在政府國際公關教學中植入文化差異認知_公共關系評論.第1輯

于朝暉^[1]

摘　要:政府國際公關有別于傳統(tǒng)的政府公關，其對象主要是國外民眾和政府、非政府組織，目的是引導國外民眾和輿論領袖，以保障國家利益，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。但是在不同文化背景交流中，存在著文化期待、文化定勢和自我文化假設等溝通性障礙，影響了政府國際公關的溝通效果。本文提出培養(yǎng)跨文化溝通能力和雙向對稱交流意識，通過國際公共關系教學平臺，嘗試從國家、文化、傳播三個維度和金字塔模型五個層級對政府國際公關進行分析和解讀。

關鍵詞:政府國際公關;文化差異;國際公關教學

Intergrating Cultural Awareness in Government IPR Teaching

Yu Zhaohui

Abstract:Different from traditional Government PR(GPR)，Government IPR has governments，non-governmental organizations and public abroad as itsmain audieuce，and aims at influencing public and opinion leaders，securing national interests and achieving strategic objectives.But there exist cultural barriers in cross cultural communications，such as cultural expectations，stereotype and self cultural assumptions，which may ruin the communication and make m isperceptions.The paper puts forward some strategies in IPR teaching，which may give students comprehensive ideas of government IPR through country，cultural and communication profiles.Pyramid Model provides a new paradigm of IPR analysis as well.

Key Words:government IPR;cultural difference;IPR teaching

一、政府國際公共關系的主要特征

與其他社會組織的公共關系一樣，政府公共關系也有其自身發(fā)展的歷史過程。作為一種社會活動現(xiàn)象，政府公關活動自古代便有之。但具有典型意義的現(xiàn)代政府公共關系起源于美國?！吨袊碴P系大百科全書》中對政府公共關系給予如下定義:政府為了更好地管理社會公共事務，在公眾中塑造政府的良好形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持而運用傳播手段與社會公眾建立相互了解、相互適應的持久聯(lián)系的行為。而政府國際公關在此基礎上被進一步定義為:政府在國際交流活動中，通過各種傳播和溝通方式來樹立良好形象，以爭取國際公眾的了解、信任與合作，進而促使其自身目標實現(xiàn)的過程。他與通常所說的“國際關系”既有區(qū)別又有聯(lián)系。同樣，它又是一種介于外交、外經、外貿等外事工作和對外宣傳工作之間的虛實結合的對外關系工作。

具體來說，政府國際公共關系又可分為兩種類型:一是與有關國家政府、非政府行為主體、政府間國際組織和非政府國際行為主體等組織中公眾的關系，二是與國外個體公眾之間的關系。

政府國際公關具有如下一些特征:(1)政府國際公共關系是政府與國際公眾之間的相互關系，即國際公眾是它特定的客體和工作對象。國際公眾分布的廣泛性和結構的復雜性決定了政府國際公關在工作目標、重點和方式上較之于國內公關的范圍更廣、要求更高、難度更大。(2)政府國際公關的目的和重點是樹立政府良好的國際形象。由于國際公共關系面臨的是不同民族、文化和國度且具有相當獨立性的國際公眾，所以公共關系的首要目標就是要力求以良好的形象來影響公眾，進而爭取國際社會的支持。(3)政府國際公關是一種以傳播媒體為主要手段的傳播活動。政府可以通過電子媒體、教育和國際交流、國際廣播(如美國之音、自由歐洲之聲和面向阿拉伯世界的薩瓦電臺)等多種途徑，達到宣傳和傳播的目的。然而，對于具有不同的文化背景和認知的不同公眾，有針對性地進行詳盡的受眾分析，繼而選擇合適的公關手段和途徑，這對于公關活動的成功與否至關重要。

可見政府國際公關有別于傳統(tǒng)的政府公關，其對象主要是國外民眾和政府、非政府組織，其手段可以是通過情報信息、交流項目等，目的是引導國外民眾和輿論制造者，以提高國家利益、達成戰(zhàn)略目標。其中，公共外交更是其首要而關鍵的一環(huán)。

