第一節(jié)　從男人的故事到女人的故事

自人類誕生以來就有了男男女女的故事，在母系社會(huì)時(shí)期，歷史舞臺(tái)的主角一直為女性所占據(jù)。但是自父系社會(huì)以后，女性的地位開始下降，直到今天，女性還沒有完全贏得與男性同等的地位。讓女性主義感到欣喜的是，進(jìn)入21世紀(jì)以后，這種男性中心的歷史開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。歷史一詞已經(jīng)發(fā)生性別的變化，男人的故事（History）正讓位女人的故事（Herstory）。公共關(guān)系在這一歷史演化過程成為了先導(dǎo)行業(yè)。

一、公關(guān)的女性世界

在公共關(guān)系領(lǐng)域，女性是無處不在的。20世紀(jì)50年代依靠廣告公司進(jìn)行公關(guān)廣告已經(jīng)成為主流。1957年，松下電器曾經(jīng)以“地球14億女性中您迎娶的唯一一位就是您的夫人”這一頁(yè)紙的廣告，引起了當(dāng)時(shí)社會(huì)的熱議。公關(guān)中的女性話題在美國(guó)有大量的學(xué)者都有研究。在這些人當(dāng)中，有布魯姆（Broom）和杜瑟（Dozier）等。1982年布魯姆研究發(fā)現(xiàn)，男性擔(dān)任管理者角色的數(shù)量超過女性，女性更傾向于把自己理解為履行一個(gè)公關(guān)技術(shù)人員的角色，他與杜瑟后來的一些研究發(fā)現(xiàn)，與男性相比，女性的收入也偏低。從而開創(chuàng)了女性公關(guān)主題研究的先河。2001年拉麗莎等^[1]合作出版了《公共關(guān)系中的女性:性別如何影響實(shí)踐》一書。成為該領(lǐng)域的代表性著作。在歐洲，一些學(xué)者繼續(xù)這一研究課題，試圖分析女性為什么進(jìn)入公關(guān)行業(yè)？對(duì)女性而言，這個(gè)行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)有哪些？她們?cè)诼殬I(yè)中占據(jù)什么樣的位置？2010年有公關(guān)組織還聯(lián)合歐洲不同國(guó)家的研究人員專題研究公共關(guān)系領(lǐng)域的女性問題。^[2]女性主義者并不把他們的研究局限在公共關(guān)系職業(yè)，還把視野擴(kuò)展到與性別相關(guān)的公共關(guān)系領(lǐng)域。

女性主義的公共關(guān)系實(shí)踐幾乎都與女性的權(quán)利有關(guān)。如墮胎問題、家庭暴力問題、賣淫問題等等，現(xiàn)在婚姻這種原本屬于私人性質(zhì)的東西，也變得越來越具有公共性，私生活不斷被媒體的力量推到了公眾面前，男女之間的私人關(guān)系常常被演化為公共關(guān)系。從宏觀層面上說，兩性關(guān)系是公共關(guān)系一個(gè)非常重要的組成部分。在中國(guó)，無論是房地產(chǎn)問題還是貪腐問題，幾乎都是與性問題有關(guān)。高房?jī)r(jià)已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)問題演化為政治問題，成為政府公共關(guān)系的難題，有一種說法認(rèn)為是女性的“貪婪”和欲望推動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的上漲。因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性都抱有“無房不嫁”的態(tài)度。雖然物質(zhì)女孩受到了包括一些女性主義在內(nèi)的學(xué)者批判，但是，不可否認(rèn)女性對(duì)物質(zhì)的追求也促進(jìn)了男人在事業(yè)方面的努力。從某種意義上說，這是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。另一方面，根據(jù)有關(guān)資料，男性貪官中，大量案件都與情人有關(guān)，以至于一些地方政府出臺(tái)規(guī)定，禁止領(lǐng)導(dǎo)干部配女秘書。實(shí)際上，在西方國(guó)家也經(jīng)常有一些政府官員性丑聞的報(bào)道。如何處理新時(shí)期復(fù)雜的兩性關(guān)系問題，已經(jīng)成為政府公關(guān)的重要課題。

