招商銀行“財富賬號”上市推廣活動_公關傳播案例評析

案例一　招商銀行“財富賬號”上市推廣活動

一、項目背景

2004年底,招商銀行在北京地區(qū)推出了網(wǎng)上銀行“財富賬戶”,這是以網(wǎng)絡銀行為基礎,針對中高端儲戶設計的一款網(wǎng)上金融產(chǎn)品。產(chǎn)品主要特點是將儲戶的多個賬號合并到一個賬戶中,方便儲戶進行個人現(xiàn)金和其他產(chǎn)品管理。

招商銀行跟四大國有銀行相比,規(guī)模較小,網(wǎng)點的數(shù)量少,因此招商銀行推出了以網(wǎng)絡為核心的網(wǎng)上銀行,并取得了很大成功。招商銀行在發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務的同時,進一步確立以發(fā)展個人理財業(yè)務為核心,網(wǎng)上銀行為依托的業(yè)務發(fā)展模式。招商銀行希望借“財富賬戶”產(chǎn)品的推出,更好地確立招商銀行在個人網(wǎng)絡理財服務上的權威地位,并進一步提升招商銀行的公眾形象。招商銀行賬戶在5—10年內(nèi)將是招商銀行的核心服務產(chǎn)品。

中國工商銀行在之前已經(jīng)發(fā)布其“理財金賬戶”,在服務內(nèi)容上類同于招商財富賬戶的部分內(nèi)容,給“財富賬號”的推廣帶來了一定的難度。

二、項目調(diào)研

金融行業(yè)發(fā)展迅速,僅各大銀行推出的網(wǎng)上銀行對私業(yè)務產(chǎn)品每個月就有十數(shù)種之多。一款金融新產(chǎn)品推出,很難引發(fā)媒體和公眾的關注。如何在競爭激烈,獨特賣點不明顯的情況下引起媒體興趣是本案的傳播關鍵。

機會分析

優(yōu)勢:“財富賬戶”是一款先進的網(wǎng)上銀行個人業(yè)務產(chǎn)品,其先進性表現(xiàn)在擺脫了個人業(yè)務對“卡”的依賴,儲戶將不需要持無數(shù)張卡來進行個人理財。網(wǎng)上銀行是招商銀行相較于其他競爭對手最明顯得優(yōu)勢。招商銀行所推出的“葵花”卡曾將作為卡推廣的先鋒,帶動了整個銀行業(yè)的個人業(yè)務以各種“借記卡”作為主要依托,逐步放棄了“存折”。

劣勢:作為一款全新的金融產(chǎn)品,內(nèi)容相對枯燥不容易理解。“賬戶”的概念在個人理財業(yè)務中是全新的,在沒有體驗的情況下讓媒體和公眾完全理解有一定的難度。

機會:媒體從對金融對公業(yè)務的關注轉(zhuǎn)向金融個人業(yè)務的關注。招商銀行以“個人業(yè)務”為發(fā)展方向的戰(zhàn)略將引發(fā)媒體的關注。

威脅:各種銀行產(chǎn)品相繼推出,新產(chǎn)品推出已經(jīng)不能引發(fā)媒體的關注。媒體對網(wǎng)絡銀行的技術安全存在一定的疑慮。

三、項目策劃

公關目標

1.樹立招商財富賬戶在銀行中較高的市場地位和革命性產(chǎn)品的形象。

2.優(yōu)化招商銀行的企業(yè)形象。

3.促進招商財富賬戶業(yè)務銷售的發(fā)展。

四、目標受眾

招商財富賬戶的進入門檻初步設定為5萬元,定位于中端客戶群。

核心受眾包括:目標用戶(重點北京區(qū)域)；行業(yè)意見領袖；行業(yè)媒體,財經(jīng)類、用戶類媒體；合作伙伴。

五、公關策略

“財富賬戶”的推出是招商銀行的個人業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,因此“財富賬戶”的推廣是否成功將直接影響到整體的戰(zhàn)略推出。將“財富賬戶”的推出上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展的規(guī)范層面將會有效推動產(chǎn)品的推廣和媒體的報道力度。因此,提出“金融服務3G”的新概念,把公關的落腳點放在“我國一種新的銀行業(yè)務模式的推出”,可以大大增強信息的可傳播性。招商銀行“側(cè)重個人銀行業(yè)務做中國最好的零售銀行”戰(zhàn)略是富有遠見并體現(xiàn)招商銀行實力的,“財富賬戶”的推出不僅是招商銀行實現(xiàn)此戰(zhàn)略的里程碑式事件,同時是中國現(xiàn)代銀行第三代(中國金融服務3G)個人業(yè)務服務的開山之作,同時是中國現(xiàn)代銀行業(yè)務服務的發(fā)展趨勢。招商銀行新戰(zhàn)略的核心原則是掌握市場發(fā)展趨勢,發(fā)揮招商銀行的優(yōu)勢,集中資源,實現(xiàn)卓越。中國現(xiàn)代銀行三代個人業(yè)務的服務特色體現(xiàn)了中國經(jīng)濟發(fā)展的面貌?！柏敻毁~戶”的基本特色迎合用戶需要的發(fā)展。

