3.3.1　節(jié)事旅游活動概念闡述

節(jié)日（Festival）可以簡單地定義為有主題的、傳承性較強的公眾慶典活動。然而這個詞語有著豐富的傳統(tǒng)內(nèi)涵，在許多人類學(xué)和社會學(xué)的研究文獻中都記載了節(jié)日、宗教及社會群體之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)意義上的節(jié)日完全是由公眾而產(chǎn)生的，絕不是一種個人消費，它是為社會群體中有價值的事情所舉行的慶?；顒?。許多節(jié)日的對象就是群體本身，這些活動就是為提供某些物質(zhì)或精神供人們分享、使大家團結(jié)一致、培養(yǎng)一種群體的自豪感而創(chuàng)立的。今天，世界各大城市舉辦和上演的眾多節(jié)日或節(jié)慶已有重大的變化，其基本可屬于旅游專業(yè)研究的概念，對此學(xué)者們有新的定義。

隨著旅游逐漸成為人們生活不可缺少的一個部分，西方各國包括節(jié)日、會展、體育、休閑在內(nèi)的各類節(jié)事日益發(fā)展，節(jié)事業(yè)也成為一個新的行業(yè)，學(xué)術(shù)界對各類節(jié)事的研究也逐漸深入。

（1）基本概念的含義

由于節(jié)事是一個新興行業(yè)和新興研究領(lǐng)域，許多概念仍然處于辨析階段，尚未完全成形。在西方，節(jié)事研究領(lǐng)域中與節(jié)日、事件、特殊事件密切相關(guān)的概念有：標(biāo)志性節(jié)事（Hallmark Event）、大型節(jié)事（Mega Event）、重要節(jié)事（Major Event）等概念。在我國節(jié)事發(fā)展過程中，借用了西方一些節(jié)事概念，如大型活動、標(biāo)志性活動等，同時也出現(xiàn)了節(jié)慶活動、旅游節(jié)慶等多種本土概念。對這些概念的界定和辨析，有利于明確節(jié)事的具體內(nèi)涵和外延。

在節(jié)事及節(jié)事旅游的研究中，常常把節(jié)日（festival）和特殊事件（special event）放在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE（festival ＆special event），中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。國內(nèi)文獻中，對“節(jié)事”和“節(jié)事旅游”的定義十分混亂，其內(nèi)涵也界定不清，譯名也不規(guī)范。事實上，從中文意義上，“節(jié)事”是一個組合概念，是節(jié)日（Festival）和事件或特殊事件（Special Event）的統(tǒng)稱，把“節(jié)事”與英文festival ＆special event（FSE）對應(yīng)起來是比較合理的界定。

在現(xiàn)代英語文獻中，“節(jié)”（Festival）的內(nèi)涵包括五個方面：（1）一段用來慶祝的時間，以遵守特殊的規(guī)定為標(biāo)志。（2）對一個著名人物或歷史事件，或者重要農(nóng)作物收獲的年度慶典。（3）由一系列文化表演構(gòu)成的一種文化活動，通常為一個藝術(shù)家或者單個作品。（4）博覽會。（5）娛樂、狂歡和慶祝等活動。根據(jù)《韋式法典》，節(jié)事（event）的定義為：發(fā)生的事；值得注意的事件；意外的事件；運動會中一項競賽。

加拿大卡爾加里大學(xué)（University of Calgary）的蓋茨（Getz）教授是節(jié)事管理（Event Management）和節(jié)事旅游（Event Tourism）研究的重要人物之一，他對節(jié)事、重大節(jié)事、特殊事件等概念進行了界定。在蓋茨看來，節(jié)事（Event）就是指短時間內(nèi)發(fā)生的、一系列活動項目的總和。因此，Event（節(jié)事）也往往被翻譯為“活動”。蓋茨認(rèn)為：節(jié)事旅游（Event Tourism）則有兩個方面的含義：一方面，節(jié)事旅游是對節(jié)事進行系統(tǒng)規(guī)劃（Plan）、開發(fā)（Development）和營銷（Marketing）的過程，其出發(fā)點是使節(jié)事成為旅游吸引物、促進旅游業(yè)發(fā)展的動力、旅游形象的塑造、提升旅游吸引力和旅游目的地地位的催化劑，節(jié)事旅游發(fā)展戰(zhàn)略（Event Tourism Strategy）還要對新聞媒介和不良節(jié)事（Negative Event）的管理做出規(guī)定。另一方面，節(jié)事旅游要對節(jié)事市場進行細(xì)分（Market Segment），包括分析和確定什么人將進行節(jié)事旅行（Travel To Event）、哪些人可能會離開家而被吸引前來參與節(jié)事。節(jié)事管理（Event Management）則是協(xié)調(diào)目的地規(guī)劃（Destination Planning）和地方促銷（Place Promotion）過程中各類不同節(jié)事角色的過程和事務(wù)，其目的是使節(jié)事成為具有強烈旅游導(dǎo)向（With A Strong Tourism Orientation）的吸引物，并向節(jié)事參與者提供高質(zhì)量的節(jié)事產(chǎn)品（Event Product）。

