12　大眾傳播的效果

導(dǎo)言

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解大眾傳播效果研究的主要?dú)v程，了解大眾傳播效果的不同類型及其理論，掌握大眾傳播效果的特點(diǎn)與分析方法。

本章重點(diǎn)

傳播效果的含義　傳播效果研究的三個(gè)階段　適度效果論

傳播效果研究在傳播學(xué)研究中居于極為重要的地位，它為傳播學(xué)特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為“大眾傳播理論之大部分(或許甚至是絕大部分)研究的是效果問(wèn)題”^[1]。在大眾傳播研究中，研究歷史最長(zhǎng)、爭(zhēng)議最大、最有現(xiàn)實(shí)意義的是效果研究，它歷來(lái)是大眾傳播研究的基石。

12．1　傳播效果的含義

所謂傳播效果，是指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過(guò)一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為等各方面的變化。絕大多數(shù)的傳播行為都是為著傳播致效，因而傳播效果研究在整個(gè)傳播學(xué)研究中占有很大的比例，可以說(shuō)，效果研究是大眾傳播學(xué)中歷史最悠久、成果最豐富的部分。

12．1．1　傳播效果的雙重含義

在傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播效果具有以下雙重含義。

第一，指的是帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它與個(gè)體的心理、態(tài)度或行為的改變有關(guān)，研究的是具體傳播過(guò)程的具體效果，這是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析。例如，老師向?qū)W生傳授知識(shí)，父母訓(xùn)導(dǎo)孩子，學(xué)生學(xué)到了知識(shí)，孩子聽(tīng)從了父母的教誨這都是傳播效果。

第二，指的是傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。它研究的是綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果，是對(duì)宏觀過(guò)程的考察。在大眾傳播效果研究中，尤以大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)社會(huì)的運(yùn)行、變化和發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀效果為主要考察對(duì)象。這種效果比較復(fù)雜，傳播者的行為不管有沒(méi)有主觀意圖，他們的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。如選民閱讀報(bào)紙對(duì)其了解政治候選人程度的影響，可能是傳播者有意要獲得的。而電視暴力節(jié)目對(duì)兒童侵犯性行為的影響就可能是無(wú)意的。

12．1．2　傳播效果的三個(gè)層面

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序，可以分為三個(gè)層面:認(rèn)知層面、情感層面和行為層面。

(1)認(rèn)知層面認(rèn)知層面的效果體現(xiàn)在媒介影響著我們對(duì)周?chē)鐣?huì)環(huán)境的知覺(jué)與印象。在現(xiàn)代社會(huì)，我們所接受到的信息大多是經(jīng)由媒介傳遞的“二手信息”，大眾傳播媒介每天都在為受眾提供新的信息，這些信息使受眾不斷補(bǔ)充、調(diào)整、覆蓋已有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。但是，傳媒報(bào)道的信息是經(jīng)過(guò)選擇的，它們報(bào)道什么、不報(bào)道什么、怎樣報(bào)道，都在影響著我們對(duì)周?chē)h(huán)境的知覺(jué)與印象。

(2)情感層面情感層面的效果體現(xiàn)在大眾媒介的報(bào)道影響我們的價(jià)值體系與情感態(tài)度。大眾媒介所傳播的內(nèi)容往往都帶有一定的價(jià)值傾向，影響我們對(duì)是非曲直、善惡美丑的價(jià)值評(píng)價(jià)，使受眾主動(dòng)或被動(dòng)地調(diào)整自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而整合社會(huì)文化，將受眾的看法引導(dǎo)到與社會(huì)主流意見(jiàn)一致的方向上來(lái)。大眾傳媒既可以引導(dǎo)新的規(guī)范和價(jià)值，又可以維護(hù)既有的社會(huì)規(guī)范與價(jià)值體系。

(3)行為層面行為層面的效果體現(xiàn)在大眾傳媒影響受眾的實(shí)踐活動(dòng)和行為趨向。大眾傳播通過(guò)改變認(rèn)知，影響情感，最終指導(dǎo)受眾的行動(dòng)。這是大眾傳播效果最直接的表現(xiàn)。

這三個(gè)層面的效果在程度上是不斷加深的，有一個(gè)累積的量變引起質(zhì)變的過(guò)程。當(dāng)認(rèn)知積累到一定程度時(shí)，情感發(fā)生變化，當(dāng)情感積累到一定程度時(shí)，產(chǎn)生行動(dòng)意向，并最終驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。比如廣告商通過(guò)電視媒介傳遞商品信息，并且傳達(dá)出使用此商品的一些感受，比如，汽車(chē)廣告可以傳達(dá)出一種擁有汽車(chē)后的優(yōu)越感與滿足感，最終促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

12．1．3　傳播效果的類型

傳播效果的分類可以有很多種。從時(shí)間上看，可以分為短期效果和長(zhǎng)期效果;從與傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上，可以分為預(yù)期效果和非預(yù)期效果;從效果的性質(zhì)上，可以分為積極(正)效果、消極(負(fù))效果、逆反效果;從影響方面來(lái)看，可分為社會(huì)效果、政治效果、文化效果和經(jīng)濟(jì)效果等;從呈現(xiàn)狀態(tài)上看，可分為顯現(xiàn)效果和潛在效果。

英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖作為兩個(gè)考量要素，將大眾傳播效果分為四種類型(見(jiàn)圖12－1)。

圖12－1　戈?duì)柖〉膫鞑バЧ诸?/p>

(1)短期的預(yù)期效果短期的預(yù)期效果包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”。第一種是指有意地將特定信息施加于個(gè)人，個(gè)人身上所產(chǎn)生的認(rèn)知、態(tài)度和行為的變化。第二種是指媒介為了達(dá)到某種目標(biāo)或企圖而開(kāi)展的宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)服受眾，最有代表性的就是促銷(xiāo)廣告。

(2)短期的非預(yù)期效果短期的非預(yù)期效果包括“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。前者指?jìng)€(gè)人在接觸特定信息后產(chǎn)生的無(wú)計(jì)劃性的、難以預(yù)測(cè)的反應(yīng)。這些反應(yīng)可能與傳播者的意圖無(wú)直接的關(guān)系。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象，如重大事件報(bào)道引起的社會(huì)恐慌或騷動(dòng)?！凹系淖园l(fā)反應(yīng)”有一些是有益于社會(huì)的，但更多的是突發(fā)性集合行為對(duì)正常社會(huì)秩序造成破壞性的結(jié)果，這也是傳播學(xué)者們更加關(guān)注的。

(3)長(zhǎng)期的預(yù)期效果長(zhǎng)期的預(yù)期效果指的是就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。例如，經(jīng)常性的政策宣傳、新事物的推廣與普及、知識(shí)的傳播等。

(4)長(zhǎng)期的非預(yù)期效果長(zhǎng)期的非預(yù)期效果指的是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀效果。如大眾傳播對(duì)個(gè)人社會(huì)化過(guò)程的影響。媒介內(nèi)容可以通過(guò)潛移默化的影響使人們對(duì)社會(huì)中現(xiàn)存的意識(shí)形態(tài)、行為規(guī)范、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等產(chǎn)生認(rèn)同。

12．2　效果研究的三個(gè)階段

根據(jù)不同時(shí)期的研究重點(diǎn)、角度和方法、理論假說(shuō)及結(jié)論等方面的特征，研究者們把傳播效果研究的發(fā)展過(guò)程大致分為三個(gè)階段。

第一階段從20世紀(jì)初到30年代末，主導(dǎo)觀點(diǎn)是“強(qiáng)效果論”，即認(rèn)為大眾媒介具有十分強(qiáng)大的威力，能形成意見(jiàn)信仰，改變生活習(xí)慣，并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為，幾乎無(wú)所不能。其代表性理論即通常所稱的“子彈論”。

第二階段從40年代初至60年代初，被稱作“有限效果論”時(shí)期。這一時(shí)期大眾傳播被認(rèn)為通常并不是一個(gè)可以對(duì)受眾發(fā)生影響的充分且必要的起因，它其實(shí)是通過(guò)許多中介因素的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，而發(fā)揮著各種功能。社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法被普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，這一時(shí)期代表性研究領(lǐng)域有“有限效果論”“傳播流研究”及“說(shuō)服性傳播”的效果研究。

第三階段出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代到70年代初，被稱為“適度效果論”時(shí)期，這一時(shí)期研究者們認(rèn)為“有限效果論”貶低了大眾傳播的效力，其實(shí)在某些情況下，大眾傳播可能有相當(dāng)顯著的效力。在對(duì)有限效果論進(jìn)行批評(píng)和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的理論模式和假說(shuō)，包括“議程設(shè)置理論”“沉默的螺旋”“涵化理論”“知溝理論”“框架理論”“第三人效果理論”等。

美國(guó)學(xué)者賽弗林和坦卡特于1981年在合理吸收上述分期理論的基礎(chǔ)上，將傳播效果研究時(shí)間向后延伸，對(duì)傳播效果的研究階段做了四個(gè)方面的概括，即“槍彈論”“有限效果論”“適度效果論”“強(qiáng)大效果論”。他們指出，根據(jù)傳播效果研究的軌跡，可以看出這些理論具有循環(huán)特征，而且呈螺旋狀向前漸進(jìn)。

12．2．1　“子彈論”時(shí)期

早期研究認(rèn)為，大眾傳播具有強(qiáng)大的威力，各種訊息可以從機(jī)構(gòu)或個(gè)人的頭腦里幾乎不知不覺(jué)，或者毫無(wú)抵抗地灌輸?shù)搅硪粋€(gè)受眾頭腦里，進(jìn)而改變其態(tài)度，影響其行為。于是產(chǎn)生了“皮下注射論”“刺激－反應(yīng)論”“子彈論”等。這些理論認(rèn)為，軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。施拉姆曾對(duì)這類觀點(diǎn)進(jìn)行概述:“傳播被視為子彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！瓊鞑ニ坪蹩梢园涯承〇|西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)?！?sup>[2]

“子彈論”觀點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)有密切關(guān)系，本能心理學(xué)認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激－反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制是大致相同的，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。這個(gè)模式的主要組成部分是:(a)訊息(即刺激，S);(b)接受者(即有機(jī)體，O);(c)效果(即反應(yīng)，R)，這些要素之間的關(guān)系通常以S→O→R表述^[3]。德弗勒指出，“子彈論”以本能的“刺激－反應(yīng)”論和媒介效力強(qiáng)大的信念為基礎(chǔ)，再加上“相互隔絕、孤立無(wú)援”的受眾觀，其結(jié)果也就必然會(huì)得出大眾成員可以被媒介所左右的結(jié)論。

第一次世界大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方利用大眾媒介展開(kāi)心理戰(zhàn)，精心設(shè)計(jì)的宣傳信息充斥了國(guó)家的新聞報(bào)道。協(xié)約國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳非常成功，以至于戰(zhàn)后有人認(rèn)為德國(guó)的投降是因?yàn)槭艿搅藚f(xié)約國(guó)宣傳的欺騙。20世紀(jì)30年代初，潘恩基金會(huì)關(guān)于電影對(duì)兒童的影響的研究成果發(fā)表，認(rèn)為電影對(duì)兒童有巨大影響，可以直接改變?nèi)说膽B(tài)度。而持“子彈論”觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，態(tài)度的變化即等于行為的變化。1938年10月30日，美國(guó)哥倫比亞廣播公司根據(jù)科幻小說(shuō)《火星人入侵》改編的廣播劇播出時(shí)，在全國(guó)引起大恐慌。在此事件發(fā)生后的兩周，普林斯頓大學(xué)的廣播研究室對(duì)這一事件進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這是社會(huì)科學(xué)家們第一次有條件研究由大眾傳播造成的恐慌行為。調(diào)查從廣播劇播出一周后開(kāi)始，跨度4個(gè)星期，調(diào)查范圍被限定在新澤西附近(普林斯頓地區(qū))，一共調(diào)查了135個(gè)人，其中有107人受到了很大驚嚇。調(diào)查表明，劇中“專家”的使用增加了可信度，使用真實(shí)的地名，也增加了節(jié)目的熟悉感和指涉性。真實(shí)的城市、街道和公路等對(duì)許多人來(lái)說(shuō)具有重要的暗示性。研究發(fā)現(xiàn)，訊息在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，對(duì)某一類特定受眾有很強(qiáng)的影響。這些因素的綜合作用可以使某一效果極為突出和明顯。同時(shí)，該研究證明受眾自身和社會(huì)條件等因素與傳播效果有很大關(guān)系。

20世紀(jì)40年代以后，隨著伊里調(diào)查等一系列研究的展開(kāi)，“子彈論”被逐漸拋棄。1964年，雷蒙德·鮑爾發(fā)表的《頑固的受眾》為子彈論唱了最后的挽歌。該文章認(rèn)為受眾是傳播過(guò)程中平等的伙伴，對(duì)宣傳的“子彈”可以接受也可以排斥，受眾拒絕倒下。

“子彈論”是錯(cuò)誤的，它是一種唯意志論的觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。后期的許多研究者指責(zé)這一理論導(dǎo)致了把大眾傳播過(guò)程僅僅當(dāng)作一種勸服過(guò)程的觀點(diǎn)，或是把大眾媒介是萬(wàn)能的這一言過(guò)其實(shí)的想法同“刺激－反應(yīng)”模式聯(lián)系起來(lái)。盡管對(duì)這一模式存在批評(píng)，但沒(méi)有人可以否認(rèn)，它將研究者的注意力引向大眾傳播過(guò)程的一個(gè)重要部分。

12．2．2　有限效果論時(shí)期

從20世紀(jì)40年代開(kāi)始，子彈論的效果觀逐漸受到否定，傳播效果研究開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的主要研究領(lǐng)域有三個(gè):“傳播流”研究、“說(shuō)服性傳播”的效果研究和“使用與滿足”理論。

有限效果論認(rèn)為傳播不是簡(jiǎn)單的刺激與反應(yīng)，也不是單方面的行為，而是傳播者與受傳者雙方的互動(dòng)行為。它認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過(guò)程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。有限效果論的代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過(guò)實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播過(guò)程中的許多影響和制約因素，對(duì)理解傳播效果的原理和復(fù)雜性具有重大意義。

12．2．2．1　傳播流研究

施拉姆認(rèn)為，信息和概念在社會(huì)上川流不息，大眾傳媒對(duì)它施加巨大影響。所有的人，在不同時(shí)刻可能以不同方式影響著這個(gè)流程。所謂“流程”，是指信息從傳到受的整個(gè)“流動(dòng)”過(guò)程^[4]。

對(duì)傳播流程的新認(rèn)識(shí)是有限效果論的重大突破，從原來(lái)認(rèn)為大眾媒介的效果是直接作用于受眾，到發(fā)現(xiàn)在傳播過(guò)程中還存在著各種各樣同樣對(duì)傳播效果起影響和制約作用的中介因素，這種從簡(jiǎn)單線性模式到綜合地、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)傳播過(guò)程，掀開(kāi)了大眾媒介傳播效果研究的重要篇章。代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》(1944)、卡茲等人的《個(gè)人影響》(1955)、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》(1962)以及克拉帕的《大眾傳播效果》(1960)。

(1)《人民的選擇》《人民的選擇》是由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和高德特在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告^[5]。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以又被稱為“伊里調(diào)查”。

拉扎斯菲爾德所領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所通過(guò)對(duì)選民的定期訪問(wèn)，研究在整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)中，哪些因素最大限度地影響了選民的投票決定，以調(diào)查大眾媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響。由于當(dāng)時(shí)子彈論在傳播研究者當(dāng)中非常盛行，因此，研究原本想要證明的是大眾媒介在影響選民方面的強(qiáng)大力量。

