廣告的消失和復(fù)活——中國廣告市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折

黃升民

在中華人民共和國40余年的歷史中，廣告的命運極有戲劇性。在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)，廣告從社會舞臺消失了，而在另一個時期，廣告突然重新出現(xiàn)，并在社會生活中扮演著重要的角色。中國廣告的這種消失與復(fù)活的命運及其原因是非常耐人尋味的。本文通過若干歷史資料，從不同角度來解析這一中國廣告市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折。

一、廣告市場的轉(zhuǎn)化和消失

(一)廣告產(chǎn)業(yè)的起點

1.國民經(jīng)濟狀況和廣告市場規(guī)模

1949年中華人民共和國的成立，對于一個已有近百年歷史的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，與其說是一個轉(zhuǎn)折點，不如說是一個起點。因為經(jīng)歷了長年內(nèi)戰(zhàn)和激烈的社會動蕩，經(jīng)濟蕭條，消費力低下，廣告活動基本處于停滯狀態(tài)。這個時期的廣告費以及廣告從業(yè)人員沒有明確的統(tǒng)計數(shù)字，只能對這個時期的廣告市場狀況作大概的推測:“在50年代，我國廣告事業(yè)的代理機構(gòu)大多分布在工業(yè)生產(chǎn)比較集中、商業(yè)比較發(fā)達(dá)的主要城市，上海、天津、廣州、北京、武漢、重慶、南京七大城市均設(shè)有廣告公司。廣告從業(yè)人員約1300人。廣告公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)不限于所在的城市，而是擴大及其外圍與城市素有經(jīng)濟聯(lián)系的區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時全國廣告費約占全年商品流轉(zhuǎn)額的萬分之二至三，商業(yè)系統(tǒng)的廣告費僅占流轉(zhuǎn)額的萬分之一點五?！?sup>[1]

2.廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向

隨近代報紙而產(chǎn)生的中國近代廣告業(yè)，在中華人民共和成立時，已有近百年的歷史。它在經(jīng)營人才和經(jīng)營手法上，也有相當(dāng)?shù)姆e累，然而，進(jìn)入50年代，這個產(chǎn)業(yè)就經(jīng)歷了一番革命的洗禮。

各大城市的革命政權(quán)一旦成立，首先是取締了國民黨政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，公布一系列新的廣告管理法規(guī)。而對于廣告代理業(yè)，政府的管理方式有兩種，一種是利用同業(yè)公會進(jìn)行同業(yè)管理。例如1951年，上海工商局就作出規(guī)定，電臺廣播及報刊商業(yè)性廣告內(nèi)容均應(yīng)由電臺、報刊負(fù)責(zé)人簽名蓋章，經(jīng)送廣告商同業(yè)公會初審，匯送工商局審核許可后，方可發(fā)布，凡在報刊公布商業(yè)廣告?zhèn)鲉?，必須加印工商局登記號碼，在寄發(fā)前必須由各該同業(yè)公會出具證明書。另一種管理方式是由政府及其所屬的行政管理機關(guān)的直接管理，“將分散的私營廣告公司合并成為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告社，解散一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)能力低，瀕于破產(chǎn)的廣告社”^[2]。比較有代表性的事例是天津市，在第三商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)下，于1951年把全市的廣告社合并為廣告總店，下設(shè)5個門市部，后來改由天津市工業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)。

同樣，對于廣告媒介，針對不同的性質(zhì)，采用了不同的整頓手法。對于國民黨政府的廣播電臺和報社，采用軍事接管委員會直接接管的方式，對于私營商業(yè)電臺和報社，則采用組織管理方式。而且在進(jìn)入社會主義之后，對于廣告產(chǎn)業(yè)的看法就有所不同，其中最有代表性的看法是“廣告不僅僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是政治宣傳”^[3]。1952年9月，中央廣播事業(yè)局指示華北五省二市人民廣播電臺所屬的廣播臺，在天津召開經(jīng)驗交流會，“會議總結(jié)了建國兩年多廣告工作經(jīng)驗，確定了下一階段的工作方針，批評了單純盈利的思想”^[4]。從此，處于起點的廣告產(chǎn)業(yè)，被帶上濃厚的政治色彩。

(二)初步工業(yè)化時期的廣告市場

國內(nèi)某些經(jīng)濟學(xué)者將1953—1978年中國經(jīng)濟發(fā)展的過程稱為“重工業(yè)導(dǎo)向的初步工業(yè)化時期”^[5]。關(guān)于這個時期的特點，經(jīng)濟學(xué)界一般歸納為“高速度、高積累、低效率、低消費”的經(jīng)濟發(fā)展。

1.廣告市場特點

關(guān)于這個時期的廣告市場，由于缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)字^[6]和詳細(xì)的記錄，很難把握整體狀況，只能依賴個別的統(tǒng)計數(shù)字和若干史料，勾畫這個時期的廣告市場的形態(tài)，從而了解其特點。在這里，首先分析一下廣告活動在國民經(jīng)濟發(fā)展中所處的位置。

在上海的國民經(jīng)濟中，廣告費所占的比重非常小。50年代初期廣告費是GDP的百分之0.003，消費額的0.007左右。1959年比較特別，廣告費與GDP的比重為百分之0.08，消費額的比重為百分之0.3。60年代前期，廣告費與GDP的百分比在0.04左右徘徊。廣告費的大小不妨從兩個角度作比較。橫的比較，在同年代的日本，廣告費與GNP的比率是在百分之0.7—1.2之間，廣告費與個人消費支出的比率在百分之1.2—2.2之間^[7]?？v的比較，80年代初期上海廣告活動恢復(fù)不久，廣告費與GDP的比率是百分之0.09—0.1之間，與消費額的比率先百分之0.3左右。由此可見，當(dāng)年的廣告費在國民經(jīng)濟中的比率是相當(dāng)?shù)偷?，廣告市場的規(guī)模也是微不足道的。

廣告費的增長有明顯的波動性。最典型的是1959年的廣告費達(dá)972萬元，比1956年增長18倍，比1958年增長3倍。然面對經(jīng)濟高速期，“廣告凋零，廣告營業(yè)額急劇下降”，到1962年，廣告費才回復(fù)到1958年300萬元左右的水平。

2.廣告機能的演變廣告經(jīng)濟地位的下降

隨著重工業(yè)優(yōu)先的政策占主導(dǎo)地位，國家在宏觀政策上著手兩件事:其一、進(jìn)行所有制的改革，將私營企業(yè)改為公私合營企業(yè)；其二、加強經(jīng)濟的計劃性。這種經(jīng)濟變動給廣告產(chǎn)業(yè)帶來什么影響呢？“在全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)的許多產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷。工業(yè)企業(yè)在社會經(jīng)濟中的比重越來越大。企業(yè)的產(chǎn)品銷路有了保證。廣告減少了。許多國營商業(yè)包銷商品，流通渠道減少，供求關(guān)系固定，無須做大量的廣告宣傳，僅做少量的綜合性宣傳。”^[8]在這種情況下，廣告在國民經(jīng)濟中的地位明顯下降。例如，上海50年代初期廣告費不是隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展而上升，反而呈下降的趨勢。

管理機構(gòu)的變化

1953年以后，廣告產(chǎn)業(yè)的管理也同樣出現(xiàn)了兩種傾向:第一、集中化傾向。原有的零散的私營企業(yè)，經(jīng)過“社會主義公私合營”的解散、合并，成為幾個比較大的專營廣告公司，如上海合并組成中國廣告公司上海分公司。第二、文化教育事業(yè)的傾斜。50年代初期的廣告業(yè)基本是由商業(yè)部門來管理的，但到50年代中期，廣告管理的上級部門從商業(yè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向文化系統(tǒng)。

廣告性質(zhì)的確定

在重工業(yè)優(yōu)先+強化計劃的經(jīng)濟體制下，廣告在國民經(jīng)濟中的地位日益下降。這個產(chǎn)業(yè)的機能和性質(zhì)也顯然受到人們的懷疑。在公私合營后，“報紙廣告版面減少，廣播廣告日益減少，許多城市取消了商業(yè)電臺。對于廣告不明確認(rèn)識逐漸占了上風(fēng)，認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會浪費的表現(xiàn)”^[9]。總之，進(jìn)入社會主義后，商業(yè)廣告內(nèi)在機能的轉(zhuǎn)變已成定局。

廣告機能的轉(zhuǎn)變

在1953—1959年期間，中國的廣告機能發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。廣告的商業(yè)情報傳達(dá)機能依然保留著，但局限在產(chǎn)品信息、包裝，告知的范圍內(nèi)。廣告在誘導(dǎo)消費方面的機能，隨著重工業(yè)優(yōu)先的政策實施而不斷萎縮，而文化傳播的機能，則得到強化，上升成為一種意識形態(tài)宣傳、教育的工具。

《人民日報》的廣告版面，可以說是如實地反映了這個廣告機能轉(zhuǎn)變的過程。50年代至60年代初，面向個人的消費品廣告，如藥品、化妝，衣料等廣告占據(jù)了相當(dāng)?shù)膹V告版面。進(jìn)入60年代，這類廣告急劇減少。1964年以后，基本剩下生產(chǎn)資料廣告和書籍、電影、展覽會等文化類廣告。這說明機能的演變，給廣告業(yè)帶來了新的生存領(lǐng)域，然而，進(jìn)入“文化大革命”時代，廣告業(yè)還是在劫難逃。

(三)廣告市場的消失

1.紅衛(wèi)兵運動與廣告市場的萎縮

對于廣告產(chǎn)業(yè)來說，1966年發(fā)生的“文化大革命”無疑是一場災(zāi)難。紅衛(wèi)兵的“破四舊、立四新”運動，則是這場災(zāi)難的啟端。

首先，第一個受到?jīng)_擊的是戶外廣告。在紅衛(wèi)兵革命精神的鼓舞下，一系列的商場、老字號的招牌都換成了具有革命色彩的新名稱。這個運動最后直接影響到商品本身。僅北京百貨大樓1966年8月被停止出售的“有問題”商品達(dá)六千三百多種，占該公司原經(jīng)營品種總數(shù)的百分二十二。^[10]

第二個遭受沖擊的是廣告媒體。主要表現(xiàn)為報紙、雜志、圖書的出版數(shù)量急劇下降。1965年全國出版圖書共20143種，雜志共790種，報紙共343種，到1970年，圖書下降到4889種，減少15254種；雜志共21種，減少769種；報業(yè)共42種，減少301種。

當(dāng)所有霓虹燈招牌搗毀、路版廣告改為政治宣傳版牌和語錄牌時，廣告代理公司的情況也相當(dāng)嚴(yán)峻。許多廣告設(shè)計人員下放勞動，不少技術(shù)檔案資料被銷毀或當(dāng)作廢紙出售。“上海市廣告公司改名為上海市美術(shù)公司，靠接受畫稿設(shè)計、承辦政治宣傳牌施工等業(yè)務(wù)，才得以維持下來。上海霓虹電器廠除改霓虹燈廣告為政治標(biāo)語外，主要生產(chǎn)變壓器、曬圖燈等產(chǎn)品。”^[11]

2.廣告市場消失的原因

關(guān)于“文化大革命”中廣告市場的消失，年鑒和許多學(xué)者的意見均歸于上述的紅衛(wèi)兵“破四舊”運動。然而，這樣將廣告市場的消失和廣告活動的停止歸因于這種政治意識形態(tài)的批判運動是有欠準(zhǔn)確的。有兩個歷史事實促使我們對這段廣告產(chǎn)業(yè)史有所反思。

