第四節(jié)　品牌圖騰的誤讀

品牌圖騰的寓意都是十分美好的，在其崇拜者的頭腦中，品牌圖騰往往會(huì)被崇拜者以他們美好的聯(lián)想給予其自己的理解，品牌圖騰的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)比它的初衷更加豐富。

“寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌。”如此一番對(duì)寶馬標(biāo)識(shí)的解釋，聽(tīng)起來(lái)真讓人神往?？上?yán)謹(jǐn)木訥的德國(guó)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么浪漫，這完全是寶馬迷把豐富的想象力發(fā)揮到極致的結(jié)果！事實(shí)是怎樣的呢？其實(shí)，“BMW”就是“巴伐利亞汽車制造廠”的縮寫，而標(biāo)識(shí)的分割和色彩組合來(lái)自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽，和藍(lán)天、白云、螺旋槳毫無(wú)關(guān)系?？梢?jiàn)所謂的“藍(lán)天白云”，只是人們因?yàn)檠瞿剿纬傻囊缑乐~。

相比而言，人們對(duì)標(biāo)致（Peugeot）汽車圖騰的誤解更加離奇。人們?cè)趺匆膊粫?huì)想到，威風(fēng)凜凜的鋼鐵獅子最初竟然是作為鋼鋸的商標(biāo)出現(xiàn)的。標(biāo)致汽車公司的前身，是19世紀(jì)初標(biāo)致家族皮埃爾兄弟開(kāi)辦的一家生產(chǎn)拉鋸、彈簧等鐵制工具的小作坊。兩兄弟把鐵制品的商標(biāo)設(shè)計(jì)成獅子形狀，這是公司所在地弗南修·昆蒂省的標(biāo)志，而且獅子能夠代表標(biāo)致鋸條的三種品質(zhì)：鋸齒經(jīng)久耐用—像獅子牙齒一樣，鋸條柔韌不易折斷—像獅子的脊柱，切割的速度—像騰躍的獅子一樣迅捷。

美麗的“誤讀”倒還好，畢竟是對(duì)品牌聲譽(yù)的加分。但是，如果這種“誤讀”是出于戲謔，則會(huì)影響品牌形象。

本田公司在20世紀(jì)80年代成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)研究組，從來(lái)自世界各地的2500多件設(shè)計(jì)圖稿中，確定了現(xiàn)在的三弦音箱式商標(biāo)，也就是帶框的“H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個(gè)字母。這個(gè)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新、做工完美和經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn)，同時(shí)還有緊張感和可以放松一下的輕松感。但它也被眾多消費(fèi)者誤讀為鍘刀一座。

出身望族的巖崎彌太郎創(chuàng)建了三菱商會(huì)，在三菱商會(huì)里有巖崎彌太郎的三個(gè)摯友，其名字都有“川”字，因此三菱商會(huì)使用了三瓣菱形鉆石圖案作為圖形商標(biāo)，體現(xiàn)了公司的三個(gè)原則：承擔(dān)對(duì)社會(huì)的共同責(zé)任，誠(chéng)實(shí)與公平，通過(guò)貿(mào)易促進(jìn)國(guó)際諒解與合作。但這個(gè)標(biāo)志也被誤讀為“三座大山”。

企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值的傳播，在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知“以正視聽(tīng)”。在品牌價(jià)值傳播上，尋找到一個(gè)適合的傳播載體至關(guān)重要。這個(gè)傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同傳達(dá)的獨(dú)特的身體與情感需要相關(guān)，同品牌永恒的價(jià)值相關(guān)。

消費(fèi)者需要通過(guò)感官構(gòu)建起對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，品牌價(jià)值傳播所選擇的核心傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費(fèi)者心中，讓其直接感知而不因相關(guān)要素信號(hào)的變化而改變。

傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價(jià)值觀念，但其外延要比較廣泛，這個(gè)載體必須對(duì)體現(xiàn)核心價(jià)值觀的各種要素信號(hào)具有包容性。無(wú)論在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合、什么文化背景、面對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，這個(gè)載體都能夠找到適合的要素信號(hào)來(lái)進(jìn)行傳播和與消費(fèi)者溝通。如可口可樂(lè)在傳播中“起用辣妹組合”、“贊助甲A”、“聘請(qǐng)貝克漢姆和歐文”、“贊助奧運(yùn)”等，形散而神不散。

另外，品牌需要加強(qiáng)觀念載體的建設(shè)。品牌基本上都具有自己的形象載體，通過(guò)形象載體來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。但具有觀念載體的品牌卻不多，而觀念載體是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀念載體的思想，觀念載體卻可以通過(guò)不同的形象載體來(lái)體現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的觀念載體是娛樂(lè)，形象載體包括“麥當(dāng)勞叔叔”、“各種形象代言人”及“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工”等；耐克的觀念載體是“運(yùn)動(dòng)”，形象載體卻先后有“喬丹”、“巴克利”、“阿加西”、“職業(yè)棒球隊(duì)”等。