六、“財富賬戶”推廣的三大戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一:從“新產(chǎn)品推出”到“行業(yè)發(fā)展里程碑”

銀行個人業(yè)務的發(fā)展經(jīng)歷了兩個重要階段,第一階段是“存折時代”,儲戶的主要理財平臺是存折,理財方式也相對單一,即活期和定期存款。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和個人化銀行業(yè)務增加,各種定活期存款的發(fā)展和支付的豐富,推動了理財方式逐漸多元化,因此銀行個人業(yè)務業(yè)進入了第二階段,即“卡時代”。招商銀行發(fā)行了中國銀行業(yè)的第一張借記卡“葵花卡”,這對于當時的個人銀行業(yè)務來說,是一次革命性的變革。在此之后,所有銀行相繼推出了自己的借記卡業(yè)務。而借記卡的首發(fā)銀行招商銀行業(yè)因此確立了銳意創(chuàng)新的企業(yè)形象。

隨著各種基金、股票、債券業(yè)務和個人短期信貸,多種支付平臺的出現(xiàn)和發(fā)展,借記卡逐漸不能支撐個人銀行業(yè)務的發(fā)展,因此招商銀行推出了“財富賬戶”這一產(chǎn)品,它不僅僅是同一儲戶下多張卡的功能集合,更是一種全新的個人理財平臺。

賬號的理財方式是中國銀行業(yè)個人業(yè)務的發(fā)展方向,現(xiàn)在招商銀行推出“財富賬戶”,將引領中國銀行業(yè)進入“賬戶時代”。將“財富賬戶”的推出定義成“行業(yè)發(fā)展的里程碑”,從此金融行業(yè)將結(jié)束“卡時代”,進入“賬戶時代”。存折時代,卡時代,賬戶時代組成了中國個人銀行業(yè)的“3G”時代。

戰(zhàn)略二:從“新產(chǎn)品推出”到“公司的戰(zhàn)略部署”

招商銀行一直以來非常重視個人業(yè)務的發(fā)展,并在2004年確立了個人銀行業(yè)務的發(fā)展方向。針對這一經(jīng)營戰(zhàn)略,推出了“財富賬戶”的產(chǎn)品。

賬戶理財在國外銀行中并不新鮮,很多境外銀行在很早以前就開始經(jīng)營賬戶理財?shù)臉I(yè)務。在境外銀行中賬戶理財是針對高端客戶開設的,客戶可以通過賬戶理財享受到銀行理財專家的服務并可以通過專屬賬戶進行多種金融產(chǎn)品的買賣操作和資金變更。隨著中國金融業(yè)進一步開放,境外銀行將逐漸走入國門,而賬戶服務業(yè)務必將成為境外銀行與中國銀行業(yè)競爭的重要手段之一。

國內(nèi)的個人理財業(yè)務業(yè)日益激烈,各大銀行推出了多種金融理財產(chǎn)品和平臺,而網(wǎng)絡在金融業(yè)的應用也受到越來越多的重視。招商銀行根據(jù)自身的業(yè)務發(fā)展狀況和行業(yè)優(yōu)勢,制定了以個人理財業(yè)務為核心發(fā)展方向。作為網(wǎng)絡技術金融運用的創(chuàng)新者,招商銀行每一次在金融技術領域的創(chuàng)新都引入到了行業(yè)發(fā)展的方向?！柏敻毁~戶”的推出業(yè)成為招商銀行在國內(nèi)銀行業(yè)強化技術領先地位的有力支撐。

在招商銀行的戰(zhàn)略部署中“財富賬戶”推出是重要的一步,是銀行發(fā)展個人業(yè)務的模式之一。在“財富賬戶”的平臺上,招商銀行將進一步推動相關業(yè)務的發(fā)展,并取得行業(yè)內(nèi)銀行個人業(yè)務的領先地位和絕對優(yōu)勢,做好與境外銀行在中國金融開放平臺上的同臺競爭。

戰(zhàn)略三:避開對產(chǎn)品的具體使用描述,強化產(chǎn)品的使用感受

金融產(chǎn)品不同于日用消費品,在消費者和媒體沒有體驗的情況下,希望通過簡單的文字描述,讓公眾對產(chǎn)品的功能,結(jié)構(gòu)和使用方法有很明確的認知,是非常困難的。因此,盡量避免以生澀的專業(yè)術語對產(chǎn)品的功能,使用方法的細節(jié)描述,轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的使用感受進行強化的傳播攻略將加強公眾對產(chǎn)品正面的認知。