其一，在整理“文化大革命”的有關(guān)檔案資料中，迄今為止還未發(fā)現(xiàn)當(dāng)年文革領(lǐng)導(dǎo)人就廣告問題發(fā)表過批判言論以及有關(guān)當(dāng)局發(fā)布過的關(guān)于停止廣告活動的法令和文件。^[12]

其二，在紅衛(wèi)兵運動最盛期的1966—1967年之間，雖然大量報紙和雜志被取締、查封，但報紙廣告并未停止。以《人民日報》為例，這個期間報紙還有廣告，廣告科依然對外承接廣告業(yè)務(wù)。在1967年7月29日，“廣告科”的電話號碼從報紙版面上消失了，而廣告則存續(xù)到1970年初。準(zhǔn)確地說，1970年1月19日，刊載了三條工業(yè)廣告之后，生產(chǎn)資料廣告也從報紙版面上消失了。^[13]

由此看來，“文化大革命”初期的紅衛(wèi)兵運動沖擊的是戶外廣告和若干廣告媒體，廣告的“美化市容”的文化機能被摧毀殆盡，而廣告的商業(yè)信息傳播機能還繼續(xù)得到保留。1970年的廣告市場的消費和廣告活動的停止，顯然不能簡單地歸因于一場狂熱的政治風(fēng)潮，而應(yīng)該從社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境的變動中探求其消失的過程和原因。

在前文分析中國廣告市場的特點時，曾經(jīng)言及廣告機能的演變與經(jīng)濟構(gòu)造的格局有密切的關(guān)系。而廣告市場的消失，同樣與這個經(jīng)濟格局有關(guān)系。在這里，首先考察一下1953—1978年國民經(jīng)濟中積累與消費的比例關(guān)系，見表1。

表1　1953—1978年的積累與消費的比例(%)

從表1看出，除了前文所言及的波動性外，還有如下幾個特點:

(1)積累率總趨勢不斷上升，消費率總趨不斷下降?！岸濉敝?6年上升趨勢最為明顯。

(2)生產(chǎn)性積累的比重逐步增大?！耙晃濉钡谋戎貫?9.9%，“二五”為87.1%，三年調(diào)整為65.6%，而后均是75%左右。

(3)人均消費水平增長速度極為緩慢，大多數(shù)時期較大幅度地低于GDP和勞動生產(chǎn)率的增長速度。

在這樣的經(jīng)濟格局下形成了具有中國特點的城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)(參看表2)。

表2　城鄉(xiāng)居民的生活費各類支出比例(%)

資料來源:國家統(tǒng)計局1954—1981年的若干時期的城鄉(xiāng)家計調(diào)查(參看蘇志平、張克昕編著的《消費經(jīng)濟學(xué)》第66頁)。

1953—1978年之間，我國城鄉(xiāng)居民基本是一種典型的“滯后型消費”^[14]，其特點是消費品構(gòu)成變化緩慢，生活必需品持續(xù)占有較大比重，非生活必需品增長速度緩慢。由表2中可以得知，在食的方面，恩格爾系數(shù)一直很高，到了1981年才開始低于60%；穿和用的支出比重一直徘徊在9%—13%之間；住、燒和文化娛樂的支出比重在全體消費支出中所占比重較少，而且變化不大。從國際經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來看，我國的這種消費結(jié)構(gòu)可以說是反常的現(xiàn)象，因為許多經(jīng)濟學(xué)者的研究表明，反映居民消費水平的重要指標(biāo)恩格爾系數(shù)會隨國民經(jīng)濟的增長而下降^[15]，然而，在1953—1978年間，我國城鄉(xiāng)居民消費恩格爾系數(shù)一直穩(wěn)定在0.56—0.59的高水平上，^[16]而這個時期我國社會總產(chǎn)值和國民收入分別增長了6.26倍和3.53倍，工業(yè)總產(chǎn)值占社會總產(chǎn)值的比重則由34.0%上升到61.9%，兩者形成十分強烈的對比。

參看圖1。

圖1我國人均國民收入、工業(yè)產(chǎn)值比重與恩格爾系數(shù)^[17]

資料來源:中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所:《居民的消費選擇與國民經(jīng)濟成長》(參看《經(jīng)濟研究》1988年1月號)

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所在《居民的消費選擇與國民經(jīng)濟成長》的研究報告中指出，中國的工業(yè)是在城鄉(xiāng)居民極低的消費水平上達(dá)到的。而這種重工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，“如果不是靠擠壓人民生活，更確切地說如果不是把全體居民的消費隔離在國家工業(yè)化進(jìn)程之外，是根本不可能維持的”，為了把居民的消費與工業(yè)化過程隔離開來，“長期壓低農(nóng)產(chǎn)品價格和城市職工的平均工資顯然是一個必要的條件。為此，又必須建立一套完整的制度，以便最大限度地限制乃至取消居民個人的選擇自由”。^[18]

正因為這個原因，隨著工業(yè)化的進(jìn)程，消費品的廣告沒有增加反而下降，進(jìn)入60年代，這方面的廣告市場迅速萎縮，最早走向消失。

在分析廣告機能的演變時曾指出，廣告在“誘導(dǎo)消費”方面的機能不斷減弱，而在“文化傳達(dá)”和“商品信息傳達(dá)”的機能則有所強化和保留。在“文化大革命”初期，反映“文化傳達(dá)室”機能的廣告首先遭受到紅衛(wèi)兵“破四舊”運動的沖擊，而“商品信息傳達(dá)”的廣告，確切地說，生產(chǎn)資料廣告基本沒有受到觸動。前者在政治風(fēng)潮中連同消費品廣告消失了，后者卻是得到保存。到了70年代初期，雖然沒有什么政治運動的攻擊和批判，這類廣告也從社會舞臺上消失了。生產(chǎn)資料廣告的消失，意味著廣告市場的完結(jié)。

生產(chǎn)資料廣告，本身并不具有什么政治的含義，又與工業(yè)化的進(jìn)程相吻合，但為什么在中國工業(yè)化的高潮中消失了呢？在這里，不妨再考察一下1970年前后的商業(yè)流通領(lǐng)域的事情。

1968年1月8日，中共中央、國務(wù)院在一個通知中規(guī)定:農(nóng)村人民公社、生產(chǎn)大隊、生產(chǎn)隊和社員，一律不準(zhǔn)經(jīng)營商業(yè)。^[19]

1969年，商業(yè)部實行大改組。原屬國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的90個單位，合并為20個單位，原來5萬3千人減為9千7百多人。7月初，商業(yè)部、糧食部、全國供銷合作總社和工商行政管理局合并為商業(yè)部，人員由原來3163人減少為564人，商業(yè)流通渠道由原來的“國營商業(yè)為主體，集體商業(yè)為助手，集市貿(mào)易為補充”合成一條渠道。^[20]

1970年2月5日，中共中央《關(guān)于反對貪污盜竊、投機倒把的指示》中規(guī)定:除了國營商業(yè)、合作商業(yè)和有證商販以外，任何單位和個人，一律不準(zhǔn)從事商業(yè)活動。^[21]

1970年10月19日，《人民日報》發(fā)表商業(yè)部的文章《我國社會主義商業(yè)的方向》，批判了“流通決定生產(chǎn)”、“全民服務(wù)論”、“條條專政”以及“業(yè)務(wù)第一”等論點。^[22]

上述一系列的變動，表明這個時期的工業(yè)體系中“自我循環(huán)”和“自我服務(wù)”系統(tǒng)的完成。在這種場合下，生產(chǎn)資料廣告也成為用處不大的東西，自然而然地退出了流通領(lǐng)域。

由此看來，廣告市場的消失，不單是由于政治運動的沖擊和批判，更主要的應(yīng)該歸因于中國的經(jīng)濟體制。在60年代的初期和中期，重工業(yè)優(yōu)先的經(jīng)濟政策致使城鄉(xiāng)居民消費受到很大的抑制，結(jié)果是消費品廣告首先退出了流通領(lǐng)域。到了70年代初，隨著計劃經(jīng)濟的進(jìn)一步強化，企業(yè)自主權(quán)的喪失，生產(chǎn)資料廣告雖然未經(jīng)任何政治意識形態(tài)的批判，也自動地從社會舞臺上消失了。1970年，從國民收入構(gòu)成的角度來看，工業(yè)總產(chǎn)值首次超過了農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值，這標(biāo)志著中國已經(jīng)實現(xiàn)了初期工業(yè)化。^[23]然而，就是在這一年，中國的廣告市場無聲無息地消失了，表明中國的經(jīng)濟體制步入了一個新的境地。

二、廣告市場的復(fù)活和發(fā)展

(一)改革時代廣告市場的回復(fù)

1.廣告市場的回復(fù)狀況

20世紀(jì)70年代末，隨著“四人幫”的倒臺，鄧小平的復(fù)出，中國結(jié)束了長達(dá)10年之久的“文革時代”，繼而進(jìn)入“對內(nèi)搞活，對外開放”的改革時代。1978年，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)進(jìn)行以個人承包制為核心的改革。這種改革自然也波及城市，影響到沉寂十年之久的廣告業(yè)。

“1978年11月17日，上海廣告公司給電通來信。在‘四人幫’時代停止活動的上海廣告公司，馬上要重開廣告業(yè)務(wù)，所以希望迅速和電通建立緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系。而我們一直等待的正是這個機會……”^[24]

商業(yè)廣告正式在中國社會露面是在1979年。

1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。同年1月28日的17時05分，在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播放我國大陸電視臺的第一條電視廣告——參桂補酒。第一條電視廣告片全長為1分30秒，由上海市美術(shù)公司委托，電視臺新聞組攝影記者攝制。^[25]

1976年3月15日晚，播放國內(nèi)電視臺第一條外國廣告——瑞士雷達(dá)表，片長1分鐘。^[26]

上海電臺的廣告于1979年3月5日恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。^[27]

報紙廣告依然是從上海開始的。1979年2月10日藥品廣告開始在《文匯報》刊登；3月中旬，外國廣告也陸續(xù)在報紙版面出現(xiàn)。首先是瑞士雷達(dá)表，其后是日本的奧林巴斯、精工、美能達(dá)等整版廣告。關(guān)于日本廣告，《電通廣告年鑒》有如下記載:“1979年，中國廣告活動再開之時，電通快速地進(jìn)入中國與當(dāng)?shù)貜V告公司合作，并獲成功?！?sup>[28]

電通的這個記載，得到許多研究者的認(rèn)可，認(rèn)為電通在中國廣告市場恢復(fù)期間，曾經(jīng)起到重要的作用。然而，事實上，早期開拓中國廣告業(yè)務(wù)的是向陽社(一家規(guī)模很小的株式會社)，而電通在這個關(guān)鍵時刻卻錯過了機會。^[29]與上海相比，北京廣告市場的恢復(fù)時間稍稍晚了兩個月左右。1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。上半年，《人民日報》的廣告不多，7月份之后，廣告量急劇增加。^[30]同年12月，中央電視臺播出外國廣告。關(guān)于北京當(dāng)時的情況，共同通信社的攝影記者越石建夫在他的日記《北京的800天》中有如下的記錄:

