下：

①由采購員根據(jù)采購申請(qǐng)?jiān)谛撾娮硬少徠脚_(tái)中擬定采購項(xiàng)目；②由計(jì)劃員核對(duì)標(biāo)的價(jià)；③在選擇供應(yīng)商環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)分別由采購科長(zhǎng)、采儲(chǔ)公司主管、企管處進(jìn)行供應(yīng)商的確認(rèn)與審批；④由企管處開通供應(yīng)商的投標(biāo)權(quán)限；⑤供應(yīng)商登錄宣鋼電子采購平臺(tái)，查看標(biāo)書，并做標(biāo)前澄清，然后進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)；⑥與此同時(shí)，宣鋼企管處選擇評(píng)標(biāo)委員和打分規(guī)則；⑦企管處組織開評(píng)標(biāo)會(huì)議，在宣鋼電子采購平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)上開標(biāo)；⑧評(píng)委查看標(biāo)書，采購員與供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)后澄清；⑨評(píng)標(biāo)委員進(jìn)行評(píng)標(biāo)，并由宣鋼經(jīng)營(yíng)管理科擬制開評(píng)標(biāo)報(bào)告；⑩由采購員進(jìn)行授標(biāo)，并分別經(jīng)采儲(chǔ)公司主管、企管處進(jìn)行審批；最后由采購員結(jié)束本招投標(biāo)項(xiàng)目，企管處通過宣鋼電子采購平臺(tái)發(fā)布中標(biāo)公告；供應(yīng)商在宣鋼陽光采購平臺(tái)上查看中標(biāo)公告即可。

宣鋼陽光采購平臺(tái)從2012年7月16日正式上線運(yùn)營(yíng)以來，不到半年，即完成電子招投標(biāo)項(xiàng)目110單，管控采購金額3900多萬。目前宣鋼采儲(chǔ)公司的機(jī)械科、材料科、電氣科、油脂化工科都已經(jīng)開始應(yīng)用宣鋼陽光采購平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電子采購流程管理。

二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為

產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和誰在市場(chǎng)上購買，還要了解誰參與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程，他們?cè)谫徺I決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，即要了解其顧客的采購組織。

（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的類型

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購時(shí)面臨一整套決策。根據(jù)影響這一整套決策的主要因素：購買重要性、客戶需求和供應(yīng)商供應(yīng)等的變化，將購買類型分為：直接再購、修正再購、新任務(wù)采購（如圖4－6所示）。

1．直接再購（Straight Rebuy）

這是一種最簡(jiǎn)單的購買類型，也就是重復(fù)的采購決定，即根據(jù)采購決定，當(dāng)前的客戶再次購買此前表現(xiàn)令人滿意的熟悉產(chǎn)品。當(dāng)買方對(duì)產(chǎn)品及銷售條款滿意時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種購買情況。因此，這種采購不需要新的信息。買方?jīng)]有多少理由去對(duì)別的選擇進(jìn)行評(píng)估，因此一般遵循再購慣例。

2．修正再購（Modified Rebuy）

修正再購時(shí)，購買方愿意對(duì)各種選擇進(jìn)行重新評(píng)估，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。由于服務(wù)較差，致使直接再購情況惡化，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生修正再購；由于質(zhì)量和成本方面的差異，也會(huì)導(dǎo)致修正再購。

圖4－6　組織購買的類型

修正再購為市場(chǎng)中其他供應(yīng)商通過了獲得新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總在尋找機(jī)會(huì)，利用一些問題讓購買方重新考慮其決定，誘使買方進(jìn)行修正再購。

3．新任務(wù)（New Task）采購

新任務(wù)采購是最為復(fù)雜的購買類型，即必須耗費(fèi)決策者很多精力的首次采購或獨(dú)次采購。進(jìn)行新任務(wù)采購時(shí)，往往需要購買方仔細(xì)考察不同的方案和供應(yīng)商。新任務(wù)采購過程將涉及幾個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)某種決策，其中包括制定產(chǎn)品要求、尋找潛在的供應(yīng)商、評(píng)估各方的銷售方案、試用和采用等。整個(gè)采購過程可能需要同樣的信息，由同樣的決策者決策，但也可能因階段的不同而各異。一般來說，在制定產(chǎn)品要求階段，大眾媒體最為重要；在尋找潛在供應(yīng)商的階段，銷售人員的影響較大；在評(píng)估和試用階段，技術(shù)來源最為重要。同時(shí)，組織購買面臨的成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，參與決策的人數(shù)就愈多，決策的時(shí)間將愈長(zhǎng)。

