案例四　媒體輿論戰(zhàn)：電信聯(lián)通壟斷門

一邊是只要上網(wǎng)就離不開的網(wǎng)絡(luò)接入商電信、聯(lián)通，一邊是人們心目中最權(quán)威的媒體中央電視臺，為了網(wǎng)絡(luò)接入是否存在壟斷而爭得面紅耳赤。這場反壟斷究竟是為了誰的利益，民意是否已經(jīng)成為利益集團(tuán)的籌碼。兩大利益集團(tuán)紛爭，我們不禁要問在這個流行被代表的時代，公眾利益究竟“被”誰來維護(hù)？媒體究竟代表了誰？

一、案例回顧

2011年11月，中央電視臺報道，國家發(fā)改委證實已就寬帶接入問題，對電信和聯(lián)通展開反壟斷調(diào)查。隨后《人民郵電報》用頭版文章指責(zé)中央電視臺“混淆視聽、誤導(dǎo)公眾”。不管是中央電視臺的指控，還是《人民郵電報》的反駁，其實都是揣著明白裝糊涂，回避他們不愿觸及的方面。兩方觀點旗幟鮮明，上演了一出輿論大戰(zhàn)。

梳理整個事件，我們可以將電信聯(lián)通壟斷門分為危機萌芽期、危機爆發(fā)期、危機蔓延期和危機恢復(fù)期四個階段（見圖2-4-1）。

圖2-4-1　電信聯(lián)通壟斷門的危機發(fā)展階段

1.危機萌芽期

2010年下半年，部分企業(yè)機構(gòu)向發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局舉報2010年下半年“斷網(wǎng)”一事，是為此次反壟斷事件的起因。2011年4月下旬，發(fā)改委價格監(jiān)督檢查司（后改為價格監(jiān)督檢查與反壟斷局）向電信和聯(lián)通下達(dá)了調(diào)查通知。2011年6月，國家發(fā)改委通報初步調(diào)查結(jié)論：認(rèn)定兩家公司在相關(guān)市場具有支配地位，涉嫌存在濫用市場支配地位的行為，并擬按照有線寬帶接入總體收入的1%～10%進(jìn)行罰款。兩家公司隨后分別提交了為自己辯護(hù)的反饋意見書。2011年10月17日，國家發(fā)改委就有關(guān)情況征求國務(wù)院法制辦、最高人民法院和工信部意見。會上，各方意見分歧較大，比較集中的觀點是此乃大事，在證據(jù)還不充足的情況下，須謹(jǐn)慎從事。國家發(fā)改委在會上表示，將就有關(guān)方案在征求國資委和工信部等相關(guān)部委的意見后上報國務(wù)院。^[1]

2.危機爆發(fā)期

2011年11月9日，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局副局長李青接受中央電視臺采訪，披露了國家發(fā)改委正在針對電信和聯(lián)通寬帶接入市場展開反壟斷調(diào)查一事。此事隨即在行業(yè)里引起了巨大波瀾。

2011年11月9日，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目曝出國家發(fā)改委正對電信和聯(lián)通進(jìn)行反壟斷調(diào)查的報道（見圖2-4-2）。

圖2-4-2　中央電視臺曝光電信聯(lián)通壟斷門

3.危機蔓延期

2011年11月11日，工信部下屬媒體、代表運營商聲音的《人民郵電報》用頭版文章指責(zé)中央電視臺“混淆視聽、誤導(dǎo)公眾”（見圖2-4-3）。

圖2-4-3　《人民郵電報》譴責(zé)中央電視臺

2011年11月12日，同樣由工信部主管的《通信產(chǎn)業(yè)報》在報道中認(rèn)為，判定壟斷的前提是電信運營商有濫用市場支配地位的行為。但該報并沒有解釋或用數(shù)據(jù)評判上述兩家企業(yè)是否有濫用市場支配地位的行為。

2011年11月14日，《人民日報》評論，電信業(yè)反壟斷調(diào)查不是“神仙戰(zhàn)”?！度嗣袢請蟆氛J(rèn)為，此次反壟斷調(diào)查，針對的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的專線接入市場問題，看似是企業(yè)利益之爭，其實與普通用戶也大有關(guān)系。