二、政府國際公共關系中的溝通性障礙分析

政府進行國際公關的核心是信息與思想的跨民族、跨種族、跨國家、跨文化層次的溝通。交往的雙方往往分屬于不同的文化背景或文化系統(tǒng)。事實上，某一國家和地區(qū)或某一組織的公眾大都具有特定的公共心理定勢，它不但具有自發(fā)性、相對穩(wěn)定性、潛在性和感染性的特點，還決定其同類后續(xù)活動的趨勢，對公眾的感知、記憶、思想、情感等心理活動起著正向或反向的推動作用。如果不考慮受眾的立場、觀點、文化差異，徑自將本國政府的意志以公眾外交的形式強加給外國公眾，可能事與愿違，引起受眾逆反效應。在針對外國民眾進行跨文化交流時，常常忽視三類溝通性障礙，由文化差異導致敵對觀念，甚至引發(fā)文化沖突。

1.文化期待

所謂文化期待，是人們對他我文化理解時所持有的建立于本我文化基礎上的文化要求，人們下意識地用本民族的文化標準和價值觀念來指導自己的言行和思想，并以此標準來評判他人的言行和思想。LaRay Barna認為，把自己的文化規(guī)范誤認為是他人也接受的文化規(guī)范是跨文化交際的主要障礙。Craig Storti認為，跨文化交際過程中，人們經歷了期望對方與自己一樣，文化沖突，憤怒恐懼，退縮四個階段，導致溝通的失敗。人們有意識或無意識用自身的價值尺度去衡量他人的心理傾向是比較普遍的。對于民族來講，常把自己的文化置于被尊重的地位，用自己的標準去解釋和判斷其他文化的一切。這就是有意識的文化遷移，即民族中心主義。

在美國深層次的文化理念中，“天定命運觀”滲入其價值觀念的每一個細胞。信奉“天定命運”的美國人毫不懷疑自己是自由、民主、追求幸福等不可剝奪人類權利的當然衛(wèi)士。美國國際公共關系的最終目標就是依靠強大的政治、經濟和軍事實力對外推行其價值觀。2002年8月7日的《華盛頓郵報》刊登了當時的總統(tǒng)國家安全事務助理賴斯的文章，題目是《改造中東》。賴斯在文中說:“美國必須對世界上另一個地區(qū)——中東，進行一次長期的改造?！彼暦Q，中東有22個國家，擁有三億人口，其國內生產總值加起來卻抵不上一個4100萬人口的西班牙。中東落后是由于遭受著“政治和經濟上的自由赤字”?！拔覀兊娜蝿站褪菍崿F(xiàn)中東地區(qū)的更大民主、寬容、繁榮和自由”。賴斯認為，在中東實現(xiàn)民主政治不僅是應對安全上的挑戰(zhàn)，更是“道義上的責任”。布什也指出，“我們正在向伊拉克人民實踐承諾，幫助他們將自己的國家建成該地區(qū)民主和繁榮的樣板?！边@種以自我為中心居高臨下的交流方式在阿拉伯文化中被認為是一種不可一世的舉動，勢必引起強烈的抵制和不滿情緒。伊斯蘭原教旨主義在中東異軍突起正是對強勢西方文化的反叛。穆斯林兄弟會認為，西方民主不僅沒能制止，反而造成了權威主義(精英操縱民眾)，經濟剝削，腐敗，社會不公正。西方世俗主義、物質主義毀壞了宗教、道德、社會和家庭。伊斯蘭教固有的對異質文明的排斥性與反對西方價值觀入侵，演繹成為激進的反西方的思潮。文化期待因素極大地影響了美國對阿拉伯世界的公共關系策略和目標。

2.文化定勢(stereotype)

