第三節(jié)　“明道”與“巧辯”

在傳統(tǒng)文化中，既包含著公共關(guān)系的“道”，也包含著公共關(guān)系的“器”。理念與工具對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐來(lái)說(shuō)都是不可缺少的。理念把握了公共關(guān)系的大方向，策略和技巧能夠保證公共關(guān)系落到實(shí)處，成為一門真正意義上的實(shí)踐科學(xué)。此所謂“道不離器”，“道因器而顯”。乾嘉時(shí)代的史學(xué)家章學(xué)誠(chéng)反對(duì)以一家一派之“道”來(lái)囊括人類至公之道，指出:“孔子立人道之極，豈有意于立儒道之極耶？”^[18]公共關(guān)系，作為一種人道，自然應(yīng)該取各學(xué)派之精華。這也是一種明道。

一、道家自然思想與公關(guān)生態(tài)哲學(xué)

與兵家強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和謀略的思維方式相反，道家主張不爭(zhēng)之爭(zhēng)，避免直接沖突，這也是一種重要的公關(guān)智慧。不爭(zhēng)之爭(zhēng)，不是不爭(zhēng)，是爭(zhēng)大不爭(zhēng)小，爭(zhēng)遠(yuǎn)不爭(zhēng)近，爭(zhēng)心不爭(zhēng)利。它是柔性競(jìng)爭(zhēng)而不是剛性競(jìng)爭(zhēng)。不爭(zhēng)之爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)勝己比勝人更為重要，勝人者雖然有力，但是自勝者才是強(qiáng)者。老子在《道德經(jīng)》中所表述的這些思想，意味著我們不應(yīng)該樹立太多的對(duì)手，而是要充分重視關(guān)系的和諧。不爭(zhēng)是一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)的方式，避免狹路相逢。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略就有這一層意義。不爭(zhēng)之爭(zhēng)是大爭(zhēng)，因?yàn)椴粻?zhēng)，所以無(wú)人可以與之爭(zhēng)。這是道家的一種境界。這種理念和實(shí)踐，可以優(yōu)化整個(gè)社會(huì)的公共關(guān)系環(huán)境，因此，是一種具有生態(tài)學(xué)意義上的公共關(guān)系。

曾經(jīng)有人把世界文化的三大流派的基本特點(diǎn)概括為:西方文化重視人與自然的關(guān)系，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，而印度文化側(cè)重人與靈魂的關(guān)系。^[19]這種論斷雖然有一定的道理，但是需要注意的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人與自然的關(guān)系和西方的人與自然的關(guān)系是不同的。西方科學(xué)發(fā)展的歷史表明，在他們的文化中，人與自然是分離的，自然是作為一種對(duì)應(yīng)于人的外在的東西。而中國(guó)的自然觀“天人合一”，人與自然渾然一體。談到人與自然的關(guān)系，道家的世界觀無(wú)疑具有根本性的重要價(jià)值。道家的自然觀，對(duì)儒家有重要的影響。在儒家思想中的“天人合一”理論就吸收了道家的陰陽(yáng)五行的一些學(xué)說(shuō)。因此道家可以說(shuō)是生態(tài)觀的祖師。邸平偉指出，儒家所追求的人際關(guān)系包含了天人關(guān)系，即人與自然的關(guān)系，其最高的境界是天人合一。而西漢大思想家、哲學(xué)家、儒學(xué)集大成者董仲舒，他曾經(jīng)以儒學(xué)與陰陽(yáng)五行相結(jié)合，提出了“天人感應(yīng)”說(shuō)，強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境與人類社會(huì)緊密的相互關(guān)系。這種思想非常契合當(dāng)前國(guó)際上公共關(guān)系發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，就是環(huán)境公關(guān)問題和生態(tài)公關(guān)思想。^[20]一種廣為流傳的觀點(diǎn)認(rèn)為“儒家治世、道家治身、佛家治心”。但是道家在人類環(huán)境問題日益嚴(yán)峻的今天，也有重要的治世意義。

