案例一　雙重話語(yǔ)空間的博弈：藥家鑫第二季

藥家鑫案是一起跨年度危機(jī)事件，如果非要給它冠一個(gè)名稱的話，我們寧愿把2011年度的事件稱為“藥家鑫第二季”。在第二季事件進(jìn)展中，一個(gè)顯著的特征是公眾輿論。其背后所折射的是草根與主流的話語(yǔ)博弈，特別是以新舊媒體為代表的草根話語(yǔ)與傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)的博弈，構(gòu)成藥家鑫第二季輿論的主要指向，并且由此形成“雙重話語(yǔ)空間”的互動(dòng)博弈，而這恰恰是任何公關(guān)實(shí)踐都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

一、案例回顧

藥家鑫，西安音樂(lè)學(xué)院大三的學(xué)生。2010年10月20日深夜，藥家鑫駕車撞人后又將傷者連刺八刀并致其死亡，此后駕車逃逸至郭杜十字路口時(shí)再次撞傷行人。附近群眾將藥家鑫抓獲，后被公安機(jī)關(guān)釋放。2010年10月23日，藥家鑫在其父母陪同下投案。2011年1月11日，西安市檢察院以故意殺人罪對(duì)藥家鑫提起公訴。2011年4月22日，西安市中級(jí)人民法院一審宣判，藥家鑫犯故意殺人罪，被判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處賠償被害人家屬經(jīng)濟(jì)損失45498.5元。2011年5月20日，陜西省高級(jí)人民法院對(duì)藥家鑫案進(jìn)行二審，維持一審判決。2011年6月7日上午，藥家鑫被執(zhí)行死刑。

根據(jù)藥家鑫案的發(fā)展進(jìn)程及相關(guān)因素的綜合考慮，我們把藥家鑫案的危機(jī)發(fā)展分為危機(jī)萌芽期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)恢復(fù)期四個(gè)階段（見(jiàn)圖1-1-1）。

圖1-1-1　藥家鑫案的危機(jī)發(fā)展階段

1.危機(jī)萌芽期

早在藥家鑫案之前的一兩年，就先后出現(xiàn)了杭州富家子飆車案（又稱為“70碼”事件）、李剛之子撞死人案（又稱為“我爸是李剛”事件）……在這幾起由年輕人造成的交通肇事案件中，人們關(guān)注的不僅僅是交通案件本身，更多的是將事件引向了其背后的“貧富差距”、“道德訴求”、“社會(huì)公平”等問(wèn)題。在這幾起案件中，“富二代與窮二代”、“官二代與民二代”，以及“仇富”、“仇官”等話語(yǔ)構(gòu)成了雙重話語(yǔ)空間的主要內(nèi)容。于是，在這個(gè)社會(huì)階層矛盾顯在化、草根話語(yǔ)平等化的時(shí)代，通過(guò)貼標(biāo)簽形成社會(huì)輿論之間的話語(yǔ)博弈就變得司空見(jiàn)慣了。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，無(wú)論是“70碼”事件，還是“我爸是李剛”事件，都為藥家鑫案的風(fēng)風(fēng)雨雨埋下了伏筆。

2.危機(jī)爆發(fā)期

2010年10月20日晚，一名26歲的女服務(wù)員在下班途中被藥家鑫駕駛的一輛小轎車撞倒，傷者試圖記下車號(hào)。肇事者藥家鑫非但沒(méi)有救人，反而將傷者連刺8刀并致其死亡，然后逃逸。整個(gè)案件傳出以后，網(wǎng)絡(luò)上一片打殺、聲討之聲，“富二代”、“官二代”、“軍二代”，以及“我爸是李剛”第二例等說(shuō)法不絕如縷。從這一刻起，圍繞藥家鑫的肇事行為，及其應(yīng)有量刑的輿論就不再間斷，并伴隨整個(gè)庭審判決的始終。