如果說文化不對稱性、文化不同性和跨文化理解困境因客觀文化因素所致，那么重本我文化、輕他我文化則涉及文化主觀態(tài)度。文化態(tài)度一定程度上受到文化定勢的影響。

文化定勢是指一個群體的成員對另一個的群體成員的簡單化看法。不同的文化群體、民族、種族的社會文化，風俗習慣、生活方式、生產水平的差異成為文化定勢和偏見的根源。在跨文化交流中，文化定勢和偏見會阻止交流，影響交流的質量，構成歧視行為甚至導致對抗和公開沖突。從建構主義的角度看，兩個國家在從未交往的情況下是無所謂共有觀念的。共有觀念的形成是行為體主動建構的結果。行為體造就結構的機制是所謂的互應邏輯(logic of reciprocity)。如果行為體之間相互把對方視為敵人，那么這個信念就幫助它們確定了在任何給定情景中的身份和利益。它們的行為方式又向他者證實了它們的確是威脅，這樣就再造了原有的敵對觀念。自近現(xiàn)代以來，伊斯蘭教與西方的交往中倍受欺凌，長期處于弱者的地位。這使它們比西方國家更為敏感，更容易誘發(fā)對西方的仇視情緒。自二戰(zhàn)結束以來，伊斯蘭國家始終未能擺脫霸權主義和強權政治的陰影和不公正的歷史命運。伊斯蘭教世界的許多人把伊斯蘭教的歷史和穆斯林世界與西方的交往史看作是在擴張的帝國主義列強手下蒙受壓迫和犧牲的歷史。這一觀念又因當代發(fā)生的一系列事件得到了印證和強化:支持偏袒以色列發(fā)動戰(zhàn)爭;在中東和平進程中采取雙重標準;發(fā)動海灣戰(zhàn)爭;對伊朗進行經濟制裁;阿富汗、伊拉克的“反恐”戰(zhàn)爭等等。而就西方來看，對伊斯蘭的恐懼由來已久。哈佛大學政治學教授亨廷頓在其《文明沖突》一文中，也下意識地把伊斯蘭文明定為未來西方世界的主要競爭對手。這種在文化上的相互敵視，恰恰反映了西方對伊斯蘭根深蒂固的敵對觀念。在西方媒體報道中，伊斯蘭一直被描述為一種負面形象。似乎伊斯蘭原教旨主義就等同于伊斯蘭極端主義，就等同于恐怖主義。從文化認知的角度看，文化優(yōu)越感、強勢文化心態(tài)所導致的文化排斥行為則是在惡意曲解和對待文化的差異性。伊斯蘭和西方世界都不同程度地存在著一種互相妖魔化的傾向。這種意識形態(tài)化的總體式的認知模式，傾向于把對方看成是鐵板一塊，缺少對問題具體地加以區(qū)分和辨別，缺少對事件背后的根源進行理性的反思，其結果，往往是通過偏頗的文化過濾機制，有選擇地處理加工外部信息，把那些有助于驗證既有假設或符合歷史記憶的信息保存下來。這種選擇性的偏頗的分析，增加了問題的復雜性，使矛盾更加難以化解?！?·11”恐怖襲擊事件正是雙方長期相互敵視的產物，是跨文化溝通障礙最終引發(fā)沖突對抗的例證。

