市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場調(diào)研與市場調(diào)查二者互相聯(lián)系又互相區(qū)別。市場調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法,系統(tǒng)地收集有關(guān)商品產(chǎn)、供、銷的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行必要的整理和分析,如實反映市場供求與競爭的狀況。而市場調(diào)研則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,運用科學(xué)的方法,對所獲得的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行系統(tǒng)的、深入的分析研究,從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。

4．1．1　市場營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。下面就調(diào)研目的分類加以敘述。

1)探測性調(diào)查

當(dāng)企業(yè)對所要調(diào)查的問題和范圍尚不清楚,無法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)查什么問題,調(diào)查哪些內(nèi)容時,可采用探測性調(diào)查。探測性調(diào)查的目的是為了確定調(diào)查的問題和范圍。至于問題如何解決,則尚需采用其他調(diào)查。

探測性調(diào)查一般通過搜集第二手資料,或請教一些內(nèi)行、專家,讓他們發(fā)表自己的意見,談自己的看法,或參照過去類似的實例來進(jìn)行。

2)描述性調(diào)查

所謂描述性調(diào)查,就是通過搜集與市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實資料,并通過對這些資料的分析,來揭示市場發(fā)展變化的趨勢,從而為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。多數(shù)的市場調(diào)查是屬于描述性的,如調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品銷售對象的情況(年齡結(jié)構(gòu)、收入高低情況);或者調(diào)查同類產(chǎn)品競爭對手的多少、競爭能力的強弱等。

與探測性調(diào)查相比,描述性調(diào)查要深入一步。因此,需要制訂詳細(xì)的調(diào)查計劃,并做好市場調(diào)查的各項準(zhǔn)備工作(包括調(diào)查表的設(shè)計、樣本的選擇、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)以及調(diào)查過程的管理等),以確保調(diào)查工作的順利進(jìn)行。

3)因果性調(diào)查

一個企業(yè),在經(jīng)營活動過程中,存在著許多數(shù)量關(guān)系。這些數(shù)量,有的是屬于自變量,即企業(yè)自身可控制的變量,如產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品價格、各項銷售促進(jìn)費用的開支以及銷售人員的配備等;有的則屬于因變量,也就是它的變化,會受到多種因素的影響,如產(chǎn)品銷售量(或銷售額)、產(chǎn)品成本、企業(yè)獲利情況等。所謂因果性調(diào)查,就是要揭示和鑒別某處因變量的變化究竟受哪些因素的影響以及各種影響因素的變化,對因變量產(chǎn)生影響的程度。因果性調(diào)查同樣要有詳細(xì)的計劃和做好各項準(zhǔn)備工作。它可以與描述調(diào)查相結(jié)合,前者為后者搜集和整理必要的數(shù)據(jù)資料。另外,實驗法也是因果性調(diào)查中常用的方法。

4)預(yù)測性調(diào)查

所謂預(yù)測性調(diào)查是根據(jù)前三種調(diào)查所提供的各種市場情報資料,運用定性或定量的方法,推斷市場在未來一定時期內(nèi)對某種產(chǎn)品的需求情況及變化趨勢。這種調(diào)查使企業(yè)能及時了解未來需求量,制訂合適的經(jīng)營計劃,組織好企業(yè)生產(chǎn),避免由于滯銷積壓所造成的實際損失和由于供不應(yīng)求失去時機(jī)所造成的機(jī)會損失。

4．1．2　市場調(diào)查的步驟

企業(yè)的市場調(diào)查既可以由自身的調(diào)研部門進(jìn)行,也可以委托外部的專業(yè)調(diào)研部門進(jìn)行。無論企業(yè)內(nèi)部組織調(diào)查,還是外部組織調(diào)查,都要求營銷人員與調(diào)研人員密切配合,有計劃、有步驟地開展調(diào)查工作。它一般可分為三個階段。

1)預(yù)備調(diào)查階段

該階段包括初步情況分析和非正式調(diào)查兩項內(nèi)容。通過這一階段的調(diào)查,縮小調(diào)查范圍并使調(diào)查人員明確調(diào)查主題,以免無的放矢,浪費人力和財力。

