“五岳”申遺與“五岳”聯(lián)盟_旅游文化與鑒賞

第二節(jié)　“五岳”申遺與“五岳”聯(lián)盟

一、五岳申遺標(biāo)準(zhǔn)對照

五岳就是典型的山岳型風(fēng)景區(qū)。五岳中目前只有泰山、嵩山成功申請世界遺產(chǎn)。

山東泰山世界遺產(chǎn)由泰山（山東泰安市）、岱廟（山東泰安市）、靈巖寺（山東濟(jì)南市）三部分組成，是1987年12月國家申報的首批世界遺產(chǎn)之一，它成功登錄世界自然與文化雙重遺產(chǎn)（中國首個雙重遺產(chǎn)）。泰山岱廟，坐落于山東省泰安市區(qū)北，泰山的南麓，俗稱“東岳廟”，它是泰山最大、最完整的古建筑群，為道教神府，是歷代帝王舉行封禪大典和祭祀泰山神的地方。泰山是典型的山岳型世界遺產(chǎn)代表，它具有反常規(guī)參觀的特點(diǎn)，很多游客到泰山晚到早歸看日出，然后依次下山。

中岳嵩山在登封。2010年8月登封“天地之中”歷史建筑群包括周公測景臺和觀星臺、少林寺建筑群（包括）塔林、初祖庵、常住院、會善寺、嵩陽書院、中岳廟和東漢三闕（太室闕，少室闕，啟母闕）、嵩岳寺塔等8處11項(xiàng)歷史建筑申遺成功。

左圖：泰山置身霄漢摩崖石刻，1715年康熙乙未巡撫李樹德題寫，楷書，豎列1行，高500厘米，寬100厘米，大字徑l05×75厘米。右圖：唐玄宗于開元十三年（公元725年）登封泰山時御筆題寫《紀(jì)泰山銘》，碑高13.3米，寬5.7米，碑文書24行，滿行51字，碑額高3.95米，序言、銘文及額款共1008字。（2012年11月自攝）

圖8－1　泰山的摩崖石刻及碑文

左圖：泰山玉皇頂；右圖：泰山天街（2011年7月自攝）

圖8－2　泰山風(fēng)景

表8－2　五岳地理區(qū)位

五岳起源于封禪。公元前244年，秦始皇以皇帝的身份封禪泰山（東岳），漢武帝以“五行”學(xué)說為基礎(chǔ)，根據(jù)國土疆域四至范圍首次提出了“五岳”，即中岳嵩山、東岳泰山、西岳華山、南岳天柱山、北岳恒山（現(xiàn)河北曲陽大茂山）。589年，隋文帝楊堅改南岳為衡山。明代改稱渾源恒山為北岳，祭祀仍在大茂山。1661年，才將祭祀改到山西渾源，山西恒山才成為真正意義上的北岳。

表8－3　五岳的簡要?dú)v史脈絡(luò)

（根據(jù)下列文獻(xiàn)整理列表闕維民.世界遺產(chǎn)視野中的中國五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.）

根據(jù)2005版的《世界遺產(chǎn)公約操作指南》文化遺產(chǎn)入選的標(biāo)準(zhǔn)：（1）代表一種獨(dú)特的藝術(shù)成就，一種創(chuàng)造性的天才杰作。（2）能在一定時期內(nèi)或世界某一文化區(qū)域內(nèi)，對建筑藝術(shù)、紀(jì)念物藝術(shù)、規(guī)劃或景觀設(shè)計方面的發(fā)展產(chǎn)生過重大影響。（3）能為一種已消逝的文明或文化傳統(tǒng)提供一種獨(dú)特的或至少是特殊的見證。（4）可作為一種建筑或建筑群或景觀的杰出范例，展示人類歷史上一個（或幾個）重要階段。（5）可作為傳統(tǒng)的人類居住地或使用地的杰出范例，代表一種（或幾種）文化，尤其在不可逆轉(zhuǎn)之變化的影響下變得易于損壞。（6）與具有特殊普遍意義的事件或現(xiàn)行傳統(tǒng)或思想或信仰或文學(xué)藝術(shù)作品有直接和實(shí)質(zhì)的聯(lián)系。

