學習目標

1．了解廣告戰(zhàn)略與策略的含義。

2．掌握廣告戰(zhàn)略與策略的特征與類型。

3．掌握廣告戰(zhàn)略的制定。

案例導入

可口可樂的中國廣告策略

20 世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝（God），她（her）和可口可樂（Coca Cola）。可口可樂還是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的外企。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司也是以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。

可口可樂廣告的本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土氣息。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱“喝可口可樂，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近年來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，她潑辣、野性、“妹”力四射的特點，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員的代言人。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新冰爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售量增長了24%。

（資料來源：http://www.yingmoo.com/news_17158.html/）