一些學(xué)者認(rèn)為道家主張非爭(zhēng)的思想與當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)格格不入。事實(shí)上恰恰相反，正是因?yàn)楫?dāng)前社會(huì)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，才需要另一種思維來(lái)平衡，以“不爭(zhēng)”來(lái)平衡“爭(zhēng)”。道家的思想充滿辯證的思維，如《道德經(jīng)》上說(shuō):“知足者富強(qiáng)行者有志”，從不同的價(jià)值觀來(lái)肯定看起來(lái)互相矛盾的行為。它既強(qiáng)調(diào)心理的自我調(diào)適，也主張行動(dòng)能力，這就是“道”。什么是道，一陰一陽(yáng)謂之道。陰陽(yáng)調(diào)和才是萬(wàn)物生命力的體現(xiàn)。

道家既重視知己也強(qiáng)調(diào)知人，但是認(rèn)為這兩者的知是有差別的:“知人者智，自知者明?！保ā兜赖陆?jīng)》）“知人者”，知于面；“自知者”，明于心。明智的公關(guān)人知道內(nèi)外結(jié)合。

就大公關(guān)而言，《道德經(jīng)》也提供了非常有益的思維，如“大方無(wú)隅，大器晚成，大音希聲，大象無(wú)形”。從宏觀公共關(guān)系說(shuō)，關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜、生態(tài)關(guān)聯(lián)難以理清，這就是“大方無(wú)隅”，從公共關(guān)系注重積累而言，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，此所謂“大器晚成”，中國(guó)政府在國(guó)際關(guān)系中的“韜光養(yǎng)晦”戰(zhàn)略就隱含這這種思維。韜光養(yǎng)晦的戰(zhàn)略以傳播學(xué)派的觀點(diǎn)觀之是不合時(shí)宜的，但是從大公關(guān)的戰(zhàn)略看，這是一種不可缺少的戰(zhàn)略思維方式?！澳拘阌诹?，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之”。這也是中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。一般而言，高知名度會(huì)給組織發(fā)展帶來(lái)一系列機(jī)會(huì)，但是引人關(guān)注也給自己帶來(lái)更大的潛在的公關(guān)危機(jī)。因此從關(guān)系學(xué)派角度看，有利的關(guān)系才是公共關(guān)系追求的目標(biāo)，知名度和美譽(yù)度只是關(guān)系的一種表現(xiàn)形式。它們能體現(xiàn)關(guān)系的價(jià)值，但不是關(guān)系價(jià)值的全部。在中國(guó)，許多企業(yè)奉行的就是韜光養(yǎng)晦的信條，避免高調(diào)。也有一些企業(yè)因此而取得成功。公共關(guān)系不像廣告那么喧囂和高調(diào)，它“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，這可以理解為“大音希聲”。最后公共關(guān)系形象并不只是視覺形象，廣義的形象是無(wú)處不在的，是綜合性的，“大象無(wú)形”很好地表達(dá)了公關(guān)形象的這一本質(zhì)特征。上述“四大”也可以理解為公關(guān)之道的一種最高境界?！暗离[無(wú)名”，什么樣的比喻和解釋都是對(duì)道的曲解和設(shè)限。公關(guān)之道也是靠悟。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中關(guān)系是變化無(wú)窮的。用有限的、靜態(tài)的知識(shí)來(lái)把握動(dòng)態(tài)的、無(wú)限的關(guān)系實(shí)際上是不可能的?！暗揽傻?，非常道”。道的核心是變與不變的關(guān)系。把握了公關(guān)的道，就產(chǎn)生了社會(huì)的自適應(yīng)機(jī)制。陰陽(yáng)、八卦、五行，中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)精華就是“通變”，“通變”既是道家的哲學(xué)，也是現(xiàn)代的公關(guān)哲學(xué)。

