第三節(jié)　視覺消費(fèi)

本雅明在研究波德萊爾詩(shī)歌時(shí)發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)的巴黎已經(jīng)出現(xiàn)了一種獨(dú)特的人物——“游蕩者”。20世紀(jì)這類角色更是在大都市里隨處可見。對(duì)“游蕩者”來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是他們最后的場(chǎng)所，他們從一家商店走進(jìn)另一家商店，茫然地凝視著各種物品，他們與商品不停地交流溝通著。今天，這樣的“游蕩者”穿梭于大都市里的巨型百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，成為消費(fèi)社會(huì)的一道景觀。如弗萊德伯格所言，“游蕩者”沿著大街漫步欣賞一字排開的商場(chǎng)櫥窗，就形成了一種動(dòng)態(tài)的視覺，因?yàn)椤吧虉?chǎng)櫥窗是這種視覺陶醉的前臺(tái)，是勾引消費(fèi)者欲望的場(chǎng)所”⁽²²⁾。“游蕩者”的角色行為揭示了當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)重要層面:視覺消費(fèi)，或用當(dāng)下流行的概念來(lái)說(shuō)，就是“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。正像一些學(xué)者所指出的那樣，這一經(jīng)濟(jì)的特征體現(xiàn)在三個(gè)層面上:第一，當(dāng)代社會(huì)的高度視覺化構(gòu)成了一個(gè)“以形象為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)”（theimage－based world）。第二，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也越來(lái)越偏向于形象的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)，這就導(dǎo)致了一個(gè)“以形象為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”（the image－based economy）的出現(xiàn)。第三，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，人們的消費(fèi)行為明顯受制于商品形象的控制，這就出現(xiàn)了所謂“視覺導(dǎo)向的消費(fèi)行為”。

視覺導(dǎo)向在相當(dāng)程度上揭示了當(dāng)代消費(fèi)行為的傾向性，從客觀方面來(lái)說(shuō)，各式各樣的形象成為消費(fèi)的對(duì)象；從主體方面來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為或隱或顯地受到各種商品及其形象的操控影響。韋里斯指出:“在發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)行為并不需要涉及經(jīng)濟(jì)上的交換。我們是用自己的眼睛來(lái)消費(fèi)，每當(dāng)我們推著購(gòu)物小車在超市過(guò)道里上上下下時(shí)，或每當(dāng)我們看電視，或駕車開過(guò)廣告林立的高速公路時(shí)，就是在接觸商品了?！?sup>(23)這說(shuō)明，在以形象為基礎(chǔ)的社會(huì)中，消費(fèi)行為已不再局限于傳統(tǒng)的以交換行為展開的直接購(gòu)物行為中。具體說(shuō)來(lái)，視覺消費(fèi)至少包含如下含義。

