公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996 年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山、北京寬溝、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“天然、健康”的產(chǎn)品理念，不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也不在飲用水中添加人工礦物質(zhì)。堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。除“農(nóng)夫山泉”品牌之外，公司還先后創(chuàng)立了“農(nóng)夫果園”“尖叫”“水溶C100”“力量帝”“東方樹葉”等品牌，并且均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

農(nóng)夫山泉堅(jiān)信，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能支撐起品牌，因此，農(nóng)夫山泉建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運(yùn)到銷售，做到全過程嚴(yán)格監(jiān)控和層層把關(guān)。公司各大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房均按GMP標(biāo)準(zhǔn)建造，其中注塑和灌裝車間分別達(dá)到10萬級和1萬級的凈化標(biāo)準(zhǔn)。公司于2003年通過了ISO9001認(rèn)證并獲得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入（QS認(rèn)證），2004年先后通過食品安全管理體系認(rèn)證（HACCP）、環(huán)境體系認(rèn)證（ISO14000）、二級計(jì)量認(rèn)證（ISO10012）和“C”標(biāo)認(rèn)證。

10多年來，農(nóng)夫山泉通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”等宣傳方式與消費(fèi)者溝通，逐漸在消費(fèi)者心目中確立了良好的品牌形象。為了讓消費(fèi)者更好地了解農(nóng)夫山泉水源地和生產(chǎn)過程，自2006年至今，農(nóng)夫山泉已累計(jì)邀請200家以上媒體、幾萬名消費(fèi)者實(shí)地參觀水源地和生產(chǎn)工廠。這是飲料行業(yè)迄今為止規(guī)模最大、持續(xù)時(shí)間最久、參與人數(shù)最多的消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)活動(dòng)。此外，農(nóng)夫山泉積極倡導(dǎo)和投身社會公益事業(yè)，將公益活動(dòng)作為公司應(yīng)盡的社會責(zé)任。

口述人：鐘睒睒，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長

我為什么會從保健品跳到做水？很大程度上是因?yàn)槿瞬荒懿缓人?，水是長線產(chǎn)品。企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠(yuǎn)，因此，我選擇了農(nóng)夫山泉。然而，1997年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，我們在這個(gè)時(shí)候切入水制品市場，顯得勢單力薄?？墒牵窃谶@樣絲毫不被看好的情況下，我們的農(nóng)夫山泉卻異軍突起，迅速成長，占領(lǐng)了國內(nèi)水制品市場的大半個(gè)山頭?；匚哆@些往事，既有辛酸也有歡笑。

一、差異營銷 異軍突起

1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場。當(dāng)時(shí)，我們以“有點(diǎn)甜”為廣告亮點(diǎn)，憑借我們多年在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，殺入了飲水市場，并迅速發(fā)展起來，開始樹立起農(nóng)夫山泉在飲水市場高檔、高質(zhì)的形象。同年7月底，我們已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998年4月起，我們又從華東三省迅速走向全國。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國各地做推廣，借助全國熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

農(nóng)夫山泉為何能在水制品市場上異軍突起？走差異化營銷之路是關(guān)鍵。

何謂差異化營銷？每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“有點(diǎn)甜”就是差異化。這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一課堂上，老師正在黑板上寫字，一個(gè)調(diào)皮的小學(xué)生忍不住偷偷地喝著農(nóng)夫山泉，會運(yùn)動(dòng)的瓶塞發(fā)出“蹦”“蹦”的聲音，引來同學(xué)們羨慕的目光。老師無可奈何地嘆了口氣，說：“上課的時(shí)候，不要發(fā)出這種聲音?！蓖瑢W(xué)們會心地笑了。課后，師生暢飲農(nóng)夫山泉，齊聲贊道：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!”這則廣告隨后在中央電視臺播放，于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被《人民日報(bào)》等新聞媒體評為當(dāng)年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個(gè)案之一。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主娃哈哈、樂百氏。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這是獲得表揚(yáng)最多的一句廣告語，有很強(qiáng)的傳播性。這個(gè)廣告播出以后，有人懷疑農(nóng)夫山泉是不是真的有點(diǎn)甜，其實(shí)廣告既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻用“味道好極了”來說明他們的咖啡是好咖啡，這是一樣的道理。那么這句廣告語有什么樣的依據(jù)呢？它首先必須要是好水。城市的自來水是加工不出“有點(diǎn)甜”的水來的，所以你必須尋找好水，好水源是這句廣告語成功的支撐，也和我們整個(gè)公司戰(zhàn)略關(guān)系密切。我們中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的凈化，完全可以說是甜美的泉水。因而說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是實(shí)在的，談不上夸張。

