“農(nóng)夫山泉，有點甜”，是農(nóng)夫山泉的一句廣告語，表明它是保持了水本身的多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的水，從而形成獨家占有的新概念，再加上大規(guī)模的廣告運動，使其在礦泉水激烈的市場競爭中拔地而起。其產(chǎn)品差異化的直接表現(xiàn)，恰恰來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉概念轉(zhuǎn)向玩家的大手筆。

這個“有點甜”的概念，其實只不過是拿人們?nèi)粘Ｉ顚τ谌捏w驗感覺，去對接消費者內(nèi)心本身存在的體驗價值感。水本身是并沒有味道的，只不過是人們在口渴的時候，喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。農(nóng)夫山泉正是運用這種無中生有的“炒概念”手法，開啟了人們對天然水的消費體驗價值感，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。

我們回顧瓶裝飲用水市場的發(fā)展歷史，就可以看出“有點甜”在瓶裝水市場前所未有的概念轉(zhuǎn)向價值。我國瓶裝飲用水市場在建設(shè)、培養(yǎng)、推廣方面起碼有這樣幾個階段：

一是產(chǎn)品概念占位期。我們都記得瓶裝飲用水在早期有許多種類和叫法，如純凈水、超純水、太空水、礦泉水、蒸餾水、磁化水等等，這種市場形成期特有的現(xiàn)象，試圖搶占一個概念，以產(chǎn)品概念來增加附加價值?；A(chǔ)的產(chǎn)品概念都比較混亂，所以還談不上策略性競爭。從消費者反應(yīng)看，這種概念混戰(zhàn)引發(fā)的只能是一種盲目的時尚性追求，而無法真正建立起消費習(xí)慣和偏好。

二是理性引導(dǎo)市場期。當(dāng)官方機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會規(guī)范了產(chǎn)品概念（瓶裝水最后分為3類：飲用純凈水、蒸餾水、礦泉水），統(tǒng)一了混戰(zhàn)局面后，消費者才開始真正對于純凈水產(chǎn)品的價值逐漸認同，并開始了品牌性選擇，即偏好性選擇。

三是品牌策略競爭期。農(nóng)夫山泉的廣告語最早是“農(nóng)夫山泉，味道有點甜”，隨后拿掉了“味道”二字，變成了“農(nóng)夫山泉，有點甜”，這種改變就不僅僅是一種口感承諾，而變成了一種品牌的感性氣質(zhì)、豐滿的意味與情境，一種在形象上與消費者的美學(xué)溝通。

因此，農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品命名，到價值確定、品牌概念、傳播口號等，形成了理性認同、感性偏好的策略整體，以系統(tǒng)性獲得了快速的成功，開始了中國飲用水市場的策略競爭時代。

農(nóng)夫山泉不愧是概念轉(zhuǎn)向的玩家。它通過“炒概念”，以“農(nóng)夫山泉，有點甜”這一溫柔、甜美、和諧、韻味優(yōu)美而超凡脫俗的廣告語，在當(dāng)時迅速占領(lǐng)了無可超越的產(chǎn)品功能心智資源，“有點甜”的天然水標準在消費者心目中被永久定格，水的標準就是“有點甜”！可以說，農(nóng)夫山泉僅僅用一句話就將其瓶裝水健康天然的形象提升到了追隨者無法達到的最高境界。中國飲用水產(chǎn)業(yè)也隨之迅速升級。

在成為國內(nèi)天然水“霸主”后，農(nóng)夫山泉沒有停止戰(zhàn)略思索，而是繼續(xù)完善概念轉(zhuǎn)向，高瞻遠矚地把目光投向了整個地大物博的中國版圖。既然“有點甜”的天然水已成為消費者高度認可的飲用水了，就不可以再用隨處都有的自來水作為水源，所以，尋找和占據(jù)優(yōu)質(zhì)水源就成為農(nóng)夫山泉最具戰(zhàn)略性的決策。