在直接再購時(shí)，組織購買者所作的決策數(shù)目最少；而在新任務(wù)采購情況下，其所作的決策數(shù)目最多。新任務(wù)采購的購買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、支付方式、訂貨數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商等。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。新任務(wù)采購是營(yíng)銷人員的最佳機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。他們?cè)O(shè)法盡可能地接觸主要的采購影響者，并向他們提供有用的信息和協(xié)助。

（二）影響組織購買決策的因素

同消費(fèi)者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素，如圖4－7所示。

1．環(huán)境因素

環(huán)境因素指組織無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，政治、法律制度，市場(chǎng)需求水平，技術(shù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。組織購買者必須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，同時(shí)預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)水平、投資、消費(fèi)開支和利率等，從而在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下，組織能合理地安排投資結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行有效的存貨管理。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)減少廠方或設(shè)備的投資，并減少存貨。同時(shí)，供應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)刺激總需求量是無能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。組織購買者也要監(jiān)視技術(shù)因素、政治－法律因素、以及競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r的影響。對(duì)環(huán)境的關(guān)注會(huì)改變組織購買者的行為。例如，新聞界中的許多組織開始偏好用再生紙張以及通過了環(huán)境測(cè)試的墨水，并向提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商購買。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，組織更注重提升自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地保持、改善與供應(yīng)商的合作關(guān)系，使其與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖4－7　影響組織購買行為的主要因素

2．組織因素

組織因素是指與購買者自身有關(guān)的因素，包括采購組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員必須盡量了解這些問題：采購組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么，他們需要采購什么，他們采購的方式和程序是什么，有哪些人參與采購或?qū)Σ少彯a(chǎn)生影響，他們?cè)u(píng)價(jià)采購的標(biāo)準(zhǔn)是什么，該組織對(duì)采購人員有哪些政策和限制，等等。

3．人際因素

人際因素是指購買決策中的各種角色間的不同利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系。這些因素間關(guān)系的變化，會(huì)對(duì)組織購買決策產(chǎn)生影響。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)盡量地了解每個(gè)人在購買決策過程中所扮演的角色，以及他們的相互關(guān)系，充分地利用這些因素促成與采購組織的合作。

4．個(gè)人因素

個(gè)人因素是指購買決策中每個(gè)參與者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好。受年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素的影響，采購中心的相關(guān)人員明顯表現(xiàn)出不同的購買類型。有些是“簡(jiǎn)練”型購買者，有些是“外向”型購買者，有些是“完美”型購買者，有些是“理智”型購買者，有些是“強(qiáng)硬”型購買者。

資料4－5

蘋果公司棄用英特爾芯片組

2008年10月，蘋果公司新一代的MacBook系列筆記本未采用英特爾（Intel）公司的迅馳平臺(tái)方案，而是搭載了英偉達(dá)（NVIDIA）公司最新推出的MCP79系列芯片組，這一舉動(dòng)強(qiáng)烈地吸引了世人的眼球。

特立獨(dú)行的蘋果公司于2006年向主流妥協(xié)，放棄了自20世紀(jì)90年代開始同IBM和摩托羅拉共同開發(fā)的高性能微處理器，轉(zhuǎn)而采用英特爾公司的微處理器和芯片組并與英特爾建立聯(lián)盟，這一舉措給蘋果公司和英特爾公司都帶來了相當(dāng)?shù)某晒?。時(shí)間僅僅過了兩年，蘋果公司為何又突然變臉呢？

需要指出，蘋果公司新一代的MacBook筆記本只是棄用英特爾的芯片組而并未棄用英特爾的處理器。英特爾處理器的設(shè)計(jì)與制造始終擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其芯片組則顯得不夠火候，雖然憑借平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)占據(jù)顯示芯片的半壁江山，但集成顯卡性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英偉達(dá)和冶天（ATI）遜色不少。

