打造微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)研報(bào)告

錢(qián)文穎^[1]

勒龐在《烏合之眾》中說(shuō)道:“我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代。”勒龐的預(yù)言已然實(shí)現(xiàn)——微博帶領(lǐng)我們進(jìn)入了一個(gè)群體的時(shí)代。烏合之眾不再是“沉默的大多數(shù)”，他們?cè)谖⒉┥险业搅似降茸杂傻脑捳Z(yǔ)權(quán)。

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖之于微博的意義

(一)現(xiàn)實(shí)意義——就微博的輿論走向而言

據(jù)中國(guó)社科院發(fā)表的《2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2009年發(fā)生的77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，由網(wǎng)絡(luò)報(bào)料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%，基于手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，微博發(fā)揮了極大的效用。

(二)延伸意義——對(duì)品牌的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)而言

微博的興起加速帶領(lǐng)我們進(jìn)入口碑傳播時(shí)代，如今的受眾對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的抗體，而對(duì)周?chē)母鞣N意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)卻相當(dāng)關(guān)注。目前已經(jīng)有很多商家在探索利用微博對(duì)好的內(nèi)容實(shí)行“轉(zhuǎn)發(fā)”獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息的病毒式傳播。

二、微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)

(一)名片不重要

在微博時(shí)代，內(nèi)涵為王，每個(gè)人都有均等的機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。與普通用戶相比，名人的優(yōu)勢(shì)并不突出。我們從圖1、圖2的對(duì)比中可見(jiàn)，跟隨者選擇轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容與信源是否為名人沒(méi)有太大聯(lián)系。

圖1　在您的微博內(nèi)容中，你所轉(zhuǎn)發(fā)的非名人的微博的比例

圖2　在您的微博內(nèi)容中，您所轉(zhuǎn)發(fā)的名人微博的比例

分析這個(gè)趨勢(shì)的形成原因，我們可以從下面幾點(diǎn)一探究竟:

1.微博獨(dú)特的傳播模式——選擇權(quán)回歸

在微博中只要用戶輕點(diǎn)“follow”，就表示你愿意接受某微博的即時(shí)更新信息，用戶自身?yè)碛薪^對(duì)的選擇權(quán)。

2.微博的低門(mén)檻——表達(dá)更輕松

微博把內(nèi)容限定在140字之內(nèi)，大大降低了傳播門(mén)檻。只要你會(huì)寫(xiě)字，都有可能吸引大家的目光，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，北京某地的村支書(shū)發(fā)表了幾篇介紹家鄉(xiāng)風(fēng)光特產(chǎn)的微博，受到了很多微博用戶的跟隨。

3.微博的手機(jī)客戶端——隨時(shí)隨地參與

微博一大優(yōu)勢(shì)就在于它能與手機(jī)進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合。手機(jī)客戶端的便捷使得每個(gè)普通人都能成為新聞現(xiàn)場(chǎng)的記者。在2011年的日本大地震中，最早發(fā)布地震的消息來(lái)自微博，甚至很多現(xiàn)場(chǎng)直播的電視新聞節(jié)目把微博作為一項(xiàng)重要的信息來(lái)源公布。

(二)身份不重要

在微博時(shí)代，每個(gè)用戶都既是意見(jiàn)領(lǐng)袖又是跟隨者;既有嚴(yán)肅地思考又有隨意地調(diào)侃，身份的界定已經(jīng)不再重要。

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖和跟隨者身份可以互換

在微博時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖多以“單一型”為主，即一個(gè)人只在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通并扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色;而在其他不熟悉的領(lǐng)域則是跟隨者。例如劉翔是騰訊微博中跟隨者最多的名人，但他同樣也是個(gè)跟隨者，在其他領(lǐng)域他不及別人有說(shuō)服力。

2.名人和普通人身份可以互換

微博中無(wú)論是明星、專(zhuān)家，還是普通人，所發(fā)的大多數(shù)內(nèi)容都是雞毛蒜皮的小事。原來(lái)名人神秘的私生活被他們更新在微博中，模糊了名人和普通人之間的距離。

(三)多維影響力

微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能具有病毒傳播的效果，每一次跟隨者的轉(zhuǎn)發(fā)都類(lèi)似于病毒細(xì)胞的擴(kuò)散繁殖。在病毒傳播下，微博內(nèi)容的輻射力度會(huì)飛快地?cái)U(kuò)大。很有可能一條極具新聞價(jià)值的微博在數(shù)分鐘之內(nèi)輻射到全世界。

圖3　在轉(zhuǎn)發(fā)微博之前，你對(duì)其內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行過(guò)調(diào)查的比例

