第一章　市場是銀行的最高領(lǐng)導(dǎo)

站穩(wěn)細(xì)分市場　一位在商界成功的人士說，如果你持之以恒地做你自己在行的生意，不為他人的成功所打動，不輕易變動自己的行業(yè)或市場，你就一定能夠成功。銀行也同理，銀行只要關(guān)注于某個細(xì)分市場，心無旁騖，一定能夠在那里把市場做成功。細(xì)觀一下香港的銀行，有的將精力放在股票代理業(yè)務(wù)上，有的放在黃金業(yè)務(wù)上，有的放在外匯兌換業(yè)務(wù)上，有的放在國際結(jié)算業(yè)務(wù)上，有的放在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，等等，它們數(shù)十年如一日，聚集了一批銀行專家，也吸引了一批專業(yè)客戶和中介機構(gòu)，這樣的銀行盡管規(guī)模不大，但它的生命力旺盛，有家銀行就是做華僑匯兌業(yè)務(wù)，該銀行的匯兌服務(wù)非常專業(yè)，盡管它的業(yè)務(wù)操作時間和其他銀行相差無幾，但它的歷史和專業(yè)使一批客戶成為它忠實的客戶。

一對一的CRM系統(tǒng)　打開銀行的客戶管理系統(tǒng)（CRM），對全行客戶的整合管理，對每個客戶的情況一目了然，他們使用了多少銀行的產(chǎn)品，盈利和成本狀況如何等都可以從該系統(tǒng)中找到答案，以實現(xiàn)“一對一”的服務(wù)。一對一是客戶管理系統(tǒng)的目標(biāo)，也是該系統(tǒng)的出發(fā)點，有專門的部門負(fù)責(zé)系統(tǒng)的管理使用和分析，不斷地向業(yè)務(wù)部門發(fā)送有關(guān)業(yè)務(wù)信息，如客戶經(jīng)理在系統(tǒng)中記錄了每一客戶詳細(xì)的個人資料，包括家庭狀況、工作及業(yè)務(wù)范圍、每次接觸詳情、下次約會及所需跟蹤事項等，通過分析，發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的時機。CRM系統(tǒng)使銀行對客戶的了解成為了整體化和系統(tǒng)化，銀行可以根據(jù)系統(tǒng)的了解，發(fā)展與客戶的關(guān)系。系統(tǒng)的使用關(guān)鍵在于考核，使用系統(tǒng)的復(fù)核和管理都由有關(guān)部門給予評分。這些統(tǒng)計和考核對系統(tǒng)的維護(hù)起到良好的推動作用。

“金字塔小組”支行的王主任和三級文員李先生以及二級文員張小姐是一個小組，由王主任負(fù)責(zé)統(tǒng)籌其小組活動，而柜員則被編入小組工作以吸取技術(shù)及知識并促進(jìn)小組發(fā)展。督導(dǎo)人員以組長身份對柜員作觀察、協(xié)助及評核。銀行經(jīng)理定期對各員工工作表現(xiàn)及技能（如柜員接待客戶的技巧、溝通與表達(dá)能力、產(chǎn)品知識、工作合作性、主動性；督導(dǎo)人員的工作完成技巧、策劃、行政、領(lǐng)導(dǎo)、推動小組活動、對下屬的培訓(xùn)及輔導(dǎo)能力等）作評核。鼓勵、表揚及獎賞個別員工及各組突出表現(xiàn)者（銀行經(jīng)理亦將評核標(biāo)準(zhǔn)、目的及最終結(jié)果，如一段時間內(nèi)銀行成功地拉來多少新業(yè)務(wù)或新客戶，而其中某位柜員成績突出，可成為提升的依據(jù)清楚地讓各員工知道），以提高員工技術(shù)水平及推動小組發(fā)展，最終達(dá)到使整個銀行業(yè)績上升的目的。這種小組被譽為“金字塔小組"，通過評比，使各小組在業(yè)務(wù)推動中相互競爭，最后分出階段冠軍、亞軍和第三名。