首先，在消費(fèi)社會(huì)中，看的行為本身就構(gòu)成了消費(fèi)。不但像影視作品、旅游景觀這樣的純粹視覺對(duì)象是視覺消費(fèi)的“產(chǎn)品”，而且傳統(tǒng)上并不具有被觀賞性的許多物品也可以成為視覺消費(fèi)的對(duì)象。消費(fèi)社會(huì)中的幾乎所有商品和服務(wù)本身都必須在被看見和被展示的情況下才具有消費(fèi)品的性質(zhì)和吸引力。具體說(shuō)來(lái)，看與被看的行為都是消費(fèi)行為的一部分。由于觀看物品已經(jīng)成為建構(gòu)自我身份認(rèn)同的路徑，所以，商品外觀、品牌及其復(fù)雜的附加意義，便成為認(rèn)同和發(fā)現(xiàn)自我身份的活動(dòng)。恰如費(fèi)斯克所言:看制造意義，因此它成為一種進(jìn)入社會(huì)關(guān)系的方式，一種將自己嵌入總的社會(huì)秩序的手段，一種控制個(gè)人特定社會(huì)關(guān)系的手段⁽²⁴⁾。而且，視覺消費(fèi)越來(lái)越趨向于物品的符號(hào)交換價(jià)值及其意義生產(chǎn)交往。消費(fèi)行為已不限于單純地對(duì)物品的占有，也不僅僅是對(duì)其使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，比如一件衣服或一部轎車，我們擁有它們并消耗著它們的使用價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)也是在實(shí)現(xiàn)著這些商品符號(hào)性的“展示價(jià)值”（本雅明）。用德波的話來(lái)說(shuō)，在“景象社會(huì)”中，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。傳統(tǒng)意義上的那種一人獨(dú)享或獨(dú)自占有的消費(fèi)行為，已經(jīng)被在符號(hào)系統(tǒng)中符號(hào)交換或展示價(jià)值所取代。因此，視覺消費(fèi)便成為消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)行為的重要層面。一件名牌西裝的功能遠(yuǎn)不只是御寒或遮蔽，而是表明其擁有者的趣味、教養(yǎng)、身份乃至社會(huì)地位的區(qū)隔性符號(hào)。因此，這種身份對(duì)擁有者和見證者同時(shí)具有區(qū)隔和身份定位的符號(hào)功能。在這個(gè)復(fù)雜的符號(hào)表意過(guò)程中，視覺化不但承擔(dān)了展示功能，而且起到了生產(chǎn)意義和交流意義的重要功能。正像道格拉斯和伊舍伍德所指出的那樣:“消費(fèi)的實(shí)質(zhì)功能在于它有意義。我們要忘記消費(fèi)的無(wú)理性，忘記物品好吃、穿起來(lái)漂亮、住起來(lái)舒服，忘記物品的實(shí)用性；反過(guò)來(lái)，我們要試著這樣想:物品值得思考；同時(shí)，我們要把物品視為體現(xiàn)人類創(chuàng)造力的非語(yǔ)言媒介?！?sup>(25)費(fèi)斯克關(guān)于牛仔褲的分析就是一個(gè)典型的例證。在消費(fèi)社會(huì)中，牛仔褲含有復(fù)雜的文化意義和身份建構(gòu)功能。首先，牛仔褲被視為非正式的、無(wú)階級(jí)的、不分男女的、對(duì)城市鄉(xiāng)村均可使用的服飾，因此它一方面有否定社會(huì)差異的功能，另一方面又是“一種自由的記號(hào)，即從社會(huì)范疇所強(qiáng)調(diào)的行為限制與身份認(rèn)同的約束中解放出來(lái)”⁽²⁶⁾。其次，牛仔褲又具有強(qiáng)健、活力的特征，因而承擔(dān)了美國(guó)社會(huì)工作倫理特定的階級(jí)含義，穿牛仔褲主要來(lái)自兩個(gè)群體——青年人和藍(lán)領(lǐng)階層。但是，牛仔褲還有更為復(fù)雜的文化意蘊(yùn)，它在消除社會(huì)差別的同時(shí)又可被用來(lái)傳達(dá)某種反抗的意義，比如故意將牛仔褲弄破磨舊，意味著對(duì)那種整潔完好的牛仔褲規(guī)范的顛覆和抵抗。同時(shí)，牛仔褲原本來(lái)自勞動(dòng)階層的意義在種種編碼和解碼過(guò)程中被賦予了新的意義。比如Levi’s 501牛仔褲的電視廣告，就是通過(guò)勞苦的牛仔風(fēng)格的描繪，展現(xiàn)了通過(guò)努力和自由獲得成功的神話，“該廣告打上了精英式資本主義意識(shí)形態(tài)的明確印跡，告訴我們:一個(gè)人能夠（也應(yīng)該）走出艱苦的環(huán)境，取得個(gè)人的成功和身份”⁽²⁷⁾。更有趣的是，牛仔褲一方面具有削平差異的功能，另一方面又具有區(qū)隔身份的功能。比如普通牛仔褲和名牌牛仔褲就代表了兩種不同的身份和文化。費(fèi)斯克因此認(rèn)為，穿名牌牛仔褲是一種區(qū)隔行為，是用一種具有社會(huì)定位功能的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，它表征了高消費(fèi)階層的文化意義?；蛟S我們可以這樣來(lái)表達(dá)視覺消費(fèi)行為和商品對(duì)自我建構(gòu)的功能:消費(fèi)者需要就自己的身份客觀化，因此必然要在特定的消費(fèi)品中尋找對(duì)象化的商品；反之，在消費(fèi)社會(huì)中，任何商品又總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，因此作為消費(fèi)品的物本身就具有區(qū)隔和表明身份的功能。

