三、在華日企公關(guān)傳播的策略

通過對在華日企的公關(guān)傳播現(xiàn)狀與問題的分析,我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致傳播效果微弱、日企在華形象低下的主要原因與日本的企業(yè)文化直接相關(guān),即對企業(yè)本身存在的價值的傳播不足,導(dǎo)致公眾單純以產(chǎn)品好壞為評定標(biāo)準(zhǔn),一旦對產(chǎn)品有不滿,則很快便引發(fā)危機;對企業(yè)文化的優(yōu)點傳播不足,導(dǎo)致公眾對日本企業(yè)結(jié)構(gòu)以及人事制度詬病重重;忽視對企業(yè)員工內(nèi)部傳播,不重視企業(yè)員工的價值與傳播功能,導(dǎo)致這些對企業(yè)最為了解的傳播者沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,甚至成為不良信息的傳播者。

因此,改善在華日企的公關(guān)傳播,就應(yīng)從企業(yè)文化的正確傳播入手,即以企業(yè)理念為核心內(nèi)容,主動積極地進行公關(guān)傳播活動,樹立良好的企業(yè)形象。

(一)以企業(yè)理念為核心內(nèi)容的公關(guān)傳播原則

企業(yè)理念也被稱之為企業(yè)精神,它是一個企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地所必須擁有的一種全體人員共同遵循的價值取向與倫理信條,以及共同的行為規(guī)范^[3]。

企業(yè)理念包含兩個層次的內(nèi)容:一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層,包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則;二是企業(yè)精神文化層,包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合。

以企業(yè)理念為核心內(nèi)容的公關(guān)傳播是通過對這股內(nèi)在動力的整合傳播,影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活動與制度,組織的管理與教育,并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為規(guī)劃。最后,經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的信息,建設(shè)積極的企業(yè)形象。

當(dāng)然,改善在華日企的公關(guān)傳播現(xiàn)狀,首先是要提升公關(guān)傳播工作在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位。這包括了三個方面的含義:第一,充分重視公關(guān)傳播工作;第二,建立完善的公關(guān)傳播職能部門;第三,加強員工整體的公關(guān)傳播意識。

(二)以企業(yè)理念為核心內(nèi)容的公關(guān)傳播策略

本文在對在華日企的公關(guān)傳播策略研究中,著重點是企業(yè)理念的正確傳播,并體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面。在傳播內(nèi)容上,要著重體現(xiàn)企業(yè)價值。包括企業(yè)的社會貢獻,日本企業(yè)參與中國改革開放30年來的成績,企業(yè)產(chǎn)品中所體現(xiàn)的改善公眾生活的企業(yè)信念,企業(yè)文化中積極的、尊重人性和尊重忠誠的規(guī)章制度等等。在傳播渠道上,把企業(yè)員工作為最重要的傳播渠道,加強企業(yè)員工對企業(yè)理念的正確認識,并且通過企業(yè)員工,將企業(yè)的價值、特點、信念傳向公眾的各個層面。

1.立足企業(yè)員工,積極傳播企業(yè)正面文化

企業(yè)員工是企業(yè)的組成部分,是企業(yè)文化的直接感受者和傳播者。

立足企業(yè)員工,積極傳播企業(yè)正面文化,包含了兩個部分的含義,一是重視企業(yè)內(nèi)部員工這個傳播渠道,發(fā)揮員工口碑傳播的功能;二是積極傳播企業(yè)文化中正面的部分。

員工是公司產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)的參與者,是企業(yè)文化的切身感受者,他們對這些產(chǎn)品服務(wù)以及公司價值的理解,會體現(xiàn)在自己的言行舉止中,從而以自身的形象構(gòu)筑企業(yè)的形象。在這個意義上,公關(guān)傳播不是某個部門或某個人個體的事情,而是整個企業(yè)所有員工的共同的工作。

