欲望、需要和需求是一組相互聯(lián)系又容易混淆的概念。從欲望到需要再到需求的演進(jìn)，體現(xiàn)了人的消費(fèi)需求由主觀狀態(tài)(欲望)到社會(huì)文化狀態(tài)(需要)再到經(jīng)濟(jì)狀態(tài)(需求)的實(shí)現(xiàn)過程。消費(fèi)欲望是消費(fèi)要求的心理動(dòng)力，它的實(shí)現(xiàn)受社會(huì)文化因素(需要)和經(jīng)濟(jì)因素(需求)的雙重制約^[3]。

欲望是一種主觀的、感覺到的并常常是強(qiáng)烈的希望、愿望和傾向，既包括人體器官在匱乏狀態(tài)下渴望得到功能滿足的生理沖動(dòng)(如饑餓、性欲)，又包括個(gè)體渴望獲得某種東西(占有欲望)或進(jìn)入某種狀態(tài)的心理傾向^[4]。欲望具有如下特征:第一，主觀性，即欲望是人們意識(shí)到的渴望和希望;第二，無限性，即一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無止境;第三，想象性，即人們常常在欲望狀態(tài)中想象欲望得到滿足時(shí)的情境;第四，可塑性，即欲望是一種主觀心理現(xiàn)象，其強(qiáng)度和廣度可以通過宣傳、廣告等加強(qiáng)、擴(kuò)張和膨脹^[5]。消費(fèi)欲望是消費(fèi)者從消費(fèi)物品中求得滿足的愿望。按照馬斯洛(Maslow)的需要層次理論，消費(fèi)欲望也可以分為五個(gè)層次:第一層次是滿足生理需要的欲望，包括衣食住行等基本生存條件需要的欲望，這是人類最基本的欲望;第二層次是滿足安全需要的欲望，即對(duì)現(xiàn)在與未來生活安全感的需要的欲望;第三層次是滿足歸屬和愛的需要的欲望，這是人的一種社會(huì)需要;第四層次是滿足尊重需要的欲望，包括對(duì)獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就、獨(dú)立和自由等的自尊愿望，還包括威望、承認(rèn)、接受、關(guān)心、地位、名譽(yù)和賞識(shí)等來自他人的尊重;第五層次是滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的欲望，包括對(duì)真、善、美的追求，以及實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的欲望，這是人類最高層次的欲望。

需要是維持某種生存質(zhì)量、滿足某種生活要求的客觀標(biāo)準(zhǔn)，既包括人的基本生存標(biāo)準(zhǔn)，如水、空氣、食物、衣著、住宅等，又包括社會(huì)化需要，如歸屬、尊敬和愛。需要具有遞進(jìn)性。正如馬斯洛所言，人的需要包括從生理需要(食物、安全和住所)到心理需要(歸屬、尊敬和愛)再到自我實(shí)現(xiàn)等由低到高的不同層次。人們滿足了較低層次需要后，往往會(huì)上升到對(duì)較高層次需要的滿足^[6]。對(duì)于需要，有一個(gè)故事講道，“從前，有一個(gè)人生活在什么都缺的社會(huì)里，在經(jīng)過若干次冒險(xiǎn)和一次經(jīng)濟(jì)學(xué)漫游之后，他碰到了物質(zhì)豐盛的社會(huì)。他們結(jié)合在一起，許多需要因而產(chǎn)生了”^[7]。加爾布雷思(Galbraith)說“需要是生產(chǎn)的結(jié)果”^[8]。王寧則認(rèn)為個(gè)人的需要是多種因素作用的結(jié)果。第一，人的基本需要同人的心理匱乏狀態(tài)有關(guān);第二，需要同一定的社會(huì)環(huán)境、文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)條件有關(guān);第三，某些需要(吃、喝等)是天生的，而某些需要(化妝品、家具等)是個(gè)人在社會(huì)化過程中通過后天學(xué)習(xí)的結(jié)果^[9]。

需求(demands)指的是在商品經(jīng)濟(jì)條件下的有支付能力的需要，需求是以貨幣為基礎(chǔ)的，是人的需要在具備支付能力基礎(chǔ)上的實(shí)現(xiàn)^[10]。需求包括心理需求與生理需求。生理需求是人的最基本需求，比如人餓了想吃面包。而心理需求是“真正地”“人為地”滿足，一個(gè)愛花錢的少女從一件新連衣裙那里獲得的滿足與一個(gè)饑餓的工人從面包那里獲得的滿足是同樣的。需求是不斷變化的，并具有無限更新性，因?yàn)樾枨髲膩矶疾皇菍?duì)某一物品的需求，而是對(duì)差異的“需求”(對(duì)社會(huì)意義的欲望)，因此我們永遠(yuǎn)都不會(huì)有圓滿的滿足，因而也不會(huì)有需求的確定性^[11]。商業(yè)電視和廣告是培養(yǎng)消費(fèi)需求的兩個(gè)主要?jiǎng)恿?。零售企業(yè)無所不在的銷售巧妙地把人們的重點(diǎn)從存在轉(zhuǎn)向購買。購物街取代了許多公共空間，包括社交和娛樂場(chǎng)所。各個(gè)購物中心為了突出自己，絞盡腦汁去招徠顧客。特別是在美國(guó)，購物已經(jīng)變成一種首要的娛樂活動(dòng)，美國(guó)人平均每周去一次購物中心，這比他們?nèi)セ浇烫眠€要頻繁。目前，全球消費(fèi)社會(huì)里的任何一個(gè)人聽到的大多數(shù)詞匯都是通過電波對(duì)作為消費(fèi)者的我們所做的銷售廣告的傳播。我們讀的書、看的電視、圖像，以及參觀的公共場(chǎng)所和購物中心都已經(jīng)被精心制作的用以激起我們欲望的商業(yè)信息所控制。