拉扎斯菲爾德將注意力集中于投票決定的變化上，他區(qū)分出這樣幾種選民的類型。

1)早期決定者在1940年5月調(diào)查開(kāi)始，就選定了一名候選人且在整個(gè)競(jìng)選期間不再改變主意。

2)猶豫不決者選擇了一名候選人，但并未最終決定或又轉(zhuǎn)向另一名候選人，但最終仍投票給他們的最初選擇。

3)轉(zhuǎn)變意見(jiàn)者選擇了一名候選人但最后投票給他的對(duì)手。

4)逐漸形成者5月的時(shí)候尚未選擇某位候選人，但到11月投票時(shí)做出了決定。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，媒介并沒(méi)有在“逐漸形成者”“猶豫不決者”或“轉(zhuǎn)變意見(jiàn)者”的選擇過(guò)程中扮演重要角色，尤其是后兩類人對(duì)媒介的使用低于平均水平。人們的投票行為是和他們最親近的人一樣的，而不是和廣播演說(shuō)或報(bào)紙社論告知他們的一樣。拉扎斯菲爾德認(rèn)為大眾媒介最重要的影響是強(qiáng)化已經(jīng)做出的投票決定。媒介僅僅為人們選擇他們已經(jīng)支持的候選人提供更多的理由。研究中幾乎沒(méi)有找到媒介讓人們轉(zhuǎn)變意見(jiàn)的證據(jù)。

因此，《人民的選擇》指出，在總統(tǒng)選舉中選民政治傾向的改變，很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法，都是首先從某一個(gè)信息源通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”那里;然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。由此，研究者提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念和“兩級(jí)傳播”理論。

(2)《個(gè)人影響》美籍以色列傳播學(xué)家卡茲和拉扎斯菲爾德合著于1955年出版的《個(gè)人影響》一書(shū)，是《人民的選擇》的后續(xù)研究。卡茲和拉扎斯菲爾德對(duì)購(gòu)物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行了多次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象，在這些領(lǐng)域也是廣泛存在的。

《個(gè)人影響》的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“中介因素”(mediating factors)的概念。卡茲和拉扎斯菲爾德認(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的中介因素主要有四種:①選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說(shuō)明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。②媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。③訊息內(nèi)容——包括語(yǔ)言和表達(dá)等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。④受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

(3)兩級(jí)傳播梅爾文·L．德福勒發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于媒介并不是完全被動(dòng)的，在一定情況下，他們對(duì)于媒介的信息是有選擇的，要經(jīng)過(guò)一定的心理過(guò)程，而這也證明了媒介的作用是有限的。德福勒心理動(dòng)力模式為傳播的兩級(jí)流動(dòng)理論提供了重要的啟發(fā)，即心理是信息與行為的中介變項(xiàng)(見(jiàn)圖12－2)。

圖12－2　德福勒心理動(dòng)力模式①

伊里調(diào)查中人們發(fā)現(xiàn)，人際傳播的作用更大于大眾傳播，媒介信息通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“過(guò)濾”和“加工”后到達(dá)與意見(jiàn)領(lǐng)袖有社會(huì)接觸的個(gè)體。概念往往先從無(wú)線電廣播和報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后再?gòu)倪@些人流向人口中不那么活躍的部分。即形成大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→受眾的傳播過(guò)程，這就是“兩級(jí)傳播”(見(jiàn)圖12－3)。兩級(jí)傳播比直接的大眾傳播更具有說(shuō)服力，經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖再加工的信息針對(duì)性更強(qiáng)，更容易被受眾接受和相信。

1971年，羅杰斯等人將兩級(jí)傳播擴(kuò)充為了“n級(jí)傳播”，認(rèn)為媒介信息傳至受眾的過(guò)程中有多種方式、多種傳播渠道，可能由多級(jí)中介環(huán)節(jié)組成信息傳播鏈。

圖12－3　兩級(jí)傳播模式

無(wú)論是兩級(jí)傳播，還是多級(jí)傳播，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都扮演著非常重要的角色。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是人群中那些首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將自己再加工后的信息傳播給其他人的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖介入傳播過(guò)程，加快了信息傳播并擴(kuò)大了影響。他們具有影響和改變他人態(tài)度的能力。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)是他們?cè)谏缃粓?chǎng)合較為活躍，與受其影響者處于同一團(tuán)體并有共同愛(ài)好興趣;通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播這方面的信息。

后期對(duì)“兩級(jí)傳播”批評(píng)的主要意見(jiàn)有:意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他受眾往往并無(wú)明顯界限;某些場(chǎng)合受眾可直接獲取信息，不存在中間人;意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要信息來(lái)源有時(shí)是人際渠道;受眾交換信息時(shí)往往難于區(qū)分意見(jiàn)領(lǐng)袖和跟隨者;有時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖不能影響他人;影響過(guò)程可能不止兩個(gè)階段;對(duì)缺少媒介的傳統(tǒng)社會(huì)或?qū)Πl(fā)達(dá)社會(huì)中充滿危機(jī)與不安定的環(huán)境，該理論不適用等。

(4)創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由埃弗雷特·羅杰斯于1962年在其研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》中提出的，這是一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。這項(xiàng)研究報(bào)告對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》中的許多觀點(diǎn)，特別是兩級(jí)傳播的概念做了重要的補(bǔ)充和修正。

羅杰斯對(duì)創(chuàng)新的定義是:一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物。在創(chuàng)新推廣中，信源→接收者之間往往有高度的異質(zhì)性，因?yàn)樾赂拍钔ǔ?lái)自迥異于接收者的人物。異質(zhì)性就是指多對(duì)相互交往的人在屬性上的差異程度。而兩級(jí)流動(dòng)傳播中，意見(jiàn)(輿論)領(lǐng)袖與其追隨者在許多屬性方面都明顯相同，具有同質(zhì)性，即在信仰、價(jià)值觀、受教育程度和社會(huì)地位等方面相似。因此，創(chuàng)新擴(kuò)散要獲得良好的傳播效果，就要解決由異質(zhì)性帶來(lái)的一些特殊問(wèn)題。例如，為了克服這樣的障礙，變革推動(dòng)者常常起用地方意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)協(xié)助某項(xiàng)創(chuàng)新的采用。

就創(chuàng)新擴(kuò)散所做的大部分努力而言，是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為對(duì)象的。1927—1941年，美國(guó)推廣玉米混合新種。研究者們對(duì)兩個(gè)社區(qū)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，前8年只有少數(shù)農(nóng)民采用，而在1935—1937年，采用新種子的人數(shù)急劇增加，又經(jīng)過(guò)4年全部采用新種子。其中早采用者年紀(jì)較輕、與外界接觸多、收入與教育程度都較高，晚采用者則相反。研究表明，大眾傳播可以較為有力地提供新的信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更為有效。人們接觸新事物的過(guò)程大多符合S形曲線─—開(kāi)頭人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢;當(dāng)人數(shù)增加到居民的10%～ 25%時(shí)會(huì)突然加快，曲線呈迅速上升趨勢(shì);而在接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)再次慢下來(lái)。采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡，如圖12－4所示。

圖12－4　創(chuàng)新擴(kuò)散傳播的“S”形曲線①

在為有計(jì)劃的變革而應(yīng)用大眾媒介和其他力量方面，各類研究已經(jīng)取得了大量經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新與擴(kuò)散模式就是這些大量經(jīng)驗(yàn)的精華所在，它的以下結(jié)論是合理的。

第一，大眾傳播在過(guò)程早期比以后更有影響。

第二，傳播的過(guò)程，無(wú)論在處于何種發(fā)展階段的國(guó)家里，通?？梢哉f(shuō)是呈S形曲線的，即在采用開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。

第三，美國(guó)1946—1960年擁有電視機(jī)的家庭在總戶數(shù)中所占百分比曲線說(shuō)明了這一點(diǎn)。

眾多學(xué)者的研究表明，信息的擴(kuò)散并非簡(jiǎn)單的“兩級(jí)”過(guò)程，而是“多級(jí)”的。在媒介和接受者之間的信息傳遞次數(shù)是個(gè)變量。進(jìn)而兩級(jí)流動(dòng)傳播模式逐漸發(fā)展為一個(gè)多級(jí)傳播模式，并被經(jīng)常運(yùn)用到創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，以指出創(chuàng)新擴(kuò)散所經(jīng)歷的多個(gè)階段(見(jiàn)圖12－5)。

圖12－5　多級(jí)傳播模式

1962年，羅杰斯和休梅克在《創(chuàng)新與普及》中提出，一個(gè)“創(chuàng)新擴(kuò)散”過(guò)程至少包含四個(gè)環(huán)節(jié):^[6]知曉，個(gè)體知道某種創(chuàng)新事物存在，對(duì)其功能有所了解;②勸服，個(gè)人對(duì)該事物形成贊成或反對(duì)的態(tài)度;③決定，個(gè)人進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)情報(bào)，后決定采用或拒絕新觀念;④確定，個(gè)人尋求與他決定相關(guān)的補(bǔ)充情報(bào)，如其得到與之矛盾的情報(bào)和勸告，則有可能改變?cè)袥Q定。

該理論的缺點(diǎn)有:它含有許多關(guān)于理想的行動(dòng)方式的假設(shè)，而這些假設(shè)可能并不總是與實(shí)際情況相吻合，而且可以從規(guī)范的角度受到批評(píng)。羅杰斯本人于1976年也對(duì)這種方法提出了與我們的某些評(píng)述相一致的批評(píng)^[7]。

一是該模式是從外部或上級(jí)的變革力量這個(gè)角度設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)情況與此相反，也即當(dāng)變革來(lái)自下面，由下而上進(jìn)行時(shí)，該模式就變得不再恰當(dāng)。

二是該模式把勸服或者態(tài)度的變化放在“知曉”與“決策”兩者之間，實(shí)際情況中則要復(fù)雜得多，關(guān)于態(tài)度改變通常先于相關(guān)行為的改變這個(gè)觀點(diǎn)，爭(zhēng)論很大。

三是在現(xiàn)實(shí)生活中，決策過(guò)程中有很多偶然性和許多變動(dòng)因素。很可能人們一無(wú)所知，或者只是崇拜名聲，或者模仿別人等而采納了某種創(chuàng)新事物。

(5)有限效果論1960年，J．T．克拉帕(Joseph Klapper)在《大眾傳播效果》一書(shū)中，對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》以來(lái)的“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，他認(rèn)為大眾傳播只是效果產(chǎn)生的眾多中介因素之一，媒介僅擁有極小或有限的效果，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

克拉帕用“五項(xiàng)一般定理”來(lái)總結(jié)大眾傳播的效果:①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，它只是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用;②大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，而且也不應(yīng)作為唯一的因素對(duì)強(qiáng)化過(guò)程起作用;③大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變;④傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素的制約;⑤傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。

有限效果論在大眾傳播效果研究中得到諸多實(shí)證支持，這類研究認(rèn)為，大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到傳播媒介的性質(zhì)、個(gè)人差異、社會(huì)類別和社會(huì)關(guān)系等諸多因素的影響與制約，而且不像“子彈論”所認(rèn)為的那樣威力無(wú)比。

12．2．2．2　說(shuō)服性傳播的效果研究

在20世紀(jì)40年代到60年代，傳播效果研究的一個(gè)重要領(lǐng)域是“說(shuō)服性傳播”的效果研究。“說(shuō)服性傳播”的效果，也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。在這個(gè)意義上，它是一種“純效果”。

說(shuō)服研究最早起源于古希臘時(shí)期的修辭學(xué)，亞里士多德給修辭學(xué)的研究定義為“研究說(shuō)服他人的所有可用的方法”。1946—1961年，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在耶魯大學(xué)就傳播與態(tài)度的改變問(wèn)題進(jìn)行了50余次實(shí)驗(yàn)，發(fā)表了大量的研究成果，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授C．I．霍夫蘭是這一時(shí)期研究工作的靈魂人物。

1942年初，美軍陸軍召集好萊塢電影制片人制作了7部50分鐘的電影，即《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的系列片。該系列片是宣傳信息，他們利用了大量可獲得的有關(guān)那些促使美國(guó)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)的事件的新聞鏡頭。《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》系列片的對(duì)象是美軍的新兵，霍夫蘭等人接受美國(guó)陸軍部隊(duì)的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)，這是關(guān)于“說(shuō)服與態(tài)度改變”的最早的實(shí)證研究^[8]。

霍夫蘭以士兵為對(duì)象對(duì)其中4集進(jìn)行了心理實(shí)驗(yàn)，以此來(lái)對(duì)電影的說(shuō)服效果進(jìn)行研究。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這些影片在傳達(dá)普遍事實(shí)，即戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，士兵觀看電影之后，大多清楚地了解了戰(zhàn)局的進(jìn)展情況。然而霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇恨方面，這些影片卻沒(méi)有明顯效果，影片對(duì)于受眾固有的態(tài)度和觀點(diǎn)，缺乏進(jìn)行改變的能力。

英國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)扃旰脱呕暨_(dá)(E．Cooper and M．Jahoda)也曾進(jìn)行過(guò)一次研究。研究者在漫畫(huà)中以夸張的筆法塑造了一個(gè)種族偏見(jiàn)極深的人物形象─—比戈特先生。漫畫(huà)上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對(duì)醫(yī)生說(shuō):“如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我輸美國(guó)第六代人的藍(lán)血!”漫畫(huà)家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見(jiàn)的可笑，進(jìn)而放棄偏見(jiàn)?？墒茄芯勘砻鳎蠹s有2/3的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫(huà)家的本義。帶有較深種族偏見(jiàn)的白人，不僅品不出漫畫(huà)的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵(lì)，進(jìn)一步堅(jiān)定了其預(yù)存立場(chǎng)和原先偏見(jiàn)。庫(kù)珀等關(guān)于“比戈特先生”漫畫(huà)的研究表明:選擇性理解會(huì)減弱信息的效力。

這些研究揭示了說(shuō)服效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約，單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變。在霍夫蘭主導(dǎo)的一系列研究中，信源的可信度效果、睡眠者效應(yīng)、接種免疫效果、恐懼訴求等研究成果引人注目:①可信度高的信源比可信度低的信源更加具有勸服的效果;②睡眠者效應(yīng)是指隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的勸服效果開(kāi)始減退，而低可信度信源的勸服效果卻開(kāi)始增加;③接種免疫效果是指在接觸新鮮事物時(shí)，如果開(kāi)始就獲得一些它的負(fù)面信息，那么在心理上就會(huì)有個(gè)不自覺(jué)的心理準(zhǔn)備過(guò)程，以后即使獲得了更多不利信息，也不會(huì)在心理上產(chǎn)生巨大的落差;④恐懼訴求是指在傳播信息中添加威脅、恐怖和威嚇的部分，使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的恐懼心理，從而達(dá)到預(yù)期的傳播目的。

在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的，人們會(huì)使用各種傳播技巧。傳播技巧主要包括內(nèi)容提示法、說(shuō)理法、訴求法等。

(1)“一面提示”與“兩面提示”對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服或宣傳時(shí)，通常會(huì)有兩種做法。一種是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示己方的觀點(diǎn)或?qū)悍接欣呐袛嗖牧?，稱為“一面提示”;另一種是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！耙幻嫣崾尽蹦軌?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，但往往使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗?！皟擅嫣崾尽庇捎诮o對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人公平感，可以消除說(shuō)服對(duì)象的心理反感，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，亦被稱作“免疫效果”或“接種免疫效果”。