性別問題之所以在公共關(guān)系中重要，是因?yàn)閮尚躁P(guān)系是人類所有關(guān)系的主線，人類的基本欲望在兩性關(guān)系中實(shí)現(xiàn)，性的欲望是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的基本動(dòng)力。在兩性關(guān)系引發(fā)的公共關(guān)系問題中，社會(huì)通常把原因歸于女性，男性禁不住色誘。這種理論讓女性主義者深感不滿。他們指責(zé)《圣經(jīng)》也強(qiáng)化了這種觀點(diǎn)，因?yàn)?世紀(jì)初，經(jīng)過羅馬教會(huì)修改的《圣經(jīng)》把人類被逐出伊甸園的主要責(zé)任推給了夏娃，她不但意志不堅(jiān)定，容易受到誘惑，而且還欺騙了男人。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在這個(gè)世界，男性依然占有主導(dǎo)地位。“男性以征服世界來征服女人，女人以征服男人來征服世界?！边@句話是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種精辟的描述?；谶@樣一個(gè)事實(shí)，女性在公共關(guān)系中就具有了一種不同于男性的作用。這里需要說明的是，人的存在是一種“復(fù)式的存在”，女性也是一樣。有時(shí)她是作為“人的存在”，有時(shí)她是作為一種“女人的存在”。有時(shí)她以一種“公關(guān)人”從事活動(dòng)，有時(shí)她又會(huì)以“女性公關(guān)人”從事活動(dòng)。性別在何時(shí)、何地、何種程度上顯示它的價(jià)值和意義，這是女性主義公關(guān)學(xué)者需要研究的問題。

女性在公共關(guān)系行業(yè)中的地位一直是女性主義關(guān)注的話題。應(yīng)該承認(rèn)，大部分公共關(guān)系的歷史，是男性從業(yè)的歷史而非女性從業(yè)人員的歷史。然而，社會(huì)上一些流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于工業(yè)時(shí)代的其他許多行業(yè)來說，公共關(guān)系是一個(gè)比較適合女性工作的行業(yè)。我們從1926年伯奈斯與其公關(guān)辦公室人員的一張合影看。這張照片的10個(gè)人中，女性就有8位。而男性，除了伯奈斯本人之外，只有一位。這是伯奈斯開展其公關(guān)事業(yè)第七年的情況。雖然女性在早期的公共關(guān)系活動(dòng)中已經(jīng)或多或少地參與其中，但是，公共關(guān)系史中，真正的主角還是男人。巴納姆、艾維·李、伯奈斯無一不是男性，即使有一些女性的名字偶爾被提及，也很快被接下來的男性的歷史敘述所覆蓋，幾乎不留痕跡。一些女性主義公關(guān)學(xué)者打破男性公關(guān)學(xué)者的敘事方式，力圖在歷史中尋找女性中的“公關(guān)英雄”，把“歷史”由“男人的故事”改寫為“女人的故事”。其中包括著名公關(guān)學(xué)者道格·紐森（Doug Newsom）等人，他們認(rèn)為最早有記錄的有里程碑意義的公關(guān)歷史性事件發(fā)生在11世紀(jì)。當(dāng)時(shí)，麥西亞伯爵利奧夫里克（Leofric）美麗的妻子戈黛娃（Lady Godiva）為解除百姓的重稅，裸體騎馬繞行市內(nèi)的街道，以迫使其丈夫兌現(xiàn)減稅的承諾。這種策略可能在道德上存在爭(zhēng)議，但是它產(chǎn)生了效果。^[3]盡管在公共關(guān)系發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們難以尋覓女性創(chuàng)業(yè)人員的歷史，但格魯尼格等人還是找到了很多與女性運(yùn)動(dòng)有關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，例如，19世紀(jì)中期，美國(guó)婦女是廢奴運(yùn)動(dòng)的先鋒群體。另外，婦女在20世紀(jì)初發(fā)起了促進(jìn)健康的運(yùn)動(dòng)。他還發(fā)現(xiàn)這些運(yùn)動(dòng)大多采取雙向平衡模式進(jìn)行運(yùn)作。我們都知道，伯奈斯的大量公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)也都與女性主義思潮有關(guān)。

如果我們把目光轉(zhuǎn)到中國(guó)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)婦女在公共關(guān)系中的地位也非常重要，歷史上和親是政治公關(guān)中非常重要的活動(dòng)形式。王昭君之所以成為中國(guó)四大美女之一，就是因?yàn)樗诿褡搴椭C關(guān)系中的重要貢獻(xiàn)。而婦女的這種作用，在歷史上是其他手段所不能取代的。

中國(guó)公關(guān)界對(duì)女性的關(guān)注早在公共關(guān)系引進(jìn)初期就已經(jīng)開始，現(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)的傳播，電視劇《公關(guān)小姐》起了很重要的作用。統(tǒng)計(jì)表明:近年來女性從事公關(guān)的比例逐年上漲，90年代以來發(fā)達(dá)國(guó)家女性從事公關(guān)的人數(shù)已開始超過男性從事公關(guān)的人數(shù)，高等院校公關(guān)專業(yè)的學(xué)生也顯然以女性為多數(shù)。因此以女性的視角觀察和研究公共關(guān)系的理論和實(shí)踐問題就具有了特殊重要的意義。