2)正式調(diào)查階段

正式調(diào)查階段包括搜集資料的來源和方法、準(zhǔn)備調(diào)查表格、抽樣設(shè)計、實地調(diào)查等內(nèi)容。

(1)搜集資料

調(diào)查搜集的資料一般分為兩種:一種是經(jīng)別人搜集、整理過的資料,通常是已經(jīng)發(fā)表的,稱為第二手資料;另一種則是調(diào)查人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的第一手資料,或稱原始資料。

調(diào)查人員在開始一項調(diào)查之初,一般先搜集第二手資料,這就是案頭調(diào)研。二手資料主要有兩個來源:一是內(nèi)部資料,二是外部資料。內(nèi)部資料包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中貯存的各處數(shù)據(jù),如企業(yè)歷年銷售額、利潤狀況、主要競爭對手的銷售額、利潤狀況、有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)等。外部資料主要是政府的各類出版物,公開出版的各種報刊、書籍、各類咨詢企業(yè)、信息中心提供的各種有關(guān)數(shù)據(jù)。一般來說,調(diào)查人員可以通過直接查閱、購買、交換索取以及通過情報網(wǎng)絡(luò)搜集和復(fù)制等方式獲得第二手資料。而第一手資料則可采取訪問調(diào)查、觀察實驗等方法獲得。

(2)設(shè)計調(diào)查表格

調(diào)查表格的設(shè)計是一項藝術(shù)性很強的工作,調(diào)查表不同于一般的記錄表,它要求憑著調(diào)查人員豐富的經(jīng)驗,根據(jù)不同的主題和不同的對象提出各種問題,如果問題措辭不當(dāng)或意思含糊不清,回答結(jié)果就不可靠,甚至?xí)霈F(xiàn)相反或錯誤的回答。因此,調(diào)查表格的設(shè)計要能夠明確反映調(diào)查目的,問題具體,突出主題,簡明扼要,親切有趣,便于回答和統(tǒng)計。常用調(diào)查表的問題類型有:是非題,又叫二項選擇題,即要求被調(diào)查者對某個問題用“是”或“否”,“有”或“無”回答;自由回答題,也稱回答題,即讓被調(diào)查自由回答所提的問題,在問卷上并沒有已擬定的答案;品等題又叫順位題,即將幾種可能答案按調(diào)查者的意愿排列先后次序;多項選擇題,即事先擬定若干個答案,讓被調(diào)查者自由選擇其中最適合他意見的答案;程度評定題,即要求被調(diào)查者在反映調(diào)查問題的答案的程度上進(jìn)行選擇,以表明自己對該問題的態(tài)度或認(rèn)識程度。

(3)抽樣設(shè)計

在市場調(diào)查中,往往采取抽樣調(diào)查,即從調(diào)查對象中抽取一部分子樣進(jìn)行調(diào)查,然后推算總體狀況。抽樣調(diào)查較普遍,調(diào)查省錢、省力、省時間,又可把調(diào)查對象集中在少數(shù)樣本上,并獲得與總體調(diào)查相適應(yīng)的結(jié)果,所以在市場調(diào)查中應(yīng)用較為廣泛。

按照采用什么方式組織抽樣調(diào)查以取得樣本,抽樣調(diào)查可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類,每類又各有多種方法。隨機(jī)抽樣常用的方法有:純隨機(jī)抽樣法,亦稱單純隨機(jī)抽樣法,抽樣者不作任何有目的的選擇,用純粹偶然的方法從全體中抽取若干個個體為樣本;分層隨機(jī)抽樣法,亦稱分類抽樣法,它是將總體中所有單位,按其屬性、特征分為若干類型(組、層),然后在各類型(組、層)中再用純隨機(jī)抽取樣本單位,而不是從總體中直接抽取樣本單位;機(jī)械隨機(jī)抽樣法,亦稱等距抽樣法,在總體單位中,先按一定標(biāo)志順序排列,并根據(jù)總體單位總數(shù)和樣本單位數(shù),計算出抽樣距離(即同等的間隔),然后按相等的距離或間隔抽取樣本單位;分群隨機(jī)抽樣法,亦稱整群抽樣法,它不同于其他抽樣法,不是從總體中抽取個別單位,而是整群或整組地抽取樣本,對被選中的群或組所包含的所有單位,均無例外地作為樣本進(jìn)行調(diào)查。非隨機(jī)抽樣常用的方法有:配額抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法等。