漢密爾頓:《什么使得今天的家如此不同，如此富有魅力？》

其次，視覺消費(fèi)不僅意指那些對(duì)商品或服務(wù)本身的視覺關(guān)注，而且包含了與之相關(guān)的其他視覺關(guān)注。這種視覺關(guān)注同時(shí)也就是一種意義的生產(chǎn)與交往。舉廣告為例，它的功能其實(shí)并不只是簡(jiǎn)單地推銷商品或服務(wù)，實(shí)質(zhì)上它是在生產(chǎn)意義和欲望。費(fèi)斯克就認(rèn)為，在文化經(jīng)濟(jì)中，流通過(guò)程并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播。消費(fèi)者就是意義和快感的生產(chǎn)者，商品成為文本，一種具有潛在意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)⁽²⁸⁾。比如由北京人藝名演員濮存昕所做的“商務(wù)通”電視廣告，通過(guò)一個(gè)志得意滿的成功白領(lǐng)的各種畫面的切換，把一種電子工具與成功中產(chǎn)階級(jí)生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，因此賦予本身只是一個(gè)電子工具的商務(wù)通某種獨(dú)特意義，仿佛成了白領(lǐng)階層成功的條件。在這則廣告中，中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和價(jià)值觀被巧妙地融合在一個(gè)電子工具之中，因此而創(chuàng)造了一種定向的聯(lián)想和令人羨慕的購(gòu)買欲望，并向觀者提供了某種“許諾”，那就是擁有“商務(wù)通”，也就擁有成功白領(lǐng)的“幸?！薄倪@個(gè)例子我們可以看到，視覺消費(fèi)不但在消費(fèi)著商品本身，而且也通過(guò)商品來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)欲望。鮑曼強(qiáng)調(diào)指出，在消費(fèi)社會(huì)中，起初是被迫的行為后來(lái)會(huì)變成自覺的上癮的行為:“我們?cè)谏痰晖獾馁?gòu)物和在商店里的購(gòu)物一樣多；我們?cè)诮值郎腺?gòu)買，在家里也購(gòu)買，在工作或閑暇時(shí)、在醒來(lái)時(shí)或在睡夢(mèng)中，都在購(gòu)買。無(wú)論我們?cè)谧鍪裁?，也無(wú)論我們把我們的行為稱作什么，它都是一種購(gòu)買，一種像購(gòu)物那樣展現(xiàn)的行為。”⁽²⁹⁾我們有理由認(rèn)為，視覺消費(fèi)實(shí)際上就是環(huán)繞種種商品形象的目光的注視、觀看和追蹤，而廣告也好，櫥窗也好，都不過(guò)是對(duì)欲望的生產(chǎn)和滿足，無(wú)論是實(shí)際的滿足抑或是虛幻的滿足。