但意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)輻射能力有利有弊。微博中“單一型”的意見(jiàn)領(lǐng)袖未必對(duì)所有領(lǐng)域的事情都有一個(gè)高層次的判斷力，就很容易出現(xiàn)誤導(dǎo)。

經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前跟隨者很少對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查，如圖3所示。如果意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的是錯(cuò)誤的內(nèi)容，那造成的危害是很大的。比如這次日本核泄漏新聞出來(lái)后，微博上瘋傳關(guān)于搶鹽的消息，這其中有很多就是意見(jiàn)領(lǐng)袖先轉(zhuǎn)發(fā)的。這次的搶鹽謠言在一夜之間就傳遍全國(guó)，比2003年SARS時(shí)期的板藍(lán)根謠言傳播速度翻了好幾番。微博使得松散的用戶個(gè)人意識(shí)消失，在某種暗示的影響下將謠言迅速擴(kuò)散。

(四)話語(yǔ)價(jià)值被稀釋

有人說(shuō)，140字的微博像是言簡(jiǎn)意賅的名人名言，但事實(shí)上微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖不再惜字如金。微博時(shí)代，只需手指輕輕一點(diǎn)就可以發(fā)表觀點(diǎn)，其便捷性也導(dǎo)致了如今意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)質(zhì)量下降，很多話不經(jīng)推敲，價(jià)值被稀釋了。

三、微博時(shí)代成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的要素

拉扎斯菲爾德提出要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖需要滿足以下幾點(diǎn)要素:價(jià)值、信源、知識(shí)面、責(zé)任感、人際交往等。但進(jìn)入了微博時(shí)代，由于人際關(guān)系、社會(huì)地位的升降、社會(huì)參與頻率等產(chǎn)生了變化，導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖的要素也發(fā)生細(xì)微的變化。下面我們就從微博的特色出發(fā)，分析如今意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成要素。

(一)微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)什么

我們截取了新浪微博名人榜前10名自2011年4月8日到18日的微博進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，見(jiàn)表1。

表1　新浪微博名人榜前10名自2011年4月8日到18日的微博文本分析

續(xù)表

1.愛(ài)爆料

表1中可看出“生活瑣事”、“情緒”、“娛樂(lè)”、“幽默”、“八卦”、“評(píng)論”、“新聞”占了名人榜微博的大部分。如專(zhuān)業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖李開(kāi)復(fù)自2011年4月8日至18日的微博內(nèi)容，以上幾項(xiàng)內(nèi)容就占總量的82.3%。

愛(ài)爆料之兩點(diǎn)好處:

(1)每個(gè)獨(dú)立微博用戶都是一個(gè)獨(dú)立新聞源，愛(ài)爆料使得信息傳得更快。

(2)新鮮的爆料內(nèi)容，更容易網(wǎng)聚跟隨者興趣，提升意見(jiàn)領(lǐng)袖人氣。

2.愛(ài)公益

微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)公益事業(yè)相當(dāng)熱衷，如“關(guān)注流浪狗”、“關(guān)注玉樹(shù)孤兒”、“低碳在行動(dòng)”、“解救被拐兒童”等公益類(lèi)內(nèi)容被名人微博大量轉(zhuǎn)載，“微博女王”姚晨自2011年4月8日至18日的微博中公益類(lèi)內(nèi)容占總量的25%。

愛(ài)公益之三點(diǎn)好處:

(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)公益微博提升了其公眾形象。

(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)大輻射能力使得公益事件受到更多人的關(guān)注。

(3)越來(lái)越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)青睞公益形象佳的名人代言，可對(duì)品牌產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，提高品牌美譽(yù)度。

(二)微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖怎么說(shuō)

1.圖文并茂

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受歡迎的意見(jiàn)領(lǐng)袖多半采用圖文并茂式的微博形式。82.8%的被訪者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)文字與圖片綜合類(lèi)的微博。從受眾角度出發(fā)考慮，單純文字和聲音類(lèi)需要受眾花費(fèi)精力去理解，易被選擇性忽略;單純圖片類(lèi)沒(méi)有解釋說(shuō)明，易引起選擇性理解。文字和圖片綜合形式，更生動(dòng)形象，且信息準(zhǔn)確，所以跟隨者對(duì)文字和圖片綜合形式的微博更感興趣。

2.放下架子，更親民

微博是言論自由的時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖只有把跟隨者看成是自己的朋友家人，用真誠(chéng)去打動(dòng)他們才能獲得更多的支持。在德國(guó)，總統(tǒng)也會(huì)放下架子去關(guān)注微博，而且還參與討論普通大學(xué)生提出的話題。