跟蹤客戶的預(yù)警系統(tǒng)　銀行特別警惕一些公司戶的流失，因為爭取一家新公司戶需要有大量支出，公司戶給銀行帶來的收益較多。銀行對公司、社團(tuán)客戶設(shè)立“預(yù)先警報追蹤系統(tǒng)"，以降低客戶流失率。一般的公司客戶都不會貿(mào)然結(jié)清賬戶與支行終止所有關(guān)系，它必定要在其他機構(gòu)開戶并進(jìn)行約3個月到半年的試驗及評估，而一家公司在決定離去后，銀行便再難補救。故此，銀行利用計算機對每個公司、團(tuán)體戶的每周資金交投量做出記錄及比較，每周資料與近期一段時間內(nèi)的平均值作比較，季度性或年度性地作平均值比較，遇有偏離預(yù)定數(shù)值者，計算機追蹤系統(tǒng)做出警報或提示，對于一段時間業(yè)務(wù)減少或停止，給予及時提示，由支行經(jīng)理與一批工作人員組成的專責(zé)小組進(jìn)行檢討及研究補救辦法，或提高服務(wù)水平，或加強營銷能力，或降低、豁免某種收費，等等。

打破傳統(tǒng)的營銷圈　在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據(jù)距離把營銷圈定義為一個個同心圓，包括核心營銷圈、二級營銷圈、三級營銷圈，并且簡單地以距離和人口來計算銀行對客戶的吸引力。而如今，隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行服務(wù)、結(jié)算，甚至信貸業(yè)務(wù)都成為可能，由于網(wǎng)上銀行的低成本，銀行推出更多的網(wǎng)上優(yōu)惠服務(wù)，吸引客戶。因為銀行將成本讓利給了客戶，網(wǎng)上服務(wù)更合算，這一理念漸漸也被客戶所認(rèn)同。銀行將網(wǎng)上銀行的客戶視為黃金客戶，因為他們是一批有文化的白領(lǐng)，甚至金領(lǐng)，銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行，有自己開發(fā)，也有直接購買，不但換取了原網(wǎng)絡(luò)的客戶，而且給本行的網(wǎng)上銀行發(fā)展提供“快速道”。

全行支持的營銷組織　王先生負(fù)責(zé)醫(yī)藥行業(yè)的客戶開發(fā)，他屬于一個營銷小組，這個小組由一個經(jīng)理帶領(lǐng)，他們都熟悉醫(yī)藥行業(yè)，并且成員間各有側(cè)重。除了這個小組，還有其他許多行業(yè)的開發(fā)小組，每個小組仿佛是一個事業(yè)組，有各自的業(yè)績和指標(biāo)，收入和費用也與此掛鉤，這些專業(yè)營銷小組有強大的支持系統(tǒng)，銀行建有專業(yè)的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，通過業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，營銷經(jīng)理可以得到所需要的業(yè)務(wù)信息和業(yè)務(wù)幫助，銀行還專門設(shè)立了為營銷小組負(fù)責(zé)的電腦支持小組，有任何電腦問題都可以交給這個電腦小組辦理或向他們咨詢。有國際業(yè)務(wù)支持小組，同樣有任何問題，也可以交給他們辦理或進(jìn)行咨詢。還有其他業(yè)務(wù)的支持小組。營銷小組是業(yè)務(wù)的前臺，銀行為他們配備有中臺和后臺，前、中、后擰在一起，相互配合，使業(yè)務(wù)成為一體。

為專業(yè)人士服務(wù)的營銷組　專業(yè)人士是個人理財服務(wù)的主要客體，業(yè)務(wù)發(fā)展部成立了專業(yè)人士營銷組，以專業(yè)服務(wù)律師、醫(yī)生、會計師等專業(yè)人士為主。這些客戶文化程度高，對外勤人員素質(zhì)要求也相對高，有些專業(yè)人士有自己的公司或機構(gòu)。因此，對高級專業(yè)人士一般都由支行行長一級的人員負(fù)責(zé)，他們努力做好客戶的金融咨詢顧問，這反映出銀行外勤人員不但要學(xué)會向?qū)I(yè)人士推銷，而且要有較好的理財理論、英文水平等。總經(jīng)理、副總經(jīng)理經(jīng)常親自帶領(lǐng)外勤人員爭取專業(yè)人士的戶源，并利用銀行良好的個人理財服務(wù)業(yè)績，如較好的回報率，提高銀行的信譽，這種不是廣告的廣告，在客戶當(dāng)中會引起良好的反響。

