5.4.4　按需出版規(guī)?；l(fā)展的多層次要求

目前，按需出版在國(guó)外呈走高之勢(shì)，其總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到整個(gè)印刷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的10％。據(jù)美國(guó)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司（Forrester Research）預(yù)計(jì)，在今后五年以數(shù)字化方式傳播的定制印刷書籍、教材和電子圖書的銷售收入將達(dá)到78億美元，占出版業(yè)總收入的17.5％，其中大約只有2.51億美元來自電子圖書和電子閱讀設(shè)備。而按需出版在中國(guó)，自2004年4月16日知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社啟動(dòng)“按需出版工程”以來，尚無多大進(jìn)展，仍然處于培養(yǎng)期。就是將按需出版實(shí)踐最為徹底的知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，直到現(xiàn)在還沒有建立起一套完善的按需出版服務(wù)體系。對(duì)其中的原因，業(yè)界、學(xué)界有許多分析和解釋，有的認(rèn)為是中國(guó)特有的書號(hào)管理制度，有的歸之于中國(guó)落后的按需印刷技術(shù)等等。本文認(rèn)為，按需出版有多方面的要求，因此，影響我國(guó)按需出版發(fā)展的因素是復(fù)雜的。

1.按需出版的基本要求

按需出版作為一種新興的出版方式，有其自身的特質(zhì)，也有其自身的基本要求，包括：

（1）技術(shù)上的要求。

按需出版是以按需印刷技術(shù)為基礎(chǔ)，而按需印刷技術(shù)的核心是數(shù)字印刷技術(shù)。數(shù)字印刷實(shí)現(xiàn)了數(shù)字流程貫穿于整個(gè)生產(chǎn)過程，從信息的輸入一直到印刷，甚至于裝訂輸出，把印前、印中、印后融為一體，省去了傳統(tǒng)的打樣、曬版、沖版、掛版、水墨平衡、試車等工序。數(shù)字印刷的顯著特征是：數(shù)字文件/頁面能夠直接轉(zhuǎn)換成印刷品，最終影像的形成過程不需要任何中介，印刷品的信息可以是可變信息。這些技術(shù)特點(diǎn)使得數(shù)字印刷具備按需生產(chǎn)的能力，可以根據(jù)具體要求，生產(chǎn)制作客戶需要的信息產(chǎn)品。

（2）內(nèi)容資源上的要求

按需出版的內(nèi)容必須數(shù)字化，否則就無法進(jìn)行數(shù)字印刷。所有出版信息是以數(shù)字形式長(zhǎng)期保存在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)庫，對(duì)其進(jìn)行改版、修訂靈活方便；對(duì)同一內(nèi)容的圖書，可用不同的形式出版（包括版式、封面、裝訂甚至內(nèi)容的取舍等），充分滿足個(gè)性化需要。此外，還可遠(yuǎn)程傳輸圖書數(shù)據(jù)，把圖書實(shí)物的流通變?yōu)樾畔⒌牧魍?，省去運(yùn)輸和郵寄費(fèi)用。

（3）品種規(guī)模上的要求

按需出版由于采用按需印刷技術(shù)，因此可以進(jìn)行小批量的圖書印刷和出版。但是，按需出版的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模作為保證，這就要求按需出版采取小批量、多品種相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略。根據(jù)美國(guó)按需出版公司的經(jīng)營(yíng)參數(shù)顯示，月印量達(dá)到五六千萬印以上時(shí)，通過批量采購和專門維護(hù)來降低維護(hù)成本，公司才能實(shí)現(xiàn)盈利。而處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，其數(shù)碼印刷2007年的月生產(chǎn)量才1600萬～1700萬印。

對(duì)以上三個(gè)基本要求，目前專家學(xué)者關(guān)注較多的是前兩個(gè)，也形成了比較一致的看法，即中國(guó)數(shù)字印刷技術(shù)落后以及出版業(yè)的信息化程度低致使數(shù)字化圖書的比例也低，從而用于按需出版的數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容不夠豐富。

按需出版要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，就必須重視和加強(qiáng)客戶需求的管理，開發(fā)多品種印刷出版的市場(chǎng)。為此，有必要建立一個(gè)以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的快速客戶響應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)制。在美國(guó)，有一個(gè)全國(guó)性的按需出版管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上幾乎所有業(yè)務(wù)都能完成：征集稿件、簽訂合同、與印刷廠及發(fā)行商的業(yè)務(wù)交往、營(yíng)銷活動(dòng)、讀者反饋等都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)和管理，極大地提高了效率。出版人員可根據(jù)客戶訂單，通過操作數(shù)字化的管理系統(tǒng)，幾分鐘就能印刷裝訂好圖書并快速送給客戶，實(shí)現(xiàn)了“即印即賣”，滿足讀者迅速、方便購買圖書的需求。而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還很低，想借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來獲得訂單還需進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；此外，我國(guó)出版業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平有待提高，還不能做到迅速有效地滿足讀者在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容等多方面的個(gè)性化需求。

