5.3　公關(guān)實(shí)施

我們知道，公關(guān)人員在公關(guān)策劃獲得審批通過以后就要將其付諸實(shí)施，使設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果空有計(jì)劃，沒有實(shí)施，那么再好的策劃也毫無意義。公共關(guān)系策劃的實(shí)施就是把公關(guān)策劃具體落實(shí)、付諸實(shí)施的過程。這一過程是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵性階段，組織的公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，組織的美好形象能否成功塑造，都取決于這一階段計(jì)劃實(shí)施的質(zhì)量。公共關(guān)系人員就是要以公關(guān)目標(biāo)與公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，選擇最佳途徑，排除實(shí)施過程中的障礙因素，努力提高公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的成功率，從而使組織的最終目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

5.3.1　公關(guān)實(shí)施的重要作用

公關(guān)策劃的實(shí)施對(duì)組織的發(fā)展具有重要的作用，因?yàn)樗粌H影響組織本身的情況，而且對(duì)社會(huì)和公眾都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

1）對(duì)組織自身的影響

［案例］

高群耀上任之時(shí)，微軟官司纏身，股票下跌，對(duì)WIN2000謠言四起。公司內(nèi)部人心浮動(dòng)，士氣低落，整體危機(jī)四伏。在他上任一年當(dāng)中，采取了低調(diào)、務(wù)實(shí)的管理方式，有效克服了微軟公司面臨的危機(jī)。第一，促進(jìn)銷售，注重人的建設(shè)。上任后，高群耀實(shí)行了新的提拔和人事政策。第二，加強(qiáng)與政府部門及合作伙伴的溝通和交流，樹立業(yè)界領(lǐng)袖形象。第三，與媒體的關(guān)系大大改善。企業(yè)形象塑造的難點(diǎn)在于美譽(yù)度的塑造。

［案例評(píng)述］

我們知道公關(guān)活動(dòng)成功實(shí)施后，總會(huì)給一些目標(biāo)公眾留下深刻的影響，尤其是那些直接從中受益的人，可能影響的時(shí)間更長一些。這樣，一來造成組織良好的形象在目標(biāo)公眾中得以建立、強(qiáng)化和鞏固；二來為組織的其他各項(xiàng)工作打開了勝利之門，使組織獲得更好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)組織的各部門工作成員來說，他們既可以借公關(guān)活動(dòng)的成功實(shí)施而一鼓作氣，創(chuàng)造佳績，而且還可以將這次活動(dòng)作為重要的宣傳資料，向其工作對(duì)象進(jìn)行宣傳，影響和感化新的客戶或公眾，從而使這種良好的效應(yīng)不斷循環(huán)下去。相反，如果組織的公關(guān)活動(dòng)搞得不成功，不僅會(huì)影響組織在公眾心目中的良好的形象，使得目標(biāo)群體對(duì)組織失望，而且最重要的是可能影響組織自身員工的士氣和信心，直接影響今后組織公關(guān)活動(dòng)的順利開展和大家的積極性，使得以后組織的公關(guān)活動(dòng)難度加大。因此公關(guān)活動(dòng)的順利實(shí)施對(duì)組織本身具有重要的影響，我們必須重視其實(shí)施。

2）對(duì)公眾的影響

［案例］

在“9·11”發(fā)生以后，美國政府不僅在國內(nèi)面臨著民眾對(duì)政府安全系統(tǒng)的全面質(zhì)疑，而且在國際社會(huì)上，也使得美國的國際形象和國家地位不斷下降。加之恐怖分子頭目拉登的恐嚇視頻頻頻出現(xiàn)，揚(yáng)言要對(duì)美國施加更大的報(bào)復(fù)，嚴(yán)重加劇了美國民眾的危機(jī)感，這一切猶如雪上加霜，動(dòng)搖了美國民眾百年未變的民族自豪感，民眾對(duì)國家政策和實(shí)力的信賴程度降到最低谷。

為解決上述問題，美國政府制定了“9·11”一周年紀(jì)念公關(guān)活動(dòng)，旨在增強(qiáng)政府的號(hào)召力和親和力，激勵(lì)民族，恢復(fù)民族自信心，弘揚(yáng)美國精神，增強(qiáng)反恐決心，在國際社會(huì)上重塑美國的世界形象。