儒家主張方正，《論語(yǔ)》上說(shuō):“仁者可謂方也矣”。方正的人，內(nèi)外相應(yīng)，言行相稱，是原則強(qiáng)的人；道家主張圓通，圓通的人能夠很好地與社會(huì)環(huán)境及時(shí)調(diào)適，是靈活性高的人。在原則性和靈活性方面，中國(guó)人崇尚中庸，也就是人格特征崇尚“外圓內(nèi)方”，行為特征主張“智圓行方”。明代還初道人洪應(yīng)明在其編輯的《菜根譚》中有一句名言:“處治世宜方，處亂世當(dāng)圓，處叔季之世當(dāng)方圓并用”。社會(huì)穩(wěn)定之時(shí)應(yīng)該講規(guī)矩，而社會(huì)變化之時(shí)要講究應(yīng)變，在兩者之間則既要講規(guī)矩，又要講應(yīng)變。這也可以說(shuō)是道家的大智慧。處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的公共關(guān)系自然當(dāng)“方圓并用”。

二、名家名辯思想與公共關(guān)系符號(hào)運(yùn)作

中國(guó)古代名家是專門研究名實(shí)關(guān)系的學(xué)術(shù)派別，偏好辯說(shuō)理論，這些學(xué)說(shuō)和理論，為公共關(guān)系的符號(hào)運(yùn)作提供了思想和方法。

名家產(chǎn)生于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。當(dāng)時(shí)因?yàn)樯鐣?huì)正經(jīng)歷急劇的變化，大量舊的東西消亡，而許多新生事物不斷出現(xiàn)，舊世界的符號(hào)系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的社會(huì)形態(tài)，導(dǎo)致名實(shí)相怨、名實(shí)離散的亂象，嚴(yán)重影響了社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)和治理。因此一些有識(shí)之士開始從名上思考社會(huì)的重構(gòu)問題。而這種思考，首當(dāng)其沖的是名實(shí)關(guān)系。圍繞著名與實(shí)的關(guān)系，展開了一系列的辯論，孕育了中國(guó)名學(xué)，也產(chǎn)生了中國(guó)的辯學(xué)。雖然名辯之學(xué)是中國(guó)名家關(guān)注的中心，但它并不是名家的獨(dú)家專利。春秋末期，鄭國(guó)大夫鄧析以“刑名之辯”開創(chuàng)了先秦論辯的先河；魯國(guó)的孔子則首先提出了“正名”的主張；而此后的墨子更是為其弟子設(shè)立了“談辯”一科。戰(zhàn)國(guó)中期的公孫龍成果最為突出，因此他被認(rèn)為是名家最為重要的代表人物之一。此外，歷史上還有許多大家對(duì)名學(xué)貢獻(xiàn)了自己的思想。如戰(zhàn)國(guó)末期的荀子認(rèn)為名實(shí)關(guān)系不僅是一種指謂關(guān)系，也是一種約定俗成的關(guān)系。東漢的王充提出了“口辯”與“心辯”的差別。三國(guó)時(shí)期的劉邵提出了“理勝之辯”和“辭勝之辯”的觀點(diǎn)。^[21]公關(guān)應(yīng)該立足于理勝，但也要充分重視辭勝。因?yàn)椋耸乔槔斫蝗诘纳铩?/p>

在名家看來(lái)，名不僅是辨別事物的必要手段，也是治理社會(huì)、尋求社會(huì)和諧的法寶?！懊齽t治，名倚則亂，無(wú)名則死，故先王貴名”。（《管子·樞言》）“名正法備，則圣人無(wú)事”。（《管子·白心》）

無(wú)名則死，具有深刻的哲理，因?yàn)殛P(guān)系的發(fā)生與名密切有關(guān)。我們說(shuō)路人甲、路人乙，顯然就漠視了作為一個(gè)有生命個(gè)體的存在。《錢江晚報(bào)》2010年8月29日?qǐng)?bào)道稱，澳大利亞女子凱特·奧格在醫(yī)院產(chǎn)下一對(duì)龍鳳胎，男嬰僅0.9公斤，醫(yī)生在對(duì)男嬰搶救20分鐘后，宣布死亡。其中的一個(gè)細(xì)節(jié)引人注意，醫(yī)生在宣布死亡時(shí)，問母親有沒有給孩子取名字，然后對(duì)凱特·奧格說(shuō):“我們失去了杰米，他沒有挺過(guò)來(lái)?！边@種做法意義就完全不同了。我們?cè)谶@里感覺到了名字在建立關(guān)系和情感方面的強(qiáng)大力量。凱特·奧格把兒子摟在懷里，不停地與他說(shuō)話，呼喚他的名字，撫摸他，寶寶竟然復(fù)活。

