第五節(jié)　面對消費(fèi)主義：營造健康、合理消費(fèi)的輿論氛圍

在我國進(jìn)入社會主義市場經(jīng)濟(jì)這一新的發(fā)展階段的時候，一類新的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費(fèi)的輿論以及消費(fèi)行為輿論得到急速的擴(kuò)張。消費(fèi)，即人們消耗物質(zhì)資料以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。廣義上，消費(fèi)還包括對精神性的大眾文化的享用。關(guān)于消費(fèi)的輿論反映的是人們的生活領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的個性特征，沒有必要由媒介過于具體地干預(yù)；但是這類輿論中潛在的某些成問題的價值觀、道德觀，以及由于“消費(fèi)時狂”帶來的輿論震蕩，相當(dāng)程度是通過大眾媒介的報道和廣告造成的，在這個意義上，端正引導(dǎo)方向，調(diào)整消費(fèi)信息的數(shù)量，正確引導(dǎo)消費(fèi)輿論，提高公眾的消費(fèi)品位，是大眾媒介的責(zé)任。

我國消費(fèi)輿論的特征

首先，市場經(jīng)濟(jì)在激發(fā)公眾的物欲追求方面，呈現(xiàn)著一種無限膨脹的趨勢。這對于促進(jìn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)不無好處，但若控制不當(dāng)，也會造成某種消費(fèi)輿論的畸形發(fā)展。由于我國曾在相當(dāng)長的一個時期商品匱乏、公眾的消費(fèi)欲望受到壓抑的歷史原因，一旦開放市場，接連不斷的消費(fèi)刺激，特別是高檔消費(fèi)的刺激，容易迅速提高人們的消費(fèi)期望，超量創(chuàng)造出人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)輿論呈現(xiàn)為一種遏制不住的“欲購情結(jié)”，不顧實際的經(jīng)濟(jì)狀況和所處的社會文化背景，無限追求新的刺激。這是當(dāng)前我國消費(fèi)輿論最明顯的表征，并非人人都能真地購買到追求的物質(zhì)，但在情緒上表現(xiàn)出一種激烈的物欲追求。

其次，在經(jīng)歷了長時間的生活動蕩、貧困和商品匱乏之后，當(dāng)生活好轉(zhuǎn)，進(jìn)入持續(xù)發(fā)展階段的時候，人們?nèi)菀仔纬蛇@樣的價值觀念：即用高檔消費(fèi)（購買越來越高檔的耐用消費(fèi)品、公開地大規(guī)模奢侈消費(fèi)等）來象征財富、地位和榮耀。與此同時產(chǎn)生的大眾文化，在大眾媒介（特別是電視）的推動下，迅速占據(jù)了公眾的大部分閑暇時間。這種文化一方面豐富了公眾的精神生活，另一方面其相對平庸的內(nèi)容以及與它相隨的大量廣告，亦不知不覺地把人們帶到這樣世界：那里的生活內(nèi)容和意義被簡單化為期望占有高檔名牌消費(fèi)品或追求炫耀消費(fèi)。這雙重的原因使得消費(fèi)本身成為一種象征符號，向人們提供著示范效應(yīng)：這才是現(xiàn)代化、這才是文明和品位！

與以上兩種消費(fèi)輿論特征相對稱的第三種特征便是物質(zhì)消費(fèi)意識強(qiáng)化而精神消費(fèi)，特別是較高層次的精神消費(fèi)意識嚴(yán)重滯后。人們尤其憂慮的是青年群體，1993年中國青少年研究中心的一項9省青年調(diào)查（N＝4-673）表明：“當(dāng)今青年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有兩個失衡之處：一是物質(zhì)消費(fèi)大踏步地向高檔次發(fā)展，精神消費(fèi)則嚴(yán)重滯后；二是在精神消費(fèi)中重娛樂消遣，輕讀書學(xué)習(xí)?！保S志堅，1994）