2011年11月15日，面對《人民郵電報》等方面的指責(zé)和質(zhì)疑，中央電視臺在專題中以《事實：實施價格歧視企業(yè)、消費者皆被坑》為標(biāo)題，從多個角度論證了電信和聯(lián)通在寬帶市場確實存在壟斷。目前尚不清楚相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)是否來自國家發(fā)改委。

2011年11月21日，有媒體報道稱，電信和聯(lián)通兩家公司已經(jīng)與國家發(fā)改委進(jìn)行了充分溝通，或有可能達(dá)成和解協(xié)議。對此，國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)。

2011年11月24日，有媒體稱，經(jīng)知情人士透露，反壟斷調(diào)查結(jié)果最快于2011年12月初公布。業(yè)界則傳言，反壟斷的調(diào)查不會和解，而是“從重處罰”。

4.危機恢復(fù)期

2011年12月2日，電信和聯(lián)通向國家發(fā)改委提交了整改方案和中止調(diào)查的申請，承諾整改、提升上網(wǎng)速度并降低寬帶資費。國家發(fā)改委稱已收到申請，正在審查。

二、媒體輿論及各方反應(yīng)

1.媒體相關(guān)報道

媒體相關(guān)報道見表2-4-1至表2-4-3。

表2-4-1　電信聯(lián)通壟斷門危機爆發(fā)期的媒體報道

續(xù)表

續(xù)表

表2-4-2　電信聯(lián)通壟斷門危機蔓延期的媒體報道

續(xù)表

續(xù)表

表2-4-3　電信聯(lián)通壟斷門危機恢復(fù)期的媒體報道

續(xù)表

2.公眾態(tài)度變化

1）公眾態(tài)度明確——支持反壟斷

2011年11月9日，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目播出后，得到大量的轉(zhuǎn)載與討論，人們在2011年11月10日至11日，討論的最為激烈，認(rèn)為國家終于對央企開始了反壟斷調(diào)查，并認(rèn)為今后的上網(wǎng)資費將降低，網(wǎng)速將提高，人們對此事的態(tài)度非常樂觀。

同時電信、聯(lián)通員工通過微博喊冤，贏得了一部分公眾的支持，認(rèn)為國家先對電信業(yè)下手不那么有道理，同時掀起了對石油、電力壟斷的聲討。

2）公眾態(tài)度迷茫——媒體公信力降低

2011年11月11日，《人民郵電報》對中央電視臺發(fā)起攻擊，認(rèn)為中央電視臺論調(diào)片面，報道不實，是在為其所屬的廣電集團(tuán)謀利益。消息一出，輿論嘩然，中央電視臺公信力打了折扣，人們對兩家均持不信任態(tài)度，對此事陷入迷茫狀態(tài)。

2011年11月11日，新華社發(fā)表“神仙戰(zhàn)”論調(diào)，揭開了迷局，人們多認(rèn)為此事是高層的爭斗，自己不僅得不到好處，甚至連電信、聯(lián)通的罰款也可能羊毛出在羊身上。人們此時最關(guān)心的是電信、聯(lián)通如果真的被罰，那么罰款將如何處置，是否會返還于民，如何保證電信、聯(lián)通不會再從平時資費中從大眾身上撈回這一筆。

3）公眾態(tài)度分歧——保持觀望

隨后，中央電視臺與《人民日報》發(fā)表言論，稱此事絕非“神仙戰(zhàn)”，而是緊密關(guān)系到每個人的利益，破除壟斷將有利于競爭，競爭將導(dǎo)致價格下降，切實惠及公眾，并希望公眾集中力量聲討電信業(yè)壟斷，不要籠統(tǒng)地討論水利、電力、鐵路等分散力量。一部分公眾跟隨《人民日報》的腳步，堅持反對壟斷，希望國家能對電信、聯(lián)通做出處理，開放市場。但是更多的人對此事已經(jīng)失去了最初的激情，持觀望態(tài)度。