中國(guó)古代統(tǒng)治者對(duì)名的重視，在名的避諱上已經(jīng)得到體現(xiàn)，而在清朝年間的文字獄更是把它推到了極致。在傳統(tǒng)等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)，統(tǒng)治者的名號(hào)是制造敬畏的工具，而在現(xiàn)代民主社會(huì)，公共關(guān)系要求國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人走親民的路線，因此領(lǐng)導(dǎo)人的稱呼也開始變得親切。

《尹文子·大道上》云:“世有因名以得實(shí)，亦有因名以失實(shí)?！逼渲信e的兩個(gè)例子，在中國(guó)具有典型意義:宣王喜歡射箭，也喜歡他人說(shuō)他這方面強(qiáng)，他的弓只需三石之力，而溜須拍馬者試了試都說(shuō)需要九石之力，只有宣王才拉得開弓。宣王貪圖“九石”之名，因此只是徒有虛名。而齊國(guó)的黃公，有兩個(gè)美若天仙的女兒，卻被他謙稱為丑女，結(jié)果，無(wú)人愿意娶，最后竟遭致其中的一個(gè)女兒被一位鰥夫娶走。這兩個(gè)例子說(shuō)明，名實(shí)應(yīng)該是相應(yīng)。否則就會(huì)出現(xiàn)混亂。這樣名與誠(chéng)信也就有了關(guān)系。

《管子》提出，言不過(guò)其實(shí)，實(shí)不得延名，只有名實(shí)一致，才能正名。只有正名才可以使得社會(huì)關(guān)系和諧。

名家的代表人物公孫龍屬于有爭(zhēng)議的人物?？隙ㄋ氖且?yàn)樗那赊q，而否定他的也是因?yàn)樗摹扒赊q”。因?yàn)楣珜O龍的學(xué)說(shuō)常常違反常理，因此招來(lái)非議。實(shí)際上，這種思辨和創(chuàng)新，恰恰是公關(guān)人所需要的。一些學(xué)者認(rèn)為對(duì)公孫龍我們?cè)?jīng)有許多誤解，包括對(duì)他的“白馬非馬”理論。事實(shí)上，通過(guò)這一命題的討論，我們才發(fā)現(xiàn)符號(hào)的復(fù)雜性和豐富的含義。這種對(duì)符號(hào)的精細(xì)化理解的信念，在當(dāng)代公共關(guān)系實(shí)踐中具有重要的價(jià)值。在《堅(jiān)白論》中公孫龍指出:“視不得其所堅(jiān)而得其所白者，無(wú)堅(jiān)也；拊不得其所白而得其所堅(jiān)者，無(wú)白也。”強(qiáng)調(diào)了感知的重要性。根據(jù)這種觀點(diǎn)，問題不在于“酒好不怕巷子深”這句話是否正確，在于如何理解這句話的真實(shí)含義。如果好酒的醇香是“香飄萬(wàn)里”，為他人所感知，那么巷子深又有什么關(guān)系呢？以實(shí)示人是公共關(guān)系的最好方法。名家的一些知識(shí)分子意識(shí)到，問題在于許多事物“所知而弗能指也”，而這些難以以實(shí)示人則可以以名示人，也即以符號(hào)和概念向人展示。概念營(yíng)銷是公共關(guān)系活動(dòng)中常見的做法，因?yàn)樵诋a(chǎn)品出現(xiàn)之前，往往要觀念先行，首先要在觀念上為人們所接納。