3.有獨(dú)到的見(jiàn)解

我們通過(guò)對(duì)普通微博用戶的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一半以上跟隨者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是因?yàn)橛X(jué)得意見(jiàn)領(lǐng)袖“說(shuō)出了他們想說(shuō)的話”或“說(shuō)得很有道理”。

拉扎斯菲爾德曾提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖要在某些專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題上有較多的研究和較廣闊的知識(shí)。這點(diǎn)在微博時(shí)代同樣如此。面對(duì)微博上的海量信息，跟隨者往往只能選擇性注意和接收，意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)到見(jiàn)解能使跟隨者迅速找到自己的立場(chǎng)。

4.時(shí)間與時(shí)機(jī)

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)微博內(nèi)容的記憶度很低，大多數(shù)都處在“幾乎想不起來(lái)”、“有一些零星狀態(tài)”的記憶度，僅有不到7%的人能記得近兩天所轉(zhuǎn)發(fā)微博的大概內(nèi)容，如圖4所示。

微博中熱門(mén)話題變化很快，具有很強(qiáng)的新聞時(shí)效性。在這種情況下，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖一定要把握好時(shí)間與時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行傳播，才能從大量低記憶度的微博內(nèi)容中突圍出來(lái)。如體育解說(shuō)員黃健翔，他的微博中總是在第一時(shí)間更新足球的最新態(tài)勢(shì)并發(fā)表觀點(diǎn)，抓住了跟隨者的注意力。

圖4　在最近兩天你所轉(zhuǎn)發(fā)的微博中，你能記得多少內(nèi)容

四、打造微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議

首先，我們發(fā)現(xiàn)用戶更多地是把微博當(dāng)成了一個(gè)情感宣泄地，注重自己私生活的記錄和表達(dá)(約占3/4)，而對(duì)外部環(huán)境的注意力不是很高(約占1/4)。大部分的普通微博用戶上微博是為了休閑、記錄生活瑣事，對(duì)于轉(zhuǎn)載內(nèi)容并沒(méi)有過(guò)多深入的思考。

其二，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶(75%)對(duì)微博內(nèi)容中出現(xiàn)商品評(píng)價(jià)和介紹表示反感，僅對(duì)自己喜歡的一些品牌會(huì)有耐心。因此，在微博中植入傳統(tǒng)的叫賣(mài)式廣告效果甚微。過(guò)多重復(fù)會(huì)引起反感，引起用戶逆反心理;不重復(fù)又會(huì)很快被大量信息淹沒(méi)。我們不難得出結(jié)論:微博不易做常規(guī)性、重復(fù)性的廣告刺激。

微博雖然不適宜做廣告，但可以成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)與受眾及時(shí)溝通反饋的平臺(tái)。調(diào)查顯示，有約85%的用戶會(huì)或者有意愿關(guān)注自己喜歡的品牌;將近60%的用戶會(huì)或者有意愿用微博對(duì)親身使用的商品進(jìn)行指名評(píng)價(jià)。微博能有效減少企業(yè)與受眾之間的反饋環(huán)節(jié)。微博還可成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)提升美譽(yù)度的工具。微博的傳播模式會(huì)引發(fā)用戶對(duì)自己喜愛(ài)品牌的口碑效應(yīng)。我們可以根據(jù)以下幾點(diǎn)推廣企業(yè)的微博活動(dòng)。

(一)擴(kuò)張跟隨人數(shù)，提高更新頻度

1.要通過(guò)微博宣傳品牌，首先要擴(kuò)張跟隨者數(shù)量

我們通過(guò)對(duì)照諾基亞和海爾兩個(gè)品牌的微博跟隨人數(shù)和最新微博的被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù):諾基亞的跟隨人數(shù)為527 689個(gè)，最新微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為779次;海爾的跟隨人數(shù)為837個(gè)，最新微博的被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為6次。得出結(jié)論:擴(kuò)張微博的跟隨人數(shù)，是提高轉(zhuǎn)發(fā)量的基本條件，是提升認(rèn)知度和參與度的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.通過(guò)提高微博更新頻度，刺激跟隨者關(guān)注度

通過(guò)“廣告思享家”2011年4月17日的微博進(jìn)行文本分析，一天所發(fā)微博數(shù)13條，22:42到23:44期間所發(fā)微博數(shù)達(dá)到5條。通過(guò)對(duì)其跟隨者的抽查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)90%的跟隨者注意到該微博“經(jīng)常更新”，70%的跟隨者記住了“NAD”這個(gè)品牌，并且只有30%的跟隨者明確提出“討厭該博客的更新頻率”。從上，我們可得出結(jié)論:經(jīng)常更新微博，可以刺激跟隨者的注意力和記憶度。我們可以通過(guò)分析跟隨者使用微博的高頻時(shí)段，來(lái)調(diào)整微博的發(fā)布頻率。