(2)“明示結(jié)論”與“不明示結(jié)論”說(shuō)服性文章構(gòu)成法的另一問(wèn)題，是該不該在文章中做出明確的結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，明示結(jié)論可以使觀點(diǎn)鮮明，讀者容易理解作者的意圖和立場(chǎng)，但同時(shí)說(shuō)教性強(qiáng)，文章顯得生硬，易令人反感，適合于論題復(fù)雜和說(shuō)服對(duì)象理解能力較低的場(chǎng)合。另一方面，文章不做明確結(jié)論，即“不明示結(jié)論”，僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料、將觀點(diǎn)寓于材料之中，讓讀者有一種“結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)，使他們不知不覺(jué)中接受作者的觀點(diǎn)，適合于論題簡(jiǎn)單和說(shuō)服對(duì)象理解能力較高的場(chǎng)合。

(3)“訴諸理性”與“訴諸感性”在開(kāi)展說(shuō)服性傳播活動(dòng)的時(shí)候，人們對(duì)兩種“打動(dòng)”對(duì)象的傳播方式進(jìn)行了比較，一種是冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的;另一種主要通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異，將兩者結(jié)合運(yùn)用效果更好。

(4)“警鐘效果(恐懼訴求)”為了達(dá)到說(shuō)服目的，人們運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“敲警鐘”有雙重效果，一方面它可以最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸，另一方面它造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是“敲警鐘”要注意把握分寸，以免傳播對(duì)象出現(xiàn)防御性反應(yīng)，造成傳播對(duì)象心理不適，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

12．2．3　適度效果論時(shí)期

從20世紀(jì)早期的“子彈論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到70年代以后的宏觀效果理論，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過(guò)程。自從大眾傳播研究出現(xiàn)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，學(xué)者提出了很多理論和研究方法，這些理論可以用圖12－6來(lái)表示。從圖中可以看出每一個(gè)理論盛行的時(shí)間及其對(duì)媒介效果大小的認(rèn)識(shí)。

近百年來(lái)，人們對(duì)大眾傳播效果的認(rèn)識(shí)和研究經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。每一個(gè)時(shí)代都有它特有的大眾傳播特色和大眾傳播效果理論。從大眾傳播研究初期的“子彈論”效果觀在20世紀(jì)40年代被有限效果論否定開(kāi)始，大眾傳播效果研究進(jìn)入第二時(shí)期，其中“傳播流”的研究揭示了大眾傳播效果產(chǎn)生的種種制約環(huán)節(jié)和因素，有益于我們理解效果問(wèn)題的全部復(fù)雜性。到20世紀(jì)60年代以后，電視成了占主導(dǎo)地位的大眾傳媒，它的效果和影響在“有限效果論”的框架下是不能得到說(shuō)明的。有限效果論也由于過(guò)分貶低媒介的效果而被認(rèn)為矯枉過(guò)正。這一時(shí)期的普遍觀點(diǎn)是:人們認(rèn)為有限效果論和子彈論的研究過(guò)于集中在傳播的短期效果和顯性效果上，影響了對(duì)傳播效果的完整認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)研究。在對(duì)“有限效果論”進(jìn)行批評(píng)和反思的大潮中，美國(guó)學(xué)者沃納丁·賽弗林和小詹姆斯·坦卡德認(rèn)為，如果我們除了探求大眾傳播對(duì)于態(tài)度及意見(jiàn)的影響，同時(shí)考察其他的變數(shù)，以及受眾對(duì)大眾傳播有什么要求，再注意大眾傳播的長(zhǎng)期效果與短期效果并重的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳播可能有相當(dāng)顯著的效力^[9]。隨著電視時(shí)代的到來(lái)和層出不窮的新媒體的涌現(xiàn)，與之相適應(yīng)的新的效果理論呼之欲出。

圖12－6　各種理論主張的大眾傳播的不同效果

20世紀(jì)70年代，隨著大眾傳播媒介和大眾傳播事業(yè)(主要是電視)在全世界的發(fā)展，大眾傳播效果研究進(jìn)入適度效果論時(shí)期。這一時(shí)期，先后形成了一批新的理論模式或假說(shuō)，其中包括“議程設(shè)置功能”“沉默的螺旋”“知識(shí)溝”“涵化”理論等，他們的立場(chǎng)被稱為適度效果模式^[10]。

學(xué)者們認(rèn)為，這些理論或假說(shuō)的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同的特點(diǎn):第一，它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、較長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果;第二，它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;第三，它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起^[11]。因此，這些理論也被稱為宏觀效果理論，從表面上看，雖然與早期的子彈論一樣都強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有相當(dāng)強(qiáng)大的效果，但這些理論都是在充分考慮各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出的重新評(píng)價(jià)，相較子彈論會(huì)更加細(xì)致、謹(jǐn)慎。

12．2．3．1　議程設(shè)置理論

科恩認(rèn)為:“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人的成功?！?sup>[12]

自人類社會(huì)形成以來(lái)，人類就開(kāi)始努力關(guān)注賴以生存的環(huán)境的發(fā)展與變化情況。近代以來(lái)，人們?cè)诤艽蟪潭壬详P(guān)心社會(huì)公共事務(wù)，如環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、體制改革問(wèn)題、民生問(wèn)題(教育、醫(yī)療、社保)等。在這么多公共問(wèn)題中，哪些是最重要最急迫的，哪些問(wèn)題并不重要或并不緊急，在每一個(gè)人的心中都會(huì)有一個(gè)基本看法。那么這些判斷和認(rèn)識(shí)究竟來(lái)自何處?一般認(rèn)為，在傳播媒介還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，社會(huì)生活的注意中心是由統(tǒng)治集團(tuán)所確定的。然而在傳播媒介發(fā)達(dá)以后，特別是大眾傳播媒介高速發(fā)展的今天，確定社會(huì)生活注意中心的權(quán)力逐步地向大眾傳播媒介過(guò)渡。這就為我們奠定了這樣一種假設(shè)，由于物理視野和活動(dòng)范圍有限，人們對(duì)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來(lái)自大眾傳媒，而大眾傳播對(duì)于公共議題的報(bào)道，會(huì)直接影響社會(huì)大眾了解公共議題間的相對(duì)重要性，進(jìn)而形成公共議程。大眾傳播媒介所產(chǎn)生的諸多效果之一就是，媒介常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題或者爭(zhēng)端上，這一效果就被稱作大眾媒介的議程設(shè)置功能^[13]。不論是央視“你幸福嗎?”這一關(guān)鍵詞的走紅，還是近些年各大衛(wèi)視不斷推出的各種造星盛宴，或是每年三月份人們對(duì)兩會(huì)的關(guān)注，都可以看出，大眾傳播媒介不僅提供信息，而且提供人們討論的話題，不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。

(1)“議程設(shè)置功能”理論的形成媒介議程設(shè)置功能理論的明確形成是在20世紀(jì)60至70年代，但對(duì)媒介在議程設(shè)置方面的功能作用的關(guān)注則很早。著名的政論家沃爾特·李普曼在1922年出版的《公眾輿論》(又譯《輿論學(xué)》)一書(shū)中就提出了關(guān)于媒介議程設(shè)置作用的重要觀點(diǎn):媒介“像一道躁動(dòng)不安的探照燈光束，把一個(gè)事件從暗處擺到了明處，再去照另一個(gè)”，普通的受眾沒(méi)有足夠的時(shí)間、精力和金錢(qián)去為自己創(chuàng)造接近所有事實(shí)真相的條件和機(jī)會(huì)，“他們只有靠著一道穩(wěn)定的光束——新聞機(jī)構(gòu)——去探索，讓這光束對(duì)準(zhǔn)它們(新聞事件)，使一種局勢(shì)足夠明了，以便大眾做出決定”^[14]。然而，有關(guān)議程設(shè)置理論的直接表述則最先見(jiàn)于1958年諾頓·朗的一篇文章中，其文中明確強(qiáng)調(diào)了媒介在通過(guò)以設(shè)置議題控制人們的思想方面的作用:“在某種意義上說(shuō)，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定多數(shù)人將談?wù)撔┦裁?，多?shù)人認(rèn)為事實(shí)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法是什么等問(wèn)題上，報(bào)紙起著很大的作用。”^[15]對(duì)于這個(gè)概念，科恩有更為直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)法:“報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們?cè)摗鯓酉搿?how to think)時(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者該‘想什么’(what to think about)時(shí)，卻是驚人的成功。”^[16]這些理論觀點(diǎn)的提出對(duì)于人們?nèi)嬗^照媒介的效果提供了新的思路。但是，真正將大眾傳播的環(huán)境認(rèn)知影響最早明確概括為“議程設(shè)置功能”并進(jìn)行了實(shí)證考察和系統(tǒng)研究的，則是麥庫(kù)姆斯和肖。

1972年，麥庫(kù)姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表了關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項(xiàng)系統(tǒng)研究成果——《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。論文中，麥庫(kù)姆斯和肖的研究對(duì)象是1968年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間北卡羅來(lái)納州的查普爾希爾的選民投票意向及其變化，研究重點(diǎn)放在對(duì)投票猶豫不決的選民上，因?yàn)楠q豫不決者的態(tài)度最容易被議程設(shè)置左右。研究主要包括兩個(gè)方面:一是調(diào)查訪問(wèn)抽樣所得的100位選民，了解他們對(duì)當(dāng)前美國(guó)社會(huì)的主要課題及其重要性程度的認(rèn)識(shí)及判斷;二是對(duì)服務(wù)于這些選民的大眾媒介(包括5家報(bào)紙、2家新聞雜志及兩家電視網(wǎng))的同期政治報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。研究人員要求受訪者根據(jù)其所見(jiàn)所聞列舉出國(guó)內(nèi)的主要社會(huì)問(wèn)題。受訪者的反饋被劃分為15類，涵蓋了主要的社會(huì)問(wèn)題和其他的選舉新聞。新聞媒介關(guān)于選舉的內(nèi)容也按照數(shù)量的多少，被劃分為15類。新聞媒介的內(nèi)容還被分作“主要的”和“次要的”類別。研究的結(jié)果支持了議程設(shè)置效果。在主要新聞?lì)悇e，媒介對(duì)某一議題的強(qiáng)調(diào)程度與選民對(duì)某一議題的感知程度之間的相關(guān)系數(shù)是0．967;在次要新聞?lì)悇e，其相關(guān)系數(shù)為0．979。根據(jù)這種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?sup>[17]這一研究成果很快引起了傳播學(xué)界的高度關(guān)注，議程設(shè)置功能理論也被人們正式認(rèn)可。

(2)“議程設(shè)置功能”理論的基本命題媒體的“議程設(shè)置”理論的基本命題可以概括為五個(gè)方面。

第一，大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題與受眾關(guān)注的重要問(wèn)題，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

第二，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的報(bào)道以賦予各種議題不同的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

第三，“議程設(shè)置”理論主要影響人們的認(rèn)知層面，他告訴人們“想什么”而不是告訴人們“怎么想”。

第四，“議程設(shè)置”理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。傳媒對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。

第五，“議程設(shè)置”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

(3)“議程設(shè)置功能”理論的相關(guān)研究議程設(shè)置功能理論提出以后，許多學(xué)者紛紛對(duì)它進(jìn)行探討和驗(yàn)證。這些進(jìn)一步的研究主要有以下幾個(gè)方面。

1)媒介議程和公共議程之間因果關(guān)系的確定最初的查普爾希爾研究發(fā)現(xiàn)，1968年大選期間，在媒介議程與公眾議程兩者之間有緊密的聯(lián)系，但是該研究并沒(méi)有指出兩者孰是因孰是果。因果順序問(wèn)題是麥庫(kù)姆斯和肖有關(guān)議程設(shè)置的最初研究遺留的一個(gè)重要問(wèn)題。二人于1972年的美國(guó)大選中開(kāi)啟了議程設(shè)置的第二個(gè)步驟——夏洛特研究。在夏洛特市的調(diào)查中，選取了兩黨全國(guó)代表大會(huì)的6月和競(jìng)選高潮期的10月進(jìn)行各種議程的交叉比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)先期出現(xiàn)的6月媒介議程與后期出現(xiàn)的10月公共議程的相關(guān)度更高，此結(jié)論僅為報(bào)紙議程設(shè)置的因果關(guān)系提供了一些依據(jù)——媒介在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾議程影響媒介議程^[18]。隨后，1973年馮豪瑟的“越戰(zhàn)議程”研究、1982年耶魯大學(xué)延加的實(shí)驗(yàn)證明的“鋪墊作用”等研究都為因果關(guān)系提供了更強(qiáng)有力的證據(jù)^[19]，這里不再做詳述。

2)議程設(shè)置的時(shí)滯問(wèn)題有學(xué)者指出，如果議程設(shè)置這一假設(shè)正確，與此相關(guān)的一個(gè)重要問(wèn)題就是時(shí)滯(time lag)——媒介對(duì)公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長(zhǎng)時(shí)間?斯通和麥庫(kù)姆斯1981年分析了三組不同的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某議題從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程似乎需要2～6個(gè)月。但是，也有證據(jù)表明議程設(shè)置發(fā)生作用需要的時(shí)間更短。萬(wàn)塔和羅伊于1995年發(fā)現(xiàn)，對(duì)于地方電視的議程設(shè)置效果出現(xiàn)于6天之后，消失于11天之后。而對(duì)于地方報(bào)紙的議程設(shè)置效果則出現(xiàn)于8天之后，但是消失于85天之后，顯然，報(bào)紙效果持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。

3)導(dǎo)向需求因素決定媒介議程設(shè)置的效果人們都渴望了解外部世界，但外部世界信息泛濫，作為個(gè)人很難判斷我們應(yīng)該重視什么、關(guān)注什么。大眾傳播為我們提供了一種引導(dǎo)機(jī)制。因此，人們的導(dǎo)向需求是媒介議程設(shè)置功能得以發(fā)揮的社會(huì)心理前提。麥庫(kù)姆斯和韋弗(1977)認(rèn)為，人們對(duì)導(dǎo)向需求(need for orientation)不一樣，這是能否產(chǎn)生議程設(shè)置效果的決定性因素。導(dǎo)向的需求基于兩個(gè)因素:信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性和與己有關(guān)的消息的不確定程度。信息的相關(guān)性越大，事物的不確定程度越高，那么人們對(duì)導(dǎo)向的需求就越大。他們認(rèn)為，人們對(duì)導(dǎo)向的需求越高，則受媒介議程設(shè)置效果的影響越大^[20]。這也恰恰說(shuō)明了受眾接受媒介議程設(shè)置的人際差異。

4)議程設(shè)置的第二層面——“屬性議程設(shè)置”早期的“議程設(shè)置”研究主要關(guān)注大眾傳媒從一系列議題中通過(guò)凸顯某些議題使其成為公眾議題的功能，后來(lái)的研究則發(fā)現(xiàn)，媒介的議程設(shè)置效果不僅僅停止在“制約視野”層面，還有著更深層次的影響。大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的，也有中性的;大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行突顯或淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性”傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度，麥庫(kù)姆斯把這種影響機(jī)制叫作“屬性的議程設(shè)置”^[21]。

除此之外，“議程設(shè)置功能”理論在不斷細(xì)化和明確化的過(guò)程中，還有一些研究成果。例如“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制模式化研究，將其作用機(jī)制分為“知覺(jué)模式”“顯著性模式”“優(yōu)先順序模式”;議題類型及影響程度的研究，即將議題分為“個(gè)人議題”“談話議題”和“公共議題”三類，并進(jìn)行比較研究;還有對(duì)報(bào)紙、廣播、電視三大媒體“議程設(shè)置功能”的不同特點(diǎn)的研究等。伴隨著眾多學(xué)者的加入和相關(guān)理論的深入研究，“議程設(shè)置功能”理論正逐步向深層次發(fā)展并逐步細(xì)化、明確化。