名家，在歷史上被斥之為“沉于巧智”、“好治怪說(shuō)”、“玩奇辭”、“可與不可無(wú)異”、“可與不可日變”的詭辯之徒。^[22]這種在一些人看來(lái)是“缺點(diǎn)”的東西，恰恰是講求通變的公共關(guān)系所需要的。在一個(gè)變化緩慢的傳統(tǒng)和保守社會(huì)，名家的這種創(chuàng)新和應(yīng)變智慧，在一些人看來(lái)是不好的東西，而在現(xiàn)代多變和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的社會(huì)，名家的特質(zhì)卻是公共關(guān)系人員需要具備的一種重要的素質(zhì)。

名家的言辭力量使得它的敵人也不得不做一些退讓，他們一方面承認(rèn)名家能夠“勝人之口”，另一方面，又認(rèn)為他們“不能服人之心”。這種評(píng)論對(duì)公共關(guān)系也有警示作用。因?yàn)楣碴P(guān)系目的還是要?jiǎng)儆诶矶恢皇莿儆谵o，應(yīng)該讓人心服口服。

公共關(guān)系處理的方法是多樣的。從辯的角度看，“墨家主辯，孔子、孟子反辯，老子、莊子非辯，荀子倡導(dǎo)‘君子必辯’，韓非力主‘去無(wú)用之辯’……劉邵主張‘理勝之辯’?！?sup>[23]這些觀點(diǎn)都在特定的條件和情景中具有行為指導(dǎo)價(jià)值。

公孫龍說(shuō):“物莫非指，而指非指。”強(qiáng)調(diào)事物就是指出和認(rèn)同的東西，而認(rèn)同的東西與客觀存在的東西并不等同，這實(shí)際上主張“共識(shí)”高于“事實(shí)”。在一個(gè)虛實(shí)混雜的媒介化時(shí)代，這種主張對(duì)于公共關(guān)系無(wú)疑有著重要的意義。而要達(dá)成共識(shí)，就要正確處理好名與實(shí)的關(guān)系，需要正名。用規(guī)范的符號(hào)來(lái)糾正不規(guī)范的符號(hào)，即“以其所正，正其所不正”?，F(xiàn)在我們的新聞發(fā)言人也需要規(guī)范的語(yǔ)言訓(xùn)練，實(shí)際上，公關(guān)語(yǔ)言學(xué)就是一門研究特定領(lǐng)域的語(yǔ)言規(guī)范的學(xué)問。

但是公共關(guān)系實(shí)踐中，正名是一個(gè)值得討論的問題。因?yàn)楦鶕?jù)荀子的觀點(diǎn)，“名無(wú)固實(shí)”，名是可以約定而成的?！懊舱撸云诶蹖?shí)也”。（《荀子·正名》）也就是說(shuō)可以先有名，然后再有實(shí)。名是對(duì)實(shí)的一種期待和要約。這樣的認(rèn)識(shí)，就使得名具有了積極的意義。公共關(guān)系可以通過(guò)名來(lái)帶實(shí)，引起其質(zhì)的變化。據(jù)此正名也就有了很大的回旋空間。公共關(guān)系視野的命名策略，就是要通過(guò)符號(hào)的約定來(lái)獲取資源、提升價(jià)值、改善關(guān)系。如徽州地區(qū)改名黃山市，就是公共關(guān)系價(jià)值取向的結(jié)果。從風(fēng)景名勝獲取聲譽(yù)資源，建構(gòu)城市品牌。但是“徽州”這個(gè)符號(hào)本身，又包含了豐富的歷史文化資源，舍“徽州”而取“黃山”，利弊得失還有不同的聲音。不過(guò)，有一點(diǎn)可以取得共識(shí):這個(gè)名“正”還是“不正”，在于人們的習(xí)慣和認(rèn)同。荀子雖然屬于儒家，但是他對(duì)名學(xué)的重要貢獻(xiàn)卻是學(xué)界公認(rèn)的。

