（一）北京農(nóng)產(chǎn)品電子商務市場現(xiàn)狀

1.需求方意愿高

相關(guān)調(diào)查顯示，北京市居民愿意嘗試網(wǎng)上購買蔬菜的比例達70%。北京年均蔬菜購買量為136.69千克/人，日平均購買量為0.3745千克/人，常住人口超過2000萬人。同時，大部分上班族工作壓力大，下班后無暇到超市或市場買菜，可見從網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求很大。

2.供給方跟進快

（1）政府搭建平臺，信息化基礎(chǔ)好

經(jīng)過多年努力，北京農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，基本實現(xiàn)了廣播電視、電話等基礎(chǔ)網(wǎng)絡的全覆蓋，全市政務光纖網(wǎng)絡“村村通”覆蓋率達到95%以上。公共信息服務逐步豐富，初步形成了以“221信息平臺”為核心，農(nóng)村科技與市場信息多平臺共同發(fā)展的局面。初步統(tǒng)計，北京市涉農(nóng)網(wǎng)站近2000個，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息系統(tǒng)達60多個。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化信息技術(shù)布局較快，除精準農(nóng)業(yè)3S技術(shù)、設(shè)施農(nóng)業(yè)智能控制技術(shù)、農(nóng)業(yè)專家決策系統(tǒng)、遠程視頻咨詢診斷技術(shù)外，2011年，市、區(qū)縣兩級在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與應用方面取得了初步成果。通過傳感器數(shù)據(jù)監(jiān)控和視頻監(jiān)控，為農(nóng)產(chǎn)品自動建立綠色履歷，使得消費者通過網(wǎng)絡查詢自己購買農(nóng)產(chǎn)品的情況可能實現(xiàn)。

（2）組織自主開發(fā)，電子商務初步發(fā)展

組織（公司、合作社等），都在嘗試做農(nóng)產(chǎn)品電子商務。特別是規(guī)模較大的公司、合作社，做電子商務多選擇自主開發(fā)系統(tǒng)，在產(chǎn)品、支付、配送等方面已經(jīng)取得了一些經(jīng)驗。

①產(chǎn)品，集中在有機農(nóng)產(chǎn)品、高端禮品。普通農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展還比較慢。

②支付，主要采取在線支付、儲值卡等形式。另外，會員制銷售方式的比例較高。

③配送網(wǎng)絡的建立大致有四種：一是新建社區(qū)便利店網(wǎng)點，如“任我在線”在大興區(qū)開設(shè)了26家便利店和1個配送中心。二是與社區(qū)便利超市合作。三是快遞配送。四是自建配送系統(tǒng)。

（3）農(nóng)戶登陸第三方交易平臺

農(nóng)戶、小型生態(tài)農(nóng)場網(wǎng)絡營銷一般利用第三方平臺進行交易，如淘寶網(wǎng)，以生態(tài)、有機產(chǎn)品為主，使用在線支付和快遞公司。目前，北京市快遞網(wǎng)絡已經(jīng)相當成熟，覆蓋率高達90%。

（二）北京農(nóng)民專業(yè)合作社開展電子商務的現(xiàn)實意義

近年來，許多合作社已經(jīng)試水農(nóng)產(chǎn)品電子商務，體現(xiàn)出多方面的現(xiàn)實意義：

（1）有利于提高合作社市場競爭力

大部分合作社領(lǐng)導人認為從合作社自身發(fā)展的需求來說，開展電子商務勢在必行，有利于提高合作社經(jīng)營管理水平，增加銷售機會、降低交易成本。

（2）有利于都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的創(chuàng)新

北京創(chuàng)建世界城市，要求用現(xiàn)代化的經(jīng)營理念、技術(shù)手段發(fā)展農(nóng)業(yè)。合作社開展電子商務，以銷售帶動生產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一個重要途徑，也是農(nóng)業(yè)信息化、組織化的深度融合，是一種全新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

（3）有利于首都農(nóng)產(chǎn)品流通體系的創(chuàng)新

在北京這樣的大城市，高端農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，將逐步擺脫傳統(tǒng)銷售模式，農(nóng)民可以分享流通中的利潤，同時城市居民可以得到實惠，是農(nóng)產(chǎn)品流通體系的創(chuàng)新。

（4）有利于提高北京城鄉(xiāng)居民生活水平

通過減少流通環(huán)節(jié)，增加農(nóng)民收入，提高人民生活幸福指數(shù)。如“網(wǎng)上訂購、社區(qū)網(wǎng)點配送”使得老年人在家買到新鮮的地產(chǎn)水果蔬菜。另外，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以建立從種子到餐桌的全程可追溯系統(tǒng)，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（三）示范社開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務概況

