5．營銷開拓篇：探意術
借勢、造勢、運勢
〈原 典〉
故物歸類；抱薪趨火，燥者先燃；平地注水，濕者先濡；此物類相應，于事誓猶是也。此言內(nèi)符之應，外摩也如是，故曰：摩之以其類，焉有不相應者；乃摩之以其欲，焉有不聽者。故曰：獨行之道。夫幾者不晚，成而不拘，久而化成。
〈釋 義〉
世界上萬事萬物都有各自的屬性。好比抱著柴草向烈火走去，干燥的柴草就首先著火燃燒；往平地倒水，低的地方就要先進水。這些現(xiàn)象都是與各類事物的性質(zhì)相適應的。經(jīng)此類推，其他事物也是這樣的。這也反映“內(nèi)符”與“外摩”的道理。所以說，按著事物的不同特性來實施“摩意”之術，哪有不成功的呢？根據(jù)被游說者的喜好而施行“摩意”之術，哪有一個不聽從游說的呢？要想能獨往獨來，就要注意事物的細微變化，把握好時機，有成績也不停止，天長日久就一定能化育天下，取得最后成功。
古為今用
現(xiàn)代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個有特點的公眾人物或事件來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。正所謂：東風要靠祭出來，形勢全靠借過來，這就是所謂的借勢。有勢可借，因勢利導，見勢而為，是營銷中的上乘之招。學會造勢和借勢是每一個營銷人員必須掌握的一種技巧。在什么情況下應該造勢，遇到什么情況可以借勢，運用之妙，不可不詳察。
一種新產(chǎn)品面市，如果推廣投入太少，則市場波瀾不興，新產(chǎn)品可能無果而終；如果推廣投入太大，則企業(yè)成本增加，有可能得不償失。如果僅用傳統(tǒng)的硬廣告、拉關系推銷等方法，雖然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市場難度或是廣告費用有限的產(chǎn)品，推廣起來就更加舉步維艱了。那么，通過何種方式推廣才能迅速被市場認可，被消費者接受，并迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益呢？借勢營銷是解決這類問題的有效手段！
《兵法》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而勢?！薄敖鑴荨本褪墙柚哂邢喈斢绊懥Φ氖录?、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的新聞事件，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注，讓更多的人認識、關注自己，以此提高自己（產(chǎn)品）的知名度。營銷人員要善于對所處環(huán)境、時局進行判斷，捕獲對本產(chǎn)品推廣有利的信息加以運用，借此“勢”為我所用，可達到四兩撥千斤、事半功倍的神奇效果。
勢者，氛圍也。成功的營銷案例無不依賴于市場氛圍的烘托，但所借之勢或所借之人應與產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)相呼應或吻合，借勢不但要有敏銳的眼力，更取決于適當?shù)臅r機?！吧僖稽c摩擦，多一點潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應對，與產(chǎn)品巧妙結合的產(chǎn)物，而這一句經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽度。
有了可借之勢，還要會適時運勢。運就是把握時局，隨機應變，積極探索，方能運籌帷幄。勢其實是一個不斷運行的過程，它不是雜亂無章地進行，而是遵循一條勢的增長鏈有序、漸進地展開。把握它的規(guī)律，根據(jù)發(fā)展的態(tài)勢不斷調(diào)整策略而為我所借，為我所用，就是運勢。有了可借之勢，且成功地運籌了所借之勢，接下來便需要大力造勢。身處傳媒時代，媒體的力量絕不容忽視。利用媒體造勢是最為常見的手段之一。
造勢要根據(jù)其產(chǎn)品的目標群體特點選擇合適的傳播方式，目標群體接觸不到的媒體堅決不能選用。同時，各種媒體應恰當配合，形成立體合圍攻勢，以保證信息的到達率。在做廣告宣傳時，還要考慮到各種媒體廣告內(nèi)容的關聯(lián)度，以保證接觸兩種以上媒體的受眾能在第二次接觸該廣告時喚起記憶。
借勢是捷徑，運勢是充分發(fā)揮，而造勢則是產(chǎn)生轟動效應。三者并非是三件獨立的事物，而是一件事情的三個階段。巧妙借勢、成功運勢、大力造勢，必將使市場營銷卓然生輝！
商學案例
在英國邁克斯亞州的法庭上，一位中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是她的丈夫有外遇。她向法官哭訴：“我20歲嫁他，他也保證不和那家伙來往，可結婚不到一星期，他便偷偷摸摸跑到運動場幽會。我警告他，他聽不進去，我忍氣吞聲過了20年，他至今仍迷戀那可惡的妖精，無論白天黑夜，與那第三者見面?！痹诜ㄍヅ月牭娜罕娐勚疅o不為之動容。
法官問中年婦女：第三者是誰？她說，是那臭名遠揚、家喻戶曉的足球。這時有人說你不能告足球，你應告足球生產(chǎn)廠家。
于是，這位中年婦女果然向法庭控告一年生產(chǎn)20萬只足球的宇宙足球廠，出人意料的是，宇宙足球廠居然非常情愿地賠償她“孤獨費”10萬英鎊，讓這位中年婦女在法庭上大獲全勝。接著宇宙足球老板大肆“炒作”，通過新聞機構廣為宣傳，他對記者說：“這位太太與其丈夫離婚，正說明我廠生產(chǎn)的足球魅力所在?！?/p>
有人猜測，從這位中年婦女起訴，到她法庭大勝，再到新聞機構反復報道宇宙足球廠，都是足球廠老板一手炮制的，有人算了算，賠那中年婦女10萬英鎊比做廣告便宜，而且比廣告收益大得多。
足球老板主動“惹火上身”，把一出奇特的離婚案炒得有聲有色。中年婦女控訴“第三者”，奇的是“第三者”竟是不能言語、人見人愛的足球；怪的是足球廠無怨無悔，甘背黑鍋，自愿認罰。明處是中年婦女大獲全勝，足球廠10萬英鎊大出血。暗地里足球廠聲名大振，巧借離婚案，大炒“足球”。相比特地做廣告，足球廠老板真是以銖易鎰。
所以，借勢能否達到大做廣告的效果，關鍵是當事人能否抓住機會，借勢造勢，給人以驚奇之感。正如北京市一位婦女投訴一家床墊廠的床墊質(zhì)量低劣，而廠家卻置之不理。而射陽縣一家床墊廠抓住這一機會，主動以自己廠家的床墊給這位婦女作為賠償，并聲稱這是作為同行的恥辱。射陽縣這家床墊廠以一套床墊平息了一份投訴，也使自己在同行中被刮目相看，更有新聞媒體對此事大加渲染，床墊廠獲得了比做廣告強得多的社會效益。
由此看來，借勢造勢的關鍵是要造得有聲有色，有理有節(jié)，讓公眾跟著指揮棒翩翩起舞。
探出對方愛好之所在，用“鉗”的方法控制住對方
〈原 典〉