蘋果公司當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯一直倡導(dǎo)中央處理器（CPU）和圖形處理器（GPU）的平行處理體系，該體系必須擁有強(qiáng)大的顯示核心支撐。英偉達(dá)圖形處理器強(qiáng)大的3D加速能力和許多獨(dú)門絕技使得筆記本的整體性能比以往提升了近5倍，完全符合擁有特殊功能的新款MacBook對(duì)芯片的要求，而英特爾的同類產(chǎn)品始終無法達(dá)到這一水平，使得蘋果公司失去了耐心。此外，英特爾的集成顯卡和處理器芯片組功率消耗過大，英偉達(dá)MCP79芯片組性能強(qiáng)勁但功率較低，成為蘋果公司的最佳選擇。蘋果公司也認(rèn)為，旗下產(chǎn)品若能遠(yuǎn)離英特爾芯片組，增加英偉達(dá)等可選擇的供應(yīng)商，擺脫技術(shù)受制于人的局面，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

但是蘋果公司依然時(shí)時(shí)感受到英特爾公司的強(qiáng)大壓力，如果英特爾公司不對(duì)英偉達(dá)公司進(jìn)行Nehalem處理器（英特爾的下一代處理器）芯片組的開發(fā)授權(quán)，蘋果公司就會(huì)處于十分尷尬的境地，必須重新開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的芯片組。

考慮上述因素以及近期英特爾公司新處理器供應(yīng)不足導(dǎo)致蘋果公司新產(chǎn)品發(fā)布延后等不愉快的經(jīng)歷，不能排除蘋果公司未來徹底更換處理器供應(yīng)商的可能。

資料來源：蘋果公司官方網(wǎng)站等

（三）產(chǎn)業(yè)購買者決策過程

和許多營(yíng)銷活動(dòng)一樣，組織購買過程可分成一系列連續(xù)的相互關(guān)聯(lián)的階段。供貨企業(yè)的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要了解其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者購買過程的各個(gè)階段的情況，并采取適當(dāng)措施，以適應(yīng)其在各個(gè)階段的需要。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買過程的階段多少，也取決于組織購買類型，不同的組織購買類型購買階段存在較大差異，如表4－2所示。在直接重購這種最簡(jiǎn)單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新任務(wù)采購（新購）這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過8個(gè)階段。

表4－2　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的購買階段

續(xù)　表

1．問題識(shí)別

問題識(shí)別是由內(nèi)在或外在的刺激因素所引起的。內(nèi)部的刺激諸如因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進(jìn)生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過去采購的原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告、營(yíng)銷人員的上門推銷等，使采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求。

2．確定所需

確定所需，指確定組織所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目來說，這是簡(jiǎn)單的。而復(fù)雜項(xiàng)目必須由采購者會(huì)同其他部門人員（使用者、技術(shù)人員、高層管理人員等），共同決定所需項(xiàng)目的可靠性、耐用性、價(jià)格等總體特征。供應(yīng)商營(yíng)銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。

3．描述所需

描述所需，指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。

4．尋找供貨渠道

尋找供貨渠道是指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商，即要求報(bào)價(jià)單、對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)、試驗(yàn)研究、試用、參觀供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和咨詢場(chǎng)所、咨詢、能力和流動(dòng)性評(píng)估，將合適的供應(yīng)商列出一張簡(jiǎn)表。購買者可以通過檢查交易目錄，聯(lián)系其他組織以尋求建議，觀看交易廣告，參加貿(mào)易展覽會(huì)，以及利用互聯(lián)網(wǎng)等方法，收集供應(yīng)商的信息。

5．征求供應(yīng)商的建議書

對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。因此，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況，寫出實(shí)事求是而又能別出心裁、具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達(dá)所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，力爭(zhēng)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得成交。

6．選擇供應(yīng)商

在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時(shí)，不僅考慮其技術(shù)能力，還要考慮其能否及時(shí)供貨，能否提供必要的服務(wù)。其遴選的主要條件有：交貨快慢、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財(cái)務(wù)狀況、地理位置。根據(jù)上述條件遴選出數(shù)個(gè)供應(yīng)商，企業(yè)在最后確定供應(yīng)商之前，有時(shí)還要和供應(yīng)商面談，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件。

7．簽訂合約

企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商允許只要購買者需要購買時(shí)，供應(yīng)商就會(huì)按原定的價(jià)格條件及時(shí)供貨，因此“一攬子合同”又稱為“無庫存采購計(jì)劃”。

8．績(jī)效評(píng)估

在完成上述工作后，采購者要對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定是維持、修正或終止與其的供貨關(guān)系。購買方可以接觸最終用戶并詢問其評(píng)估意見；或用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行加權(quán)評(píng)估；或把績(jī)效差的成本匯總，以修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購成本。這種績(jī)效評(píng)價(jià)將會(huì)導(dǎo)致采購者繼續(xù)、修正或停止向該供應(yīng)商采購。

