如前所述，中國媒體必須走媒體融合之路，但現(xiàn)有的媒介結構和媒介集團模式無法實現(xiàn)這一目標。

由于我國以往成立的所有媒體集團都是單一媒體集團，或是報業(yè)集團或是廣播電視集團，要想向多媒體發(fā)展，不得不自己另起爐灶:幾乎所有的報業(yè)集團甚至包括集團所屬的子報、子刊都紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，不但自己招聘人員管理和運作網(wǎng)站，還要招聘人員制作視頻、音頻節(jié)目甚至投資搞微電影，希望像廣播、電視臺一樣擁有自己的多媒體內(nèi)容;而廣播、電視臺又希望去辦報紙、雜志，向縱深拓展，不但要滿足越來越多的頻道內(nèi)容制作要求，還要滿足網(wǎng)絡、手機等新平臺上越來越海量增長的信息供給需要。在這樣的媒體融合中，由于行業(yè)壁壘森嚴，相互間資源共享困難，單獨運行又使各自成本居高不下，重復建設越來越嚴重。

當然，從經(jīng)濟學原理上講，為了實現(xiàn)有效競爭，必要的重復有利于優(yōu)勝劣汰，誕生強者。但現(xiàn)在的重復建設是由于媒體結構制約和行業(yè)壁壘造成的，除了日漸嚴重的浪費外，意義不大。例如現(xiàn)在很多報刊雜志提供的視頻、音頻節(jié)目，除了簡單的談話節(jié)目外乏善可陳，根本無法和專業(yè)的影視制作單位相比，但由于受困于時下的媒介結構，和廣播電視臺等媒體單位的整合還無法普遍展開。

要實現(xiàn)多媒體的大傳播，需要大規(guī)模地注入資本、技術、人才、設備，局限在狹隘行政區(qū)劃或者單一的媒體類別都是不可能的。

因此為了實現(xiàn)媒體融合，第一步是進行企業(yè)體制轉(zhuǎn)軌，為融合媒體打造體制基礎，第二步，必須實行融合媒體改革。要進行大規(guī)模的結構調(diào)整，打通報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡之間的界限，打破新聞媒體和電信兩大產(chǎn)業(yè)的壁壘。以多媒體集團的合并代替單個集團一磚一瓦的積累，快速壯大規(guī)模和實力。

媒體融合必先融合媒體，而“三跨”，即進行跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的兼并、重組又是中國融合媒體的必由之路。

在20世紀90年代后期中國媒介集團發(fā)軔之后，21世紀初學界曾明確提出“三跨”的主張^[36]，業(yè)界也屢有小心翼翼的嘗試。但長期受困于媒體的行政隸屬，始終難以誕生真正的大型多媒體集團。

現(xiàn)在，媒體融合將再次把媒體“三跨”的迫切要求推向理論與實踐的前沿。

在媒體產(chǎn)權改革完成后，媒體作為公司化的企業(yè)，進行橫向、縱向的兼并或者聯(lián)合，相對以往會減少不少障礙。

在近年的地市級媒體實踐中，實際已經(jīng)出現(xiàn)了多媒體集團融合的嘗試，例如在佛山、牡丹江等地，集團已經(jīng)整合區(qū)域內(nèi)的報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、出版甚至演出團體。

在省級和省會城市，早在2006年11月，成都日報報業(yè)集團和成都廣播電視臺合并組建現(xiàn)代綜合傳媒集團?！俺啥紓髅郊瘓F現(xiàn)擁有5張報紙、5個電臺頻率、9個電視頻道、2家出版社以及包括被喻為‘中國報業(yè)第一股’的博瑞傳播(SH．600880)在內(nèi)的10多家直屬文化企業(yè)和50多家二、三級文化企業(yè)，產(chǎn)業(yè)涵蓋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的主要部分即報刊出版業(yè)、廣播影視業(yè)、網(wǎng)絡傳輸業(yè)、廣告會展業(yè)等?！?sup>[37]

2009年6月，長江商報社和湖北城市電視臺組成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟^[38];

