學(xué)問一：什么是第一位的？

2014年5月20日，溫都旗下B2C電商平臺(tái)——溫都貓（www.wendumao.com）上線試運(yùn)行，這是溫州市首家區(qū)域性生活網(wǎng)購平臺(tái)?！皽囟钾垺币詼刂荼镜靥厣a(chǎn)品和國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、糧油、日用品等商品為主打，以“好東西、好實(shí)惠、好方便”為宗旨，并在國內(nèi)電商行業(yè)里率先推出“零倉儲(chǔ)”運(yùn)行、“市區(qū)上午11時(shí)前下單、當(dāng)天送達(dá)”等特色經(jīng)營和服務(wù)模式。

為了“溫都貓”上線，大家用盡了吃奶的力氣。上線那天，單量一下子升到了此前沒有的高度。興奮之余配送告急，那天晚上，配送員夜里11時(shí)還在敲買家的門；再比如，為減輕運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，溫都貓采取“零庫存”的運(yùn)作，所有商品先銷售再按實(shí)銷月結(jié)，許多有好貨源的商家無法接受這樣的運(yùn)作方式，不愿合作……

盡管溫都曾嘗試過電子報(bào)、論壇之類互聯(lián)網(wǎng)模式，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷面前，還是一個(gè)剛出生的嬰兒，一下子跨進(jìn)真正意義的電子商務(wù)領(lǐng)域，比喻成丈二和尚摸不著頭腦，一點(diǎn)也不過分。

從決定做溫都貓開始，辦公室隔壁的小會(huì)議室，成為整個(gè)報(bào)社使用頻率最高的場(chǎng)所。每天的貓例會(huì)，擺在面前的是一大堆不知道如何解決、又不得不當(dāng)天拿出解決方案的問題。一次最長的例會(huì)，從下午3時(shí)一直開到晚上11時(shí)。運(yùn)行半年后，一位貓高管長嘆：現(xiàn)在想想，報(bào)社廣告的錢太好賺了。

一次次會(huì)議、一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)論、一個(gè)個(gè)“試試看”……經(jīng)過兩年多跌跌撞撞的探索，溫都貓摸著石頭過河，慢慢走出了這樣一條路：以溫都全媒體用戶為電商平臺(tái)買家的基礎(chǔ)和增量，借助平臺(tái)和溫都全媒體的資源整合，通過報(bào)紙硬廣、軟文、溫都微信公眾號(hào)推送、掌上溫州APP推送、短信等渠道，為商品進(jìn)行包裝、推廣和營銷；

顧客在“溫都貓”平臺(tái)注冊(cè)成為用戶，通過手機(jī)或電腦隨時(shí)可以下單，并可通過支付寶、銀聯(lián)或財(cái)付通等端口支付；

每筆成功支付的訂單，物流配送單會(huì)直接傳到物流中轉(zhuǎn)站。為降低倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，物流基地采取少量備貨的運(yùn)作。在物流中轉(zhuǎn)站完成配貨、貼單等工作后，由報(bào)業(yè)集團(tuán)物流團(tuán)隊(duì)或社會(huì)物流配送到顧客手中。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，流行的商業(yè)模式是“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”。對(duì)溫都而言，這句話蘊(yùn)含的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)法則是：“溫都貓”的用戶量是第一位的。好在“溫都貓”有溫都全媒體的用戶和引流渠道打底，這是同城其他區(qū)域性電商難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

溫都貓自有推廣渠道

“溫都貓”上線如同集結(jié)號(hào)，溫都全媒體所有平臺(tái)渠道緊急動(dòng)員，向當(dāng)時(shí)已經(jīng)超百萬的全媒體用戶推送“溫都貓”商品和形象，等于下了一場(chǎng)形象推介的“雷陣雨”：《溫州都市報(bào)》每天的版面上，“溫都貓”在刊頭位置發(fā)布廣告，不間斷地推出營銷推介，連續(xù)登載“溫都貓”上架新品的二維碼；官方微信直接植入“溫都貓”鏈接按鈕，用戶可以一鍵到達(dá)平臺(tái)，盡管官微一天只能發(fā)8條微信內(nèi)容，但總有一條留給“溫都貓”；官方微博采取每天一條植入廣告的形式，似乎不經(jīng)意地推送；“掌上溫州”客戶端的頭條位置固定保留給“溫都貓”，并每天向用戶一條推送最新商品資訊……