2002年9月11日，8點(diǎn)46分，也就是一年前“9·11”事件中第一架客機(jī)撞上紐約世貿(mào)中心的時(shí)刻，華盛頓國家大教堂鐘聲響起，布什與夫人勞拉在白宮南草坪，率領(lǐng)全國默哀1分鐘，這一環(huán)節(jié)布什旨在以最高國家領(lǐng)導(dǎo)人的身份，表達(dá)對(duì)死者的哀悼。接著在當(dāng)天9點(diǎn)37分，也就是一年前第三架被劫持的客機(jī)撞向五角大樓的時(shí)刻，布什出現(xiàn)在五角大樓廣場，率領(lǐng)100名兒童進(jìn)行現(xiàn)場宣誓，并發(fā)表正式講話，布什的講話充分渲染了美國人面對(duì)災(zāi)難表現(xiàn)出的力量、勇氣與信心。在當(dāng)天中午12點(diǎn)35分，布什出現(xiàn)在一年前聯(lián)合航空公司第93次航班墜毀地點(diǎn)——賓夕法尼亞州的小鎮(zhèn)尚斯威爾。93次航班是“9·11”事件中被劫持的第四架飛機(jī)，但是飛機(jī)上的乘客和機(jī)組人員奮起與恐怖分子進(jìn)行搏斗，在距離華盛頓125英里（1英里≈1.6千米）處的賓夕法尼亞小鎮(zhèn)壯烈犧牲。布什抵達(dá)尚斯威爾后，參加了93次航班上所有乘客及機(jī)組人員的悼念儀式，他來到墜機(jī)地點(diǎn)齊膝深的草叢中，向遇難者敬獻(xiàn)花圈，當(dāng)一名海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員將花圈放下時(shí)，軍樂手吹響喪號(hào)，布什與遇難者家屬低頭默哀。這一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，布什旨在以國家領(lǐng)袖身份，祭奠美國英雄，弘揚(yáng)美國精神。傍晚17點(diǎn)，布什來到紐約，出席敬獻(xiàn)花圈的儀式，布什在大風(fēng)中抵達(dá)世貿(mào)大樓倒塌的中心地點(diǎn)，敬獻(xiàn)花圈，隨機(jī)擁抱慰問死難者家屬。

當(dāng)天在美國的其他各州、各城市，政府和人民群眾也紛紛展開悼念活動(dòng)。

［案例評(píng)述］

事實(shí)證明，美國政府“9·11”事件一周年紀(jì)念公關(guān)活動(dòng)取得了顯著的成果，通過公關(guān)活動(dòng)，美國政府引領(lǐng)民眾以最適當(dāng)?shù)姆绞?、最深切的情感表達(dá)了對(duì)死者的悼念，美國民眾在悲痛的陰影中慢慢走出來，美國政府最大限度整合了民意，弘揚(yáng)了美國精神，并且通過此次公關(guān)活動(dòng)，重塑了美國形象，贏得了廣泛的支持。

目標(biāo)公眾是對(duì)組織來說最重要的人群，因此組織的公關(guān)活動(dòng)必須要立足于對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生最大、最直接的影響。最理想的效果就是通過公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施在公眾中塑造組織良好的形象，從而為組織的發(fā)展?fàn)I造組織良好的生存發(fā)展環(huán)境。公關(guān)活動(dòng)對(duì)公眾的影響可以以兩種方式進(jìn)行：一種是在組織形象不理想的時(shí)候組織公關(guān)活動(dòng)，就是要針對(duì)目標(biāo)公眾，把對(duì)組織的不良評(píng)價(jià)推翻，把組織的失誤主動(dòng)展示出來，贏得目標(biāo)公眾的了解或諒解，努力轉(zhuǎn)變目標(biāo)公眾對(duì)組織的不良看法，重塑組織形象。這一工作難度大，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施要求也較高，如果能夠經(jīng)過努力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就是組織最期望的。另一種是在組織的形象在目標(biāo)公眾中比較淺的時(shí)候，這時(shí)組織可以采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)加深目標(biāo)公眾對(duì)組織的了解，通過這次活動(dòng)，使目標(biāo)公眾對(duì)組織的形象由原來的不知道、不清楚、不了解變?yōu)橹?、清楚和了解，亦即由原來?duì)組織的淺印象變?yōu)榛顒?dòng)后的深印象。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施可以說是成功的。

3）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施對(duì)社會(huì)的影響

［案例］

殼牌公司是全球最大的企業(yè)之一，也是世界上最大的能源公司之一，殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，稱為社會(huì)投資。殼牌（中國）公司也秉承集團(tuán)宗旨，積極從事社會(huì)投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為其三大主題。1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分活躍，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