然而，這些觀念上對消費(fèi)的激烈追求，與我國的現(xiàn)實將發(fā)生一系列矛盾，有可能造成輿論的震蕩和社會秩序的混亂。這些矛盾是：（1）普遍的高消費(fèi)熱情與國民實際購買力之間的差距拉大；（2）維持高消費(fèi)的資源和能量與實際可利用之間越發(fā)不平衡；（3）原有的民族文化認(rèn)同和文化特征與這種普遍的消費(fèi)主義潮流發(fā)生沖突，形成一定的不同群體間的觀念緊張態(tài)勢（黃平，1995）。顯然，大眾媒介對消費(fèi)輿論和消費(fèi)行為輿論的引導(dǎo)，不是一個簡單的引導(dǎo)買什么或不買什么的問題，例如電視劇中已經(jīng)司空見慣了的高級時裝、名煙名酒、豪華住宅、高級轎車等形象，作為一種象征符號得到廣泛的傳播，這類符號對絕大部分沒有經(jīng)濟(jì)實力消費(fèi)這些東西的公眾來說，變成了話語行為，進(jìn)而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘娲行拍畹男滦拍?。這種傳播現(xiàn)象對社會將賦予什么意義，是不能回避的問題。

大眾媒介對消費(fèi)輿論引導(dǎo)的基本原則

我國當(dāng)前消費(fèi)輿論的特征表明，公眾在消費(fèi)中尚缺少與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的消費(fèi)文化。社會上出現(xiàn)一種消費(fèi)熱點(diǎn)，便會有不少人立即趨之若鶩，出現(xiàn)消費(fèi)狂潮、盲目攀比。不少人以奢靡的衣食，釀造著意識和行為的愚昧與野蠻，在時髦的裝束下比襯出精神的貧乏與空虛。這些現(xiàn)象都表明：“我們不能把消費(fèi)僅僅視為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也應(yīng)當(dāng)把它看成是一種文化現(xiàn)象。從某種角度講，文化才是決定消費(fèi)的深層次因素?！保ɡ顐ソ?，1993）正是由于文化素養(yǎng)的差異，消費(fèi)既可以表現(xiàn)為理性消費(fèi)、情感型消費(fèi)，也可能表現(xiàn)為從眾消費(fèi)、超前消費(fèi)、沖動型消費(fèi)。因而，偏重對消費(fèi)的文化含量的認(rèn)識，通過評論消費(fèi)行為促進(jìn)人們對商品的文化內(nèi)涵、文化個性和審美的追求，確立健康、高雅的消費(fèi)價值觀，應(yīng)當(dāng)成為媒介引導(dǎo)消費(fèi)的基本原則。

從消費(fèi)的發(fā)展趨勢來說，物質(zhì)消費(fèi)的比重將逐步有所下降，精神消費(fèi)的比重將逐步有所上升，消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量主要通過這方面的數(shù)值得到反映。但就我國目前的消費(fèi)形勢而言，這種下降、上升趨勢的變化將是很緩慢的。然而，大眾媒介則有可能在觀念層面培養(yǎng)一種較高的消費(fèi)品位意識，或者說，一種對高雅消費(fèi)的精神追求而非實際的占有?！耙粋€健康的社會應(yīng)當(dāng)為他的成員提供豐富的消費(fèi)選擇。而同時它還應(yīng)該以其蘊(yùn)含著內(nèi)在魅力的文化模式為其成員提供娛樂、‘炫耀’、宣泄的方式。這種炫耀可以是攀登高峰，是漂流大河，是助威綠茵場，是講演，是美文，是藝術(shù)，是一門絕活……”（鄭也夫，1995：82）這對于營造良好的消費(fèi)輿論的環(huán)境氛圍，是必要的。

例如常見的消費(fèi)行為輿論形態(tài)——時尚，如果倡導(dǎo)從實際占有上趕潮流，在目前條件下顯然是一種誤導(dǎo)，而回避時尚又是不可能的，那么媒介的引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)如一位時尚刊物的主編所說：“流行的東西和市場上的東西畢竟有差距，我們想作一些真正引導(dǎo)讀者消費(fèi)或提高他們品位的文章?！薄皞€人收入并不影響購買我們的雜志。這說明對美的東西的欣賞是共同的，你可以提高品位但未必要完全占有”（吳泓，1996）。時尚是一種物質(zhì)誘惑，同時也體現(xiàn)一種文化風(fēng)氣。追求時尚的人既可以說是充滿活力、喜愛新事物的人，又可能是不自信的人，容易接受時尚中引出的社會偏見。媒介要善于利用人們對時尚的關(guān)注，因勢利導(dǎo)，營造對美和理性追求的輿論氛圍。1997年之夏，“電子動物”作為一種消費(fèi)時尚風(fēng)靡京城，《北京青年報》及時給予報道，但是并非火上澆油，而是用大量篇幅展開了一場《電子動物能“活”多久》（劉明勝，1997）的討論，從這一流行現(xiàn)象轉(zhuǎn)而引導(dǎo)讀者思考電子時代的“虛擬化生存”問題。消費(fèi)依舊，該不該買已不是問題的關(guān)鍵，盲目趨從也不大可能產(chǎn)生，因為公眾多了一分對這個問題較為深沉的哲學(xué)思考。