對照第一條：人類的杰作

中國“五岳“的宗教建筑、摩崖石刻代表了人類創(chuàng)造性的杰作，符合世界遺產(chǎn)第一條標(biāo)準(zhǔn)。以北岳恒山“恒宗”題刻、泰山經(jīng)石峪《金剛經(jīng)》石刻為代表的摩崖石刻，是人類天才創(chuàng)造力在摩崖石刻方面的杰出展示。五岳保存了大量宗教建筑、摩崖石刻等古代藝術(shù)杰作，以北岳恒山懸空寺、中岳嵩山嵩岳寺塔為代表的宗教建筑是人類天才創(chuàng)造力在建筑藝術(shù)、技術(shù)方面的杰出展示。五岳各山均留有大量的摩崖石刻作品，從各個角度反映了五岳的形成、發(fā)展以及與五岳相關(guān)的歷史文化事件，同時也是中國古代獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式的集中展示。

對照第二條：文化交流的展示

南岳衡山和中岳嵩山作為著名的佛教圣地，見證了佛教在中國的發(fā)展傳播以及中國佛教對東南亞乃至歐美地區(qū)的影響。嵩山少林寺是禪宗的祖庭，南印度高僧菩提達(dá)摩在其間首創(chuàng)禪宗。禪宗是中國佛教各宗派中最重要且占絕對統(tǒng)治地位的派別，分為南岳懷讓的兩宗（溈仰、臨濟(jì)）與青原行思的三宗（曹洞、云門、法眼），合稱中國佛教南禪五宗。中國禪宗自唐代正式形成以來，便迅速傳播到越南、朝鮮、日本等亞洲國家，在這些國家建立了以中國臨濟(jì)宗、曹洞宗為主導(dǎo)的各種禪宗流派，而南岳南臺寺被日本佛教曹洞宗奉為祖庭。20世紀(jì)以后，禪宗又以通俗化的形式廣泛傳播到歐美國家。

五岳作為皇權(quán)象征的文化傳統(tǒng)也對東南亞其他國家產(chǎn)生了深刻影響。中國以泰山為首的“五岳”制度曾東傳朝鮮，新羅王朝仿效此制在國中設(shè)置五岳；封禪大典也曾遠(yuǎn)播阿拉伯世界，在大食人心中留下長久的記憶。

對照第三條：已消逝文化的見證

中國“五岳”為已消逝的中國皇家文化傳統(tǒng)提供了一種獨(dú)特的見證，符合世界遺產(chǎn)第三條標(biāo)準(zhǔn)。以中國“五岳”為物質(zhì)依托的五岳祭祀制度是中國皇家祭祀文化最典型和最突出的例證，是中國皇家文化傳統(tǒng)的重要組成部分。在中國傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想的影響下，中國封建社會逐步形成了以五岳祭祀制度為代表的皇家山岳巡狩、柴望、祭祀、封禪制度，而“封禪”逐步演化為中國古代封建皇家禮儀中最隆重盛大的國祀大典。中國古代歷代帝王以封禪大典來證明其皇權(quán)的合法性和權(quán)威性，用祭祀五岳來昭告功績、安定天下，用五岳界定其統(tǒng)治的疆域，五岳成為社稷一統(tǒng)的標(biāo)志。五岳政治地位的確立，使之成為各民族膜拜、祭祀的共同對象，促進(jìn)了中華各民族的融合與統(tǒng)一。秦始皇于公元前219年，以皇帝的身份封禪泰山（東岳），規(guī)范了封禪禮制并將其載入史冊，其后又有11位皇帝舉行封禪儀式。親臨五岳祭祀的皇帝數(shù)不勝數(shù)，而皇帝遣使祭祀五岳者更是不計其數(shù)。五岳現(xiàn)存眾多的“岳廟”、皇帝撰文樹碑、題匾賜額、御制詩詞等是古代皇家祭祀、封禪有力的佐證，這些物質(zhì)遺存為研究中國皇家祭祀文化傳統(tǒng)以及中國封建社會政治、文化、歷史的發(fā)展等，均提供了特殊的見證。

