案例二　《成都商報》“直通車工廠”活動

市場概述

多年來,汽車的營銷手段逐漸模式化和同質(zhì)化。缺少新意,難以引起消費者更大的購車熱情。能不能把消費者直接拉到汽車生產(chǎn)線上去選車、訂車。這是《成都商報》的突發(fā)靈感和創(chuàng)意。

《成都商報》“直通車工廠”活動開創(chuàng)性地提出一種全新的汽車廠商與消費者的溝通模式,希望徹底解決廠商和消費者溝通脫節(jié)的問題,為雙方創(chuàng)造直接對話的機會。而且,利用這樣的活動可以加強消費者對廠家的認識,同時直接或間接地拉動汽車銷售。我們希望組成一個浩浩蕩蕩的消費者參觀團走進國內(nèi)各大汽車生產(chǎn)廠,甚至世界各地汽車工廠。

推廣目標

通過《成都商報》“直通車工廠”活動,為汽車企業(yè)和消費者創(chuàng)造更多的溝通機會。使消費者更深入地了解到汽車生產(chǎn)廠家的企業(yè)文化和現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝,進而增強對汽車廠家的認識和信任；而汽車生產(chǎn)廠家也通過活動真正掌握消費者最直接的需求,拉動汽車銷售。

《成都商報》借助“直通車工廠”活動,真正成為汽車廠家和消費者之間的橋梁,使報紙媒介在汽車業(yè)界的影響力和號召力大為提升,從而強力拉動了廠商的汽車廣告的投放,增加了汽車廣告方面的收入。

創(chuàng)意策略

《成都商報》“直通車工廠”活動要達到一鳴驚人的目的,我們進行了這樣的創(chuàng)意策劃:

1.前期預(yù)熱工作。首先,在報紙上刊登讀者調(diào)查問卷,了解消費者在購車前最希望看到什么,最希望了解什么?

2.在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,強勢推出“直通車工廠”的概念,把消費者希望到生產(chǎn)線上參觀和訂車的意愿明白準確地表達出來,引起消費者和廠家的共鳴。同時借助文體界名人效應(yīng),提高活動的檔次和影響力。

3.對首期開展的直通車工廠進行大量渲染和報道,引起廣大汽車廠家的關(guān)注和消費者的濃厚興趣。

4.逐步增加“直通車工廠”的汽車廠家,打造“直通車工廠”品牌,策劃推出“直通車工廠”活動,使“直通車工廠”活動的影響力和號召力得到最大限度的提高。

推廣策略及執(zhí)行手段

1.確定南京菲亞特、上汽奇瑞作為首批“直通車工廠”活動的地點,在《成都商報》上公布報名熱線,公開征集消費者加入?yún)⒂^團。同時,借助馬明宇、黎冰、劉德益等名人對“直通車工廠”活動的積極評價,迅速提高直通車工廠活動的社會影響力。

2.對首期“直通車工廠”活動進行現(xiàn)場報道,對成都出發(fā)儀式、現(xiàn)場活動、生產(chǎn)線購車第一人的產(chǎn)生等進行細致描述,吸引社會關(guān)注。

3.通過首期活動的渲染報道,吸引更多的汽車廠家參與進來,使“直通車工廠”活動在全國汽車業(yè)界的影響力和號召力進一步提高。

投放策略

1.在此次活動中,《成都商報》投入約150個專版進行報道。

2.與本地經(jīng)銷商及汽車廠家確定,“直通車工廠”活動所產(chǎn)生的交通費,住宿費及廠家現(xiàn)場活動費均由廠商支付,《成都商報》負責(zé)組織宣傳,不承擔(dān)相關(guān)費用。

《成都商報》先后組織了“直通車上海通用”、“直通車上海大眾”等多次活動,收到消費者報名電話15 000余次,先后共有上千名幸運者走進汽車工廠。其中,“直通英國路虎工廠”更成為成都車市的一大焦點,為了得到兩個前往英國的機會,《成都商報》的熱線電話幾乎爆棚?！爸蓖ㄜ嚬S”活動的社會影響力可見一斑。

以“直通上汽奇瑞”為例,數(shù)十位消費者前往蕪湖奇瑞公司,得到了包括奇瑞總經(jīng)理和銷售公司總經(jīng)理的親自接待,這些消費者在活動現(xiàn)場及返蓉后,90%購買了奇瑞轎車。為汽車廠家?guī)砹司薮蟮纳虣C和眾多潛在客戶。

“直通車工廠”已經(jīng)成為《成都商報》的一塊金字招牌,目前北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等正在與報社接洽“直通車工廠”合作事宜。同時“直通車工廠”活動帶來的廣告增量也非常明顯,2004年先后有10家汽車廠商參與了該活動,該項活動已取得的直接汽車廣告收入達到了近300萬元。

該活動已得到了汽車廠商的高度認同,后續(xù)的合作正在持續(xù)開展之中,具有很強的延續(xù)性和可操作性,經(jīng)營價值非?？捎^。

(資料來源:《成都商報》)

案例評析：

汽車廠家敢于向公眾展示其生產(chǎn)線的情況,沒有足夠的自信這是不可能做到的。而公眾自然對這一活動產(chǎn)生新鮮感,因為絕大多數(shù)人只是在電視畫面上看到過生產(chǎn)線的一個片段。這個活動對于國內(nèi)的公眾來說,實在是太有吸引力了。

這個對外開放活動對于外部公眾是一次體驗營銷,而對于廠家來說則是一次和消費者零距離接觸的機會,這個新興的溝通模式大大拉近了消費者與廠商的距離,讓消費者更深入地了解到廠家的現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝,感受廠家的經(jīng)營管理能力和企業(yè)文化建設(shè)的狀況?；顒訒審S家和消費者增進感情,廠家也會因此把握消費者的真正需求所在,從而指導(dǎo)下一步的經(jīng)營活動。

成都商報策劃的這次活動對消費者和廠家都是有吸引力和好處的。這個全新的營銷模式獲得了社會的高度贊許,而報社也因此能夠獲得其他廠家更多的廣告投放。這個活動使得各方均受益,真正實現(xiàn)了多贏。