二、媒介消費者——媒介融合的推動主體

媒介消費者是媒介技術的受益者,也是其使用者,在媒介融合的發(fā)展中居于主體地位,是媒介融合的重要推動者,其對媒介融合的推動,是為了滿足自身的需求。

首先,隨著社會的發(fā)展,人們的生活不斷豐富,消費方式也趨于多樣,對媒介的消費需求也隨之發(fā)生變化。媒介消費者已不再滿足于單純地對報紙、廣播、電視、書刊等的分割式消費,而是希望能夠一舉多得,如只要擁有一臺電腦、一部手機或一臺數(shù)字電視機,便可滿足多樣性的媒介需求?？梢酝瑫r在網(wǎng)上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊。

其次,如今的消費者已不再滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播,而是傾向于內(nèi)容個性化的信息服務。在選擇媒介內(nèi)容方面,他們也希望能夠更加主動,可以自由選擇所要觀看的節(jié)目及時間、地點以及觀看的方式;另一方面,消費者也越來越不滿足于傳統(tǒng)的單向傳播,而更傾向于傳受之間的雙向互動,在獲得信息的同時能夠與其他消費者進行交流,共享信息資源;甚至,一些消費者還希望能夠享受到作為傳播者的權利和樂趣,自由自主地發(fā)布信息。

這些需求在以前看來不免有些異想天開,但在如今,媒介技術的發(fā)展已使之成為可能。不過,消費者是一個個單一的個體,即使掌握了媒介技術,也不具備將技術轉(zhuǎn)化為媒介實體的能力,尚不能直接推動媒介融合來滿足自身的需求。他們需要有人替他們做這些事情,而媒介企業(yè)自然是義不容辭,而且他們也樂意這樣做。

因為在媒介市場上,雖然媒介消費者和媒介企業(yè)同為媒介技術的使用者,都是媒介融合的推動主體,但在兩者之中,消費者居于主體地位。這是因為如今的媒介市場是買方市場,消費者是市場的決定者,消費者的需求引導著企業(yè)的發(fā)展方向。而且隨著媒介融合的發(fā)展,在一定時期內(nèi),消費者的主體地位還將繼續(xù)加強。因此,媒介企業(yè)必須采取相應的策略來應對挑戰(zhàn),滿足消費者的多元化需求,媒介融合對他們而言不失為一個明智的選擇。

有了媒介企業(yè)代為“跨刀”,又借助于媒介技術,媒介消費者便實現(xiàn)了推動媒介融合的理想,同時,自己的消費需求也得到了滿足,看起來,他們似乎是媒介融合的最大受益者了,而且似乎有些不勞而獲的意味。

其實不然,首先,消費者使用媒介資源是要付款的,媒介企業(yè)進行媒介融合的資本有一部分便來源于此;其次,消費者使用媒介資源,從另一方面而言,是在出賣自己的注意力資源,而這些又轉(zhuǎn)化為媒介企業(yè)的廣告收入。從這個意義上說,媒介消費者是媒介融合的資方,媒介企業(yè)不過是具體實施者。

那么,付了賬單的消費者是否就能如己所愿,盡情享受媒介融合帶給他們的便利呢?也不盡然,首先,并非所有的媒介企業(yè)都能夠通曉消費者的意圖,融合后的媒介也未必都能令他們滿意。當然,這點通過媒介市場的競爭,以及媒介融合的發(fā)展,假以時日,應該可以解決,消費者在一定時期內(nèi)應該可以享受到理想傳播狀態(tài)帶來的樂趣。為什么說是一定時期呢?因為隨著媒介融合的發(fā)展,壟斷將是不可避免的,到了那時候,媒介資源都處在大壟斷媒介企業(yè)的掌控下,消費者的利益必然會受到損害。如果能夠預見到這些,筆者相信,消費者未必都樂見媒介融合進一步發(fā)展。

因此,在媒介融合發(fā)展的初期,媒介消費者可以說是忠實的、位于主體地位的推動者;隨著媒介融合的發(fā)展,消費者將享受到其帶來的便捷和享受;而當媒介融合發(fā)展到一定程度,有可能危及消費者自身利益時,他們將從推動者轉(zhuǎn)變?yōu)榈种普摺?/p>