3.主觀文化假設

心理學研究表明，知覺受到預期的影響，也受到即時思考內容——誘發(fā)定勢的影響。一個人會根據(jù)即時聯(lián)想認識和解讀刺激因素。在跨文化理解和交際中，作為文化載體的個人受到三個認知層面的制約，其文化認知特點在很大程度上決定人們對他我文化現(xiàn)象的文化假設。沃爾特·李普曼指出:“如果一個人曾站在站臺上等候朋友，他就會回想起當時自己是怎樣把陌生人錯當成自己要等的朋友的?！睆倪@個例子中，可以把知覺理解為對模棱兩可的刺激因素的合理猜測，因為任何一個走近的人都可能是自己等待的朋友。在缺乏雙向溝通的情境中，無論理智與否，人們總是根據(jù)接受信息之際自己關注的對象來解讀收到的信息。例如，在受到恐怖襲擊之后，會將以后的許多事件視為恐怖襲擊。值得注意的是，在跨文化交際中，人們往往趨于從本我文化視角或主觀文化假設去理解和感知他我文化現(xiàn)象和文化不同性。如果信息發(fā)出者與接受者有著不同的文化背景，就會出現(xiàn)錯誤知覺，這就構成第一層次溝通障礙，即理解發(fā)送信息者試圖轉達的意義的能力。另外，錯誤的知覺往往將自己視為他人關注的中心，一個行為體知道自己想要什么，害怕什么，已經做過什么，這就確定了知覺框架，他人則被視為向自己的關注點靠攏，要么幫助自己，要么反對自己。在美國觀點看來，阿富汗和伊拉克的軍事行動明顯是反恐戰(zhàn)爭，理應得到國際社會的支持和擁護。布什總統(tǒng)在“9·11”后的演講中進一步強調:“要么支持我們，要么反對我們，沒有中間道路?！边@種基于自身的誘發(fā)定勢對信息的解讀和對環(huán)境的關注，難免會產生錯誤知覺，導致整個交流的失敗。文化理解問題在很大程度上是由于人們主觀文化假設所致。

三、文化差異認知對國際公共關系教學的啟示

1.提升跨文化能力

跨文化能力是跨文化理解的基本前提之一，它具體要求人們有意識地去思維和評價異域文化，了解構成文化不同性的具體層面，避免文化中心主義、文化偏見和文化定勢?？缥幕浑H行為受到個人文化屬性、階層認同和個人社會化的影響。改變公眾的文化定勢不是一蹴而就的，需要長期努力。在沒有相應的文化知識情況下，人們容易誤解文化表象背后的文化深層意義。對他我文化知識擁有程度越低，客觀理解度就越低。所以文化間彼此要相互了解，尋求彼此接受，這必須以承認差異為前提。美國前總統(tǒng)布什曾在一次新聞發(fā)布會上宣稱:他很驚訝，世界居然對我們的國家有如此多的誤解。這是典型的政府溝通不暢的案例，一國不被他國正確理解的同時，也暗示了它沒有很好地去了解他國。

2.雙向對稱交流

在跨文化交流中，自我中心或企圖控制對方都難以達到預期效果，平等對話，了解文化的異同點，是克服跨文化交際障礙，減少文化沖突的理想交流方式。美國前駐聯(lián)合國大使理查德·霍爾布魯克(Richard Holbrooke)提出的問題發(fā)人深省:“一個住在山洞里的人(拉登)怎么有能力領導世界信息社會的交流?”拉登通過錄制口信交給半島電視臺播放這一最簡陋卻有效的方式，直接傳遞信息，實現(xiàn)了全球信息時代的“公共外交”，這是對當今最強大國家的諷刺。美國需要與國外公眾開展真正平等的雙向交流，其根本前提就是承認文化差異的存在。文化認同是一個漸進、自然的演變過程，對待文化沖突問題最理想的方式是“和而不同”。在保持多樣性的基礎上相互尊重，和諧共處?！昂汀笔侵缸鹬馗鲊降鹊匚缓蜕鏅嗬蚱迫跞鈴娛车纳娣▌t，維護文化的多樣性，不認同“普世文明”，主張多元互補，在保持特色上共存共榮?！安煌笔侵干鐣贫群蛢r值觀的差別，重點求和，相互依存，利益與共。

3.三個維度的國際公共關系教學范式

文化差異性認知對于國際公共關系教學提出了新的要求。我們嘗試從國別研究、文化研究和傳播研究三個維度構建全方位立體化的國際公共關系認知框架，全面深刻地理解和認識國際公共關系的普世特征和多樣性文化差異。

