舞劇《長(zhǎng)恨歌》成長(zhǎng)的十年，是中國(guó)文化旅游演藝風(fēng)生水起的十年。

在這十年間，各地政府和旅游企業(yè)以迫切的文化自省和自信，投入大量的資金打造文化旅游演藝，以提升當(dāng)?shù)氐穆糜挝腕w驗(yàn)感，成為引領(lǐng)中國(guó)文旅發(fā)展的主流趨勢(shì)和手段。

在這個(gè)探索的過程中，文化旅游演藝接受著市場(chǎng)的殘酷檢驗(yàn)，可謂此消彼長(zhǎng)，十年生死兩茫?！皇袌?chǎng)拋棄的遠(yuǎn)大于被市場(chǎng)認(rèn)可的，死在路上的遠(yuǎn)多于活到現(xiàn)在的。能夠成為文化演藝精品的仍舊屈指可數(shù)，遠(yuǎn)不能滿足游客的文化體驗(yàn)消費(fèi)需求。中國(guó)文化旅游演藝的潛力無限，可探索創(chuàng)新的空間巨大，方興未艾。

陜旅集團(tuán)以“十年磨一劍”的工匠精神，把一臺(tái)戲打造成了一個(gè)聞名遐邇的演藝品牌，創(chuàng)造了一個(gè)成功的文化旅游IP，以此為依托，推動(dòng)全域旅游整合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，并為中國(guó)文化旅游演藝開創(chuàng)了新標(biāo)準(zhǔn)——

以《長(zhǎng)恨歌》管理和服務(wù)為藍(lán)本編制的實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范《導(dǎo)則》、《演出管理》和《質(zhì)量管理》三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，被確定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施；“長(zhǎng)恨歌”成為陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)推廣、輸出的文旅創(chuàng)新創(chuàng)意模式和文化IP。

如今，《長(zhǎng)恨歌》也面臨著如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化中不斷地實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)，即以《長(zhǎng)恨歌》的文化IP，釋放更多的溢價(jià)，衍生更多的文化產(chǎn)品，構(gòu)筑起一個(gè)大文化IP，為自身，也為中國(guó)文化旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索出更多的可能。

《長(zhǎng)恨歌》的成功，首先得益于它的資源優(yōu)勢(shì)。在陜西乃至全國(guó)，不管從旅游目的地的特點(diǎn)，還是歷史文脈上看，臨潼都是個(gè)特殊區(qū)域，是一個(gè)文脈集聚、景區(qū)集聚、品牌集聚的微縮型旅游目的地。

秦始皇陵、華清宮兩大著名景區(qū)集聚的臨潼，一直是陜西旅游贏得海內(nèi)外聲譽(yù)、吸引國(guó)內(nèi)外游客的一張王牌。華清宮是秦唐文化的凝聚地，其中重要組成部分驪山是大秦嶺的重要支脈，溫泉文化的發(fā)源地之一。

華清宮文化資源是一個(gè)綜合的資源體系，既具有縱向的歷史長(zhǎng)度，同時(shí)也具有橫向資源的廣度——它融漢唐盛世文化、秀麗的山水資源于一體，承載著秦漢唐文化、溫泉文化、紅色文化、梨園文化等多種文化形態(tài)。特殊的地理環(huán)境和歷史文化，賦予了華清宮與生俱來的文化資源IP。

《長(zhǎng)恨歌》是以“讓沉寂的歷史鮮活起來，讓躺著的歷史站起來”為理念，讓資源優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，成為陜西文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一張新名片，一個(gè)最具成長(zhǎng)活力的文化IP，為華清宮乃至臨潼依據(jù)相異單體資源在品類、空間、時(shí)間、受眾等方面的特性，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組合、景觀組合、文化組合等多維度的重新搭配、深挖提煉、再造精品，開創(chuàng)了一套運(yùn)營(yíng)模式。