1991年，中國(guó)大陸出版了《女性公共關(guān)系協(xié)調(diào)藝術(shù)》，其中的一些章節(jié)專門論述女性的公共關(guān)系，特別是女性組織的公共關(guān)系。^[4]這也可以說是對(duì)女性公關(guān)的“準(zhǔn)學(xué)術(shù)”關(guān)注的開始。此后國(guó)內(nèi)雖然也有不少以女性為主題的公共關(guān)系的研究，但是更多的人把注意力集中在職場(chǎng)女性的公共關(guān)系技巧上，而且這種技巧更多的是人際交往層次的。當(dāng)然也有一些研究在理論上進(jìn)行了思考，但應(yīng)該承認(rèn)，總體上說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性主義勢(shì)力強(qiáng)大的西方公關(guān)學(xué)界在這方面所做的工作多。

在西方公關(guān)學(xué)術(shù)界，有一批女性主義者，拉莉莎·格魯尼格是其中杰出的代表，拉莉莎是美國(guó)馬里蘭大學(xué)榮譽(yù)退休教授，著名公關(guān)學(xué)者，她的主要學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)表現(xiàn)在三個(gè)方面:女性公關(guān)議題，行動(dòng)主義理論、公共關(guān)系哲學(xué)及倫理。早在1993年，她就與人合作，以女性主義的眼光，對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行了研究和分析。發(fā)表了題為《公共關(guān)系中女性的丟失》一文。^[5]這項(xiàng)研究基于1003名受訪者的樣本分析，結(jié)論可信度高，被廣泛引用。2001年她與另外兩位女性公關(guān)學(xué)者合作的《公共關(guān)系中的女性:性別如何影響實(shí)踐》一書，奠定了其在公關(guān)女性主義學(xué)派中舉足輕重的地位。1995年，拉莉莎獲得了公共關(guān)系女性榮譽(yù)獎(jiǎng)。^[6]1999年，她被《公關(guān)周刊》列入20世紀(jì)美國(guó)最具影響力的公關(guān)100人和十大教育工作者榜單。拉莉莎·格魯尼格是公關(guān)管理學(xué)派代表人物詹姆斯·格魯尼格的妻子，她曾經(jīng)是格魯尼格的學(xué)生，在格魯尼格的指導(dǎo)下，拉麗莎取得了碩士和博士學(xué)位。在美國(guó)公關(guān)界拉莉莎具有廣泛的影響，是女性公關(guān)學(xué)者的楷模式人物。

關(guān)于《公共關(guān)系中的女性:性別如何影響實(shí)踐》^[7]這里還要多說幾句。作為女性主義公關(guān)的代表作之一，這本書最有價(jià)值的地方是顯示了性別如何影響公關(guān)的地位。三名作者都是在公關(guān)界有聲望的學(xué)者和專家。她們把研究的注意力集中在被稱為“第二性”的女性身上，提供了關(guān)于職場(chǎng)公關(guān)女性的大量信息。有評(píng)論認(rèn)為，三位深受尊敬的公關(guān)教育家、學(xué)者聯(lián)合起來，以解決一個(gè)重要的課題，它本身就是一個(gè)值得關(guān)注的問題。女性公關(guān)的研究雖然已經(jīng)有不少成果發(fā)表，但是作為一本專門的學(xué)術(shù)專著，這本書還是具有劃時(shí)代的意義，其涉及資料的豐富程度、論述的話題和提供的視野，都是該領(lǐng)域其他單一的研究所不能比的。女性是否影響到公關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)？如果有這種影響表現(xiàn)在哪里？其作用機(jī)制是什么樣的？女性公關(guān)何去何從？這些諸多的問題形成該書關(guān)注的核心課題。拉莉莎等人的研究強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)與掌故證據(jù)，深刻地揭示了公關(guān)女性地位這個(gè)長(zhǎng)期以來被人們有意無意回避的問題。作者從政府部門、學(xué)術(shù)著作和學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)行會(huì)和其他相關(guān)組織中獲取了大量資源。因此該書不僅具有學(xué)術(shù)價(jià)值，也具有很高的資料價(jià)值。