(4)實地調(diào)查

就是到現(xiàn)場去收集資料。實地調(diào)查工作的好壞,調(diào)查人員素質(zhì)的高低直接影響調(diào)查結(jié)果的正確性。因此,進(jìn)行實地調(diào)查應(yīng)注意抓好兩個方面工作:首先,要提高調(diào)查人員的素質(zhì),要求調(diào)查人員工作態(tài)度熱忱、勤勞、善于和陌生人相處;有克服困難的信心和勇氣,工作作風(fēng)穩(wěn)重、踏實、細(xì)致;在調(diào)查過程中,善于運用各方面的知識,儀表大方,平易近人。其次,要講究思想方法和工作方法,要求在調(diào)查中保持客觀,不能用主觀臆想去代替客觀事實;發(fā)現(xiàn)問題要追根究源,把調(diào)查深入下去;要邊調(diào)查邊分析,隨時“梳辮子”,及時將調(diào)查資料與調(diào)查目的和要求進(jìn)行對照,進(jìn)一步明確調(diào)查方向。

3)結(jié)果處理階段

結(jié)果處理階段包括整理分析資料和提出調(diào)查報告兩項內(nèi)容。

①整理分析資料。將調(diào)查收集到的資料采用科學(xué)的方法,進(jìn)行整理、分類、編號,以便查找歸檔,統(tǒng)計分析。然后進(jìn)行編校、消除資料中的錯誤和不準(zhǔn)確的因素,統(tǒng)計計算并得出結(jié)論,最后用統(tǒng)計圖表的形式把結(jié)果表達(dá)出來。

②提出調(diào)查報告和追蹤。市場調(diào)查結(jié)果必須寫成調(diào)查報告,供有關(guān)預(yù)測決策部門應(yīng)用或參考,才有價值。調(diào)查報告一般有概括性報告和正式調(diào)研報告兩種。概括性報告是供企業(yè)高層決策者審閱的,必須簡明概括。調(diào)查報告內(nèi)容包括調(diào)查目的、資料收集的方法、調(diào)查分析的問題、調(diào)查結(jié)論和建議。調(diào)查報告力求客觀、重點突出、文字簡練、圖表形象易理解。最后還要通過追蹤了解報告是否已被采納及采納程度、采納后的實際效果,以便積累經(jīng)驗,改進(jìn)調(diào)查方法,提高調(diào)查質(zhì)量。

4．1．3　市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法很多,選用的方法是否得當(dāng),對調(diào)查結(jié)果的功效影響極大。一般有以下幾種方法。

1)詢問法

詢問法是以詢問的方式了解情況、搜集資料,并將所要調(diào)查的問題,以面談、電話、會議、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問,從而獲得所需的各種情況和資料。按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式和詢問表的傳遞方式不同可分為訪問調(diào)查、電話調(diào)查、會議調(diào)查和通信調(diào)查4種形式。

(1)訪問調(diào)查法

這種方法是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談,由調(diào)查者根據(jù)事先擬好的調(diào)查提綱提出問題,被調(diào)查者回答。也可結(jié)合產(chǎn)品銷售進(jìn)行隨訪,征求意見,了解情況。訪問調(diào)查主要靠“走出去”的方式,但也可以“請進(jìn)來”,如采用召開用戶座談會的方式。二者相比,后者具有時間省、費用少的優(yōu)點。訪問調(diào)查法由于是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面的交談,其優(yōu)點是能互相啟發(fā),具體生動,富于伸縮性,便于控制,資料面廣,真實性較大;缺點是費用較高,調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員水平高低的影響。