一位作者面對平民百姓講的一番話，頗能說明這一媒介引導(dǎo)的原則。他說：“時尚，應(yīng)該是一種感覺，尤其對平民而言。時尚的精神層面是由人的文化（文明）修養(yǎng)決定的，時尚的物質(zhì)層面是由人的經(jīng)濟(jì)狀況決定的?！薄皶r尚可以和美聯(lián)系起來，而美，更本質(zhì)地屬于心靈，……美是憑感覺的，所以，時尚是一種感覺。那么，當(dāng)您薪水有限而生活于平民行列的時候，就不必削足適履追求時尚，只帶感覺便可了，感覺美，不需要對‘孔方兄’的媚俗追求，更需精神陶冶的大劑量投入，正所謂‘精神文明’”（強(qiáng)生，1996）。大眾媒介需要做的，便是在公眾消費(fèi)或社會上出現(xiàn)消費(fèi)時尚之時，大劑量投入陶冶精神的成分。

這樣的引導(dǎo)消費(fèi)的原則并不復(fù)雜，但在實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初期，由于媒介工作人員本身的認(rèn)識偏差，曾對消費(fèi)輿論造成過不小的誤導(dǎo)。那些被媒介爆炒的某名人棄文從商、某大款住總統(tǒng)套房享受良宵、某地百萬元豪門宴等真真假假的新聞，電視節(jié)目中的女導(dǎo)購“您只要花上幾千元……”的不動聲色地介紹、記者街頭采訪的摩登女郎那“價格合理，3-000千元一件外衣可以承受”的豪爽，無形中在觀念上呼喚著對金錢的極度追求，同時也引起絕大多數(shù)溫飽型公眾對生活前景的恐慌。但在實際消費(fèi)方面，這類報道的效果經(jīng)常是相反的，遭到公眾的諷刺，因為普通老百姓會憑著實際生活經(jīng)驗對報道進(jìn)行檢驗（李曉娟，1995）。問題在于媒介有意無意宣揚(yáng)的消費(fèi)價值觀的滲透。黃平曾不安地談到他在青海的一幕：“每逢周末，陪同我們的當(dāng)?shù)啬贻p人總要抱歉地說：‘今晚得回去看電視了，電視臺正在播放《豪門恩怨》?！鞘且徊康湫偷南M(fèi)主義田園詩般的‘肥皂劇’，即使在西方也帶有極度夸張的虛幻色彩，卻在我國大西北如此吸引觀眾，令人吃驚！”（黃平，1995）鑒于這些導(dǎo)向方面的教訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)媒介在消費(fèi)導(dǎo)向方面注重精神文化的投入，是非常必要的。

廣告給我們帶來了什么？

在媒介對消費(fèi)輿論的引導(dǎo)中，最大的問題尚不在于新聞報道和其他媒介節(jié)目，這方面即使出現(xiàn)偏差也容易糾正。困難在于廣告對公眾的“圍困”所造成的輿論導(dǎo)向問題。廣告屬于商業(yè)行為，媒介刊播廣告亦屬于媒介的經(jīng)營部分。廣告行為和內(nèi)容受廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)的約束。但是法律法規(guī)只能管到行為和內(nèi)容的明顯違法部分，廣告中隱含的價值觀，則是大眾媒介監(jiān)督的對象。在這方面，媒介通過對廣告的評論、組織對消費(fèi)方式的討論等方式，影響消費(fèi)輿論或形成新的消費(fèi)輿論，并通過“社會評價”的非強(qiáng)制性力量，促使廣告商調(diào)整廣告中的不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式或內(nèi)容。在這里，媒介對廣告的理性認(rèn)識是做好這類引導(dǎo)工作的前提。