凡度權量能，所以征遠來近。立勢而制事，必先察同異，別是非之語；見內(nèi)外之辭，知有無之數(shù)；決安危之計，定親疏之事；然后乃權量之。其有隱括，乃可征、乃可求、乃可用。引鉤鉗之辭，飛而鉗之。鉤鉗之語，其說辭也，乍同乍異。其不可善者：或先征之，而后重累；或先以重累，而后毀之；或以重累為毀，或以毀為重累。其用，或稱財貨、琦瑋、珠玉、白璧、采色以事之，或量能立勢以鉤之，或伺候見而鉗之，其事用抵。
將欲用之于天下，必度權量能，見天時之盛衰，制地形之廣狹，岨之難易，人民貨財之多少，諸侯之交孰親孰疏、孰愛孰憎，心意之慮懷。審其意，知其所好惡，乃就說其所重，以飛鉗之辭鉤其所好，以鉗求之。
〈釋 義〉
只要善于揣度人的智謀，考量人的才干，就能吸引遠近人才。要造成一種聲勢，使事情獲得成功，就得先觀察人們的相同和不同之處，區(qū)別議論的是與非，了解對內(nèi)對外的各種進言，掌握其真假，決定事關安危的計謀，確定與誰親近和與誰疏遠。然后再看看這樣做的利弊得失。衡量這些關系時，如果還有不清楚的地方，就要進行研究，進行探索，使之為我所用。借用引誘使對方說出真情，然后通過恭維來鉗住對手。鉤鉗之語是一種游說辭令，其特點是忽同忽異。對于那些沒法控制的對手，或者先對他們威脅利誘，然后再對他們反復試探；或者先對他們反復試探，然后再摧毀他們；或者在反復考驗中，毀滅對方，或者把摧毀對方作為反復考驗。想要重用某些人時，可先賞賜財物、珠寶、玉石、白璧和封地，以便對他們試探；或者通過衡量其才能創(chuàng)造氣氛，來吸引他們；或者通過尋找機會來控制對方，在這個過程中要運用抵之術。
要把“飛鉗”之術向天下推行，必須考量人的權謀和才干，觀察天地的盛衰，掌握地形的寬窄和山川險阻的難易以及人民財富的多少，諸侯間交往中誰與誰親密，誰與誰疏遠，誰與誰友好，誰與誰相惡。要詳細考查對方的愿望和想法，了解他們的好惡，然后針對對方所重視的問題游說他，先用“飛”的方法誘出對方愛好之所在，最后再用“鉗”的方法控制住對方。
古為今用
一般而言，不管辦什么事情其實都是對某種利益的追逐，而要想從他人那兒獲得某種利益，又必須保持一種相對穩(wěn)定的利益平衡關系。就是說在利益問題上不能總一頭熱、一頭沉，不能讓對方一味地付出，而在付出之前或付出之后總能有所得，這種獲得當然不限于物質(zhì)上的，也包括精神上的、感情上的。所以，正是基于世界上這樣一種利益平衡關系，就有了欲取先予的談判方法。
在談判中，“欲取”的目標必須暫時隱藏而不露，且在未露之前投其所好，先給對方甜頭嘗嘗，待對方嘗得高興了，再順勢把自己“欲取”的目標提出來。因為對方先得到了甜頭，不但心情好，而且還可能產(chǎn)生知恩圖報的心理激發(fā)，在這種心理驅(qū)動下，很容易答應己方的請求。
可以說，先予的成果如何直接關系到預取的目標實現(xiàn)。鬼谷子認為，可以通過摩的方法，探出對方的喜好，然后再采取行動，這樣就可以控制對方，從而達到自己的目的。這是一條屢試不爽的方法，接近人，先從他的愛好下手，會得到更多的好感和信任，并且能迅速地收到效果。
商學案例
有一次，美國《黑檀》月刊的主編約翰遜想要拉到森尼斯公司的廣告。當時，該公司的首腦麥唐納是個極其精明能干的人。
開始，約翰遜先寫了一封信給麥唐納，要求和他當面談談森尼斯公司的廣告在黑人社會中的重要性。
麥唐納當即回信說：“來信已經(jīng)收到，不過我不能見您。我并不主管廣告?！?/p>
約翰遜并不氣餒，他又寫了封信給他，問：“我可不可以拜訪您，談談在黑人社會進行廣告宣傳的政策?！?/p>
麥唐納回信道：“我決定見您。不過，要是您想談在您的刊物上登廣告的事，我立刻就結束會見?！?/p>
約翰遜翻閱了美國名人錄，發(fā)現(xiàn)麥唐納是一位探險家，曾到過北極，時間是在漢森和比爾準將于1909年到達北極后的幾年間。漢森是黑人，他曾就本身的經(jīng)歷寫過一本書。
這是個可以利用的條件，約翰遜本能地覺察到。
于是，他找到漢森，請他在自己的書上簽名，以便送給麥唐納。此外，他又想起漢森是他們寫篇文章的好題材，于是，他從還未出版的《黑檀》月刊中抽去一篇文章，而代之以介紹漢森的一篇文章。
麥唐納在約翰遜走進他的辦公室時，第一句話就是：
“看到那邊那雙雪鞋沒有？那是漢森給我的。我把他當做朋友，你看過他寫的那一本書嗎？”
“看過，”約翰遜說，“湊巧我這里有一本。他還特地在這本書上簽了名。”
麥唐納翻著那本書，顯得很高興。接著，他又說：“您出版一份黑人雜志，在我看來，黑人雜志上該有一篇介紹像漢森這樣的人的文章才對?！?/p>
約翰遜對他的意見表示同意，并將一份7月份的雜志遞給他。然后告訴他，創(chuàng)辦這份雜志的目的，就是為了宣傳像漢森這樣克服一切障礙而達到最高理想的人。
這時，麥唐納合上雜志說：“我看不出我們有什么理由不在您的雜志上登廣告?！?/p>
約翰遜開始拉廣告受挫后，并不氣餒。他知道每個人都有樂意顯示自己輝煌戰(zhàn)績的心理，根據(jù)麥唐納的經(jīng)歷，變換了接近麥唐納的方法，攻心求同，終于使麥唐納答應在他的雜志上刊登廣告。
善摩者如操釣而臨深淵，餌而投之必得魚
〈原 典〉
古之善摩者，如操釣而臨深淵，餌而投之必得魚焉。故曰：主事日成，而人不知；主兵日勝，而人不畏也。圣人謀之于陰，故曰“神”；成之于陽，故曰“明”。所謂主事日成者，積德也，而民安之，不知其所以利；積善也，而民道之，不知其所以然，而天下比之神明也。
〈釋 義〉
古代善于“摩”的人，就像拿著釣鉤到水潭邊上去釣魚一樣。只要把帶著餌食的鉤投入水中，就一定可以釣到魚。所以說，主辦的事情一天天成功，卻沒有察覺；主持的軍隊日益壓倒敵軍，卻沒人感到恐懼（才是高明的）。
圣人謀劃什么行動總是在暗中進行的，所以被稱為“神”，而辦事成功都顯現(xiàn)在光天化日之下，所以被稱為“明”。所謂“主事日成”的人是暗中積累德行，老百姓安居樂業(yè)，卻不知道為什么會享受到這些好處，他們還在暗中積累善行，老百姓生活在善政中卻不知道為什么會有這樣的局面。人們把“謀之于陰，成之于陽”的政治策略稱為“神明”。
古為今用
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并通過他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們很容易就看清楚：消費者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費者是一切市場營銷活動的中心和目標。
我們必須看到每一次成功的營銷活動都與更貼近消費者息息相關。幾乎所有的新的成功營銷都得益于“消費者至上”的營銷之道。更好的產(chǎn)品或者是更好的品牌形象、更好的市場定位或者是更有效的廣告、更好的促銷創(chuàng)意或者是更得當?shù)墓P推廣，都必須從消費者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費者，一切營銷企劃會立即變成花拳繡腿，中看不中用。脫離了消費者，再高明的營銷大師都會一籌莫展。