二、性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的公共關(guān)系問題

性競(jìng)爭(zhēng)是人類進(jìn)化和繁衍的基本動(dòng)力。性的競(jìng)爭(zhēng)從兩個(gè)層面上展開，一是在同性之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要是獲得性的優(yōu)質(zhì)稀缺資源，另一種競(jìng)爭(zhēng)在異性之間進(jìn)行，這是性別的雙方為獲得各自有利的生存和繁衍條件而展開的博弈。性的競(jìng)爭(zhēng)從一開始就具有公共關(guān)系的性質(zhì)，這一點(diǎn)我們從許多群居的動(dòng)物中都可以發(fā)現(xiàn)，如猴群的性競(jìng)爭(zhēng)就影響到整個(gè)群體的彼此關(guān)系。

從生物學(xué)的微觀層次看，人類的精子之間就充滿著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，人類為爭(zhēng)奪配偶的活動(dòng)和配偶之間的博弈也一直沒有停息過。人類的性倫理也在這一過程孕育演化。從婚姻自由到墮胎合法化，從妓女權(quán)利到性工作者地位，從同性戀社會(huì)認(rèn)同到性別多元化觀念的推廣，都與公共關(guān)系密切有關(guān)。這些權(quán)利和運(yùn)動(dòng)都是女性主義關(guān)心的。在政治領(lǐng)域，第一夫人形象的公共關(guān)系效應(yīng)歷來受到高度重視，就是在中國(guó)古代，皇后也有母儀天下的要求。但是，僅僅從這一層面理解女性在公共關(guān)系中的地位并不能讓女性主義者感到滿足，他們尋求的是在公共領(lǐng)域中女性與男性完全平等的地位。他們希望克林頓成為“第一丈夫”，希拉里成為總統(tǒng)而不只是“第一夫人”。女性不應(yīng)該是男性的附屬，這就是性別之間的競(jìng)爭(zhēng)。

“性”是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，在涉性問題上，許多政治人物因?yàn)樘幚硎М?dāng)而遭遇公共關(guān)系的失敗，如性丑聞。在中國(guó)，大量腐敗問題揭露，都得益于性丑聞。不過在西方，也有政治人物在性問題上的勇敢選擇，在性多元化時(shí)代帶來了民眾的支持。

性在公共關(guān)系中是一個(gè)不可回避的話題。許多女性主義者都認(rèn)為性別等級(jí)是在人類社會(huì)進(jìn)化的過程中，主要由男權(quán)文化不斷解釋與不斷塑造的結(jié)果。周安平指出:“原始社會(huì)‘男耕女織’的性別分工成為家庭關(guān)系與公共關(guān)系的分野。在公共關(guān)系中，男人在自利心的驅(qū)使下漸生平等的要求，并在平等訴求下形成法律；而在家庭關(guān)系中因?yàn)橛H情而使平等與公正成為多余。由于女性并未參與公共關(guān)系中的法律建設(shè)，致使性別平等既不能在公共領(lǐng)域中得以表達(dá)，也不能在家庭關(guān)系中得以體現(xiàn)。最終，法律認(rèn)同了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的劃分，并在這一基礎(chǔ)上建構(gòu)起了性別等級(jí)的社會(huì)模式?！?sup>[8]2005年，加利福尼亞州最高法院宣布，當(dāng)主管人員在工作中偏向與他們保持你情我愿的性關(guān)系的員工時(shí)，其他員工可以向公司以性騷擾的名義對(duì)主管人員進(jìn)行投訴。當(dāng)兩性的親密關(guān)系發(fā)生在職場(chǎng)，這種關(guān)系就會(huì)演化為公共關(guān)系，并對(duì)公共利益造成侵害。女性主義認(rèn)為，性騷擾的本質(zhì)是性別歧視。有文章指出，辦公室里除了政治，也少不了風(fēng)流韻事。兩性戰(zhàn)場(chǎng)改在了辦公室，利益交換似乎成了欲蓋彌彰的“潛規(guī)則”。^[9]在許多大公司，都曾經(jīng)因高管的風(fēng)流韻事而引發(fā)公關(guān)問題。涉及公共資源、公共利益、公共職位，兩性關(guān)系就有了特殊的公關(guān)倫理要求。