對照第四條：古代科技的展現(xiàn)

中國“五岳”佛塔建筑作為中國磚石建筑最早和最杰出的范例，展示了中國古代杰出的建筑藝術(shù)和技術(shù)水平，元代觀星臺等是中國古代科技發(fā)展的重要范例。中國“五岳”符合世界遺產(chǎn)第四條標(biāo)準(zhǔn)。

中國五岳，在天文（如中岳嵩山告成鎮(zhèn)的周公測影臺與元代觀星臺）、建筑（如五岳岳廟）與測繪（如五岳真形圖）方面，展示了中國古代的科技文明。

對照第五條：不同的文化區(qū)域

表8－4　五岳區(qū)位及所屬文化表

對照第六條：傳統(tǒng)思想的物化

中國“五岳”文化的形成與中國山岳崇拜、“五行”學(xué)說、“大一統(tǒng)”觀念等傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想有著緊密聯(lián)系，符合世界遺產(chǎn)第六條標(biāo)準(zhǔn)。

中國古代很早就產(chǎn)生了山岳崇拜的觀念，認(rèn)為山是仙人的居所。五岳作為中國平原地區(qū)的重要山體，自古以來就是中國人自然崇拜的對象，其獨(dú)特壯美的自然景觀使先民的自然崇拜有了豐富的物質(zhì)依托?！拔逍小笔侵袊鴤鹘y(tǒng)哲學(xué)中最古老也是最重要的范疇之一，原指“水火木金土”5種源于自然用于生產(chǎn)生活的基本物質(zhì)資料，進(jìn)而被視為構(gòu)成萬事萬物的5種基本元素?！拔逍小毕嗌嗫说挠^念體現(xiàn)了事物起源、存在和發(fā)展對立統(tǒng)一的有序運(yùn)動，反映了中國古人對事物多樣統(tǒng)一規(guī)律的認(rèn)識?！按笠唤y(tǒng)”是中國春秋戰(zhàn)國時代以來的政治命題，歷來被視為統(tǒng)治者的理想境界?！按笠唤y(tǒng)”主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是天下和政治的統(tǒng)一，二是禮儀文化的統(tǒng)一。皇位正統(tǒng)和“大一統(tǒng)”都是封禪的核心觀念。按照“五行”學(xué)說，五岳對應(yīng)五方且形成一個整體，在“大一統(tǒng)”觀念的影響下，五岳成為國家社稷的疆域象征，封禪成為國家一統(tǒng)的重要標(biāo)志。

山岳崇拜、“五行”學(xué)說和“大一統(tǒng)”觀念是相互聯(lián)系的，分別反映了中國古代社會各個層面的思想觀念。中國古人從山岳丘壑的萬千氣象變幻中演繹出乾坤構(gòu)架之原理，唯有中華民族對山岳的崇拜與信仰跳出自然宗教的框架，步入倫理哲學(xué)范疇，跨進(jìn)國家政治領(lǐng)域。自古以來，五岳就被作為一個不可分割的整體納入中國傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想之中，對源遠(yuǎn)流長的中華文明產(chǎn)生了重要而深刻的影響。

按照2005版的《世界遺產(chǎn)公約操作指南》自然遺產(chǎn)入選的標(biāo)準(zhǔn)：（1）作為呈現(xiàn)地球歷史重要階段的例子，包括生命的記錄，在地形或重要的地貌或地形特征的發(fā)展過程中意義重大的現(xiàn)行地質(zhì)過程。（2）代表陸地、淡水、沿海和海上生態(tài)系統(tǒng)及植物群和動物群的演變過程的突出范例。（3）獨(dú)特稀有的自然現(xiàn)象、地貌或具有罕見自然美景的地區(qū)。（4）包含為了生物多樣性原生境保護(hù)的最重要的或意義重大的棲息地，包括那些包含從科學(xué)或保護(hù)的觀點(diǎn)來看具有突出全球價值的瀕危物種棲息地。