此外，從口感定位出發(fā)，“有點(diǎn)甜”的廣告語實(shí)際上是為了再現(xiàn) “天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語“27層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過27層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。突出天然水有點(diǎn)甜的這一特性，使水和廣告的品位都隨這一廣告語而凸顯出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了水在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。

隨著娃哈哈、樂百氏國內(nèi)兩大排名前列的以生產(chǎn)純凈水為主的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路，在雄厚的外來資本面前，農(nóng)夫山泉開始思考自身的發(fā)展方向。我們也意識到，如果繼續(xù)在純凈水市場上和他們爭奪，前景已不容樂觀，隨時(shí)都有可能陷入困境。

于是，1999年4月24日，我們做出了一個(gè)“驚人之舉”，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出品天然水。我們當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)研究表明：長期飲用純凈水有害健康。純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用。隨后我們又在全國很多地區(qū)開展了純凈水與天然水的生物比較實(shí)驗(yàn)。當(dāng)然，我們這么做，也引起了國內(nèi)很多生產(chǎn)純凈水廠家的不滿，引發(fā)了一場天然水與純凈水在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，就有人指責(zé)我不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。當(dāng)然，這對我來說是一個(gè)不恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，產(chǎn)品本身決定了它能不能賣。他們以為產(chǎn)品是可以炒作出來的，但是，沒有千島湖的水我們能做成農(nóng)夫山泉嗎？

這場“口水大戰(zhàn)”直到現(xiàn)在也沒有定論，輿論褒貶不一。其實(shí)，天然水概念的推出也滿足了廣大消費(fèi)者的需求——追求綠色、天然、健康，注重生活質(zhì)量。農(nóng)夫山泉這種產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化，就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的營銷差異化一樣，樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，再一次讓人們知道了農(nóng)夫山泉和別人的不同之處，進(jìn)一步拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

農(nóng)夫山泉的差異化營銷還體現(xiàn)在目標(biāo)客戶的選擇上。產(chǎn)品都是為了滿足消費(fèi)者的需求而存在的，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)產(chǎn)品要想成功，能否找準(zhǔn)目標(biāo)顧客是關(guān)鍵。瓶裝飲用水市場競爭激烈，作為新進(jìn)入的企業(yè)要想獲得成功，必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)。從地理細(xì)分市場上來看，上市之初，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水選擇了上海、浙江的重點(diǎn)城市，以這些地區(qū)為主要目標(biāo)市場。從人口細(xì)分市場上，選擇了注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭、中高收入家庭。在產(chǎn)品訴求上，突出口感的“有點(diǎn)甜”。由于目標(biāo)市場明確，農(nóng)夫山泉迅速在市場上取得成功，上市第一年在上海市場的同類產(chǎn)品市場占有率就躍居第一。

此外，差異化營銷還體現(xiàn)在市場定位上，從廣告中我們還可以看出，我們把目標(biāo)顧客放在兒童市場上。兒童好奇、調(diào)皮，對可以發(fā)出聲響的運(yùn)動(dòng)瓶塞有濃厚的興趣。從兒童市場切入，選擇與娃哈哈、樂百氏不同的目標(biāo)顧客，可以避免一開始就和兩大品牌對立競爭的不利局面。于是隨著“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告引導(dǎo)，我們出奇制勝，一舉打開了市場。