2.按需出版對(duì)傳統(tǒng)出版資源的互補(bǔ)性要求

按需出版與傳統(tǒng)出版之間是互補(bǔ)關(guān)系，因此，按需出版離不開傳統(tǒng)出版（見5.4.2）。按需出版的發(fā)展需要從傳統(tǒng)出版吸取有益的“養(yǎng)分”。但是，我國(guó)出版業(yè)的改革還有待深入，目前還受到一定程度的保護(hù)，缺乏自由競(jìng)爭(zhēng)，出版者的市場(chǎng)營(yíng)銷管理和讀者本位意識(shí)、服務(wù)能力都有待于提高，對(duì)新技術(shù)的接受不是很主動(dòng)，數(shù)字化水平不高，推動(dòng)圖書市場(chǎng)化的中間商太單一，出版與發(fā)行環(huán)節(jié)之間無論是在技術(shù)還是政策方面都存在一定的界限。這些使得傳統(tǒng)出版能夠?yàn)橹苯用嫦蜃x者、打破傳統(tǒng)出版與發(fā)行機(jī)構(gòu)職能分工的按需出版輸送的“養(yǎng)分”不足。

3.按需出版對(duì)出版管理制度和思想觀念的特殊要求

我國(guó)的出版管理制度是針對(duì)傳統(tǒng)出版而制定的，按需出版是一種新型的出版模式，因此要求與其相適應(yīng)的管理制度和思想觀念。

國(guó)家新聞出版總署圖書司司長(zhǎng)閻曉宏曾經(jīng)指出按需出版對(duì)出版管理的影響：如果按需出版一年要出好幾萬冊(cè)書，則相當(dāng)于每年全國(guó)出書品種的50％，值得考慮的一是書號(hào)問題；二是版權(quán)問題；三是內(nèi)容質(zhì)量如何把關(guān)問題。

關(guān)于書號(hào)管理問題。我國(guó)的書號(hào)發(fā)放不同于國(guó)外，是由新聞出版總署根據(jù)各個(gè)出版社實(shí)際有發(fā)稿權(quán)的編輯人數(shù)、上年度書號(hào)使用情況以及樣書繳送情況來核定出版社每年的書號(hào)數(shù)量。按需出版不但要求放開書號(hào)數(shù)量的控制，而且要提高書號(hào)審核管理的效率。因?yàn)榘葱璩霭婕热皇恰鞍葱琛本途哂泻軓?qiáng)的隨意性和時(shí)間性，這對(duì)書號(hào)審核管理機(jī)構(gòu)而言，在人力、物力和時(shí)間等方面都是挑戰(zhàn)。

關(guān)于版權(quán)管理問題。按需出版的版權(quán)管理比較復(fù)雜，因?yàn)槠湫枰膱D書品種很多甚至是海量，要一一取得授權(quán)成本很高，而且有些斷版書因年代較遠(yuǎn)或者其他原因難以找到其著作權(quán)人。

關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)問題。按需出版使作者發(fā)表、出版其作品的難題得到解決，甚至于人人都可以成為出版者，這使得個(gè)人知識(shí)的傳播、資訊的傳播興盛起來；但同時(shí)也弱化了編輯的把關(guān)職能，使內(nèi)容質(zhì)量得不到保障。因此，按需出版的作品時(shí)常會(huì)被質(zhì)疑其文學(xué)價(jià)值或?qū)W術(shù)價(jià)值。一個(gè)典型的例子是，德國(guó)作家協(xié)會(huì)在吸收新會(huì)員時(shí)拒絕接受自費(fèi)出書的作者。

此外，還有價(jià)格管理問題。按需出版的每個(gè)印張成本高達(dá)1.44元，在定價(jià)上沒有對(duì)傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)。出版社的斷版書如果通過按需出版再次發(fā)行，必然要調(diào)整定價(jià)，而不是按首次發(fā)行的定價(jià)，但這樣的調(diào)整需要通過行政審批才能執(zhí)行。為了避免這一系列麻煩，很多出版社對(duì)按需出版并不積極。^[16]

按需出版同時(shí)要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念：

出版者需要轉(zhuǎn)變觀念。按需出版改變了出版流程，即從先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)出版模式到先銷售后生產(chǎn)的現(xiàn)代出版模式。讀者的需要顯得更加重要，因此出版者應(yīng)該更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理。圖書是一種商品，出版的圖書必須銷售出去，解決了銷售問題，就解決了圖書的出版問題。雖然傳統(tǒng)出版在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下也日益重視讀者需求，編輯在選題策劃中也有意識(shí)地和市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來，但是出版什么圖書、出版多少圖書還是由出版者，而不是直接由讀者決定。

作者和讀者需要轉(zhuǎn)變觀念。按需出版是為了滿足小眾化、個(gè)性化需求，沒有后者就不會(huì)有前者。但是個(gè)性化需求不是憑空產(chǎn)生的，它是在基礎(chǔ)性需求、一般性需求發(fā)展到一定程度之后才出現(xiàn)的。就目前我國(guó)圖書市場(chǎng)的情況來看，跟風(fēng)出版和盲從現(xiàn)象還很普遍，個(gè)性特質(zhì)尚未形成。因此，在從眾心理下，讀者不愿意購買按需出版的圖書，作者也不愿意將其作品以按需出版的方式發(fā)表，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做會(huì)讓讀者以為是沒有出版社肯出版他們的書的情況下才不得已而為之。此外，在傳統(tǒng)出版模式下，讀者是“出什么書看什么書”；而按需出版模式下是“要什么書出什么書”，這也要求讀者觀念的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樽x者習(xí)慣于從書店找書，而出版社是先銷售后出版，在書沒有賣出去之前不會(huì)出書，這樣書店也就進(jìn)不到書，讀者也找不到書。