(4)對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論的研究具有三個(gè)層面的重要意義。

1)理論發(fā)展層面“議程設(shè)置功能”理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新解釋了大眾傳媒影響的有力性，為大眾傳播效果研究擺脫“有限效果論”的束縛起了重要的作用。毋庸置疑，議程設(shè)置理論作為一種重要的適度效果理論，它的提出和不斷發(fā)展，為傳播學(xué)的效果研究領(lǐng)域特別是大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知方面起了重大作用。

2)媒介發(fā)展層面議程設(shè)置理論的第四個(gè)基本命題指出的傳播媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，即產(chǎn)生了一個(gè)根本性的問(wèn)題:傳播媒介的“議程”是怎樣設(shè)置出來(lái)的?這一點(diǎn)不僅推動(dòng)媒介強(qiáng)化內(nèi)部的信息采集和加工過(guò)程，還顯現(xiàn)出了媒介議程設(shè)置背后極為復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，這是西方主流傳播學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)力圖回避的大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。資本主義社會(huì)的媒介“議程設(shè)置”過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程。該理論的真正意義便是為研究這些深層次的問(wèn)題提供了一個(gè)重要契機(jī)。而對(duì)于我國(guó)的社會(huì)主義媒介而言，“議程設(shè)置”則是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，“議程設(shè)置功能”理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程也具有一定的啟發(fā)意義^[22]。

3)社會(huì)發(fā)展層面媒介議程設(shè)置的研究，有助于媒介積極承擔(dān)“環(huán)境守望者”的角色，幫助人們準(zhǔn)確全面地把握社會(huì)的變化，抵御各種不良信息的侵入，甚至可以提高社會(huì)的整體素質(zhì)，形成社會(huì)向心力和凝聚力。例如肖和馬丁1922年曾提出，通過(guò)議程設(shè)置，媒介可以使意見(jiàn)相左的團(tuán)體就某些共同的議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體之間的對(duì)話。從這個(gè)意義上說(shuō)，議程設(shè)置起到了建立共識(shí)的作用，使民主得以運(yùn)作^[23]。

當(dāng)然，對(duì)“議程設(shè)置”理論的評(píng)價(jià)也不能以偏概全，“議程設(shè)置”理論也存在一些問(wèn)題。例如，它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面，而且我們不能把媒介的“議程設(shè)置”效果絕對(duì)化。此外，近年來(lái)，隨著第四媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和諸多新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置功能”也面臨著不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，我國(guó)傳播學(xué)者郭慶光結(jié)合我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，認(rèn)為“與其說(shuō)傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)正在成為我們這個(gè)時(shí)代媒介‘議程設(shè)置’的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)”^[24]。

12．2．3．2　沉默的螺旋理論

大眾傳播與輿論的關(guān)系問(wèn)題，是政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)研究的一個(gè)歷史悠久的課題。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”(social consensus)。在它的形成過(guò)程中，傳播媒介或作為“載體”，或作為“討論”平臺(tái)，或作為“公眾精神紐帶”發(fā)揮著合力的作用^[25]。但是，社會(huì)生活是復(fù)雜多樣的，輿論的作用也并不僅限于狹義的政治領(lǐng)域。從社會(huì)心理學(xué)的視角來(lái)看，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制。當(dāng)我們把輿論視為社會(huì)控制機(jī)制的時(shí)候，我們便不能再談?wù)摗懊裰鳌被颉皺?quán)利”之類的問(wèn)題，而只能把它作為一種對(duì)個(gè)人和群體具有強(qiáng)大約束力的“力量”來(lái)討論它的形成過(guò)程、社會(huì)作用和客觀規(guī)律。德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾－諾依曼便是從這個(gè)角度對(duì)輿論與大眾傳播的關(guān)系進(jìn)行研究的，她提出的“沉默的螺旋”理論的關(guān)注點(diǎn)不是微觀層面上普通人如何感知公共議程，而是宏觀層面上普通人對(duì)公共議程的感知所帶來(lái)的長(zhǎng)期后果^[26]。

(1)“沉默的螺旋”理論的提出諾依曼于1947年創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)的聯(lián)邦德國(guó)戰(zhàn)后的第一家民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始運(yùn)用她在美國(guó)學(xué)到的現(xiàn)代民意調(diào)查的研究方法對(duì)聯(lián)邦德國(guó)民眾的投票行為進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在聯(lián)邦德國(guó)社會(huì)生活中出現(xiàn)的許多現(xiàn)象是無(wú)法用美國(guó)的理論進(jìn)行解釋的。這種情況促使她去尋找一種新的研究途徑和思路。

1965年，諾依曼最早注意到了社會(huì)生活中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。這一年聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)行議會(huì)選舉，主要競(jìng)選對(duì)手一方是社會(huì)民主黨，另一方是基民盟和基社盟的聯(lián)合陣線。在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，雙方支持率一直處于不相上下的膠著狀態(tài)，但在最后投票之際卻發(fā)生了選民的“雪崩現(xiàn)象”——后者以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了前者。

諾依曼為找出發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，對(duì)選舉期間追蹤調(diào)查的全部數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了分析。諾依曼發(fā)現(xiàn)，盡管雙方的支持率一直未變，但對(duì)獲勝者的“估計(jì)”卻發(fā)生了明顯的傾斜，認(rèn)為基督教兩黨陣線將會(huì)獲勝的人不斷增多，到投票前日變成了壓倒性多數(shù)。諾依曼認(rèn)為，正是這種對(duì)“周?chē)庖?jiàn)環(huán)境的認(rèn)知”所帶來(lái)的壓力，導(dǎo)致了許多人最終改變了投票對(duì)象。此后，諾依曼又對(duì)“意見(jiàn)氣候”和“多數(shù)意見(jiàn)”對(duì)個(gè)人的壓力進(jìn)行了多次實(shí)證研究，在此基礎(chǔ)上，諾依曼于1974年在《傳播學(xué)刊》發(fā)表了一篇論文，正式提出了她的“沉默的螺旋”這一概念。1980年，在以德文出版的《沉默的螺旋:輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中，諾依曼對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。

基本的理論假設(shè)是:“大多數(shù)人力圖避免因單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而造成的孤立。因此會(huì)觀察周?chē)沫h(huán)境，看哪些觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)或得到支持而哪些觀點(diǎn)不占支配地位或是正在失去優(yōu)勢(shì)，如果他相信自己的觀點(diǎn)屬于后者，因?yàn)楹ε鹿铝?，他便不太愿意把自己的觀點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。因此，占支配地位的或日益得到支持的意見(jiàn)就會(huì)增勢(shì)，看到這些趨勢(shì)并相應(yīng)地改變自己觀點(diǎn)的個(gè)人越多，那一派就顯得更占優(yōu)勢(shì)，另一派則更是每況愈下。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開(kāi)始了一個(gè)螺旋過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不斷把一種意見(jiàn)確立為主要的意見(jiàn)。”^[27]這一理論的示意圖如圖12－7所示。

圖12－7　“沉默的螺旋”假說(shuō)示意圖

(圖片來(lái)源:D．McQuail＆S．Windahl，Communication Models，p．68)

(2)“沉默的螺旋”理論的基本命題將“沉默的螺旋”概括起來(lái)說(shuō)，有以下五個(gè)方面的基本命題組成。

1)個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己觀點(diǎn)的時(shí)候，首先要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，以了解哪些觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)，哪些觀點(diǎn)不占優(yōu)勢(shì)，然后采取相應(yīng)對(duì)策。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于侃侃而談，積極大膽地表明自己的觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

2)個(gè)人意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程也就是說(shuō)，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。

3)大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論根據(jù)諾依曼的觀點(diǎn)，輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)物。諾依曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周?chē)庖?jiàn)分布狀況(意見(jiàn)環(huán)境)的主要信息源有兩個(gè):一是所處的社會(huì)群體，二是大眾傳播。在超出人們直接感知范圍的問(wèn)題上，大眾傳播的影響尤其強(qiáng)大。她認(rèn)為，在以電視高度普及為特點(diǎn)的現(xiàn)代信息社會(huì)，傳播媒介通過(guò)三個(gè)因素對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響:多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性(產(chǎn)生“共鳴效果”);同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性(產(chǎn)生“累積效果”);媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性(產(chǎn)生“遍在效果”)^[28]。

4)“沉默的螺旋”強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能“沉默的螺旋”是從社會(huì)心理學(xué)視角來(lái)把握輿論現(xiàn)象的，諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明”的意見(jiàn)才能成為輿論。在她看來(lái)，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”:一是指它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”;二是指它在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體^[29]。

(3)對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)沉默的螺旋理論提出已經(jīng)有幾十年了，幾十年來(lái)世界傳播事業(yè)的發(fā)展和傳播科學(xué)的進(jìn)步都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但是許多傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)者對(duì)沉默的螺旋理論始終給予了極大的熱情，如美國(guó)的卡茲·馬丁，日本的池田謙一等都對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了較系統(tǒng)的理論探討和實(shí)證考察。與此同時(shí)，由于學(xué)者們的研究方法和各國(guó)的社會(huì)文化條件不同，人們對(duì)“沉默的螺旋”理論也提出了相應(yīng)的質(zhì)疑。有學(xué)者認(rèn)為，沉默的螺旋理論雖然強(qiáng)調(diào)了在形成意見(jiàn)的過(guò)程中媒介的作用和從社會(huì)心理機(jī)制的角度研究傳播效果的必要性，但對(duì)意見(jiàn)形成過(guò)程中的其他社會(huì)影響因素關(guān)照不夠，特別是對(duì)受傳者周?chē)纳鐣?huì)團(tuán)體等壓力性因素考慮不夠。對(duì)此，諾依曼曾大量引用馬基雅維利、洛克、米爾、托克維爾等經(jīng)典作家的觀點(diǎn)，甚至援引了文化人類學(xué)乃至動(dòng)物社會(huì)學(xué)的許多成果，試圖證明能否順應(yīng)“多數(shù)意見(jiàn)”或輿論是“對(duì)一個(gè)人的道德規(guī)范和基本價(jià)值與社會(huì)是否相融的檢驗(yàn)”，并對(duì)人們的行為有著極大的制約作用。盡管如此，研究者們?nèi)阅軌蛱岢鲆韵乱恍┎煌?jiàn)解。

其一，假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”(趨同行為的動(dòng)機(jī))不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)該是一個(gè)受條件制約的變量。

其二，“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵抗力，依問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。

其三，“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。

其四，由于“沉默的螺旋”在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，以至于忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)”派的作用。

“沉默的螺旋”理論盡管在理論和實(shí)證上還存在著一些不足，但是它把輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了傳統(tǒng)輿論學(xué)所忽略的一個(gè)重要方面——社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，而且強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。由于假說(shuō)中對(duì)傳播媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開(kāi)性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性和累積性以及由此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所做的分析，因而“沉默的螺旋”理論對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義^[30]。

12．2．3．3　涵化理論

李普曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“直接面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境實(shí)在是太龐大、太復(fù)雜、太短暫了，我們并沒(méi)有做好準(zhǔn)備去應(yīng)付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環(huán)境。雖然我們不得不在這個(gè)環(huán)境中活動(dòng)，但又不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡(jiǎn)單的方法去對(duì)它進(jìn)行重構(gòu)?！?sup>[31]結(jié)合他的“擬態(tài)環(huán)境”觀點(diǎn)(“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境)，我們得出這樣一個(gè)觀點(diǎn):在媒介社會(huì)，人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要借助媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的重構(gòu)。然而，面對(duì)大眾傳播媒介的廣大受眾在很大程度上缺乏自己接受信息的主動(dòng)性，那些只把媒介當(dāng)作一種工具和手段的普通受眾，無(wú)法準(zhǔn)確地感知隱藏在媒介所傳播信息背后的東西。其實(shí)，在長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中，人們?cè)诓恢挥X(jué)中就接受了大眾傳播媒介為人們營(yíng)造的社會(huì)環(huán)境和創(chuàng)建的價(jià)值觀念。對(duì)大眾傳播這一潛移默化的傳播效果進(jìn)行研究最有成就的是美國(guó)賓州大學(xué)安那堡傳播學(xué)院的傳播學(xué)者G．格伯納等人，以及他們所提出的“涵化理論”。

(1)涵化理論的提出和修正“涵化理論”也稱“培養(yǎng)分析”(cultivation analysis)或“培養(yǎng)理論”“教化分析”，其理論開(kāi)發(fā)主要是為了解釋看電視對(duì)人們的理念、態(tài)度和價(jià)值觀的影響。這種研究起源于20世紀(jì)60年代后期，當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)的暴力和犯罪問(wèn)題十分嚴(yán)重，為此，美國(guó)政府專門(mén)成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決這些問(wèn)題的對(duì)策。格伯納等人的研究恰逢其時(shí)，得到了委員會(huì)的支持和經(jīng)濟(jì)上的贊助，研究工作得以在1967年順利展開(kāi)并堅(jiān)持了十多年的時(shí)間，最終形成了他們的“涵化理論”。

“涵化理論”最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)，一是分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系;二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。格伯納等人在對(duì)現(xiàn)實(shí)中的暴力犯罪狀況、電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容以及人們對(duì)自身所處的社會(huì)環(huán)境的危險(xiǎn)程度的主觀判斷進(jìn)行比較研究過(guò)程中得出了一個(gè)重要結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷。而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。值得一提的是，根據(jù)格伯納對(duì)三大電視網(wǎng)從1967年至1978年在黃金時(shí)間播出的1548部電視劇所做的內(nèi)容分析，包含暴力內(nèi)容的電視劇達(dá)80%，每部電視劇中出現(xiàn)的暴力場(chǎng)面平均為5．2次，與暴力場(chǎng)面有關(guān)的人物占出場(chǎng)人物的64%。這些數(shù)字說(shuō)明電視劇所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實(shí)”在暴力犯罪方面與客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間是有很大差距的。1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷之間的相關(guān)性進(jìn)行了調(diào)查(見(jiàn)表12－1)^[32]。

表12－1　電視接觸量與對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷　%

注:表中數(shù)值為認(rèn)為自己在一周內(nèi)遭遇或卷入暴力事件的概率在10%以上者的比例。

這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，盡管在現(xiàn)實(shí)生活中人們?cè)庥龌蚓砣氡┝κ录母怕试?%以下，但許多人卻認(rèn)為這種可能性在10%以上，這一估計(jì)大大超過(guò)了客觀現(xiàn)實(shí)的可能性而更接近于電視畫(huà)面中的“社會(huì)景象”。而且，無(wú)論人們的社會(huì)屬性如何，屬于什么性別、職業(yè)和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