名家在名帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)方面有許多研究，《尹文子·大道上》曾經(jīng)提到，有人因?yàn)榻o自己的童仆和家犬取了非常兇惡的名字而導(dǎo)致三年家無(wú)賓客。名對(duì)社會(huì)交往和社會(huì)關(guān)系的影響可見一斑。不僅是名家，中國(guó)傳統(tǒng)文化總體上造就了中國(guó)人重視取名的社會(huì)風(fēng)氣，這種風(fēng)氣如果結(jié)合現(xiàn)代文明觀念，對(duì)建立良好的公共關(guān)系無(wú)疑是有積極意義的。

為什么人們對(duì)公共關(guān)系會(huì)眾說(shuō)紛紜，這是因?yàn)楣碴P(guān)系是一種道。而“道者也，口之所不能言也，目之所不能視也，耳之所不能聽也”。（《管子·內(nèi)業(yè)》）不同的人對(duì)公共關(guān)系的感悟不同，悟出的道也不同。道生萬(wàn)物，有無(wú)限的可能。因此無(wú)論語(yǔ)言如何表述，都無(wú)法窮盡公關(guān)的道。學(xué)習(xí)公共關(guān)系應(yīng)該得其意而忘其言。公關(guān)之道在于在千變?nèi)f化的環(huán)境中，能夠讓我們做出適應(yīng)性行為。

三、縱橫家的公關(guān)藝術(shù)研究

縱橫家是戰(zhàn)國(guó)時(shí)隨著游士階層的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，從事政治外交活動(dòng)，崇尚權(quán)謀策略及辯論技巧的學(xué)派。鬼谷子為縱橫家之鼻祖，蘇秦與張儀為其最杰出的兩個(gè)弟子。鬼谷子，姓王名詡，春秋時(shí)人。常入云夢(mèng)山采藥修道。因隱居清溪之鬼谷，故自稱鬼谷先生。

縱橫家的代表作《鬼谷子》和《戰(zhàn)國(guó)策》，既有理論又有實(shí)踐，其中的智謀、思想、手段、策略可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)處理國(guó)與國(guó)之間關(guān)系的最好辦法。《鬼谷子》也可以稱為世界上最早的公關(guān)理論著作之一。鬼谷子甚至被一些學(xué)者尊為中國(guó)古代的公關(guān)大師。而《戰(zhàn)國(guó)策》則有大量的公關(guān)實(shí)踐。有評(píng)論說(shuō):“縱橫家人物多出身貧賤，他們以布衣之身庭說(shuō)諸侯，可以以三寸之舌退百萬(wàn)雄師，也可以以縱橫之術(shù)解不測(cè)之危。蘇秦佩六國(guó)相印，連六國(guó)逼秦廢棄帝位；張儀雄才大略，以片言得楚六百里。”（百度百科）縱橫家用他們的智慧和言辭，改寫了中國(guó)的歷史。他們無(wú)疑是公共關(guān)系大家，他們的舞臺(tái)、能力、影響可以讓當(dāng)今絕大多數(shù)的公關(guān)學(xué)者和專家敬仰，他們的活動(dòng)甚至也是被稱為當(dāng)代公共關(guān)系的美國(guó)院外游說(shuō)所無(wú)法比擬的。

有學(xué)者認(rèn)為，攻心為上的公關(guān)目標(biāo)、度權(quán)量能的公關(guān)技巧、量宜發(fā)言的公關(guān)言辭共同構(gòu)成縱橫家公關(guān)藝術(shù)的重要內(nèi)容，這些對(duì)今天的公關(guān)實(shí)踐有重要的指導(dǎo)意義。^[24]