例行的營銷會議　王經(jīng)理于下班后召開例行性營銷會議，與市場人員一起為增加支行銷售機會做每一步驟、環(huán)節(jié)的探討。銀行將最初接觸目標(biāo)客人與最終成為客戶之間所做出的一連串尋訪客戶行為程序分為數(shù)個小環(huán)節(jié)（如選客戶、初步接觸、游說、跟蹤、成交及介紹銀行的其他業(yè)務(wù)），對每個環(huán)節(jié)定出最低的指標(biāo)。這里著重與客戶接觸的量而非最后的成交結(jié)果。會議中檢查對客戶尋訪量，對市場人員施加壓力使其竭力增加尋訪量（培養(yǎng)主動性），并研究解決難題（如流程中的瓶口、環(huán)節(jié)間交接的障礙）。這種會議是銀行抓市場的重要措施，銀行認(rèn)為，要做好每項工作，必須策劃，必須分工，必須檢查。在營銷工作中，更必須抓實抓緊，通過這種會議，掌握人員的工作情況，以便實施科學(xué)的員工考核。

FABE法營銷　在營銷中，要發(fā)揚專業(yè)精神，學(xué)會使用FABE法，F(xiàn)指特征（feature），A是利益（advantage），B是客戶的利益（benefit），E是保證的證據(jù)（evidence）。當(dāng)客戶經(jīng)理向客戶營銷信用卡時，他們首先向客戶介紹本行信用卡的特點，主要是卡的優(yōu)勢和其他卡的異同。然后告訴客戶，使用本行的信用卡有什么好處，能夠給客戶帶來什么利益。員工要通過比較，將更好的產(chǎn)品性能，方便的操作，與其他同類產(chǎn)品的比較，讓客戶接受銀行的產(chǎn)品。如果根據(jù)還不足，他一定會打開他隨身帶的文件夾，用媒體和專業(yè)機構(gòu)權(quán)威報告，甚至客戶評價來證實他說的準(zhǔn)確性和真實性，如果他這四項程序進(jìn)行得非常順利的話，客戶往往容易被他所打動。

用SWOT分析　在銀行業(yè)務(wù)英語中，有許多英語縮寫，但SWOT是比較重要的，而且是常用的縮寫，意指優(yōu)點、缺點、機會和威脅。在分析時，搞清這四個要素，就能在分析客戶時，抓住重點。任何一個客戶都有其優(yōu)缺點，有銀行加入的機會，有銀行可能遇到的威脅。許多客戶經(jīng)理在看客戶時，容易偏頗，容易一邊倒，就是因為他們沒有很好地分析客戶，掌握客戶的SWOT。一個信貸員說，當(dāng)認(rèn)真地分析客戶的SWOT以后，就能比較客觀地掌握客戶的資信就知道了營銷的方向。

營銷稽核　營銷同樣需要內(nèi)部審計，盡管營銷面對的是市場，但營銷計劃和措施的執(zhí)行是營銷的中心，每年、每季和每月都有營銷戰(zhàn)略、計劃，每個部門、每個小組都有營銷結(jié)構(gòu)、營銷組織和營銷制度，因此，銀行管理層對于營銷單位的合規(guī)性都有十分嚴(yán)格的要求。稽核部根據(jù)銀行總經(jīng)理室的要求定期對營銷單位進(jìn)行稽核，發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行計劃以及在組織等方面存在的問題，特別是對于沒有完成某項計劃或任務(wù)的原因進(jìn)行分析?；瞬客ㄟ^實地了解，找到營銷工作的薄弱點，加強營銷人員的控制，促使?fàn)I銷工作不斷改進(jìn)。