1979年

10月23日在遛大街中初次發(fā)現(xiàn)大柵欄鬧市中婦女服裝店安上了霓虹燈，在前門也發(fā)現(xiàn)了三個安上霓虹燈的鋪子。

12月20日市內(nèi)各處出現(xiàn)了商業(yè)廣告路牌。東單公園周圍的路牌特別大。

1980年

1月1日數(shù)日前報紙已經(jīng)預(yù)告，中央電視臺今日起播放電視、廣告。把著照相機守在電視機前，結(jié)果這一天什么也沒有。

1月2日在類似東京銀座的王府井北京飯店前入口處的標(biāo)語牌，元旦之夜突然變成了電影廣告牌。

1月26日在我居住的賓館附近十字路口的“毛澤東思想萬歲”的標(biāo)語牌被換成電影廣告塔。將標(biāo)語牌變成廣告塔的現(xiàn)象，從市內(nèi)中心部一點一點擴展到北京市全城。

3月10日王府井的“精工維修中心”開張。同日，西鐵城向中央人民廣播電臺贈送報時裝置。

3月22日松下、日立、三洋相繼在百貨店設(shè)置廣告櫥窗。

7月4日西單的“民主墻”變成了“廣告墻”。^[31]

2.重建廣告市場的動力

正如在前文將1952年當(dāng)作新中國廣告市場起點一樣，1979年也可以看成是廣告市場重新恢復(fù)的起點。這個時期的廣告市場具有什么特點？急速形成的市場原動力是什么？回顧這個歷史過程，可以從不同的角度分析這個問題。

(1)基層媒介“由下而上”的革新

從有關(guān)的歷史資料來看，中國廣告市場的重開和形成，并不是出于上級部門的指示和中央政府的規(guī)定，而是“由下而上”的革新造成的。換言之，是由于基層的努力，造成了廣告市場重開的既成事實。上海第一條電視廣告的產(chǎn)生就是一個典型的例子。

1979年1月25日，當(dāng)時的電視臺負(fù)責(zé)人鄒凡揚起草了一份試辦廣告業(yè)務(wù)的報告，請示局黨委和市委宣傳部。之后，在他的主持下由汪志誠起草了《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)試行辦法》和《國內(nèi)外廣告收費試行標(biāo)準(zhǔn)》，并且成立了上海電視臺廣告業(yè)務(wù)科，3天后中國內(nèi)地的第一條電視廣告誕生了。

同樣，3月15日播出第一條外商電視廣告，而到6月16日，“上海市廣告事業(yè)局寫了《關(guān)于電視臺承辦外商廣告的請示報告》報請上級審批”。^[32]

基層電視臺之所以積極承辦廣告節(jié)目，其理由是“適應(yīng)對外貿(mào)易和國內(nèi)經(jīng)濟文化建設(shè)發(fā)展的需要”，“為廣大觀眾服務(wù)”等，而直接的動機則是與自身的經(jīng)濟利益密切相關(guān)，“廣告收入將成為電視臺經(jīng)常收入的一部分”，“國外廣告的外匯收入，充作進(jìn)口電視設(shè)備器材之用”。^[33]而廣告市場的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的利益預(yù)期(參看表3)。

表3　上海電視臺的廣告費收入與國家財政撥款

資料來源:《上海廣播電視資料匯編1》。

(2)改革時代的象征物

重建廣告市場的另一個動力，來源于社會的政治環(huán)境。有關(guān)1979年的廣告市場規(guī)模，沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計資料，根據(jù)電通的推測，大約是1500萬元左右。^[34]1979年中國的國民總產(chǎn)值(GNP)為3879億元。廣告費與GNP的比率為0.0038%。同年日本廣告與GNP的比率為0.95%。^[35]從廣告費在GNP的比率來看，1979年的中國廣告市場規(guī)模是微不足道的，然而，無論是電視廣告或者是路牌廣告，幾乎每一項廣告活動的實施，都引起社會的注意和議論，廣告活動所具有的影響往往超過了自身的經(jīng)濟規(guī)模。這個時期的廣告之所以受到重視，問題的關(guān)鍵不在于廣告本身的市場規(guī)模、經(jīng)濟機能，而在于1979年特殊的社會環(huán)境中，廣告常常是以一種社會政治、經(jīng)濟變化的象征物出現(xiàn)在社會舞臺上。其中，北京西單“民主墻”變成“廣告墻”的事例最具代表性。1979年春，北京市政府以商業(yè)和交通的考慮為由，決定將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來的地方則變成了“廣告墻”。筆者在即將變成“廣告墻”的墻壁上看到一張大字報這樣寫道:“為什么要將重要的民主之窗換成了這么無聊的商業(yè)廣告？廣告，滾蛋！”

西單的“民主墻”從“民主”、“自由”以及“人權(quán)”等“重要的”內(nèi)容變?yōu)椤盁o聊的”的“商業(yè)廣告”，這件事本身就是耐人尋味的。1979年，中國政局正處于一個十字路口。在這個時候，是對以“文革”為代表的中國十?dāng)?shù)年國家政治進(jìn)行“徹底的清算”(西單“民主墻”語)，還是立足于經(jīng)濟，進(jìn)行“給人民更多的實惠”的改革，這顯然是不同的政治勢力的一個重要分水嶺。西單“民主墻”變?yōu)椤皬V告墻”，正是體現(xiàn)出當(dāng)時中國不同政治勢力較量的結(jié)果和今后改革的路向。在變動的社會生活中，廣告不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前的政治標(biāo)語的功能，成為“開放、改革”的象征物。商業(yè)廣告被當(dāng)作新時代象征物推向社會舞臺，對廣告市場的恢復(fù)無疑是一件大好事，正因為這個意識形態(tài)的正名，從而免去了許多無謂的折磨。

(3)舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果

從廣告發(fā)展史的視角來看，現(xiàn)代廣告被稱為“大量生產(chǎn)”和“大量消費”的產(chǎn)物。所以，國外學(xué)者在研究1979年的中國廣告市場時，也自然會從這種一般性的常識出發(fā)，將其原因歸于隨著經(jīng)濟體制改革產(chǎn)生的“大眾消費”傾向。^[36]從廣告發(fā)展趨勢來說，這可能是正確的，然而，就1979年時的中國廣告來說，這個結(jié)論符合當(dāng)時的事實嗎？在討論這個觀點之前，不妨先從若干統(tǒng)計資料入手，把握1979年廣告的若干特點。

不久前，人民大學(xué)的講師劉志明對刊載在1979—1984年期間

的《文匯報》廣告進(jìn)行統(tǒng)計分析。^[37]分析結(jié)果表明，在1979—1981年期間，該報刊載的廣告中，面向企業(yè)的廣告占全體廣告的7—8成，而面向消費者的廣告占2成左右(參看表4)。

表4　廣告對象的變化(%)

資料來源:日經(jīng)廣告研究所報136號。

然而，進(jìn)一步地考察，是誰在“面向企業(yè)”進(jìn)行廣告呢？電通在1981年對《人民日報》、《北京日報》、《工人日報》、《文匯報》、《南方日報》和《市場報》的廣告量和廣告商品種類的構(gòu)成比例進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明:

“從廣告商品分類的比例來看，在上述的6種報紙中，一般的工作機械類廣告均居較大的比例。在精密、辦公器械廣告中，屬于生產(chǎn)資料類的測量儀器比消費資料類的商品多。與生產(chǎn)資料廣告相比，食品、醫(yī)療、化妝品、藥品以及家庭用品的消費資料非常少”。^[38](參看表5)

表5　報紙廣告商品種類排序(1981年)

資料來源:《電通廣告年鑒82》。

從上述的分析來看，中國廣告市場再開的動力，與其說是來自“大眾消費”，不如說是來自“大量生產(chǎn)”。1979年的中國經(jīng)濟，具備了“大量生產(chǎn)”的基礎(chǔ)，但卻沒有“大量消費”的條件。關(guān)于這一點，在前文分析中國廣告市場消失原因時已經(jīng)有所言及。經(jīng)過30多年的努力，中國雖然已經(jīng)成為具有一定經(jīng)濟規(guī)模的“初級工業(yè)國”，然而，其經(jīng)濟體系和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造卻是嚴(yán)重畸形的。這個畸形性除了人們經(jīng)常議論的“僵硬的中央集權(quán)計劃”，^[39]“重工業(yè)優(yōu)先”，“高積累，低消費”等情況之外，在市場上最明顯的特點是一種“錯位”，一方面是存在大規(guī)模生產(chǎn)的能力，另一方面又是消費品嚴(yán)重不足。在1978年，這種市場上的“錯位”被“洋躍進(jìn)”推向高峰，50年代末的問題又一次再現(xiàn)。例如，基本建設(shè)規(guī)模過大，全國基本建設(shè)投資總額為500.99億元，比1977年增長了31%，受此影響的積累率增至36.5%。在這個局面下，輕重工業(yè)比例再度失調(diào)，重工業(yè)增長了15.6%，輕工業(yè)為10.8%，“反映到市場上，必然出現(xiàn)消費品供應(yīng)緊張狀況。市場商品可供量與購買力的差額，1978年高達(dá)100多億元”。^[40]另一方面，高速發(fā)展的重工業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)嚴(yán)重的比例失調(diào)，“特別是原材料與加工工業(yè)的發(fā)展不協(xié)調(diào)。1978年我國機床擁有量達(dá)267萬臺，機床的加工能力大于鋼材供應(yīng)能力3—4倍。全國金屬切削機床的利用率，1977年為54.6%，1978年為55.6%”。^[41]

因此，對于70年代末的中國企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急不是向消費者推銷消費品，而是要為大量生產(chǎn)的、消費對象不明的產(chǎn)品尋求出路。在改革的年代，市場機制的導(dǎo)入、經(jīng)濟責(zé)任制的實施，舊有的體制和渠道已經(jīng)消失，而新的情報網(wǎng)絡(luò)和機制又未建立，這使多數(shù)企業(yè)陷入不安和混亂的狀態(tài)之中。在這個時候，廣告對于企業(yè)是一個推銷、宣傳、情報交換集一身的救命稻草，報紙上也常?？梢钥吹健耙粋€廣告救活一個工廠”的現(xiàn)代廣告神話。以生產(chǎn)資料為主的廣告現(xiàn)象表明，在1979年經(jīng)濟體制急劇變化的時候，“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費者進(jìn)行消費誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟、產(chǎn)品以及流通等情報交流”，^[42]而這一點正是1979年中國廣告市場重開的最直接的動力和原因。

(二)改革期間廣告市場的發(fā)展

1.廣告的經(jīng)濟環(huán)境

1979—1989年的10年間，國民經(jīng)濟處于一種高速增長的狀態(tài)中。1979年國民生產(chǎn)總值為3998億元，10年后的1989年，國民生產(chǎn)總值達(dá)到15788億元，年平均增長率達(dá)9%左右。其中農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增長84.6%，年均增長6.3%，工業(yè)總產(chǎn)值增長2.3倍，年均增長12.6%。人均國民收入也從1979年的346元遞增到1189元，10年增加了3倍多。^[43]

國民經(jīng)濟高速增長的另一個重要標(biāo)志是在一些重要的工業(yè)產(chǎn)品中，我國的產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界的前列。