這個(gè)先聲奪人的輿論攻勢(shì)優(yōu)勢(shì)，幫助“溫都貓”一躍而起，很快將新媒體用戶轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的買家。據(jù)運(yùn)行一年的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在溫都貓外部推廣鏈接中，微信占59.7%，客戶端占11.31%，微博占4.16%；而通過移動(dòng)端下單付款的用戶占比達(dá)到78.83%。

溫都全媒體的“哺乳”，也讓“溫都貓”迅速進(jìn)入內(nèi)生自我循環(huán)系統(tǒng)，在擴(kuò)展?fàn)I銷的同時(shí)培育具有黏性的電商“忠粉”。運(yùn)行兩年過后，“溫都貓”的活躍注冊(cè)用戶已近7萬。

學(xué)問二：你打算賣什么？

一款好的商品，肯定讓電商平臺(tái)迅速聚集人氣，提升銷量。在暫時(shí)無法壟斷一手或獨(dú)家貨源，也無法大幅降低商品供貨價(jià)格的前提下，“溫都貓”走的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路，也是一家區(qū)域性電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)吸引流量的必經(jīng)之路。

溫州人喜吃海鮮，又有不少僑眷背景的家庭，購買能力較強(qiáng)、追求高品質(zhì)生活，因此“溫都貓”一開始就定位中產(chǎn)階級(jí)群體，推出溫州市場(chǎng)并不多見的進(jìn)口水果、生猛海鮮、創(chuàng)意家電等。如24小時(shí)內(nèi)從法國直接運(yùn)到溫州的生蠔，一次預(yù)售就引來百余筆訂單，還有法國銀鱈魚、加拿大北極甜蝦、安格斯牛小排等。

“溫都貓”里原先都是做報(bào)紙的人，說實(shí)話，平日里很少關(guān)注吃喝玩樂的門道，更不通曉商品的精挑細(xì)選。如今，“溫都貓”的平臺(tái)搭出去了，有限的“攤位”擺什么貨，其中的學(xué)問不比采寫一則稿子來得淺顯。

消費(fèi)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研，把采訪那一套本事全用上了。多方打探、分頭采集、集中梳理，然后一起討論進(jìn)什么貨、賣什么價(jià)、怎么促銷，常常在七嘴八舌的群聊中不經(jīng)意爆出亮點(diǎn)。比如一次餐前的閑談，打聽到一款溫州本土的“江心牌”奶粉，坊間流傳“內(nèi)部有熟人才買得到”?？孔V嗎？現(xiàn)在人們對(duì)洋奶粉趨之若鶩，還會(huì)追捧本地產(chǎn)奶粉？“溫都貓”高管認(rèn)為本土市民眼光挑剔，想必對(duì)本土商品的質(zhì)量知根知底，遂把“江心牌”奶粉引入平臺(tái)“試試看”。“江心牌”奶粉一上架，銷售果然業(yè)績不俗，成為銷量過萬包的“明星產(chǎn)品”。

在用戶累積到一定數(shù)量后，大數(shù)據(jù)分析為精準(zhǔn)選貨和精準(zhǔn)營銷提供了支撐。“溫都貓”的主力用戶群是30～45歲的城市女性，她們講究生活品質(zhì)、講究綠色環(huán)保，如何選擇貨物、如何適銷對(duì)路就是市場(chǎng)法則。比如一款售價(jià)30多元的書皮，一上平臺(tái)就賣出了五六百份，僅僅因?yàn)檫@是“無毒”書皮。

賣什么吆喝什么，還得賺回人氣，“溫都貓”也為營銷策略和方式耗費(fèi)了許多心血。

“麗水生態(tài)麻鴨”入駐“溫都貓”平臺(tái)，一只1公斤重的鴨子要賣100多元，怎么打動(dòng)別人？文案制作者先采訪養(yǎng)殖戶，演繹了一個(gè)“大學(xué)畢業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的勵(lì)志故事，由他的故事引出這款鴨子與眾不同的營養(yǎng)價(jià)值，然后整理本地資深美食人士的鴨肉食譜——一篇走心的推銷文案，使得這只初來乍到的鴨子一下子賣出200多份。