農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水定位依據(jù)以下的步驟來進(jìn)行。首先，找出消費(fèi)者購買瓶裝飲用水時(shí)的主要考慮因素，這是進(jìn)行定位的前提，定位點(diǎn)必須來自消費(fèi)者所關(guān)注的因素。其次，觀察瓶裝飲用水市場主要競爭對手，他們產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。最后，通過長期不斷的營銷努力使其位置根植于消費(fèi)者心里。我們基于競爭對手的定位，根據(jù)自身的特點(diǎn)及發(fā)展目標(biāo)，提出了符合自身的定位策略。從上市之初的以口味為主的定位打入市場，到后來退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售，進(jìn)行飲用水市場的新細(xì)分，并隨著競爭的發(fā)展，定位與時(shí)俱進(jìn)。

誠然，產(chǎn)品不是光靠廣告吹出來的。在取得國家一級水資源——浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)并積累一定的市場經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，我們農(nóng)夫山泉才提出了天然水的概念。天然水生產(chǎn)對水源的要求很高，它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。近幾年來，我們又先后在東北的長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、華中地區(qū)南水北調(diào)中線工程源頭丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等地設(shè)立了生產(chǎn)基地。同時(shí)，我們也在與業(yè)內(nèi)共同努力，期望建立天然水的國家標(biāo)準(zhǔn)。

二、助力申奧 展翅高飛

我們農(nóng)夫山泉一向把支持體育事業(yè)作為自己的品牌特征，并最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系。2000年是申奧年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。支持奧運(yùn)，我們?nèi)〉昧穗p贏。自2000年初開始“喝，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間，“奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番，也就是說，消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣，“一分錢”做出大文章。

其實(shí)，早在2000年之前，我們就開始傳播“善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)”的理念和品牌形象，使農(nóng)夫山泉成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)5年成為中國乒乓球國家隊(duì)的主要贊助商。隨后，我們?nèi)χС种袊鴬W運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會選定為2000年悉尼奧運(yùn)會和2004年雅典奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。

2000年奧運(yùn)期間，我們與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“奧運(yùn)嘉賓聊天室”，在新浪首頁投放，新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大，后又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。同時(shí)，“奧運(yùn)嘉賓聊天室”冠名贊助也是推廣活動(dòng)的重點(diǎn)。不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄也均會顯示“有點(diǎn)甜”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。當(dāng)時(shí)，“有點(diǎn)甜”廣告語流行至全國。

2001年1月1日至7月30日，我們支持北京申辦2008年奧運(yùn)會活動(dòng)，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”，買一瓶就為申奧捐一分錢，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里，農(nóng)夫山泉滲透進(jìn)大家的生活之中。

隨后，農(nóng)夫山泉品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004年中國奧委會合作伙伴、榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商，并取得中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。中國奧委會的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，農(nóng)夫山泉享有優(yōu)先使用權(quán)。我們由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書”；全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布的中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布了國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，我們農(nóng)夫山泉是唯一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。

2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)終于花落北京，中國在走過了近十年的坎坷路后，終于贏得了舉世矚目的勝利，全國人民為此歡呼雀躍。北京的勝利是壯美而偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)的勝利，是中華民族和東方文化在全世界的勝利，是中國13億人民匯聚成的力量之美的勝利。北京的勝利也是眾多贊助北京申奧事業(yè)的企業(yè)的勝利，因?yàn)楝F(xiàn)代奧林匹克的輝煌，便是從1984年美國商人尤伯羅斯舉辦洛杉磯奧運(yùn)會開始的。從那時(shí)起，奧林匹克運(yùn)動(dòng)與商業(yè)文化開始了完美的結(jié)合。在支持北京申奧的國內(nèi)外知名企業(yè)中，一向以支持體育事業(yè)為品牌特色的農(nóng)夫山泉無疑是最大的贏家之一。

有營銷專家發(fā)表評論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。農(nóng)夫山泉成功地借這棵“大樹”開出了自己的“花”。