1.現(xiàn)狀

截至2011年底，北京市登記注冊的農(nóng)民專業(yè)合作社4878家，實有注冊資本46.1億元，帶動農(nóng)戶40.6萬戶，占從事第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶的70%；政府擇優(yōu)培育扶持了100家市級專業(yè)合作社示范社。在100個示范社中，“觸網(wǎng)”的比例達92%，其中有網(wǎng)上銷售實質(zhì)的14家，其中通過自有網(wǎng)站銷售的占比35.7%，通過第三方平臺銷售的占比78.6%。

對示范社共發(fā)放100份問卷，收回91份。問卷分析得出目前示范社電子商務的現(xiàn)狀為：

（1）示范社網(wǎng)上營銷最普遍的情況是自建網(wǎng)站，其次是利用合作社公用平臺（如網(wǎng)上聯(lián)合社）。實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的比例還不高，網(wǎng)上銷售規(guī)模還很小，短期看示范社電子商務業(yè)務仍在增長，增長率比較低。網(wǎng)上銷售相較于傳統(tǒng)銷售的銷售半徑更長，電子商務有利于延伸農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，增加銷售渠道。

農(nóng)民、公司領(lǐng)辦的示范社開展電子商務的比例高，村集體、農(nóng)技服務單位領(lǐng)辦的合作社開展電子商務的比例較低。

（2）不同產(chǎn)業(yè)的合作社實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的情況有所區(qū)別。從事手工編織、倉儲運輸、農(nóng)機、農(nóng)產(chǎn)品加工的示范社更易實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，這與其產(chǎn)品的非季節(jié)性、耐儲存、可標準化生產(chǎn)等原因相關(guān)。從事農(nóng)產(chǎn)品直接生產(chǎn)的示范社實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的比例較低。

深加工及分級包裝產(chǎn)品更適應于網(wǎng)絡銷售要求。品牌榮譽對電子商務業(yè)務存在著正向的作用。示范社網(wǎng)上銷售主要走特色路線，多集中在自產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，兼營其它產(chǎn)品的比重不高，綜合性銷售比較少。

（3）示范社開展電子商務在內(nèi)部管理、網(wǎng)絡技術(shù)、網(wǎng)上營銷等方面存在短板。網(wǎng)上銷售的客戶群相對比較定向、固定，以單位團購、會員制銷售為主，開放性還不強。

建有社區(qū)直銷店的示范社對借助網(wǎng)絡開展業(yè)務的需求高，普遍比較重視網(wǎng)絡營銷。直銷店數(shù)量越多對電子商務的需求越高。

（4）示范社正處于電子商務發(fā)展的投入期，現(xiàn)階段網(wǎng)上銷售的價格、成本優(yōu)勢還不明顯，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上價格與線下價格比略具優(yōu)勢，網(wǎng)上成本與線下成本比相對劣勢。其中網(wǎng)上物流成本是削弱農(nóng)產(chǎn)品線上銷售利潤的一個重要因素。

2.主要困難

（1）網(wǎng)絡營銷能力

電子商務與傳統(tǒng)銷售比，是一種全新的銷售方式，它既帶來信息傳播的便捷，同時也存在看不見、摸不著的不確定性。因此，實施電子商務需要掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡營銷技巧。在開展網(wǎng)絡營銷的示范社中，59.3%的合作社是利用公用平臺，37%將網(wǎng)站運營技術(shù)外包或者購買相應服務，只有22.2%的合作社進行自主的技術(shù)開發(fā)。

示范社設(shè)有專門網(wǎng)絡營銷部門的比例僅為25%，部門內(nèi)平均人數(shù)為2.38人。因為網(wǎng)絡營銷部門的缺位，示范社網(wǎng)上銷售售前、售中和售后服務不夠完善，甚至連網(wǎng)上支付的使用率都很低。已出現(xiàn)消費者投訴的問題主要集中在送貨延誤（41.7%）、缺貨（33.3%）、服務態(tài)度（25.0%）等三方面。

（2）物流配送網(wǎng)絡

目前，北京專業(yè)的生鮮物流配送公司還很少，合作社自己配送可以保證與配送人員及時聯(lián)系，以及配送時間相對固定。但是北京的交通情況復雜，相關(guān)分析顯示，一輛送貨車一天配送的極限是30家，由此產(chǎn)生的高物流費不得不由消費者承擔。

（3）生產(chǎn)管理水平

農(nóng)產(chǎn)品標準化和批量化生產(chǎn)存在難度。網(wǎng)上銷售中，示范社出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象的原因絕大多數(shù)是因為農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特征，另外包括生產(chǎn)力跟不上、進貨不及時等，這顯然對農(nóng)民專業(yè)合作社加強內(nèi)部生產(chǎn)管理提出了一定的要求。

（4）法律法規(guī)