［案例評(píng)述］

組織的公共關(guān)系活動(dòng)，在實(shí)施中不可能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)；它必然對(duì)活動(dòng)所涉及的區(qū)域產(chǎn)生一定的影響；影響的深淺與公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果有密切的聯(lián)系，這些影響的累積有時(shí)會(huì)對(duì)社會(huì)造成深遠(yuǎn)的影響。組織采取公關(guān)活動(dòng)就是要通過宣傳活動(dòng)改變公眾對(duì)組織的理解和觀念，因此公關(guān)活動(dòng)的思想會(huì)對(duì)公眾的思想產(chǎn)生一定的影響，也就是會(huì)對(duì)公眾的精神領(lǐng)域產(chǎn)生影響。其實(shí)這也是組織采取公關(guān)活動(dòng)的目的，改變社會(huì)對(duì)組織的了解和認(rèn)可。所以一次講求道德和社會(huì)責(zé)任的理想的公關(guān)活動(dòng)不僅能夠?yàn)榻M織的利益服務(wù)，而且能夠?qū)ι鐣?huì)精神領(lǐng)域產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，當(dāng)然這要求公關(guān)人員擁有社會(huì)責(zé)任感和良好的道德觀。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施會(huì)對(duì)社會(huì)的物質(zhì)方面產(chǎn)生影響，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)往往會(huì)對(duì)公眾的消費(fèi)模式、消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣等方面產(chǎn)生作用，而這種作用的長期積累自然會(huì)對(duì)社會(huì)的物質(zhì)領(lǐng)域產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

綜上，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施意義重大，不僅對(duì)組織自身和目標(biāo)公眾具有重要的影響，而且對(duì)社會(huì)也會(huì)產(chǎn)生一定的作用，因此公關(guān)人員在實(shí)施公共活動(dòng)的時(shí)候一定要精心準(zhǔn)備，認(rèn)真實(shí)施，不斷調(diào)整和變換以求公關(guān)活動(dòng)達(dá)到預(yù)想的效果。

5.3.2　公關(guān)策劃的實(shí)施過程

我們已經(jīng)研究了公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的重要性，正是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的重要地位，所以我們?cè)趯?shí)施公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候一定要采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，絕不能隨心大意。因此我們?cè)趯?shí)施公關(guān)策劃的時(shí)候必須按照一定的程序來進(jìn)行，以保證公關(guān)活動(dòng)取得預(yù)期的效果。一般認(rèn)為公關(guān)策劃的實(shí)施過程主要有以下幾個(gè)步驟：

1）設(shè)立指揮系統(tǒng)

不論是大型公關(guān)策劃活動(dòng)還是日常小型活動(dòng)的具體實(shí)施，都需要有領(lǐng)導(dǎo)人專門負(fù)責(zé)指揮。大型活動(dòng)需要成立專門領(lǐng)導(dǎo)組，從最高決策層，到公關(guān)策劃人員，到其他各部門的相關(guān)管理人員，均要參與進(jìn)來，以便調(diào)動(dòng)需要的人、財(cái)、物；小型活動(dòng)則要相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，加公關(guān)部部長等來負(fù)責(zé)。只有如此，才能保證公關(guān)活動(dòng)有條不紊、按部就班地進(jìn)行，得力的領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)人是公關(guān)活動(dòng)成功實(shí)施的前提，因此，它成為公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的第一步。

2）進(jìn)行人員培訓(xùn)與安排

在實(shí)施公關(guān)策劃方案時(shí)，要先行對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括對(duì)這次活動(dòng)意義的認(rèn)識(shí)、要求、具體的工作規(guī)范等。公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的質(zhì)量如何直接依賴于人員培訓(xùn)的情況。人員培訓(xùn)不好，則會(huì)使隊(duì)伍稀松懶散，公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果就可想而知；如果培訓(xùn)后的隊(duì)伍紀(jì)律嚴(yán)明，令行禁止，就能充分體現(xiàn)社會(huì)組織的整體風(fēng)貌，代表了組織良好的形象，基本保證了公關(guān)活動(dòng)的成功實(shí)施。所以，隊(duì)伍的培訓(xùn)十分重要。培訓(xùn)結(jié)束后就要對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行工作安排，并予以專門崗位的規(guī)范要求。在公關(guān)方案的實(shí)施中一般要求實(shí)施人員統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、完全規(guī)范地執(zhí)行任務(wù)，不能個(gè)性化或隨意性。要讓所有實(shí)施人員給目標(biāo)公眾以統(tǒng)一和一致的印象，從中體現(xiàn)出組織高度的組織化和紀(jì)律性，保證公關(guān)活動(dòng)方案的成功實(shí)施。