3.危機(jī)蔓延期

藥家鑫案的危機(jī)蔓延期貫穿于整個(gè)公訴庭審的全過(guò)程，并且呈現(xiàn)了明顯的雙重話語(yǔ)空間博弈的特征。

2011年1月11日，西安市人民檢察院對(duì)藥家鑫提起公訴。

2011年2月17日，有媒體報(bào)道藥家鑫在看守所的元宵晚會(huì)上唱歌（見(jiàn)圖1-1-2），這個(gè)原本可以博取公眾同情的一條新聞，卻成了網(wǎng)友質(zhì)疑藥家鑫身世的導(dǎo)火索。許多網(wǎng)友認(rèn)為，藥家鑫在看守所能不戴鐐銬，能接受采訪，還能穿便裝自由唱歌，認(rèn)為其背景一定特殊，藥家鑫案的受害人或許會(huì)受到不公正待遇。

圖1-1-2　媒體報(bào)道藥家鑫在看守所彈琴唱歌

2011年3月23日，開(kāi)始審理藥家鑫案，公訴機(jī)關(guān)以故意殺人罪起訴藥家鑫。庭審過(guò)程中，藥家鑫的辯護(hù)律師認(rèn)為藥家鑫案是由一起交通肇事轉(zhuǎn)型的故意殺人案件，藥家鑫是一念之差，屬于激情殺人。面對(duì)“激情殺人”的說(shuō)辭，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)了激烈辯論，對(duì)藥家鑫辯護(hù)律師的辯護(hù)一一反駁。

同日，中央電視臺(tái)《新聞1＋1》欄目專訪藥家鑫，整期節(jié)目的內(nèi)容主要是藥家鑫滿含淚水的自述：從一個(gè)自小彈鋼琴的優(yōu)秀的孩子到一個(gè)撞人、殺人的兇手。同時(shí)節(jié)目還播出了犯罪心理學(xué)專家、中國(guó)人民公安大學(xué)教授李玫瑾對(duì)藥家鑫犯罪心理的剖析意見(jiàn)（見(jiàn)圖1-1-3）。但中央電視臺(tái)的報(bào)道和李玫瑾教授的言論在網(wǎng)上引起了軒然大波。網(wǎng)友幾乎一面倒地認(rèn)為中央電視臺(tái)是“幫藥家鑫說(shuō)話”，并且有著“不可告人的內(nèi)幕”。鳳凰、雅虎、新浪、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站論壇上廣泛轉(zhuǎn)載一則評(píng)論文——《藥家鑫訴說(shuō)成長(zhǎng)經(jīng)歷——“央視”你究竟想干嘛？》。

圖1-1-3　中央電視臺(tái)報(bào)道藥家鑫案

2011年3月31日，著名評(píng)論家、頗具號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)博主李承鵬在新浪博客上發(fā)表評(píng)論文——《藥》（見(jiàn)圖1-1-4），文中說(shuō)：“我只是不明白，李剛案、錢云會(huì)案、藥家鑫（案），每逢惡性交通事故時(shí)一個(gè)叫CCTV的單位，就要給殺人者以大把時(shí)段講述心路歷程，最后把一檔新聞節(jié)目辦成了‘心靈雞湯’似的咨詢節(jié)目。專家不分析怎樣治罪，卻聲情并茂講述‘人性弱點(diǎn)’、‘性格生成原因’。那一個(gè)叫李玫瑾的公安大學(xué)專家，一直剝啊剝，從性格深處剝到新新人類的社會(huì)屬性，她其實(shí)應(yīng)當(dāng)直接說(shuō)藥家鑫有精神病的，而精神病是可以不判死刑的＝藥家鑫不必判死刑?！彼难哉摫痪W(wǎng)友四處轉(zhuǎn)載，并且基本代表了非官方話語(yǔ)的主要觀點(diǎn)。

圖1-1-4　李承鵬新浪博客關(guān)注藥家鑫案

2011年4月4日，《重慶晚報(bào)》報(bào)道稱，藥家鑫的同門師妹李穎說(shuō)：“我要是他（藥家鑫），我也捅……怎么沒(méi)想著受害人當(dāng)時(shí)不要臉來(lái)著？記車牌。”此后這一言論在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，并被天涯網(wǎng)友“人肉”，事實(shí)確鑿。網(wǎng)友普遍認(rèn)為李穎言論性質(zhì)惡劣，和藥家鑫一樣是“琴魔”，而媒體也給予了相關(guān)報(bào)道與批評(píng)。

