這周我會把那一小箱子奇怪的信件轉(zhuǎn)寄給你。

—巴納姆致信塞繆爾·朗赫恩·克萊門斯^[1] /馬克·吐溫，1876年

1832年，當(dāng)年僅22歲的巴納姆身陷康涅狄格州監(jiān)獄（jail）時，他領(lǐng)悟到了文字的力量。

彼時的美國，人們開始將政治與宗教混為一談，而這是《人權(quán)法案》（The Bill of Rights）^[2]所禁止的。巴納姆想要在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳习l(fā)表文章，反對政教合一，卻被編輯拒絕了。他并未就此退縮，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦了自己的報紙。

《自由先驅(qū)報》（The Herald of Freedom）^[3]一出版就取得了成功，人們喜歡閱讀巴納姆對于政教合一充滿激情又鞭辟入里的評論。然而，巴納姆很快便因?qū)σ晃恢耸砍鲅圆贿d而吃了官司。有一次，由于指控一位神職人員放高利貸，他被捕入獄，被判處60天監(jiān)禁。但這并未給他的事業(yè)帶來不利影響，反而讓他名噪一時。

巴納姆所在的牢房鋪有地毯，牢房的大門也隨時為他的訪客敞開。雖然受到監(jiān)禁，但他并沒有中斷給報紙寫文章。被釋放之后，人們甚至為他舉辦了一場慶祝派對。他們?yōu)樗琛⒅罗o、敬酒、鳴炮，還駕著六乘馬車為他舉行列隊表演。他成了整個康涅狄格州的英雄。

巴納姆始終相信文字的力量，這也是他最有效的黃金法則之一。借由這一法則，他成功地宣傳了“大拇指湯姆將軍”、珍妮·林德、他的博物館、馬戲團(tuán)以及他自己。他為林德、湯姆，甚至是大象壯寶撰寫傳記；他創(chuàng)辦了一份帶插圖的報紙來宣傳他的馬戲團(tuán)，命名為《菲尼亞斯·泰勒·巴納姆先驅(qū)報》（P.T. Barnum’s Advance Courier），一共印發(fā)了5萬份，在馬戲團(tuán)巡演前一周免費(fèi)派發(fā)給公眾。

巴納姆的自傳鞏固了他在美國歷史上的地位。他的自傳非常暢銷，以至于巴納姆決定每年都對他的自傳進(jìn)行增訂，這讓他的人生故事成為風(fēng)行全國的連載小說。1884年，巴納姆將他的自傳版權(quán)公開，任何人都可以印刷任何版本的巴納姆傳記。巴納姆知道這樣做將起到的宣傳效果難以估量，允許別人出版也意味著他不再需要自己掏錢印刷了。

文字宣傳對于每個商人來說都不陌生。隨便找一位名人，他們都有自傳，或是別人為他撰寫的傳記。寫作才華至關(guān)重要，許多商人甚至不惜雇用職業(yè)寫手來代筆。他們這樣做并非僅僅為了滿足虛榮心，更多的是看重文字給他們的事業(yè)帶來的好處。

世上最偉大的營銷工具

寫書是最有效的營銷工具，除此之外，還有三大理由可以說服你開始著書立說：它能夠給你帶來名望、財富以及不朽。

“寫書？我？開什么玩笑？”

我并沒有開玩笑。寫書是最有效的營銷工具（marketing tools），除此之外，還有三大理由可以說服你開始著書立說：它能夠給你帶來名望、財富以及不朽。

(1)名望：整個世界都推崇專家。親自寫一本書，你就會被視為某個領(lǐng)域的權(quán)威。同時，成為一名作家能夠為你的生意帶來廣泛的關(guān)注?！杜c鯊共舞》（Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive）一書的作者哈維·麥凱（Harvey MacKay）就是一個例子，在創(chuàng)作這本一鳴驚人的書之前，誰曾聽過他的名字或者他的信封公司呢？其他一些家喻戶曉的名字，譬如湯姆·彼得斯（Tom Peters）^[4]、安東尼·羅賓斯（Anthony Robbins）、斯蒂芬·科維（Stephen Covey）^[5]，也是因書聞名，此前他們都是無名之輩。