3）公關(guān)活動(dòng)的預(yù)演和展示

公關(guān)活動(dòng)策劃方案一般都有具體的活動(dòng)內(nèi)容，如喜慶型公關(guān)活動(dòng)的節(jié)目、公益型公關(guān)活動(dòng)的儀式，甚至日常公關(guān)活動(dòng)的演練等，因而，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)，需要進(jìn)行事先的預(yù)演。預(yù)演對(duì)于成功進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)十分必要，在預(yù)演過程中，既獲得了展示活動(dòng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，又強(qiáng)化了活動(dòng)參加者的印象，并能及時(shí)對(duì)方案中的一些不周全的地方進(jìn)行調(diào)整和完善。預(yù)演的規(guī)模和次數(shù)根據(jù)活動(dòng)策劃方案的復(fù)雜程度而定。有一點(diǎn)可以肯定，預(yù)演進(jìn)行得越成功，則實(shí)地表演的成功率就越高。預(yù)演之后就是真正的活動(dòng)展示。這畢竟與預(yù)演有著很大的不同。在眾目睽睽之下，面對(duì)許多領(lǐng)導(dǎo)、來賓、記者等，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施者，尤其是實(shí)施的指揮者，需要具備良好的心理素質(zhì)，嫻熟的指揮應(yīng)變能力，鎮(zhèn)定自若的調(diào)度、協(xié)調(diào)手法，使公關(guān)活動(dòng)方案如期進(jìn)行。在這方面，需要經(jīng)驗(yàn)積累與反復(fù)磨煉，活動(dòng)方案的成功實(shí)施，基本可以保證公關(guān)活動(dòng)的高質(zhì)量水平。

4）準(zhǔn)備必要的設(shè)備

在進(jìn)行較大型和重要的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，設(shè)施的安排和配備是不可或缺的，需要的設(shè)施主要有會(huì)場布置的設(shè)備、會(huì)議資料、展覽的設(shè)施、禮物等。

（1）會(huì)場布置

布置一個(gè)會(huì)場需要搭設(shè)舞臺(tái)或講臺(tái)、標(biāo)語、燈光、幕布或大屏幕、桌椅、板凳、場內(nèi)裝飾物、指示標(biāo)牌、音響設(shè)備、話筒、投影儀或幻燈機(jī)等，還要講究布置風(fēng)格、氣氛等?，F(xiàn)在這已經(jīng)不是一個(gè)專業(yè)的技術(shù)工人可以完成的了，它更需要高級(jí)的專家來完成這一工作。

（2）會(huì)議資料

它包括新聞稿件、宣傳活頁、講話稿、海報(bào)及一些相關(guān)資料等。在活動(dòng)舉行之前，這些內(nèi)容也需要準(zhǔn)備充分。在活動(dòng)進(jìn)行中宣傳資料的發(fā)放要講究方式，努力提高宣傳到位的質(zhì)量，并保持場內(nèi)的清潔衛(wèi)生。

（3）展覽的布置

展覽的布置需要較長時(shí)間，要求有專門的場地、展板、圖片、文字說明、實(shí)物陳列裝置等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該考慮到。如此，才能完成策劃方案的要求。

（4）禮物的準(zhǔn)備

公關(guān)活動(dòng)往往少不了禮物，尤其是大型的公關(guān)活動(dòng)。這樣，充足的禮物是要格外注意的。在活動(dòng)開始前，要充分估計(jì)來賓數(shù)量。保證禮物的完好無損和人手一個(gè)，萬不可發(fā)生禮物欠缺的笑話，否則會(huì)為公關(guān)活動(dòng)實(shí)施增加不和諧的音符。

5）及時(shí)妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件

對(duì)公關(guān)方案的實(shí)施干擾最大的莫過于重大的突發(fā)事件。如果組織不能及時(shí)妥善地處理，不但使整個(gè)策劃方案無法實(shí)施，甚至?xí)o組織帶來巨大的危機(jī)。面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)保持頭腦冷靜，防止感情用事，認(rèn)真剖析原因，正確選擇對(duì)策。

［案例］

強(qiáng)生是一家美國著名的醫(yī)藥公司，在最新世界醫(yī)藥公司排名中名列前十，年銷售額過百億美元。該公司早在1975年開發(fā)出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨大的成功。7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的35%以上的份額。1981年銷售額達(dá)5.4億美元，利潤占整個(gè)公司利潤的15%～20%，成為了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品。然而，天有不測(cè)風(fēng)云。1982年9月30日早晨，突有媒體報(bào)道說，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院（后據(jù)查，是服用的泰諾膠囊含有氰化物）。消息一出，震驚美國，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者頓時(shí)陷入巨大的驚慌之中。強(qiáng)生的一場生死危機(jī)全面爆發(fā)。此刻，整個(gè)新聞媒體炸開了鍋，群起而攻之，那些和強(qiáng)生競爭激烈的公司也趁機(jī)別有用心地大肆渲染。事態(tài)蔓延極其嚴(yán)重。公司快速反應(yīng)，組成了以總裁為首包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)，全權(quán)指揮整個(gè)危機(jī)事件處理，同時(shí)邀請(qǐng)著名的公關(guān)公司配合。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，一切重大決定都必須經(jīng)過委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。