對照第一條：地殼演化的記錄

五岳的山巒、峰嵴、峭壁、懸崖、巖洞等天然裸露的地質(zhì)地形，在展現(xiàn)自然美景的同時，也充分展示了五岳所在地區(qū)因地殼演變所形成的巖石節(jié)理斷層、褶皺，記錄了五岳地形及其地貌特征演變的重要地質(zhì)過程。中岳嵩山（2004）與東岳泰山（2006）已先行被收入“世界地質(zhì)公園”名錄。

對照第三條：天工巧斧的景觀

五岳各守一方，形態(tài)各異。所謂東岳泰山雄如坐、南岳衡山秀如飛、西岳華山險如立、北岳恒山奇如行、中岳嵩山絕如臥，正是對五岳自然地貌形態(tài)的形象描述，它們以特殊的組合形式，展現(xiàn)了中國五岳天工巧斧般的自然景觀，給人以天然美的享受。

對照第四條：珍稀植物的家園

中國五方各岳均為國家風(fēng)景名勝區(qū)，并與各自所在區(qū)域內(nèi)不同等級的自然或森林保護(hù)區(qū)相互重疊，是各自所在區(qū)域內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)最好的范圍，反映了生態(tài)的多樣性。五岳的寺觀廟宇院落內(nèi)，均有被保護(hù)的千年或數(shù)百年古樹，是當(dāng)?shù)貐^(qū)域植被群落的代表性樹種，有些還是瀕臨滅絕的珍稀樹種，如南岳的國家二級保護(hù)植物絨毛皂莢，為在適當(dāng)時候恢復(fù)當(dāng)?shù)厣直Ａ袅朔N子庫。

作為擴(kuò)展遺產(chǎn)項(xiàng)目，五岳的突出特征是擴(kuò)展部分雖然在地域上不相連屬，卻以歷史文化紐帶聯(lián)系為一個整體。

“中國五岳”自古作為一個不可分割的整體，反映了古老中國的傳統(tǒng)文化，見證了中國幾千年的文明發(fā)展史，具有世界文化與自然遺產(chǎn)價值。東岳泰山于1987年被列入世界遺產(chǎn)名錄?！爸袊逶馈笨勺鳛槭澜缁旌线z產(chǎn)泰山的拓展項(xiàng)目，整體列入世界遺產(chǎn)名錄，成為全球人類的共同財富。

五岳作為景區(qū)，當(dāng)然有各自的利益，且都是同一類型的景區(qū)，事實(shí)上處于一種競爭狀態(tài)。但是五岳聯(lián)合之后，獲得的文化象征意義以及全球影響力，所帶動的旅游經(jīng)濟(jì)收入，也同樣會五加五大于十。而五岳聯(lián)合帶來的文化影響，更是難以估量。

如何聯(lián)合、如何均衡、如何內(nèi)部協(xié)調(diào)、未來五岳如何統(tǒng)一營銷等，還有太多需要解決的問題。五岳申遺保護(hù)要先行。謝凝高認(rèn)為，保護(hù)和開發(fā)并不是一對不可解決的矛盾。以保護(hù)為前提，按功能分區(qū)的原則對世界遺產(chǎn)進(jìn)行分區(qū)保護(hù)利用，可以達(dá)到雙贏目標(biāo)。也就是說，以對遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)內(nèi)高質(zhì)量的保護(hù)滿足人們的精神文化需要，同時帶動區(qū)外周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣，區(qū)內(nèi)講求精神文化效益，區(qū)外以經(jīng)濟(jì)效益為主，就可以達(dá)到一種良性的循環(huán)^[5]。