需要強(qiáng)調(diào)的是，作為文化旅游演藝，創(chuàng)新無標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閯?chuàng)意無止境?！堕L(zhǎng)恨歌》正是以“制造精品、打造經(jīng)典、雕刻百年品牌”的理念為指導(dǎo)，以不斷升級(jí)的科技手段為依托，以人文歷史與大眾審美的高度契合為情感紐帶，歷經(jīng)十年堅(jiān)持地不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，才贏得了今天的品牌榮耀。文化旅游演藝的標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化流程、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)化”，標(biāo)準(zhǔn)化不僅是規(guī)范運(yùn)營(yíng)、集約發(fā)展的現(xiàn)代管理理念和手段，也是實(shí)景演出的品質(zhì)保障，更是旅游企業(yè)對(duì)游客的一種慎重承諾。正是在標(biāo)準(zhǔn)化管理的有力保障下，《長(zhǎng)恨歌》才能歷久彌新，帶給游客震撼的場(chǎng)景體驗(yàn)和高水準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)。

從2007年正式演出，票房收入僅900萬元，到2016年高達(dá)1.2億元，《長(zhǎng)恨歌》演出每年以千萬元的速度遞增，同時(shí)帶動(dòng)華清宮景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入從2007年的8000萬元躍升至2016年的5億多元，《長(zhǎng)恨歌》讓華清宮成為“單位面積產(chǎn)出值最高的景區(qū)”。

實(shí)景演出不僅僅是一個(gè)旅游產(chǎn)品，在挖掘和提升中國(guó)文化軟實(shí)力的過程中，它將以融情于景，融情于故事，并與觀眾進(jìn)行情感互動(dòng)的方式，在動(dòng)態(tài)的演繹中，為中國(guó)優(yōu)秀文化的創(chuàng)意呈現(xiàn)、創(chuàng)新表達(dá)、創(chuàng)造典范，構(gòu)建更多優(yōu)秀的文化IP。

構(gòu)建大文化IP，同樣需要標(biāo)準(zhǔn)化的管理和運(yùn)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代企業(yè)流程化管理的有效手段，也是構(gòu)建IP體系，不斷拓展品牌價(jià)值外延的理想路徑。在全域旅游理念和模式主導(dǎo)下，旅游產(chǎn)品的供給不僅僅停留在傳統(tǒng)的吃住行游購(gòu)?qiáng)噬?，更需要在旅游、休閑、度假和生活方式全要素方面去挖掘和釋放資源與市場(chǎng)的供需價(jià)值。

這也完全契合IP時(shí)代的全方位、立體化提升品牌資源文化價(jià)值空間的趨勢(shì)。一個(gè)IP一旦形成，并表現(xiàn)出了極強(qiáng)的受眾黏性和市場(chǎng)感召力，它就完全可以產(chǎn)生溢價(jià)增值效應(yīng)，派生出其他諸多新IP，尤其在文化創(chuàng)意領(lǐng)域表現(xiàn)明顯。包括休閑娛樂、工藝、設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)、建筑、文化展覽、品牌時(shí)尚、電影、出版、廣播電視、廣告、音樂及表演藝術(shù)等，構(gòu)成龐大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)矩陣。要更好地將這個(gè)產(chǎn)業(yè)矩陣培育起來，并以持續(xù)的創(chuàng)新力推動(dòng)整個(gè)體系相互協(xié)作、彼此增值，標(biāo)準(zhǔn)化的管理和運(yùn)營(yíng)是不可或缺的機(jī)制保障。

以華清宮為例，從單一的“長(zhǎng)恨歌”文化IP到大文化IP的構(gòu)建，最直接地體現(xiàn)在“整合”上，只有實(shí)現(xiàn)管理融合、產(chǎn)品優(yōu)化融合、業(yè)態(tài)開發(fā)融合、增效提質(zhì)融合以及規(guī)范服務(wù)融合，以“文化+科技+情感+資本”四位一體的運(yùn)作模式，不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，構(gòu)建起“觀光+休閑+度假+生活”的產(chǎn)品體系和IP體系，才能真正放大和延展《長(zhǎng)恨歌》演藝帶來的品牌溢價(jià)，打造新的文化IP增長(zhǎng)極。