(2)電話調(diào)查法

這是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣要求,用電話向被調(diào)查者了解情況和詢問意見的一種方法。這種方法的優(yōu)點是簡便迅速,了解及時,費用低,不受調(diào)查人員在場的心理壓迫,使調(diào)查對象能暢言無忌;缺點是詢問時間短,調(diào)查僅限于電話用戶,調(diào)查面受到影響,不易取得調(diào)查對象的配合,問題不能深入。

(3)會議調(diào)查法

會議調(diào)查是利用企業(yè)參加各種外協(xié)會議和訂貨會議的機(jī)會進(jìn)行調(diào)查。這些會議往往集中各類人員,能收集到內(nèi)容廣泛的信息。會議調(diào)查的優(yōu)點是能節(jié)省時間和費用,資料豐富;缺點是受到開會時間和內(nèi)容限制。

(4)通信調(diào)查法

由調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查表、信函、征訂單、訂貨單等寄給被調(diào)查者,請其填寫后寄回。通信調(diào)查法的優(yōu)點是調(diào)查面廣泛,費用較低,調(diào)查對象有充裕時間進(jìn)行回答,避免了調(diào)查人員偏見的影響;缺點是回收率較低,調(diào)查花費時間較長,了解的情況不易完整和準(zhǔn)確,一般限于調(diào)查較簡單的問題,不易探測用戶的購買動機(jī)。

通信調(diào)查的效果,決定于回收率的高低。影響回收率的因素通常有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的聲譽、調(diào)查機(jī)構(gòu)與被調(diào)查者間的關(guān)系、調(diào)查表所附說明函件能否引起被調(diào)查者的合作、被調(diào)查者對問卷是否感興趣、詢問問題是否涉及被調(diào)查者的秘密、完成答卷所需的時間。

2)觀察法

觀察法即在不向當(dāng)事人提問的條件下,通過各種方式對調(diào)查對象作直接觀察,在被調(diào)查者不知不覺中,觀察和記錄其行為、反應(yīng)或感受。

(1)直接觀察法

派人直接對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如,調(diào)查消費者對品牌、商標(biāo)的愛好與反應(yīng),可派人到零售商店柜臺前觀察購買者的選購行為。調(diào)查銷售人員的工作表現(xiàn),可派人員對調(diào)查對象的服務(wù)態(tài)度、方法、效率進(jìn)行直接觀察。

(2)親自經(jīng)歷法

親自經(jīng)歷法就是調(diào)查人員親自參與某種活動來搜集有關(guān)的資料。如果一家工廠,要了解它的代理商或經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度的好壞,就可以派人到它們那里去買東西。通過親身經(jīng)歷法搜集的資料,一般是非常真實的,但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。

(3)痕跡觀察法

這種方法不直接觀察被調(diào)查對象的行為,而是觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。例如,美國的汽車經(jīng)銷商都同時經(jīng)營汽車修理業(yè)務(wù)。他們?yōu)榱肆私庠谀囊粋€廣播電臺做廣告的效果最好,對開回來修理的汽車,要干的第一件事情,就是派人看一看汽車?yán)锸找魴C(jī)的指針是對準(zhǔn)哪一個電臺,從這里它們就可以了解到哪一個電臺的聽眾最多,下一次就可以選擇這個電臺做廣告。

(4)行為記錄法

在調(diào)查現(xiàn)場安裝收錄、攝像及其他監(jiān)聽、監(jiān)視儀器設(shè)備,調(diào)查人員不必親臨現(xiàn)場,即可對被調(diào)查者的行為和態(tài)度進(jìn)行觀察、記錄和統(tǒng)計。在取得被調(diào)查者的同意時,也可用一定的裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。

觀察法的優(yōu)點是可以比較客觀地搜集資料,直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為,調(diào)查結(jié)果更接近實際;缺點是不易觀察到內(nèi)在因素,只能報告事實的發(fā)生,不能說明其原因,調(diào)查的花費較大,時間較長。