與以前的30年相比，1970—1989年的經(jīng)濟進(jìn)程，最大的一個特點是開始從以前的單純追求速度、產(chǎn)值、規(guī)模轉(zhuǎn)為重視質(zhì)量、成本以及效益等，從以前的“重工業(yè)現(xiàn)代化”的觀念，轉(zhuǎn)向“綜合平衡發(fā)展”，“以提高人民生活水準(zhǔn)為目的地安排生產(chǎn)”，用經(jīng)濟發(fā)展學(xué)角度來看，是從“經(jīng)濟增長”的觀念，轉(zhuǎn)換成“經(jīng)濟發(fā)展”的觀念。^[44]這種觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在經(jīng)濟實踐上，就是人們常稱的“經(jīng)濟體制改革”:以家庭承包責(zé)任制為核心的農(nóng)村改革；以減少指令性計工為核心的市場化改革；經(jīng)營單位具有利潤動機和一定的自主權(quán)的企業(yè)改革。10年來，經(jīng)濟體制的改革促使中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)以及企業(yè)內(nèi)部等發(fā)生了一系列的深刻變化。如前所述，經(jīng)濟體制改革實施的契機，促使了廣告市場的恢復(fù)，而改革所引起的經(jīng)濟格局的變動，正是中國廣告市場發(fā)展的背景。

2.經(jīng)濟體制改革與廣告

(1)廣告費與GNP

1979年中國廣告市場再開時，廣告費的總額為1500萬元。然而，10年后的1989年，廣告費的總額已經(jīng)達(dá)到20億元。1990年，廣告費總額為25億元。從1979年至1989年，國民生產(chǎn)總值每年平均以9%的速度遞進(jìn)，而廣告費則以每年平均30%—40%的速度增長(參看表6)。

表6　GNP、消費額和廣告費增長率的比較(%)

由此可以看出中國廣告市場的幾個特點:

第一，在GNP中，廣告費所處的位置還是十分微小。即使在1989年，廣告費與國民生產(chǎn)總值(GNP)的比率還是停留在0.13%左右。從國際比較的角度來看，這個特點就更為明顯了。據(jù)國際廣告協(xié)會(IAA)1987年的統(tǒng)計，中國廣告費約為310.2萬美元，排行第33名；人均廣告費為0.3美元，排行在55名以后。同年，美國的廣告費為109650萬美元，人均廣告費為450.5美元；日本的廣告費為27273萬美元，人均廣告費為223.3美元；印度的廣告費為301.6美元，人均廣告費為1美元。^[45]

第二，與GNP和消費額增長比較，廣告費的增長速度相當(dāng)迅速。從1981年至1989年計算，廣告費的平均增長率為40%左右，與GNP和消費總額的增長率相比，高出了近25個百分點。

第三，廣告的增長趨勢基本是與GNP和消費總額的增長趨勢同步，但有較大的起伏。廣告費的增長率在1985年達(dá)到頂點，達(dá)66%左右，繼而逐漸回落。1990年廣告費增長率為25%左右，與1985年相比，少了41個百分點。

在分析上述特點時，可以發(fā)現(xiàn)這種有趣的現(xiàn)象:從GNP與廣告費的比例來看，廣告產(chǎn)業(yè)顯然是屬于“低比例”的，而從動態(tài)的角度來看，廣告發(fā)展又屬于“高速度”。在廣告產(chǎn)業(yè)成長過程中，“低比例”和“高速度”往往分別代表著不同的廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。廣告產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比例極低，通常是和“經(jīng)濟停滯”、“市場發(fā)育緩慢”聯(lián)系在一起的；而所謂“高速度”，則是指廣告產(chǎn)業(yè)的成長率大幅度超越了國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，這又是“經(jīng)濟成長”的一個重要標(biāo)志。^[46]

“低比例”同時又“高速度”的現(xiàn)象比較特殊，例如日本在戰(zhàn)后經(jīng)濟重建時期也曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的情況(參看表7)。日本廣告產(chǎn)業(yè)的這種“低比例、高速度”顯然是帶有市場恢復(fù)的性質(zhì)，在較短的時間內(nèi)，廣告產(chǎn)業(yè)的份額就達(dá)到GNP的0.6%—0.8%之間。

中國廣告產(chǎn)業(yè)的“低比例、高速度”合二而一的情況，可以說是和日本戰(zhàn)后初期有相同之處，帶有“市場重建”的性質(zhì)。然而，兩者不同的是，經(jīng)過10年的發(fā)展，廣告費在GNP中的份額依然相當(dāng)?shù)拖?，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與國民經(jīng)濟發(fā)展的格局并未達(dá)到協(xié)調(diào)的境界。尤其值得注意的是，在1985年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)的“高速度”有了較大的回落。這一方面說明，中國廣告產(chǎn)業(yè)的“起點”過低，另一方面也說明，所謂的“高速度”并不算高(參看表7)。

表7　日本的國民經(jīng)濟與廣告費的增長

資料來源:《日本廣告發(fā)達(dá)史》。

(2)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造變化與廣告內(nèi)容

產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的變化

改革的起步是從重工業(yè)主導(dǎo)型向輕工業(yè)優(yōu)先發(fā)展調(diào)整，以及轉(zhuǎn)向重視發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，因而導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的變動。其一，在國民總產(chǎn)值中三大產(chǎn)業(yè)的份額出現(xiàn)了變化。第三產(chǎn)業(yè)所占的份額由1979年的20.6%上升到27.2%，增加了6個百分點，第一產(chǎn)業(yè)則有所下降，由原來的31.5%下降到26.8%，少了4.7個百分點(參看表8)。其二，在工業(yè)總產(chǎn)值的構(gòu)成中，輕工業(yè)的份額有所上升。特別在改革初期，上升幅度較大，突出的表現(xiàn)是制造業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了向輕紡業(yè)傾斜的傾向，1984年以后，受家電消費的抬升，重工業(yè)有所增長，與輕工業(yè)保持一種均衡狀態(tài)。

表8　GNP中三大產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成(%)及工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例(%)

資料來源:《中國統(tǒng)計摘要》(1991)。

廣告內(nèi)容的演變

在前文已經(jīng)分析過，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的變動是廣告市場重開的一個動力。廣告的內(nèi)容，也是隨著產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的變動而發(fā)生變化的。80年代初期，生產(chǎn)資料廣告占據(jù)了主要的位置，成為中國廣告的一個特色。然而，隨著產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的變化，“我國的生產(chǎn)資料廣告量呈下降趨勢，而在另一方面，消費品廣告量則呈上升傾向”。^[47]

這個傾向在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)如上海、廣州比較突出。就以上海地區(qū)為例，把報紙、廣播和電視這三大媒體1983年的廣告內(nèi)容與1988年的廣告內(nèi)容作比較，便可以發(fā)現(xiàn)證實上述分析的材料:日用品廣告在媒體中均增加了10多個百分點，而生產(chǎn)資料廣告下降特別明顯，日用品在電視中的廣告從1983年的50%上升到61%，而生產(chǎn)資料廣告則從原來的34%下降到2%，減少了32個百分點(參看表9)。

全國的廣告市場的變化雖然不如上海地區(qū)明顯，但從數(shù)年的統(tǒng)計數(shù)字來看，還是可以把握到這種變化的趨勢。在1983年，生產(chǎn)資料的廣告占全體廣告費的35%，居首位；到1989年，生產(chǎn)資料的廣告占全體廣告費的26%，與“其他”類并列首位，然而已經(jīng)減少了9個百分點。生活用品的廣告費的變動不大，保持在24%左右。有較大上升的是“其他”和“食品”，前者上升了8個百分點，后者則上升了4個百分點(參看表10)。

表9　上海三大媒體不同時期的廣告分類內(nèi)容(%)

資料來源:1983年數(shù)據(jù)來源于祝建華、左貞的論文《上海廣告業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查》。

1988年數(shù)據(jù)來源于高冠綱、陸衛(wèi)華的論文《上海主要大眾媒介的廣告內(nèi)容分析》。

報紙:《文匯報》、《解放日報》、《新民晚報》(1988年增加)。

廣播:上海人民廣播電臺。

電視:上海電視臺。

表10　1983—1989年各類廣告費的構(gòu)成(%)

資料來源:工商出版社《全國第二屆廣告作品展優(yōu)秀作品集》。

從上述的統(tǒng)計數(shù)字來看，廣告內(nèi)容雖然已經(jīng)有了一定的變化，但是，生產(chǎn)資料廣告在整個廣告市場中占有較大份額的基本格局沒有太大的改變，關(guān)于這一點，如果將其放在國際廣告市場的背景中加以考察，可能會有更深刻的印象。^[48]一般來說，廣告是與個人消費有著極其密切關(guān)系的，所以，不論是先進(jìn)的工業(yè)國，還是發(fā)展中國家，與個人消費有關(guān)的廣告種類會在廣告費中占有較大的份額。例如在下列的國家中，雖然經(jīng)濟能力和消費水平完全不同，但在廣告種類的排序上，則有一個共同的傾向，即食品飲料、香煙、化妝品等代表消費品的廣告費份額較大，而生產(chǎn)資料廣告費的份額較小(參看表11)。

表11

資料來源:《電通廣告年鑒1987》的綜合資料。

在中國廣告市場中，生產(chǎn)資料的廣告為什么一直保持較大的份額？在前文已經(jīng)言及，中國廣告市場的重建和發(fā)展，與中國產(chǎn)業(yè)構(gòu)造有著很深的關(guān)系。因此，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的格局和變化，也影響著廣告內(nèi)容的構(gòu)成和變化。改革10年，中國的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造雖然已經(jīng)發(fā)生了各種變化，但是，與國際典型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相比，依然存在較大的偏畸。例如，中國制造業(yè)占GNP的份額相對偏高，就從1985年的數(shù)字來看，中國制造業(yè)產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的30.9%，比低收入國家的26%高出4.9個百分點，比西方發(fā)達(dá)國家的23%高出7.9個百分點。這與生產(chǎn)資料廣告較多不無聯(lián)系。再一點，與此相對應(yīng)的是，第三產(chǎn)業(yè)相當(dāng)落后。在1987年，中國的第三產(chǎn)業(yè)在GNP的份額為26%，而西方發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)的比例占60%以上，中等收入國家平均為50%以上，低收入國家平均占32%，若不包括中國，則平均為40%(參看表12)。

表12　第三產(chǎn)業(yè)在GNP中的比重(%)

資料來源:世界銀行《1989年世界發(fā)展報告》。

第三產(chǎn)業(yè)的落后，不但會造成服務(wù)性廣告少，同時，會影響同屬第三產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。

(3)消費方式的變化與廣告

改革10年是中國居民收入水平增長最快，也是需求變動最劇烈的時期。1979—1989年，按可比價格計算，農(nóng)民每人純收入年平均增長6.2%，由1978年的134元上升到1989年601元；城鎮(zhèn)居民生活收入年平均增長5.7%，由1978年的316元上升到1989年的1261元。隨著收入增長，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。

第一，恩格爾系數(shù)開始下降。農(nóng)民的恩格爾系數(shù)的下降趨勢特別明顯，由1978年的67.1%下降到1989年的54%，減少了13個百分點。城市居民的恩格爾系數(shù)起伏較小。1981年為56.6%，1988年下降到51.3%，1989年又有所回升，這反映出隨農(nóng)業(yè)方面的改革實施，價格和供應(yīng)給予城市居民的消費生活帶來較大的影響(參看表13)。

表13　改革期間我國城市居民的恩格爾系數(shù)(%)