4）公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變——持保留態(tài)度

2011年12月2日，國家發(fā)改委公開表示收到了電信、聯(lián)通的中止反壟斷調(diào)查申請。電信、聯(lián)通稱將改正錯誤，降低資費，提高網(wǎng)速。這又引起了對該事件關(guān)注的小高潮，電視媒體紛紛播報，對此事人們更多地采取懷疑態(tài)度，懷疑電信、聯(lián)通是否會實現(xiàn)諾言。對于反壟斷事件，更多的人認(rèn)為應(yīng)該有始有終。

在該事件中，由于媒體互相被指出有其背后所代表的利益集團(tuán)，所以公眾對他們的言論都是帶有懷疑的態(tài)度的，公眾更關(guān)心的是自己的利益是否能得到保障，所以貼合百姓心意的媒體言論才能獲得支持。

3.政府責(zé)任歸因

此事件發(fā)生的主要原因是，三網(wǎng)融合過程中兩大利益主體的碰撞。廣電集團(tuán)要想維持自己的地位，就必須爭奪寬帶接入市場，而電信、聯(lián)通作為該權(quán)利的控制者，不愿將此權(quán)利讓出，所以廣電集團(tuán)借助發(fā)改委之力將此事鬧大，希望借此獲得骨干網(wǎng)接入權(quán)。

根據(jù)沖突管理理論，有權(quán)利的人喜歡維持整個系統(tǒng)的現(xiàn)狀，視沖突為導(dǎo)致權(quán)利崩解的威脅，這種人在沖突發(fā)生時，通常企圖壓制沖突，努力維持現(xiàn)狀；而沒有權(quán)利的人，則祈求改變現(xiàn)狀。對于沖突管理而言，最好的方法還是通過溝通，求雙贏。Nicotera、Rodriguez、Hall和Jackson（1995）將沖突管理分為三種策略，即整合（Integrative）、分配（Distributive）、非對歭（Nonconfrontation）。第一種策略是求雙贏的談判策略，大家開誠布公，交換資訊，共同做決定，為追求雙贏而努力；第二種則是一種擴大己方所占，零和的策略；第三種則是一種逃避的策略，否認(rèn)、轉(zhuǎn)移焦點，不愿展開對話。^[2]

從電信、聯(lián)通的態(tài)度可以看出，在骨干網(wǎng)接入市場上，廣電集團(tuán)處于弱勢，希望重新分配權(quán)利，但是電信、聯(lián)通采取逃避態(tài)度，不愿展開對話，國家發(fā)改委通過對電信、聯(lián)通反壟斷調(diào)查希望能改變其態(tài)度，但是這樣的做法并不能有效解決問題。最好的方式是促進(jìn)電信、聯(lián)通與廣電集團(tuán)的合作，將骨干網(wǎng)的接入權(quán)分割一部分給廣電集團(tuán)，同時要求廣電集團(tuán)將一部分的制播權(quán)讓渡到工信部旗下，促成良性競爭。

三、危機應(yīng)對評價

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則

利益是公眾關(guān)注的焦點，但電信、聯(lián)通兩家公司在新聞爆發(fā)后僅表示配合調(diào)查，承擔(dān)責(zé)任的誠意不夠。對人們深惡痛絕的壟斷問題，電信、聯(lián)通并沒有安撫公眾，只是表示自己也很委屈。雙方各執(zhí)己見，大打口水戰(zhàn)，引起公眾的反感，不利于問題的解決，失去了公眾的理解和信任。

2.違背真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。誠意——電信、聯(lián)通在此次事件后閉口不言，沒有表現(xiàn)出誠意。誠懇——電信、聯(lián)通在回應(yīng)問題時總是提出鐵路與石油的壟斷那么嚴(yán)重卻沒有人管，電信、聯(lián)通一直在降價反而遭到調(diào)查，甚至一直隱含了遭人陷害的意思，并沒有以誠懇的態(tài)度示人。誠實——這一點在電信、聯(lián)通請求中止調(diào)查時，對公眾做出了提速降價的承諾，如果其將來不能及時兌現(xiàn)的話，必將被公眾所指責(zé)。