3)實驗法

實驗法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣,特別是在因果性調(diào)查中,實驗法是一種非常重要的工具。例如,將某一種產(chǎn)品改變設(shè)計、改變質(zhì)量、改變包裝、改變價格、改變廣告、改變陳設(shè)、改變銷售渠道以后,對銷售量會產(chǎn)生什么樣的影響,都可以先在一個小規(guī)模的市場范圍內(nèi)進(jìn)行實驗,觀察顧客的反應(yīng)和市場變化的結(jié)果,然后再決定是否推廣。常用的實驗法如下。

(1)實驗室實驗調(diào)查法

實驗室實驗調(diào)查法在研究廣告效果和選擇廣告媒體時常常被使用。例如,某工廠為了了解用什么樣的廣告信息最具有吸引力,可以找一些人到一個地方去,每人發(fā)給一本雜志,讓他們從頭到尾翻一翻,問他們每一本雜志里,哪幾個廣告對他們吸引力最大,以便為本廠設(shè)計廣告提供一些有用的參考資料。

(2)銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法

銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法就是把少量產(chǎn)品先拿到幾個有代表性市場去試銷,看一看在那里的銷售情況如何。得到一些實際資料,然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國去推銷可能有多大的市場占有率、需要多少時間、多少費用,值不值得在全國推銷等。這種試驗方法在消費品生產(chǎn)企業(yè)是常用的。

(3)模擬實驗

模擬實驗的基礎(chǔ)是計算機(jī)模型。模擬實驗必須建立在對市場情況充分了解的基礎(chǔ)上,它所建立的假設(shè)和模型,必須以市場的客觀實際為前提,否則就失去了實驗的意義。模擬實驗的好處是,它可以自動地進(jìn)行各種方案的對比,這是其他實驗難以做到的。

(4)消費者購買動機(jī)的實驗

這是通過各種心理實驗來進(jìn)行的。實驗法較為科學(xué),資料的客觀價值較高,對于了解因果關(guān)系,能提供其他調(diào)查法所不能供給的資料,應(yīng)用范圍也相當(dāng)廣泛。實驗法的優(yōu)點還在于:通過少量產(chǎn)品的試銷,獲得比較正確、實用的試驗資料;通過少量產(chǎn)品的試銷,推測產(chǎn)品的未來銷售趨勢;通過對少數(shù)用戶的調(diào)查,了解廣大用戶對企業(yè)營銷活動的評價。實驗法的主要缺點是時間長、費用高,選擇的調(diào)查對象不一定有代表性,市場上各種因素的變化難以掌握,調(diào)查的結(jié)果也不易比較。

4)心理調(diào)查法

心理調(diào)查主要是調(diào)查消費者心理狀態(tài),可分為動機(jī)調(diào)查和投射調(diào)查兩種。

(1)動機(jī)調(diào)查

動機(jī)調(diào)查是調(diào)查消費者的購買動機(jī),如為什么購買這種商品?為什么要選購這家企業(yè)生產(chǎn)的商品?了解購買動機(jī),有助于企業(yè)掌握消費者的愛好特點,生產(chǎn)適合銷路的產(chǎn)品。

(2)投射調(diào)查

投射調(diào)查是采用心理學(xué)方法,并不直接就某一問題提問,而是采用看圖發(fā)表意見等間接方式,從中發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的真實心理,目的在于消除被調(diào)查者由于種種原因而不愿說出真心話的情況。

4．1．4　市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查貫穿于市場營銷的全過程,為每一個營銷環(huán)節(jié)提供管理決策依據(jù)。市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛,但每次市場調(diào)查的內(nèi)容又不能包羅萬象、面面俱到,只能根據(jù)市場調(diào)查的目的,有選擇、有區(qū)別地進(jìn)行調(diào)查,為市場預(yù)測與經(jīng)營決策提供資料。一般來說,主要從宏觀和微觀角度進(jìn)行市場調(diào)查。

1)宏觀市場調(diào)查

宏觀市場調(diào)查是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象,對市場供求總體情況進(jìn)行的調(diào)查,目的是為宏觀市場調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營決策提供信息。

(1)政治環(huán)境調(diào)查

政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。對于國際市場,由于國別不同,情況就復(fù)雜得多,主要可以從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)查。