作為一個全新的網(wǎng)絡金融平臺,“財富賬戶”在技術應用,產(chǎn)品設計等方面都融入了先進的理念。但是這些理念對于普通的消費者和大眾媒體而言,是非常難以理解的。因此,讓媒體產(chǎn)生最直觀的體驗感受,并加強媒體對網(wǎng)絡安全性和產(chǎn)品使用便捷程度的認同,成為產(chǎn)品傳播的關鍵要素。

七、項目執(zhí)行

執(zhí)行方案要點

1.樹立銀行服務“3G”,準確地劃分心理界限,使招商財富賬戶別于其他銀行服務,排除競爭性產(chǎn)品的相近性給塑造招商財富革命性產(chǎn)品形象帶來的干擾。

2.提升推廣信息層面,將產(chǎn)業(yè)信息,社會信息和產(chǎn)品信息相結(jié)合,有效運用社會熱點事件和新聞。

3.合理運用招商銀行馬蔚華行長和其他高層人員較高的個人知名度和特色,召開新聞發(fā)布會并安排會后答記者問。

4.利用行業(yè)意見領袖,促進市場對“財富管理”和“賬戶管理時代”概念的接受。

5.利用事件結(jié)合招商銀行的發(fā)展戰(zhàn)略(集中于個人銀行業(yè)務,做最好的零售銀行),企業(yè)文化(創(chuàng)新,服務),個人特色(一卡通之父)進行推廣。

6.新聞發(fā)布會后與記者就媒體需求進行多角度的觀點溝通,并提供大量相關資料供記者參考。

八、媒體規(guī)劃

1.“財富賬戶”是一種充分運用網(wǎng)絡技術的銀行產(chǎn)品,在本次發(fā)布中主要針對北京地區(qū)高端用戶,為他們提供貼身的個人理財服務。因此制定了大量覆蓋強勢大眾媒體,強化專業(yè)金融媒體,選擇性針對IT媒體作為本次傳播的媒體策略。

2.媒體類型商運用了多種不同類型組合,包括平面媒體,網(wǎng)絡媒體,影視媒體等不同的媒體類型。以北京的財經(jīng)、金融、證券、大眾傳媒為主,以全球發(fā)行的財經(jīng)、金融、證券媒體相配合的平面媒體傳播范圍,其中報紙54家,雜志34家。此外,還邀請了3家國內(nèi)重點網(wǎng)絡媒體,以及7家國內(nèi)重點影視媒體。

傳播方式

發(fā)布期:

11月8日,召開新聞發(fā)布會,馬蔚華行長在會上講話,并對產(chǎn)品,公司策略等作詳細闡述。新聞發(fā)布會后,邀請記者參加“答記者問”,回答記者相關問題。馬蔚華行長,北京分行行長,IT技術負責人都參與了答記者問。

持續(xù)期:

在會后的一個月內(nèi),持續(xù)與記者保持密切聯(lián)系,為記者收集和提供行業(yè)的相關資料,最終達成記者對事件的正面理解。

九、項目評估

2004年11月18日發(fā)布會結(jié)束后,招商銀行“財富賬戶”以及會議提出的“中國金融服務3G”概念間得到了媒體的廣泛宣傳,招商銀行勇于創(chuàng)新,“因您而變”的企業(yè)形象得到眾多媒體的一致認同,招商銀行的公眾認知度和美譽度得到進一步提升。發(fā)布會現(xiàn)場參會媒體達94家,媒體到會率95%以上。已監(jiān)測到的媒體傳播總量超過30萬字,多個媒體從金融發(fā)展,消費者使用和網(wǎng)絡安全的角度對“財富賬戶”進行專題報道。創(chuàng)下了金融產(chǎn)品上市的傳播記錄。媒體在報道中,將“財富賬戶”稱為“中國個人金融產(chǎn)品發(fā)展的里程碑”。“開創(chuàng)了個人銀行服務的開山之作”,大量的報道篇幅都在800字以上,個別的媒體還進行了跟蹤報道。配合廣告和渠道的推動,“財富賬戶”迅速被北京的消費者接受。

(資料來源:藍色光標公關顧問公司)

案例評析：

這個公關案例是很有特點的。金融服務做廣告的雖然很多,但做得好的項目卻并不多見。

1.本案例中,招商銀行的“金融服務3G時代”這個口號提煉得好,頗有時代氣息。3G屬于計算機通訊業(yè)的一個術語。正切合了金融業(yè)逐步智能化的趨勢,促使公眾對這個產(chǎn)品感興趣。

2.“因您而變”的口號新穎別致,體現(xiàn)了對顧客需要的了解和尊重,增添了親和力。

3.媒體也是根據(jù)產(chǎn)品定位而有所選擇的,都是高端人群經(jīng)常接觸的媒體,針對性強。