當(dāng)1979年初春我國電視上首次出現(xiàn)雷達(dá)表、幸?？蓸窂V告（知非，1996：421；趙成杰，1995：144）的時候，它打開了一扇公眾了解世界的窗戶，中國老百姓普遍發(fā)現(xiàn)，原來世界上2/3的人民并不是全生活在水深火熱之中，他們還享用著那么多我們沒有見過的、沒有聽說過的精美商品。正是廣告從一個側(cè)面燃起了公眾對富足的物質(zhì)生活的向往，對過去單調(diào)的、以階級斗爭為綱生活的厭惡，對改革開放政策的理解和支持。廣告吹散了封閉的觀念，帶來了新生活的信息。當(dāng)年發(fā)表在《人民日報》上的一首贊美霓虹燈的詩，由于作者是“文革”中搗毀廣告霓虹燈的紅衛(wèi)兵，他的懺悔曾引發(fā)了不少人的深刻思考。廣告代表著公眾在基本物質(zhì)消費(fèi)得到保證以后，有選擇地面對著的高一層的物質(zhì)享受、信息傳遞、精神需求和文化品位。廣告豐富了公眾的日常生活，它以賞心悅目的方式，傳送著公眾需要的商品和服務(wù)信息；在同類廣告的散播中，公眾擁有了形式上的選擇權(quán)利。

現(xiàn)在的世界，我們已經(jīng)被廣告包圍。每個人理論上都有權(quán)拒絕廣告，但無法拒絕充滿廣告的生活。于是，新的問題便顯現(xiàn)了出來。廣告是從商家的利益出發(fā)制作的，未必是需求帶來的供應(yīng)，相當(dāng)程度上是以供應(yīng)喚起欲望。大多數(shù)公眾無法掌握全局、洞察自身的長遠(yuǎn)利益，所以才有廣告的天地，但同時也就有誤導(dǎo)、騙局、利益集團(tuán)犧牲社會養(yǎng)肥自己等現(xiàn)象。廣告運(yùn)用現(xiàn)代社會科學(xué)的各種研究成果，千方百計地引起公眾注意，加深印象，展示、勸誘、暗示，甚至威脅，無所不用其極。而對廣告的接受，不僅意味著對商品或服務(wù)的接受，無形中也意味著接受了與它們相對應(yīng)的消費(fèi)方式、知識結(jié)構(gòu)、文化行為和生命的擴(kuò)張方式。從輿論導(dǎo)向的角度考察廣告，不能不對它的負(fù)面效應(yīng)予以更多的注意：

首先，由于生產(chǎn)發(fā)展的無限性和廣告市場不可避免的競爭狀況，使得廣告不僅在推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)，而且無形中推銷著越來越多的超前消費(fèi)和享受的觀念?！耙话闱闆r下廣告所要召喚的并不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。”“廣告對消費(fèi)的刺激是在助長心理缺失感”（高小康，1993a：55、59）。廣告用生動美麗的圖像和畫面“寓教于樂”：身著巴黎時裝的靚男靚女、用北歐家具布置起來的豪華、溫馨的客廳、腳登“迪奧”名牌鞋?！翱帷钡陌啄樞∩?，將各種各樣人的欲望從內(nèi)心推向表層。其特點(diǎn)如李陀所說：“片面、世俗、功利性過強(qiáng)。然而，這正是廣告教育的妙處和長處，它的重心似乎永遠(yuǎn)落在宣揚(yáng)、傳授某種新的生活觀念和生活方式上?！保ɡ钔樱?995）

由于廣告不斷地制造著超前消費(fèi)意識，便與發(fā)展速度相對緩慢的現(xiàn)實發(fā)生沖突，造成第二個問題：它“使生活的壓抑?jǐn)U散為貧與富、奢靡與饑餒對立的新沖擊波，這種現(xiàn)實貧困與廣告華麗之間的映襯必然使不同消費(fèi)階層的差異和沖突明晰化，使群體共同富裕的承諾在當(dāng)下消費(fèi)巨大的反差中，演繹成一種錢就是權(quán)的世界人生分裂沖突對峙圖景”（王岳川，1995）。換句話說，廣告的傳播中潛伏著新的社會沖突的因素，這種沖突首先表現(xiàn)在輿論方面，處理不好也可能發(fā)展為社會性沖突。

