案例三　“讓生活更具活力”——聯(lián)合利華大型公益巡展

項(xiàng)目背景

聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一,擁有460億美元的年銷(xiāo)售額和68億美元的年利潤(rùn),位于財(cái)富全球500強(qiáng)前列?！爸腥A牙膏”則是聯(lián)合利華在中國(guó)的支柱品牌,擁有了包括長(zhǎng)效防蛀系列、金裝全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5個(gè)系列9個(gè)品種的牙膏。隨著產(chǎn)品不斷完善,產(chǎn)品配方的升級(jí)和包裝的更新,中華牙膏的品牌形象需要對(duì)專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚感、國(guó)際化、年輕化等方面的訴求進(jìn)行充分提升,以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。但由于產(chǎn)線長(zhǎng)且每一種產(chǎn)品都有自己的特色,因此如何將這些產(chǎn)品特色有針對(duì)性地傳遞給用戶(hù),是一大挑戰(zhàn)。

2001年5月,聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)志,并推出了“讓生活更具活力”的大品牌理念,使其消費(fèi)群體向年輕化拓展。如何通過(guò)新穎的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華品牌的專(zhuān)業(yè)實(shí)力,同時(shí)傳遞品牌時(shí)尚、創(chuàng)新、新鮮的形象,成為聯(lián)合利華所面臨的獨(dú)特挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目調(diào)研

品牌印象:一方面通過(guò)查閱聯(lián)合利華以往對(duì)中國(guó)用戶(hù)進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告進(jìn)行分析:另一方面通過(guò)一些機(jī)構(gòu)和自己的渠道對(duì)用戶(hù)需求和認(rèn)知的變化進(jìn)行了解。結(jié)果顯示,中華牙膏在中國(guó)大眾當(dāng)中的有著良好而堅(jiān)實(shí)的知名度,但受眾普遍認(rèn)為中華牙膏相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,品牌印象相對(duì)老化和保守,活力不夠,傳統(tǒng)產(chǎn)品的意味很濃:從產(chǎn)品質(zhì)量上,可信度較高,但對(duì)“中華”目前所具備的國(guó)際化先進(jìn)技術(shù)實(shí)力都不是很了解。

媒體報(bào)道:對(duì)巡展途徑地區(qū)的媒體資源進(jìn)行了充分調(diào)研,選擇了包括報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò)和電視媒體在內(nèi)的100多家媒體,并與相關(guān)版面編輯、記者進(jìn)行溝通,了解他們對(duì)中華品牌的認(rèn)知度和希望獲得的信息等。

全國(guó)性活動(dòng)的調(diào)研:對(duì)目前各類(lèi)消費(fèi)品牌進(jìn)行過(guò)的全國(guó)性活動(dòng)的形式、訴求、環(huán)節(jié)設(shè)置等方面的內(nèi)容進(jìn)行了大量的調(diào)研分析,找出需要改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)和在活動(dòng)形式及策劃上的區(qū)分性核心元素。對(duì)牙膏類(lèi)產(chǎn)品吉尼斯紀(jì)錄的申請(qǐng)和頒發(fā)狀況進(jìn)行了調(diào)研,確立了申請(qǐng)到世界紀(jì)錄的牙膏在材質(zhì)、體積、重量、工藝、罐裝、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求和條件。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.提升中華牙膏“專(zhuān)業(yè)化,國(guó)際化”的品牌特性,突出年輕化,充滿(mǎn)活力的形象。

2.加強(qiáng)同相關(guān)政府、行業(yè)組織的關(guān)系,在消費(fèi)者中塑造領(lǐng)導(dǎo)形象。

3.與全國(guó)各地的消費(fèi)者充分互動(dòng),突出關(guān)注消費(fèi)者健康積極溝通的企業(yè)形象。

4.傳播“中華本草5珍”新品的知識(shí)和信心,拉動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)。

5.搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁,提高媒體對(duì)“中華”品牌的好感和品牌忠誠(chéng)度。

傳播策略配合地面活動(dòng)借助強(qiáng)勢(shì)媒體,構(gòu)建整合傳播平臺(tái)。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、特種載體(包括明信片,短信互助,簽名條幅,網(wǎng)絡(luò)游戲)等有機(jī)結(jié)合,采用立體化,全方位、多角度的配合方式,形成“海陸空”全覆蓋傳播。使事件效用最大化發(fā)散給受眾,在最短時(shí)間內(nèi)形成公眾對(duì)事件的強(qiáng)記憶。

