第五節(jié)　走出判斷誤區(qū)

在進(jìn)行目標(biāo)顧客的選定時(shí)，如果一開始就設(shè)定了錯(cuò)誤的目標(biāo)，那么就很難從判斷誤區(qū)中拔出腳來。結(jié)果，遲遲不肯上升的銷量會(huì)讓你焦頭爛額、奔波操勞。

有一家公司在銷售PHS終端時(shí)，以學(xué)生為目標(biāo)人群進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。至于說為什么要選學(xué)生做目標(biāo)人群呢，那是因?yàn)樗麄冊(cè)趶V告中起用了在學(xué)生中很有號(hào)召力的明星，試圖使產(chǎn)品區(qū)別于以上班族為消費(fèi)主體的手機(jī)。經(jīng)營(yíng)的商家十分相信廠家的目標(biāo)顧客設(shè)定方案，就在學(xué)生居住集中的公寓區(qū)散發(fā)廣告?？墒呛灱s量卻微乎其微。

這時(shí)，公司瀏覽了一下PHS終端簽約者的名單，發(fā)現(xiàn)學(xué)生少而上班族卻很多。于是公司重新將目標(biāo)人群設(shè)定為上班一族，將廣告單改在早晨通勤的地鐵出口處散發(fā)。這個(gè)決定非常明智，簽約量節(jié)節(jié)上升。

像這樣，找出確切的目標(biāo)人群后，以前賣不動(dòng)的商品會(huì)在突然間就變成暢銷貨。找到目標(biāo)人群的秘訣是認(rèn)清楚在現(xiàn)實(shí)中是誰在購(gòu)買，然后圍繞著頭腦中浮現(xiàn)出來的創(chuàng)意，利用需求/欲求分析圖確定優(yōu)先順序。

如何降低獲取理想顧客的成本？

不管目標(biāo)顧客的前景有多么美妙，如果獲取顧客的成本太高的話，營(yíng)銷機(jī)制還是很難建立起來。為了獲得一個(gè)顧客，需要花費(fèi)各種各樣的成本。首先要有獲得潛在顧客的廣告宣傳成本、還有向這個(gè)潛在顧客贈(zèng)送商品目錄等資料的成本、市場(chǎng)人員電話跟進(jìn)的成本、市場(chǎng)人員拜訪顧客的成本等等，所費(fèi)的成本高得令你難以想像。因此，獲取顧客成本的高低也可以使你認(rèn)清應(yīng)該從哪種目標(biāo)顧客群著手，針對(duì)他們優(yōu)先進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作。

接近目標(biāo)顧客的難易度（縱軸）

截止到與目標(biāo)顧客簽約為止所費(fèi)的營(yíng)業(yè)成本（橫軸）

還是讓我們以剛才的桐木衣柜為例，進(jìn)行一下思考吧。

為了賣出桐木衣柜，必須找出潛在的顧客，首先讓我們來思考一下獲得每個(gè)顧客的難易度吧。

1.有過敏癥的人：因?yàn)橛嘘P(guān)于過敏癥的雜志，可以考慮在這種雜志上刊登廣告。可是由于無法得到過敏癥患者的名單，一般來說找到這種潛在的顧客是很困難的。要想讓尋找工作變得簡(jiǎn)單，可以考慮和經(jīng)營(yíng)過敏癥相關(guān)產(chǎn)品的商社建立合作關(guān)系。

2.想更換桐木衣柜的人：因?yàn)槿狈εf桐木衣柜主人的信息，尋找潛在顧客很困難。為了使尋找工作變得簡(jiǎn)單，以低價(jià)格提供桐木衣柜翻新服務(wù)，發(fā)掘出老用戶。

3.將要結(jié)婚的人：可以在相關(guān)的婚禮雜志上登出廣告。不過一般來說，婚禮雜志的廣告費(fèi)用很高。為了使尋找潛在顧客變得簡(jiǎn)單，可以考慮和相同目標(biāo)顧客群的公司形成合作關(guān)系。

將以上三種顧客進(jìn)行定位，第二種“更換桐木衣柜”在最下方，第以種“過敏癥”和第三種“要結(jié)婚的人”位置相對(duì)來說比較靠上。

第二步，在找到以上的這些潛在顧客后，判斷一下截止到與之簽約為至，在營(yíng)銷上要花費(fèi)多少功夫。結(jié)果如下。

1.有過敏癥的人：必須要對(duì)患過敏癥的人進(jìn)行為什么必須要用桐木衣柜的知識(shí)培訓(xùn)。一般來說比較費(fèi)功夫。

2.想更換桐木衣柜的人：首先要從提供翻新業(yè)務(wù)入手，之后，向顧客推薦置買新桐木衣柜。問題是，追加購(gòu)買或是買新棄舊的發(fā)生比率有多大呢？這好像很費(fèi)功夫。

3.將要結(jié)婚的人：婚期已定，具有緊迫性。雙親必須要為她購(gòu)買，所以不用花太多功夫。

通過比較研究，對(duì)將要結(jié)婚的人所花費(fèi)的營(yíng)銷投入是最低的。

就這樣，在實(shí)際盡最大努力吸引顧客并進(jìn)行營(yíng)銷之前，我們就可以在一定程度上推斷出“將快要結(jié)婚的人鎖定為目標(biāo)顧客會(huì)使顧客獲得成本大為降低”。它的好處是能將廣告宣傳和營(yíng)銷推廣中的無謂出擊降到最低。

