6．2．1　歧視定價(jià)

為吸引雙邊市場(chǎng)用戶接入并促進(jìn)雙邊市場(chǎng)之間的交易量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)得如同提供相關(guān)需求產(chǎn)品的搭配銷(xiāo)售壟斷運(yùn)營(yíng)商一樣，只不過(guò)此時(shí)相關(guān)的需求并非產(chǎn)生于同一個(gè)用戶主體，而是在雙邊市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)了分離。對(duì)于不同市場(chǎng)的用戶收取不同費(fèi)用的實(shí)質(zhì)就是一種歧視性定價(jià)。與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)的歧視性定價(jià)需要考慮提供產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本和需求彈性不同，雙邊市場(chǎng)環(huán)境下的歧視性定價(jià)需要考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于定價(jià)的影響。

實(shí)際上，本文在第5．4．4節(jié)（平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)）中所討論的式（5－19）至式（5－28）就是歧視定價(jià)的情形。為了進(jìn)一步比較歧視定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)、兩部定價(jià)三種定價(jià)模式下的市場(chǎng)均衡結(jié)果，不妨將第5．4．4節(jié)中的結(jié)論再次加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。為了統(tǒng)一和清晰起見(jiàn)，我們?nèi)匀徊捎迷瓉?lái)的公式編號(hào)。

在由式（5－23）所表達(dá)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型中，利用利潤(rùn)函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)為零，可得到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)稱均衡解：

以上的均衡解說(shuō)明：若某邊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈（或者表示為產(chǎn)品差異化程度越低），那么平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將對(duì)該邊的市場(chǎng)設(shè)定更高的價(jià)格；若某一邊用戶為另一邊用戶帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性收益相對(duì)其反向較大，那么平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也將對(duì)該邊的市場(chǎng)設(shè)定更高的價(jià)格。

在Hotelling模型的需求假設(shè)下，給定相同市場(chǎng)份額時(shí)平臺(tái)上雙邊市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性分別為η1＝p₁／t₁，η2＝p₂／t₂，則雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商設(shè)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)滿足以下形式：

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到均衡時(shí)，每一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商獲得的利潤(rùn)為：

由均衡解存在的充要條件可知，每一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商獲得的利潤(rùn)為正。與不存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相比（α₁＝α₂＝0），交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度加強(qiáng)，每一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)都出現(xiàn)了下降。

從上面的分析可知，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格設(shè)定存在兩個(gè)方面的影響：一是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于價(jià)格的直接影響，此時(shí)它的存在降低了雙邊市場(chǎng)用戶面臨的價(jià)格；二是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于需求價(jià)格彈性的影響，與傳統(tǒng)的勒納公式下的需求價(jià)格彈性不同，此時(shí)的需求價(jià)格彈性是經(jīng)過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性調(diào)整之后的彈性，它需要預(yù)先設(shè)定雙邊市場(chǎng)的需求函數(shù)形式和相互影響關(guān)系。