活動(dòng)策劃

2005年9月20日至第17個(gè)世界愛(ài)牙日,聯(lián)合利華日化有限公司在中國(guó)上海向世界展示高度3米,直徑0.8米,重量達(dá)到2.8噸的中華牙膏,并以此向吉尼斯“世界之最”發(fā)起沖擊。與此同時(shí),“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華全國(guó)9市1縣大型公益巡展也正式拉開(kāi)了帷幕。此次活動(dòng)由上海啟動(dòng),途經(jīng)武漢,長(zhǎng)沙,鳳凰,重慶,西安,太原,石家莊,濟(jì)南,最終達(dá)到首都北京。11月12日,在北京朝陽(yáng)公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式?；顒?dòng)當(dāng)天呈現(xiàn)“萬(wàn)人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅,現(xiàn)場(chǎng)揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的審批結(jié)果,并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì),推動(dòng)中國(guó)口腔保健事業(yè)走向新的臺(tái)階。

傳播計(jì)劃

電視媒體:與中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視國(guó)內(nèi)最為知名和強(qiáng)勢(shì)的電視媒體建立深度合作,在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和滲透中華產(chǎn)品、中華品牌和此次活動(dòng)相關(guān)的信息,引起廣大受眾尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。

平面媒體發(fā)布主題:

1.中華大牙膏向吉尼斯世界之最發(fā)起沖擊。“中華挑戰(zhàn)世界之最”——公益大型活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。

2.“中華挑戰(zhàn)世界之最”9市1縣公益巡展。

3.挑戰(zhàn)吉尼斯成功暨“中華挑戰(zhàn)世界之最”閉幕儀式。

網(wǎng)絡(luò)媒體:

啟動(dòng)儀式當(dāng)天在新浪進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播；專(zhuān)題的文字鏈接在合作期間懸掛在新浪旅游、生活、文化頻道的活動(dòng)專(zhuān)題首屏位置；啟動(dòng)儀式和閉幕儀式當(dāng)天提供首頁(yè)首屏文字鏈；各巡展城市活動(dòng)當(dāng)天提供新浪新聞首頁(yè)三條輪換文字鏈；活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站除在新浪網(wǎng)頁(yè)固定位置外還以奇特多種方式進(jìn)入,如(隨機(jī)出現(xiàn))圖片新聞鏈接,文字新聞鏈接等；根據(jù)活動(dòng)的推進(jìn),活動(dòng)網(wǎng)站每日更新；專(zhuān)題內(nèi)容包括本次活動(dòng)巡展概述,新聞報(bào)道,吉尼斯專(zhuān)欄,企業(yè)信息,新品介紹,網(wǎng)絡(luò)游戲,現(xiàn)場(chǎng)圖片,護(hù)齒常識(shí),明信片抽獎(jiǎng)和相關(guān)報(bào)道等內(nèi)容；注冊(cè)zhyg.cn為活動(dòng)專(zhuān)區(qū)域名,設(shè)置中華牙膏活動(dòng)網(wǎng)站。

項(xiàng)目執(zhí)行

大牙膏制作及實(shí)現(xiàn)“吉尼斯世界紀(jì)錄”對(duì)于申請(qǐng)對(duì)象的制作有著嚴(yán)格的要求,此次活動(dòng)所制作的“中華本草5珍牙膏”模型重達(dá)780公斤,但必須與一支普通牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華技術(shù)人員克服蓋密封,牙膏充填方式等各方面的眾多技術(shù)困難,經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的嘗試,最終試制成功挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的大牙膏。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)節(jié)

視頻短片:啟動(dòng)儀式和巡展開(kāi)場(chǎng)視頻,傳達(dá)中華品牌“一流技術(shù)優(yōu)良品質(zhì)”的活動(dòng)信息,穩(wěn)步提升品牌在技術(shù)領(lǐng)域以及價(jià)值領(lǐng)域的隱含價(jià)值。大造企業(yè)公益形象,彰顯公益和體貼入微的服務(wù)與精神內(nèi)涵,表現(xiàn)我們挑戰(zhàn)所走過(guò)的道路。