在許多戰(zhàn)略中，講到設(shè)定目標(biāo)顧客之后就沒有下文了，并不去預(yù)測(cè)獲得顧客會(huì)花多大的成本?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)的事業(yè)中，獲得顧客成本的高低直接沖擊著利潤(rùn)率。不僅如此，如果顧客獲得成本比從顧客身上得到的終生收益還高，那么這個(gè)事業(yè)自身也無法再維持下去了。

怎樣判斷接近潛在顧客的難易程度？

在某種程度上，如果你對(duì)目標(biāo)顧客有很深刻的了解，你也就能容易的判斷出尋找潛在顧客的難易程度。我是從什么角度來判斷潛在顧客的呢？我想先舉幾個(gè)例子。

比如說吧，找養(yǎng)狗的人要比找養(yǎng)貓的人容易。因?yàn)槿绻@家有狗，走到玄關(guān)處就會(huì)發(fā)現(xiàn)貼著“宅內(nèi)有犬”的字條。只要讓那些兼職的高中生們?nèi)フ{(diào)查一下，就能很容易地收集到商圈內(nèi)養(yǎng)狗者的名單。可是貓沒有貼字條，潛在顧客就很難找到。

想要銷售女兒節(jié)的玩偶娃娃，也能很容易找到潛在顧客。看一看戶口本就可以找出出生年月。再說，有些專門賣名單和DM的公司已經(jīng)將它們制成了名單進(jìn)行銷售，而這些公司通過電話簿就能查詢到，要得到名單的話實(shí)在很容易?？墒侨绻胱鲣撉僬{(diào)音生意的話，鋼琴擁有者的名單可不是那么容易弄得到的。

如果能拿到現(xiàn)成的潛在顧客名單，就能使事業(yè)加入的余地發(fā)生很大的變化。女兒節(jié)玩偶娃娃和鋼琴調(diào)音同是成熟產(chǎn)業(yè)，可是從尋找潛在顧客的角度來看，玩偶娃娃就比較容易加入。做玩偶娃娃的公司只要有特色商品，就可以精心地制作出DM，直接交到潛在顧客的手中。而鋼琴調(diào)音的公司因?yàn)闆]有潛在顧客對(duì)象的名單，為了尋找潛在顧客必須舉辦費(fèi)用極高的活動(dòng)，如散發(fā)10萬份廣告夾頁(yè)單等等。即使是這樣，也許得到回應(yīng)的只有10份也說不定呢。

接近潛在顧客的費(fèi)用比大多數(shù)人想像的要高得多，所以如何以較低的費(fèi)用找到潛在顧客是關(guān)系事業(yè)存亡的重要秘密武器。

減少營(yíng)業(yè)消耗會(huì)怎樣提高競(jìng)爭(zhēng)力呢？

找到潛在顧客后，接下來就要研究花在他們身上的營(yíng)銷消耗（指營(yíng)銷過程中所花的精力和時(shí)間）了。

營(yíng)業(yè)消耗已經(jīng)作為必要的成本被大家接受下來了。簡(jiǎn)單地說，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為推銷員呆在公司內(nèi)就是沒有干活，所以，匆匆忙忙地在外奔波才能體現(xiàn)出他的價(jià)值。于是，“商務(wù)會(huì)談”成了他們的免罪符，交通成本、計(jì)劃提案書制作成本、會(huì)議成本都處于一種放任自流的狀態(tài)。

對(duì)此毫不在意的公司有很多。所以，在不降低顧客服務(wù)水平的前提下，如果減少了營(yíng)業(yè)消耗，就有可能降低供貨價(jià)格，并提高收益率。這是一招領(lǐng)先對(duì)手、奠定優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的內(nèi)功。

假設(shè)你是一名營(yíng)銷咨詢顧問，想要獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。你順利地通過了“中小企業(yè)診斷師”的考試，開始做起了營(yíng)銷咨詢的業(yè)務(wù)。有了資格就有了業(yè)務(wù)的幻想，可這個(gè)幻想在第一天就被打個(gè)粉碎。老等著電話打進(jìn)來也不是辦法呀，于是就開始風(fēng)里來雨里去地搜羅潛在顧客。

費(fèi)盡周折后你當(dāng)上企業(yè)研修班的講師，和參加者交換了名片。有一個(gè)參加者說：“我想聆聽您的教導(dǎo)?！庇谑悄憔蜁?huì)想：“潛在顧客終于出現(xiàn)了。我一定要和他簽訂企業(yè)咨詢合同?！笨墒?，一個(gè)僅僅說“想見見面”的人，你想要和他簽約幾乎是不可能的。一個(gè)希望簽咨詢合同的人，一開始就會(huì)邊低頭行禮邊說“一切拜托您了”。

不過，你沒有類似的經(jīng)驗(yàn)就不明白其中的奧妙。還以為自己只要為客戶盡心盡力就能簽下合同，所以就免費(fèi)地為公司的經(jīng)營(yíng)把脈開方子；還三天兩頭地往客戶那跑；提案書也做好了。最后的結(jié)果呢，一句“現(xiàn)在時(shí)機(jī)尚未成熟，下次再請(qǐng)教您”就完了，根本不和你簽什么咨詢合同。

一般來說，像企業(yè)咨詢這種委托業(yè)，和客戶的初次面談、提案書的制作是免費(fèi)奉送的。義務(wù)勞動(dòng)而已。所以，如果減少簽約前的消耗、縮短啟動(dòng)時(shí)間，或是在營(yíng)銷過程中盡量制造機(jī)會(huì)讓對(duì)方支付一定的費(fèi)用，就能奇跡般地提高經(jīng)營(yíng)效率。