2011年4月6日，西安音樂(lè)學(xué)院在學(xué)校官方網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳藥家鑫案件、李穎網(wǎng)貼（帖）事件的情況說(shuō)明》，又借媒體刊發(fā)了《西安音樂(lè)學(xué)院：網(wǎng)傳藥家鑫冷血師妹不實(shí)》的報(bào)道，聲言那個(gè)李穎不存在，即使存在也與學(xué)校無(wú)關(guān)。此新聞一出，各大媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，同時(shí)也遭到眾多網(wǎng)友“拍磚”。同時(shí)有網(wǎng)友創(chuàng)作歌曲——《藥家鑫　要加刑》，表達(dá)對(duì)此事的態(tài)度。

2011年4月13日，西安市中級(jí)人民法院就藥家鑫案向旁聽(tīng)群眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷一事備受爭(zhēng)議。張妙的代理人張顯表示，參加旁聽(tīng)的500人中約有400人是大學(xué)生這一特定的群體，而受害者是農(nóng)民，農(nóng)民群體參加旁聽(tīng)的人數(shù)很少，村民和受害人親屬才區(qū)區(qū)的25人。此外，在400余人大學(xué)生中，參與問(wèn)卷調(diào)查的有藥家鑫所在西安音樂(lè)學(xué)院的學(xué)生，會(huì)使調(diào)查結(jié)果偏向于藥家鑫。

2011年4月14日，鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》欄目邀請(qǐng)觀眾錄制以“藥家鑫該不該殺”為主題的一期節(jié)目。次日，節(jié)目尚未播出，中央電視臺(tái)專職編劇、中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員陸天明老師便在博客上爆料，稱“鳳凰衛(wèi)視拉偏架”為藥家鑫開(kāi)脫。該博文訪問(wèn)量達(dá)近300萬(wàn)次，并且得到各大門戶網(wǎng)站及論壇的廣泛轉(zhuǎn)載。

2011年4月20日，著名音樂(lè)人高曉松在其微博上發(fā)表議論（見(jiàn)圖1-1-5），稱藥家鑫案會(huì)有人“替天行道”，并稱將“封殺”西安音樂(lè)學(xué)院。此微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)余次，引發(fā)評(píng)論1萬(wàn)多條，引起輿論震蕩。

圖1-1-5　著名音樂(lè)人高曉松新浪微博關(guān)于藥家鑫案的發(fā)言

2011年4月22日，西安市中級(jí)人民法院一審判決藥家鑫犯故意殺人罪，判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處賠償被害人家屬經(jīng)濟(jì)損失45498.5元。同日，有網(wǎng)友在微博上宣布（圖1-1-6），自己微博被轉(zhuǎn)發(fā)一次，自己就捐一塊錢給受害人家屬，這一舉動(dòng)引發(fā)眾網(wǎng)友愛(ài)心。后被證實(shí)該網(wǎng)友是上海金融與法律研究院研究員、執(zhí)行院長(zhǎng)傅蔚岡。截至2011年4月24日晚19時(shí)，這條微博已被轉(zhuǎn)發(fā)35萬(wàn)余次，這也就意味著承諾捐助給張妙孩子的捐款已超過(guò)了35萬(wàn)元。

圖1-1-6　網(wǎng)友發(fā)布為受害人家屬捐款的微博

2011年4月26日，張妙的代理人張顯在博客中發(fā)表聲明，稱考慮到對(duì)方的未來(lái)，我們自愿放棄法院所判給我們的民事賠償，留給藥家鑫父母養(yǎng)老，只要求藥家鑫用生命為他的行為來(lái)贖罪。對(duì)于這一聲明，網(wǎng)友認(rèn)為其“彰顯骨氣與人性”。