在西方各國節(jié)事及節(jié)事旅游理論中，基本都接受蓋茨的說法：節(jié)事（event）是短時間內(nèi)發(fā)生的（transient）一系列活動項目（activity program）的總和。同時，在節(jié)事發(fā)生時間內(nèi)，其環(huán)境（environment）、設(shè)施（setting）、管理（management）和人員（people）有獨特的組合。節(jié)事旅游說的是由各類事件所引發(fā)的旅游活動，這是一個國際概念，包含的內(nèi)容很豐富，可有一些分類。

一般認(rèn)為節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦多種旅游項目為核心吸引力的一種特殊旅游形式。若旅游者去一個地方旅游，主要是或僅僅是因為這一地方發(fā)生著什么事情，這種吸引就是節(jié)事吸引。這種由節(jié)事引起的旅游可被稱為節(jié)事旅游，而作為吸引物的節(jié)事則被稱為旅游節(jié)事。由節(jié)慶活動、體育賽事、會展等事件的發(fā)生而引起的會展旅游、體育旅游、節(jié)慶旅游都屬于節(jié)事旅游范疇。狹義的旅游節(jié)慶是指周期性舉辦的節(jié)日等活動，但不包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化、體育等一次性結(jié)束的節(jié)事。我國國內(nèi)把旅游節(jié)事等同于旅游節(jié)慶，旅游節(jié)慶、旅游節(jié)事兩者沒有嚴(yán)格界限。還有許多研究者從不同角度對旅游節(jié)事活動下定義，總的來說，節(jié)事活動是指那些精心計劃和舉辦的特定的儀式或慶典、比賽等。在類型上包括國慶節(jié)的慶典、重大市民活動、獨特的文化演出、重要的體育賽事、社團活動、貿(mào)易促銷和產(chǎn)品推廣等等。

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)事可以劃分為許多類型，例如根據(jù)節(jié)事的內(nèi)容可以分為節(jié)慶型、商務(wù)型、博覽型、體育型等，奧運會歸類于體育型。但是，隨著節(jié)事的演進發(fā)展，單純根據(jù)其內(nèi)容或主題已經(jīng)不能確切地界定節(jié)事的類型。從內(nèi)容及規(guī)模角度予以界定的節(jié)事的范疇也是一種有效的分類方法，如特殊節(jié)事、標(biāo)志性節(jié)事和超大節(jié)事等。蓋茨把事先經(jīng)過策劃的事件分為七個大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動），文藝/娛樂事件（音樂會、文藝展覽、授獎儀式、其他表演等），商貿(mào)及會展（展覽會/展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐籌資活動），體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競賽），教育科學(xué)事件（研討班/專題學(xué)術(shù)會議/學(xué)術(shù)討論會、學(xué)術(shù)大會、教科發(fā)布會），休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂事件），政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓觀禮、群眾集會），私人事件（個人慶典、周年紀(jì)念、家庭聚會、宗教禮拜、社交事件、舞會節(jié)慶、同學(xué)/親友聯(lián)歡會）等等。

（2）相關(guān)概念分述

在節(jié)事大概念之內(nèi)，還可羅列出一些相關(guān)的子概念，具體分析如下。

——大型事件（mega－event）。大型事件也可稱之為重大節(jié)事活動。國外學(xué)者曾對這類活動有過研究。里奇（Ritchie，1984）曾提出了重大事件的定義。認(rèn)為重大事件可以被定義為：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)，一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認(rèn)同，增加其吸引力、提高其經(jīng)濟收入的事件活動。要使這樣的重大事件獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義?；魻枺℉all，1997）又對這一定義作了進一步的補充，他提出，這些重大事件活動的舉辦需要公共資金投入和公眾支持，以建立硬件設(shè)施建設(shè)和目的地形象再塑的機制。蓋茨（Getz，1997）通過列舉具體的規(guī)模和影響，給出了重大節(jié)事的描述性定義。他認(rèn)為重大節(jié)事的容量應(yīng)超過100萬觀眾，成本至少為5億加拿大元，并且其聲譽應(yīng)是一個“必看的”節(jié)事。從規(guī)模和重要性來看，重大節(jié)事是指能為東道主創(chuàng)造高層次的旅游產(chǎn)品、媒體傳播效果、崇高聲望或巨大經(jīng)濟效益的節(jié)事。這一類節(jié)事的典型例子如世界杯足球賽、奧運會、世博會等，這些活動規(guī)模、參觀人數(shù)等方面都符合重大事件的概念范疇。