如何爭取到更多的消費者或者說如何讓自己的產(chǎn)品受到消費者的青睞，這需要周密的謀劃。因為做事情最重要的就是做事的方法，而不是事情本身，更不是其他因素。所謂做事的方法，也就是做事的策略。只有正確的策略才能保證事情更快、更有效地完成。就好像釣魚一樣，只要投下魚兒喜歡吃的誘餌，魚兒總會上鉤的。
市場競爭說到底就是如何吸引更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，競爭越來越激烈，要想在激烈的競爭中占有更多的市場份額，企業(yè)必須要學會謀劃，將顧客吸引過來。做事前謀與不謀，效果是截然不同的。
善于謀劃的企業(yè)，總是悄悄地拋下誘餌，讓消費者不期而至。要收到這樣的效果，必須仔細分析消費者，以消費者為中心，針對他們的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，有的放矢地拋下誘餌，自然能夠做到事半功倍。
商學案例
“世界紅茶大王”——英國的里甫頓，以高明的營銷才能而譽滿天下。
有個冬季，一位乳酪制造商請里甫頓替他在圣誕節(jié)前的商品特賣期銷售乳酪。思考了一陣后，里甫頓定下了“投李索桃”的策略，準備以50∶1的比率在乳酪里裝入一塊金幣。此前，他用氣球在空中廣發(fā)傳單，大肆宣傳，接著在蜂擁而至的人群面前當眾裝入金幣。這50∶1的金幣使整個蘇格蘭沸騰了。因為在歐美曾流行這樣一種說法：誰若在圣誕節(jié)前后所吃的糖果中吃到了一枚六便士的金幣，他將大吉終年，萬事如意。當?shù)氐膱蠹垖τ谶@樣一個奇特的消息自然大登特評，甚至有的劇團也以此為題進行表演。于是里甫頓得到一大批免費宣傳員。
在金幣的誘惑下，等到了銷售日，凡是賣里甫頓乳酪的商店門前都是人山人海，擠滿了爭購的人群。成千上萬的消費者涌進該店購買乳酪，使其乳酪銷售量劇增，令里甫頓的同行們嫉妒不已。于是就有人偷偷到蘇格蘭當局告發(fā)里甫頓，說他經(jīng)營做法有賭博嫌疑，當局派警察干涉，新聞機構馬上跟蹤全方位報道。而里甫頓仍然我行我素，仍是大力銷售其乳酪，并根據(jù)當局干涉的內(nèi)容，發(fā)布這樣有針對性的廣告：親愛的顧客，感謝大家喜愛里甫頓乳酪，但如發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣，請您將金幣送回，謝謝合作。消費者不但沒有退還金幣，反而更在乳酪含金幣的聲浪中踴躍購買，而蘇格蘭當局的警察認為店主已有悔改之意，即已著手收回金幣，便不再加以干涉。
一招不靈，那些同行們并不灰心，反而促使他們采取進一步的行動，他們聯(lián)合起來，以食用不安全為理由要求警方取締里甫頓的危險行為。在警方的再度調(diào)查下，里甫頓又在報刊上登一大頁廣告：根據(jù)警方的命令，敬請各位食用者在食用里甫頓乳酪時，一定要注意里面有個金幣，不要匆忙，應十分謹慎小心，以免誤吞金幣造成危險。
這則表面上是應付警察和同行們的說明，而實際上又是一則更生動具體的廣告，無形中又掀起了一次購買里甫頓乳酪的熱潮。
據(jù)經(jīng)營專家們推測，里甫頓的氣球廣告、當局的警察的干涉、同行的抗議以及后兩次的廣告說明，都是里甫頓在炒事。他炒得一波三折，富有戲劇性，堪稱炒事之典范。
操釣而臨深淵，餌而投之，必得魚焉。里甫頓深知釣魚時要投入香餌。無餌者門可羅雀，有餌者門庭若市，有無誘餌給銷售帶來的是天壤之別。里甫頓利用金幣的誘惑作用使乳酪的銷量突飛猛進。犧牲了一點金幣，換回的卻是“日進斗金”的收益。真是“釣者露餌而藏鉤，故魚不見鉤而可得”。加之同行們的圍追堵截、當局警察的積極干涉、新聞機構的全方位報道，都渲染了乳酪銷售的空前盛況。里甫頓陽奉陰違，游刃有余地進行大肆炒作，終使其推銷的奶酪聲名鵲起。
如今，“香餌釣魚”在廣告宣傳中已司空見慣了。喝酒可以喝到金球，吃蜜餞可以吃到港幣，一杯可樂可以使萬元鈔票唾手可得。恰當?shù)厥褂迷撌侄?，確實可以做到“主事日成而人不知，主兵日勝而人不畏也”。
讓員工做你的溝通大使
〈原 典〉
“攝心”者，謂逢好學伎術者，則為之稱遠；方驗之，驚以奇怪，人系其心于己。效之于人，驗去亂其前，吾歸于誠己。
〈釋 義〉
“攝心”的方法是，遇到那些好學技術的人，應該主動為他擴大影響，然后驗證他的本領，讓遠近的人都尊敬他，并驚嘆他的奇才異能，別人則將會與自己心連心。
古為今用
有這樣一個故事：燕國被齊國打敗，燕昭王為了報仇雪恨，廣招人才，可是應招者不多，質(zhì)量也不高。燕昭王召見郭隗，讓他推薦有用人才。郭隗給燕昭王講了“千金買骨”的事：“有個國君想以千金高價買千里馬，買了三年，也沒買到。一個侍臣請求去完成這個任務。結果三個月就回來了。他用500兩黃金買來了千里馬的骨頭獻上。國君大怒，‘我要活馬’！侍臣說，‘如果天下人都知道您肯花這么多錢買千里馬的骨頭，那么活的千里馬很快就會出現(xiàn)在您的面前’。國君點頭稱是。爾后不久，國君果然得到三匹千里馬。我雖無才，但愿您能從我開始，把我當成是千里馬的骨頭，加以賞識，就能招攬到更好的人才！”燕昭王聽了很高興，立即封郭隗為大臣，饋贈黃金。燕國修筑“黃金臺”，臺上擺放大量黃金，用以招賢納才。消息傳開，果然攬回很多人才。樂毅從魏國而來，劇辛從趙國而至。最后燕國戰(zhàn)勝了齊國。
在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人才已成為公司發(fā)展壯大的重要因素，為了得到想要的人才，各種福利政策應運而生，那么人才們到底想要什么？怎樣才能吸引人才上門？鬼谷子提出了這樣的辦法，營造愛人才的名聲，那么人才自然會來投效。事實上，如果一個公司有良好的重視人才的名聲，自然而然會增加對人才的吸引力。
而要想獲得這樣的名聲，要求企業(yè)不只是把重視人才一句話當做放在口頭上說說的事情，這需要企業(yè)扎扎實實地下功夫，深入細致地考慮員工的各種需求，盡可能滿足其合理的要求，抓住員工的心。所謂得人心者得天下，而人心要是散了，隊伍就不好帶了，公司要得人心，就要多為人才排憂解難，多降“及時雨”，多“雪中送炭”，要工作上放手，生活上照顧。
在人才市場上，人才流動和應聘的目的一般有兩個：一是為了改變自己的生活環(huán)境，增加收入和改善福利條件；二是尋找更適合發(fā)揮個人才能的工作條件，更好地實現(xiàn)自我人生價值。
對企業(yè)領導者而言，要吸引人才，招攬人才，砝碼不能僅僅是高年薪，同時要給人才配備相應的助手和創(chuàng)造良好的人際氛圍等。
另外，如果僅僅用高薪來吸引人才，便很難維系和牽住人才面對“一山更比一山高”的那顆跳動的心，在激烈的人才競爭市場上，要使人才“把根留住”，必須在改善“硬”條件的同時，更加注重“軟”環(huán)境的建設。