互動(dòng)游戲:巡展現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)展開(kāi)品牌、口康健康知識(shí)與人群之間的互動(dòng)游戲。配合“中華挑戰(zhàn)世界之最”的精神,在游戲中提倡健康積極的生活態(tài)度,大大活躍了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的氣氛,加強(qiáng)了中華品牌的人群親和力。

抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié):為了更好地調(diào)動(dòng)受眾參與本次活動(dòng)的積極性,除了在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中設(shè)置游戲卡抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),還設(shè)置了明信片抽獎(jiǎng)、電視互動(dòng)短信抽獎(jiǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲抽獎(jiǎng),全方位的最大程度地吸引受眾參與其中,享受快樂(lè),體驗(yàn)幸運(yùn)。

巡展專(zhuān)用車(chē):采用專(zhuān)業(yè)車(chē)輛改裝廠特別制作的作用于本次活動(dòng)巡展運(yùn)輸?shù)闹腥A大牙膏專(zhuān)用車(chē)。自動(dòng)液壓大牙膏托起裝置,便于超大牙膏的保護(hù),也提升了其在現(xiàn)場(chǎng)的展示效果。折疊車(chē)梯的設(shè)計(jì),藍(lán)色車(chē)面地毯,形成了巡展期間流動(dòng)的活動(dòng)舞臺(tái)；車(chē)頂燈源裝備,為巡展活動(dòng)傍晚時(shí)段的牙膏和舞臺(tái)區(qū)域照明起到了重要支持作用。

明信片載體:作為一種人與人之間的精神橋梁和人文關(guān)懷的象征；作為活動(dòng)本身的極好紀(jì)念；作為本品牌形象亮相中的一個(gè)突破口,以全新的視覺(jué)效果在第一時(shí)間內(nèi)打動(dòng)吸引用戶(hù)人群,吸引更多年輕人群的目光,提高本品牌在生活潮流中時(shí)尚的、現(xiàn)代的、進(jìn)步的積極形象。

知名主持人:本次活動(dòng)對(duì)主持人的綜合素質(zhì)與應(yīng)變能力要求頗高,為此我方挑選了東方衛(wèi)視兩名人氣較高的主持人,在本次活動(dòng)啟動(dòng)儀式和閉幕儀式中,潘濤穩(wěn)重大方,主持風(fēng)格沉著,彬彬有禮,很好地掌控著現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)奏。游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)和各地巡展中,袁成杰年輕俊朗的健康形象與開(kāi)朗活潑的主持風(fēng)格相得益彰,很好地調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)氣氛,與觀眾進(jìn)行了無(wú)數(shù)次互動(dòng),起到了聚攏人氣和年輕消費(fèi)者的作用。

大牙膏留影:用照片集錦的方式來(lái)表達(dá)最終的品牌意識(shí),通過(guò)不同城市,不同人群將自己的身影留在最大牙膏前,使消費(fèi)者真切參與并體會(huì)“中華挑戰(zhàn)世界之最”的樂(lè)趣,實(shí)現(xiàn)實(shí)踐傳播及品牌宣傳的有效延展。

深入鳳凰縣的少數(shù)民族地區(qū):巡展深入湘西鳳凰農(nóng)村是開(kāi)展“中華送健康”活動(dòng),讓當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族小學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)參與普及護(hù)牙嘗試的活動(dòng)環(huán)節(jié),巡展健康醫(yī)療小組也深入到貧困代表家中,為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娖占白o(hù)牙知識(shí),現(xiàn)場(chǎng)義診,并贈(zèng)送中華品牌牙膏表達(dá)中華關(guān)懷。

萬(wàn)人簽名百米條幅:它將跟隨車(chē)隊(duì)與最大牙膏一起進(jìn)行巡展,每到一個(gè)城市,邀請(qǐng)前來(lái)觀看最大牙膏的人群加入我們的簽字活動(dòng),作為一個(gè)流動(dòng)的公益宣傳,意在提醒每一個(gè)人自我健康意識(shí)。

極限運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)挑戰(zhàn):現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)極限攀巖運(yùn)動(dòng)表演,突顯中華挑戰(zhàn)世界之最的精神,吸引人氣。通過(guò)直觀的大牙膏視覺(jué)形象,在第一時(shí)間內(nèi)鮮明突出地將“中華精神挑戰(zhàn)世界之最”的活動(dòng)主題傳達(dá)出來(lái)。