大型事件具有相當(dāng)重要的意義，這不僅由于參加活動的來賓的人員構(gòu)成特殊，而且因為它們給主辦地區(qū)帶來的影響。像奧林匹克運動會或世界博覽會這樣的大型事件，一向與大規(guī)模的公眾消費、相關(guān)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、城市地區(qū)的再發(fā)展和再繁榮等問題相聯(lián)系，這些都會對當(dāng)?shù)厣鐣斐上喈?dāng)大的影響。從北京、上海在申辦和籌辦奧運會、世博會過程中的經(jīng)驗，它使得人們圍繞著一個共同的目標(biāo)齊心協(xié)力地去奮斗，政府及公共、私人機構(gòu)之間常常通過舉辦大型事件來合作，通過建設(shè)和發(fā)展新的基礎(chǔ)設(shè)施使都市地區(qū)充滿活力。這可快速獲取額外資金，使建設(shè)中的項目盡快完成。由此可說大型事件對大都市的建設(shè)、發(fā)展和提高國際聲譽等都有催化劑的作用。舉辦大型事件在都市旅游或區(qū)域旅游發(fā)展及其促銷戰(zhàn)略中占有重要地位。它們的主要作用是為舉辦活動的團體提供機會，保證其在旅游市場中的顯著地位。

——節(jié)日和節(jié)日旅游，它是節(jié)事旅游的一種類型，相當(dāng)于一個附屬概念。一般來說節(jié)日有三大類：政治性節(jié)日，宗教性節(jié)日，民俗性節(jié)日。以我國的情況相對照，我國在歷史上基本上沒有政治性節(jié)日，除了皇上登基大典。宗教性節(jié)日也不太突出。民俗性節(jié)日則非常多，這是中國的特點。在西方文化里是宗教性節(jié)日非常突出，民俗性節(jié)日相對弱一點，政治性節(jié)日也弱。我國目前的狀況是以政治性節(jié)日為主，如大的節(jié)日五一、十一都是政治性的節(jié)日，還有如三八婦女節(jié)、七一、八一等都是政治性節(jié)日。宗教性節(jié)日基本沒有，元旦可說是一個介于宗教性節(jié)日和政治性節(jié)日之間的節(jié)日。民俗性節(jié)日主要有春節(jié)、清明、端午、重陽、中秋、元宵等節(jié)日。這種狀況實際上從很深的層面上影響了我們對很多節(jié)慶活動的判斷，因為現(xiàn)在旅游節(jié)慶活動挖掘的更多的是民俗性的節(jié)日，但是其他的政治性節(jié)日的強化和宗教性節(jié)日的缺乏，對我國節(jié)日是有些影響的。健康的節(jié)日旅游應(yīng)該是形成一個復(fù)合型的、豐富多彩而全面的旅游節(jié)日。

——活動性節(jié)慶旅游，這里面包括常規(guī)的會展活動。地方性的節(jié)慶活動屬于旅游活動一類。很多節(jié)慶活動由于層次的不同、規(guī)模的不同和影響范圍的不同，對地方性的節(jié)慶活動也有重大影響。有一些地方性的節(jié)慶活動搞好了，產(chǎn)生了影響，也可以逐步提升為國家級的，甚至提升為國際的活動。所以如何搞好和發(fā)展地方性節(jié)慶活動，是我國目前眾多地方性節(jié)慶活動組織者的當(dāng)務(wù)之急。

在這當(dāng)中有一類文化旅游在國內(nèi)許多城市組織、開展。節(jié)慶活動正是這種文化旅游的特殊產(chǎn)物。試想，如果杭州西湖煙花會離開了山水靈動的西子湖，南京梅花節(jié)不與六朝古都的人文歷史背景相融合，那么煙花會和梅花節(jié)不是到處都能舉辦了嗎？在知識和信息占主流的當(dāng)今社會中文化旅游有很強的號召力和吸引力，人們除了尋求自然秀麗的景色外，同時鐘情于異域古老的文化、獨特的民族傳統(tǒng)。以文化為基礎(chǔ)或背景和組織地方特色很濃的節(jié)慶活動，讓市民和游客從節(jié)慶中獲得某種共同的認(rèn)同，則是國內(nèi)許多節(jié)慶活動需要深入探索的內(nèi)容。