第三，在無所不在的廣告環(huán)境中，人們的生活本身也被無形地改造了，人們對各種“新潮”變得麻木而缺乏反省，習(xí)慣于跟著媒介廣告走，在喧囂的叫賣聲中喪失著心靈對話和審美沉思的能力，社會趨于新的單調(diào)、雷同與平庸?！翱刂茝V告的大企業(yè)、大商場，通過廣告制造時尚，并進(jìn)而帶動更多的人對時尚的追求，摧毀對時尚的抗拒，把億萬人塑造成購買特定商品的機(jī)器。我們在廣告面前，不知不覺之中喪失了判斷的能力、選擇的自由”（戴建中，1995）。

即使每種廣告嚴(yán)格按照法律法規(guī)審查，去除明顯的宣揚(yáng)錯誤觀念的內(nèi)容，由廣告的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制所決定，大量的廣告依然會在總體上產(chǎn)生以上三種宏觀性質(zhì)的導(dǎo)向問題。所以，在廣告行為規(guī)范化做得相當(dāng)完善的時候，大眾媒介對于廣告無形中造成的輿論導(dǎo)向問題，始終要以相應(yīng)的正確引導(dǎo)伴隨著廣告的發(fā)展，融入理性，緩解沖突，消解過度的欲望追求。例如人們感到不錯的雙匯火腿腸的電視廣告，那火腿腸戰(zhàn)勝愛情的幽默效果中，流露出的卻是現(xiàn)代人感情的脆弱；而那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的則是一種戰(zhàn)勝中國茶的“文化身份”。在看到廣告、微微一笑之后，以適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娞崾疽幌逻@些潛臺詞，是媒介的責(zé)任。

至于以往刊播過的廣告中涉及引導(dǎo)方向的具體問題，多不勝數(shù)，諸如拜金主義、享樂主義、崇洋意識、違背公德、宣揚(yáng)迷信、歧視女性、隱含色情、誤導(dǎo)兒童等；各種虛假廣告帶來的局部輿論震蕩，事例也不少。其中媒介無原則刊播的責(zé)任是無法推卸的，特別是那些媒介編輯部門與商家“合作”、要錢不要“臉”、明知故犯地誤導(dǎo)公眾的廣告，危害更大，已經(jīng)不是單純的輿論導(dǎo)向問題了。

廣告給我們帶來了新生活，廣告也給新生活帶來了無窮的煩惱。我們不可能擺脫廣告，最好的前景在于大眾媒介認(rèn)真擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論的責(zé)任，給新生活帶來理性、批判意識、審美意識和更多的心靈交流。

媒介面對廣告：不懈的引導(dǎo)

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對于廣告的引導(dǎo)是一場有始無終的持久戰(zhàn)，教訓(xùn)不少，經(jīng)驗也積累了許多。就廣告對輿論造成的主要負(fù)面影響而言，首先需要的是大眾媒介自身對本行業(yè)各個媒介上發(fā)生的廣告誤導(dǎo)進(jìn)行堅決的揭露和批評，這是恢復(fù)、加強(qiáng)媒介引導(dǎo)輿論權(quán)威性的必要步驟。各種對媒介刊播的虛假廣告的揭露，有力地配合了社會上開展的“打假”活動；對于一些媒介編輯部與商家串通誤導(dǎo)公眾的事件，揭露出來本身，不僅是一種自我警誡，也生動地教育了公眾；各種經(jīng)常見諸版面和聲屏的對于廣告內(nèi)容的評論，不斷地提醒著公眾對廣告中某些潛含意味的警惕，其浸潤、漸進(jìn)的正確引導(dǎo)效應(yīng)不可輕視。