(2)財富：詹姆斯·菲克斯（James Fixx）曾寫過一本書叫《奔跑全書》（The Complete Book of Running），這本暢銷書的銷售額超過了50萬美元，它甚至讓人們開始穿上運(yùn)動短褲，大汗淋漓地滿大街跑。在他成為一位名利雙收的作家之后，光靠演講又賺了50萬美元，這種方式效果驚人卻并非不可為之。彼得斯的書把他塑造成一位能夠提供深刻見解的專家，我最近聽說，他目前的演講出場費(fèi)甚至達(dá)到了1萬美元一場，生意也如日中天。還有本杰明·富蘭克林^[6]，靠著寫《窮人理查德年鑒》（Poor Richard’s Almanac）獲得了大筆財富，這本書至今仍在出版。

(3)不朽：你或許讀過一本書，它改變了你的生活方式和事業(yè)路線。但是，你告訴過那本書的作者嗎？恐怕沒有。一本書給讀者帶來的影響是作者無法想象的，它能夠讓你有所作為。我們要深入了解巴納姆這個人物，一個重要的原因正是那些由他自己或者別人寫的書。一本書能夠讓你的客戶長時間地記住你。

不止這些！你的書還可以成為最有效的人際交往工具，它比任何名片都管用。艾柯卡（Iacocca）^[7]的傳記賣出了650多萬冊，這意味著有大量讀者了解了艾柯卡和他的生意，如果艾柯卡和這些讀者一一握手的話，一年都握不完。

自己無力寫書？J·保羅·格蒂（J. Paul Getty）^[8]雇用了一個代筆人，特朗普^[9]和艾柯卡也請了人與他們合著。你不必親筆寫一本書，但注意不要聘用一個尚不成氣候的小說家，你需要的是職業(yè)作家。一位經(jīng)驗豐富的作家有助于包裝你的故事，他甚至能夠發(fā)現(xiàn)你的事業(yè)的獨(dú)到之處，如此一來，你的書就很有可能成為市面上的暢銷書。還有一些成功的商人也都是這樣做的，包括沃爾瑪（Wal-Mart）的山姆·沃爾頓（Sam Walton）^[10]、溫迪快餐（Wendy’s）的戴伍·托馬斯（Dave Thomas）^[11]。巴納姆的書大多是由巴納姆親自寫的，不過他晚期的一些文章或許是由別人代筆的，但這沒什么大不了，因為最終的效果都是一樣的—寫書把自己打造為權(quán)威。

商人著書立說也許正是世上最有效的營銷工具。公眾會喜歡你，媒體會報道你。若是你不相信，去問問那些著書立說的商業(yè)巨頭們——如果你有他們的電話號碼的話。

巴納姆、馬克·吐溫和奇怪的信件

很少有人知道巴納姆曾經(jīng)差點(diǎn)和馬克·吐溫合寫一本書。

在閱讀了著名的1869年版巴納姆傳記之后，馬克·吐溫成為這位馬戲團(tuán)老板的忠實仰慕者。之后，他們更是成為好友。1874年的某一天，巴納姆拿出了一些奇怪的信件給馬克·吐溫看，這些信都是由一些有著瘋狂的賺錢想法，或是向巴納姆借錢的人寫的。巴納姆稱它們?yōu)椤捌婀值男偶薄?/p>

在這些來信中，有一個人想把一只有三條腿、兩個屁股的雞賣給巴納姆，還有人寫信向巴納姆借50美元來逃離本篤會修道院（Benedictine Monastery）。馬克·吐溫非常喜歡這些信件，他意識到這些信件可以成為一本暢銷書。他讓巴納姆把這些信件轉(zhuǎn)寄到他在努克農(nóng)場（Nook Farm）的家中，巴納姆也十分樂意。巴納姆認(rèn)為這本書將揭示“人性中新的一面”，同時他也知道一本由馬克·吐溫執(zhí)筆，由菲尼亞斯·泰勒·巴納姆提供素材的書，必定會為他們帶來大量的免費(fèi)宣傳。