市場(chǎng)上往往有這樣的情形，一段出奇的文字、一組精彩的圖片，即可激發(fā)人們購買某一商品的沖動(dòng)和欲望。溫都貓的文案推送就是追求這個(gè)激發(fā)。通常，“溫都貓”商品內(nèi)容的微信閱讀量基本達(dá)到1萬多次，多時(shí)超過3萬。一條分析買家購買習(xí)慣到位的短信推銷，可在短時(shí)間內(nèi)將單款商品的銷量提升四五倍；一條關(guān)于蘋果的“溫都貓”公眾號(hào)推送，可以在十多分鐘內(nèi)賣出200多箱。

學(xué)問三：技術(shù)！技術(shù)很重要！

原來在紙媒中很少有用武之地的技術(shù)人員，在電商企業(yè)中幾乎須臾不可離?！皽囟钾垺钡腃TO由溫州都市報(bào)的技術(shù)部專職人員負(fù)責(zé)，“溫都貓”所有營銷會(huì)議必須有技術(shù)人員到場(chǎng)。因?yàn)闆]有技術(shù)保障，大部分營銷活動(dòng)在技術(shù)平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)。比如，一款尿不濕推出促銷活動(dòng)時(shí)，后臺(tái)可以迅速調(diào)取此前所有購買過母嬰產(chǎn)品的用戶信息，實(shí)現(xiàn)營銷短信的精準(zhǔn)發(fā)布。

不過，隨著“溫都貓”營銷擴(kuò)大，后臺(tái)運(yùn)行出現(xiàn)捉襟見肘的瓶頸。如在某種商品進(jìn)行“搶拍”促銷時(shí)，訂單量一旦激增，商品庫存無法實(shí)時(shí)快速更新，于是出現(xiàn)“超拍”，活動(dòng)卡殼；再如，促銷活動(dòng)送贈(zèng)品，贈(zèng)品送出無法自動(dòng)出現(xiàn)在訂單中，需要客服一個(gè)個(gè)備注留言……前臺(tái)運(yùn)營部門絞盡腦汁，整改方案到了技術(shù)部，卻十有八九被告知“做不到”?，F(xiàn)實(shí)明擺著，如此“粗放型標(biāo)準(zhǔn)化”的技術(shù)后臺(tái)必須更新。

溫都貓APP提升用戶體驗(yàn)度，為平臺(tái)營銷提供自主性

2015年，“溫都貓”轉(zhuǎn)而在溫州物色一家科技公司，針對(duì)前期運(yùn)營中遇到的技術(shù)障礙，與其合作開發(fā)新一代技術(shù)后臺(tái)，并在當(dāng)年11月實(shí)現(xiàn)新老后臺(tái)的切換。

2.0版后臺(tái)升級(jí)后，技術(shù)人員根據(jù)營銷需求實(shí)時(shí)開發(fā)新的插件或程序，緊密配合營銷全程。2016年大暑，“溫都貓”推出“送清涼紅包”的營銷活動(dòng)，技術(shù)人員在兩天內(nèi)編寫一個(gè)游戲插件，在微信上跟隨轉(zhuǎn)發(fā)，吸引用戶領(lǐng)取“溫都貓”的積分紅包。短短一天半的活動(dòng)，吸引新用戶1000多名。

學(xué)問四：有伙伴更輕松

平臺(tái)畢竟是單一的載體，“溫都貓”亟須更多更廣泛的商業(yè)伙伴。

2014年，溫都紙媒營收減少，現(xiàn)金流有限，處于嘗試階段的“溫都貓”面臨“貧血”困境。電商平臺(tái)若要開通網(wǎng)絡(luò)支付，有無可能引入銀行作為合作伙伴。

“溫都貓”先后與6家銀行接洽談判，最終與溫州浦發(fā)銀行建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)合作協(xié)議，“溫都貓”基本戶設(shè)在浦發(fā)銀行，并接通浦發(fā)結(jié)算端口，快速打通銀聯(lián)支付等渠道，而浦發(fā)銀行每年為“溫都貓”平臺(tái)提供一筆合作資金，為平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營提供資金支持，并可以分享用戶資源。

銀行合作只需一家，而供貨領(lǐng)域的好伙伴則多多益善?！皩I(yè)的事要交給專業(yè)的人”，“溫都貓”的職責(zé)就是選對(duì)誠信精明的供應(yīng)商，委托選貨供貨，而自身則負(fù)責(zé)推介促銷。