①國家制度和政策。主要了解其政治制度、對外政策,包括對不同國家和地區(qū)的政策等。鑒于有些國家政權(quán)不夠穩(wěn)定,因此,只有了解并掌握這些國家的政權(quán)更迭和政治趨勢,才能盡可能避免承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險和損失。

②國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系。隨著國際政治關(guān)系的變化,對外貿(mào)易關(guān)系也會發(fā)生變化,如設(shè)立或取消關(guān)稅壁壘,采取或撤銷一些懲罰性措施,增加或減少一些優(yōu)惠性待遇等。

③政治和社會動亂。由于罷工、暴亂、戰(zhàn)爭等引起社會動亂,會影響國際商品流通和交貨期,給對外貿(mào)易帶來一定的風(fēng)險,但同時也可能產(chǎn)生某種機(jī)遇,通過調(diào)查,有助于企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變,把握市場成交機(jī)會。

④國有化政策。國有化政策是指了解各國對外國投資的政策,如外國人的投資是否要收歸國有,什么情況下要收歸國有等。

(2)法律環(huán)境調(diào)查

世界許多發(fā)達(dá)國家都十分重視經(jīng)濟(jì)立法并嚴(yán)格遵照執(zhí)行。我國作為發(fā)展中國家,也正在加速向法制化方向邁進(jìn),先后制定了經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、環(huán)境保護(hù)法等多種經(jīng)濟(jì)法規(guī)和條例,這些都對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生了重要的影響。隨著外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國與世界各國的交往越來越密切,由于許多國家都制定有各種適合本國經(jīng)濟(jì)的對外貿(mào)易法律,其中規(guī)定了對某些出口國家所施加的進(jìn)口限制、稅收管制及有關(guān)外匯的管理制度等。這些都是企業(yè)進(jìn)入國際市場時所必須了解的。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場活動有著直接的影響,對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查,主要可以從生產(chǎn)和消費兩個方面進(jìn)行。①生產(chǎn)決定消費,市場供應(yīng)、居民消費都有賴于生產(chǎn)。生產(chǎn)方面調(diào)查主要包括這樣幾項內(nèi)容:能源和資源狀況、交通運輸條件、經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率,以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等。②消費對生產(chǎn)具有反作用,消費規(guī)模決定市場的容量,也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查不可忽視的重要因素。消費方面調(diào)查主要是了解某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)等。

(4)消費者人口狀況調(diào)查

某一國家(或地區(qū))購買力總量及人均購買力水平的高低決定了該國(或地區(qū))市場需求的大小。在購買力總量一定的情況下,人均購買力的大小直接受消費者人口總數(shù)的影響。為研究人口狀況對市場需求的影響,便于進(jìn)行市場細(xì)分,應(yīng)對人口情況進(jìn)行調(diào)查,主要包括總?cè)丝?、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年齡及性別構(gòu)成、教育程度及民族傳統(tǒng)習(xí)慣等。

(5)社會文化環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為,它影響著消費者購買產(chǎn)品的動機(jī)、種類、時間、方式以及地點。經(jīng)營活動必須適應(yīng)所涉及國家(或地區(qū))的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣,才能為當(dāng)?shù)叵M者所接受。

例如,在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精,這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教,嚴(yán)禁飲酒;又如,有些地區(qū)消費者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品,而另一些地區(qū)消費者卻可能相反,這種情況一方面與民族感情有關(guān),另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關(guān),這些都要通過市場調(diào)查去把握。

(6)科技環(huán)境調(diào)查

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源的狀況,國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢,本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況,專業(yè)滲透范圍、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,這些都是科技環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。

(7)地理和氣候環(huán)境調(diào)查

各個國家和地區(qū)由于地理位置不同,氣候和其他自然環(huán)境也有很大的差異,它們不是人為造成的,也很難通過人的作用去加以控制,只能在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)這種環(huán)境。應(yīng)注意對地區(qū)條件、氣候條件、季節(jié)因素、使用條件等方面進(jìn)行調(diào)查。氣候?qū)θ藗兊南M行為有很大的影響,從而制約著許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,如衣服、食品、住房等。