巴納姆遵守了他對馬克·吐溫的承諾，可馬克·吐溫卻食言了。1876年，一位相當(dāng)有權(quán)勢的人物拜訪了巴納姆，在閱讀了一些代表性的奇怪信件之后，他想在一篇文章中引用這些信件，卻被巴納姆拒絕了，因為他承諾過將這些素材交給馬克·吐溫。不知是什么原因，馬克·吐溫始終沒有動手寫這本書。但他倆都清楚，合著這本書能使他們二人的事業(yè)更上一層樓。

你的客戶反復(fù)提出哪些問題？

“非得有想說的才能寫書嗎？”戴維·威利斯（David Willis）問，他是一家關(guān)系營銷（relationship marketing）公司的總裁，主要提供電話營銷服務(wù)。

“其實你已經(jīng)有話要說了?！?/p>

“是嗎？”

“你的客戶花錢來買你的信息，不是嗎？他們給你打電話并且向你提問，不是嗎？”

“沒錯，他們找我就是希望我能教給他們?nèi)绾胃愫秒娫掍N售。但是，我如何靠這個來寫一本書啊？”

“別著急，先聽我說，”我解釋道，“把那些你經(jīng)常被問到的問題記下來，就是客戶總是打電話提出的那些問題，這樣你就能寫成一本書了。”

“你是說，如果他們經(jīng)常問我電話銷售時應(yīng)該說些什么，我就把這些寫在書里？”

“正是如此?！?/p>

“除了這些反復(fù)被問及的問題，我還可以寫些什么呢？”

“接著寫你對這些問題的答案，”我說道，“這很簡單，你只需要記錄幾段你與顧客之間的電話對話。當(dāng)再有人打電話并提問時，記下你的回復(fù)，之后將答案輸入電腦。這樣你就可以開始創(chuàng)作一本書了?！?/p>

“但是這么一來原本有償?shù)姆?wù)不就變成免費(fèi)了嗎？”

“看上去是這么回事，”我說道，“而事實上，人們購買你的書，是因為他們需要你提供的信息。一旦讀過書后發(fā)現(xiàn)仍然無法做到你在書中所說的，你覺得他們想要咨詢誰？”

“這本書的作者？”

“這就對了，”我說道，“我自己寫過好幾本書，其中一本就是告訴人們怎樣創(chuàng)作廣告。盡管有一部分人在看完書后能夠自己構(gòu)思廣告，但大多數(shù)人還是不知道如何下手。不過，他們現(xiàn)在知道可以向誰打電話咨詢了—這本書的作者?！?/p>

之后威利斯便開始撰寫一本名為《淘金之旅：輕松發(fā)掘顧客指南》（In Search of Gold: A Guide for Using Stress-Free Prospecting to Find and Mine Customers）的小冊子。有了這本書之后，他本人作為一名電話營銷專家的可信度大大提升，還頗賺了一筆，而且任何一位購買了這本書的人都成了他的潛在客戶。

巴納姆曾寫過一本《驚世騙局》，他在書中展示了玩世不恭的唯心主義思想，以及一些發(fā)生在那個時代的著名惡作劇。在寫這本書時，他非常重視人們曾經(jīng)問過他的那些問題，并且將問題都收錄到書中。

你也可以做到。想想你的客戶曾經(jīng)反復(fù)提出過哪些問題，寫下你的回答，并且在書中加入生活實例和引文。你可能還需要一位編輯（威利斯就雇了一位），他能夠幫你確認(rèn)是否清晰地表達(dá)了自己的想法。作為最終成果，這本書將成為帶來名望、財富和不朽的營銷工具。

它能夠給你帶來所有你想要的，不是嗎？

想想你的客戶曾經(jīng)反復(fù)提出過哪些問題，寫下你的回答，并且在書中加入生活實例和引文。你可能還需要一位編輯，他能夠幫你確認(rèn)是否清晰地表達(dá)了自己的想法。作為最終成果，這本書將成為帶來名望、財富和不朽的營銷工具。