改革期間我國農(nóng)民的恩格爾系數(shù)(%)

資料來源:《中國統(tǒng)計年鑒1990》。

第二，日用品類支出上升比較明顯。這在城市居民的消費中尤為突出(表14)，日用品類的支出由70年代末的6%—7%，上升到1988年的19.4%。然而，在住房支出則有所下降，由1981年的1.4%下降到1989年的0.73%，這一趨勢是與一般消費結(jié)構(gòu)變動規(guī)律相悖的。一般狀況是，隨著人均收入的增加，住房支出的比重也會上升，我國城市住房支出變動趨勢主要是由住房非商品化造成的。正是由于這種畸形的消費結(jié)構(gòu)使中國耐久消費品普及的速度極高。據(jù)中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所居民行為課題組的分析，1984—1986年的3年間，我國城鎮(zhèn)居民的彩色電視、電冰箱、洗衣機和錄音機的普及率平均上升了5.5倍，相當(dāng)于蘇聯(lián)、東歐國家用10年時間才能達(dá)到水平。^[49]

表14　城鎮(zhèn)居民家庭消費支出構(gòu)成(%)

農(nóng)村居民在住房方面的支出上升明顯，由1978年的3.1%上升到1989年的14.4%。城市居民日用品支出上升的原因，主要是由于購買耐久消費品的支出大幅度增加。而農(nóng)村居民住房支出的上升，其背景是“建房熱”。

對于中國近年的消費變化，不少學(xué)者稱其為“大量消費時代的先聲”或一種“消費革命”，而與消費增長同步發(fā)展的廣告，又被認(rèn)為是這場“消費革命”的“催化劑”，^[50]而這些觀點又與國內(nèi)媒介的宣傳是吻合的，國內(nèi)媒介的文章言及“高消費”或“消費熱”，勢必會把廣告聯(lián)系在一起，“廣告宣傳助長消費熱”，勢必會把廣告聯(lián)系在一起。^[51]兩者所不同的是，前者對廣告是贊揚，后者則是批判居多。

在國民消費生活中，廣告起著什么樣的作用，對于一般消費者，廣告到底扮演著什么樣的角色呢？在這里，通過兩個側(cè)面來考察上述的問題。

其一，從拒絕到接受的消費者廣告態(tài)度的變化。

在前文已經(jīng)言及，1979年中國廣告市場的重建，商業(yè)廣告是作為一種“改革的象征”登上社會的。因此，一個廣告牌的建立，一條廣告的播出，往往會成為引人注目的社會事件，同時受到人們的歡呼和議論。然而，隨著時間推移，消費者對廣告的好感逐漸變成反感。在各個報紙的“讀者來信”專欄，經(jīng)常可以看到消費者議論和批評廣告的來稿。

“對于面向青少年的雜志中半導(dǎo)體、糖果工廠廣告泛濫的風(fēng)潮，教師之間有各種各樣的意見。面向青少年的教育、知識雜志，本來應(yīng)該宣傳科學(xué)技術(shù)，然而，相當(dāng)?shù)陌婷姹粡V告占領(lǐng)，內(nèi)容減少，對于讀者是一個很大的損失?！?sup>[52]

“正在考慮購買設(shè)備時，看到了貴報10月2日刊載的廣告，我們非常高興，馬上按貴報的廣告找到那個工廠，但事實上登廣告的設(shè)備根本不存在。我以貴報廣告作證據(jù)質(zhì)問對方，但依然沒有解決問題。今后，貴報的廣告能否相信，值得疑問。”^[53]

消費者對廣告不滿，主要有以下幾點:

①生產(chǎn)資料廣告過多，造成廣告與消費生活脫節(jié)；

②外國的產(chǎn)品做了廣告，但在市場見不到；

③失實夸大的廣告較多，經(jīng)常使消費者上當(dāng)受騙。

消費者對廣告的不滿和反感，延續(xù)了相當(dāng)長的時間。在1981年，北京商學(xué)院對北京218戶居民進(jìn)行了第一次的“電視廣告宣傳的調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果表明，消費者對廣告的信任程度相當(dāng)?shù)停佑|程度也不盡如人意。調(diào)查者認(rèn)為，就當(dāng)時的狀況來看，“很難起到傳遞市場信息，擴大銷售，指導(dǎo)消費的作用。這是值得嚴(yán)重注意的問題”。^[54]

廣告有無存在的必要，尤其是國家電視臺應(yīng)不應(yīng)該播放廣告，這也曾是社會議論的一個焦點。1985年前后，這個議論達(dá)到了白熱化的程度，中央電視臺針對觀眾中“國家電視臺不應(yīng)該播廣告”的意見，作了如下解釋:

“近年來我國電視事業(yè)發(fā)展迅速，而觀眾對電視節(jié)目的要求也越來越高。中央電視臺通過兩個頻道一年播放8395個小時的節(jié)目。除了電視廣播大學(xué)的節(jié)目時間，為6570個小時。節(jié)目資金由國家預(yù)算解決的為30%左右，剩下的70%只能靠電視臺自身的努力來解決。例如世界注目的23屆奧運會，現(xiàn)場報道必須向奧委會申請轉(zhuǎn)播權(quán)，而必要的費用相當(dāng)于我國大型電視臺一年至兩年的經(jīng)費，因此采用了節(jié)目帶廣告的形式。電視廣告與節(jié)目有著直接的關(guān)系，如果不播放電視廣告，就會失去非常大的資金來源?！?sup>[55]

上述的解釋反映出當(dāng)時社會對于廣告的態(tài)度。作為電視媒介，并不情愿播放廣告，但為了解決節(jié)目資金，不得不播放廣告；作為電視觀眾，也并不情愿收看廣告，但為了看到有意思的節(jié)目，在別無選擇的情況下，不得不收看那些與生活無關(guān)、單調(diào)乏味的廣告。這種“節(jié)目帶廣告”的搭配方式，經(jīng)過一段時間，最后還是被觀眾接受了。1987年中央電視臺與中國人民大學(xué)共同進(jìn)行的“電視廣告效果調(diào)查”也證明了這一點。問卷就電視廣告的播出方式提出幾種選擇，如“增加廣告播出，同時播出更多、更好的電視節(jié)目”或者“減少廣告的播出，但節(jié)目的質(zhì)和量也因此下降”，贊成前者的為86.2%，贊成后者的僅為13.8%，“取消廣告節(jié)目，向觀眾收取一定數(shù)量的電視收看費”或者“繼續(xù)播出廣告節(jié)目”，贊成前者的為12.2%，贊成后者的為87.8%。調(diào)查者認(rèn)為:“根據(jù)上述的調(diào)查結(jié)果看出來，隨著經(jīng)濟改革和開放政策的實行，電視觀眾對于廣告的態(tài)度也從拒絕變成接受，從不承認(rèn)到承認(rèn)，可以說是向著積極的方向變化。”^[56](參看表15)

表15　1987—1988年北京地區(qū)電視廣告效果調(diào)查

1987年的資料來源于中央電視臺、中國人民大學(xué)的電視廣告效果調(diào)查，N= 1157。

1988年的資料來源于中日學(xué)者關(guān)于中國市民消費和廣告意識的共同研究，N=900。

其二，廣告在消費生活中的作用。

消費者對廣告從拒絕變成接受，這有一個態(tài)度變化的過程。在這個過程中，廣告與消費生活的關(guān)系，廣告在日常生活中的作用，又是一個促使態(tài)度變化的關(guān)鍵因素。關(guān)于廣告市場重建時期的廣告作用，前文已經(jīng)言及，這種以生產(chǎn)資料為主的廣告，基本上是與一般消費者的生活無關(guān)的。1985年前后，隨著消費品廣告的增加和消費者生活方式的變化，廣告的作用越來越受到注意。上海廣告公司的一位管理者在回答外國記者的采訪時，言及了這個問題:

“有些人提議電視廣告沒有必要，只要播放節(jié)目就行。可以說，廣告還沒有魅力，所以遭到觀眾的討厭。不過，沒有廣告也不行，對于雙職工，沒有時間了解商品情況，在工作場合又不能商量買東西之類，還得靠廣告獲得各種各樣商品的情報。”^[57]

在1985年前后，人們的生活方式發(fā)生了什么變化，至今沒有系統(tǒng)詳細(xì)的研究。然而，有一個傾向是值得注意的。各種調(diào)查表明，在1985年之前，觀眾對于電視節(jié)目的排序，電視劇和娛樂節(jié)目總是排在首位，但1986年以后，新聞節(jié)目被排在第一位。^[58]

這說明人們的觀念發(fā)生了較大的變化。隨著生活領(lǐng)域的擴大和生活節(jié)奏的加快，人們開始重視信息的作用。在此以前，電視主要被當(dāng)作娛樂工具，但現(xiàn)在則成為一個重要的情報來源。在這種背景之下，作為情報源的廣告為一般消費者所接受，也是理所當(dāng)然的。

廣告得到消費者的承認(rèn)，并且越來越多地在日常生活中發(fā)揮作用。關(guān)于這一點，可以在后來的廣告調(diào)查中得到印證。根據(jù)1987、1988年廣告意識調(diào)查結(jié)果來看，一般消費者對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的“興趣”。在商業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種“興趣”程度相對高一些，“很感興趣”和“還算感興趣”會達(dá)到全體市民的三分之二左右。消費者的興趣點是什么呢？在同一項調(diào)查中可以看出，“目的是想了解一些商品知識”是各地區(qū)市民比較重視的。其次是“為了掌握經(jīng)濟和市場動向的信息”和“主要是為了購買東西”。在獲取商品信息的渠道中，電視廣告一直被排在第一位。顯然，對于一般消費者來說，廣告已經(jīng)成為一種重要的生活情報源(參看表16)。

表16　消費者獲取商品信息的渠道(%)

資料來源:《現(xiàn)代中國的消費革命》。1987年:N=1143，1988:N=900。

通過上述的考察可以看到這樣的軌跡:廣告市場重建初期，由于大量的生產(chǎn)資料廣告的存在，一般消費才對廣告采取拒絕的態(tài)度，而廣告在消費生活所起到的作用也是十分微小的；1985年前后，隨消費生活和消費品廣告的增多，消費者對廣告的態(tài)度有所變化。這時，廣告主要是作為一種生活的情報源被消費者所承認(rèn)。在1989年市場疲軟的情況下，廣告的促銷作用進(jìn)一步顯露出來，除了廣告提供商品信息的情報機能繼續(xù)受到重視外，廣告的文化機能也開始被消費者所注意。^[59]在前文已經(jīng)述及，廣告機能會隨經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)生變化。例如，自然經(jīng)濟為主的社會，廣告的機能局限于小范圍的簡單的商品情報傳達(dá)，進(jìn)入現(xiàn)代社會，廣告的機能就不會局限于簡單的商品情報傳達(dá)，而是著重于誘導(dǎo)消費和改變需求，從低層次的“商業(yè)情報傳達(dá)機能”轉(zhuǎn)化為高層次的“消費誘導(dǎo)機能”和“文化傳播機能”。

就目前的消費者調(diào)查情況來看，在中國有些地區(qū)，廣告已經(jīng)完成了低層次向高層次的轉(zhuǎn)化，而有些地區(qū)的廣告則在開始轉(zhuǎn)化之中，但是，不少地區(qū)的廣告依然停留在“小范圍、簡單的商品情報傳達(dá)階段”。因此，在這一點上可以說，經(jīng)過10年的發(fā)展，廣告市場不但在規(guī)模上，而且在機能上也開始趨向成熟。然而，在這個初始階段把廣告稱之為“消費革命的催化劑”或“高消費的重要原因”則是稍稍言之過早。