第三節(jié)　非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)

一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型與特征

（一）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型

按照職能，可將非營(yíng)利組織分為以下兩種類型。

1．履行國(guó)家職能的政府機(jī)構(gòu)

政府機(jī)構(gòu)是指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級(jí)政府和下屬各部門，保障國(guó)家公共安全、社會(huì)穩(wěn)定的軍隊(duì)、公檢法等機(jī)構(gòu)。

2．提供社會(huì)服務(wù)的社會(huì)機(jī)構(gòu)

社會(huì)機(jī)構(gòu)是指為公眾提供特殊服務(wù)，以及促進(jìn)某些群體內(nèi)部交流溝通的非營(yíng)利組織，包括某些學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、福利慈善機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。

（二）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購買特征

1．低預(yù)算

非營(yíng)利組織的采購經(jīng)費(fèi)是既定的，不能隨意改變。政府采購經(jīng)費(fèi)主要來源于財(cái)政撥款，撥款不可能隨意增減；社會(huì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)主要來源于社會(huì)、企業(yè)捐贈(zèng)以及少量的政府撥款，采購經(jīng)費(fèi)非常有限，因此，其采購的要求是產(chǎn)品質(zhì)量不僅要滿足最低標(biāo)準(zhǔn)，而且價(jià)格也要低廉。

2．控制嚴(yán)格

非營(yíng)利組織的采購并非為了利潤(rùn)，也非為了使成本最小化，而是為了維持組織運(yùn)作和履行組織職能，其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。另外，為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營(yíng)利組織采購人員受到較多的限制，只能按照規(guī)定的條件采購，缺乏自主性。

3．公開采購

一般來說，非營(yíng)利組織利用媒體發(fā)布采購信息，讓有能力且有意的供應(yīng)商提出各自的項(xiàng)目?jī)r(jià)格和交易條件。組織根據(jù)規(guī)章制度，通過嚴(yán)格的篩選，確定供應(yīng)商。

二、政府采購

（一）政府采購概念與原則

1．政府采購概念

政府采購（Government Procurement），也稱公共采購，是指各級(jí)政府及其所屬機(jī)構(gòu)為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)的需要，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，對(duì)貨物、工程或服務(wù)的購買。政府采購不僅是指具體的采購過程，而且是采購政策、采購程序、采購過程及采購管理的總稱，是一種對(duì)公共采購的管理制度。

2．政府采購的基本原則

（1）公開、公平、公正和效益。政府采購應(yīng)遵循公開、公平、公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。

（2）勤儉節(jié)約。政府采購應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購。

（3）計(jì)劃。政府采購應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制并公布采購計(jì)劃。

（二）政府采購方式

1．公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)

公開招標(biāo)選購是指政府的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購的產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。有意爭(zhēng)取這一業(yè)務(wù)的企業(yè)要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填寫標(biāo)書，密封后送政府的采購部門。招標(biāo)單位在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇綜合條件符合要求的供應(yīng)商作為中標(biāo)企業(yè)。

邀請(qǐng)招標(biāo)，是指招標(biāo)采購單位依法從符合相應(yīng)資格條件的供應(yīng)商中隨機(jī)邀請(qǐng)3家以上供應(yīng)商，并以投標(biāo)邀請(qǐng)書的方式，邀請(qǐng)其參加投標(biāo)的方式。邀請(qǐng)招標(biāo)在出現(xiàn)下列兩種情況時(shí)采用：第一，具有特殊性，只能從有限范圍的供應(yīng)商處采購的；第二，采用公開招標(biāo)方式的費(fèi)用占政府采購項(xiàng)目總價(jià)值的比例過大的。

2．例外情況

①涉及國(guó)家安全和機(jī)密的；②采購項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇和替代物的；③原采購項(xiàng)目的后續(xù)維修、零部件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購的；④因發(fā)生不可遇見的急需或突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的；⑤經(jīng)公告或邀請(qǐng)無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人未對(duì)招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性響應(yīng)的而導(dǎo)致招標(biāo)無法進(jìn)行的。