2)微觀市場調(diào)查

微觀市場調(diào)查是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進(jìn)行調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。

(1)目標(biāo)市場調(diào)查

目標(biāo)市場調(diào)查就是對于目標(biāo)顧客和購買者的調(diào)查。目標(biāo)市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括:市場需求規(guī)模的測量和分析,即估計某類產(chǎn)品現(xiàn)有的市場規(guī)模和潛在的市場規(guī)模,預(yù)測產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場的中長期需求;測算不同的產(chǎn)品和品牌在不同市場的占有份額及其動態(tài)變化,分析企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)劣勢及其變化;了解市場的特點及其變化趨勢,掌握不同類型顧客的購買特點及其購買行為基本模式等。

(2)購買行為調(diào)查

購買行為調(diào)查包括研究影響消費者購買行為的因素和購買行為本身兩個層面。對消費者購買行為的調(diào)查,應(yīng)該重點把握以下幾個方面的信息:購買者由誰構(gòu)成;購買什么;為何購買;購買活動的參與者是誰;怎樣購買;何時購買;何地購買。不僅如此,對于影響消費者購買行為因素的諸多方面的調(diào)查同樣也是十分重要的。購買行為調(diào)查還包括消費者對于品牌的知名度、美譽度、忠誠度的測量,對于品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度的分析研究等。

(3)產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容涉及以下幾個方面:一是產(chǎn)品效用調(diào)查。包括產(chǎn)品形態(tài)、大小、質(zhì)量、色彩、美觀程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等。二是顧客對產(chǎn)品的意見調(diào)查。包括顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的要求、意見與評價等。三是產(chǎn)品壽命周期調(diào)查。包括調(diào)查產(chǎn)品在壽命周期的哪一階段,其銷量或銷售增長率發(fā)生了哪些變化,老產(chǎn)品應(yīng)如何改進(jìn),有無新的銷售領(lǐng)域等。四是新產(chǎn)品調(diào)查。包括調(diào)查市場需要何種新產(chǎn)品,新產(chǎn)品如何發(fā)展,是向多功能化、多樣化還是向微型化和簡單化的方向發(fā)展等。五是產(chǎn)品品牌、商標(biāo)調(diào)查。包括調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)是否容易記憶,是否引人注意,是否富于聯(lián)想等。六是產(chǎn)品包裝外觀調(diào)查。包括調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品包裝是否美觀,是否輕便、安全,是否符合環(huán)境保護(hù)要求,是否過度包裝等。

(4)價格調(diào)查

價格調(diào)查包括產(chǎn)品的比價問題研究、差價問題研究、消費者的價格敏感度研究和定價問題研究等。這些信息對于營銷管理者制定價格方面的營銷決策都是十分重要的。

(5)銷售方式和服務(wù)調(diào)查

商品銷售方式和服務(wù)調(diào)查包括調(diào)查人員促銷與非人員促銷(包括廣告、折扣、電視)的利弊,廣告設(shè)計的內(nèi)容及效果,怎樣搞好銷售服務(wù)咨詢,怎樣搞好售后服務(wù)等。

(6)銷售渠道調(diào)查

企業(yè)銷售渠道調(diào)查的內(nèi)容包括:企業(yè)采用直接銷售還是中間商(批發(fā)商與零售商)銷售;中間商服務(wù)的顧客是否是企業(yè)希望的銷售對象;中間商能否提供商品的技術(shù)指導(dǎo)、維修服務(wù)與運輸存儲;顧客對批發(fā)商、代售商、零售商的印象如何等。

(7)競爭對手調(diào)查

競爭對手調(diào)查的內(nèi)容:一方面是競爭單位調(diào)查,包括競爭對手?jǐn)?shù)目,競爭對手商品市場占有率,競爭對手的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式與生產(chǎn)成本,競爭對手的技術(shù)水平、產(chǎn)品特性與服務(wù)項目,競爭對手的促銷方式、營銷策略、地理位置與運輸條件等;另一方面是競爭產(chǎn)品調(diào)查,包括競爭產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、用途、功能、包裝、價格、商標(biāo)與交貨期等內(nèi)容。