三　省級(jí)衛(wèi)視尷尬之源

從1989年起，國(guó)家為了解決西部一些地區(qū)因特殊的地理原因和自然條件電視媒體節(jié)目用微波信號(hào)傳輸方式不能有效覆蓋全省的問(wèn)題，將這些地區(qū)的一套節(jié)目轉(zhuǎn)為通過(guò)衛(wèi)星傳輸方式進(jìn)行省內(nèi)覆蓋，從而開(kāi)啟了中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展之路。其間歷經(jīng)幾次比較大的上星熱潮，至今中國(guó)內(nèi)地的全部省份都有一套上星節(jié)目，許多省份還有幾套節(jié)目上星。中國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視已成為中國(guó)電視非常重要的一個(gè)陣營(yíng)。省級(jí)衛(wèi)視的出現(xiàn)也給了中國(guó)電視觀眾更多的收視選擇，極大地豐富了中國(guó)的電視熒屏。

對(duì)于各家省級(jí)臺(tái)來(lái)講，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)外可以覆蓋全國(guó)，對(duì)內(nèi)可以觸達(dá)全省。既可以作為每個(gè)省區(qū)對(duì)外宣傳推廣的平臺(tái)，擴(kuò)大各個(gè)省區(qū)在全國(guó)的影響力，同時(shí)還能為媒體自身帶來(lái)較多的廣告收入，可以說(shuō)是既有社會(huì)效益也有經(jīng)濟(jì)效益。由此各家省級(jí)媒體都不約而同地加強(qiáng)了對(duì)衛(wèi)視的投入和重視。

從2000年左右開(kāi)始，省級(jí)衛(wèi)視就幾乎在不計(jì)成本地?zé)X落地，短短幾年時(shí)間，就將省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋落地價(jià)格哄抬到一個(gè)大家都很難接受的地步。

接著就是投入重金購(gòu)買節(jié)目，各家媒體瘋狂搶購(gòu)電視劇，電視劇價(jià)格在幾年時(shí)間翻了好幾番。這種媒體對(duì)電視劇激烈的競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在許多電視劇只在劇本階段，導(dǎo)演和一些演員都還沒(méi)有完全確定，就開(kāi)始需要媒體簽合約購(gòu)買和支付預(yù)付款，瘋狂的程度經(jīng)常讓我想到前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)炒樓的情景。

很明顯，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，所有這些努力的最大目標(biāo)就是：獲取更多的收視率，占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。他們從不懷疑媒介經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維——節(jié)目為本，內(nèi)容為王。

每年，各臺(tái)廣告部主任與國(guó)際4A公司⁽¹⁾的談判都非常艱苦。直到現(xiàn)在，許多4A公司還是將絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)做地方臺(tái)看待。對(duì)于這些省級(jí)衛(wèi)視的廣告購(gòu)買還是用這個(gè)省的省內(nèi)收視率進(jìn)行計(jì)價(jià)購(gòu)買，有些地區(qū)甚至是用這個(gè)省的省會(huì)城市的數(shù)據(jù)進(jìn)行購(gòu)買。

在省級(jí)衛(wèi)視的廣告人員看來(lái)，“區(qū)域投放，全國(guó)價(jià)值”是自己的賣點(diǎn)。而在廣告商眼中，“全國(guó)價(jià)值”不過(guò)是可有可無(wú)的雞肋而已，對(duì)于廣告商的影響力與媒體的認(rèn)知并不一致。

好的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生好的收視價(jià)值，好的收視價(jià)值又會(huì)產(chǎn)生廣告價(jià)值，這一條看起來(lái)不言而喻、不證自明的“規(guī)律”，在鐵的現(xiàn)實(shí)前遭到了冷遇。為什么？