資料4－6

南京建立政府采購網(wǎng)上競(jìng)價(jià)新模式

2011年以來，江蘇省南京市積極推行政府采購方式改革，優(yōu)化協(xié)議供貨網(wǎng)上競(jìng)價(jià)采購辦法，完善價(jià)格監(jiān)測(cè)?？貦C(jī)制，有效解決了政府采購商品價(jià)格偏高、采購時(shí)間過長(zhǎng)、操作執(zhí)行不夠規(guī)范等問題。截至目前，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)共成交21858次，采購產(chǎn)品80583臺(tái)（件），采購金額3．88億元，節(jié)約財(cái)政資金7600萬元，節(jié)約率為16．35%。政府采購方式改革的主要特點(diǎn)如下。

健全政府采購網(wǎng)上競(jìng)價(jià)機(jī)制。政府單位需要采購的產(chǎn)品在南京政府采購網(wǎng)的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)平臺(tái)公布，但只發(fā)布產(chǎn)品名稱、規(guī)格、售后服務(wù)要求等，沒有需求方的單位名稱和聯(lián)系方式。參與競(jìng)價(jià)的供應(yīng)商在平臺(tái)發(fā)布競(jìng)價(jià)價(jià)格，但不能公布企業(yè)名稱和聯(lián)系方式。采供雙方的相關(guān)信息同樣也對(duì)采購操作機(jī)構(gòu)（市政府采購中心）和監(jiān)管部門“屏蔽”。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，各報(bào)價(jià)企業(yè)經(jīng)過多輪競(jìng)價(jià)，報(bào)價(jià)最低的企業(yè)為成交供應(yīng)商。此舉有效阻隔了采購人與供應(yīng)商的聯(lián)系，避免了可能出現(xiàn)的幕后交易、暗箱操作等不正當(dāng)采購行為。同時(shí)，開發(fā)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)系統(tǒng)手機(jī)報(bào)價(jià)功能，供應(yīng)商可通過裝有相關(guān)操作系統(tǒng)的手機(jī)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)隨時(shí)隨地上網(wǎng)參與競(jìng)價(jià)。此外，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)平臺(tái)還設(shè)置了商品瀏覽、商品過濾查詢、“購物車”等功能，信息量大、手續(xù)簡(jiǎn)單、操作方便，從采購發(fā)起到采購結(jié)束只需兩個(gè)工作日。

改革協(xié)議供貨網(wǎng)上競(jìng)價(jià)采購辦法。一是改革公開招標(biāo)確定生產(chǎn)廠家并由廠家指定競(jìng)價(jià)供應(yīng)商的辦法，面向市場(chǎng)公開征集競(jìng)價(jià)供應(yīng)商，最大程度增加參與網(wǎng)上競(jìng)價(jià)的供應(yīng)商數(shù)量。將符合條件的供應(yīng)商加入供應(yīng)商庫，由財(cái)政、監(jiān)察、工商、質(zhì)檢、物價(jià)等部門定期對(duì)供應(yīng)商網(wǎng)上競(jìng)價(jià)行為進(jìn)行考核，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。二是改革公開招標(biāo)確定產(chǎn)品品牌和型號(hào)的辦法，以第三方（南京市價(jià)格監(jiān)測(cè)中心）出具的市場(chǎng)銷售主流產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)樣本為依據(jù)，由市政府采購中心組織專家審核確認(rèn)后，納入網(wǎng)上競(jìng)價(jià)產(chǎn)品范圍。實(shí)行網(wǎng)上競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的具體品目，由每年制定的《政府集中采購目錄》確定。三是改革網(wǎng)上競(jìng)價(jià)產(chǎn)品成交方法。在原有網(wǎng)上競(jìng)價(jià)產(chǎn)品最低價(jià)成交法的基礎(chǔ)上，增加折扣率成交法，由市財(cái)政局確定適合折扣率成交的產(chǎn)品，使相關(guān)產(chǎn)品的比價(jià)方式更加有效、成交價(jià)格更加合理。