(三)廣告市場的構(gòu)造

1.廣告組織的構(gòu)成

1979年中國廣告市場再開時，廣告經(jīng)營單位只有數(shù)家，而到1989年廣告經(jīng)營單位已經(jīng)發(fā)展到11100家，從業(yè)人員達(dá)到12萬8千多人。^[60]伴隨著廣告費的增加，廣告行業(yè)急速成長，這就是中國廣告市場的一個特征。

我國的廣告組織，從大的劃分，可分為以國內(nèi)廣告為主的國內(nèi)廣告公司和以進(jìn)出口廣告為主的對外貿(mào)易廣告公司兩個大系統(tǒng)廣告為主的廣告公司，以國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)為主的國內(nèi)廣告公司，由中國廣告聯(lián)合總公司統(tǒng)轄(1981年3月成立，加盟的公司有72家)，對外貿(mào)易廣告公司系統(tǒng)，則由中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會統(tǒng)轄(1981年8月成立，加盟的公司有50家)。此外，電視臺、廣播電臺、國家體育委員會、鐵道部、中國民航、新華社等部門也兼營廣告業(yè)務(wù)，分別設(shè)置了“中央電視臺廣告部”、“中國廣播服務(wù)公司”、“中國體育服務(wù)公司”、“中國鐵道對外服務(wù)公司”、“中國民航宣傳廣告公司”、“環(huán)球廣告公司”等兼營性質(zhì)的廣告公司和單位。1981年成立的“中國廣告協(xié)會”(原名為“中國廣告藝術(shù)協(xié)會籌備委員會”，1983年更名)為“全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織”，該協(xié)會在“國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動”。^[61]

根據(jù)1987年發(fā)布的《廣告管理條例》及《施行細(xì)則》，目前中國的廣告經(jīng)營者可以分為四個類型:

①專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)；

②兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位；

③具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個體工商戶；

④中外合資的專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。

其中，值得注意的是兩種類型，因為在中國廣告市場中，“專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)”和“兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位”占據(jù)了90%左右的市場份額。所謂“專營廣告業(yè)務(wù)企業(yè)”，系指專業(yè)廣告公司，其中有綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司之分，前者如上海市廣告裝潢公司、北京廣告公司等，具有較強的業(yè)務(wù)能力，除了從事廣告制作和廣告媒介實施外，還可以進(jìn)行市場調(diào)查、廣告策劃和以促銷為中心的SP、大型活動，為廣告主提供綜合服務(wù)?！皩I(yè)性廣告公司”如地鐵廣告公司、公共汽車廣告公司等，業(yè)務(wù)手段單一，一般以本單位的專業(yè)為依據(jù)從事廣告業(yè)務(wù)。所謂“兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位”，系指在其主營業(yè)務(wù)以外利用本身媒介經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的單位，如電視臺、報社和電臺的廣告部門。^[62]

2.廣告市場的基本格局

在經(jīng)濟學(xué)中，通常用市場競爭、市場集中度和市場壁障等方面來考察產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)^[63]。然而，廣告產(chǎn)業(yè)的市場情況比較復(fù)雜，本文根據(jù)中國廣告市場的特點，主要從市場的占有份額、產(chǎn)業(yè)增長速度以及市場集中度等方面來考察廣告市場結(jié)構(gòu)的基本情況:

(1)市場的占有份額

表17是工商管理局公布的歷年來各類廣告經(jīng)營單位的廣告營業(yè)額統(tǒng)計。從該表統(tǒng)計數(shù)字可以看出，報紙媒介的營業(yè)額一直占首位，1989年報紙媒介的營業(yè)額為全體的32%，其次是廣告代理公司，占有份額為全體的20%，電視媒介的份額是18%，居第三位。廣播和雜志大體相當(dāng)，各占4%左右。市場份額的大小，往往是企業(yè)市場力量的反映。在這一點上可以說，報紙和電視媒介的“廣告兼營單位”勢力比較強大，而專業(yè)廣告公司的力量相對弱小。

表17　各類廣告經(jīng)營單位的廣告經(jīng)營額比例

資料來源:工商管理局1990年統(tǒng)計數(shù)字。

(2)廣告經(jīng)營額增長率比較

從廣告經(jīng)營額的增長狀況來看，電視媒介的增長速度居第一位。在1984—1989年間，電視媒介的經(jīng)營額平均增長率為70%，其次是報紙媒介，平均增長率為53%，廣告公司和雜志的增長率平均分別為45.6%、42.6%，廣播居末位，平均增長率為27.6%。與上述的市場占有的情況一樣，在發(fā)展勢頭上，依然是媒介廣告兼營單位比專業(yè)廣告公司更為強勁。專業(yè)廣告公司在1984年時的增長率居首位，但1985年后一路下跌(參看表18)。

表18　各類廣播營業(yè)額的增長率(%)

值得注意的是，在市場占有份額中，報紙媒介居第一，與第三位的電視媒介相比，多出14個百分點(1989年數(shù)字)，但是，在發(fā)展速度上，雙方的位置正好倒過來，電視媒介比報紙媒介多15個百分點。歷年的統(tǒng)計數(shù)字表明，電視媒介的發(fā)展速度一直是超過報紙媒介的，如果保持這個發(fā)展勢頭，幾年后電視媒介會在市場占有份額上取代報紙媒介成為第一。

(3)產(chǎn)業(yè)集中度

從全體來看，廣告市場是一個分散、競爭市場。產(chǎn)業(yè)的集中度^[64]，在1988年的計算CR₁₀是14.4%，1989年的CR₁₀是13.5%，下降了一個百分點。從一個側(cè)面說明這個市場的競爭程度趨向激烈。造成這個分散、競爭局面的主要原因，是廣告經(jīng)營單位的發(fā)展過度。就1989年計算，廣告費總額為19.9億元，而廣告經(jīng)營單位有11100家，平均每個單位一年所經(jīng)營的廣告費為17萬元左右。與發(fā)達(dá)國家的廣告經(jīng)營相比，這種“僧多粥少”的現(xiàn)象更加明顯(參看表19)。

表19　廣播經(jīng)營的國際比較

資料來源:《廣告白書》1989年版(表內(nèi)為1987年的統(tǒng)計數(shù)字)。

然而，市場的內(nèi)部構(gòu)造比較復(fù)雜。雜志的集中度最低，其次是報紙。與印刷媒介相比，電波媒介的集中度比較高，尤其是電視媒介，根據(jù)1989年的統(tǒng)計數(shù)字，電視廣告前5名的廣告經(jīng)營單位占電視媒介全體經(jīng)營額的40.5%，前10名的經(jīng)營額占全體經(jīng)營額的51.3%，用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語說是近似“強寡頭壟斷”^[65](參看表20)。

表20　廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額的集中度比較

續(xù)表

資料來源:《廣告白書》1989年版(表內(nèi)為1987年的統(tǒng)計數(shù)字)。

上述的考察結(jié)果表明，中國廣告市場結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏畸。從市場占有份額反映的情況來看，首先是專業(yè)廣告公司的力量過分“弱小”和媒介廣告兼營單位力量過分“強大”。在國際上，人才集中、經(jīng)驗豐富的專業(yè)性廣告公司在廣告市場中承擔(dān)著主要的、活躍的角色。例如，在美國，揚·魯比肯集團(tuán)、撒切·撒切·金庫環(huán)球公司等20家廣告公司壟斷了全美近三分之二的廣告費份額。^[66]在日本，電通社一個公司的廣告經(jīng)營額占全日本廣告費的四分之一的份額。^[67]媒介常常成為廣告公司的操縱對象。然而，在中國的廣告市場上，則呈相反的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司的力量相當(dāng)弱小，還未具備行業(yè)領(lǐng)頭的資格，在市場運作中常常受控于媒介的“廣告兼營單位”。在市場占有份額統(tǒng)計的數(shù)字中，廣告公司所占的份額只占市場全體的十分之二左右，近年且有減少的傾向。與此相比，媒介的廣告兼營單位的份額比較大，占全體的十分之六七。

專業(yè)廣告公司的“弱小”還表現(xiàn)在經(jīng)營額的增長速度上。從營業(yè)額的增長情況來看，占領(lǐng)先地位的是電視和報紙媒介。在平均計算上，廣告公司雖然居中，然而1984年后，專業(yè)廣告公司的發(fā)展速度迅速下落，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視和報紙媒介。

集中度的分析，反映出中國廣告市場結(jié)構(gòu)的另一個重要問題:市場過度分散。在市場的整體上，由于生產(chǎn)要素集中程度和專業(yè)化水平過低，還未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的要求。然而，值得注意的是，在這個相當(dāng)分散的市場中，電視媒介別具一格，雖然市場份額還不大，但由于具有較快的增長速度和較高的市場集中度，已經(jīng)漸漸成為操縱和控制廣告市場的一股力量。^[68]

現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)育成長，一般都會首先經(jīng)歷媒介強盛的所謂“媒介時代”，然后再進(jìn)入以專業(yè)廣告公司為中心的“廣告代理業(yè)時代”，這已經(jīng)被不少國家的廣告發(fā)展史所證明。然而，中國的情況比較特別，許多情況表明，廣告產(chǎn)業(yè)目前不但依然處于“媒介時代”階段，而且還在“強化”這個時代。

廣告市場結(jié)構(gòu)偏畸的許多表象，如專業(yè)廣告公司的市場占有份額過小和日益下降的趨勢，已經(jīng)引起了人們的注意。1986年底，中國廣告學(xué)界開始討論這個問題。許多學(xué)者將造成這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)于“小生產(chǎn)的管理方式”、“廣告代理制的不健全”和“媒介的廣告業(yè)務(wù)擴展過度”等。^[69]為解決這個問題，國家工商管理局宣布在1991年開始實行“廣告代理制”。

從理論上說，“代理制”是廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，也可能是解決上述問題的一種方法。然而，中國廣告市場能否順利實行“代理制”？其問題的核心是媒介的對應(yīng)態(tài)度。

3.媒介與廣告

經(jīng)濟改革以來，大眾媒介發(fā)生了急速的變化。在印刷媒介方面，1979年報紙有186種，總印數(shù)為127.8億份，到了1989年，報紙種類為852種，總印數(shù)達(dá)156.2億份，1979年的雜志1470種，總印數(shù)11.8億冊，1989年，雜志達(dá)6073種，總印數(shù)為18.4億冊。同樣，電波媒介也有了較大的發(fā)展。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計，1979年我國電臺99座，電視臺38座；10年后，電臺發(fā)展到531座，電視臺469座。收音機的社會擁有量為2億6千萬臺，而電視機的社會擁有量達(dá)到1億6千5百萬臺(參看表21、表22)。