——重大會展活動。在西方國家，會展業(yè)（meeting business/industry）是節(jié)事業(yè)及節(jié)事旅游業(yè)的主要領(lǐng)域之一。在旅游領(lǐng)域，會展旅游已逐步成為商務(wù)旅游（Business Travel/Tourism）的支柱。在理論研究中，可以把會議旅游分為廣義和狹義兩個層面：廣義層面的會議旅游是指會展獎勵旅游（Meetings，Incentives.Conventions＆Exhibitions，簡稱MICE，也譯為“會獎旅游”）；狹義的會議旅游是指單純?yōu)榻M織、出席各類會議而進行的旅游，也可稱為“會議旅行”（meeting travel）。MICE是指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。MICE在西方是一個已經(jīng)發(fā)育得比較成熟的市場，并已成長為一個規(guī)模巨大的專門產(chǎn)業(yè)（MICE industry）。

在國內(nèi)，許多大型節(jié)慶活動包括一系列的會展內(nèi)容。如大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)、南寧國際民歌節(jié)、上海旅游和藝術(shù)兩節(jié)等，就包括各類展覽、論壇、商業(yè)性展銷、推介（簽約）會。很多節(jié)事活動在舉辦過程中嘗試了新的運作模式，也有很多節(jié)事活動開始把目光投向國際，力爭打造國際性節(jié)事品牌，節(jié)事活動與商務(wù)會展和理論探討論壇往往結(jié)合在一起。

——特殊事件或特殊活動。特殊活動可以從兩個角度加以定義：一是從活動組織者角度定義，特殊活動是在贊助人或組織人的正常計劃或活動以外的一種一次性或經(jīng)常發(fā)生的活動；二是從參與者的角度定義，對參與者來說，特殊活動是在正常的選擇范圍以外，或日常經(jīng)歷以外的一個娛樂、社會或文化體驗的機會。

——一次性的節(jié)事旅游，這一類旅游，比較典型的有總統(tǒng)之旅，如我們比較熟悉的是美國總統(tǒng)克林頓訪華，五天時間跑了四個城市，一時形成了世界性的影響。旅行社組織了西安、北京、上海、桂林和香港五城市的總統(tǒng)之旅。興起一個小小的高潮。事實上，美國總統(tǒng)訪華，每次都帶動海外旅游市場的涌動。一次性的事件非常多，而且各類一次性的事情都可以研究如何抓住機遇，把它轉(zhuǎn)化成一次性旅游產(chǎn)品，或者有期限的產(chǎn)品。有一種事件旅游可叫做地緣政治旅游，如薩達姆被捕以后，英國有6000人報名到伊拉克去看薩達姆藏身的那個洞，但是旅行社不敢做這事，因為現(xiàn)在伊拉克局勢還太危險，雖然不敢做，但是有這么多人報名，這是很有意思的一個事情，實際上也反映了現(xiàn)在市場的一個潮流。新世紀(jì)第一縷陽光在我大陸登陸點為浙江省溫州的石塘鎮(zhèn)，消息報道后就形成了著名的一次性事件旅游。

——標(biāo)志性節(jié)事（Hallmark Event），一般指的標(biāo)志性節(jié)事活動或特殊活動，在這里指的是定期或不定期地舉行的那些重大的交易會、節(jié)慶活動、展覽會以及文化體育活動。按蓋茨（Getz）的看法，標(biāo)志性節(jié)事是一種在同一地方重復(fù)舉辦的節(jié)事（A Recurring Event）。對于舉辦地（Host Place）來說，標(biāo)志性節(jié)事具有傳統(tǒng)、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。此外，標(biāo)志性節(jié)事是從較長遠(yuǎn)的目的出發(fā)，一次性或重復(fù)舉辦的、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增強其吸引力、提高其經(jīng)濟收入的活動。標(biāo)志性節(jié)事要獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并適時引起人們注意。也使得舉辦地贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著時間的推移，標(biāo)志性節(jié)事將與目的地融為一體，成為該地的一個標(biāo)志。

以上海旅游節(jié)為例，上海旅游業(yè)的定位為都市型旅游，那么作為全市性綜合性旅游節(jié)慶的上海旅游節(jié)當(dāng)然展現(xiàn)的主體是都市風(fēng)光、都市文化和都市商業(yè)，即集中展示上海中西文化交融以及充滿活力和生機的東方大都市形象。黃金水道黃浦江兩岸都市風(fēng)光、人民廣場文化藝術(shù)經(jīng)典、南京路及淮海路商業(yè)購物等等正是這個城市特征和人文背景獨一無二之處。國際音樂煙火、主題園區(qū)、彩車巡街狂歡及旅游紀(jì)念品博覽會等標(biāo)志性活動應(yīng)逐漸定格在以上所述的人文背景之中。同樣，朱家角民俗文化節(jié)所反映的是這一江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)獨一無二的人文背景，當(dāng)?shù)毓爬系姆潘疅?、搖快船、賽龍舟、阿婆茶都應(yīng)該是民俗文化節(jié)所反映的核心內(nèi)容和所選擇的標(biāo)志性活動。