預(yù)警系統(tǒng)及靈活應(yīng)變:針對(duì)部分受眾認(rèn)為申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄僅僅是企業(yè)行為,公益色彩不夠的看法,在傳播中明確聯(lián)合利華此舉“旨在讓更多人關(guān)注個(gè)人和家人的口腔健康”的公益性質(zhì),并提倡一種挑戰(zhàn)的精神。為此,在活動(dòng)中增加了鳳凰站與當(dāng)?shù)卣餐e行的產(chǎn)品捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì),用于全國(guó)范圍內(nèi)的口腔健康宣傳這一環(huán)節(jié),在北京站增加了牙科專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)答疑和義診等。

為避免因某一站天氣和場(chǎng)地因素延誤活動(dòng)而導(dǎo)致巡展全線癱瘓,組織者提前兩個(gè)月派兩組人員對(duì)選定城市的活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地勘察,并了解當(dāng)?shù)赝暄舱沟奶鞖馇闆r。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,準(zhǔn)備兩套方案,以備執(zhí)行過(guò)程中按需調(diào)整。

效果評(píng)估

“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動(dòng)從啟動(dòng)儀式開(kāi)始,經(jīng)過(guò)巡展到閉幕儀式,無(wú)論從整體還是從細(xì)節(jié)都為到場(chǎng)的來(lái)賓與觀眾營(yíng)造了一個(gè)熱烈、歡愉的氛圍,讓大家充分感受到了聯(lián)合利華作為一個(gè)國(guó)際跨國(guó)公司的雄厚實(shí)力。通過(guò)立體傳播覆蓋,使大眾對(duì)中華新品牙膏——“本草5珍”有了直觀的、比較全面的認(rèn)識(shí),中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀(jì)錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫(huà)上了一個(gè)完美的句號(hào)。

“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動(dòng)廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的賣(mài)點(diǎn)與信息。根據(jù)對(duì)傳播通道、到達(dá)率、發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)的綜合計(jì)算,此次信息到達(dá)人群約915萬(wàn)人,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息到達(dá)超過(guò)110萬(wàn)人。根據(jù)對(duì)各地信息到達(dá)人群的調(diào)查數(shù)據(jù),大約85%的信息有效到達(dá)人群,提升了對(duì)中華品牌的了解程度,55%的人群增加了對(duì)特定訴求的認(rèn)同,新品的了解率更是超過(guò)89%,大大促進(jìn)了“本草5珍”新產(chǎn)品在各地的銷(xiāo)售。而且,這一行動(dòng)也為申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄進(jìn)行了強(qiáng)大聲援,為最終得到吉尼斯紀(jì)錄提供了保障。

(資料來(lái)源:中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)《最佳公共關(guān)系案例》〔第七屆〕,清華大學(xué)出版社,2007年)

案例評(píng)析：

這是一次很成功的公關(guān)策劃活動(dòng)?！白屖澜绯錆M(mǎn)活力”是一個(gè)具有普遍人類(lèi)價(jià)值的理念?！爸腥A挑戰(zhàn)世界之最”活動(dòng)是公司具有強(qiáng)大活力的最好注解。本案例成功之處主要表現(xiàn)在:

1.作為一個(gè)外國(guó)企業(yè),其宣傳的產(chǎn)品“中華牙膏”本身就對(duì)普通中國(guó)民眾有親切感,因此容易吸引公眾。

2.活動(dòng)主題鮮明,“讓世界充滿(mǎn)活力”,“中華挑戰(zhàn)世界之最”的口號(hào)新穎,極限運(yùn)動(dòng)形式也是看點(diǎn)。既體現(xiàn)企業(yè)的自信,也能吸引眾多眼球。

3.在傳播活動(dòng)中突出了中華牙膏的專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的品牌特征,傳播了有關(guān)本產(chǎn)品新的知識(shí)。這些內(nèi)容通俗易懂,滿(mǎn)足了公眾好奇的心理和實(shí)際需要。增加了吸引力。

4.整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩,頗有新意。各個(gè)環(huán)節(jié)安排合理而緊湊,整體效果好。

5.主持人有相當(dāng)名氣,有良好的現(xiàn)場(chǎng)控制能力,容易造成良好氛圍。