打造立體監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。一是對(duì)政府采購過程實(shí)時(shí)監(jiān)控。采購過程全程留痕，記錄采購人和供應(yīng)商在采購過程中的各項(xiàng)操作，以及每一次產(chǎn)品競(jìng)價(jià)的采購過程和成交結(jié)果，監(jiān)管部門可隨時(shí)進(jìn)行在線跟蹤監(jiān)督。二是建立協(xié)議供貨商網(wǎng)上競(jìng)價(jià)誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系。建立政府采購供應(yīng)商誠(chéng)信檔案，每次采購活動(dòng)結(jié)束后，由采購單位、操作機(jī)構(gòu)和監(jiān)管部門對(duì)成交供貨商的表現(xiàn)在網(wǎng)上予以“好評(píng)差評(píng)”，系統(tǒng)自動(dòng)將評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)換成“誠(chéng)信指數(shù)”。將供應(yīng)商的不誠(chéng)信行為記入其誠(chéng)信檔案，并扣除相應(yīng)的“誠(chéng)信分”，低于一定分值的供貨商取消其網(wǎng)上競(jìng)價(jià)資格。三是引入第三方價(jià)格監(jiān)測(cè)機(jī)制。市財(cái)政局、市物價(jià)局引入第三方監(jiān)測(cè)，由市價(jià)格監(jiān)測(cè)中心通過對(duì)商場(chǎng)、超市、電子商城等40余個(gè)價(jià)格監(jiān)測(cè)點(diǎn)的價(jià)格采集，運(yùn)用專業(yè)數(shù)學(xué)模型測(cè)算出“市場(chǎng)均價(jià)”，以該價(jià)格作為政府采購網(wǎng)上競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的最高限價(jià)，并定期在網(wǎng)上競(jìng)價(jià)平臺(tái)發(fā)布。同時(shí)規(guī)定，凡發(fā)現(xiàn)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品成交價(jià)格高于市場(chǎng)均價(jià)的，一經(jīng)查實(shí)，給予舉報(bào)者10倍于差價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)。

資料來源：南京市政府采購網(wǎng)，www．njgp．gov．cn

本章小結(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，影響消費(fèi)者行為的因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。消費(fèi)者購買決策過程有：信息搜集、購買評(píng)估與選擇、店鋪選擇與購買、購后過程與顧客滿意。

組織市場(chǎng)（Organizational Market）是指各類組織為從事生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)，或履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

復(fù)習(xí)思考題

1．概念理解

（1）決定社會(huì)階層的因素有哪些？

（2）參照群體對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？這些影響的強(qiáng)弱又取決于哪些因素？

（3）什么是自我概念？自我概念有哪些基本類型？

（5）簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論及其對(duì)營(yíng)銷的啟示。

（6）消費(fèi)者購買決策類型有哪些？

（7）組織購買類型有哪幾種？

（8）舉例說明影響組織購買行為的因素。

（9）分析影響政府購買行為的主要因素。

2．思考與討論

（1）通過文化價(jià)值觀的分類，試述中國(guó)文化的特點(diǎn)。

（2）到一家大型百貨商場(chǎng)，調(diào)查各女裝品牌的年齡細(xì)分情況、產(chǎn)品定位、服裝款式及其受歡迎程度，并寫出你的調(diào)查報(bào)告。

（3）在未來五年內(nèi)，你預(yù)期你的生活方式會(huì)有什么改變嗎？是什么原因引起這些變化？由于這些變化，你將購買什么樣的新產(chǎn)品？

（4）列舉一個(gè)你主要依據(jù)理性思考做出購買決定的例子，并描述當(dāng)時(shí)的情境和購買決策過程。

（5）對(duì)你所在的學(xué)校購買產(chǎn)品的采購過程進(jìn)行調(diào)查。試將這個(gè)過程與本章討論的組織購買過程進(jìn)行比較。

（6）近年來，我國(guó)政府市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？組織市場(chǎng)營(yíng)銷商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些發(fā)展？

案例分析　阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了她的購車決策過程。

阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她的工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)以及直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，不知如何選擇。

1．初識(shí)愛車

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1．4自動(dòng)擋的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)購買一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1．4的體驗(yàn)。那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡。想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)，這實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”。問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國(guó)車不錯(cuò)，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。

不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。

2．親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。

阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺，她關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家、每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌、同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置、基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐、上海大眾的超越者、一汽大眾的寶來、北京現(xiàn)代的伊蘭特、廣州本田的飛度1．5、神龍汽車的愛麗舍、東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光、海南馬自達(dá)的福美來、天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。

特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。

還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1．5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心的回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。

紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。

朋友E已購了飛度（1．3），她說飛度輕巧、省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。

3．花落誰家？

阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“謎底”不再遙遠(yuǎn)……

［思考題］

1．請(qǐng)問阿雯選車是屬于哪一類購買決策，試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。

2．結(jié)合消費(fèi)者購買的影響因素，分析阿雯購車行為受哪些因素影響。