日本企業(yè)往往比較注重企業(yè)的內(nèi)部文化建設(shè),但容易忽視員工自身言行的對外傳播作用。所以要重視員工的信息傳播作用,建立與員工的內(nèi)部信息傳播機制,幫助企業(yè)樹立正確的形象。比如,可以通過內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等向員工溝通企業(yè)內(nèi)部信息,管理層與員工建立經(jīng)常性的對話解決員工對公司的疑問;在危機發(fā)生時要第一時間通告員工事實真相,避免謠言擴散等。還應(yīng)該以企業(yè)的價值感染員工,樹立員工的企業(yè)自豪感,使員工得到充分尊重,愿意與企業(yè)共榮辱。

2.立足企業(yè)理念,樹立積極的企業(yè)公民形象

日本企業(yè)的基本理念都是強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)對國家社會以及全人類發(fā)展所要擔(dān)負的責(zé)任。樹立積極的企業(yè)公民形象,也自然是在華日企公關(guān)傳播的首要課題,具體可以應(yīng)用到下述三個方面:

第一,以經(jīng)濟共同利益影響中日關(guān)系友好發(fā)展。

對日本企業(yè)在中國經(jīng)營環(huán)境影響最大的因素,莫過于中日關(guān)系。主動積極地影響政府改善兩國關(guān)系,使在華日企能夠在兩國友好的狀態(tài)下穩(wěn)定發(fā)展,成為在華日企公關(guān)傳播的重要任務(wù)。

在華日企要創(chuàng)造機會通過雙方多層次、多方面的積極交流使日本認識到,中國經(jīng)濟和日本經(jīng)濟是“一榮俱榮”、彼此需要的。中國的經(jīng)濟增長并不是日本的威脅,而是日本的機會,一個繁榮的中國和一個繁榮的日本不僅對中日雙方都有利,而且對整個亞洲經(jīng)濟的騰飛都具有巨大的促進作用。中日兩國應(yīng)該既是對手,也是合作伙伴,兩國在經(jīng)濟上的良性競爭有利于進一步推進中國的現(xiàn)代化建設(shè),也有利于日本走出長期的經(jīng)濟低谷。這種共同的利益認同不僅有助于改善兩國的關(guān)系,更有助于在中日之間建立起相互信任的雙邊關(guān)系。

第二,強調(diào)友好交往歷史,營造文化認同感。

從過往歷史看,由于中日兩國的文化傳承近似,民間外交就曾在中日兩國間扮演過殊為重要的角色。中日關(guān)系的正?；?是上世紀五六十年代中日民間友好人士一直保持密切接觸和不懈推動兩國經(jīng)濟、文化交流的結(jié)果。即便是上世紀50年代末岸介政府極力推行反華政策之時,日本國內(nèi)也還是有一批有識之士,始終不渝地在兩國間穿針引線,努力在民間營造合作環(huán)境和氛圍。這為后來中日重新實現(xiàn)關(guān)系正常化,打下了堅實的基礎(chǔ)。

在華日企由于地位特殊,更適合扮演文化交流使者的角色,利用中日間深厚的共同文化底蘊,改善中日關(guān)系并進而改善在華日企的生存環(huán)境。今天,中日之間仍有不少歷史與現(xiàn)實難題,難以在短期內(nèi)解除。在這種情況下,中日之間所能做的和應(yīng)當(dāng)做的,就是加強對兩國共同性的認識。

第三,充分披露社會貢獻,樹立積極企業(yè)公民形象。

只有中國公眾能夠理智地看待在華日企的作用,才會正確地對待在華日企的行為,減少因在感情上對在華日企“原罪”的記憶而帶來的不利影響。因此,在華日企應(yīng)積極地宣傳自己,讓消費者以平常心態(tài)接受自己,并最終拋卻政治陰影。

對此,在華日企所做的社會公益活動的宣傳不應(yīng)僅僅記載在各自公司的網(wǎng)站和公司簡介中,而應(yīng)采取積極的公關(guān)宣傳,讓中國公眾知曉在華日企不僅僅在中國銷售產(chǎn)品,還為中國社會的各個方面做出了許多公益貢獻,由此逐步獲得中國公眾對在華日企的認可。