巴納姆的暢銷書

菲尼亞斯·泰勒·巴納姆在四個月內(nèi)完成了自傳的撰寫、編輯和潤色工作。這本書在1854年首次出版時，立馬賣掉了16萬冊。在英國和美國，它成為一本極具爭議性的最佳暢銷書（bestseller）。對此，巴納姆可是相當(dāng)高興。這本書不僅提升了他的名望，還為他的事業(yè)吸引了更多注意力。

晚年巴納姆買回了他的傳記版權(quán)，并重新發(fā)行了一版。之后他又對自傳進(jìn)行多次修改和擴(kuò)充，并且將書名改為《巴納姆的一生：奮斗和勝利》（The Life of P.T. Barnum to Struggles and Triumphs）。他把書的價格定為1.5美元，而每冊的印刷費(fèi)只有9美分，這又讓他大賺了一筆。即使很多人批評和質(zhì)疑這本書，巴納姆依然從“聲名狼藉”中獲益。

1884年，巴納姆放棄版權(quán)之后，市面上出現(xiàn)了無數(shù)個內(nèi)容相似、版本不同的巴納姆傳，從《美元和道理》（Dollars and Sense）到《如何賺得百萬》（How I Made Millions），書名各不相同。盡管每一個版本的書都屬于一個獨(dú)立的出版人，但從中獲利最多的始終只有一個人—菲尼亞斯·泰勒·巴納姆，他得到的免費(fèi)宣傳價值百萬。

你如何通過寫書獲得通往成功的門票？你不必非寫自傳不可，不過你必須先寫點(diǎn)什么。

或許你可以為當(dāng)?shù)氐膱蠹埢蚴琴Q(mào)易刊物寫一些文章，之后這些文章可以收錄進(jìn)你的著作中。

或許你可以寫一本小書，回復(fù)客戶或顧客經(jīng)常提出的問題，也可以編輯一本指南賣給你的客戶。

如果你有網(wǎng)上業(yè)務(wù)（你本應(yīng)有），可以考慮每周制作一份備忘錄或提示信，以保持同他人聯(lián)系，建立并維護(hù)人際關(guān)系。

關(guān)鍵在于，你可以通過寫書獲得通往名望與財富的門票。這對菲尼亞斯·泰勒·巴納姆有效，對你也一樣。

【注釋】

[1]塞繆爾·朗赫恩·克萊門斯（Samuel L Clemens）：馬克·吐溫的筆名?！g者注

[2]美國歷史上第一部成文憲法，禁止在美國實行政教合一?！g者注

[3]《自由先驅(qū)報》（The Herald of Freedom）：巴納姆于1831年至1834年間在丹伯里創(chuàng)辦的報紙?！g者注

[4]美國頂級商業(yè)布道師，在美國乃至整個西方世界被稱為“商界教皇”，代表作有《追求卓越》?！g者注

[5]美國現(xiàn)代暢銷書作家，猶他州州立大學(xué)教授?！g者注

[6]本杰明·富蘭克林（Benjamin Franklin，1706—1790），18世紀(jì)美國科學(xué)家和發(fā)明家，著名的政治家、外交家、哲學(xué)家、文學(xué)家和航海家以及美國獨(dú)立戰(zhàn)爭的偉大領(lǐng)袖?！g者注

[7]著名美國商人，曾擔(dān)任過福特汽車公司的總裁，后又擔(dān)任克萊斯勒汽車公司的總裁，使之成為全美第三大汽車公司?！g者注

[8]J·保羅·格蒂（1892—1976）：美國實業(yè)家，格蒂石油公司創(chuàng)始人?！g者注

[9]唐納德·特朗普，曾經(jīng)是美國最具知名度的房地產(chǎn)商之一，人稱“地產(chǎn)之王”?！g者注

[10]山姆·沃爾頓（1918—1992），沃爾瑪百貨的創(chuàng)始人。—譯者注

[11]戴伍·托馬斯（1932—2002），美國餐飲業(yè)商人及慈善家，溫迪快餐連鎖店創(chuàng)始人。—譯者注