2009年7月，江蘇省宣布文化、廣電和新聞出版局將實行“三局合一”，實行“大部制”，“根據(jù)全省的統(tǒng)一部署，今年全省廣電系統(tǒng)要全面實現(xiàn)局臺分開，廣播電臺與電視臺合并。要穩(wěn)妥推進省轄市文化、廣電、出版‘三局合一’，縣(市、區(qū))文化、廣電‘兩局合一’?！瓝?jù)南京市文化局局長陳光亞透露，南京市文化局、廣電局和新聞出版局三局合一初步方案已出臺，正在征求意見，爭取在今年年內(nèi)完成”^[39]。

當然，目前這種行政轄區(qū)內(nèi)的跨媒體整合是第一步，也是在原有的事業(yè)單位定性基礎上完成的。

國務院常務會議原則通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出:“充分調(diào)動社會各方面力量，加快推進具有重大示范效應和產(chǎn)業(yè)拉動作用的重大項目?！薄巴苿涌绲貐^(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)?！?sup>[40]2012年的黨的十八大報告也指出要“增強文化整體實力和競爭力。文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志”。“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平?！?012年2月27日，據(jù)媒體報道，出版廣電管理體制可能獲得大的突破，“國家廣電總局和新聞出版總署或可能合并，成立新的管理機構”，以求“初步實現(xiàn)‘大文化’的統(tǒng)一管理體制”^[41]。果然，在大部制改革的浪潮中，2012年3月中旬，國家新聞出版廣電總局宣布掛牌成立^[42]。

如果今后能在企業(yè)轉(zhuǎn)制完成后，進一步跨出原有的行政區(qū)域限制和產(chǎn)業(yè)壁壘，媒介“三跨”才會迎來真正的高潮，中國也才會出現(xiàn)真正的企業(yè)化的融合媒體集團。

目前在我國傳媒集團條塊分割的行政隸屬性質(zhì)還沒有改變之前，已經(jīng)實質(zhì)性且大規(guī)模邁出“三跨”步伐的是已經(jīng)走向資本市場的上市公司。

2012年5月10日，浙報傳媒“披露修訂版定向增發(fā)預案，公司擬收購的杭州邊鋒和上海浩方100%股權最終定價32億元，比預估值低約3億元。收購完成后，浙報傳媒2012年凈利潤預測數(shù)約為3．66億元，比2011年增長約68%”。“資料顯示，杭州邊鋒、上海浩方是國內(nèi)領先的休閑娛樂互動游戲及平臺的開發(fā)商、發(fā)行商和運營商，旗下在線棋牌、電子競技平臺、桌面游戲等三大主營業(yè)務均是各自所處領域中的佼佼者，擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺等眾多知名品牌。兩大游戲平臺2011年月均活躍用戶數(shù)近2 000萬，月均新增注冊用戶數(shù)突破300萬人，產(chǎn)品總數(shù)近600款?！?sup>[43]盡管浙報傳媒的高溢價收購備受爭議^[44]，但其全媒體擴張的決心已現(xiàn)。

在中國媒體雄心勃勃但又備受爭議的并購同時，遠在大洋彼岸的美國媒體巨頭正急于瘦身:繼出售了About．com，2013年2月20日“《紐約時報》控股股東紐約時報公司宣布，計劃出售旗下的新英格蘭傳媒集團，其中包括《波士頓環(huán)球報》以及相關資產(chǎn)”。這次還包括“《波士頓環(huán)球報》的網(wǎng)站、《沃塞斯特電訊報》及其網(wǎng)站、Boston．com、《波士頓環(huán)球報》的郵件行銷公司Globe Direct，以及Metro Boston 49%的股權”。今后公司“精力將集中在《紐約時報》的相關品牌與新聞業(yè)務”^[45]。同樣也在2月，據(jù)《華爾街日報》和英國《金融時報》報道，“時代華納可能會將時代公司、《體育畫報》和《財富》業(yè)務保留，但《人物》、《造型》和《Real Simple》將被出售給梅雷迪斯傳媒”^[46]。同為上市公司，它們的選擇基本一致:保留最精華的、最有競爭力的業(yè)務和資源。

這些已經(jīng)走過擴張之路的媒介巨頭的“瘦身”也在提醒雄心勃勃的中國媒體:在規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)多元上，要有所為有所不為。既要“三跨”，更要守住自己的核心能力，不要盲目進入陌生的領域。