加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
6.3.4 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
對于出版行業(yè)來講,要形成完整的跨媒體出版的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)紫葢?yīng)加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范的建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化是一切行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范的建設(shè)是信息化建設(shè)的基礎(chǔ),只有建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范,才能把新聞出版業(yè)內(nèi)不同單位和行業(yè)的信息有機(jī)地統(tǒng)一起來,并為彼此之間的協(xié)同工作提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),從整體上降低出版鏈條上參與各方的經(jīng)營成本,實(shí)現(xiàn)技術(shù)的兼容、數(shù)字內(nèi)容的互聯(lián)互通和共享。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈條中上下游企業(yè)相互協(xié)調(diào)、妥協(xié)的結(jié)果,各方的利益都應(yīng)當(dāng)反映在標(biāo)準(zhǔn)中。標(biāo)準(zhǔn)從立項(xiàng)到完成的整個(gè)過程應(yīng)該吸收相當(dāng)比率的標(biāo)準(zhǔn)使用者參與,廣泛征求有關(guān)企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)制定的意見,以確保行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和可行性。
當(dāng)然,我們也要看到,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)有一個(gè)較長的過程,尤其是對于尚處在初級階段的數(shù)字出版,因此,我們應(yīng)該根據(jù)數(shù)字出版發(fā)展的現(xiàn)狀和需要,確定優(yōu)先制定和推廣應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn),如一些基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),然后在此基礎(chǔ)上形成科學(xué)規(guī)范的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化體系。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是為產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)提供了技術(shù)上的條件,它有利于信息在產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的傳遞和共享。而完整產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)除了需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之外,還需要制度和利益上的保障,因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌髽I(yè)博弈的結(jié)果,它是不同出版企業(yè)或傳媒企業(yè)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的形成和增值而結(jié)成的企業(yè)聯(lián)盟,而不同企業(yè)有不同的資源條件和不同的利益,因此,產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)需要協(xié)調(diào)好各個(gè)企業(yè)之間的利益關(guān)系。在這種利益的協(xié)調(diào)中,產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用,因?yàn)橹鲗?dǎo)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端,對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值形成和增值具有重要意義,而其他關(guān)聯(lián)企業(yè)都是在主導(dǎo)企業(yè)提出的條件框架下加入產(chǎn)業(yè)鏈的,處于從屬地位。所以,主導(dǎo)企業(yè)既要實(shí)現(xiàn)自己的利益又要維護(hù)其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的利益,在市場準(zhǔn)入、版權(quán)保護(hù)、利益分成等方面為關(guān)聯(lián)企業(yè)提供服務(wù)和支持。跨媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的最終目的是為了發(fā)揮各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢,以便為受眾提供更優(yōu)惠的服務(wù),因此,主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該基于自己的優(yōu)勢和核心競爭力,按照優(yōu)勢互補(bǔ)的原則選擇合適的合作對象,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí),主導(dǎo)企業(yè)還要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管理與維護(hù),要根據(jù)市場環(huán)境與跨媒體出版發(fā)展的情況,對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的定位進(jìn)行必要的調(diào)整,既吸收新的企業(yè)加盟又淘汰難以適應(yīng)跨媒體出版發(fā)展要求的企業(yè),以動(dòng)態(tài)和開放的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ),從而確保產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)及功能與跨媒體出版的發(fā)展要求相適應(yīng)。