二、五岳的競合博弈

（一）五岳“申遺”進(jìn)程

“五岳年會”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護(hù)下輪流舉辦，一直堅持到今天。盡管五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，但“五岳年會”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點(diǎn)上說，中華五岳對中國區(qū)域旅游的聯(lián)合與合作乃至中國旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是巨大的，有開創(chuàng)之功。2004年南岳首次提出拓展申報；2006年6月啟動“四岳作為泰山世界自然與文化遺產(chǎn)拓展項(xiàng)目”；2006年6月21日，五岳管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在衡山齊聚盟約：五岳將加強(qiáng)風(fēng)景名勝資源保護(hù)和文化資源的搶救挖掘工作，保持申請遺產(chǎn)地的原始風(fēng)貌、原始環(huán)境等原生地狀況；2007年北京清華城市設(shè)計研究院風(fēng)景旅游研究所楊銳博士代表五岳申遺領(lǐng)導(dǎo)小組向世界遺產(chǎn)委員會提交五岳“申遺”文本；2010年1月，國家建設(shè)部、國家文物局將大茂山、修德寺塔、北岳廟納入五岳申遺范疇；2010年8月，嵩山登封8處共11項(xiàng)歷史建筑群，以“天地之中”的名義，被列入聯(lián)合國教科文組織的“世界文化遺產(chǎn)”名錄^[6]。

（二）“五岳聯(lián)盟”的意義

第一，強(qiáng)化獨(dú)特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于塑造和強(qiáng)化五岳這一崇高的形象。

第二，整合資源優(yōu)勢。五岳以泰山之雄、華山之險、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，它們各具特色，各有千秋，但五岳至今處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于把五岳各自的資源優(yōu)勢很好地整合起來，促進(jìn)五岳旅游的共同發(fā)展?！拔逶缆?lián)盟”把原本五個獨(dú)立的點(diǎn)，連接成了一個面，雖然五岳所處的地理位置不同，但是通過“五岳聯(lián)盟”的文化紐帶，把五岳聯(lián)系在一起，構(gòu)成了區(qū)域合作?！拔逶缆?lián)盟”還可以減少不必要的內(nèi)部競爭，整合相似的客源和旅游資源，形成戰(zhàn)略性的整體發(fā)展規(guī)劃，資源共享，取長補(bǔ)短，集中精力提升整體旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游目的地形象。

第三，打造強(qiáng)勢品牌。五岳本是一個享譽(yù)古今、聞名遐邇的知名品牌，但在品牌競爭日趨激烈的當(dāng)今，任何一岳的單打獨(dú)斗都顯得勢單力薄，建立“五岳聯(lián)盟”，聯(lián)合出擊，五岳的品牌威力將會成倍增加。

第四，增強(qiáng)競爭實(shí)力。“五岳聯(lián)盟”是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既可增強(qiáng)五岳整體競爭實(shí)力，又可提高各自的競爭能力。

（三）“五岳聯(lián)盟”的宗旨與影響

弘揚(yáng)五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強(qiáng)化五岳品牌。以概念營銷為理念，以品牌共享為基礎(chǔ)，以營銷合作為主導(dǎo)，建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，致力打造中國旅游第一品牌，在中國旅游界刮起五岳旋風(fēng)，從而實(shí)現(xiàn)五岳名山的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長。

“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特別是南岳衡山的知名度?！拔逶缆?lián)盟”的消息一出，立刻引起了媒體和有關(guān)方面的一片叫好聲。首先是中新社對“中華五岳”結(jié)盟、共創(chuàng)“中國旅游第一品牌”率先作了詳細(xì)報道，向全國各主要媒體發(fā)出通稿。隨后，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站全文采用了中新社的新聞。新浪網(wǎng)、拍M網(wǎng)等網(wǎng)站還刊發(fā)了其他有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的新聞。接著新華網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)、金旅雅途網(wǎng)、中國電信網(wǎng)、中國財經(jīng)網(wǎng)、中國假日旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)湖南頻道、山東在線等網(wǎng)站及《人民日報》、《市場報》等報紙對“五岳聯(lián)盟九月即將成立”作了報道。

（四）五岳“申遺”的悖論

五岳“申遺”體現(xiàn)了一個遺產(chǎn)悖論：申請世界遺產(chǎn)原本的主要目的是保護(hù)和傳承全人類共同遺產(chǎn)，體現(xiàn)和平，體現(xiàn)文化多樣性，但實(shí)際操作確實(shí)被主權(quán)國家政治所操控，在一個國家內(nèi)部也引發(fā)不同行政區(qū)劃政府的利益爭奪。五岳申遺至今未成功的主要原因在于自然景觀的破壞，各地有限的財力不能做到合理利用文化資源，保護(hù)遺產(chǎn)。2000年以后“打包”申報趨勢開始上漲，以“五岳”為首的遺產(chǎn)商業(yè)化太過嚴(yán)重，飽受詬病。“廬山”、“武陵源自然保護(hù)區(qū)”已被黃牌警告，人們不禁要問：五岳到底是為門票經(jīng)濟(jì)利益申遺，還是為永久保護(hù)而申遺？^[7]