有市場分析人士認(rèn)為：這是典型的以企業(yè)為本位的一次資源的系統(tǒng)整合。因?yàn)橐焉蟽|人次小到一分錢的心愿體現(xiàn)出來，是一項(xiàng)不經(jīng)濟(jì)的行為，成本極高，以社會化手段運(yùn)作，即使不用任何動(dòng)員，成本也將超過收益。而以市場機(jī)制的企業(yè)行為，邊際成本很低，這是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公眾事務(wù)的優(yōu)勢。而在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同。

也有市場分析人士認(rèn)為：在奧運(yùn)場外的奪金戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的品牌含金量又多了一分，從1998年法國世界杯后的中國乒乓球隊(duì)歷次國際大賽、2000年悉尼中國奧運(yùn)軍團(tuán)的唯一訓(xùn)練比賽用水，到支持北京申辦2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)的“一分錢”活動(dòng)，農(nóng)夫山泉牽手中國體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見：不直接介入體育產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榧热皇钱a(chǎn)業(yè)，就要以利潤為第一考量，這樣一來就必然影響甚至排斥其他公益目標(biāo)。競技體育只有一個(gè)冠軍，而農(nóng)夫山泉想的是雙贏，甚至多贏全贏，大家都是冠軍。此次全國動(dòng)員的“一分錢”活動(dòng)，意義顯然在此。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，在“口水大戰(zhàn)”之后，農(nóng)夫山泉急需一種更好的形式來明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了農(nóng)夫山泉一個(gè)機(jī)會。根據(jù)一些銷售員反映，在為申奧捐出一分錢活動(dòng)之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動(dòng)后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升，銷售量比上年同期翻了一番，效果十分突出。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個(gè)城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。很顯然，農(nóng)夫山泉牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會。

關(guān)于“奧運(yùn)牌”，我在《我的夢想》的演講中說過，我的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是“金牌和健康”。我認(rèn)為，體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。在和平時(shí)期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域，而體育熱鬧、緊張、激動(dòng)包括失望過濾之后留下來的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵元素。

三、抗震救災(zāi) 投身公益

我們一貫積極倡導(dǎo)和投身社會公益事業(yè)。不論是1998年長江抗洪，還是2008年汶川地震、2010年云南大旱、2013年雅安抗震救災(zāi)，農(nóng)夫山泉都竭盡所能地幫助災(zāi)區(qū)民眾。此外，我們還發(fā)起了旨在幫助貧困地區(qū)學(xué)校改善體育設(shè)施的“陽光工程”，旨在幫助水源地貧困孩子、感恩水源地人民的“飲水思源”公益活動(dòng)等。農(nóng)夫山泉一直將公益作為自己應(yīng)盡的社會責(zé)任。

（一）抗震救災(zāi)，急人之所急

2008年5月12日，汶川大地震牽動(dòng)著全國人民的心。5月15日，在汶川地震后的第三天，我就帶著董事會秘書趕赴災(zāi)區(qū)一線，走訪了什邡的鎣華鎮(zhèn)、紅白鎮(zhèn)，汶川的映秀鎮(zhèn)、水磨鎮(zhèn)，以及綿陽、北川、廣元、青川等重災(zāi)區(qū)，共逗留7天8夜。當(dāng)時(shí)，他們給我拍了幾張照片，板寸平頭，穿粗大休閑褲，挽著袖子，不像商人，更像記者。汶川大地震的災(zāi)情，我深受震撼，永生難忘。

我們的水，不是捐了就不管了，我得到實(shí)地去看哪里的災(zāi)情最嚴(yán)重、哪里最需要水……許多戰(zhàn)士在烈日下工作一天的給養(yǎng)只有兩瓶水，再比如醫(yī)院里受傷的病人，喝純凈水對骨骼的愈合是不利的，所以我特別要求為醫(yī)院的傷員每個(gè)床位提供兩箱農(nóng)夫山泉。另外，到實(shí)地的另一個(gè)目的就是現(xiàn)場組織運(yùn)輸。