首先，公司決定真誠地面對(duì)公眾和媒體，主動(dòng)與媒體保持充分的合作。

本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，強(qiáng)生公司立即通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，并通知全國的醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商在真相沒有查清前，暫停使用和銷售泰諾膠囊，并不惜代價(jià)決定收回事發(fā)區(qū)域的兩批“問題”產(chǎn)品，隨后，因情況未明，公司又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊，之后又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界。為此，強(qiáng)生公司付出了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元。

同時(shí)，公司停止了報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。

公關(guān)部代表公司不斷面對(duì)公眾和新聞界并坦言承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微，是安全的，同時(shí)表明將努力盡快查明事因。公司管理層也通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。

產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì)800萬粒泰諾膠囊進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染（最后結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不超過75粒藥品受到污染）。在整個(gè)危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和負(fù)責(zé)精神，給公眾留下了很深的印象，也贏得人們的同情和支持。期間，最具“第三方權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強(qiáng)生解救危機(jī)。該組織及時(shí)地將重要信息傳達(dá)給媒體和公眾，以穩(wěn)定人心。美國食品和醫(yī)藥管理局這樣詳細(xì)的信息發(fā)布，一方面滿足了公眾和媒體對(duì)事件信息的需求，同時(shí)也為強(qiáng)生創(chuàng)造了向好的方向發(fā)展的輿論環(huán)境。

經(jīng)過百名專業(yè)調(diào)查人員以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神病患者在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當(dāng)做泰諾賣給了無辜的人，結(jié)果導(dǎo)致了這些嚴(yán)重事故。

最終調(diào)查結(jié)果雖然證明了強(qiáng)生是無辜的，但市場是無情的。可以想象，當(dāng)初事發(fā)后，如果消費(fèi)者正坐在沙發(fā)上看到有關(guān)“泰諾”出事的報(bào)道，這時(shí)突然頭痛了，他還會(huì)去買一瓶泰諾膠囊嗎？據(jù)測(cè)算中毒悲劇使強(qiáng)生市場占有率由35.5%降到不足7%。

真相大白后，為了維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，保住泰諾品牌，挽回公司的損失，強(qiáng)生展開了提升形象、重返市場的公關(guān)之舉。

事后公司花費(fèi)5 000萬美元進(jìn)行了產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，推出了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾解痛膠囊，包裝盒和瓶口上都注有“封口破損請(qǐng)勿服用”。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河。同時(shí)，又通過強(qiáng)勁的廣告來宣傳產(chǎn)品的新形象。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問托馬斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學(xué)界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！睆?qiáng)生自己也說，“我們正從悲劇中接受教訓(xùn)，卷土重來；因此，我們不能騎在大象身上吹吹打打，宣布我們的到來?！睆?qiáng)生要以行動(dòng)證明自己的偉大。

緊接著，在博雅公關(guān)的助陣下強(qiáng)生于1982年11月11日邀請(qǐng)了30個(gè)城市的電視臺(tái)500名記者前來紐約的喜來登中心廣場參加一場規(guī)模盛大的電視記者招待會(huì)，并進(jìn)行了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播。會(huì)上，強(qiáng)生接受眾多記者的采訪，播放了泰諾新式包裝藥的錄像。當(dāng)天，美國各大電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙都作了大量報(bào)道，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱贊道：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使其他人免受傷害的做法?！?/p>

通過積極的努力，強(qiáng)生的知名度更廣，美譽(yù)度也有了新的提升，到1983年5月強(qiáng)生公司基本上收回了原有的市場。這場驚心的危機(jī)生死之戰(zhàn)，強(qiáng)生以勝利告終。

［案例評(píng)述］

強(qiáng)生公司的此次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)很好地體現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施過程，雖然整個(gè)危機(jī)的出現(xiàn)很突然，但是強(qiáng)生公司的優(yōu)秀公關(guān)能力在此得到展示，事后有條不紊的公關(guān)幫助強(qiáng)生公司渡過了難關(guān)！下面簡要分析強(qiáng)生公司的整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過程。

首先，強(qiáng)生公司在得知這次事件后，迅速組成了以總裁為首包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)，全權(quán)指揮整個(gè)危機(jī)事件處理，同時(shí)邀請(qǐng)著名的公關(guān)公司配合其行動(dòng)，這構(gòu)成了公關(guān)活動(dòng)的第一步：設(shè)立指揮系統(tǒng)。這個(gè)指揮系統(tǒng)包含了整個(gè)公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層，均有絕對(duì)的決定權(quán)，對(duì)于此類緊急事故能夠迅速作出決策，抓住時(shí)間契機(jī)；另外擁有專業(yè)的公關(guān)公司配合，又提高了其專業(yè)度，使作出的決定均有專業(yè)性，更是提高了效率。這一領(lǐng)導(dǎo)層是效率以及專業(yè)性的集合！