伯奈斯自己也曾經(jīng)公開承認(rèn)自己對(duì)性的興趣。他多次提到，自己能夠走上公共關(guān)系這一條道路，就是因?yàn)椤靶浴?。?0世紀(jì)第一個(gè)十年后的幾年時(shí)間里，公開討論性病和治療都是禁忌的。作為兩份醫(yī)學(xué)雜志的經(jīng)營(yíng)者，他在推廣過程很好地抓住了《損壞品》這個(gè)劇目。劇情描述了一名梅毒患者，不但結(jié)婚，而且生下帶梅毒的孩子的故事。因?yàn)檫@個(gè)劇目對(duì)當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界流行的假學(xué)道進(jìn)行了嚴(yán)厲的諷刺與批判，違背主流價(jià)值觀，演出存在巨大的障礙。但是伯奈斯把這種障礙看做機(jī)會(huì)，成功說服社會(huì)名流支持這項(xiàng)演出。21歲的他組織了“醫(yī)學(xué)評(píng)論雜志社會(huì)基金委員會(huì)”把許多社會(huì)名流和名流的夫人吸引到委員會(huì)。每位委員交納4元，并可以獲得入場(chǎng)券1張。委員會(huì)成員洛克菲勒二世（John D.Rockefeller Jr）發(fā)表支持聲明說:“我們無法明白狎妓之惡，除非我們能直接討論這些事情。”《損壞品》的演出取得極大成功，但是更為成功的是年輕的編輯伯奈斯。有評(píng)論認(rèn)為，這一事件迎合了“美國(guó)人的性趣”，而性蘊(yùn)藏著巨大的公關(guān)能量。

三、婦女運(yùn)動(dòng)與公共關(guān)系的相互影響

正如女性主義學(xué)者所指出，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域劃分的直接結(jié)果是，女人從一開始就基于一種自然分工而遠(yuǎn)離了公共關(guān)系，并且通過法律得以強(qiáng)化。這種狀況的改變，是20世紀(jì)以后的事情。公共關(guān)系的發(fā)展與婦女地位的改變密切有關(guān)，公共關(guān)系推動(dòng)了婦女運(yùn)動(dòng)，女權(quán)運(yùn)動(dòng)又反過來加速了公共關(guān)系的發(fā)展。1919年，美國(guó)的女權(quán)運(yùn)動(dòng)成功地利用公共關(guān)系為婦女贏得選舉權(quán)。也就是在此前后，出現(xiàn)了早期的公共關(guān)系職業(yè)，公共關(guān)系觀念開始在社會(huì)上廣泛傳播。20世紀(jì)60年代和70年代，公共關(guān)系迎來了第一個(gè)繁榮時(shí)期，此時(shí)，正好也是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起和婦女個(gè)人和社會(huì)角色的重塑時(shí)期。20世紀(jì)，公共關(guān)系推動(dòng)了女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變。而進(jìn)入21世紀(jì)以后，女性的地位進(jìn)一步上升，女性在更為廣闊的領(lǐng)域彰顯了自己的存在和價(jià)值。因此21世紀(jì)也被人們稱為“她”世紀(jì)。在這樣一個(gè)時(shí)代，女性直接參與公關(guān)事務(wù)，并且在公共關(guān)系職業(yè)中漸漸取代傳統(tǒng)男性的地位，成為行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。女性在公共關(guān)系行業(yè)所取得的成功幾乎是其他任何行業(yè)都不能與之相比的。在公共關(guān)系發(fā)展史上，有一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的公共關(guān)系事件是與女性主義緊密結(jié)合在一起的。這就是由伯奈斯一手策劃的以女權(quán)為名義進(jìn)行的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。1929年，受美國(guó)煙草商委托，伯奈斯要說服女性抽煙，而他在策劃中，把這項(xiàng)活動(dòng)的主題設(shè)定為為女性贏得與男性平等的地位。^[10]因?yàn)楦鶕?jù)當(dāng)時(shí)的文化，女性吸煙是不合適的，吸煙是男性化的表現(xiàn)。除了妓女，沒有女性會(huì)在公共場(chǎng)合有這樣的行為。伯奈斯向精神分析學(xué)家波利爾（A.A.Brill）尋求建議，波利爾告訴他:一些女性把煙看做自由的象征，香煙隱喻著男性，吸煙是口交的升華，現(xiàn)在婦女和男人一樣工作，等同于男人的香煙已經(jīng)成為象征自由的火把。

根據(jù)上述分析，伯奈斯成功地組織了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的政治運(yùn)動(dòng)，把女性吸煙與反對(duì)男權(quán)社會(huì)聯(lián)系在一起。當(dāng)香煙成為自由火炬的象征的時(shí)候，女性就儼然成為了自由女神。這項(xiàng)活動(dòng)還贏得了女權(quán)運(yùn)動(dòng)組織和持有相同立場(chǎng)的人士的廣泛支持，成為公關(guān)史和美國(guó)婦女運(yùn)動(dòng)史的重要事件。在這里，女權(quán)主義者借助商業(yè)公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了自己的政治目的，而商業(yè)公關(guān)也借助女權(quán)運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自己的意圖，商業(yè)公關(guān)與女權(quán)政治進(jìn)行了一次“完美”結(jié)合。