2011年4月27日，傅蔚岡稱已籌到54萬(wàn)捐款。而張妙家屬為避免受到質(zhì)疑，直到2011年5月4日，依然拒不接受捐款。

2011年4月28日，藥家鑫一方提出上訴，法院于2011年5月5日立案。對(duì)于藥家鑫上訴的四點(diǎn)理由，有媒體報(bào)道說(shuō)“上訴理由有點(diǎn)‘搞’”，網(wǎng)友更直呼是史無(wú)前例的“激情上訴”。

4.危機(jī)恢復(fù)期

2011年5月20日，陜西省高級(jí)人民法院對(duì)被告人藥家鑫案進(jìn)行了二審公開(kāi)審理并宣判，依法裁定駁回藥家鑫上訴，維持原判。按照司法程序，此案塵埃落定。但是輿論博弈并未完全結(jié)束。

2011年5月21日，藥家鑫律師路剛接受采訪并表示，該案件的法外因素干擾讓案件審判極不公正，并指出“民事賠償問(wèn)題，被害人的父親（張妙的父親張平選）一直都有諒解的意愿，但憚?dòng)谄洌◤堬@）干涉，民事調(diào)解無(wú)法實(shí)現(xiàn)……司法程序受到了嚴(yán)重干擾”。

2011年5月26日，距離藥家鑫案二審結(jié)束7天，西安有五位教授決定聯(lián)名呼吁免除藥家鑫死刑，原因是“藥家鑫案的審理并不是在一個(gè)公平的輿論環(huán)境中進(jìn)行的，被社會(huì)輿論所影響”。

2011年6月1日，藥家鑫的父親藥慶衛(wèi)開(kāi)微博向全國(guó)人民道歉（見(jiàn)圖1-1-7）。2011年6月7日，藥家鑫在西安被執(zhí)行死刑。

圖1-1-7　藥家鑫父親微博道歉

二、輿論走勢(shì)分析

如圖1-1-8所示，藥家鑫案除卻案情本身的事實(shí)之外，輿論是本案的一大特點(diǎn)。在媒介化社會(huì)，媒介既是人們依賴的對(duì)象，又是人們利用的工具。不管各種相關(guān)者出于何種目的，輿論都無(wú)法完全獨(dú)立于世外，但又無(wú)法滲入事中。因此，幾乎每個(gè)與案情有關(guān)的新進(jìn)展都會(huì)引發(fā)一輪輿論的新動(dòng)向：從看守所唱歌、一審被求情，到中央電視臺(tái)單方面采訪藥家鑫和專家的“激情殺人說(shuō)”，再到鳳凰衛(wèi)視該殺與否的媒體討論，以及法院量刑參考調(diào)查問(wèn)卷……可以說(shuō)，在藥家鑫案終審判決之前，傳統(tǒng)主流媒體和社會(huì)主流聲音都在自覺(jué)或不自覺(jué)地挽救這個(gè)男生。但是，草根的力量同樣強(qiáng)大，畢竟藥家鑫案就事實(shí)本身來(lái)說(shuō)“罪大惡極，影響惡劣”。因此，在每輪輿論碰撞中，來(lái)自普通的廣大網(wǎng)友和各種網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)出了不同的聲音。兩種路徑的輿論形成強(qiáng)烈互動(dòng)，構(gòu)成藥家鑫案的輿論走勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，有如下幾個(gè)階段的變化。

圖1-1-8　藥家鑫案輿論走勢(shì)圖

1.第一階段（2010年11月29日至2011年3月22日）

媒體報(bào)道與民間輿論基本一致，主要是對(duì)藥家鑫行為的批評(píng)，其中也有一些理性分析的言論?！赌戏蕉际袌?bào)》發(fā)表評(píng)論《我爸是李剛，藥家更囂張》，對(duì)藥家鑫的惡劣行徑加以批判和反思；《東方早報(bào)》發(fā)表《囂張的馬路殺手也是教育失敗的產(chǎn)物》，認(rèn)為透過(guò)“官二代”、“富二代”的情緒指控，更應(yīng)看到高學(xué)歷后面的教育功能也在弱化?！缎氯A每日電訊》發(fā)表《“家庭背景殷實(shí)”是何潛臺(tái)詞》表達(dá)一種擔(dān)憂，“家庭背景殷實(shí)”隱藏何種潛臺(tái)詞？是否就像“我爸是李剛”那樣，一切都變得撲朔迷離。