現(xiàn)有的法律法規(guī)還不能完全滿足開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的需求。如示范社電子商務中比較常見的一種支付方式是儲值卡支付。這種方式無疑對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)非常有利，相當于為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期墊資。但是這種方式如何做才能避免進入“圈錢”領(lǐng)域，更好地維護消費者利益，還缺乏相應法律法規(guī)的制約。

（四）合作社電子商務模式

結(jié)合實踐，我們將合作社電子商務分為三種模式，即信息展示模式、獨立商店模式、第三方平臺模式。

1.模式總結(jié)及案例

（1）信息展示模式

一般是自建網(wǎng)站或者利用已有的公共平臺，將合作社的信息、產(chǎn)品的信息進行網(wǎng)上公布、展示。

例如北京市農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)。該網(wǎng)站有6項主要功能：一是建立全市農(nóng)民專業(yè)合作社綜合門戶網(wǎng)站，向全社會推介各類合作社及其相關(guān)產(chǎn)品和服務；二是為合作社提供社務信息化管理服務；三是為合作社及其成員提供生產(chǎn)管理服務；四是為合作社提供網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易平臺；五是為合作社提供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、配送等環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全追溯管理；六是為各級主管部門提供合作社總體情況及信息查詢和分析，為政府決策提供依據(jù)。該平臺系統(tǒng)縱向可分為市—區(qū)縣—合作社三個既有聯(lián)系又可以相互獨立的層面；橫向分為網(wǎng)站綜合門戶、合作社社務管理系統(tǒng)、生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)。另外，各區(qū)縣經(jīng)管站、農(nóng)合中心分別建有本區(qū)縣的農(nóng)民專業(yè)合作社平臺，如房山農(nóng)合網(wǎng)、密云網(wǎng)聯(lián)社等。

（2）獨立商店模式

一般是合作社建立自己獨立的網(wǎng)站，對產(chǎn)品進行分類、詳細介紹，建有“購物車”，可以在線購買、在線支付。

例如北京益農(nóng)興昌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社。合作社與北京信安愛農(nóng)驛站農(nóng)產(chǎn)品服務有限公司合作，共同開展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務。合作社與公司雙方合作中，合作社主要負責農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供貨的組織，公司主要負責整個營銷及配送等。合作社主要產(chǎn)品有水果、蔬菜和禽蛋等。網(wǎng)上銷售占總銷售比重60%、呼叫中心銷售占20%。網(wǎng)上銷售的60%為零售，40%為單位團購。合作社會員制銷售的比例達70%。付款方式為儲值卡形式。合作社在城區(qū)建立了102家社區(qū)愛農(nóng)店，以此為基礎(chǔ)開展配送。配送方式是以合作社配送為主，物流公司為輔。

（3）第三方平臺模式

一般是合作社入駐已有的第三方網(wǎng)上平臺，通過這一平臺，進行產(chǎn)品展示、銷售。這種模式可抽象為“合作社農(nóng)產(chǎn)品的集合”，這是與前兩種模式最本質(zhì)的區(qū)別。

例如北京市綠色家遞農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺。綠色家遞是北京奧科美技術(shù)服務有限公司打造的智能化農(nóng)產(chǎn)品直供服務，是農(nóng)場直供的倡導者，通過智能配送柜、電子商城和行銷目錄等途徑，幫助消費者建立一個和農(nóng)場直接溝通的橋梁。該公司通過建立農(nóng)場和消費者緊密的聯(lián)系，以及利用現(xiàn)代技術(shù)解決人們對農(nóng)場的信任、農(nóng)產(chǎn)品的選擇及物流成本的問題，大大提高農(nóng)產(chǎn)品供應的效率。

2.模式特點

表5-1　三種模式特點匯總表

（五）合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務需要練好“內(nèi)功”

電子商務有利于拓展合作社產(chǎn)品銷路，不同的合作社可做相應準備。如：產(chǎn)品以批發(fā)市場為主的合作社，可以開展網(wǎng)上宣傳，提高知名度，吸引批量訂購。希望走個性化零售渠道的合作社，如果本身實力較小、產(chǎn)品種類較少，更適合進入第三方平臺，利用已有的平臺開展銷售業(yè)務。如果合作社實力較強、產(chǎn)品種類多，也可以獨立建立網(wǎng)站，開拓自主電子商務。合作社自身要做好：

1.實現(xiàn)內(nèi)部管理信息化

逐步實現(xiàn)ERP（企業(yè)資源計劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應鏈管理）與網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)的融合。

2.實現(xiàn)標準化生產(chǎn)

按照種類、品種，逐步細化農(nóng)產(chǎn)品標準化程度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售對產(chǎn)品包裝要做到因地制宜，對于保鮮特性強、物流與儲藏環(huán)境要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，可建立一套適用的包裝方案。