公司要了解員工的所思所想、他們內(nèi)心的需求。從某種程度上來說，員工的心是“驛動的心”。員工的需求也隨著人力資源市場情況的漲落和自身條件的改變在不斷變化。所以，公司在探求員工的內(nèi)心需求時，切忌采用靜態(tài)的觀點和手段，必須依從一種動態(tài)的觀念去了解員工的內(nèi)心，然后盡可能地滿足他們的需求。
如果一家公司能夠切切實實地重視員工，能夠為員工著想，時間久了，借助員工的口自然而然地會被傳揚出去，公司有了重視人才的名聲，自然會吸引更多的人才。
商學案例
上海貝爾公司在經(jīng)營初期，為當時的外部環(huán)境所限，公司福利更多地承襲了計劃經(jīng)濟體系下的大鍋飯形式。隨著公司的發(fā)展和中國市場體系日益和國際接軌，上海貝爾公司在企業(yè)福利管理方面日趨成熟。其中重要的一條就是真正做到了福利跟隨戰(zhàn)略，使貝爾公司的福利管理擺脫了原先企業(yè)不得已而為之的被動窘境，公司主動設計出別具特色的福利政策，來營建自身的競爭優(yōu)勢。
為了讓員工真正融入國際化的社會、把握國際企業(yè)的運作方式，貝爾公司的各類技術開發(fā)人員、營銷人員都有機會前往貝爾公司設在歐洲的培訓基地和開發(fā)中心接受多種培訓，也有相當人數(shù)的員工有機會在海外的研發(fā)中心工作，少數(shù)有管理潛質(zhì)的員工還被公司派往海外的名牌大學深造。如果一個企業(yè)能提供各種條件，使員工的知識技能始終保持在國際前沿水平，還有什么比這更能打動員工的心？
上海貝爾公司認為，公司的福利政策應該是公司整體競爭戰(zhàn)略的一個有機組成部分。吸引人才，激勵人才，為員工提供一個自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的優(yōu)良環(huán)境，是公司福利的目的。同時，各類人才，尤其是高科技領域的人才，在專業(yè)和管理的知識和技能方面，自我更新和自我提升的需求日漲月高，這也是很自然的事。
從企業(yè)長期發(fā)展的遠景規(guī)劃以及對員工的長期承諾出發(fā)，上海貝爾公司形成了一整套完善的員工培訓體系。貝爾公司盡管不時從外部招聘一些企業(yè)急需的人才，但主要的人才來源是高等院校畢業(yè)的本科生和研究生。他們進入貝爾公司后，必須經(jīng)歷為期一個月的入職培訓，隨后緊接著是為期數(shù)月的上崗培訓；轉(zhuǎn)為正式員工后，根據(jù)不同的工作需要，對員工還會進行在職培訓，包括專業(yè)技能和管理專項培訓。
此外，上海貝爾還鼓勵員工接受繼續(xù)教育，如MBA教育和博士、碩士學歷教育，并為員工負擔學習費用。各種各樣的培訓項目不但提高了公司對各類專業(yè)人士的吸引力，也極大地提高了在職員工的工作滿意度和對公司的忠誠度。新近成立的上海貝爾大學堪稱是公司培訓員工方面的點睛之筆。
福利作為一種長期投資，管理上難就難在如何客觀衡量其效果。在根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營策略制定福利政策的同時，必須使福利政策能促使員工去爭取更好的業(yè)績。否則，福利就會演變成平均主義的大鍋飯，不但起不到激勵員工的作用，反而會助長不思進取、坐享其成的消極工作習慣。
在上海貝爾公司，員工所享有的福利和工作業(yè)績密切相連。不同部門有不同的業(yè)績評估體系，員工定期的績效評估結果決定他所得獎金的多少。為了鼓勵團隊合作精神，員工個人的獎金還和其所在的團隊業(yè)績掛鉤。在其他福利待遇方面，貝爾公司也是在兼顧公平的前提下，以員工所做出的業(yè)績貢獻為主，盡力拉大檔次差距。其意在激勵廣大員工力爭上游，從體制上杜絕在中國危害甚烈的福利平均主義的弊端。
上海貝爾公司的福利政策始終設法去貼切反應員工變動的需求。貝爾公司員工隊伍的年齡結構平均僅為28歲。大部分員工正值成家立業(yè)之年，購房置業(yè)是他們生活中的首選事項。在上海房價高漲的情況下，貝爾公司及時推出了無息購房貸款的福利項目，給員工們在購房時助一臂之力。而且在員工工作滿規(guī)定期限后，此項貸款可以減半償還。如此一來，既替年輕員工解了燃眉之急，也使為企業(yè)服務多年的資深員工得到回報，同時也從無形中加深了員工和公司之間長期的心靈契約。
當公司了解到部分員工通過其他手段已經(jīng)解決了住房，有意于消費升級，購置私家轎車時，貝爾公司又為這部分員工推出購車的無息專項貸款。公司如此善解人意，員工當然投桃報李，對公司的忠誠度得以大幅提升。
很多中國企業(yè)在福利方面只做不說。只有當員工觸及具體問題時，他才可能從同事或人事部門獲得一些支離破碎的有關公司福利方面的信息。如此在福利方面缺乏溝通，首先使在職員工對公司福利政策含糊不清，枉有體貼入微的政策在位，員工對公司的忠誠度也會大成問題；其次是內(nèi)部員工況且如此，局外人肯定更是如墜霧中，公司對外部人才的吸引力將大受影響。
與此同時，上海貝爾公司還計劃在員工福利的設立方面加以創(chuàng)新，改變以前員工無權決定自己福利的狀況，給員工一定的選擇余地，參與到自身福利的設計中來，如將購房和購車專項貸款額度累加合一，員工可以自由選擇是用于購車還是購房；在交通方面，員工可以自由選擇領取津貼，自己解決上下班交通問題，也可以不領津貼，搭乘公司安排的交通車輛。一旦員工在某種程度上擁有對自己福利形式的發(fā)言權時，則工作滿意度和對公司的忠誠度都會得到提升。
在上海貝爾公司，和員工的溝通是公司福利工作的一個重要組成部分，詳盡的文字資料和各種活動使員工對公司的各項福利耳熟能詳，同時公司也鼓勵員工在親朋好友間宣傳貝爾公司良好的福利待遇。公司在各類場合也是盡力詳盡地介紹公司的福利計劃，使各界人士對上海貝爾公司優(yōu)厚的福利待遇有一個充分的了解，以增強公司對外部人才的吸引力。
公司良好的待遇為公司樹立了良好的重視人才的名聲，吸引了大批人才，同時公司的人才的流動率也有了大幅度的下降，有效地節(jié)約了公司的開支。
欲擒故縱
〈原 典〉
人之有好也，學而順之；人之有惡也，避而諱之；故陰道而陽取之也。故去之者，縱之；縱之者，乘之。
〈釋 義〉
如果對方有某種嗜好，可以迎合他的興趣；如果對方厭惡什么，要加以避諱，以免引起反感。所以說，所進行的雖是陰謀，所得到的都是公開的獲取。因此，想要除掉的人，可以放縱他，讓他犯過，然后抓住機會除掉他。
古為今用
兵法說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。打仗，只有消滅敵人，奪取地盤，才是目的。如果逼得“窮寇”狗急跳墻，垂死掙扎，己方損兵失地，是不可取的。放他一馬，不等于放虎歸山，目的在于讓敵人斗志逐漸懈怠，體力、物力逐漸消耗，最后己方尋找機會，全殲敵軍，達到消滅敵人的目的。欲擒故縱中的“擒”和“縱”，是一對矛盾。軍事上，“擒”，是目的，“縱”是方法。
