第六章　受眾負(fù)面心理效果的改善途徑

圖6-1　三鹿奶粉事件后網(wǎng)民對(duì)奶粉態(tài)度調(diào)查結(jié)果(新浪)^[1]

通過(guò)前五章對(duì)受眾心理效果的系統(tǒng)研究，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的食品安全報(bào)道仍然存在很多問(wèn)題，并沒(méi)有達(dá)到傳播的預(yù)期目的和效果。以本書(shū)開(kāi)頭提到的“三鹿”奶粉事件為例，雖然媒體對(duì)三聚氰胺事件的追蹤報(bào)道不可謂不及時(shí)，也不可謂不細(xì)致，但是有資料顯示，大量的負(fù)面報(bào)道還是對(duì)受眾的心理產(chǎn)生了短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。圖6-1是新浪網(wǎng)在2008年10月針對(duì)這次突發(fā)的食品安全報(bào)道事件進(jìn)行的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查，我們看到在26209位網(wǎng)友參與的調(diào)查中，還能信任國(guó)產(chǎn)奶粉的網(wǎng)民人數(shù)只占到兩成左右。

有些媒體工作者意識(shí)到了負(fù)面消息的刺激作用，也嘗試通過(guò)一些正面引導(dǎo)性報(bào)道對(duì)受眾的不良心理影響進(jìn)行糾正性處理。請(qǐng)看如新華網(wǎng)在2008年9月17日的發(fā)表的一篇專(zhuān)訪:

服用三聚氰胺含量較低的奶粉 家長(zhǎng)不用過(guò)于擔(dān)心

新華網(wǎng)消息:9月17日下午，中國(guó)疾病控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所研究員李寧、北京兒童醫(yī)院副院長(zhǎng)沈穎做客新華訪談，就最近大家關(guān)注的三鹿嬰幼兒奶粉事件，與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流。以下為訪談部分內(nèi)容:

主持人　老年人吃了嬰幼兒奶粉以后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響？

沈　穎　關(guān)鍵看服用多少量，如果不是以此作為主要食物來(lái)源，應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生太大問(wèn)題。

李　寧　為什么發(fā)現(xiàn)這么多嬰幼兒病例？因?yàn)槟谭凼菋胗變旱闹饕澄飦?lái)源，如果在奶粉里三聚氰胺含量比較大，就容易形成結(jié)石。三聚氰胺相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)低毒的化工原料，它主要導(dǎo)致結(jié)石的原因還是跟它的特性有關(guān)系，它在水里是微溶的，在體內(nèi)主要是通過(guò)腎臟排泄，在排泄過(guò)程中因?yàn)樗⑷苡谒?，容易在尿道、腎小管里沉淀，導(dǎo)致結(jié)石。所以從它的發(fā)病機(jī)理來(lái)看，也不是一個(gè)毒性很高的物質(zhì)，所以即使嬰幼兒服用了三聚氰胺含量較低的奶粉，家長(zhǎng)們也不用過(guò)于擔(dān)心。

這篇報(bào)道的作用顯然是在嘗試用專(zhuān)家視角來(lái)降低受眾在突發(fā)食品安全問(wèn)題之后產(chǎn)生的心理壓力，雖然我們無(wú)法得知這樣一篇報(bào)道對(duì)受眾心理的影響到底有多大，但是我們可以嘗試使用實(shí)驗(yàn)的方式證明一些合適的態(tài)度改變方式是否能夠真正有效地減少受眾的焦慮情緒，使受眾在最大限度地獲得公共信息的同時(shí)，得到適當(dāng)?shù)男睦戆矒?，進(jìn)而減少負(fù)面情緒。

基于以上的考慮，經(jīng)過(guò)對(duì)多年來(lái)眾多食品安全報(bào)道的綜合分析，筆者認(rèn)為可以首先設(shè)定食品安全報(bào)道的理想傳播效果作為前提假設(shè)，具體來(lái)看應(yīng)該具有以下兩種情況:

第一，當(dāng)被報(bào)道對(duì)象確實(shí)應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任時(shí)，大眾傳媒應(yīng)該充分發(fā)揮其監(jiān)督作用，使信源的信息能夠順暢到達(dá)信宿；受眾能夠及時(shí)并自覺(jué)自愿地接受媒介傳達(dá)的警示信息并引起足夠注意，避免因食品問(wèn)題而受到傷害；同時(shí)媒介利用自身的輿論力量給事故責(zé)任人以應(yīng)有的曝光和道德譴責(zé)，使其承擔(dān)應(yīng)付的錯(cuò)誤成本。

第二，當(dāng)被報(bào)道對(duì)象并不是主要責(zé)任人時(shí)，大眾傳媒應(yīng)該給予其公開(kāi)、公正地申辯機(jī)會(huì)，而不是單純就事論事地指責(zé)某一方的事故責(zé)任；媒介使用話語(yǔ)權(quán)時(shí)盡量客觀公正地揭示問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，而不是為了吸引注意而不負(fù)責(zé)任地炒作；受眾能夠通過(guò)媒體報(bào)道理解食品安全事件的客觀真相，并依此自主做出理性消費(fèi)決策。

當(dāng)然，理想傳播效果需要合適的政治、經(jīng)濟(jì)和文化土壤的孕育，而這些客觀條件受社會(huì)時(shí)代所限，無(wú)法通過(guò)人力改變，我們剩下唯一能做的就是從傳播主體入手，探討如何改善和提高傳受者的心理素質(zhì)；還有，就是從傳播效果的影響因素入手，尋找恰當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄蝸?lái)改進(jìn)食品安全報(bào)道的傳播效果。