(二)從感情層面出發(fā)，主打溫情牌

企業(yè)、機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用微博優(yōu)勢(shì)，減少跟隨者與意見(jiàn)領(lǐng)袖的距離感。

1.利用明星效應(yīng)，將品牌宣傳融入明星微博中

比如有700多萬(wàn)跟隨者的“微博女王”姚晨，是中國(guó)聯(lián)通沃3G、果粒橙、趕集網(wǎng)的代言人。企業(yè)可通過(guò)增強(qiáng)她的用戶體驗(yàn)，讓代言人主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大影響輻射。

2.利用品牌自身個(gè)性，吸引跟隨者

從騰訊微博推出的品牌榜中可看出現(xiàn)很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始注重微博影響力。如凡客誠(chéng)品開(kāi)通了VANCL粉絲團(tuán)，積極與用戶互動(dòng)，反饋網(wǎng)友的意見(jiàn)和建議，針對(duì)微博用戶進(jìn)行專(zhuān)門(mén)促銷(xiāo)。這些靈活運(yùn)用微博的品牌通過(guò)拉攏跟隨者加入互動(dòng)、親身體驗(yàn)，把跟隨者變成一個(gè)個(gè)傳播源，主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，并把信息轉(zhuǎn)發(fā)輻射出去。

(三)圖文并茂，提高跟隨者記憶度

調(diào)查已指出微博用戶對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的記憶度很低，只有20.7%的人能記得近兩天轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中的一到兩條的大概內(nèi)容。那么，如何改善企業(yè)、機(jī)構(gòu)微博內(nèi)容的記憶度，就是我們要著重思考的問(wèn)題。

企業(yè)、機(jī)構(gòu)利用微博宣傳時(shí)，應(yīng)采用文字和圖片綜合的形式。特別是一些原本不夠透明的社會(huì)機(jī)構(gòu)(如紅十字會(huì))，更需要多發(fā)一些圖文并茂的微博，讓跟隨者更加清楚企業(yè)、機(jī)構(gòu)的形象和功能。

(四)從內(nèi)容本身出發(fā)，提升品牌吸引力

圖文并茂的微博形式還不夠。在微博時(shí)代內(nèi)容為王，只有內(nèi)容本身切合跟隨者的心理，才更容易引起跟隨者的互動(dòng)和反饋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除去時(shí)事評(píng)論類(lèi)，生活小常識(shí)和興趣愛(ài)好類(lèi)的微博內(nèi)容更吸引大家去轉(zhuǎn)載。

1.多發(fā)布與品牌功能相關(guān)的生活小貼士，吸引跟隨者關(guān)注和轉(zhuǎn)載

通過(guò)對(duì)“廣告思享家”2011年4月17日的微博進(jìn)行文本分析，我們發(fā)現(xiàn)其中46%的微博內(nèi)容關(guān)于生活小常識(shí)和興趣愛(ài)好。“廣告思享家”通過(guò)將專(zhuān)業(yè)信息和用戶喜愛(ài)的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，吸引跟隨者的注意力，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

2.進(jìn)行節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，策劃微博用戶感興趣的活動(dòng)，達(dá)到宣傳效果

企業(yè)可以把線上、線下的活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，用微博隨時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)展，充分刺激跟隨者的積極性。如凡客誠(chéng)品的“手機(jī)凡客驚喜大派送，下單立減10元”這個(gè)活動(dòng)，得到切實(shí)好處的跟隨者參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)載，收到了較好的效果。如今麥郎的“【與舒淇有約】參與調(diào)查免費(fèi)得紅鉆”的活動(dòng)僅需一些虛擬的紅鉆，就受到了跟隨者熱烈的轉(zhuǎn)載和參與，ROI值很高。

一些社會(huì)機(jī)構(gòu)同樣也能運(yùn)用策劃活動(dòng)來(lái)達(dá)到提升自己的影響力，提升品牌形象的效果。比如說(shuō)公益機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用微博中大量的用戶資源組織公益活動(dòng)，讓跟隨者既成為活動(dòng)的參與者，又自發(fā)變成活動(dòng)的宣傳者，達(dá)到事倍功半的效果。

參考文獻(xiàn)

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［4］謝耘耕，王平.看微博假新聞的傳播與應(yīng)對(duì)［J］.新聞?dòng)浾撸?011(1).

【注釋】

[1]錢(qián)文穎，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生。