其次，強(qiáng)生公司委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，一切重大決定都必須經(jīng)過委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)；同時(shí)，公司停止了報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。另外，強(qiáng)生還請(qǐng)最具“第三方權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強(qiáng)生解救危機(jī)，并且公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。在這種緊急情況下，強(qiáng)生公司有條不紊地對(duì)公司內(nèi)的人員進(jìn)行各種安排，各個(gè)部門各司其職，穩(wěn)定合理統(tǒng)一地面向媒體大眾，這在如此緊急情況，無法對(duì)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)下，公司所做的統(tǒng)一行動(dòng)無疑是另一種有效的控制手段。

隨后，強(qiáng)生公司決定真誠地面對(duì)公眾和媒體，主動(dòng)與媒體保持充分的合作。公司立即通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，并通知全國的醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商在真相沒有查清前，暫停使用和銷售泰諾膠囊，并不惜代價(jià)決定收回事發(fā)區(qū)域的兩批“問題”產(chǎn)品，隨后，因情況未明，公司又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊，之后又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界。在這種緊急情況下，公司無法進(jìn)行提前的公關(guān)預(yù)演，只能本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，一步步地真誠地行動(dòng)，以顧客的利益為根本，爭取最大限度地減小用戶損失！

對(duì)于必要的準(zhǔn)備設(shè)備，強(qiáng)生公司停止了報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告，并下令召回了所有有關(guān)商品。強(qiáng)生還付出了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元，用于媒體溝通，事態(tài)處理。事后公司又花費(fèi)5 000萬美元進(jìn)行了產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，推出了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾解痛膠囊，包裝盒和瓶口上都注有“封口破損請(qǐng)勿服用”。這一切都是強(qiáng)生公司斥重金，以此來處理這次事件。充足的資金以及人員支持使得強(qiáng)生公司可以更安心地處理此次事件！

強(qiáng)生的此次公關(guān)案例很好地執(zhí)行了公關(guān)活動(dòng)的操作規(guī)范，最后為強(qiáng)生公司挽回了聲譽(yù)，取得了良好的效益！

5.3.3　公關(guān)策劃實(shí)施的影響因素

不管是什么活動(dòng)，在實(shí)施過程中都會(huì)遇到這樣那樣的問題，公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施也不例外。因此要想使公關(guān)活動(dòng)取得預(yù)期的效果，我們不僅要在事前做好充分的準(zhǔn)備，進(jìn)行周密的部署，而且在活動(dòng)中也要不斷地去克服各種干擾，才能保證公關(guān)策劃的順利實(shí)施。影響公關(guān)策劃實(shí)施的因素是多方面的，一般來說有以下幾個(gè)因素：

1）組織自身的障礙因素

任何組織開展活動(dòng)首先都要克服自身的一些障礙才能保證活動(dòng)正常開展。公關(guān)活動(dòng)也不例外，公關(guān)策劃要想達(dá)到應(yīng)有的效果除了要求公關(guān)人員認(rèn)真工作之外，組織的各個(gè)部門還要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)配合。作為領(lǐng)導(dǎo)指揮部門一定要積極支持、統(tǒng)籌安排，使各部門能夠親密合作、默契配合保證工作順利有效地開展，而作為公關(guān)人員一定要認(rèn)真工作，嚴(yán)格按照組織的要求開展活動(dòng)。因此，平常可以開展組織全員公共關(guān)系教育或培訓(xùn)，提高組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和公關(guān)意識(shí)。這樣在公關(guān)策劃實(shí)施的時(shí)候，就可以協(xié)調(diào)好涉及人、財(cái)、物等幾個(gè)部門的關(guān)系，創(chuàng)造良好的組織環(huán)境。

［案例］

了解員工心理，把握員工需求

1981年，美國馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國際紙板箱廠，因市場萎縮，工人為前途擔(dān)心。為此，管理層推出“100分俱樂部”計(jì)劃，即無論哪位員工，全年工作績效高于平均水平的，則可得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)，如安全無事故20分，全勤25分等，每年結(jié)算一次，并將結(jié)果送到每位員工家里，如分?jǐn)?shù)達(dá)到100分，便可獲一件印有公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色的夾克衫。

1983年底評(píng)議時(shí)，86%的員工認(rèn)為管理層對(duì)員工很重視，81%的員工感到自己的工作得到了承認(rèn)，79%的員工認(rèn)為自己的工作與組織成果關(guān)系更密切了。