在明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉先后占領(lǐng)了國家一級水資源保護區(qū)浙江千島湖、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、長白山自然保護區(qū)靖宇水源以及華南最大的國家級森林公園內(nèi)的萬綠湖等四處國家級珍貴水源，為完成全國布局打下了堅實的基礎(chǔ)。

這些藏在深山密林中的水源在向設(shè)在旁邊的農(nóng)夫山泉水廠提供優(yōu)質(zhì)水源的同時，更是一個蘊藏著極高商業(yè)價值的旅游勝地。被優(yōu)美自然風(fēng)景包圍著的農(nóng)夫山泉的工廠也被設(shè)計成為具有觀賞價值的工業(yè)旅游項目，農(nóng)夫山泉四處生產(chǎn)基地和工廠相繼向旅游者敞開了大門，并在廣東萬綠湖建成華南最大的景點式旅游工廠。

在向消費者展示“有點甜”的農(nóng)夫山泉生產(chǎn)過程的同時，通過現(xiàn)場試驗，讓消費者親自體驗到自己喝的水是弱堿性還是偏酸性。工業(yè)旅游過程中，消費者從零污染優(yōu)美的自然風(fēng)光中獲得感性認同，從科學(xué)的親自體驗中獲得理性認識，潔凈優(yōu)美的廠區(qū)和生產(chǎn)線進一步增強了消費者的美譽度和忠誠度。

農(nóng)夫山泉工業(yè)旅游項目的廣泛開展，不但拉近了與消費者的關(guān)系，而且持續(xù)創(chuàng)造著旅游帶來的價值。源于“搶占”水源的工業(yè)旅游價值的開發(fā)，農(nóng)夫山泉達到了工廠經(jīng)營的最高境界。由于自然資源以及消費者心智資源的不可復(fù)制性，農(nóng)夫山泉也就遠遠地把同行業(yè)拋在了身后，成為名副其實的“水上漂”大俠。讓我們再一次感覺到，農(nóng)夫山泉牢牢把握住了自己的核心競爭力。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個特點就是，從傳統(tǒng)的最大化效率、效益追求轉(zhuǎn)向到資源的最佳配置。大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場消費的典型特征，是競爭的空前激烈，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勝，必須通過保持對某種資源，如資本、技術(shù)、制度、知識或品牌等的獨占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發(fā)展。而農(nóng)夫山泉通過率先提出了一個重要的品牌概念而實現(xiàn)了最大的品牌差異化效應(yīng)，那就是“源頭活水”的水源命題。由于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播，使“有點甜”這一概念被牢牢占位，成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。同時，農(nóng)夫山泉又強化了這一概念，那就是“這水，有我小時候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同。

農(nóng)夫山泉的智慧無窮無盡，這種大智慧是中國企業(yè)及企業(yè)家極度匱乏和需要領(lǐng)悟的。從農(nóng)夫山泉“炒概念”引爆“天然水”與“純凈水”哪個更健康的口水之戰(zhàn)，搶占了無可超越的產(chǎn)品功能心智資源；到放眼整個中國版圖“搶占”水源，將稀缺、珍貴、無法復(fù)制的自然資源收入囊中；再到大規(guī)模打造工業(yè)旅游，創(chuàng)造持續(xù)的“無煙”利潤，無處不顯示著農(nóng)夫山泉美妙絕倫的大智慧。

無論是企業(yè)戰(zhàn)略的步步為營，營銷戰(zhàn)略的層層推進，還是公益營銷策略的穩(wěn)步實施，農(nóng)夫山泉讓業(yè)內(nèi)人士無不嘆為觀止，讓企業(yè)管理、營銷管理理論研究者作為經(jīng)典深入研究，給旁觀者的感覺就是行云流水，一瀉千里。整個概念轉(zhuǎn)向過程仿佛順理成章，水到渠成，無不顯示農(nóng)夫山泉的深謀遠慮的戰(zhàn)略能力和嫻熟的營銷技巧。