由于數(shù)字技術(shù)的融合與整合力量,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是跨媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的關(guān)鍵。但從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐來看,跨媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)存在的突出問題就是市場對資源的整合作用相當(dāng)有限,使得產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。具體表現(xiàn)在:其一,產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。合作共贏是數(shù)字出版的理念,一條完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是多方主體參與、各自發(fā)揮不同作用的巨大而較長的鏈條,比如,著作權(quán)人——內(nèi)容提供者——數(shù)字出版者——技術(shù)提供商——終端設(shè)備提供商——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——電信運(yùn)營商——金融服務(wù)提供者——網(wǎng)絡(luò)傳播者——讀者,其中任何一方的作用都是不可替代的。但是,由于缺乏合作,目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂,突出表現(xiàn)在技術(shù)提供商身兼數(shù)職、把“所有問題自己扛”,不僅擔(dān)當(dāng)技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)制作商,還參與數(shù)字作品的內(nèi)容整合與銷售。由于身兼數(shù)職,專業(yè)分工的優(yōu)勢無法發(fā)揮,因此數(shù)字出版的深度發(fā)展明顯不夠,即僅僅是對傳統(tǒng)出版物進(jìn)行電子化格式轉(zhuǎn)換,而不是真正意義上的具有內(nèi)容創(chuàng)新的數(shù)字出版。這一方面加大了資源開發(fā)的相似性,造成資源浪費(fèi),另一方面又不能有效滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者多樣化、個(gè)性化的需求。其二,產(chǎn)業(yè)鏈同構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)為了追求自身利益的最大化,均試圖一家獨(dú)大:內(nèi)容提供商對自有內(nèi)容資源的保護(hù)日趨重視,加大了行業(yè)集成商搜集出版資源的難度;技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫,以期形成技術(shù)壟斷局面;電信運(yùn)營商則想方設(shè)法提高抽成比例。一家獨(dú)大的結(jié)果就是“大而全”、“小而全”的數(shù)字出版發(fā)展模式,這又導(dǎo)致:一方面是低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重;另一方面是數(shù)據(jù)格式和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,一個(gè)單位、一個(gè)地區(qū)采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),信息不能互聯(lián)互通,從而形成“諸侯網(wǎng)絡(luò)”、“信息孤島”。其三,產(chǎn)業(yè)鏈松散。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)只是松散的聯(lián)合,尤其是許多產(chǎn)業(yè)鏈僅僅是一種戰(zhàn)略意義上的合作,而并沒有付諸任何實(shí)質(zhì)上的行動(dòng)。其四,產(chǎn)業(yè)鏈脆弱。產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、產(chǎn)業(yè)鏈同構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)鏈松散,又使得產(chǎn)業(yè)鏈很脆弱,一方面,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,盈利模式單一,投入與產(chǎn)出失衡。目前數(shù)字出版仍然是沿用傳統(tǒng)出版的盈利模式,即直接銷售產(chǎn)品和廣告創(chuàng)收,而個(gè)性化增值服務(wù)尚未成為數(shù)字出版的利潤來源。據(jù)《2007~2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》,2007年直接銷售產(chǎn)品和廣告創(chuàng)收的模式分別占數(shù)字出版總收入的46%和54%。而從投入與產(chǎn)出關(guān)系來看,除了科技期刊數(shù)據(jù)庫、個(gè)別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲取得較好成績外,無論是新媒體企業(yè)還是傳統(tǒng)出版單位,在數(shù)字出版上還沒有找到盈利模式,仍處于投入大于產(chǎn)出階段。