表21　報紙、雜志種類和發(fā)行份數(shù)的增長

表22　電視、電臺的發(fā)展和社會擁有量的增長

資料來源:《中國統(tǒng)計年鑒1990》。

大眾媒介的變化不只是數(shù)量上的增加，更重要的是內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的演變。眾所周知，解放以來，國家通過各種方式掌握了所有的大眾媒介，即致使眾媒介實行國家所有。然而，在國家所有的共同基礎(chǔ)上，大眾媒介存在著兩種管理方式:一種是“事業(yè)單位企業(yè)型管理”，具體地說，一方面編輯部是在黨或政府的指導(dǎo)下進(jìn)行宣傳活動，另一方面則是營業(yè)部門，如同其他國營企業(yè)一樣，在一定的范圍內(nèi)從事營利性質(zhì)的活動。報社、雜志社以及出版社基本是采用這種管理方式。另一種是“事業(yè)單位事業(yè)型管理”，媒介和政府機關(guān)一樣，不從事任何營利性質(zhì)的商業(yè)活動。這種管理方式為廣播和電視所采用。不同的管理方式給同是國家所有的大眾媒介帶來不同的形態(tài)。例如，報紙、雜志等印刷媒介從50年代到“文革”期間存在廣告活動，而廣播媒介，50年代前期還存在一定數(shù)量的廣告，但進(jìn)入后期，廣告已經(jīng)不存在了。電視媒介自誕生到1979年沒有任何的廣告活動。

1979年以來，印刷媒介漸漸脫離“事業(yè)單位企業(yè)型管理”的“半企業(yè)”方式的制約，與普通的企業(yè)一樣參與市場競爭。^[70]“事業(yè)單位事業(yè)型管理”的廣播、電視媒介，則是以實行“財務(wù)承包”為由，從“事業(yè)型管理”向“企業(yè)型管理”過渡，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行營利活動以補充國家預(yù)算的削減部分。投資小、利益大的廣告經(jīng)營，很快便成為電視臺、電臺的一個重要的財源。前文已經(jīng)言及，開始的時候，廣告收入是一種國家經(jīng)費不足的補充，但到現(xiàn)在，廣告收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家預(yù)算，成為一項最主要的經(jīng)濟來源。^[71]

在表面上，中國的大眾媒介性質(zhì)，如國家所有、黨的宣傳工具還是一如既往，但實際上由于管理方式的改變而產(chǎn)生了各種各樣的變化。最大的特點是，改革期間的大眾媒介，已經(jīng)從原來的一個面孔變成兩個面孔:一個是“官”的面孔，和以往一樣，承擔(dān)著“宣傳”“教育”等任務(wù)，另一個是“商”的面孔，與其他企業(yè)一樣，按照商業(yè)社會的原則進(jìn)行營利活動。這種“官”、“商”合一，為媒介的經(jīng)營活動提供了很大的方便。例如，各媒介可以自由地進(jìn)入廣告市場，通過自身的“廣告兼營單位”或別的面孔，從事廣告制作，獲得廣告主以及與外國的廣告公司合作等等。同時，媒介又可以用“官”的身份保證原有的利益和壟斷地位。不少專業(yè)廣告公司也企圖在媒介中獲得更多的影響，或者希望進(jìn)入媒介的領(lǐng)地，但是，在“官”的保護(hù)色面前，總是以失敗而告終。

1984年，榮毅仁向有關(guān)方面提出辦商業(yè)電視臺的請求，未獲允許。同年12月10日，中央書記處決定“對于一些單位提出辦商業(yè)電視臺的要求，鑒于目前條件尚不允許，可以把資金集中起來，由廣播電視部統(tǒng)一使用，投資單位可以租用中央電視臺一定的時間專門播放商業(yè)性節(jié)目”。

1987年，當(dāng)廣告界議論媒介過度擴展業(yè)務(wù)，要求實行“代理制”時，廣播電影電視部的負(fù)責(zé)人在會議中宣布:廣告不單是商業(yè)活動，而且具有改治、文化的性質(zhì)，媒介的廣告經(jīng)營不能全盤交給廣告公司。^[72]

在前文言及中國廣告市場結(jié)構(gòu)偏畸的問題。為了糾正這個偏畸，廣告界提出了實行“廣告代理制”。誠然，廣告代理制是符合廣告市場發(fā)展趨勢的，是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的，但是，如果中國的媒介體制依然如故，即“半官半商”，有獲利的動機而無市場的規(guī)制，“代理制”的實施還是困難重重的。

三、結(jié)語:多元構(gòu)造之中的廣告產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)代廣告是一個功能多樣、構(gòu)造復(fù)雜的“怪物”。關(guān)于廣告的功能和構(gòu)造，西方的社會學(xué)者至今還在議論紛紜。

日本著名的廣告學(xué)者山本武利教授稱廣告為“一扇社會窗口”，反映著不同時代的生活、文化和社會政治。廣告的本身，一方面是生產(chǎn)與消費的接點，另一方面又是媒體與企業(yè)的中介，因而是一個“多元構(gòu)造”的產(chǎn)物。

借用山本先生的話，對理解中國廣告產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性、多樣性和特殊性不無幫助。然而，應(yīng)該指出的是，中國的廣告，除了與消費、生產(chǎn)、企業(yè)以及媒體的經(jīng)營有關(guān)系之外，還和社會政治、意識和文化緊密相連。因而，中國廣告是一個多元構(gòu)造的產(chǎn)物。

在本文的第一部，言及中國廣告市場的演變和消滅的原因。筆者認(rèn)為，廣告市場的許多變化，可以歸結(jié)于當(dāng)時的政治運動，媒介政策以及消費意識，然而，最終的結(jié)局，還是和經(jīng)濟體制有直接的關(guān)系，在本文的第二部，言及中國廣告市場的復(fù)活。筆者認(rèn)為，經(jīng)濟體制的改革無疑是重建中國廣告市場的“催生婆”，企業(yè)的各種改革和消費結(jié)構(gòu)變動，為廣告產(chǎn)業(yè)開辟了寬廣的舞臺。然而，在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，社會文化、政治意識和媒介政策的任何變動都曾經(jīng)給予這個產(chǎn)業(yè)帶來不可低估的影響。所以，在分析中國廣告市場的現(xiàn)實時，用一兩個觀點或一兩條理由來解釋其發(fā)展規(guī)律和變動原因都是有欠準(zhǔn)確的。

中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了種種磨難，有過死亡，也有過復(fù)活，終于在中國社會獲得了“存在”的權(quán)利。在今天，誰也不會懷疑中國廣告有存在的必要。然而，中國廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，有許多問題尚待解決。中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于一個重要的關(guān)頭。1989年底以來，中國市場出現(xiàn)“疲軟”，這對廣告產(chǎn)業(yè)是一個機會也是一個挑戰(zhàn)。中國的企業(yè)會對廣告的促銷作用有新的認(rèn)識，而獲得選擇權(quán)利的消費者，也開始認(rèn)為，廣告不是一種多余的東西。但就目前廣告產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)來看，顯然是不適應(yīng)整個經(jīng)濟形勢和消費形勢的變化。廣告產(chǎn)業(yè)需要變革才能適應(yīng)形勢，而深刻的變革，才能使廣告產(chǎn)業(yè)得到較大的發(fā)展。

然而，正如上文所分析的一樣，任何用單純的商業(yè)觀點或經(jīng)濟觀點來預(yù)測中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是不可能的。同樣，牽連廣告產(chǎn)業(yè)今后命運的變革絕對不是廣告界自己力量所能完成的。多元構(gòu)造之中的廣告產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展，有待于經(jīng)濟改革的深化、政治意識的更新和社會文化的轉(zhuǎn)換。

(本文由作者提供，原載《中國廣告活動實證分析》，北京廣播學(xué)院出版社，1992年出版)

作者自評

從原點出發(fā)

本文是筆者20世紀(jì)90年代初期回國，為出席廣告協(xié)會的福州年會撰寫的一篇論文。筆者在翻閱中國廣告市場相關(guān)資料的時候發(fā)現(xiàn)，有不少說法缺乏實證，于是，筆者依照年代線索重新翻閱相關(guān)資料，這個時候發(fā)現(xiàn)，原本許多成為“定說”的觀點其實存在很大的漏洞。例如，說到中國廣告市場的消失，人們通常歸因于“文革”的紅衛(wèi)兵，認(rèn)為紅衛(wèi)兵的“破四舊”直接毀滅了中國的廣告。歷史的文獻(xiàn)否定了這種“定說”。筆者的探究也就是從此出發(fā)，尋找事實，重新架構(gòu)中國廣告市場的分析框架。

【注釋】

[1]參看唐忠樸等著的《實用廣告學(xué)》第三章:新中國的廣告事業(yè)(第52頁)。

[2]參看劉林清、陳季修編寫的《廣告管理》第3章:廣告管理的沿革(第61頁)。

[3]參看劉林清、陳季修編寫的《廣告管理》第60頁。

[4]所謂的“單純盈利思想”主要有這幾點:1.個別電臺把整個廣播時間出售，由廣告商包攬做廣告；2.不問政治，不懂國家經(jīng)濟政策，不注意群眾利益，以致給群眾造成損失；3.對廣告內(nèi)容不加審查，無原則的接受，以致出現(xiàn)播放“大、小五義”、“雍正劍俠圖”等低級庸俗的評書，以招徠廣告。(《中國廣告年鑒》)

[5]參看吳仁洪的《中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動態(tài)分析》第50頁。

[6]統(tǒng)計資料不全的原因，主要是歸結(jié)于“文化大革命”的破壞。當(dāng)時“工商行政管理部門和其它經(jīng)濟行政主管機關(guān)的廣告管理機構(gòu)被撤銷，大量廣告管理的檔案資料被銷毀或散失”(參看劉林清、陳季修的《廣告管理》第70頁。

[7]西方廣告學(xué)者常用“個人消費支出”的指標(biāo)作比較，與本文所用的“消費額”不同。日本廣告費的有關(guān)數(shù)字可參看電通的《日本廣告發(fā)達(dá)史》。

[8]參看劉林清、陳季修的《廣告管理》第67頁。

[9]參看劉林清、陳季修的《廣告管理》第67頁。

[10]所謂“有問題”商品分兩類:第一類是商品本身有問題，如中高級化妝品，工藝美術(shù)品和西服、高跟鞋之類，第二類是商品沒有問題，但是稱呼、圖案、商標(biāo)和造型有問題，如“天女散花”、“巧克力”、“張小泉剪刀”等以及毛線、毛衣、毛毯帶有“毛”字商品統(tǒng)統(tǒng)在停售之列。(參看《新中國商業(yè)史》第318頁)

[11]參看上海社會科學(xué)院出版社的《上海經(jīng)濟》第677頁。

[12]1966年9月23日，中共中央批轉(zhuǎn)國務(wù)院財貿(mào)辦公室和國家經(jīng)委《關(guān)于財政貿(mào)易和手工業(yè)方面若干政策問題的報告》中，言及“改換商店舊招牌，掃除服務(wù)行業(yè)中陳規(guī)陋習(xí)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)積極地有領(lǐng)導(dǎo)地實行”，但沒有觸及商業(yè)廣告。

[13]關(guān)于《人民日報》中止刊載廣告科電話號碼，報社沒有任何說明，可以理解是一種自然的“消失”。1970年初生產(chǎn)資料廣告消失后，《人民日報》還有兩個人負(fù)責(zé)處理《紅旗》雜志要目介紹的“書籍廣告”和樣板戲演出的“文藝廣告”，然而，這種“廣告”已經(jīng)沒有什么商業(yè)色彩。所以生產(chǎn)資料廣告的消失，意味著“廣告市場”的完結(jié)。