古人有“窮寇莫追”的說法。實際上，不是不追，而是看怎樣去追。把敵人逼急了，它只得集中全力，拼命反撲。不如暫時放松一步，使敵人喪失警惕，斗志松懈，然后再伺機而動，殲滅敵人。
鬼谷子也有同樣的觀點，這提醒我們做任何事情都不要急于求成，所謂“欲速則不達”，急于求成是不明智的選擇。處理任何事都要學會掌握節(jié)奏。要想達到某一目的，我們不能直沖著目標而去，而應學會迂回環(huán)繞。面對一座極為陡峭的高山險峰，我們不要冒險去直接援直壁而上，我們可以繞著山路環(huán)行，最后便可安全地到達山頂。我們捕魚時，要一點點地將水淘干，讓魚兒慢慢地失去容身之地，自己暴露出來，而不是要跳到水中亂抓亂攪，因為那樣恐怕一條魚都不會撈到。
我們經(jīng)?？梢钥吹?，一些有經(jīng)驗的保險推銷員，他們一般都非常重視同客戶的第一次見面，會在預約、自我形象、問談內(nèi)容等方面下一番功夫。離去時，也會將自己的聯(lián)系方式留給客戶，并委婉地說：“如果你相信我并需要我的幫忙的話，可以按這些方式找我?！卑雮€月時間后，選擇一個非常合適的時間再次拜訪這位準客戶，詳細向他介紹一些險種的情況，并以參謀者的身份向客戶推薦購買何種保險更合適，更能得到保障和實惠，說話態(tài)度要誠懇，分析問題應精辟入理。通過較長一段“故縱”的時間，客戶有了充分的了解和思考，簽單也就容易了，“欲擒”的目的也就達到了。
欲擒故縱是一種有效的處世手段，在生活工作的各個方面都可以被廣泛地應用。
商學案例
人們有這么一種心理，對越朦朧的事物越想弄清楚，越得不到的東西越想得到。針對這種心理，有的談判人員采用欲擒故縱的迂回策略，往往十分奏效。
有一天，一個推銷員在溫斯波羅市兜售一種炊具。他敲了公路巡邏員安徒先生家的門，安徒的妻子開門請推銷員進去。
安徒太太：“我的先生和隔壁的B先生正在后院。不過，我和B太太愿意看看你的炊具?！?/p>
推銷員：“請你們的丈夫也到屋子里來吧！我保證，他們也喜歡我介紹的產(chǎn)品?！?/p>
于是，兩位太太“硬逼”著他們的丈夫也進來了。
推銷員做了一次極其認真的烹調(diào)表演。他用他所推銷的那套炊具用文火不加水地煮蘋果，然后又用安徒太太家的炊具以傳統(tǒng)方法加水煮，兩種不同方法煮成的蘋果區(qū)別如此明顯，給兩對夫婦留下了深刻的印象。
但是，男人們顯然害怕他們會貿(mào)然買下什么，因而裝作毫無興趣的樣子。
于是，推銷員決定采取迂回的策略。他洗清炊具，包裝起來，然后放回到樣品盆里，對兩對夫婦說：“嗯，多謝你們，讓我做了這次表演，我實在希望能夠向你們提供炊具，但我今天只帶了樣品，也許你們將來才想買它吧?！?/p>
說著，推銷員起身準備離去。
這時，兩位丈夫立刻對那套炊具感興趣起來，他們都站了起來，想要知道什么時候能夠買到。
安徒先生：“請問，現(xiàn)在能向你購買嗎？我現(xiàn)在確實有點喜歡那套炊具了。”
B先生：“是啊，你現(xiàn)在能提供貨品嗎？”
推銷員真誠地說：“兩位先生，實在抱歉，我今天確實只帶了樣品，而且什么時候發(fā)貨，我也無法知道確切的日期。不過，請你們放心，等到能夠發(fā)貨時，我一定把你們的要求放在心上。”
安徒先生堅持說：“唷，也許你會把我們忘了，誰知道呀？”
這時，推銷員感到時機已到，就自然而然也提到了訂貨事宜。
推銷員：“噢，也許——為保險起見——你們最好還是付定金買一套吧，一旦公司可能發(fā)貨，就給你們運來，這可能要等待一個月，甚至可能要兩個月。”
兩位丈夫趕緊掏口袋付下了定金，大約兩個星期以后，他們便得到了貨品。
用在商業(yè)談判上，就是說，直來直去的做法不適宜時，就要考慮采取迂回的策略，欲擒故縱，等到對方放縱到了一定程度，露出自己的缺陷時，再抓住時機，促成交易。
人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在這個案例中，推銷員只是利用了這個天性，迂回地調(diào)起了兩位丈夫的好奇心，促成了交易。
先了解自我
〈原 典〉
非至圣人達奧，不能御世；勞心苦思，不能原事；不悉心見情，不能成名；材質(zhì)不惠，不能用兵；忠實無真，不能知人。故“忤合”之道，己必自度材能知睿，量長短遠近孰不如，乃可以進，乃可以退，乃可以縱，乃可以橫。
〈釋 義〉
如果不具備高尚的品德、超人的智慧，是不能駕馭天下的；如果不用心冥思，是不可能揭示事物的規(guī)律的；如果不全神貫注地考察事物的實情，就不可能功成名就；如果才能、膽量都不足，就不能統(tǒng)兵作戰(zhàn)；如果只是愚忠呆實而無真知灼見，就不可能有察人之明。所以，“忤合”的規(guī)律是：首先估量自我聰明才智，度量自身的優(yōu)劣長短，分析在遠近范圍內(nèi)還比不上誰。這樣就可以前進，可以后退；可以合縱，可以連橫了。
古為今用
市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，因此，不管企業(yè)的規(guī)模有多大，實力多么雄厚，在世界市場上也只能有選擇地去經(jīng)營，而無法“通吃”。理論上講，市場機會是無限的，但與企業(yè)專長相一致或接近，同時又能賺錢的行業(yè)或產(chǎn)品卻是有限的。企業(yè)必須根據(jù)自身的實力選擇適合自身的市場。
在企業(yè)選擇進入一個新的行業(yè)之前或者是制定自己的營銷策略時，首先對自身的實力有一個科學的評估，即必須知己。在企業(yè)經(jīng)營中，“知己”就是要充分認識自身的實力，對自己有準確的定位，明確自身的優(yōu)點和缺點，既不自高自大，也不妄自菲薄。了解自身的實力，確定合理的發(fā)展規(guī)劃，不做不切實際的幻想，也不低估自己，既要有遠大的目標，也要腳踏實地往前走。
企業(yè)實力是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，一般是指企業(yè)的物力、財力、技術力量、生產(chǎn)或服務能力、管理水平、市場占有率、制造及營銷能力、研究開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭力、地理位置的優(yōu)勢、管理能力、人力資源等的總和。此外，企業(yè)的效益、市場份額、企業(yè)對內(nèi)對外的關系、企業(yè)精神文化建設等方面也可以看做是企業(yè)實力的基本要素。
在評估企業(yè)實力時，有三個方面不容忽視：人才、資金和設備。人是企業(yè)競爭優(yōu)勢管理的施行者，是營銷活動的主體，沒有適當?shù)娜瞬牛髽I(yè)的所有營銷策略都無從談起，更勿論競爭策略的實施了。