汶川地震發(fā)生以后，商務(wù)部向農(nóng)夫山泉緊急調(diào)購了170車皮的飲用水，我們很快又追加了200多車皮的捐贈用水。截至5月20日晚，我們養(yǎng)生堂集團(tuán)旗下的農(nóng)夫山泉公司和養(yǎng)生堂藥業(yè)公司已捐出1568萬元現(xiàn)金和物資。接下來，我們又繼續(xù)向員工發(fā)出倡議，為災(zāi)區(qū)人民送去飲用水與其他物資。農(nóng)夫山泉公司也因此被媒體和大眾贊譽(yù)為“抗震救災(zāi)中最受尊重的十大企業(yè)”之一。

2013年4月20日上午，四川雅安發(fā)生了7.0級地震。我們公司緊急向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈1000萬元，包括500萬元現(xiàn)金和價(jià)值500萬元的農(nóng)夫山泉飲用天然水。農(nóng)夫山泉在千島湖建有4個(gè)生產(chǎn)基地，從總部發(fā)出捐贈通知的那刻起，四大基地全員動(dòng)員，連食堂的廚師也加入搬運(yùn)賑災(zāi)物資的行列。雅安發(fā)生地震后，農(nóng)夫山泉川藏大區(qū)成立了21個(gè)志愿小組，緊急召集200多名志愿者奔赴災(zāi)區(qū)。3天內(nèi)籌集了2000把大傘和800頂帳篷，大區(qū)經(jīng)理親自帶隊(duì)，捐贈至四川雅安慈善總會；第一批4000箱水第一時(shí)間送達(dá)地震核心區(qū)蘆山。農(nóng)夫山泉陜西大區(qū)籌集了1000把大傘發(fā)出，湖北大區(qū)已經(jīng)發(fā)出400多把大傘。農(nóng)夫山泉各地員工，心系災(zāi)區(qū)，在短短的10多小時(shí)內(nèi)，做出了榜樣。除了公司公布的捐贈數(shù)量，1000萬元的水和現(xiàn)金外，其他物資也都在積極籌措，體現(xiàn)了各地農(nóng)夫山泉人對災(zāi)區(qū)人們的關(guān)愛。其實(shí)，這也是我們應(yīng)盡的社會責(zé)任。農(nóng)夫山泉心中有百姓，百姓心中才會有農(nóng)夫山泉。

（二）陽光工程，愛人之所愛

參與體育活動(dòng)是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨?，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們需要堅(jiān)持走的路是雪中送炭。2002年3月28日，我們推出“為孩子們的渴望捐一分錢”的“陽光工程”活動(dòng)。每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），我們就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置基礎(chǔ)體育器材捐贈給貧困地區(qū)的中、小學(xué)。

受贈學(xué)校名單，由國家體育總局體育器材裝備中心向各省體育局發(fā)函，要求各省體育局根據(jù)各省的具體情況上報(bào)。為確保公正、公平，各省體育局發(fā)文到所屬市、縣體育局，通過層層上報(bào)，最終確定受贈學(xué)校名單。接到各省上報(bào)的材料后，國家體育總局體育器材裝備中心最終確定：云南、貴州、江西等22省，每省16所學(xué)校各獲贈1套器材，內(nèi)蒙古自治區(qū)12所學(xué)校各獲贈1套器材，甘肅省13所學(xué)校各獲贈1套器材。為加強(qiáng)本次活動(dòng)的公信力，避免一些不必要的猜疑和誤解，一開始我們就邀請杭州市公證處對活動(dòng)進(jìn)行全程公證。每所學(xué)校獲贈的體育器材包括籃球架、乒乓球臺、乒乓球拍、羽毛球拍、籃球、排球、足球等14種，價(jià)值人民幣13264元。