2）公關(guān)關(guān)系目標(biāo)障礙因素

［案例］

山東秦池酒廠于1995年斥巨資奪得中央電視臺(tái)1996年黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”，一鳴驚人，秦池酒廠銷量直線上升。1996年底，秦池酒廠又以3.2億元的巨額費(fèi)用，再奪1997年的“標(biāo)王”。然而，再次奪標(biāo)給秦池酒廠帶來的不是滾滾財(cái)源，而是一杯難以下咽的苦酒。原因是秦池酒廠以高投入再奪標(biāo)王，嚴(yán)重地分散了資金，使本該促進(jìn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金大都耗在廣告上，就如其總經(jīng)理所說“每天開出一輛奔馳，開進(jìn)一輛桑塔納，”即秦池酒廠將大量的資金用于廣告上，而只有少量資金用于更新設(shè)備等。從而錯(cuò)過了大好的發(fā)展時(shí)機(jī)，并且使企業(yè)形象地位下降，面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

［案例評(píng)述］

這是指由于所擬訂的公共關(guān)系目標(biāo)不正確、不明確或不具體而給實(shí)施帶來不良影響。雖然在計(jì)劃的實(shí)施過程中公關(guān)人員可以充分發(fā)揮自己的聰明才智，機(jī)智靈活地執(zhí)行計(jì)劃。但是在實(shí)施過程中必須按照規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行，如果計(jì)劃內(nèi)容本身存在問題，不管公關(guān)人員多么努力，也不可能達(dá)到預(yù)期的公關(guān)效果。公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的目標(biāo)障礙主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，目標(biāo)在表述上模糊、抽象、難以貫徹。這樣的目標(biāo)會(huì)使公關(guān)人員迷失方向，不能完成公關(guān)任務(wù)。其次，目標(biāo)脫離實(shí)際情況，浮于表面，紙上談兵，這樣的目標(biāo)會(huì)對(duì)公關(guān)人員造成極大的心理壓力，在計(jì)劃實(shí)施過程中會(huì)遇到許多阻力。排除目標(biāo)障礙因素的根本途徑在于制訂計(jì)劃的時(shí)候盡量做到目標(biāo)具體、明確、容易操作，目標(biāo)盡可能分成幾個(gè)子目標(biāo)以增強(qiáng)其可操作性。同時(shí)，在計(jì)劃的實(shí)施過程中加強(qiáng)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整出現(xiàn)的偏差。

3）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的溝通障礙

公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過程也就是向目標(biāo)公眾傳播組織信息的過程。只要有傳播活動(dòng)就會(huì)有溝通問題。通過溝通，把一個(gè)組織或個(gè)人的思想、觀念傳遞給其他的組織或個(gè)人，同時(shí)又有意無意地影響其他組織或個(gè)人的認(rèn)知過程，最終達(dá)到彼此間的了解并共同領(lǐng)悟其中的含義。在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人都不斷地受到各種各樣信息的影響與沖擊，同時(shí)每個(gè)人又不停地對(duì)外界施加影響，傳遞自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等信息。在信息傳播過程中由于許多干擾因素的出現(xiàn)而導(dǎo)致信息走樣、變調(diào)或中斷就是溝通障礙。在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的過程中往往會(huì)出現(xiàn)以下溝通障礙：

（1）語言障礙

語言是人們最基本的溝通工具，在公共關(guān)系工作中良好的語言表達(dá)能力有助于公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)人員如果在公關(guān)工作中不善言辭或詞不達(dá)意，對(duì)信息的表述不明確或不完整甚至表達(dá)錯(cuò)誤，往往會(huì)使公眾云里霧里不知所措，無法采取組織所期望的行動(dòng)。要消除這種障礙，公關(guān)人員就必須加強(qiáng)語言方面的修養(yǎng)，努力提高語言表達(dá)能力。例如，某教堂的兩教士，甲教士說：“主教大人，我在祈禱時(shí)是否可以抽煙？”結(jié)果遭到斷然拒絕；乙教士說：“主教大人，我在抽煙的時(shí)候是否可以祈禱？”結(jié)果欣然得到批準(zhǔn)。二人由于使用的語言形式方面的細(xì)微差別，導(dǎo)致了完全相反的結(jié)果，這就是溝通上的語言障礙。