第二，有意識地由媒介出面組織關(guān)于廣告認(rèn)識的討論，不失為一種理性較強(qiáng)、效果也好的引導(dǎo)方式。因為它帶有一定的參與性，引發(fā)了不少公眾對這個問題的關(guān)注。例如《北京青年報》1995年組織的“我看廣告”征文，先發(fā)13篇群眾來稿、后發(fā)4篇專家論文，從感性到理性，雖各抒己見，意見并不相同，但對于廣告的基本特征、正面和負(fù)面的影響，大體理清楚了。一位作者在肯定了廣告的正面作用之后，清醒地寫道：“廣告商總要塑造出具有購買力的富有家庭和個人形象。他們不會告訴我們這種生活不是唯一的，甚至也不是最好的，……他們不會告訴我們，中國處于工業(yè)化前期，仍然需要提倡與‘新教倫理’相類似的節(jié)儉、克制、奉獻(xiàn)、勤勉的處世準(zhǔn)則與生活方式。他們也不會告訴我們，由于資源和人口的雙重壓力，中國大多數(shù)家庭在一代或更長的時間里，是住不上廣告中的華廈精舍，吃穿不上廣告中的錦衣玉食，開不上廣告中誘人的私人小汽車的，這些只是一個美妙的夢，夢醒時分，只有更多的焦慮、浮躁以及不平之氣?！保ù鹘ㄖ校?995）

這實際上采用的是一種輿論分流的方法。廣告依然按照規(guī)定程序刊播，但不能只由它們形成單一的消費(fèi)輿論；媒介出面組織的討論，形成幾種另外的不同輿論，特別是批評性的輿論，使得廣告造成的過于集中的輿論得到分流，廣告中潛含的導(dǎo)向問題因此得到一定程度的消解。

第三，正面組織關(guān)于生活方式的討論、正面報道良好的消費(fèi)形勢，抵消由于廣告總體效應(yīng)而產(chǎn)生的過快過高的消費(fèi)追求?！盀槭裁瓷倘说膹V告鋪天蓋地，智者的議論不可以有一席之地呢？干預(yù)一個人的選擇是不行的，但議論一種世風(fēng)則是正當(dāng)?shù)暮陀幸娴摹保ㄠ嵰卜颍?995：293）。

1996年5～7月《文匯報》組織的“當(dāng)前我們應(yīng)該倡導(dǎo)什么樣的生活方式”討論，以一封讀者來信為起點(diǎn)，“各地來信如雪片飛來”。該報連續(xù)發(fā)表了20封來信，接著組織了14位學(xué)者、官員座談，結(jié)果“量入為出、結(jié)構(gòu)均衡、理性選擇、追求多樣、健康向上”被大多數(shù)人認(rèn)同為當(dāng)前應(yīng)持的生活方式（韋源，1996）?！度嗣袢請蟆?996年初組織的“95回眸看消費(fèi)”專版，既展現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)條件下人民消費(fèi)的多樣化，也在七個消費(fèi)領(lǐng)域向讀者分別提出了未來適當(dāng)而多彩的消費(fèi)原則，同時幫助商家總結(jié)經(jīng)驗，忠告他們：“商家，請你不要短視。”（金犁，1996）這種熱情不減、冷靜在胸的態(tài)勢，值得各個媒介在引導(dǎo)消費(fèi)輿論，特別在引導(dǎo)由廣告宣傳造成的某種消費(fèi)行為輿論時采納。

把商家利益與社會利益結(jié)合起來

社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的廣告，與大眾媒介對消費(fèi)輿論的引導(dǎo)、社會主義的主流輿論并不是對立的，應(yīng)當(dāng)有利益的共同點(diǎn)和適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)方式。我們的媒介在引導(dǎo)消費(fèi)輿論的同時，也要引導(dǎo)商家提高經(jīng)營素質(zhì)和文化層次。

一位文藝?yán)碚摷易⒁獾健案哐乓魳罚珡V告”帶來的無形引導(dǎo)，他在看到《卡門》與瀘州大曲相配的廣告、以古典曲調(diào)大合唱贊美松下電視機(jī)的廣告后，寫道：商家“當(dāng)然不是為了使廣告觀眾得到一次欣賞古典音樂的機(jī)會，因為這同他的商業(yè)動機(jī)毫不相干；而與此同時，他又決不可能不意識到音樂對于接受者的意義，從這一點(diǎn)上說，他又確實是要使觀眾感知到（欣賞到）所配的音樂?！保ǜ咝】担?995：229）從高雅文藝角度看，古典音樂被褻瀆了；而從傳播效果看，給平面化的廣告鍍一層圣潔的靈光，制造一種文化背景的氛圍，一定程度上反映了平面化生活中公眾的精神需要?！八麄冃枰c這種平面感覺疏離，以使自己的生活能夠被賦予意義。古典音樂作為一種文化背景，當(dāng)然不會混同于一般消費(fèi)文化的平面，它是平面文化上的一層傳統(tǒng)文化的鍍膜。”（同上，233）