當(dāng)然，涵化理論后來(lái)也受到檢驗(yàn)、質(zhì)疑并發(fā)展。研究者的理論視野不斷擴(kuò)大，更多地關(guān)注媒介所建構(gòu)的象征性現(xiàn)實(shí)與社會(huì)文化各層面的觀念現(xiàn)實(shí)，而不是暴力與恐懼之間的直接線性關(guān)系。例如赫希(Paul Hirsch)認(rèn)為他們?cè)诳刂破渌兞糠矫孀龅貌⒉粔?，如果同時(shí)控制很多不同的變量，那么能夠歸于電視的效果會(huì)變得非常小。鑒于此，格伯納及其同事進(jìn)一步研究得出，對(duì)不同社會(huì)群體而言，大量看電視會(huì)有不同的結(jié)果。當(dāng)大量看電視導(dǎo)致不同社會(huì)群體的意見(jiàn)趨同時(shí)，就會(huì)發(fā)生“主流化”(mainstreaming)的后果。當(dāng)涵化效果在人口的某一特定群體中非常突出時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“共鳴”(resonance)?！爸髁骰焙汀肮缠Q”概念的加入對(duì)涵化理論是很大的修正。其不再宣稱電視對(duì)所有大量看電視者都具有統(tǒng)一和跨界的效果，而主張的是，電視與其他變量是相互作用的，看電視對(duì)某些次級(jí)團(tuán)體的人有很強(qiáng)的效果，而不是對(duì)所有人都有影響，并且承認(rèn)，當(dāng)同時(shí)控制了其他變量時(shí)，歸于電視的剩余效果就非常小了。之后，“涵化理論”還經(jīng)歷了魯賓、波爾斯和泰勒(Rubin，Perse＆Taylor，1988)對(duì)該理論主張因大量有規(guī)律的收看電視而產(chǎn)生的普遍跨界效果提出的質(zhì)疑、麥克勞德和他的同事提出的“擴(kuò)展的教養(yǎng)假說(shuō)”、研究者針對(duì)新傳播技術(shù)對(duì)涵化過(guò)程的影響的研究、應(yīng)用于色情作品可能產(chǎn)生的效果等一系列研究和應(yīng)用，涵化理論在一次次的質(zhì)疑和修正的過(guò)程中不斷發(fā)展壯大^[33]。

(2)涵化理論的基本觀點(diǎn)涵化理論的基本觀點(diǎn)如下。

第一，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“涵化”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

第二，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”。也就是對(duì)客觀存在的事物、重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共同的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。通過(guò)對(duì)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會(huì)因素，使人們共享相當(dāng)同質(zhì)的社會(huì)真實(shí)。

第三，大眾傳媒具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以“說(shuō)教”而是以“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂(lè)”等形式傳達(dá)給受眾，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀的。這就是“涵化理論”的核心觀點(diǎn)^[34]。大眾傳媒的“涵化效果”，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在主流形成過(guò)程中發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。

第四，主流化與共鳴。當(dāng)大量看電視導(dǎo)致不同社會(huì)群體的意見(jiàn)趨同化時(shí)，就會(huì)發(fā)生主流化的后果。例如，高收入類別與低收入類別的大量看電視者均認(rèn)為，罪行恐懼對(duì)個(gè)人而言是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。然而，在這兩個(gè)類別中的少量看電視者并沒(méi)有一致的看法。低收入類別中的少量看電視者仍認(rèn)為罪行恐懼是個(gè)問(wèn)題，但是高收入類別中少量看電視者并不認(rèn)為罪行恐懼是個(gè)問(wèn)題。當(dāng)涵化效果在人口的某一特定群體中非常突出時(shí)，就會(huì)發(fā)生共鳴。例如，較之少量看電視者，男性與女性中的大量看電視者一致認(rèn)為，罪行恐懼是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。但大量看電視者中的女性最贊同這個(gè)看法，因?yàn)樗齻兪翘貏e容易受罪犯攻擊的對(duì)象，因此與電視中對(duì)高罪犯世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。

第五，電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)的“共識(shí)”中發(fā)揮著重要作用的原因是:①電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng);②電視受眾不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力;③電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力;④現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別;⑤電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分(包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層)。電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷史上其他媒介所未曾有過(guò)的巨大威力。

(3)涵化理論的外圍“涵化理論”并不是一項(xiàng)孤立的研究，相反，它是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)研究的有機(jī)組成部分。這項(xiàng)研究被稱為“文化指標(biāo)研究”(cultural index studies)，起源于20世紀(jì)60年代后期，它包括“制度分析”“訊息系統(tǒng)分析”和“涵化分析”三個(gè)方面，三者之間有著密切的聯(lián)系，下面我們就介紹一下另外兩個(gè)外圍研究。

1)“制度分析”其主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。這些因素主要包括:^[35]國(guó)家的政策法規(guī)的規(guī)定;^[36]媒介經(jīng)營(yíng)和銀行資本的干預(yù);^[37]同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和各個(gè)利益團(tuán)體的壓力;④一般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響。最后格伯納等人認(rèn)為，前三種制度性壓力是形成傳媒內(nèi)容傾向的主要因素，而一般受眾對(duì)個(gè)別媒介的活動(dòng)可以發(fā)揮一定影響，但對(duì)總體的媒介活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種影響微不足道。

2)“訊息系統(tǒng)分析”大眾傳播的訊息是通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、影像等象征符號(hào)來(lái)傳達(dá)的，這些訊息并不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。訊息系統(tǒng)分析的目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。格伯納等人在訊息系統(tǒng)分析中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價(jià)值。例如，一系列的分析結(jié)果表明，電視劇主人公多半是35歲至45歲的白人男性，盡管這個(gè)階層在美國(guó)總?cè)丝谥兴急壤苄?，卻代表了美國(guó)占統(tǒng)治地位的核心價(jià)值(包括社會(huì)地位、權(quán)利、金錢(qián)、職業(yè)、性等各個(gè)方面)。這些傾向表明，傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”是按照一定的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)來(lái)安排的，信息系統(tǒng)分析的出發(fā)點(diǎn)就在于揭示它的這一本質(zhì)^[38]。

(4)對(duì)涵化理論的評(píng)價(jià)過(guò)去的效果研究關(guān)心短期的效果，尤其是態(tài)度改變或行為改變的效果。而“涵化理論”則關(guān)心媒介灌輸與潛移默化的長(zhǎng)期效果，涵化分析認(rèn)為媒介最主要的效果并非在于改變受眾，而是維持社會(huì)現(xiàn)狀，使觀眾對(duì)世界的認(rèn)知符合既有的價(jià)值規(guī)范和政治經(jīng)濟(jì)秩序。該理論認(rèn)為電視提供社會(huì)各階層的人們一套同質(zhì)的“隱藏課程”，提供一個(gè)媒介環(huán)境，并對(duì)不同的人提供一套對(duì)生活、世界、生命的解釋，它的效果不在于使受眾“變”，而是使閱聽(tīng)人“不變”^[39]。

對(duì)此，格伯納等人曾指出，傳播媒介的這種“涵化效果”主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。這樣，“涵化分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內(nèi)容、對(duì)社會(huì)弱者的描述等)所帶來(lái)的社會(huì)后果。其研究的重要目的是為了揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，涵化理論的一些結(jié)論在某種程度上印證了英國(guó)文化研究學(xué)派、法蘭克福學(xué)派等的電視媒介影響受眾意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)理論、意義理論和模式化理論的合理繼承與發(fā)展。因此一些學(xué)者也把它稱之為“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”^[40]。

目前，“涵化理論”的研究成果已經(jīng)受到了各國(guó)學(xué)者的重視，英、法、瑞典、日本、韓國(guó)、阿根廷等國(guó)也都開(kāi)展了類似的研究，研究對(duì)象也由最初的電視暴力和社會(huì)犯罪的關(guān)系擴(kuò)展到家庭、職業(yè)、宗教、種族、政治以及第三世界國(guó)家形象研究等各個(gè)領(lǐng)域。

12．2．3．4　知溝理論

在現(xiàn)代社會(huì)中，信息是人們認(rèn)識(shí)和改造世界過(guò)程中所憑借的主要力量。信息是社會(huì)的主要財(cái)富形式，也是人與人之間平等的重要標(biāo)志。在信息的尋求和擁有、信息處理能力的培養(yǎng)、信息傳播手段的掌握等各方面，人們彼此展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)斗。為了使所傳播的信息能夠到達(dá)盡可能多的社會(huì)層面和受眾，各國(guó)各民族在大眾傳播事業(yè)的建設(shè)中都付出了相當(dāng)大的代價(jià)，在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介已經(jīng)普及到社會(huì)的每一個(gè)角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來(lái)整體社會(huì)文化水平的提高，并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的信息擁有量，擴(kuò)大社會(huì)平等。然而，是不是媒介數(shù)量的增加和媒介在社會(huì)上的普及就使全社會(huì)的受眾在信息的接收量和實(shí)際擁有量方面取得完全的平等呢?美國(guó)學(xué)者P．J．蒂奇諾等人最早對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出了自己的看法，這就是著名的“知識(shí)溝”理論(知溝理論，konwledge gap)。

(1)知溝理論的提出和改進(jìn)在20世紀(jì)60年代的美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣泛注目。有關(guān)研究表明，這種差距隨年級(jí)的上升而不斷擴(kuò)大，并導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來(lái)的職業(yè)和社會(huì)地位上的兩極分化。這種現(xiàn)象本來(lái)是由不平等的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的，然而種族主義者卻把它歸結(jié)為人種素質(zhì)問(wèn)題。就在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力下，美國(guó)政府推出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過(guò)大眾傳播和其他手段來(lái)改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目是制作了一部題為《塞薩米大街》(又名《芝麻街》)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來(lái)緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來(lái)對(duì)實(shí)際播放結(jié)果的研究卻發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個(gè)意圖方面它是失敗的。也就是說(shuō)，盡管《塞薩米大街》播出后對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對(duì)節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。這部以緩解受教育條件不平等為目的的系列片，實(shí)際結(jié)果卻是擴(kuò)大了兩者之間的差距。

1970年，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣一種理論假說(shuō):“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)?！?sup>[41]蒂奇諾還指出，在人們總體上比較感興趣的領(lǐng)域，如公共事務(wù)和科技新聞方面，知識(shí)溝特別容易出現(xiàn);而在與某種特定興趣有關(guān)的領(lǐng)域，如體育和園藝方面，知識(shí)溝出現(xiàn)的可能性就較小。圖12－8大致演示了知識(shí)溝假說(shuō)。

圖12－8是A．M．松伯格為“知識(shí)溝”假說(shuō)繪制的模式圖。圖中橫軸表示時(shí)間推移，縱軸表示獲得的信息和知識(shí)量的變化。該圖的中心內(nèi)容是:大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識(shí)溝”不斷變寬，差距擴(kuò)大。

圖12－8　“知識(shí)溝”假說(shuō)示意圖①

以上便是知識(shí)溝理論的提出過(guò)程。此后，著名的“明尼蘇達(dá)三人小組”——美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的蒂奇諾、多諾霍和奧里恩三人對(duì)此研究進(jìn)行了補(bǔ)充。三人在1975年的一項(xiàng)研究中提出了可以縮小甚至消除知識(shí)溝的某些條件，對(duì)知識(shí)溝假說(shuō)予以修訂。研究表明，一個(gè)議題引起社會(huì)關(guān)切的程度是一個(gè)重要變量。等人們關(guān)切時(shí)，知識(shí)溝有希望得到縮小甚至消除^[43]。其后，羅杰斯于1976年指出，信息不僅導(dǎo)致知識(shí)溝的擴(kuò)大，而且還導(dǎo)致在行為和態(tài)度上產(chǎn)生溝壑。因此，他將這一術(shù)語(yǔ)改為“傳播效果溝”^[44]。這一觀點(diǎn)將對(duì)知識(shí)溝的研究重點(diǎn)由單一的信息傳播過(guò)程轉(zhuǎn)向了從信息接收到信息利用的全過(guò)程。在他們之后，又有圖恩伯格和埃特瑪、克蘭等人提出了“上限效果”假說(shuō)，假說(shuō)認(rèn)為“那些有很大信息吸收能力的人們，過(guò)了一段時(shí)間后，從有關(guān)某一主題的信息流中就不能收集到更多的東西。這一事實(shí)就使特權(quán)較少的那些人能夠趕上。處于某一情境的特權(quán)群體不再感到有尋求更多信息的動(dòng)機(jī)，而特權(quán)較少的群體仍有這樣的動(dòng)機(jī)并且最后終于同樣成為消息靈通的群體”^[45]。

有關(guān)知識(shí)溝的這些代表性理論觀點(diǎn)盡管在學(xué)術(shù)界和傳播實(shí)踐領(lǐng)域都有不同的認(rèn)識(shí)和看法，但在以后不同國(guó)家的學(xué)者所進(jìn)行的大量同類研究中，眾多的事實(shí)一再證實(shí)了知識(shí)溝的存在，并成為研究世界不同國(guó)家和地區(qū)傳播事業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的角度。

(2)知溝理論的基本觀點(diǎn)知溝理論的基本觀點(diǎn)如下。

首先，為了檢驗(yàn)知識(shí)溝假說(shuō)，蒂奇諾、多諾霍和奧里恩認(rèn)為，可以用以下兩種方式來(lái)表達(dá)知識(shí)溝假說(shuō):^[46]在一段時(shí)間內(nèi)，在媒介對(duì)某個(gè)話題做過(guò)大量宣傳之后，教育水平較高的人將比教育水平較低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí);^[47]在特定時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度應(yīng)該有更高的相關(guān)^[48]。

其次，蒂奇諾還認(rèn)為，造成“知識(shí)溝”擴(kuò)大的原因，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的因素外，還有以下幾個(gè)方面。

一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人在傳播技能上是有區(qū)別的。他們的受教育水平通常存在差異，而人們基本的信息處理工作如閱讀、理解、技藝等均需靠教育打下基礎(chǔ)。

二是在已存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)等方面也存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人基于其所受的教育，可能對(duì)某個(gè)問(wèn)題早有了解，或者也可能通過(guò)以往的媒介接觸而對(duì)此有更深入的了解。

三是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人可能有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系。也就是說(shuō)，這類人可能與同樣接觸公共事務(wù)和科技新聞的人們有交往，并且可能與他們就此類問(wèn)題展開(kāi)過(guò)討論。

四是選擇性接觸、接受和記憶的機(jī)制也可能在發(fā)揮作用。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人可能找不到與他們的價(jià)值觀和態(tài)度相一致的涉及公共事務(wù)或科技新聞的信息，或者他們只是對(duì)此類信息興味索然。

五是大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人而用的。印刷媒介上的許多公共事務(wù)和科技新聞以及印刷媒介本身就是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人的興趣和口味為取向的^[49]。

(3)知識(shí)溝與新傳播技術(shù)現(xiàn)如今，傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異。今天的信息競(jìng)爭(zhēng)，完全不同于以往的資本競(jìng)爭(zhēng)，有新的規(guī)則和新的方法。1974年，卡茨曼就著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了他的“信息溝”理論，其主要觀點(diǎn)如下。

其一，新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。

其二，新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。也就是說(shuō)，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比較弱的人獲得更多的信息。

其三，與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多。既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。

其四，新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填補(bǔ)，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。這種狀況，在新媒介的采用過(guò)程中尤其明顯^[50]。

如上所述，與經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成“知識(shí)溝”和“信息溝”存在和擴(kuò)大的一個(gè)重要原因。正因?yàn)槿绱耍跀?shù)字技術(shù)日益成為我們主要傳播手段的今天，“數(shù)字鴻溝”(digital divide)問(wèn)題成為學(xué)界和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！皵?shù)字鴻溝”問(wèn)題，是傳統(tǒng)的“知識(shí)溝”和“信息溝”問(wèn)題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸，其概念起源于1999年美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通信和信息管理局(NTIA)發(fā)表的一篇題為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍:定義數(shù)字鴻溝》的報(bào)告。后來(lái)的學(xué)者認(rèn)為，這一鴻溝更多地體現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種差異，這些差異可以用“ABCD”來(lái)概括:

A(access)——指的是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)接觸和使用方面的基礎(chǔ)設(shè)施、軟硬件設(shè)備條件上的差異，經(jīng)濟(jì)地位優(yōu)越者在這個(gè)方面有著突出的優(yōu)勢(shì)。