3.違背速度第一原則

在危機出現(xiàn)的時候，雖然電信、聯(lián)通當(dāng)天立即做出回應(yīng)，稱自己正全力配合調(diào)查，但隨后集團(tuán)官方集體噤聲，沒有發(fā)表任何官方言論。電信、聯(lián)通的工作人員在微博中大聲喊冤，博得了部分公眾的同情。聯(lián)通試圖通過一些個人微博，從新的角度解讀此次事件，將危機轉(zhuǎn)化，但由于借用媒體話語權(quán)弱，并沒有產(chǎn)生大的影響。^[3]

4.違背系統(tǒng)運行原則

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。在危機出現(xiàn)時，電信、聯(lián)通通過提出鐵路與石油的壟斷更甚的話題，試圖分散網(wǎng)友的注意力，使得焦點不再集中于討論電信、聯(lián)通的骨干網(wǎng)接入是否壟斷，而是在于我國的央企壟斷問題，在一定程度上減輕了自己所受到的輿論壓力。但其危機公關(guān)缺少系統(tǒng)性措施，僅僅是技術(shù)層面的補漏，缺乏從行業(yè)層面、公司戰(zhàn)略層面的危機應(yīng)對舉措，致使公司背上了壟斷罵名。

5.違背權(quán)威證實原則

在危機發(fā)生后，電信、聯(lián)通并沒有自己出面喊冤，而是通過自己的員工和《人民郵電報》發(fā)聲，希望能夠獲取公眾的信任，但是在專家層面遭到了專家?guī)缀跻恢碌姆磯艛嗦曇?。公眾的質(zhì)疑、專家的反對，使得電信、聯(lián)通壓力巨大?？芍^是不但沒有獲得第三方權(quán)威監(jiān)督機構(gòu)國家發(fā)改委的支持，反而受到了權(quán)威監(jiān)督機構(gòu)的問責(zé)，可謂是各方危機公關(guān)的一大敗筆。

四、延伸思考：議題——媒體輿論的主導(dǎo)權(quán)

在此事件中，媒體大致分為三種聲音，一是以中央電視臺和《人民日報》為主的媒體，認(rèn)為電信、聯(lián)通壟斷，影響了市場秩序，導(dǎo)致公眾利益受損；二是以《人民郵電報》和《通信產(chǎn)業(yè)報》為主的媒體，認(rèn)為中央電視臺發(fā)聲是為了廣電集團(tuán)在三網(wǎng)融合中的利益，報道不夠客觀，誤導(dǎo)了公眾，損害了電信、聯(lián)通的名譽；三是以新華社為首的媒體，認(rèn)為該事件是三網(wǎng)融合中的利益爭斗問題，戲稱是與消費者無關(guān)的“神仙戰(zhàn)”，并且表示反壟斷需要按照市場規(guī)律，不可亂來。

媒體的爭斗實際是在爭奪議題中的主導(dǎo)權(quán)，根據(jù)沉默的螺旋理論^[4]，人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。為了避免沉默的螺旋，各方面都爭相利用媒體的話語權(quán)，營造利于自己的言論氛圍。

在危機傳播過程中，媒體通過自己的有利地位，在法律審判發(fā)生之前，選擇性揭露內(nèi)幕，影響民意，以在法律審判中獲得偏向自己所希望的方向。所以企業(yè)在危機爆發(fā)后，應(yīng)該正確處理與媒體關(guān)系，引導(dǎo)輿論，有意識設(shè)置相關(guān)議題，嚴(yán)防危機的進(jìn)一步擴散。甚至可以在必要的情況，自己掌握先機，向社會開誠布公地公開信息，贏得話語主導(dǎo)權(quán)，營造良好的媒體生態(tài)環(huán)境。^[5]

【注釋】

[1]參見汪小星、莫柳的《以反壟斷之名，廣電、電信系矛盾激化》，載于《南方都市報》，2011年11月16日。

[2]參見張依依的《公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》，五南圖書出版社2007年版，第125～129頁。

[3]參見游昌喬的《危機公關(guān)：中國危機公關(guān)典型案例回顧及點評》，北京大學(xué)出版社2006年版，第5～7頁。

[4]參見E.Noelle-Neumann的《The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin》，University of Chicago Press1993年版。

[5]參見陳先紅的《雙重話語空間：公共危機傳播中的中國官方與非官方話語互動模式研究》，載于《國際新聞界》，2010年第8期。