生鮮是平臺(tái)引流最有力的商品，覆蓋面廣、重復(fù)購買高，但恰恰又是最難做的?！皽囟钾垺币婚_始也嘗試自己從市場(chǎng)進(jìn)貨，但是批量小，必須一手交錢一手交貨，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營壓力過大。后來，“溫都貓”嘗試把平臺(tái)上所有水果交由一家供應(yīng)商去選貨進(jìn)貨。什么季節(jié)該賣什么，哪種水果哪里產(chǎn)的好、什么樣的水果更對(duì)胃口……這些與水果有關(guān)的專業(yè)問題，都交由供應(yīng)商決定。溫都貓負(fù)責(zé)頁面制作和產(chǎn)品推廣銷售。水果在平臺(tái)上出單后，供應(yīng)商每天中午之前送到“溫都貓”物流基地，當(dāng)天新鮮配送到戶。一場(chǎng)皆大歡喜的專業(yè)合作，既為平臺(tái)帶來銷量營收，也為平臺(tái)吸引用戶獲得商機(jī)。

學(xué)問五：“最后一公里的較量！”

電商行業(yè)有句名言：“品牌是前提，平臺(tái)是基礎(chǔ)，買手是寶貝，商品是關(guān)鍵，最后全靠物流?！?/p>

在早期的“溫都專供”階段，下單后由供貨商各自配送，供貨商各自配送，常常出現(xiàn)送不及時(shí)、不同供貨商包裹先后送達(dá)、送錯(cuò)送落、商家夾帶自身宣傳資料等投訴，而且因?yàn)闆]有質(zhì)檢，商品質(zhì)量無法保證。因此，“溫都貓”果斷決定要卡住品控這個(gè)環(huán)節(jié)——建一個(gè)物流中轉(zhuǎn)站，供貨商的商品送到中轉(zhuǎn)站，接受質(zhì)檢，再統(tǒng)一發(fā)出。

集團(tuán)印刷廠閑置的廠房被整理出來，每天供貨商根據(jù)訂單把商品送到印刷廠的中轉(zhuǎn)站，快速進(jìn)行質(zhì)檢、分裝、打包、貼單，馬上送上物流車發(fā)出。后來，隨著訂單和商品的增多，中轉(zhuǎn)站的業(yè)務(wù)量越來越大，“溫都貓”根據(jù)實(shí)際需求逐步擴(kuò)容，又建了一個(gè)500多平方米的物流基地，進(jìn)行一定的備貨，以提高每日配貨打包的速度。

當(dāng)時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行公司也正在轉(zhuǎn)型，抽調(diào)精干力量組成配送隊(duì)伍，承接社會(huì)上的包裹配送業(yè)務(wù)。正是依托了集團(tuán)內(nèi)部的這支隊(duì)伍，“溫都貓”的物流團(tuán)隊(duì)也快速到位。

O2O是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，兩個(gè)O就像兩個(gè)車輪，馱著2平衡滾滾向前。溫都貓把O2O看做一個(gè)生態(tài)鏈，把生態(tài)供應(yīng)鏈鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)打通順暢，完成資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過程。

“溫都貓”以溫州本土用戶為主。既然面向本土，就要把“土著”的優(yōu)勢(shì)做大。物流速度，是溫都貓“叫板”大電商的優(yōu)勢(shì)之一。

從平臺(tái)運(yùn)行初創(chuàng)之時(shí)，“溫都貓”就打出“上午11點(diǎn)下單、下午送達(dá)”的配送服務(wù)承諾，這在當(dāng)時(shí)國內(nèi)這么多電商中也是很少見的。起初，“溫都貓”借助報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙投遞隊(duì)伍來配送，后來因?yàn)閳?bào)紙投遞時(shí)間調(diào)整，不得不另請(qǐng)一家社會(huì)快遞公司加盟。

罕見的快速物流，為“溫都貓”迅速打開局面贏得了口碑。一些購買生鮮產(chǎn)品的用戶，正是看中這一點(diǎn)而選擇了“溫都貓”。

為了實(shí)現(xiàn)“上午11點(diǎn)下單、下午送達(dá)”的承諾，物流部員工每天一早趕到遠(yuǎn)在郊區(qū)的中轉(zhuǎn)基地驗(yàn)貨打包；中午12點(diǎn)，中轉(zhuǎn)基地倉庫里仍然一片忙碌，趕緊將配貨打包發(fā)出，等吃上中飯，常常是下午3點(diǎn)左右了。商品發(fā)出后，他們又開始整理貨架盤對(duì)庫存，及時(shí)補(bǔ)貨。若遇到近千單預(yù)售商品同天發(fā)貨，那更是從清晨忙到深夜……