國家和民族多樣性影響國際公共關系。就國別研究而言，Edward Stanton提出地緣政治經濟觀點，Cullbertson提出深度分析政治經濟社會因素。R.S Zaharna在總結歸納之后提出了政治、經濟、傳媒、基礎設施、法律和社會六個層次的國際公關分析層級，很有啟發(fā)。文化研究主要了解和認知具體國別的文化特征，與跨文化溝通相關理論相結合，把握不同文化背景對國際公關實踐的影響。傳播研究主要立足于不同國別文化對于媒體結構、傳播方式、傳播內容的影響。

4.五個層級的金字塔模型——一種國家公關分析框架

埃及的金字塔，是一個人類古老文明的象征，金字塔的底部根基越大，起點越扎實，到達的頂點就越高;但無論塔頂如何高聳，它與底部的根基和下面的層層鋪墊仍舊渾然一體。正如學者吳旭所言，金字塔給予國際公共關系的啟示就在于，它提供了一個分析具體國家社會形態(tài)的象征模型。我們在國際公關教學實踐中，以金字塔為模型，由低到高，分五層來探討文化傳統(tǒng)底蘊、經濟發(fā)展基礎、政治制度體系、媒介構架模式和公共關系戰(zhàn)略這五個模塊在整體社會形態(tài)分析中的相互位置和作用，從而達到對不同國家和地區(qū)公共關系的深入分析。

圖1　以金字塔模型為代表的五個層級

如同金字塔依賴堅實的根基，高超的國際公關也是以特定國家的文化傳統(tǒng)底蘊作為策劃與操作的基礎的。這里的文化傳統(tǒng)底蘊是一個較寬泛的概念。它基本上涵蓋了語言、地理、宗教、歷史、習俗等一個文化中所帶有的具有文明意義上的特征。

政治制度體系處在這個社會分析模型金字塔的中間部位。它既包括一個國家的國體、政體、各級管理監(jiān)督體制，也包括國家之間的外交關系和相互利益機制。

一個國家的媒介架構模式都是衍生并根植于一國的政治、經濟和文化基礎上的。它的存在形態(tài)，直接服務于并決定著國際公關的投放方式和傳達效果。大到媒體所有權管理體系，小到新聞業(yè)界的行規(guī)習俗，無不深刻地影響著公關策略的制訂與實施。

將公共關系戰(zhàn)略放在整個社會分析金字塔的頂端，一則是為了強化國際公關的重要戰(zhàn)略地位，二則更為主要的是為了昭示國際公關的一招一式無不以其下面的文化、經濟、政治和媒介等基礎層面為依托、為指針、為源泉。對基礎的理解和把握越牢固，金字塔到達的頂點也就越輝煌挺拔。國際公關的實踐，就如同露出水面的冰山的一角，雖然這是為公眾所注意的部分，但它卻是以長期堅實的多層面積累為前提的。當然，如吳旭所指出的，任何上一層的因素也必然會反作用于它下面的根基，并促成其相應的變化。

政府國際公關的核心是信息和思想的跨國際流通，是與國外民眾進行交流的一個政府過程，使自己國家的理念和理想、制度和文化以及國家目標和現(xiàn)行政策為國外民眾所了解，最終實現(xiàn)樹立政府良好的國際形象的目的。在跨文化交流過程中，文化差異因素在很大程度上影響了國際公關的實施效度。在國際公關教學實踐中，有效植入文化差異認知在政府國際公共關系中的作用，盡可能避免或減少文化期待、定型觀念、誘發(fā)定勢等溝通障礙的負面影響，更好地理解和把握不同國家和多樣文化的公共關系戰(zhàn)略，提升國際公關人才的全球視野和國際認知，對于樹立積極的國家形象，創(chuàng)造客觀友善的國際輿論環(huán)境，對于高端國際公共關系人才培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實意義和學術價值。

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【注釋】

[1]作者簡介： 于朝暉，上海外國語大學教授，博士，校工會常務副主席。