在考察企業(yè)人才的時候應當解決三個問題：①企業(yè)現(xiàn)階段是否有相應的人才？如果沒有，企業(yè)能否通過各種渠道引進相應人才？或者企業(yè)能否在較短的發(fā)展階段培訓出所需人才？②企業(yè)的機制是否有利于發(fā)揮人才的能動性？如果不是，企業(yè)是否有改進措施？③企業(yè)是否有足夠的吸引力留住人才，以保證相應營銷活動的順利推進？
只有人的問題解決了，才能保證企業(yè)競爭策略的徹底貫徹。資金和設備是企業(yè)一切活動的物質(zhì)保障。企業(yè)在這一方面的實力能有力支撐企業(yè)基于消費者需求的獨特營銷理念和行動，在同行中樹立良好的競爭形象。當企業(yè)以與眾不同的競爭手段在市場上取得有利地勢時，又會帶來資金和設備的良性積累，形成一個良性循環(huán)。
然而，如果你的企業(yè)實力評估在各方面總不如一些大型企業(yè)，是否你就應該放棄了呢？并不盡然。實力評估不是一個絕對的概念。需知再大的企業(yè)也有“軟肋”，再小的企業(yè)也有它的不平凡之處。只要找出企業(yè)自身相對實力較強的地方，選擇最具企業(yè)特色的競爭策略，就可以為企業(yè)建立獨特的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的實力評估的關鍵是找到企業(yè)相對同行的優(yōu)勢所在，然后將優(yōu)勢與顧客需求相結合，開發(fā)出適合企業(yè)的產(chǎn)品和服務，對目標顧客進行深層服務。當然，學會有所棄，才能有所揚。什么都想做，攤子鋪得很大，效果就難以保證。我們做企業(yè)實力評估，也要認清企業(yè)的短處，放棄那些耗費資源卻毫無優(yōu)勢可言的項目，從而真正保證企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置。
任何企業(yè)所擁有的與可以運用的資源都是有限的，市場經(jīng)濟條件下的商機很多，但不是每個商機都能為本企業(yè)帶來新的機遇。企業(yè)要正確估計自己的實力，清醒了解自身優(yōu)勢與劣勢，在競爭中揚長避短，把自己有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方。
商學案例
網(wǎng)景通訊公司是1994年4月由當時還是伊利諾伊大學剛畢業(yè)的學生吉姆·克拉克和馬克·安德里森創(chuàng)立的。
在1994年初，網(wǎng)景航海家1．0版也許是市場中最好的瀏覽器，但其優(yōu)勢不是很明顯，但是幾項行動一下子把網(wǎng)景推上了頂峰。網(wǎng)景在三個關鍵點上移動到了無人占領的領域：確定市場、定價、試驗和銷售。
網(wǎng)景的第一個行動是瞄準一個被所有的競爭者都忽略了的市場。大多數(shù)早期的瀏覽器都提供一套完整的互聯(lián)網(wǎng)工具，包括撥號上網(wǎng)、一個瀏覽器和一個電子郵箱。設計者們堅信最大的需求就來自于產(chǎn)品能牽住消費者的手引導他們邁開上網(wǎng)的第一步。相反，網(wǎng)景提供了一個初始時只能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的簡單的、單獨的瀏覽器。這一行動使得網(wǎng)景瞄準了早期的用戶——相對高級的已有上網(wǎng)經(jīng)驗的電腦用戶。同時，網(wǎng)景干凈利落地回避了它在建立完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系方面經(jīng)驗不足的缺陷。
網(wǎng)景的第二步行動是設計了一個創(chuàng)新性的定價模式，馬克·安德里森將它稱為“免費又不免費”的定價模式。航海家1．0版的正式定價是39美元，但它對教育和非盈利性用途是免費的，而且任何人都可以下載它免費試用90天。網(wǎng)景的管理層對這一策略并沒有抱多大幻想：有些消費者也許會在試用期滿后付錢購買，但大多數(shù)不會。但是“免費又不免費”的策略使得網(wǎng)景迅速確立起它的市場份額，而且如公司所愿，有助于使市場標準化。“免費又不免費”的策略也使網(wǎng)景成功地敲開了許多企業(yè)的大門，這些企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)功能良好的軟件最終就會購買它，同時，網(wǎng)景的網(wǎng)絡服務器分別定價為1500美元和5000美元，可以補償其中的費用。
網(wǎng)景的第三步行動是探索出了產(chǎn)品測試和銷售的新途徑。作為一個起步者，網(wǎng)景缺乏足夠的資金來雇用大量的質(zhì)量維護方面的工程技術人員，或是一次性地為一個企業(yè)或地點建立備用的測試服務人員。龐大的、富有經(jīng)驗的銷售隊伍和共同的營銷基金的缺乏在戰(zhàn)斗中會作為不利條件妨礙企業(yè)占領傳統(tǒng)的銷售渠道，因此，網(wǎng)景通過把測試和銷售搬到網(wǎng)絡上，從而開拓出一個新的天地。
在1994年10月，網(wǎng)景通過它的主頁推出了航海家的第2版。經(jīng)過對第2版的下載、試用，然后提出他們的意見，消費者就充當了——有時是不知不覺地——網(wǎng)景實質(zhì)上的質(zhì)量保證隊伍。以網(wǎng)絡為載體的測試和銷售方式如今應用得相當普遍了，但網(wǎng)景是第一個以這種方法充分開發(fā)網(wǎng)絡優(yōu)勢的公司。
網(wǎng)景的競爭對手們發(fā)現(xiàn)很難對抗這些行動。因為許多公司的經(jīng)營模式嚴重依賴于得自瀏覽器的收入，所以，很多經(jīng)營者認為使高昂的零售價格顯得合理的惟一途徑就是把他們的瀏覽器捆綁進一個多樣的產(chǎn)品包里。但由于他們的產(chǎn)品都要求較大數(shù)額的前期投資，這樣他們就更加不可能是免費的了，更不用談什么“免費又不免費”。另外，網(wǎng)景的大部分對手都要為他們在推出的每一個瀏覽器中使用了“馬賽克”代碼而支付許可費。而網(wǎng)景公司本身就是“馬賽克”的開發(fā)商，所以，當網(wǎng)景生產(chǎn)瀏覽器時，其邊際成本幾乎為零。
一些企業(yè)試圖通過在網(wǎng)上提供免費的瀏覽器來與網(wǎng)景對抗。但由于擔心與零售環(huán)節(jié)發(fā)生沖突，這些努力最多也是半心半意的，等到大多數(shù)企業(yè)意識到網(wǎng)景模式的力量時，想阻止網(wǎng)景的飛躍也已經(jīng)為時太晚了。
正如一個當時的競爭者回憶的：“我們機警地發(fā)現(xiàn)了瀏覽器是一個不可思議的工具，很早就涉足了這個領域，然后設計了一個進入市場的有力途徑。但是我們無法想象把它泄露出去，讓它可以通過網(wǎng)絡免費下載?；剡^頭去再看，我深悔自己沒有具備這種遠見去說：‘現(xiàn)在我們確實需要打破這一模式了’?！?/p>