鬼谷子認(rèn)為溝通的核心就是“人性”，他說(shuō)，“籌策萬(wàn)類之終始，達(dá)人心之理”，而現(xiàn)代公關(guān)的基本點(diǎn)也是建立在對(duì)“人性”的理解上?？v橫家非常重視口的作用，因?yàn)椤翱谡撸闹T戶也。心者，神之主也。志意、喜欲、思慮、智謀，此皆由門戶出入”。尤其在說(shuō)服方面，鬼谷子更具有超人的智慧。鬼谷子說(shuō):“與智者言，依于博；與博者言，依于辨；與辨者言，依于要；與貴者言，依于勢(shì)；與富者言，依于高；與貧者言，依于利；與賤者言，依于謙；與勇者言，依于敢；與愚者言，依于銳。”這是一種非常重要的公關(guān)言辭策略和技巧，而遺憾的是我們?cè)S多人并不了解。有人感慨:對(duì)于鬼谷子的論說(shuō)之道，如果能夠正確理解，活學(xué)活用，從小處看可以說(shuō)服一個(gè)人，從大處看可以說(shuō)服一個(gè)國(guó)家。

“《鬼谷子》以主體和客體雙邊活動(dòng)的和諧為主題，為我們提供了系統(tǒng)的公關(guān)思想、理論和方法。它以主體必須具備‘樹德’、‘逞才’、‘知覺’的基本素質(zhì)為基礎(chǔ)，從十二個(gè)方面建立起系統(tǒng)的‘縱橫術(shù)’，也是我們今天完全可用的企業(yè)公關(guān)方法?！?sup>[25]

縱橫家所崇尚的是權(quán)謀策略及言談辯論之技巧，其指導(dǎo)思想與儒家所推崇之仁義道德大相徑庭?！墩撜Z(yǔ)·里仁》中孔子說(shuō):“君子訥于言而敏于行”。意思就是說(shuō)君子要少說(shuō)空話，多干實(shí)事。而縱橫家認(rèn)為要干好事、干大事必須善于言。從這里我們可以看出，兩者的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。公共關(guān)系中“干”與“言”都重要。有時(shí)“言”就是“干”，“干”就是“言”。行動(dòng)是最有力的語(yǔ)言，事實(shí)勝于雄辯，而語(yǔ)言溝通在公關(guān)中也是一種直接的行動(dòng)。

除了儒家，佛教中也主張要慎言，因?yàn)椤暗湉目诔觯远啾厥А?。這種忠告對(duì)公共關(guān)系工作也有借鑒意義。

鬼谷子主張“智用于眾人之所不能知，而能用于眾人之所不能”。這是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。而“潛謀于無(wú)形，常勝于不爭(zhēng)不費(fèi)”的思想也應(yīng)該成為公關(guān)的座右銘。公共關(guān)系新聞或許可以被認(rèn)為是這種思想的一種實(shí)踐。

鬼谷子也注意情感協(xié)調(diào)，主張“人之有好也，學(xué)而順之；人之有惡也，避而諱之”。就公共關(guān)系建構(gòu)而言，縱橫家“貴制人，而不貴制于人”。主張掌握關(guān)系的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。根據(jù)這一觀點(diǎn)，鬼谷子認(rèn)為“圣人之道陰，愚人之道陽(yáng)”。從這個(gè)意義上說(shuō)，信息公開、坦誠(chéng)相見雖然是公共關(guān)系的應(yīng)有之義，但是從公關(guān)策略層面上說(shuō)，公共關(guān)系的意圖在許多情況下又是隱而不露的。

鬼谷子指出，“圣人所以能成其事者有五:有以陽(yáng)德之者，有以陰賊之者，有以信誠(chéng)之者，有以蔽匿之者，有以平素之者?！边@與儒家把“誠(chéng)信”放到至高無(wú)上地位的道德說(shuō)教是有差異的。儒家作為統(tǒng)治階級(jí)尋求社會(huì)和諧的工具在歷史上是一個(gè)好東西，但是作為競(jìng)爭(zhēng)手段，有時(shí)就會(huì)顯得有些迂腐。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)信念與手段也是多樣化的?；诘赖铝?chǎng)的理論虛構(gòu)并不能代替現(xiàn)實(shí)。但是公共關(guān)系研究究竟應(yīng)該立足道德立場(chǎng)還是科學(xué)立場(chǎng)，兩者之間需要一種什么樣的平衡，這確實(shí)是困擾我們的一個(gè)重要問題，還需要學(xué)者的思考和討論。