另一方面,欠缺合作共贏的機(jī)制,產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張和整合能力差。數(shù)字出版的優(yōu)勢不在于資源的豐富,而在于資源的整合;資源整合能力是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈成熟與健全的主要標(biāo)志,而資源整合能力不僅源于技術(shù)和創(chuàng)意,更有賴于合作共贏的機(jī)制,欠缺合作共贏的機(jī)制,就既難以對產(chǎn)業(yè)鏈已有資源進(jìn)行盤活,實(shí)行存量調(diào)整,也難以吸納外部資源增添新的活力,實(shí)行增量調(diào)整,從而難以進(jìn)退自如地把握市場機(jī)會(huì)。
上述產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中存在的問題反映了市場對資源(尤其是信息資源)配置功能的欠缺。具體反應(yīng)在如下幾個(gè)方面。
1.信息不對稱。數(shù)字出版是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)展起來的,數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地提高了信息傳播的效率,為人們傳遞、獲取、掌握信息提供了便利。但是馬太效應(yīng)的存在也加劇了信息不對稱問題。所謂信息不對稱是指市場交易的雙方在信息占有、掌握上的不充分、不對等。不充分表現(xiàn)在交易雙方互不知曉,即買者找不到賣者,而賣者也找不到買者;不對等表現(xiàn)在影響交易的重要信息為一方所占有和掌握,而另一方不知曉。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中,由于沒有國家級的權(quán)威網(wǎng)站和供全行業(yè)使用的電子商務(wù)交易平臺、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)字出版平臺,所以市場交易雙方的選擇范圍受到很大的限制,即賣方找不到更多的買方,而買方也找不到更多的賣方。同時(shí),由于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)鏈條之間存在專業(yè)分工,特別是內(nèi)容提供商與數(shù)字出版商之間的專業(yè)分工,所以彼此之間在信息占有上不對等,比如涉及利益分配的銷售數(shù)據(jù)(如點(diǎn)擊率、下載量)只為數(shù)字出版商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所掌握,而作者和出版社則無法獲知,這使得許多作者和出版社對是否授權(quán)數(shù)字出版持懷疑態(tài)度,一些出版社由于與數(shù)字出版商合作所獲利益甚少,因而獨(dú)自開展數(shù)字出版。很顯然,信息不對稱增加了合作的成本。
2.信息不透明。數(shù)字出版是版權(quán)產(chǎn)業(yè),版權(quán)是數(shù)字出版業(yè)的核心資源。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯曾說過,版權(quán)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可流通的貨幣,版權(quán)流通可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但版權(quán)流通是以版權(quán)信息的透明為前提的。而在虛擬化的數(shù)字環(huán)境下,版權(quán)的利用方式多種多樣,版權(quán)受到侵害的方式也同樣多種多樣,而且極其隱蔽,來無影去無蹤,著作權(quán)人很難知曉其權(quán)利在什么時(shí)候、什么地方、以什么方式受到侵害。這使得著作權(quán)人在授權(quán)數(shù)字出版商使用時(shí)心存疑慮。同時(shí),版權(quán)作為無形資產(chǎn),其價(jià)值具有較大的不確定性和差異性,難以形成統(tǒng)一、明確的衡量標(biāo)準(zhǔn),因此版權(quán)交易的雙方就版權(quán)價(jià)值達(dá)成一致需要較大的交易成本,這增加了版權(quán)授權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓交易的難度,影響了版權(quán)流通的速度。比如,在目前版權(quán)授權(quán)使用過程中,著作權(quán)人與數(shù)字出版商無論是以一對一談判的方式,還是通過著作權(quán)管理組織進(jìn)行授權(quán),都需要面臨版權(quán)價(jià)值的衡量這一棘手的問題。而數(shù)字出版所需內(nèi)容是海量的,因此數(shù)字出版商索取著作權(quán)人授權(quán)極其困難,這造成數(shù)字出版的內(nèi)容資源不足,同時(shí)也在一定程度上導(dǎo)致數(shù)字出版商無視著作權(quán)人權(quán)益的現(xiàn)象,從而加劇了著作權(quán)人與數(shù)字出版商之間的對立。
3.信息不完全。如果說版權(quán)是數(shù)字出版業(yè)的核心資源,那么創(chuàng)意則是版權(quán)的源泉和核心價(jià)值。而創(chuàng)意的形成不但需要顯性知識的交流,更有賴于隱性知識的傳遞。有研究表明,直覺、靈感、幻想等尚未物化成型的隱性知識為完整性知識的創(chuàng)造提供基本的思維躍進(jìn)的能量,是知識創(chuàng)新的真正源泉。而隱性知識具有個(gè)性化、含蓄的特質(zhì),難以被編碼,存在于特定的個(gè)人頭腦中或組織體系中,不能和個(gè)人、社會(huì)及地域背景輕易分開,難以直接用語言文字或其他工具清晰表達(dá),因此也就難以通過媒體進(jìn)行傳遞。這表明,就創(chuàng)意的形成來說,媒體傳遞的信息與知識是不完全的;而信息的不完全則會(huì)影響產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的深度合作,因?yàn)檫@些不完全的信息對于創(chuàng)意的形成并不是至關(guān)重要的。