更重要的是，在消費(fèi)社會(huì)中，形象的消費(fèi)在生產(chǎn)出對(duì)形象的欲望的同時(shí)，也生產(chǎn)出大量甚至過(guò)剩的圖像。這一方面表明圖像消費(fèi)本身具有無(wú)窮的潛力和市場(chǎng)，具有取之不盡的圖像資源；另一方面，這種過(guò)剩也就成為視覺文化與消費(fèi)社會(huì)結(jié)合的關(guān)節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)社會(huì)源源不斷地提供豐富的、更新的圖像作為消費(fèi)品，這就推動(dòng)了視覺文化的消費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)。桑塔格在分析攝影與消費(fèi)關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn):“需要拍攝一切的最后理由就在于消費(fèi)本身的邏輯。消費(fèi)就意味著揮霍，意味著耗盡——因此，就意味著補(bǔ)充。由于我們制造影像消費(fèi)影像，我們就需要更多的影像；越來(lái)越多的影像。但是影像并非這世界必須徹底搜索的寶藏，它們恰恰是目光所及之處近在身邊的東西。而正像情欲的所有可靠形式一樣，它不可能得到滿足:首先，由于攝影的可能性是無(wú)限的；其次，由于這一方案終究是自我耗盡的。攝影家們殫精竭慮地?fù)纹鹨粋€(gè)枯竭的現(xiàn)實(shí)感的企圖導(dǎo)致的就是枯竭。我們對(duì)世事無(wú)常的壓抑感自照相機(jī)給予我們將流逝的時(shí)光定格的意義之后更顯劇烈。我們以更快的速率消費(fèi)影像。”⁽³⁰⁾

最后，視覺消費(fèi)從根本上說(shuō)是一個(gè)體驗(yàn)性消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程中商品或服務(wù)重要的不只是在生理上和物理上對(duì)消費(fèi)者的滿足，更重要的是經(jīng)由視覺產(chǎn)生的心理滿足。因此，視覺消費(fèi)在相當(dāng)程度上是一種視覺快感的滿足，一種通過(guò)視覺產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足感。從過(guò)程上看，這種體驗(yàn)就是對(duì)當(dāng)下流行的所謂格調(diào)或品位的塑造和強(qiáng)化。它一方面有賴于某種消費(fèi)品位的熏陶，而這種品位的訓(xùn)練就是某種眼光的培訓(xùn)。另一方面，正是通過(guò)這種眼光的培訓(xùn)，反過(guò)來(lái)又制約著消費(fèi)者在廣袤無(wú)垠的消費(fèi)品市場(chǎng)上尋找適合于自己的東西，進(jìn)而獲得自我或集體認(rèn)同感。布爾迪厄說(shuō)得好:“消費(fèi)是交往過(guò)程的一個(gè)階段，亦即譯解、解碼活動(dòng)，這些活動(dòng)實(shí)際上以必須掌握了密碼或符碼為前提。在某種意義上，人們可以說(shuō)，看的能力就是一種知識(shí)的功能，或是一種概念的功能，亦即一種詞語(yǔ)的功能，它可以有效地命名可見之物，也可以說(shuō)是感知的范式。”⁽³¹⁾用這種理念來(lái)解析視覺消費(fèi)再恰當(dāng)不過(guò)了。不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)眼光，而廣告的不同定位實(shí)際上正是對(duì)不同群體眼光及其消費(fèi)品位的塑造和強(qiáng)化。這就使得消費(fèi)者獲得了特定消費(fèi)的視覺判斷力和選擇方向，他們能在琳瑯滿目的商品海洋中快意地尋找并找到自己所心儀的商品。更重要的是，視覺消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買具有良好形象的方法，并且使他人相信自己就是那種具有良好形象的人⁽³²⁾。至此，我們可以對(duì)消費(fèi)文化這個(gè)概念作一點(diǎn)發(fā)揮。消費(fèi)本身是一種文化，但是，引起我們特別關(guān)注的現(xiàn)象是，當(dāng)今許多消費(fèi)品和服務(wù)都被涂抹上具有誘惑性的“文化色彩”。從“小資”到“白領(lǐng)”，從“先鋒”到“炫酷”，種種訴求實(shí)際上都在傳達(dá)某種認(rèn)同歸屬和追求優(yōu)越的心理體驗(yàn)及其滿足。于是，擁有某種消費(fèi)品，或享受某種服務(wù)，也就是獲得它們所人為設(shè)計(jì)的那些附加的象征價(jià)值。