2.第二階段（2011年3月23日至2011年4月22日）

此階段在一審之后和二審之間，該區(qū)間的媒體輿論呈現(xiàn)雙重話語(yǔ)博弈的明顯趨勢(shì)：一方面有媒體單方面采訪藥家鑫，并發(fā)表帶有一定傾向性的言論；另一方面也有媒體直接敞開(kāi)話題就“藥家鑫該不該殺”展開(kāi)討論；同時(shí)也有媒體對(duì)媒介審判和輿論審判提出反思。

2011年3月25日，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表文章《別因“萬(wàn)人皆曰可殺”而坐視藥家鑫死刑》；同日，《廣州日?qǐng)?bào)》論及藥家鑫律師挨罵時(shí)指出，對(duì)律師的貶損，不是我們所要追求的法治生態(tài)。此后，《華西都市報(bào)》也發(fā)表《藥家鑫案：是否存在“民眾的狂歡”》的社論，指出應(yīng)以審慎關(guān)注去剔除那些外界“魔力”干擾，剩下的不妨交給法律。

針對(duì)法院發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研民意作為量刑參考一事，2011年3月25日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表的《問(wèn)卷調(diào)查并非量刑公正之良方》表示質(zhì)疑，此后也有媒體發(fā)表不同看法。2011年4月15日，《華商晨報(bào)》發(fā)表《藥家鑫案征求意見(jiàn)是對(duì)其公共性的還原》，認(rèn)為如此征求意見(jiàn)并不違背法治精神。此間，鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目《一虎一席談》以“藥家鑫該不該殺”為主題進(jìn)行討論，被網(wǎng)友質(zhì)疑為“拉偏架”。

相關(guān)討論越發(fā)復(fù)雜，各種聲音層出不窮，形成“觀點(diǎn)的海洋”?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊登徐賁評(píng)論文章《假如藥家鑫案發(fā)生在美國(guó)》，認(rèn)為在美國(guó)，依據(jù)“認(rèn)罪減刑”條例，藥家鑫不會(huì)被判死刑?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》刊登《藥家鑫案，司法可拒絕輿論過(guò)分要求》，指出：“輿論并不等于民意，即使是民意，它的正確性和穩(wěn)定性也遠(yuǎn)不及法律，穩(wěn)定的民意可以對(duì)法律的演進(jìn)產(chǎn)生影響，但針對(duì)具體案例的民意，不能凌駕于法律之上?！粴⒉蛔阋云矫駪崱脑捨覀?cè)僖膊荒苷f(shuō)了。”《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)表《藥家鑫判死，我們可否免于恐懼？》一文，認(rèn)為藥家鑫案是“一個(gè)生命殘害了另一個(gè)生命，于是我們集體要求結(jié)束這個(gè)生命，這件事從本質(zhì)上來(lái)看徹頭徹尾都是一出悲劇”。

盡管傳統(tǒng)媒體的討論非常激烈，而且不乏理性的觀點(diǎn)，但是網(wǎng)上意見(jiàn)仍然一面倒地批評(píng)藥家鑫及相關(guān)媒體，認(rèn)為媒體報(bào)道有失民意和公平。

3.第三階段（2011年4月23日至今）

二審判決以后。2011年4月26日，受害人家屬聲明放棄賠償。這被網(wǎng)友稱為有骨氣、給農(nóng)村人“長(zhǎng)臉”。不過(guò)次日《重慶時(shí)報(bào)》發(fā)表《怎樣看待藥家鑫案“放棄民事賠償”》，指出“質(zhì)疑與監(jiān)督應(yīng)該依仗合法的公民權(quán)利，而不是將自己綁上悲劇的十字架，裹挾輿論之力幻想倒逼司法的程序正義?！薄缎戮﹫?bào)》也認(rèn)為，證明“農(nóng)村人不難纏”不必放棄索賠。