《長(zhǎng)恨歌》的成功，改變了臨潼的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，直接推動(dòng)了區(qū)域整合發(fā)展。2014年8月6日，陜西旅游集團(tuán)有限公司與西安市臨潼區(qū)人民政府站在發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略高度，突破了體制、隸屬關(guān)系的藩籬，正式簽訂《華清池驪山森林公園一體化經(jīng)營(yíng)協(xié)議書》，通過體制改革、資源整合，對(duì)華清池與驪山森林公園進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，打造全新的唐華清宮文化旅游景區(qū)。

根據(jù)《唐華清宮文化旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，華清宮將立足于唐文化這一核心品牌資源，以保護(hù)文物遺址、保護(hù)森林植被、保護(hù)山體安全為根本前提，貫徹實(shí)施“五九”文化開發(fā)戰(zhàn)略——

依托“歷史文化、御湯文化、宮苑文化、梨園文化和宗教文化”等五大文化元素，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，高品質(zhì)打造，建設(shè)富有特色的“唐宮苑、御湯苑、梨園、兵諫苑、皇家禁苑、道苑、佛苑、烽火臺(tái)以及生態(tài)休閑苑等九大主題旅游區(qū)”，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一型向系列化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品類型由觀光產(chǎn)品向主題產(chǎn)品、觀光度假產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品發(fā)展，重塑產(chǎn)品品牌形象，展現(xiàn)唐華清宮歷史文化與自然景觀的恢宏景象。最終形成臨潼旅游東有秦文化、西有唐文化的兩翼發(fā)展格局，推動(dòng)臨潼旅游產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)。

重獲新生的華清宮景區(qū)，將向游客呈現(xiàn)山水風(fēng)情、生態(tài)風(fēng)貌、秦唐風(fēng)韻、皇家風(fēng)格、宮廷風(fēng)味、關(guān)中風(fēng)俗、時(shí)代風(fēng)尚，并以創(chuàng)建唐文化旅游標(biāo)志性景區(qū)，創(chuàng)造歷史文化景區(qū)新價(jià)值，創(chuàng)立文化旅游產(chǎn)業(yè)的新模式，以精品項(xiàng)目拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域一體化。

以一體化經(jīng)營(yíng)為標(biāo)志，華清宮開啟了大文化IP創(chuàng)建的新進(jìn)程。

陜西是文化資源大省，從全省格局來看，也不乏文化品牌引領(lǐng)者，比如《唐樂宮》、《長(zhǎng)恨歌》、《延安保育院》等，已經(jīng)成為蜚聲海內(nèi)外的文化演藝品牌，極大地鼓舞了陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。但相對(duì)于陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力和戰(zhàn)略布局而言，這幾臺(tái)品牌演藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，陜西需要?jiǎng)?chuàng)建更多優(yōu)秀的大文化IP，來縱深地激活更多優(yōu)秀的歷史文化資源和那些在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中璀璨如星的經(jīng)典故事。

2016年，陜西省提出要發(fā)揮30個(gè)重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目引領(lǐng)作用，推動(dòng)國(guó)有單位和社會(huì)資本聯(lián)手開發(fā)多元化文化產(chǎn)品、打造旅游精品景區(qū)與線路。陜西省委書記婁勤儉多次表示，要“推廣《長(zhǎng)恨歌》演藝模式”，鼓勵(lì)文藝團(tuán)體固定景點(diǎn)開發(fā)精品劇目，結(jié)合文化旅游名鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展鄉(xiāng)村游和城郊休閑游，讓中外游客在休閑娛樂中留下對(duì)陜西的美好記憶。