網(wǎng)景在瀏覽器大戰(zhàn)的第一回合中成功地使得大多數(shù)公司的競爭行動喪失了功效。然而，在接下來始于1995年末的回合中，網(wǎng)景不得不面對一個更加強硬的對手：微軟。微軟可以與網(wǎng)景采取的任何一個關鍵行動相對抗。微軟于1995年8月發(fā)行的瀏覽器IE，是一個與Windows95捆綁在一起的免費產(chǎn)品，而且也可以通過網(wǎng)絡下載。實際上，微軟看到了網(wǎng)景設下的賭局，并通過使IE對包括企業(yè)在內(nèi)的所有用戶都免費來加大賭注。
微軟的挑釁行為進一步加劇了網(wǎng)景已經(jīng)面臨的問題：“免費又不免費”的策略意味著網(wǎng)景從消費者那里能夠獲得的利潤是微乎其微的。在充分考慮自身情況后，網(wǎng)景的管理層認為不宜與對手進行直接的對抗，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到對手的優(yōu)勢相對較小的、防守較弱的領域，闖進企業(yè)市場。
網(wǎng)景認為微軟的真正實力是集中在消費者和企業(yè)的桌面系統(tǒng)市場上的，但企業(yè)的辦公支持系統(tǒng)市場是脆弱易攻的，所以，網(wǎng)景試圖在那里確立它的企業(yè)市場基礎。網(wǎng)景一開始是瞄準內(nèi)部網(wǎng)市場，后來就逐漸將重點擴展到外圍的外部網(wǎng)和電子商務的相關產(chǎn)品和服務上。最近，網(wǎng)景已經(jīng)探索出一條支撐其電子商務戰(zhàn)略的途徑，就是在萬維網(wǎng)的主要終端上建立中心網(wǎng)站。
通過不斷地向新領域的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)景找到了避免直接對抗的方法。英特爾公司的總裁安迪·格魯夫把網(wǎng)景比擬成一個與集團軍作戰(zhàn)的游擊隊：“他們的優(yōu)勢來自于他們能夠在叢林中生存，遠離陸地而又非常機動靈活，而且能做出一些對職業(yè)軍隊來說永遠無法想像的舉動。考慮到這些，網(wǎng)景已經(jīng)構成了對微軟的有力挑戰(zhàn)……問題是，他們?nèi)狈顒涌臻g、裝備和食物?！闭绺耵敺蛩赋龅模焖傩袆訒r起步者的幫助也就僅限于此了。最后，大多數(shù)隊伍和企業(yè)都被迫停下腳步。但是在大約三年的時間里，網(wǎng)景對競爭的詮釋就是向新的無人爭奪的市場轉(zhuǎn)移。
在市場競爭中，面對實力強大的對手，是直接與之對抗還是閉其鋒芒，企業(yè)需要根據(jù)自身的實力靈活機動地加以考慮，不能不假思索，不考慮自己的情況，胡干蠻干。
了解你的獵物
〈原 典〉
故曰：不見其類而為之者見逆，不得其情而說之者見非。得其情，乃制其術。此用可出可入，可楗可開。故圣人立事以此先知而楗萬物。
〈釋 義〉
所以說，在沒有看清對方之前就去游說的人，定會事與愿違，在不掌握實情的時候就去游說，定然沒有好結果。只有了解情況，依據(jù)實際確定方法，去推行自己的主張，才可以出去，可以進來；可以進諫君主，堅持己見；又可以放棄自己的主張，隨機應變。圣人立身處世，就是依據(jù)此理而有先見之明，議論萬事萬物。
古為今用
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當今經(jīng)濟全球化的市場經(jīng)濟條件下，競爭愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競爭戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競爭對手分析成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。
我們首先需要合理地分析競爭對手，作為了解競爭態(tài)勢的起點，應該從基本的情況開始，那就是事實。競爭對手的財務狀況如何？員工人數(shù)多少？生產(chǎn)何種產(chǎn)品？產(chǎn)品有哪些市場？購買對手的產(chǎn)品并解剖它，弄清對手的制造成本。這些就是事實——它們給你提供了進行分析的基礎。然而，要意識到僅有這些事實是不夠的。
管理人員必須進行深入分析，必須將這些事實與你獲得的能夠告訴你對手的戰(zhàn)略的信息結合起來。這些信息可以從對手本身獲得，我們可以從以下幾個方面來了解對手的信息：對手的宣傳彩頁、內(nèi)部刊物與相關網(wǎng)站；對手公開的年報與財務報告；對手的服務內(nèi)容；行業(yè)內(nèi)的商業(yè)出版物；本行業(yè)的商業(yè)組織與協(xié)會；新聞稿件；客戶的投入、資深業(yè)務代表的客觀評價。你可以根據(jù)這些信息來了解他們的計劃。
我們還可以從潛在的顧客所提出的一些問題，來了解對手，這些問題也不可避免地或多或少地會涉及競爭對手，一旦擁有了這些信息，那么處理競爭問題時就可以更加準確地看待對手了。
而且，要仔細觀察對手以往的行為：過去它對攻擊是如何反應的？它是怎樣發(fā)動和實施攻擊的？它在采取行動之前，管理層發(fā)出過什么信號？事先是否有通告？他們進行了什么投資？是否招進了新的人才？應該努力尋找這些信號。
了解你的對手才能了解自己的不足，制定計劃時，要首先從競爭對手身上發(fā)現(xiàn)問題，再及時調(diào)整自己的計劃。
商學案例
有一家制造和裝配農(nóng)業(yè)機具的南非公司，它一直被它的銷售商所控制著，這兩家公司都同屬于一個企業(yè)集團。
銷售商在市場上實力雄厚而具有活力。這家公司由一個強悍的南非人所領導，有一支精干的銷售隊伍，它向農(nóng)場主們提供優(yōu)良的服務，其銷售量的一半由不屬于該集團的工廠生產(chǎn)，另一半則來自現(xiàn)在出了問題的兄弟公司。
這家生產(chǎn)性的公司本來就只是為了支持銷售商的需求而建立的。銷售商要什么，它就生產(chǎn)什么。銷售商決定生產(chǎn)的數(shù)量，并且大大壓低價格，強迫公司努力提供額外的服務。這些產(chǎn)品再也不可能賣到別的地方，因為產(chǎn)品的設計僅僅符合銷售商所服務的那個市場范圍內(nèi)的需要。管理這家公司的歐洲工程師曾企圖為其產(chǎn)品找到別的市場，但他的努力是徒勞的。他的公司賠了很多錢，而且賠得越來越多。
面對如此情形，銷售商氣壯如牛：“你們這些產(chǎn)品的全部業(yè)務都是從我們這兒得到的，我們理應受到特殊待遇。如果沒有我，你們早就關門大吉了。你們有責任供應我們所需要的東西。你們應該自己提高工作效率，努力獲取你們最大限度的利潤。”
而工程師則處于一種無可奈何的虛弱地位。每個人都知道他的企業(yè)完全無利可圖，多年來他一直被銷售商控制著。如果他企圖施加壓力，那么銷售商就要多提一些苛求，或者更多地抱怨他的產(chǎn)品，或者拒收更多的成品，總之，他是輸定了。