B(basic skills)——指使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識(shí)和技能的差異，而知識(shí)和技能的掌握程度與教育有著密切的關(guān)系。

C(content)——指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特點(diǎn)、信息和服務(wù)對(duì)象、話語(yǔ)體系的取向等更適合于哪些群體使用和受益。

D(desire)——指上網(wǎng)的意愿、動(dòng)機(jī)、目的和信息尋求模式的差異。例如，有的人使用互聯(lián)網(wǎng)是為了尋求知識(shí)和事業(yè)發(fā)展，而有的人僅僅是為了游戲和休閑娛樂(lè);有的人是積極主動(dòng)地尋求有價(jià)值的信息，有的人則滿足于被動(dòng)地接受信息。這種不同也會(huì)造成他們今后人生的兩極分化現(xiàn)象。

(4)知溝理論的意義日本的學(xué)者耳島和仁認(rèn)為，在社會(huì)信息化過(guò)程中，“知識(shí)溝”的存在是一個(gè)事實(shí)，它不僅表現(xiàn)在貧困和富裕階層之間，而且會(huì)廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家以及文化之間。傳播學(xué)在信息社會(huì)發(fā)展研究中的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是探討縮小或改善這些差距的對(duì)策^[51]。

郭慶光認(rèn)為，目前“‘信息溝’乃至‘知識(shí)溝’理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域有三個(gè)，一是新媒介的普及過(guò)程研究，二是區(qū)域開(kāi)發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究，三是媒介素養(yǎng)(media literacy)研究”^[52]。就目前知溝理論應(yīng)用研究的三個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，第一個(gè)領(lǐng)域是新媒介的普及過(guò)程研究，其研究成果指出了社會(huì)各階層間的“知溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡。第二個(gè)領(lǐng)域是區(qū)域開(kāi)發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究，該研究在20世紀(jì)70至80年代關(guān)注的重點(diǎn)是發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)發(fā)援助給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)的新的社會(huì)不平等。從20世紀(jì)90年代以后到今天，研究擴(kuò)展到了整個(gè)信息社會(huì)規(guī)劃和建設(shè)的領(lǐng)域。該領(lǐng)域不同時(shí)期的研究都大大促進(jìn)了各國(guó)政府為縮小“知識(shí)鴻溝”而做出努力，例如1993年美國(guó)提出的“信息高速公路”計(jì)劃，從某種意義上來(lái)說(shuō)也是試圖通過(guò)全國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以縮小社會(huì)階層間的信息差距。我國(guó)政府對(duì)包括電腦和其他信息產(chǎn)品在內(nèi)的“家電下鄉(xiāng)”實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼政策，也是為縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”而做出的努力。第三個(gè)領(lǐng)域是媒介素養(yǎng)研究，隨著高度信息化社會(huì)的到來(lái)，作為信息時(shí)代國(guó)民素質(zhì)重要內(nèi)容的媒介素養(yǎng)及其教育實(shí)踐也越來(lái)越成為傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)。該研究最早發(fā)源于對(duì)未成年人社會(huì)化過(guò)程的關(guān)注，研究的應(yīng)用性很強(qiáng)，在一定程度上推動(dòng)了媒介教育的實(shí)踐。

綜上所述，控制“知識(shí)溝”“信息溝”或者“數(shù)字鴻溝”引起的社會(huì)兩極分化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。

12．2．3．5　框架理論^[53]

按輩分，框架理論的資歷要遠(yuǎn)遜于其他大眾傳播的宏觀效果理論。但論勢(shì)頭，框架理論大有后來(lái)者居上之征象。它對(duì)于媒介研究者的吸引力，已是與日俱增，自20世紀(jì)80年代基本成形以來(lái)，框架理論很快就在一些相關(guān)的領(lǐng)域，如傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和政治科學(xué)中找到了自己的地盤(pán)，并牢牢站穩(wěn)了腳跟。在大眾傳播的所有信息中，新聞是公共性、公益性最強(qiáng)的信息，這是因?yàn)?，新聞是人們判斷環(huán)境變化并采取環(huán)境適應(yīng)決策的主要信息依據(jù)，新聞報(bào)道涉及最廣泛的公眾利益。然而，既往的新聞學(xué)和傳播學(xué)研究都表明，大眾傳媒的新聞報(bào)道并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場(chǎng)和新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種事實(shí)進(jìn)行取舍選擇和加工的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上也是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界及其意義的一種重構(gòu)或者“建構(gòu)”?？蚣芾碚撛趥鞑W(xué)領(lǐng)域的研究正是考察媒介是如何通過(guò)新聞報(bào)道“建構(gòu)”現(xiàn)實(shí)以及這種“建構(gòu)”所受的制約因素和“建構(gòu)”的結(jié)果所產(chǎn)生的社會(huì)影響。

(1)框架理論的提出就框架理論的學(xué)術(shù)淵源來(lái)看，框架理論并非傳播研究自產(chǎn)自銷(xiāo)。它也如傳播學(xué)的很多理論一樣，是從其他學(xué)科中移植而來(lái)的。有學(xué)者把它的來(lái)源歸納為兩條線索:一個(gè)線索來(lái)自心理學(xué)。在心理學(xué)的研究中，框架被看成在一個(gè)特殊的語(yǔ)境中安排信息，以至于一個(gè)議題的某些東西在個(gè)人的認(rèn)知資源中占有更大的部分。隨之而來(lái)的結(jié)果是這一部分東西在影響個(gè)人的判斷和推斷上變得很重要(Pan and Kosicki，1993)。另一個(gè)線索是社會(huì)學(xué)的概念及其研究取向。一般認(rèn)為該線索源于社會(huì)學(xué)家戈夫曼(Erving Goffman)，他在1974介紹了一種框架分析理論，對(duì)我們?cè)鯓舆\(yùn)用自己的期望來(lái)理解日常生活情境和其中的人提供了系統(tǒng)性闡述^[54]。同年，他在《框架分析:關(guān)于經(jīng)驗(yàn)組織的一篇論文》(Frame analysis:An essay on the organization of experience)中明確為框架做出了定義:“框架指的是人們用來(lái)認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架就是人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。”^[55]

不過(guò)，戈夫曼眼中的“框架”是屬于個(gè)人“解釋的圖式”。通過(guò)這么一個(gè)圖式，每個(gè)人可以發(fā)現(xiàn)、了解、確認(rèn)和區(qū)分信息或事件。然而，吉特林(Gitlin)認(rèn)為框架作為“持續(xù)不斷地選擇、強(qiáng)調(diào)和遺漏”，能夠使符號(hào)的處理者按常規(guī)來(lái)組織話語(yǔ)，也就好比“能夠使新聞?dòng)浾哐杆偬幚泶罅康男畔?，并按照常?guī)包裝信息使之有效地展現(xiàn)給受眾”。這一觀點(diǎn)雖然遵循了戈夫曼的路子，但是不同于戈夫曼的框架分析理論著眼于微觀層面，吉特林使之與新聞生產(chǎn)掛上了鉤。在2001年出版的一本論文合集《構(gòu)形大眾生活:關(guān)于媒介和我們對(duì)社會(huì)的理解的觀點(diǎn)》(Framing Public Life:Perspectives on Media and our Understanding of the SocialWorld)中，史蒂夫·里斯(Steve Reese)、奧斯卡·甘迪(Oscar Gandy)、奧古斯特·格蘭特(August Grant)包含了新聞生產(chǎn)研究以及研究媒介內(nèi)容和觀眾接受的框架研究，展示了新聞生產(chǎn)研究的重要性，最好地反映出框架分析研究的發(fā)展趨勢(shì)^[56]。

按這條線路我們可以看出，框架理論從原來(lái)只是關(guān)注個(gè)體如何依賴于自己的認(rèn)識(shí)圖式從而來(lái)理解每天的社會(huì)經(jīng)歷，到后來(lái)被轉(zhuǎn)而應(yīng)用于媒介和傳播研究當(dāng)中。后來(lái)，《傳播關(guān)鍵詞》索性把這些不同傳統(tǒng)的定義糅合在一起，為框架下了這么一個(gè)界定:“媒介的框架就是選擇的原則——刻意強(qiáng)調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼。媒介生產(chǎn)者慣常于使用這些來(lái)組織產(chǎn)品和話語(yǔ)。在這樣的語(yǔ)境中，媒介框架能夠幫助新聞從業(yè)人員很快并且按常規(guī)處理大量不同的甚至是矛盾的信息，并將它們套裝在一起。由此，這一些框架就成為大眾媒介文本編碼的一個(gè)重要的制度化了的部分，而且可能在受眾解碼的形成中發(fā)揮關(guān)鍵作用?！?sup>[57]這一綜合各家定義的說(shuō)法，使我們歸納框架的基本命題有了基礎(chǔ):一是框架理論的中心問(wèn)題是媒介的生產(chǎn)，即媒介怎樣反映現(xiàn)實(shí)并規(guī)范了人們對(duì)之的理解;二是怎樣反映現(xiàn)實(shí)，如何建構(gòu)意義并規(guī)范人們的認(rèn)識(shí)，最終使通過(guò)文本或話語(yǔ)——媒介的產(chǎn)品得以體現(xiàn);三是框架理論關(guān)注媒介生產(chǎn)，但并不把媒介生產(chǎn)看成一個(gè)封閉孤立的過(guò)程，而是把生產(chǎn)及其產(chǎn)品置于特定語(yǔ)境中。下面我們就來(lái)探討框架理論的基本命題。

(2)框架理論的基本命題框架理論的基本命題有以下內(nèi)容。

1)框架具有雙重含義第一，框架作為一定的知識(shí)體系或認(rèn)知定勢(shì)預(yù)存在我們的大腦中，它來(lái)自于我們過(guò)去實(shí)際生活的經(jīng)驗(yàn);第二，我們根據(jù)既有的框架來(lái)“建構(gòu)”我們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)^[58]。

2)媒介的框架構(gòu)造新聞媒介也傾向于以各種不同方法構(gòu)造“議題”。構(gòu)造的框架可以定義為“新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，它能夠提供一個(gè)背景，并通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和闡述方式來(lái)提示議題是什么”。有學(xué)者認(rèn)為，“構(gòu)造”這一概念有助于研究媒介的新聞報(bào)道。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道的構(gòu)造可能比新聞報(bào)道的偏見(jiàn)更具某些隱秘的和有力的影響。受眾成員可能發(fā)現(xiàn)某篇報(bào)道對(duì)某個(gè)政治候選人是有偏見(jiàn)的。但是，他們不可能輕易發(fā)現(xiàn)某個(gè)新聞事件是被包裝為特定新聞的。傳播學(xué)者恩特曼(Robert Entman)將媒介構(gòu)造表現(xiàn)的功能歸納為四種，分別是:構(gòu)造的框架定義了問(wèn)題;構(gòu)造的框架判斷了原因;構(gòu)造的框架做出了道德評(píng)價(jià);構(gòu)造的框架提示了解決辦法^[59]。然而，所有這些功能都只能在與受眾框架的互動(dòng)過(guò)程中，透過(guò)受眾框架的過(guò)濾才能發(fā)揮其效果。

(3)框架理論的實(shí)證研究在框架理論的眾多實(shí)證研究中，R．M．恩特曼對(duì)美國(guó)主流媒體在報(bào)道兩大類似事件時(shí)所采用的不同框架的比較分析最有代表性。第一個(gè)事件發(fā)生在1983年9月1日，韓國(guó)航空007號(hào)客機(jī)進(jìn)入蘇聯(lián)領(lǐng)空，遭蘇聯(lián)空軍攔截并被擊落于庫(kù)頁(yè)島西南方的公海，死難269人;第二個(gè)事件發(fā)生在1988年7月3日(兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前)，伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的655號(hào)客機(jī)被美國(guó)海軍導(dǎo)彈巡洋艦“文森斯”號(hào)擊落，290名乘客和機(jī)組人員罹難。兩個(gè)事件性質(zhì)非常接近，但恩特曼1991年對(duì)《時(shí)代周刊》《新聞周刊》《CBS晚間新聞》《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的同期內(nèi)容分析卻表明，美國(guó)主流新聞媒介在對(duì)這兩個(gè)事件的報(bào)道中，完全采取了不同的新聞框架:對(duì)前者，美國(guó)媒體將其定性為“道義暴行”“邪惡”和“犯罪”;而對(duì)后者，則歸類于“技術(shù)問(wèn)題”和“事故”的范疇^[60]。

這項(xiàng)研究中，恩特曼發(fā)現(xiàn)有兩種機(jī)制對(duì)新聞框架的建構(gòu)與實(shí)現(xiàn)有著重要意義。一種是報(bào)道規(guī)模控制機(jī)制，其主要作用是通過(guò)報(bào)道量和報(bào)道順序的控制，來(lái)放大或者淡化某個(gè)新聞事件的重要性或影響(見(jiàn)表12－2);另一種是具體信息的呈現(xiàn)。包括行為主體(新聞事件的實(shí)施人、責(zé)任人或機(jī)構(gòu))、身份認(rèn)定(對(duì)空難受害者身份屬性的提示和定性)、歸類打包(將新聞事件歸類于不同性質(zhì)的范疇)、引申泛化(對(duì)新聞事件的實(shí)質(zhì)做一般意義上的闡釋)四個(gè)方面(見(jiàn)表12－3)。

表12－2　美國(guó)主流媒體對(duì)韓國(guó)航空事件和伊朗航空事件的報(bào)道量的比較(事件發(fā)生2周內(nèi))

從上表可以看出，在韓國(guó)航空事件和伊朗航空事件這兩個(gè)與美國(guó)的利益完全不同的事件中，美國(guó)主流媒體對(duì)前者報(bào)道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)后者的報(bào)道。

表12－3　美國(guó)主流媒體在報(bào)道中使用“攻擊”或“悲劇”的量比(事件發(fā)生2周內(nèi))

從上表可以看出，在本案例中，美國(guó)主流媒體通過(guò)定性關(guān)鍵詞的使用將前者歸類到有預(yù)謀的“攻擊”“犯罪”“邪惡”等道德判斷的范疇中，而對(duì)后者，則納入“技術(shù)事故”或“失誤”的范疇。

一位研究者(Iyengar，1991)認(rèn)為，媒介進(jìn)行的一些最重要的構(gòu)造就是提出誰(shuí)應(yīng)對(duì)問(wèn)題負(fù)責(zé)、誰(shuí)可能提供問(wèn)題的補(bǔ)救方法。他的研究指出，由于多數(shù)電視新聞集中于背景無(wú)關(guān)的零星事件，導(dǎo)致觀眾將社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任歸于個(gè)人，而不是歸于整個(gè)社會(huì)。例如，對(duì)恐怖主義的報(bào)道，媒介報(bào)道既可以集中于劫機(jī)、人質(zhì)處境和炸彈等問(wèn)題的細(xì)節(jié);也可以分析說(shuō)，恐怖主義是一個(gè)普遍的政治問(wèn)題，受到經(jīng)濟(jì)和政治壓迫、全球政治和地區(qū)政治動(dòng)亂的影響。事實(shí)上，有時(shí)候媒介的構(gòu)造是由當(dāng)權(quán)者定義，然后被大眾媒介選中并加以傳播的^[61]。恩特曼的研究就表明了這一點(diǎn):媒體的新聞立場(chǎng)、新聞事件與媒體所在國(guó)的利害關(guān)系導(dǎo)致了美國(guó)主流媒體對(duì)兩個(gè)類似事件采用完全不同的新聞框架。