10月31日，陜西省質(zhì)監(jiān)局、省教育廳、省文化廳、省旅游局、省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、陜旅集團(tuán)等六廳局聯(lián)合簽署《推動(dòng)〈長(zhǎng)恨歌〉模式走出去戰(zhàn)略的合作協(xié)議》，標(biāo)志著《長(zhǎng)恨歌》的模式推廣和輸出，正式成為陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。以自身的不斷創(chuàng)新優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)管理運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)全省的產(chǎn)業(yè)自信、事業(yè)自信和行業(yè)自信，這正是《長(zhǎng)恨歌》對(duì)陜西省文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出的成功探索和價(jià)值貢獻(xiàn)。

肩負(fù)著自身轉(zhuǎn)型升級(jí)和引領(lǐng)全省文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的雙重使命，華清宮和《長(zhǎng)恨歌》的下一個(gè)十年，是要提升大文化IP的構(gòu)建和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

華清宮已經(jīng)迫切意識(shí)到打造大文化IP的重要性。去年12月，組建成立陜西華清文化創(chuàng)意有限公司，將重點(diǎn)從文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)、智慧景區(qū)建設(shè)、景區(qū)管理與演藝管理輸出等方面探索新突破，構(gòu)建完整的旅游文化創(chuàng)意服務(wù)體系，打造“華清文創(chuàng)”旅游創(chuàng)意服務(wù)品牌，提升旅游景區(qū)價(jià)值，目標(biāo)是要成為中國(guó)旅游創(chuàng)意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的開創(chuàng)者。

同時(shí)，依托溫泉資源和深厚的溫泉文化底蘊(yùn)，以“師法自然”為理念，以“唐、禪、清、養(yǎng)”主題，精心打造華清御湯酒店。在設(shè)計(jì)上，追求山、水、林、石自然融合，亭、軒、廊、殿相映成趣，自然之美與雕琢之美融為一體，盡顯皇家園林風(fēng)范，讓游客置身其中，能夠品悟深厚歷史文化，體味悠悠盛唐古韻?！叭A清御湯”彌補(bǔ)了華清宮“宿”的供給短板。

實(shí)際上，這只是華清宮“一母五子”大文化IP戰(zhàn)略的兩個(gè)“子”。未來五年，華清宮將著力構(gòu)建“華清宮”、“長(zhǎng)恨歌”、“華清文創(chuàng)”、“華清御湯”、“華清管理”五大品牌培育及品牌輸出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化、多產(chǎn)業(yè)品牌格局，推動(dòng)從單一品牌向多品牌成長(zhǎng)階段發(fā)展。

到2021年，華清宮的戰(zhàn)略目標(biāo)是在全國(guó)輸出管理5個(gè)旅游景區(qū)或演藝項(xiàng)目。同時(shí)，要通過跨區(qū)域、跨行業(yè)的景區(qū)托管、投資經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展。這是華清宮轉(zhuǎn)型升級(jí)的又一個(gè)重大決策和部署，其構(gòu)建整體產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、文化IP體系，打造優(yōu)質(zhì)休閑度假常態(tài)化、輸出模式價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)略非常明顯。

華清宮代表著一種新型旅游綜合體，它不同于文化主題公園，也不完全是傳統(tǒng)意義上的旅游度假區(qū)，而是圍繞此山此水此歷史此文化為核心，用新技術(shù)和時(shí)尚化手段打造的一個(gè)具有多元性體驗(yàn)、多樣化消費(fèi)的文化旅游綜合體，它更有利于大文化IP的創(chuàng)建。

這種創(chuàng)新發(fā)展模式，會(huì)成為未來文化旅游景區(qū)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。而唯有以標(biāo)準(zhǔn)化管理和運(yùn)營(yíng)，才能為文化IP體系的構(gòu)建，開拓更廣闊的增值空間。