2011年5月26日，五位教授聯(lián)名請(qǐng)求免除藥家鑫死刑。對(duì)此，東方網(wǎng)評(píng)論文章《五教授呼吁免藥家鑫死刑，很荒唐》說(shuō)：“雖然判處藥家鑫死刑不是最文明的方式，但卻是最法律的方式。因此，讀著你們的《聯(lián)名呼吁書》，我只想到一個(gè)詞：荒唐！在你們?nèi)蚀戎牡谋澈?，其?shí)隱藏著對(duì)法律的不尊重?！?/p>

2011年6月7日，藥家鑫被執(zhí)行死刑。第二天，各大評(píng)論鋪天而來(lái)。媒體界普遍持寬恕態(tài)度，追究其殺人心態(tài)、社會(huì)背景等深層原因，引發(fā)社會(huì)深思。主要文章有《但愿藥家鑫的悲劇不再重演》（池墨）、《應(yīng)從藥家鑫之死記取司法公平的可貴》（李千帆）、《也該為藥家鑫點(diǎn)燃一支蠟燭》（李英鋒）、《但愿藥家鑫之死開(kāi)啟反思的閘門》（陳小二）、《藥家鑫之死是法律的勝利、教育的失敗》（吳曉華）等。

2011年8月4日，《南方周末》發(fā)表藥家鑫案后記——《關(guān)注死刑：藥家鑫身后事　魂歸何處》，文中解釋了藥家鑫此前一些行為，說(shuō)“謠言是社會(huì)的‘第九刀’”、“在聲高者得的年代，藥家鑫父母的噤聲讓公眾疑竇叢生，也錯(cuò)失了救藥家鑫的數(shù)次機(jī)會(huì)”，站在藥家鑫父母的角度，讓人不禁反思。

2011年8月14日，柴靜在《看見(jiàn)》欄目中專訪藥家鑫父母和張妙的父親，一片悲涼的背后，是無(wú)盡的反思。反思和總結(jié)藥家鑫的人格成因，可以看到因?yàn)榧胰伺c他缺乏溝通，過(guò)于要求，造成他個(gè)性當(dāng)中的缺陷，而責(zé)任教育的缺失，也使他在遇大事時(shí)不能擔(dān)當(dāng)而釀成大禍。

2011年8月27日，《中國(guó)青年報(bào)》用整版撰寫了《藥家鑫走后》的專題，又解釋了一些事，例如，當(dāng)初法院根本沒(méi)有問(wèn)過(guò)藥家意見(jiàn)就發(fā)放問(wèn)卷，更不談藥家能夠影響法院。同時(shí)藥家鑫的父親還說(shuō)，不希望這件事成為維權(quán)模式，讓人為了自己的目的挑起各種輿論。

三、危機(jī)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)

藥家鑫案，既是一件刑事案件，又是一件媒體事件，更是一場(chǎng)危機(jī)事件。在整個(gè)事件中，不同主體表現(xiàn)不同危機(jī)。例如，受害者家庭與藥家的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，北京大學(xué)孔慶東教授與中國(guó)人民公安大學(xué)李玫瑾教授的觀點(diǎn)爭(zhēng)論等。本研究以藥家鑫所在的西安音樂(lè)學(xué)院為危機(jī)應(yīng)對(duì)主體，就其危機(jī)處理方式來(lái)看，也存在不少問(wèn)題。

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則

藥家鑫案發(fā)生后，西安音樂(lè)學(xué)院有學(xué)生為藥家鑫提供請(qǐng)?jiān)笗?，在輿論壓力加大時(shí)，學(xué)校又在《關(guān)于網(wǎng)傳藥家鑫案件、李穎網(wǎng)貼（帖）事件的情況說(shuō)明》，文中稱殺人應(yīng)受嚴(yán)懲。李穎網(wǎng)帖事件發(fā)生后，西安音樂(lè)學(xué)院急于否認(rèn)，并表示不存在該學(xué)生。