[14]一國在經(jīng)濟發(fā)展過程中，居民消費長期落后在本國經(jīng)濟生產(chǎn)后面，消費增長速度慢于生產(chǎn)增長速度，可稱為“滯后型消費”(參看蘇志平、張克昕編著的《消費經(jīng)濟學(xué)》第64頁)。

[15]經(jīng)濟學(xué)者喜歡引用錢納里的101個國家的統(tǒng)計研究和蘇聯(lián)東歐國家的發(fā)展研究來證實這一點。

[16]中國有關(guān)恩格爾系數(shù)的資料在1980年以前是非連續(xù)的。社科院的研究是用同期食品零售額占社會商品零售額的比重來代替恩格爾系數(shù)，因此與表1的數(shù)字不同，不過其變化趨勢是基本一致的。

[17]恩格爾定律:德國統(tǒng)計學(xué)者恩斯特·恩格爾在調(diào)查比利時勞動者生活狀態(tài)時發(fā)現(xiàn)如下定律:所得的為分配適應(yīng)所得者的階層為一定的比率，此比率依照所得的增加而表示變化。例如，收入的階層支出糧食費的比重較高，隨收入增加，糧食費支出比率漸次減少。

[18]參看中國社會科學(xué)經(jīng)濟研究所:《居民的消費選擇與國民經(jīng)濟成長》(《經(jīng)濟研究》1988年1月號)。

[19]參看中國商業(yè)出版社:《中華人民共和國商業(yè)大事記(1958—1978)》第636頁。

[20]參看商業(yè)經(jīng)濟研究所的《新中國商業(yè)史稿》第290頁。

[21]《中華人民共和國商業(yè)大事記(1958—1978)》第655頁。1975年中央政府采取更加嚴(yán)厲的措施，除了某些原來有的手工業(yè)以外，工業(yè)部門不能以任何名義私分產(chǎn)品和自銷產(chǎn)品，現(xiàn)在設(shè)立的工業(yè)自銷門市部要逐步交給商業(yè)部門統(tǒng)一經(jīng)營。(參看《新中國商業(yè)史稿》第305頁)

[22]參看1970年10月19日《人民日報》。

[23]吳仁洪《中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動態(tài)分析》第66頁。

[24]參看田原總一郎的《電通》(朝日文庫)第162頁。

[25]參看《上海廣播電視資料匯編1》的《電視廣告節(jié)目的興辦和現(xiàn)狀》第159頁。

[26]參看《上海廣播電視資料匯編1》的《電視廣告節(jié)目的興辦和現(xiàn)狀》第159頁。

[27]《上海電臺廣告節(jié)目的恢復(fù)和發(fā)展》第121頁。

[28]參看《電通廣告年鑒1980》第47頁。

[29]電通在尼克松訪華后開始注意中國市場，并以“展覽會”的形式與中國方面積極地建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。然而，在1976年后，由于中國政局的不安定，電通放棄了以前的業(yè)務(wù)，并解散了有關(guān)的部門。所以，當(dāng)電通接到上海廣告公司的來信后，沒有作出迅速的反應(yīng)。5年后，小公司向陽社搶先一步，與上海廣告公司建立了合作關(guān)系。

[30]上半年的廣告條數(shù)為15條，下半年的條數(shù)為69條。(參看拙論《中國的廣告活動的展開》的統(tǒng)計?！兑粯蜓芯俊?3卷2號)

[31]參看上山武司的《中國的廣告事情》(《宣傳會議》1987/12)

[32]參看《上海廣播電視資料匯編1》的《電視廣告節(jié)目的興辦和現(xiàn)狀》。在改革初期，這種“先斬后奏”的行為相當(dāng)普遍。

[33]同上。

[34]參看《電通廣告年鑒1980》第471頁。

[35]同上。

[36]代表性的觀點可以參看1980—1986年期間的“電通廣告年鑒·中國廣告市場的分析”。該年鑒最早從“生產(chǎn)資料”和“消費資料”的角度出發(fā)，調(diào)查中國報紙的廣告量和廣告消費類型的構(gòu)成，由此來發(fā)現(xiàn)“大量生產(chǎn)和大量消費之芽”。

[37]參看劉志明的《中國廣告10年發(fā)展》(日經(jīng)廣告研究所報136號)

[38]參看《電通廣告年鑒1983》第508頁。日本的廣告商品分類與中國不同，分17類之多，而中國工商管理局的分類是“生產(chǎn)資料、日用品、食品、藥品、文化用品及其他”共6種。

[39]參看《電通廣告年鑒1983》第508頁。日本的廣告商品分類與中國不同，分17類之多，而中國工商管理局的分類是“生產(chǎn)資料、日用品、食品、藥品文化用品及其他”共6種。

[40]參看汪海波主編的《新中國工業(yè)經(jīng)濟史》第405頁。

[41]參看汪海波主編的《新中國工業(yè)經(jīng)濟史》第405頁。

[42]拙論《中國的廣告活動的展開》(《一橋研究》第13卷第2號)。

[43]參看《中國統(tǒng)計年鑒1990》。

[44]“經(jīng)濟增長”指的是國民收入或人均國民收入以及國民產(chǎn)值的提高，而“經(jīng)濟發(fā)展”則是有更為廣泛的含義。所謂經(jīng)濟發(fā)展，除了人均收入提高以外，還包括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基本變化，如工業(yè)在國民產(chǎn)值中的比重上升，城市人口所占百分比的上升，以及國民消費結(jié)構(gòu)的變化等。(參看D·H·帕金斯等著的《發(fā)展經(jīng)濟學(xué)》第15頁)

[45]參看日本經(jīng)濟新聞社《廣告白書》1989年版。

[46]參看查爾斯·揚的《廣告》和日本通產(chǎn)省1978年的《廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟》的研究報告。廣告費與GNP的比例，在一定程度上可以反映出該國的經(jīng)濟發(fā)展水平。如“起飛前階段”的后進(jìn)國家，廣告費與GNP的比例一般在0.5%以下；“起飛階段”的國家，在0.5%—0.8%之間，“成長階段”則在0.8%—2.5%之間，廣告成長率通常超過國民經(jīng)濟發(fā)展速度。

[47]參看1987年6月26日《人民日報》:《廣告在我國商品市場中的作用》。

[48]因各國的廣告分類尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以本文不作直接的比較。

[49]參看《經(jīng)濟研究》1988年1月號:《居民的消費選擇與國民經(jīng)濟增長》。

[50]關(guān)于這點可以參看山本武利主編的《現(xiàn)代中國的消費革命》一書和前面提及的電通有關(guān)中國廣告市場的分析報告。

[51]雖然還沒有人系統(tǒng)地論及社會主義廣告與社會主義消費的問題，然而，宣傳媒介在言及“高消費”時，多數(shù)文章就會指出廣告所產(chǎn)生的“副作用”。

[52]參看1980年4月6日《人民日報》:“讀者來信”。

[53]參看1980年4月6日《人民日報》:“讀者來信”。

[54]參看《中國廣告》1983年第5期:《北京市電視廣告宣傳的調(diào)查》。

[55]參看1985年10月28日《電視周報》:《關(guān)于電視廣告問題答觀眾問》。

[56]參看1987年8月20日《中國電視報》:《首次電視廣告收視效果調(diào)查完成》。

[57]參看《宣傳會議》1986年第3期:《最近中國廣告事情》。

[58]這個結(jié)果使調(diào)查者感到出乎意料，因為在人們的觀念中電視一直是“娛樂”的工具。經(jīng)這次調(diào)查，電視的“信息機能”受到重視。參看《新聞電視廣播研究》1987年第2期:《中央電視臺新聞觀眾調(diào)查報告》。

[59]1988年北京、上海、廣州調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在廣告接觸行為上，存在著明顯的地域差異。當(dāng)時的統(tǒng)計數(shù)表明，北京多數(shù)消費者的廣告接觸動機主要是“為了購買東西”，而不少的上海和廣州市民則是“為了得到各種樂趣”。因此，筆者認(rèn)為接觸行為差異的原因，可以歸因于經(jīng)濟和消費水平的不同而產(chǎn)生的對廣告文化認(rèn)識的差異。具體地說，廣告對于北京市民主要是一種“購物的情報源”，而對于上海、廣州市民來說，除了商業(yè)情報的功能外，還有可以娛樂的文化功能，所以在廣告接觸時，后者會比前者更加積極。

[60]參看1990年3月4日《人民日報》海外版:《我國廣告業(yè)發(fā)展迅速》。

[61]參看《中國廣告協(xié)會章程》。

[62]參看《中國廣告年鑒》1988，第22-26頁。

[63]所謂市場結(jié)構(gòu)，主要方面有:(1)銷售者的數(shù)目；(2)產(chǎn)品的性質(zhì)；(3)購買者的數(shù)目；(4)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的條件；(5)市場行為等(參看勞埃德·雷諾之的《微觀經(jīng)濟學(xué)》第183頁)。

[64]集中度(degree of concentration)是衡量產(chǎn)業(yè)處于競爭或壟斷狀態(tài)的一個重要指標(biāo)。通常的做法是，選取行業(yè)中營額較前的企業(yè)。如前4名、前5名或前10名，計算其營業(yè)額在行業(yè)總業(yè)額中的百分?jǐn)?shù)(用CR₄、CR₅、CR₁₀表示)，從而看出該行業(yè)的集中度(參看巖波書店《經(jīng)注學(xué)辭典》第576頁)。

[65]按“集中度”的計算方法，4家或5家領(lǐng)頭廠家的銷售額若占總銷售額的20%以下，稱為競爭性行業(yè)，占總銷售額40%左右，稱“弱寡頭壟斷”，60%以上則稱“強寡頭壟斷”(參看勞埃德·雷諾之的《微觀經(jīng)濟學(xué)》第242頁)。

[66]參看JOHN O'TOOLE:The Trouble with Advertising，第238頁。

[67]參看《宣傳會議》的《日本廣告界》第20頁。

[68]這個力量已經(jīng)有所表現(xiàn)。在1991年6月1日，中央電視臺決定將廣告費價格提高一倍，結(jié)果引起廣告界的連鎖反應(yīng)。

[69]參看《中國廣告》1986、1987年發(fā)表的《要改變廣告經(jīng)營管理的小生產(chǎn)方式》、《廣告專業(yè)公司面臨觀念上的變與更新》以及唐忠樸的《試論我國廣告發(fā)展的合理趨向》等論文。

[70]這種變化不體現(xiàn)在外表或名稱的改變，而是體現(xiàn)在經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)化。在報紙媒介中率先改革的是南方地區(qū)的《廣州日報》。1980年，該報開始實行“以報養(yǎng)報”和“多種經(jīng)營”，在辦機關(guān)報同時，舉辦《足球報》、《交通旅游報》等數(shù)份報紙，另外經(jīng)營“新聞器材公司”、“新聞紙張供應(yīng)公司”。

[71]袁軍的碩士論文《論10年來中國大陸的廣播電視廣告》提供了若干有用的資料:1987年，上海電視臺事業(yè)費中商業(yè)性收入與政府撥款的比例約為2∶1；同年，中央電視臺在4000萬元的制作費中，國家撥款為1300萬元，其余由廣告收入補充。1988年，北京電視臺廣告收入1020萬元，而國家撥款為250萬元。

[72]參看《電視業(yè)務(wù)》1987年第1期:《全國廣播電視情況會議上艾知生部長談話》。