三、五岳的文化品牌創(chuàng)造

當(dāng)前五岳整體形象和旅游品牌定位模糊，缺乏鮮明整體形象，市場競爭力不足。雖然五岳旅游各具特色，但缺乏一個能綜合各岳特色，凸顯五岳精髓的旅游形象口號，難以給旅游者和公眾以獨(dú)樹一幟、耳目一新的感覺。

（一）品牌宜聚不宜散

五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征、中華文化的縮影。中華五岳密不可分，歷來以一個整體的形象存在于人們的頭腦中，澎湃于人們的心間。把五岳這個整體形象放在華夏民族的天平上，將它作什么樣崇高偉大的比喻都是不過分的。而只要我們把它分割開來，本來的精彩表達(dá)也會變成夸大其辭?！拔逶缆?lián)盟”可望打造成為中國旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能單獨(dú)成為中國旅游第一品牌。又如，“五岳聯(lián)盟”于中國旅游市場乃至世界旅游市場，毋庸置疑都是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹O具競爭力的旅游品牌，而單獨(dú)一岳的影響力較小，甚至還有可能淹沒在其他區(qū)域旅游品牌當(dāng)中。“五岳聯(lián)盟”的策劃，正是順應(yīng)了世界品牌的這一發(fā)展規(guī)律。

為了整體營銷“五岳聯(lián)盟”這一品牌，我們需要成立統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目前，五岳的管理機(jī)構(gòu)名稱不統(tǒng)一，分別是：泰山管委會、南岳管理局、華山管理局、恒山管委會、嵩山管委會，不管職能如何變化，負(fù)責(zé)管理景區(qū)的五岳機(jī)構(gòu)應(yīng)該也能夠統(tǒng)一起來，這是打造旅游產(chǎn)品的一個前提，可以統(tǒng)一稱某省某岳管理局，也可以統(tǒng)一稱某省某山管理局，總之，要在管理機(jī)制上高度統(tǒng)一。^[8]考慮建立一個“五岳文化研究會”或“研究所”之類的研究機(jī)構(gòu)，通過各岳組建專業(yè)的文化研究隊(duì)伍，將學(xué)術(shù)界進(jìn)行歸納匯總，從組織上保證五岳文化研究工作常態(tài)化、正規(guī)化、專業(yè)化。

（二）品牌聯(lián)合不等于線路集合

品牌聯(lián)合是旅游聯(lián)合一種新的形式，而旅游聯(lián)合的形式多種多樣。目前，我國旅游聯(lián)合的基本形式不外乎區(qū)域結(jié)合、資本融合、促銷組合和品牌整合等幾種。這幾種旅游聯(lián)合的形式既可單獨(dú)存在，也可互相滲透，像川滇藏聯(lián)合打造香格里拉和四川打造世界遺產(chǎn)之旅，既屬品牌整合，又屬區(qū)域結(jié)合。盡管具體情況和形式各種各樣，但區(qū)域結(jié)合（線路集合）不是旅游聯(lián)合的唯一形式，也不是旅游聯(lián)合的必備條件，以概念營銷為特征的品牌整合同樣是旅游聯(lián)合的重要形式和發(fā)展趨勢，并將越來越顯示出它強(qiáng)大的生機(jī)和活力?！拔逶缆?lián)盟”的策劃及其付諸實(shí)施，開創(chuàng)了旅游聯(lián)合新模式的成功實(shí)踐。努力推動中華五岳“無障礙旅游區(qū)”建設(shè)，共同打造“中華五岳”國際旅游目的地，努力推行五岳聯(lián)票或積分促銷，實(shí)現(xiàn)國人和世人暢游五岳的夢想。