2.違背真誠(chéng)溝通原則

西安音樂(lè)學(xué)院校方未能做好與學(xué)生的真誠(chéng)溝通和心理引導(dǎo)，對(duì)學(xué)生從縱容到否認(rèn)的矛盾態(tài)度使公眾不滿。代表西安音樂(lè)學(xué)院校方形象的部分學(xué)生未能真正體會(huì)受害者感受和廣大公眾的感情，單純?yōu)樗幖姻吻笄檎?qǐng)?jiān)福茨茏龅脚c受害者及廣大公眾的真誠(chéng)溝通，因此表現(xiàn)出“未幫忙反添亂”的社會(huì)效果。

3.符合速度第一原則

在藥家鑫案發(fā)生后，代表西安音樂(lè)學(xué)院校方形象的部分學(xué)生反應(yīng)迅速，試圖通過(guò)自己的努力為藥家鑫在輿論上加分，但效果適得其反；對(duì)學(xué)校而言，當(dāng)危機(jī)延伸到學(xué)校形象、聲譽(yù)時(shí)，學(xué)校也能夠及時(shí)反應(yīng)，迅速做出回應(yīng)和聲明。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則

對(duì)于代表西安音樂(lè)學(xué)院校方形象的部分學(xué)生而言，無(wú)論從出于保護(hù)藥家鑫的立場(chǎng)，還是從尊重學(xué)校形象的立場(chǎng)，其表現(xiàn)都缺乏系統(tǒng)、全面的考慮，沒(méi)有顧及社會(huì)的情緒和學(xué)校的形象，有違系統(tǒng)運(yùn)行原則。同樣，作為校方的西安音樂(lè)學(xué)院，其在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布聲明后，無(wú)后續(xù)動(dòng)作，雖然看似撇清了自己與相關(guān)輿論的瓜葛，但并未真正扭轉(zhuǎn)校方的形象。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則

沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校做出任何證實(shí)。

四、延伸思考：雙重話語(yǔ)空間的博弈

公共危機(jī)傳播中的雙重話語(yǔ)空間理論的提出者何舟、陳先紅認(rèn)為，在新媒體的背景下，存在著兩個(gè)明顯對(duì)立但又交錯(cuò)的雙重話語(yǔ)空間：一個(gè)是官方的話語(yǔ)空間，主要以官方大眾傳播媒體、文件和會(huì)議為載體；一個(gè)是非官方即民間話語(yǔ)空間，主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和各種人際傳播渠道為載體。新媒體為非官方話語(yǔ)空間提供更大的公共議題討論空間與近用權(quán)，影響和改變了中國(guó)政府的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)模式。^[1]

一般來(lái)說(shuō)，公共危機(jī)傳播的官方模式主要有控制封閉模式、單向宣教模式和雙向互動(dòng)模式。與之相對(duì)，非官方模式主要有揭露模式、抵觸模式和肯定補(bǔ)充模式。而這對(duì)應(yīng)形成雙重話語(yǔ)空間的三種互動(dòng)模式：控制封閉模式VS揭露模式、單向宣教模式VS抵觸模式、雙向互動(dòng)模式VS肯定補(bǔ)充模式（見(jiàn)圖1-1-9）。這三種互動(dòng)模式分別呈現(xiàn)出積極或消極的傳播效果。