(4)對(duì)框架理論的評(píng)價(jià)20世紀(jì)80年代至今，框架理論的研究一直是傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。美國(guó)學(xué)者J．布里安曾經(jīng)對(duì)《傳播學(xué)刊》《新聞與大眾傳播季刊》等六種主要學(xué)術(shù)刊物的論文內(nèi)容做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)框架與框架研究是20世紀(jì)90年代以來(lái)使用頻率最高和最受關(guān)注的研究領(lǐng)域^[62]。在該理論研究的微觀層面，斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯的《大眾傳播理論》一書(shū)曾對(duì)框架分析的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)做了很好的歸納(見(jiàn)表12－4)。

表12－4　框架分析的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

同時(shí)，該理論也結(jié)合了宏觀層面的考慮:一是構(gòu)形發(fā)生的社會(huì)和政治語(yǔ)境，二是從媒介中學(xué)會(huì)的框架會(huì)對(duì)社會(huì)和政治造成什么樣的長(zhǎng)期后果。基于認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)建構(gòu)論的框架理論，把大眾傳播的新聞報(bào)道看作一種建構(gòu)現(xiàn)實(shí)及其意義的活動(dòng)，認(rèn)為媒介通過(guò)建構(gòu)不同的新聞框架向我們呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、定義現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)具有特定的傾向性，這些傾向性來(lái)自于媒介的新聞立場(chǎng)、利益關(guān)系以及新聞生產(chǎn)的特殊規(guī)律的制約。主流媒體的主導(dǎo)性新聞框架對(duì)受眾認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)會(huì)產(chǎn)生重大影響，但這種框架效果又不是絕對(duì)的，它只能經(jīng)過(guò)與受眾框架的互動(dòng)才能夠體現(xiàn)出來(lái)。這些觀點(diǎn)為我們理解大眾傳播活動(dòng)的本質(zhì)提供了新的視角。

目前，框架理論，特別是新聞框架理論，基本上都是以傳統(tǒng)大眾傳播媒介的活動(dòng)作為考察的對(duì)象。然而，在傳播技術(shù)不斷發(fā)展和傳播資源愈來(lái)愈豐富化的“全民皆記者”時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)參與到新聞及其他信息生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái)。這種信息生產(chǎn)和傳播權(quán)利的分化、稀釋，對(duì)今后社會(huì)的現(xiàn)實(shí)建構(gòu)和意義生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與格局會(huì)產(chǎn)生什么樣的沖擊和影響，也是框架理論面臨的新課題。讓我們拭目以待。

12．2．3．6　第三人效果理論

此理論最早是由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戴維森(W．P．Davison)教授于1983年發(fā)表的《傳播中第三人效應(yīng)的作用》中提出的。他認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人的態(tài)度和行為的影響。第三人效果的核心是:特定的消息對(duì)你我這樣的人沒(méi)有什么效果，但是一般人(即第三人)很可能受到很大影響^[63]。之所以稱之為“第三人效應(yīng)”，是因?yàn)椤暗谌恕本砣肓藘煞N不同觀察立場(chǎng)，它最大的影響對(duì)象不是“我”或“你”，而是“他們”——第三人。

在整理第二次世界大戰(zhàn)的檔案時(shí)，戴維森發(fā)現(xiàn)一個(gè)事例:太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)期間，硫磺島上駐扎著一支由白人軍官和黑人士兵組成的美軍部隊(duì)，日軍通過(guò)各種渠道獲取了情報(bào)，派遣飛機(jī)飛臨小島上空散發(fā)傳單，宣傳這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是美國(guó)白人與日本人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，與其他有色民族無(wú)關(guān)，希望黑人士兵不要為美國(guó)白人賣(mài)命。第二天，這支軍隊(duì)果然全部撤退。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些針對(duì)黑人士兵的傳單在黑人身上并沒(méi)有發(fā)生預(yù)期的作用，反而刺激了白人軍官，使得他們擔(dān)心黑人士兵會(huì)臨陣脫逃而最終撤走了部隊(duì)。1978年和1980年，戴維森先后就“紐約州長(zhǎng)選舉競(jìng)選宣傳的影響”“電視廣告對(duì)兒童的影響”“美國(guó)總統(tǒng)大選選舉報(bào)道的影響”為題做了四次小實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果全部驗(yàn)證了“第三人效果”的存在。

戴維森通過(guò)分析二次大戰(zhàn)期間以及戰(zhàn)后的一些心理戰(zhàn)方面的事例，提出為什么對(duì)手的傳單如此有效的問(wèn)題，并對(duì)此提出了“第三人效果假設(shè)”。第三人效果假設(shè)可以分為兩個(gè)部分。

其一，在認(rèn)知層面上，人們認(rèn)為大眾傳播的消息對(duì)其他人會(huì)比對(duì)自己有更大的效果。

其二，在行為層面上，因?yàn)橛辛诉@樣的感受，人們會(huì)采取各種行動(dòng)。這些行動(dòng)就形成了消息原本要產(chǎn)生的效果──雖然是不那么直接的效果。

該假設(shè)認(rèn)為，人們覺(jué)得其他人比自己更容易受大眾媒介的影響，但是在某些情況下，是他們可能對(duì)自己產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，低估了消息對(duì)他們的影響。舉例來(lái)說(shuō):1916年成立并于1981年取消的馬里蘭州審查委員會(huì)專門(mén)負(fù)責(zé)審查電影，在廢除審查之后，有些委員發(fā)出一些有關(guān)該州未來(lái)道德方面的可怕的預(yù)測(cè)。同時(shí)，這些審查者還證明自己在審查過(guò)程中明顯沒(méi)受損害。越是負(fù)面信息，人們?cè)绞莾A向于認(rèn)為對(duì)他人的影響比對(duì)自己的大，即“第三人效果”越是明顯。

“第三人效果”被認(rèn)為與下列三個(gè)因素相關(guān):①當(dāng)事人的知識(shí)水平。知識(shí)水平越高，當(dāng)事人越認(rèn)為自己的判斷正確，“第三人效果”越明顯。^[64]信息內(nèi)容的負(fù)面或有害程度。信息中含有色情、暴力或誹謗、污蔑性內(nèi)容時(shí)，負(fù)面或有害程度愈高，“第三人效果”越明顯。③社會(huì)距離。第一人(當(dāng)事人)與第三人(他人)之間的地理的、心理的距離愈遠(yuǎn)，“第三人效果”愈明顯?！罢J(rèn)知偏差”與上述三個(gè)因素均呈正相關(guān)關(guān)系，且認(rèn)知偏差越大，人們支持審查制度的愿望越強(qiáng)烈^[65]。

“第三人效果”經(jīng)過(guò)20多年的研究和發(fā)展，研究領(lǐng)域逐漸從認(rèn)知層面演變到行為層面，戴維森在1983的論文中也強(qiáng)調(diào)了研究后續(xù)行為效果的重要性，他認(rèn)為有兩種社會(huì)行為可能與第三人效果有關(guān):一種是對(duì)限制媒體的輿論;另一種則是與搶購(gòu)、擠兌等社會(huì)群體行為有關(guān)的集合行為。第一種是指，由于多數(shù)人認(rèn)為暴力、色情等低俗內(nèi)容對(duì)社會(huì)有害，所以作為一種社會(huì)意見(jiàn)的表達(dá)，社會(huì)普遍形成限制媒體的強(qiáng)大輿論，進(jìn)而可能成為政府制約媒體的民意支撐，并最終導(dǎo)致媒體內(nèi)容管制的強(qiáng)化。第二種是指，當(dāng)看到“近期物價(jià)上漲”等信息以后，根據(jù)第三人效果認(rèn)知傾向，人們可能判斷其他人會(huì)針對(duì)這種信息立即采取行動(dòng)，為了不落后于其他人而導(dǎo)致陷入被動(dòng)，自己便也加入搶購(gòu)的行列。

“第三人效果”的存在已在國(guó)內(nèi)外的多次研究中得到證實(shí)，在國(guó)外有關(guān)第三人效應(yīng)理論的應(yīng)用研究已經(jīng)很多，比如直銷(xiāo)廣告、公益廣告、公共關(guān)系、選舉等。

12．3　重回強(qiáng)大效果

“強(qiáng)大效果論”，是賽弗林和坦卡德對(duì)當(dāng)時(shí)正在形成中的傳播效果研究現(xiàn)象和態(tài)勢(shì)所做出的大膽概括。他們認(rèn)為，傳播學(xué)界對(duì)傳播效果強(qiáng)度的評(píng)價(jià)正迅速回升，雖不是返回起點(diǎn)，也是向強(qiáng)大效果方向逼近。因?yàn)?，若干研究已表明，只要大眾傳播媒介能根?jù)傳播理論的原則而審慎巧妙地編排節(jié)目(版面)或籌劃宣傳，就可能使傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響。

進(jìn)入信息時(shí)代，新的傳播技術(shù)的變革發(fā)揮著前所未有的強(qiáng)大影響力，人們對(duì)傳播效果的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。

12．3．1　傳播技術(shù)的變革

20世紀(jì)80年代以來(lái)，傳播技術(shù)變革加快，新媒介發(fā)展迅速?，F(xiàn)在人們所說(shuō)的新媒介，是在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段的媒介，主要指伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，以衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)為代表。聯(lián)合國(guó)規(guī)定1983年為“世界傳播年”，也被西方各國(guó)稱為“新媒體紀(jì)元年”，表明人類開(kāi)始步入信息時(shí)代。

如今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正快速發(fā)展，從web1．0到web2．0時(shí)代，現(xiàn)在正向著web3．0時(shí)代發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普及和以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體使信息傳播打破了時(shí)空障礙，信息傳播更加迅速和便捷?，F(xiàn)在，作為離人最近的傳播工具，手機(jī)已經(jīng)被很多使用者內(nèi)化為自身的一部分，通過(guò)手機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)信息的廣泛交流傳播。

隨著云時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)(big data)也吸引了越來(lái)越多的關(guān)注。大數(shù)據(jù)分析相比于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用，有四個(gè)特點(diǎn):第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別。第二，數(shù)據(jù)類型繁多。如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等不一而足。第三，價(jià)值密度低。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過(guò)程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。傳播技術(shù)的變革推動(dòng)著人們對(duì)傳播效果研究的進(jìn)一步深化。

12．3．2　新媒介環(huán)境下大眾傳播的特點(diǎn)

新媒介環(huán)境下的大眾傳播出現(xiàn)了如下特點(diǎn)。

第一，具有整合性。媒介融合成為大眾傳播的一個(gè)趨勢(shì)。信息傳播的形態(tài)包括了文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等幾乎所有的符號(hào)形式，并且能夠?qū)崿F(xiàn)這些符號(hào)形式在同一文本中的融合。各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯?，F(xiàn)在的傳播渠道不再是單一的，我們可以從多種媒介獲得信息，而且信息更加全面和豐富。

第二，互動(dòng)性增強(qiáng)。大眾與媒介之間處于你來(lái)我往的雙向交流狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅發(fā)送信息，而且接收信息，受眾可以參與到信息的制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)。媒介為大眾設(shè)置議程的功能減弱，相反，公眾的輿論則可以為媒介提供報(bào)道的話題。

第三，日益?zhèn)€性化。如今，大眾傳播正開(kāi)始走向分眾傳播。從一對(duì)多到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，從廣播到窄播，進(jìn)而再到個(gè)性化傳播已成為傳播領(lǐng)域的一大趨勢(shì)?，F(xiàn)在，人們接觸媒介的目的多樣、需求廣泛，個(gè)性化傳播可以有效吸引目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

12．3．3　重回強(qiáng)大傳播效果

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，傳播學(xué)界對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)在進(jìn)一步提高，逐漸形成新的強(qiáng)大效果論。在德國(guó)傳播學(xué)者諾依曼的《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》這部書(shū)中，對(duì)大眾傳播在形成社會(huì)輿論中所發(fā)揮的強(qiáng)大作用進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為大眾傳播的強(qiáng)大效力是通過(guò)累積性、普遍性、和諧性三者結(jié)合而產(chǎn)生的。累積性是大眾傳播不斷傳遞重復(fù)信息而產(chǎn)生的累積性效果;普遍性是面向社會(huì)大眾的傳播媒介肯定會(huì)有廣泛的影響;和諧性是指在社會(huì)性的傳播活動(dòng)中由不同的大眾傳播媒介對(duì)某一方面的事件進(jìn)行集中傳播，在受眾中形成了統(tǒng)一印象，這種和諧的效力使受眾無(wú)法回避，很難再選擇其他信息，足以克服受眾的選擇性接觸，結(jié)果使人們對(duì)特定事物所形成的看法往往是一致的^[66]。

一個(gè)可以被認(rèn)為大眾傳播產(chǎn)生了有力效果的例子是由鮑爾·若基奇和格雷伯進(jìn)行的偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)(The Great American)研究。這些研究者開(kāi)發(fā)出一套旨在改變?nèi)藗儍r(jià)值觀的模式。這并非一件容易的工作，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀通常深植心中，并且是我們?nèi)烁竦幕境煞?。他們的模式指出，?dāng)人們被迫面對(duì)與他們的基本價(jià)值觀互不一致的情況時(shí)，他們會(huì)改變自己的價(jià)值觀和態(tài)度，甚至于行為。研究者認(rèn)為，那些被迫承認(rèn)其信仰系統(tǒng)不一致的人，體驗(yàn)到一種對(duì)自己不滿的感覺(jué)，而這種不滿的感覺(jué)便能導(dǎo)致他們重新評(píng)估和改變自己的價(jià)值觀。

這些研究者設(shè)計(jì)了一個(gè)廣泛的實(shí)驗(yàn)，來(lái)測(cè)試他們改變價(jià)值觀的理論。他們制作了一個(gè)半小時(shí)的電視節(jié)目，名為《偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)》。這個(gè)節(jié)目開(kāi)始時(shí)，討論了某些評(píng)估美國(guó)人民價(jià)值觀的輿論調(diào)查結(jié)果。然后主持人開(kāi)始挑動(dòng)觀眾，向觀眾指出某些被評(píng)估的價(jià)值觀之間的不一致。例如，他們指出，公眾把“自由”列為第3位，但將“平等”列為第12位，將“美麗的世界”價(jià)值觀列為第17位，而與其相對(duì)照，“舒適的生活”價(jià)值觀排列位置卻高得多。他們認(rèn)為，對(duì)“美麗的世界”價(jià)值觀排列位置較低的事實(shí)可能是為什么那么多人愿意與污染和丑陋為鄰的原因。

某天晚間，這個(gè)節(jié)目在華盛頓東部的三城地區(qū)由三大電視網(wǎng)同時(shí)播出。播出前，該節(jié)目還在電視和《電視指南》等刊物上大量宣傳預(yù)告。但在80英里(約為128．75千米)外的亞基馬城，這個(gè)節(jié)目被遮蓋了，這樣可以將該城受試者作為控制組。

研究者通過(guò)比較三城地區(qū)和亞基馬城的樣本，研究這個(gè)節(jié)目造成的影響。對(duì)每一個(gè)城市的居民都通過(guò)電話簿中的號(hào)碼隨機(jī)抽樣。節(jié)目播出后，馬上打電話給三城地區(qū)的1699位受訪者，問(wèn)他們是否看了這個(gè)節(jié)目，他們看節(jié)目時(shí)是否曾被打斷過(guò)。這兩個(gè)城市的受訪者均接到問(wèn)卷，要他們給18種基本價(jià)值觀打分，并要他們指出對(duì)種族主義、性別歧視和環(huán)境保護(hù)的態(tài)度。他們還回答了測(cè)量他們對(duì)電視依賴程度的一些問(wèn)題。接著，為了測(cè)量節(jié)目對(duì)行為改變的效果，受訪者接到請(qǐng)求，寄錢(qián)給實(shí)際存在的三個(gè)組織。這些請(qǐng)求分別是在節(jié)目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一個(gè)組織的目標(biāo)是給黑人兒童提供機(jī)會(huì)，另一個(gè)組織是要幫助華盛頓州立大學(xué)的婦女體育項(xiàng)目，還有一個(gè)環(huán)境組織是要推動(dòng)反污染的措施。