從4月21日開始，云南、貴州等全國22省的省會城市陸續(xù)舉辦了器材捐贈儀式。隨后，在體育器材供應(yīng)商招標(biāo)中，中標(biāo)的廣州雙魚體育用品集團(tuán)有限公司根據(jù)國家體育總局體育器材裝備中心最終確定的學(xué)校名單，將體育器材陸續(xù)發(fā)往學(xué)校。由于大部分學(xué)校地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通不便，通信落后，器材發(fā)運(yùn)工作困難重重。將1套器材發(fā)運(yùn)到學(xué)校，往往需要先聯(lián)絡(luò)省體育局，通過省體育局與所在縣、市的文體局取得聯(lián)系，再通過縣文體局與學(xué)校取得聯(lián)系。有時(shí)，還需聯(lián)絡(luò)學(xué)校所在的鄉(xiāng)或村，這樣幾經(jīng)周折才能將器材送達(dá)學(xué)校。校方收到器材后都非常感動(dòng)，對活動(dòng)的主辦方一再表示感謝，有的學(xué)校還寫來了熱情洋溢的感謝信。很多孩子也由此第一次打上乒乓球，第一次踢上真皮足球。

農(nóng)夫山泉“陽光工程”在2002年已經(jīng)為24個(gè)省377所學(xué)校捐贈了價(jià)值500萬元的體育器材，讓20萬孩子感受到運(yùn)動(dòng)的快樂?；顒?dòng)從發(fā)起到最終的實(shí)施，得到了國家體育總局體育器材裝備中心、各省體育局及社會各界的大力支持，以及學(xué)校的一致好評，受到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的高度關(guān)注。各省的主流媒體，跟進(jìn)報(bào)道了活動(dòng)各個(gè)階段的情況，甚至直接前往學(xué)校采訪器材的使用情況。

隨著器材送到一所所學(xué)校，“陽光”的承諾逐一兌現(xiàn)。我們始終認(rèn)為，企業(yè)和人一樣，也應(yīng)有其人性的一面，面對一雙雙渴望運(yùn)動(dòng)的眼睛，體現(xiàn)企業(yè)人性的是我們的愛心。我們希望能為貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)做點(diǎn)事，希望能得到社會的理解和響應(yīng)。當(dāng)然，這些僅僅是一個(gè)開始，我們的目標(biāo)是讓更多人加入陽光工程的行列，讓更多熱愛體育運(yùn)動(dòng)的孩子感受到陽光的溫暖！

然而，我們這種不以個(gè)體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持公益事業(yè)的創(chuàng)舉，也受到了一些人的質(zhì)疑，但是我們并沒有退縮。陽光工程的活動(dòng)方案幾經(jīng)周折，因?yàn)檫@樣的公益性活動(dòng)沒有相關(guān)的法律條文規(guī)定。最后，我們只能邀請公證處和新聞媒體來監(jiān)督，體現(xiàn)活動(dòng)的公信力。在活動(dòng)開展中，也受到一些消費(fèi)者和媒體的指責(zé)和質(zhì)疑，我們只能耐心地對他們講解陽光工程的情況，告訴他們我們的活動(dòng)操作是透明的。同時(shí)，我們也希望國家能夠在這方面出臺相應(yīng)的法律法規(guī)。我們希望能把“一分錢事業(yè)”堅(jiān)持下去，爭取參與更多的公益活動(dòng)。

（三）飲水思源，想人之所想

2006年，我們與中國宋慶齡基金會達(dá)成協(xié)議，共同舉辦“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)。雙方約定自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，我們以每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢的形式捐贈“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)，捐贈總金額不低于人民幣500萬元。上述捐贈款項(xiàng)計(jì)劃包括為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學(xué)生提供小學(xué)教育助學(xué)金總額約131萬元，為貴州地區(qū)400名小學(xué)生和四川地區(qū)100名小學(xué)生提供資助約53萬元，為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)提供小學(xué)教育設(shè)施和圖書配送約187萬元，為“飲水思源”專題水源地和北京夏令營活動(dòng)提供資金約130萬元。在“飲水思源”活動(dòng)中，經(jīng)由我公司與中國宋慶齡基金會確認(rèn)：活動(dòng)期間，公司總共印制并銷售了5億多瓶帶有“飲水思源”一分錢活動(dòng)標(biāo)識的天然水產(chǎn)品，捐贈款總額為500多萬元，由中國宋慶齡基金會負(fù)責(zé)后續(xù)實(shí)施。