3.布局完善的物流配送網(wǎng)絡

規(guī)模較小的合作社，可與具有農(nóng)產(chǎn)品運輸條件的快遞公司、第三方物流合作。規(guī)模較大的合作社，可以逐步建立配送中心、物流體系。自建的物流配送體系成熟之后，也可以向第三方物流發(fā)展，或者進行多個配送體系的資源整合。

4.建立網(wǎng)絡營銷理念

合作社電子商務要適應農(nóng)產(chǎn)品的特點，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性特征，一切從實際出發(fā)，制定合理的電子商務戰(zhàn)略，開展業(yè)務布局。要準確定位目標人群。比如先定位城市有消費能力的高端群體，再逐步向中等收入群體擴展，先從團購做起，再逐步向高度個性化擴展，循序漸進，走穩(wěn)健發(fā)展的道路。

5.逐步走向網(wǎng)上聯(lián)合社

目前，合作社規(guī)模還太小，可以通過成立網(wǎng)上聯(lián)合社，將不同產(chǎn)業(yè)的合作社聯(lián)合起來，以網(wǎng)絡平臺帶動產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作。穩(wěn)定高效的供應鏈是農(nóng)產(chǎn)品電子商務成功的重要保障。通過合作社制度把分散的農(nóng)戶、小型合作社組織起來，以合作社辦企業(yè)等方式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品深加工、規(guī)格化包裝，走專業(yè)化網(wǎng)絡營銷之路。

（六）合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務健康發(fā)展的政策建議

合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務面臨著較大的困難，要依靠政府創(chuàng)造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務所需要的政策環(huán)境、市場環(huán)境和法制環(huán)境，來引導和幫助合作社開展電子商務。

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施條件

（1）信息基礎(chǔ)設(shè)施

要進一步加強信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。完備的農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施是合作社開展網(wǎng)絡營銷的前提。雖然北京市農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模一直呈高速增長，但相對城市網(wǎng)絡建設(shè)，農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施還相當落后，城鄉(xiāng)差距巨大。應進一步加大對農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施的投資，加快農(nóng)村網(wǎng)絡建設(shè)，提高網(wǎng)絡質(zhì)量，及時將農(nóng)業(yè)科技知識和農(nóng)產(chǎn)品市場信息通過網(wǎng)絡作為公共產(chǎn)品提供給合作社和農(nóng)產(chǎn)品消費者。同時，對投資于農(nóng)村的民間資本積極引導，對合作社在籌集建設(shè)資金，網(wǎng)絡設(shè)備設(shè)施購置、網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)、實體選址等予以一定的優(yōu)惠政策。

（2）物流基礎(chǔ)設(shè)施

應加強在交通設(shè)施、物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品低溫運輸設(shè)施、貯藏設(shè)施等方面的投資力度，形成覆蓋全市的交通網(wǎng)絡、信息網(wǎng)絡和物流配送網(wǎng)絡。要進一步促進新技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、GPS定位系統(tǒng)等在物流配送中的運用，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系。

2.開展農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設(shè)

首先可以從本市特色農(nóng)產(chǎn)品開始，逐一建立相關(guān)的標準化體系。聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)、物流企業(yè)，加大對農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標準、計量標準、作業(yè)和服務標準、成本計算標準的研究，分門別類制定行業(yè)標準，嚴格按照標準從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，推動網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化。

3.引導合作社多渠道參與電子商務

定期組織合作社電子商務應用培訓，鼓勵合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務相關(guān)教育培訓、論壇等活動，拓展合作社管理者視野，提高合作社建設(shè)電子商務的能力。

加強北京市農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)、區(qū)縣合作社網(wǎng)的建設(shè)力度。開展深入調(diào)研，根據(jù)合作社真正的需求，逐步完善北京市農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)、區(qū)縣合作社網(wǎng)的系統(tǒng)功能。適當?shù)臅r候可將各區(qū)縣的平臺與市級平臺進行整合，充實數(shù)據(jù)，降低建設(shè)成本，增加實力。完善系統(tǒng)功能，可以將已有的信息化技術(shù)中與合作社、合作社生產(chǎn)、合作社電子商務相關(guān)的內(nèi)容進行一定程度的整合。

4.引導電子商務管理人才進入合作社

鼓勵電子商務專業(yè)的大學畢業(yè)生去農(nóng)村就業(yè)，在進行大學生村官招聘時，有意識地招聘相關(guān)專業(yè)背景的學生。

5.完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展時間不長，在實際操作過程中會出現(xiàn)一系列的問題，例如信用問題、電子支付安全問題、違約問題等。發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展較快，政府可以針對實際操作中出現(xiàn)的問題出臺農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品電子商務的地方性法律法規(guī)。

負責人：劉軍萍

組　長：張　軍　任玉玲

成　員：張春林　韓　生　常　劍　陳丹梅　白　雪

　　　　馮常靜　賈啟山　韓　姣　李冬玲

執(zhí)筆人：陳丹梅　張春林

2012年11月