圖1-1-9　公共危機(jī)傳播中的官方與非官方話語(yǔ)互動(dòng)模式

1.控制封閉模式VS揭露模式

控制封閉模式是最常見(jiàn)的官方危機(jī)公關(guān)模式之一，也是“條件反射式的危機(jī)反應(yīng)”^[2]，這主要是出于對(duì)穩(wěn)定和安全敏感性的高度關(guān)注，尤其是在危機(jī)的潛伏期和爆發(fā)期，一般會(huì)選擇控制封閉模式。在藥家鑫案第一階段，陜西警方在案發(fā)后第一時(shí)間并沒(méi)有公開(kāi)事實(shí)，而是在一個(gè)月之后才向媒體發(fā)布案情細(xì)節(jié)；藥家也沒(méi)有積極公開(kāi)事實(shí)，加強(qiáng)與網(wǎng)友及受害者的聯(lián)系，因而喪失一定的主動(dòng)性。與之對(duì)應(yīng)的是非官方的、民間的“揭丑運(yùn)動(dòng)”日益顯示出巨大的“長(zhǎng)尾般”的輿論力量。在藥家鑫案中，這些非官方力量主要包括網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、受害人代理律師，以及廣大網(wǎng)友。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)布揭露報(bào)道，對(duì)藥家鑫的作案細(xì)節(jié)和家庭背景進(jìn)行揭露，并且贏得大量的民意。

2.單向宣教模式VS抵觸模式

單向宣教模式類似于格魯尼格所說(shuō)的“新聞代理模式”，或者說(shuō)是Joanne E.Hale和Ronald E.Dulek的線性危機(jī)反應(yīng)模式“事件爆發(fā)→觀察→解釋→抉擇→傳播”，具有主觀性、灌輸性和強(qiáng)制性等特點(diǎn)。在藥家鑫案的第二階段，傳統(tǒng)媒體盡管表達(dá)了對(duì)藥家鑫案的反思，但在技巧上依然采用了單向宣教模式，不僅沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的反思效果，反而加深了公眾對(duì)藥家鑫家庭背景的判斷，認(rèn)為媒體和藥家站在了一起。與之相對(duì)，在非官方話語(yǔ)空間中，則呈現(xiàn)出“混亂、反駁、不信、冷漠”的抵觸模式。無(wú)論主流媒體如何解讀，都被網(wǎng)友報(bào)以抵觸性的回應(yīng)。

綜上所述，我們以雙重話語(yǔ)空間理論為基礎(chǔ)，重新梳理了藥家鑫案中雙重話語(yǔ)博弈的全貌（見(jiàn)表1-1-1）。

表1-1-1　藥家鑫案中的雙重話語(yǔ)博弈

續(xù)表

3.雙向互動(dòng)模式VS肯定補(bǔ)充模式

這一模式更容易達(dá)成危機(jī)雙方（或組織與公眾）的互相認(rèn)識(shí)與了解，是公共危機(jī)處理的最理想的模式，它代表了最富有倫理道德和有效的模式，相當(dāng)于格魯尼格提出的雙向?qū)ΨQ模式。但在本案例中并沒(méi)有表現(xiàn)出這一模式。

從危機(jī)公關(guān)的角度看，藥家鑫案是一例特殊的公關(guān)案例，它并沒(méi)有十分確切的危機(jī)主體，但又在事實(shí)上造成了各方面危機(jī)狀況的出現(xiàn)。在整個(gè)危機(jī)發(fā)展中，藥家鑫案呈現(xiàn)出了十分明顯的肇事者與受害者之間，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，以及官方主流話語(yǔ)與草根非主流話語(yǔ)之間的“雙重話語(yǔ)空間博弈”。我們無(wú)法判定這種雙重話語(yǔ)空間的博弈是否真正最終影響了司法的判決，但是從藥家鑫案的整個(gè)輿論走勢(shì)和結(jié)果來(lái)看，再一次檢驗(yàn)了“雙重話語(yǔ)空間理論”的有效性和適用性。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，從中國(guó)獨(dú)特的雙重話語(yǔ)空間出發(fā)，我們可以修正、反證、挑戰(zhàn)甚至顛覆西方的一些傳播理論，這正是中國(guó)新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的歷史使命。

【注釋】

[1]參見(jiàn)何舟、陳先紅的《雙重話語(yǔ)空間：公共危機(jī)傳播中的中國(guó)官方與非官方話語(yǔ)互動(dòng)模式研究》，載于《國(guó)際新聞界》2010年第8期。

[2]參見(jiàn)陳韜文的《全球與本土傳播的同態(tài)化：傳媒、個(gè)人、國(guó)家與全球機(jī)構(gòu)在中國(guó)非典疫癥中的互動(dòng)》，載于2007公共危機(jī)與跨文化傳播國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議論文。