（四）關(guān)愛身旁，公益無界限

“師傅，您辛苦了，請喝水?！?014年7月18日、19日，多位穿著紅色衣服的志愿者出現(xiàn)在嘉定新城公交樞紐站、青浦汽車站等上海多個(gè)郊區(qū)公交樞紐，給在烈日炙烤下依然堅(jiān)守公交一線的每一位司機(jī)送上兩大瓶瓶裝的農(nóng)夫山泉飲用水和一張“清涼問候卡”。

這是我們開展的“農(nóng)夫山泉送清涼，獻(xiàn)給最美司機(jī)”活動(dòng)，在18日、19日公交車白班時(shí)間，給各路公交車司機(jī)和車輛維修工人送去1000多瓶飲用水。在嘉定新城公交樞紐站，農(nóng)夫山泉的志愿者不斷為過往的公交車司機(jī)送上飲用天然水、問候卡，同時(shí)獻(xiàn)上溫馨祝福，每一位司機(jī)師傅的臉上都洋溢著開心的笑容，也讓車上的乘客感動(dòng)不已。

每當(dāng)夏季高溫來襲，炎炎烈日讓人們難以忍受。然而，在我們周圍，總有這么一群人，他們揮汗如雨，堅(jiān)守在各自的崗位上，在一個(gè)個(gè)固定或流動(dòng)的“烤點(diǎn)”上辛勞工作，成為城市的一道風(fēng)景線。環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人、交通協(xié)管員、快遞員……他們平凡而普通，或許只是為了生計(jì)而勞作，然而，因?yàn)檫@份堅(jiān)守，我們的城市在高溫中仍有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)。他們的堅(jiān)守和堅(jiān)忍，更應(yīng)得到社會的關(guān)注。

高溫不僅是一種天氣，也是一座城市人文關(guān)懷的檢驗(yàn)器。高溫，不僅“烤”驗(yàn)著堅(jiān)守工作崗位的勞動(dòng)者，也“烤”驗(yàn)著社會的人文關(guān)懷。幾箱飲用天然水、幾瓶清涼油、幾把遮陽傘……這些清涼善舉對于大多數(shù)人來說也許只是舉手之勞，但通過我們的努力，希望能給高溫下的勞動(dòng)者送去清涼與愜意。公益是我們一直積極開展的一項(xiàng)事業(yè)，農(nóng)夫山泉不僅僅是“大自然的搬運(yùn)工”，它還要把正能量搬運(yùn)到社會的各個(gè)角落。

高考期間，農(nóng)夫山泉在全國300多個(gè)高考考點(diǎn)布置了愛心助考站，考生憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750ml裝農(nóng)夫山泉，寓意滿分750分。這已經(jīng)是我們第3年開展助考活動(dòng)。在北京北大附中考點(diǎn)，我們員工早早地在考點(diǎn)邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農(nóng)夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運(yùn)來了300箱農(nóng)夫山泉。紅色的遮陽棚和紅色系的農(nóng)夫山泉包裝成為考點(diǎn)的一道獨(dú)特風(fēng)景。據(jù)了解，考生只需向工作人員出示準(zhǔn)考證，就能獲贈750ml裝農(nóng)夫山泉一瓶。8時(shí)許，陸續(xù)有考生抵達(dá)，我們的工作人員為他們送上了農(nóng)夫山泉，并祝愿他們考試順利。據(jù)工作人員介紹，今年全國范圍內(nèi)農(nóng)夫山泉將布點(diǎn)近300個(gè)助考站，向考生和陪考家長免費(fèi)贈送農(nóng)夫山泉?，F(xiàn)場產(chǎn)品全部贈送，不進(jìn)行任何形式的售賣。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也準(zhǔn)備了大遮陽傘、凳子等，提供給有需要的家長。