（三）品牌策劃不能一勞永逸

目前品牌成為競爭力，營銷成為生產(chǎn)力，在品牌營銷、概念營銷、整合營銷成為滾滾潮流之際，策劃五岳聯(lián)盟———中華五岳旅游營銷聯(lián)合體正當(dāng)其時，中華五岳到了登高一呼、重振雄風(fēng)的時候了。“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”，這不僅是五岳自身發(fā)展的客觀需要，而且是中國旅游業(yè)振翅高飛的必然要求：中國旅游業(yè)呼喚領(lǐng)頭羊，巍巍五岳應(yīng)當(dāng)仁不讓?！拔逶缆?lián)盟”的策劃十分注重品牌聯(lián)合、概念營銷的實(shí)戰(zhàn)性、操作性和目的性，對執(zhí)行力的策劃和后續(xù)的延伸策劃作了精心的謀劃和設(shè)計。這是任何一個成功策劃特別是品牌策劃必須引起注意的。品牌需要長時間的經(jīng)營與維護(hù)，策劃不能一勞永逸，這也是成功的策劃所不能忘記的。品牌策劃要想真正獲得成功，必須全過程、全方位關(guān)注策劃的實(shí)施，在實(shí)踐中不斷提升和延伸策劃。“五岳聯(lián)盟”的總體策劃，對未來的發(fā)展也作出了科學(xué)務(wù)實(shí)的設(shè)計，并將始終關(guān)注“五岳聯(lián)盟”的成長與發(fā)展。要先打“五岳牌”，后打“特色牌”，重打“整體牌”，輕打“地方牌”，時刻注意突出五岳整體形象，在“中華五岳”這一總體品牌的不斷強(qiáng)化中尋求各岳自身的快速發(fā)展，并真正成為中國的國家名片進(jìn)入國際文化旅游市場^[9]。

【注釋】

[1]張薇，王九位，張浩，中國山岳型世界文化遺產(chǎn)地旅游和諧環(huán)境構(gòu)建探析［J］.武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009，62（2）：278－282.

[2]謝凝高.國家風(fēng)景名勝區(qū)功能的發(fā)展及其保護(hù)利用［J］.中國園林，2002（4）：16－20.

[3]閆麗麗.山岳型世界遺產(chǎn)地保護(hù)性旅游開發(fā)三元模式研究［D］.成都理工大學(xué)自然地理學(xué)專業(yè)碩士論文，導(dǎo)師：朱創(chuàng)業(yè)，2013：16－18.

[4]張薇，王九位，張浩.中國山岳型世界文化遺產(chǎn)地旅游和諧環(huán)境構(gòu)建探析［J］.武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009，62（3）：278－282

[5]［1］謝凝高.做自然文化遺產(chǎn)的忠實(shí)保護(hù)者［J］.中華建設(shè)，2005，（8）：60－61.［2］闕維民，謝凝高，陳耀華，等.世界遺產(chǎn)視野中的中國五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.［3］謝凝高.風(fēng)景名勝遺產(chǎn)學(xué)要義［J］.中國園林，2010，（10）：26－28.

[6]［1］丁超.世界遺產(chǎn)入選標(biāo)準(zhǔn)的對比分析及中國申報世界遺產(chǎn)的對策［J］.北京大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）》，2006，（2）：231－237.［2］闕維民.世界遺產(chǎn)視野中的中國五岳［J］.人文地理，2009，（4）：26－31.［3］楊銳.作為整體的“中國五岳”之世界遺產(chǎn)價值［J］.中國園林，2007，（12）：1－6.［4］華孫.中華五岳的世界遺產(chǎn)價值研究［J］.北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011，（3）：19－26.

[7]陳世杰.五岳離世遺有多遠(yuǎn)？［N］.北京科技報，2007－11－26（18）.

[8]元菊明.以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，打造五岳整體品牌［J］.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，5（1）：36－37.

[9]龍軍，文麗貴.中華五岳攜手呈現(xiàn)“旅游聯(lián)盟”［N］.光明日報，2013－11－7（5）.