這種廣告模式也許并不適于其他廣告，這里的啟示在于要努力找尋廣告的商業(yè)利益與公眾較高精神需要的聯(lián)系。將公益與商家利益結(jié)合起來，是媒介對商家廣告進(jìn)行非強(qiáng)制性引導(dǎo)的另一重要思路。

1996年秋，我國各媒介，特別是電視上出現(xiàn)了相對集中的公益廣告，引發(fā)了不少人思考商家利益與社會利益的協(xié)調(diào)問題。一位作者寫道：“廣告，有高雅與庸俗之分，也有文明與粗野之分。而參與公益廣告，打出參與者的店名、廠名，以及所生產(chǎn)銷售的特色產(chǎn)品，這樣，既對社會做出了貢獻(xiàn)，又提高了工商企業(yè)的知名度，兩者兼而有之，何樂而不為呢？”（程秋生，1996）一位電視觀眾在來信中講了同樣的感覺：“商家利用廣告宣傳產(chǎn)品，以獲得更高的利潤；社會利用廣告宣傳美德，以提高民族的素質(zhì)。我們呼喚更多更好的公益廣告與觀眾見面，讓我們的人民在潛移默化中受到啟發(fā)?！保惥ЬВ?996）其實，一些商家也在逐漸認(rèn)識，如果廣告的內(nèi)容將商業(yè)利益與社會利益結(jié)合較好，反而會給自己帶來更大的效益。某化學(xué)品廠制作的一條“我們崇尚綠色”的環(huán)保電視廣告，盡管只在角落上出現(xiàn)企業(yè)名稱，由于公眾喜愛這則廣告，進(jìn)而信任廠家，記者寫道：“廣告一出，產(chǎn)品銷量大增，商家由此名利雙收，可見對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)，社會必有回報?！保ㄔ牢暮瘢?997）

媒介對商家廣告的引導(dǎo)，間接地影響到消費(fèi)輿論的質(zhì)量。需要向商家指出，要推銷商品，先推銷自己，推銷自己絕非靠所謂“經(jīng)營策略”、靠花樣迭出和虛情假意的廣告詞。廣告本身就相當(dāng)于一個推銷員，他“實現(xiàn)角色行為的過程，不單單是在推銷某種商品或服務(wù)，更重要的是在‘推銷’，或者說顯現(xiàn)他自身的人格特征，以這種人格的威望和感染力，去幫助廠家與用戶”（馬謀超，1988：89）。

1995年，美國西北航空公司為我國天津一位患心臟病的嬰兒及親屬免費(fèi)提供三張往返機(jī)票去美國動手術(shù)。當(dāng)孩子安全返回時，公司以歡迎會的形式舉行了一個簡短的新聞發(fā)布會，頗有人情味地講述了這個故事，并沒有對公司做任何刻意宣傳，然而該公司“充滿愛心”的服務(wù)形象卻不脛而走。這家公司不是慈善機(jī)構(gòu)，老板從來就不是慈善家，但他們明白，關(guān)心社會，同時就是關(guān)心我們自己；他們深諳為社會公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)的商業(yè)價值（傅瞰，1995）。在這方面，我們的媒介需要對我們的商家多做啟蒙工作。

1987年中央電視臺播出第一條電視公益廣告以來，這種廣告也已有一定數(shù)量，但在現(xiàn)在的廣告海洋里，這實在如漂在海上的一片樹葉。到1994年，全國只有六七家省市級電視臺開播公益廣告。公益廣告發(fā)展很慢，而且尚沒有解決與商家利益結(jié)合的問題。從長遠(yuǎn)看，如果使一定比例的商業(yè)廣告以公益廣告的形式出現(xiàn)，這對于提高消費(fèi)輿論的質(zhì)量具有重大意義。