由于研究者得以把這個(gè)節(jié)目安排在三大電視網(wǎng)同時(shí)播出，排除了與其競(jìng)爭(zhēng)的其他節(jié)目，因此該節(jié)目獲得的收視率引人注目——據(jù)尼爾森公司調(diào)查，為65%，這意味著，在那個(gè)時(shí)段65%的電視觀眾收看了這個(gè)節(jié)目。結(jié)果顯示，這一節(jié)目在為那些組織募捐方面也獲得了效果——三城地區(qū)的受訪者比亞基馬城的受訪者捐的錢(qián)多出很多。而且，觀眾中那些未中斷收看節(jié)目者比那些中斷收看者捐的錢(qián)多。這個(gè)節(jié)目的觀眾也改變了他們對(duì)價(jià)值觀的排名。他們對(duì)“自由”與“平等”這兩個(gè)目標(biāo)價(jià)值觀的排名顯著地提高了。第三個(gè)價(jià)值觀“美麗的世界”排名也略有上升，但不像前兩者那么突出。與價(jià)值觀有關(guān)的態(tài)度也受到了影響。觀眾的態(tài)度變得更反對(duì)種族主義，更支持保護(hù)環(huán)境。學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)電視的依賴是產(chǎn)生效果的一個(gè)重要因素。那些在依賴電視程度上給予高分者更可能收看這個(gè)節(jié)目，而在看過(guò)之后，他們更可能改變他們的價(jià)值觀，改變他們的態(tài)度，并捐錢(qián)給節(jié)目中討論的與價(jià)值觀有關(guān)的事業(yè)。

《偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)》的實(shí)驗(yàn)獲得了令人驚異的結(jié)果:一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目竟可以改變觀眾的態(tài)度、他們對(duì)基本價(jià)值的排名及他們參與政治性行為的意愿。而且，所有這些實(shí)驗(yàn)都是在真實(shí)世界的環(huán)境中完成的，從而打消了對(duì)這些結(jié)果是否適用于實(shí)驗(yàn)室之外的環(huán)境的任何疑問(wèn)^[67]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，傳播對(duì)社會(huì)生活的影響更加深入，網(wǎng)絡(luò)傳播在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的強(qiáng)大效應(yīng)正日益引發(fā)人們的關(guān)注。在政治方面，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性信息傳播把一盤(pán)散沙式的“大眾”連接成能夠相互交流、從而協(xié)調(diào)行動(dòng)的整體，在北非一些國(guó)家的社會(huì)變革中發(fā)揮了巨大的作用，推動(dòng)了全世界的民主化進(jìn)程。在經(jīng)濟(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在終結(jié)一些傳統(tǒng)的行業(yè)，并造就新的虛擬經(jīng)濟(jì)形式。在文化方面，多元化趨勢(shì)加劇，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中的預(yù)言，“你和你的鄰居收看同一張報(bào)紙的時(shí)代一去不復(fù)返了”?；ヂ?lián)網(wǎng)如何改變和加強(qiáng)大眾傳播的效果，還有待于我們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)一步觀察。

12．3．4　防范新媒介的消極影響

新的媒體帶給人們更加便捷、豐富的信息資源，帶給人們前所未有的信息表現(xiàn)形式，但新媒體是一把雙刃劍，在歡呼新媒體給我們帶來(lái)福祉的同時(shí)，我們還要防范新媒介帶來(lái)的消極影響。

首先，防范媒介依存癥。媒介依存癥是一種由新媒介帶來(lái)的社會(huì)病理現(xiàn)象，通常表現(xiàn)為過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔，價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)，回避現(xiàn)實(shí)，性格孤僻。這種現(xiàn)象早有研究，如林雄二郎的“電視人”、中野收的“容器人”等都是對(duì)電視在受眾人格上的影響做出分析。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象更加普遍。如何防治網(wǎng)絡(luò)成癮，減少網(wǎng)絡(luò)沉迷，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的使用質(zhì)量和效率，引起了人們的諸多關(guān)注。

其次，防范媒介暴力。媒介暴力是指電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體含有或刊載暴力內(nèi)容，并對(duì)人們正常生活造成某種不良影響的媒介現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代就提出了電視暴力理論，它是針對(duì)電視普及以后出現(xiàn)在電視屏幕上的暴力內(nèi)容過(guò)多，可能會(huì)給社會(huì)特別是缺乏自主判斷能力的受眾造成的負(fù)面影響而提出的。美國(guó)國(guó)家精神健康研究所的一項(xiàng)研究在考察了900個(gè)關(guān)于電視暴力的案例以后總結(jié)說(shuō):“大多數(shù)研究者之間有一種共識(shí)，電視暴力確實(shí)導(dǎo)致了觀看此類電視節(jié)目的少年兒童的攻擊性行為……從相關(guān)程度的大小來(lái)說(shuō)，電視暴力與攻擊性行為之間的關(guān)系，同它與其他任何所測(cè)量的行為變量之關(guān)系一樣，相關(guān)性都很強(qiáng)?！?sup>[68]

除了內(nèi)容上的暴力，媒介暴力還包括另一個(gè)很重要的方面:媒介行為的暴力，即媒體報(bào)道及受媒體報(bào)道所影響的大眾或網(wǎng)眾對(duì)媒介報(bào)道事件的行為，包括媒介報(bào)道過(guò)程中對(duì)被報(bào)道對(duì)象的身份、家庭背景等情況的過(guò)度曝光，造成對(duì)被報(bào)道對(duì)象的隱私權(quán)的傷害，以及這種行為造成的大眾逼視，對(duì)事件的各種評(píng)論、深挖等行為，對(duì)被報(bào)道人造成輿論壓力等二次傷害。

最后，防止媒介霸權(quán)行為。媒介霸權(quán)理論是由葛蘭西所提出來(lái)的。社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)成為整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)控制、幫助那個(gè)階級(jí)控制社會(huì)其他人的工具。在歷史上我國(guó)就曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間中認(rèn)為媒介是“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”，是統(tǒng)治階級(jí)用來(lái)維護(hù)自己統(tǒng)治的有效手段。在全球范圍內(nèi)，信息傳播的不平等現(xiàn)象依然很?chē)?yán)重，“媒介帝國(guó)”強(qiáng)制性地輸出自己的政治文化、商業(yè)規(guī)范、消費(fèi)行為、文化習(xí)俗、價(jià)值觀念、生活方式等。葛蘭西認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)制度的真正力量并不是統(tǒng)治階級(jí)的暴力或其國(guó)家機(jī)器的強(qiáng)制性權(quán)力，而是被統(tǒng)治者對(duì)于統(tǒng)治者世界觀的接受。因此，消除媒介霸權(quán)是保護(hù)文化延續(xù)文明的需要。各國(guó)都應(yīng)保護(hù)好本國(guó)本民族文化并防范媒介霸權(quán)行為帶來(lái)的危害。

【思考題】

1．簡(jiǎn)述傳播效果的雙重含義。

2．傳播效果有哪幾個(gè)層面?

3．如何評(píng)價(jià)“子彈論”?

4．傳播流研究有哪些主要的成果?

5．說(shuō)服性傳播的效果研究有哪些成果?

6．簡(jiǎn)述議程設(shè)置理論及其應(yīng)用。

7．沉默的螺旋理論對(duì)輿論形成有什么影響?

8．簡(jiǎn)述涵化理論及其應(yīng)用。

9．簡(jiǎn)述影響知識(shí)溝的因素，如何縮小現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)溝?

10．簡(jiǎn)述框架理論及其應(yīng)用。

11．簡(jiǎn)述第三人效果及其應(yīng)用。

12．思考網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于傳統(tǒng)效果理論的沖擊。

【參考書(shū)目】

［1］［英］丹尼斯·麥奎爾．大眾傳播模式論［M］．祝建華，武偉，譯．上海:上海譯文出版社，1997．

［2］胡正榮．傳播學(xué)總論［M］．北京:北京廣播學(xué)院出版社，1997．

［3］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999．

［4］張國(guó)良．傳播學(xué)原理［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1995．

［5］陶鶴山．第三人效應(yīng)理論:傳播效果研究的新視角［J］．國(guó)際新聞界，2001(4):67－68．

［6］田芬．從“第三人效果”的角度透視“人肉搜索”［J］．新聞愛(ài)好者，2010(3):75－76．

［7］［美］E．M．羅杰斯．傳播學(xué)史——一種傳記式的方法［M］．殷曉蓉，譯．上海:上海譯文出版社，2005．

［8］董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2005．

［9］［美］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用［M］．陳韻昭，譯．福建:福建人民出版社，1985．

［10］［美］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論起源、方法與應(yīng)用［M］．郭鎮(zhèn)之，譯．北京:華夏出版社，2000．

［11］［美］Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．傳播理論起源、方法與應(yīng)用［M］．郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006．

［12］［美］沃爾特·李普曼．公眾輿論［M］．閻克文，江紅，譯．上海:上海人民出版社，2002．

［13］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011．

［14］［英］丹尼斯·麥奎爾，［瑞典］斯文·溫德?tīng)枺蟊妭鞑ツＪ秸摚跰］．祝建華，武偉，譯．上海:上海譯文出版社，1987．

［15］李正良．傳播學(xué)原理［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007．

［16］［美］斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯．大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)［M］．曹書(shū)樂(lè)，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2004．

【注釋】

[1]胡正榮:《傳播學(xué)總論》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第195頁(yè)。

[2]張隆棟:《大眾傳播學(xué)總論》，人民大學(xué)出版社1993年版，第156頁(yè)。

[3](英)丹尼斯·麥奎爾:《大眾傳播模式論》，祝建華、武偉譯，上海譯文出版社1989年版，第52頁(yè)。

[4]張國(guó)良:《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社1995年版，第201頁(yè)。

[5]董璐:《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2005年版，第232頁(yè)。

[6](英)丹尼斯·麥奎爾:《大眾傳播模式論(第二版)》，祝建華譯，上海譯文出版社2008年版，第76頁(yè)。

[7](英)丹尼斯·麥奎爾:《大眾傳播模式論(第二版)》，祝建華譯，上海譯文出版社2008年版，第76頁(yè)。

[8](美)E．M．羅杰斯:《傳播學(xué)史──一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社2005年版，第323—324頁(yè)。

[9](美)沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》，陳韻昭譯，福建人民出版社1985年版，第256—257頁(yè)。

[10](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第230頁(yè)。

[11]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第181頁(yè)。

[12](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第192頁(yè)。

[13](美)沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之譯，華夏出版社2000年版，第244頁(yè)。

[14](美)沃爾特·李普曼:《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海人民出版社2002年版，第287頁(yè)。

[15](美)沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之譯，華夏出版社2000年版，第248頁(yè)。

[16](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第192頁(yè)。

[17]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第194頁(yè)。

[18](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第195頁(yè)。

[19](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第194—197頁(yè)。

[20](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第201頁(yè)。

[21]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第197頁(yè)。

[22]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第198頁(yè)。

[23](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第208頁(yè)。

[24]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第199頁(yè)。

[25]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第199頁(yè)。

[26](美)斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》，曹書(shū)樂(lè)譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第311頁(yè)。

[27](英)丹尼斯·麥奎爾、(瑞典)斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社1987年版，第92—93頁(yè)。

[28]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第201頁(yè)。

[29]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第202頁(yè)。

[30]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第203頁(yè)。

[31](美)李普曼:《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海譯文出版社2002年版，第13頁(yè)。

[32]G．Gerbner，Living with Television:The Violence Profile，Journal of Communication，Spring，1976，p．193．

[33](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第233—235頁(yè)。

[34]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第208頁(yè)。

[35]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第207頁(yè)。

[36]李正良:《傳播學(xué)原理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第399頁(yè)。

[37]李正良:《傳播學(xué)原理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第206頁(yè)。

[38]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第207頁(yè)。

[39]李正良:《傳播學(xué)原理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第399頁(yè)。

[40]李正良:《傳播學(xué)原理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第206頁(yè)。

[41]P．J．Tichenor，Mass Communication and Differential Growth in Knoledge，Public Opinion Quarterly，Summer，1970，pp．158－170．

[43](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第219頁(yè)。

[44](英)丹尼斯·麥奎爾、(瑞典)斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》，祝建華、武偉譯，上海譯文出版社1987年版，第96頁(yè)。

[45](英)丹尼斯·麥奎爾、(瑞典)斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》，祝建華、武偉譯，上海譯文出版社1987年版，第98頁(yè)。

[46](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第214—215頁(yè)。

[47](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第216頁(yè)。

[48](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第214—215頁(yè)。

[49](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第216頁(yè)。

[50]N．Katzman，The Impact Communication Technology:Promises and Prospects，Journal of Communication，Autumn，1974，pp．47－58．

[51]李正良:《傳播學(xué)原理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第406頁(yè)。

[52]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第218—220頁(yè)。

[53]潘忠黨先生新近把“frame”譯為“架構(gòu)”而不是“框架”。理由是:“frame”在英語(yǔ)中既可為名詞，也可為動(dòng)詞。作為名詞，“框架”還算貼切，但作為動(dòng)詞，“frame”的含義是一個(gè)建構(gòu)過(guò)程，“框架”就無(wú)法表示出其應(yīng)有的動(dòng)態(tài)和容量。“架構(gòu)”雖有生造之嫌，但能較好地體現(xiàn)“frame”的兩層含義，所以還是比“框架”合適(參見(jiàn)潘忠黨:《架構(gòu):一個(gè)理解媒介與公共生活的思路》，未刊稿)。

[54](美)斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》，曹書(shū)樂(lè)譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第272頁(yè)。

[55]E．Goffman，F(xiàn)raming Analysis．An Essay on the Organization of Experience，New York，Harper and Row，1974，p．21．

[56](美)斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》，曹書(shū)樂(lè)譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第332頁(yè)。

[57]O．Sullivan T．，Saunder D．＆Fiske J．，Key Concepts in Communication，New York:Methuen＆Co．Ltd，1983，p．123．

[58]郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第209頁(yè)。

[59](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第241頁(yè)。

[60]Robert M．Entman，U．S．Coverage of International News:Contrasts in Narrativesof the KAL and Iran Air Incidents，Journal of Communication，1991，p．41．

[61](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版，第242頁(yè)。

[62]J．Bryant．，D．Miron，Theory and Research in Msaa Communication，Journal of Communication，2004，Volume54，Issue4，pp．662－704．

[63]董璐:《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2005年版，第248頁(yè)。

[64]李黎明:《傳播學(xué)概論》，武漢大學(xué)出版社2011年版，第148頁(yè)。

[65]李黎明:《傳播學(xué)概論》，武漢大學(xué)出版社2011年版，第148頁(yè)。

[66]段京肅:《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》，新華出版社2003年版，第273頁(yè)。

[67](美)沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之譯，華夏出版社2000年版，第308頁(yè)。

[68](美)戴爾·波普諾:《社會(huì)學(xué)》，第十版中譯本，李強(qiáng)等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版，第161頁(yè)。