顯然，聽任這種情形發(fā)展下去，對整個集團的發(fā)展都是不利的，必須采取一定的措施予以解決。集團的董事從外面請來一個顧問，要求他負責解決這個問題。
這位顧問很少做出判斷。他總是連續(xù)不斷地提出各種問題，促使人們自己去尋求答案，尋找解決辦法。如果人們希望弄清他的觀點并向他提問的話，他通常會用另一個問題反問以作為回答：“您自己意下如何？”“對如此的另一個方案，你們有何意見？”從而以此促使提問者可以看出他解決問題的思路，他自己卻被推到提供答案的位置上。
這位顧問通過詢問，了解到雙方的需要。他對工程師為了滿足銷售商的需要所維持的費用做了計算，發(fā)現(xiàn)數(shù)字高得驚人。他從銷售商那里發(fā)現(xiàn)，工程師的產(chǎn)品雖然在銷售數(shù)量上只占總數(shù)的一半，卻占其盈利的75%。此外，他還發(fā)現(xiàn)，工程師的產(chǎn)品正是那些使得銷售商如此輕易地占領農(nóng)場主這一市場而擊敗其他競爭者的產(chǎn)品。事實上，他覺得銷售商的利潤率歸根結底不算高。如果沒有工程師的話，他也許早就垮臺了。
這一情況對于爭端的解決具有決定性的意義。如果工程師也這樣提出問題的話，他也許早就擺脫了自己的窘境了。但是他從來沒有想到要提問，正因為如此，他的公司已經(jīng)失去了成千上萬元的收入，而且正面臨著破產(chǎn)。
顧問很平靜地提出自己的問題，他觀察到這位銷售商的回答離題甚遠。只要有可能，他寧愿避開這位顧問。
顧問得出的結論是：對于追究這一問題的原因，銷售商的態(tài)度是不坦率的。
現(xiàn)在，這場談判已接近尾聲了——雖然正式的辯論還沒有進行。
顧問遵循了一條正確的途徑。他已經(jīng)開誠布公地探查了這一爭議，他已經(jīng)詢問了雙方的領導，他們是否愿意考慮某種解決方案。事情很清楚，工程師愿意走這步棋，而銷售商卻按兵不動。沿著這樣的方向繼續(xù)詢問之后，顧問認識到：銷售商把這一爭議看成是實力的競賽，他已經(jīng)布置他的下屬職員對他予以支持。
于是，顧問亮出了自己的王牌。
4周以后，董事會做出決定，在6周以后關閉這家生產(chǎn)性公司。董事長征求工程師對這一決定的意見，工程師沮喪地同意了。
但他對銷售商卻什么話也沒有說，只是簡單地通知他董事會的決定。
整整幾天之內(nèi)，銷售商坐臥不安，感到走投無路。他完全清楚了工程師的產(chǎn)品對他的業(yè)務是何等的重要。他不可能再從別的地方弄到這些產(chǎn)品，并且由于外匯管制的限制，他也不可能以制成品的形式進口這些產(chǎn)品。
董事長以外出度假的借口避開了他，而顧問又四處找不到，最后，銷售商只好去向工程師求援。
3周以后，一份新的計劃送達董事長的案頭。工程師和銷售商達成了協(xié)議，某些產(chǎn)品將在質(zhì)量上加以調(diào)整，另外一些產(chǎn)品的價格明顯提高，開發(fā)新產(chǎn)品的費用由兩家共同承擔。自然，董事會也撤回了它的關閉決定。
掌握行動的關鍵，控制事物的規(guī)律
〈原 典〉
奧若稽古，圣人之在天地間也，為眾生之先，觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達人心之理，見變化之朕焉，而守司其門戶。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也。
變化無窮，各有所歸。或陰或陽，或柔或剛，或開或閉，或弛或張。是故圣人一守司其門戶，審察其所先后，度權量能，校其伎巧短長。夫賢、不肖、智、愚、勇、怯、仁、義，有差。乃可捭，乃可闔；乃可進，乃可退；乃可賤，乃可貴；無為以牧之。
〈釋 義〉
縱觀古今歷史，可知圣人生活在天地間，就是做大眾的先導者。通過觀察陰陽變化，可對事物做出判斷，并進一步把握事物存亡之理。測算萬物的發(fā)展變化過程，通曉人類思維的規(guī)律，揭示事物變化的征兆，從而控制事物發(fā)展變化的關鍵。所以，圣人在世界上始終是奉守大自然陰陽一道的變化規(guī)律，并以此駕馭萬物的。
因為事物的變化雖然無窮無盡，然而都各有自己的歸宿：或者屬陰，或者歸陽，或者柔弱，或者剛強；或者開放，或者封閉；或者松弛，或者緊張。所以，圣人要始終把握萬物發(fā)展變化的關鍵，審察它的變化順序，揣度它的權謀，測量它的能力，再比較技巧方面的優(yōu)劣。至于賢良和不肖、智慧和愚蠢、勇敢和怯懦，都是有區(qū)別的。所有這些，可以開放，也可以封閉；可以進升，也可以辭退；可以輕視，也可以敬重，都要仰仗無為來認識考查它們。
古為今用
驢子的倔犟世人皆知，常常是拉它它不動，打也打不走。其實，之所以人們很難制伏驢子，是因為很少有人知道驢子的“死穴”。找不到要害，一般的抽打根本起不了太大的作用。常干農(nóng)活的人，有不少知道馴服犟驢的妙法，也就是找到了它的“死穴”。這個“死穴”的具體位置不太好描述，通俗地說，就是在驢子肚皮中點至脊柱中點這條弧線的左側(cè)方約五分之一處，農(nóng)村的人稱之為驢子的“肚繃子”。在驢子不聽話時，你只要對準它的“肚繃子”踢上一腳，它立刻如觸電般幾乎僵在那里，什么脾氣都沒有了，乖乖地任你擺布。
俗話說，“打蛇打七寸，牽牛要牽牛鼻子”。就像馴驢子一樣，做什么事都要抓住要害，找到關鍵。只要把握關鍵，抓住龍頭，其他方面也就綱舉目張迎刃而解了。
商學案例
紐約某大銀行的理查斯·華特奉上司指示，秘密進入某家公司進行信用調(diào)查。正巧華特認識另一家大企業(yè)公司的董事長，這位董事長很清楚該公司的行政情形，華特便親自登門拜訪。
當他進入董事長室后坐定不久，女秘書便從門口探頭對董事長說：
“很抱歉，今天我沒有郵票拿給您?！?/p>
“我那12歲的兒子正在收集郵票，所以……”董事長不好意思地向華特解釋。
接著華特便開門見山地說明來意?？墒嵌麻L卻故意含糊其詞，一直不愿做正面回答。華特見此情景，只好知趣地匆匆離去，沒得到一點兒收獲。
不久，華特突然想起那位女秘書向董事長說的話，郵票和12歲的兒子。同時，也聯(lián)想到他服務的銀行國外科，每天都有許多來自世界各地的信件，有許多各國的郵票。
第二天下午，華特又去找那位董事長，告訴他是專程替他兒子送郵票來的。董事長熱誠地歡迎了他。華特把郵票交給他，他面露微笑，雙手接過郵票，就像得到稀世珍寶似的自言自語：“我兒子一定高興得不得了。?。《嘤袃r值！”
董事長和華特談了40分鐘有關集郵的事情，又讓華特看他兒子照片。一會兒，沒等華特開口，他就自動地說出了華特要知道的內(nèi)幕消息，足足說了一個鐘頭。他不但把所知道的消息都告訴了華特，又召回部下詢問，還打電話請教朋友。區(qū)區(qū)幾十張郵票就讓他圓滿地完成了任務。
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