對于市場的資源配置功能之不足,政府應(yīng)該發(fā)揮其宏觀調(diào)控作用,以促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),從而促進(jìn)跨媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以減少信息不對稱。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是先進(jìn)的信息傳播技術(shù),它在提高信息傳播效率的同時(shí),也加劇了信息不對稱。因此,政府有必要加強(qiáng)數(shù)字出版技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以減少信息不對稱。目前國家已經(jīng)頒布了《新聞出版信息化標(biāo)準(zhǔn)體系》、《出版物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)體系》、《新聞出版總署辦公信息化及網(wǎng)站項(xiàng)目基礎(chǔ)元數(shù)據(jù)等11項(xiàng)新聞出版業(yè)指導(dǎo)性技術(shù)文件》,新聞出版總署也在逐步實(shí)施國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺、中華字庫、國家知識資源數(shù)據(jù)庫、中華民族網(wǎng)絡(luò)游戲等出版工程。但這些技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)大多處于立項(xiàng)申請或啟動(dòng)階段,離全面推廣和實(shí)施還有長路要走。此外,在數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)、電子商務(wù)等方面還沒有集成的、國家級的統(tǒng)一平臺。
2.加強(qiáng)版權(quán)服務(wù)平臺建設(shè),以減少信息不透明。數(shù)字出版是版權(quán)產(chǎn)業(yè),因此版權(quán)的使用、交易、保護(hù)與管理是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要部分。為減少數(shù)字版權(quán)的信息不透明,政府應(yīng)該通過政策優(yōu)惠、人才、技術(shù)等支持和推動(dòng)版權(quán)服務(wù)平臺建設(shè),向社會(huì)提供版權(quán)孵化、登記注冊、展示推介、交易營銷、信息服務(wù)、技術(shù)支持、法律保護(hù)等多種服務(wù)。比如,為服務(wù)張江數(shù)字出版基地,上海市版權(quán)局與上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所簽訂了組建上海版權(quán)產(chǎn)權(quán)交易中心的戰(zhàn)略合作協(xié)議。上海版權(quán)產(chǎn)權(quán)交易中心一方面面向國內(nèi)外文化市場,重點(diǎn)匯集、展示、推介和交易全國各地富有創(chuàng)造力的版權(quán)產(chǎn)品,另一方面探索和創(chuàng)造出以跨區(qū)域版權(quán)交易服務(wù)為主題,兼有原創(chuàng)、孵化、展示、推介、交易、保護(hù)的多功能版權(quán)服務(wù)新形態(tài)。
3.加強(qiáng)數(shù)字出版基地建設(shè),以減少信息不完全。創(chuàng)意是版權(quán)的源泉,創(chuàng)意也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈得以形成、維持和擴(kuò)展的基礎(chǔ),創(chuàng)意支撐著數(shù)字出版的發(fā)展。而創(chuàng)意生成所依賴的隱性知識雖然難以通過媒體進(jìn)行傳遞,但卻可以通過業(yè)內(nèi)人們近距離面對面地交流、觀察、創(chuàng)建共同經(jīng)歷的方式實(shí)現(xiàn)知識的交流和溢出,從而產(chǎn)生創(chuàng)意。凱夫斯在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中以出版業(yè)為例,說明承擔(dān)創(chuàng)造性工作的員工在不同企業(yè)之間流動(dòng),并與其他企業(yè)類似職位的人保持頻繁的接觸是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象。這種交流形成“信息交流網(wǎng)絡(luò)”,它擴(kuò)大了人的交往范圍,加速了信息交流,并能最大程度地利用信息。同行之間的交流是創(chuàng)意工作者集聚在同一個(gè)地區(qū)的主要原因。同時(shí),大量的研究也表明,產(chǎn)業(yè)集群是知識特別是隱性知識的主要傳播源和生產(chǎn)主渠道,知識溢出效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展,而產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展又加速了知識溢出效應(yīng)的發(fā)揮?;陔[性知識這種傳遞方式,政府在推進(jìn)數(shù)字出版基地建設(shè)時(shí),不但要著眼于基地已有的產(chǎn)業(yè)資源和技術(shù)優(yōu)勢,更要通過管理和服務(wù)的完善來營造有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意人才個(gè)人價(jià)值的職業(yè)平臺和生活環(huán)境,以吸引眾多具有多樣性和開放性的創(chuàng)意人才,從而為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)意。
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