（2）風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素引起的障礙

［案例］

豐田霸道廣告

一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

［案例評(píng)述］

看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

各國家、地區(qū)、民族由于不同的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)等原因，會(huì)形成各種不同的風(fēng)俗習(xí)慣等傳統(tǒng)文化因素，因而在溝通時(shí)會(huì)出現(xiàn)障礙。例如，美國人的風(fēng)格是直截了當(dāng)，而日本人的習(xí)性比較隱晦含蓄，兩國人常在“不”的意思表達(dá)上糾纏不清，日本人自認(rèn)為意思表達(dá)得已經(jīng)夠清楚明白了，但美國人卻還要打破沙鍋問到底，要日本人回答究竟“是”還是“不是”，結(jié)果搞得雙方都很尷尬。

（3）心理障礙

心理障礙是指人的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度等心理因素對(duì)溝通過程的阻礙。例如在談判中，常常由于一方誤解了另一方的意圖或事實(shí)真相而浪費(fèi)大量時(shí)間。曲解的原因就在于一方或雙方鉆進(jìn)了隱蔽假設(shè)的誤區(qū)不能自拔并且毫無覺察，陷入困境的談判有時(shí)就是這樣造成的。日常生活中的意見沖突也往往是隱蔽的假設(shè)不同在作怪，而調(diào)解者的有效作用，往往就在于使雙方準(zhǔn)確無誤地了解事實(shí)真相，以消除偏見。在溝通過程中，時(shí)時(shí)注意檢查自己的各種假設(shè)的真假并對(duì)對(duì)方作出正確預(yù)測(cè)。

5.3.4　對(duì)公共關(guān)系策略的把握

①當(dāng)采取建設(shè)型公共關(guān)系策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要注意把握好高姿態(tài)的傳播特點(diǎn)，盡可能地促使活動(dòng)成為社會(huì)的注意中心。

②當(dāng)采取維系型的公共關(guān)系策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要注意把握好一種長期不斷的、較低姿態(tài)的傳播方式。

③當(dāng)采取防御型公共關(guān)系策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要特別注意防患于未然，抓好信息反饋，及時(shí)調(diào)整自身的政策和行為。

④當(dāng)采取進(jìn)攻型公共關(guān)系策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要特別注意把握好組織的政策和行為調(diào)整的速度，把握好傳播的分量。此外，在具體活動(dòng)中要特別注意對(duì)有利時(shí)機(jī)、有利條件的充分利用。

⑤當(dāng)采取矯正型公共關(guān)系策略時(shí)，實(shí)施時(shí)要特別注意傳播前的思想和行為的準(zhǔn)備，注意對(duì)所傳播的信息嚴(yán)格控制，確保信息準(zhǔn)確和前后一致性等。

［案例］

2009年2月2日，國家質(zhì)檢總局指出某牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責(zé)令其禁止這一添加行為。國家主管部門叫停知名乳企熱賣的高端牛奶產(chǎn)品，該牛奶OMP安全風(fēng)波驟起。此前，OMP是該公司高端牛奶的主打賣點(diǎn)，現(xiàn)在卻被主管部門叫停。2月11日，當(dāng)事件被媒體曝光后，公司方面堅(jiān)持“速度第一”原則，借助媒體發(fā)布《該公司關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)》，堅(jiān)持“OMP安全”觀點(diǎn)，稱其安全性受到了FDA等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。但公司的單方回應(yīng)并沒有扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，而自該牛奶上市以來對(duì)于OMP安全性的質(zhì)疑聲，在事件的助推下成為了輿論的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行業(yè)陰影的該企業(yè)面臨很大的輿論壓力。此時(shí)，家樂福、沃爾瑪超市等各地終端賣場對(duì)該牛奶采取了下架、退貨等應(yīng)對(duì)措施。作為知名企業(yè)，該公司在進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行原則，在迅速回應(yīng)的同時(shí)，也與有關(guān)上級(jí)主管部門進(jìn)行積極溝通，以期獲得第三方的權(quán)威證實(shí)。經(jīng)過一系列努力，2月14日，衛(wèi)生部就該事件回應(yīng)，稱經(jīng)六部委專家聯(lián)合認(rèn)定OMP并不會(huì)危害健康，從而為該牛奶平反。與此同時(shí)，該公司方面也得到了多個(gè)有關(guān)國際組織的聲援與支持，該牛奶OMP的安全性得到了多方的權(quán)威證實(shí)，至此事件得到平息，產(chǎn)品銷售得到恢復(fù)。

［案例評(píng)述］

某牛奶OMP風(fēng)波是一起典型的食品安全危機(jī)事件，主打高端產(chǎn)品被國家主管部門叫停，這對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是致命的。該公司對(duì)于事件的應(yīng)對(duì)策略可圈可點(diǎn)，抓住了“OMP安全性”的關(guān)鍵點(diǎn)，堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行原則，在做好媒體溝通的同時(shí)，積極與有關(guān)主管部門溝通，最終得到了權(quán)威證實(shí)，事件得以圓滿解決。