一　內(nèi)容產(chǎn)品模式的經(jīng)營法則

顛覆內(nèi)容為王

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。關(guān)于“內(nèi)容為王”，其提出者維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東（Redstone）的表達簡潔而不失力度：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切！”簡單地說，內(nèi)容為王就是：一種媒體傳播形式（無論電視、報紙）的成敗關(guān)鍵看傳播的內(nèi)容是否能夠抓住觀眾和讀者，影響觀眾和讀者。

媒體收益循環(huán)圈很清楚地展現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，媒體產(chǎn)業(yè)中存在著惡性收益循環(huán)圈和良性收益循環(huán)圈。如果在內(nèi)容上投入不足，內(nèi)容品質(zhì)不高，則吸引到的受眾減少，相應(yīng)會導(dǎo)致收入減少；而收入的減少會導(dǎo)致在內(nèi)容投資上的進一步減少，如此惡性循環(huán)，直至媒體難以存活為止。相反，如果在內(nèi)容生產(chǎn)上增加投入，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，就會使發(fā)行量和收視率不斷提高，相應(yīng)的收入也會水漲船高；而收入的增加又會使內(nèi)容投入增加，實現(xiàn)媒體的良性收益循環(huán)。⁽¹⁾

圖13　媒體惡性收益循環(huán)圈

圖14　媒體良性收益循環(huán)圈

內(nèi)容是大眾傳播媒介的原料、產(chǎn)品，也是最終的利潤來源。內(nèi)容是傳播的出發(fā)點和歸宿。正如雷石東所說：“觀眾真正想看的還是那些在傳送系統(tǒng)上播放的東西，而不是電視臺和傳送設(shè)備本身?！彼詿o論哪種媒介都必須講求內(nèi)容，以質(zhì)取勝。

講求內(nèi)容，以質(zhì)取勝。多么熟悉的話語，多么熟悉的觀念。我仿佛看見肯德基的老總對一個新進入餐飲行業(yè)的年輕掌柜說，其實做餐飲也很簡單，就像我們肯德基一樣，主要就是炸好雞腿，為全世界提供一流的食品。就像以上的循環(huán)一樣，雞腿好就顧客多，顧客多就收入多，利潤增加，然后就有更多的錢投入去炸更好的雞腿；然后就是一個更大的循環(huán)，雞腿好就顧客多，顧客多就收入多，利潤增加……所以對于你這個想加入全球餐飲競爭的年輕掌柜來說，最主要的就是練好如何炸雞腿。只要你炸雞腿的技術(shù)好了，你很快就能像我這樣到全世界開店，開游艇、乘專機，然后再教導(dǎo)像你這樣的年輕人。

你覺得可能嗎？

陽光文化集團成立了三個制作中心，陽光衛(wèi)視為了專門播放紀錄片并致力于做深做大，建立了標題超過一萬的紀錄片片庫，結(jié)果還是沒有擺脫部分股權(quán)被出售以緩解現(xiàn)狀的境況。百事可樂、非常可樂在產(chǎn)品盲測中都比可口可樂的口味好，消費者也喜歡，但是我們看到的結(jié)果是可口可樂獨霸全球可樂市場，百事可樂靠年輕人對可樂的區(qū)隔定位，非常可樂靠娃哈哈集團在中國農(nóng)村強大的渠道優(yōu)勢才勉強生存。

內(nèi)容為王隱含著這樣的邏輯：只要我的東西好，自然就會有人來買。是這樣嗎？在商品稀缺的年代，這或許是一個“硬道理”。但是，現(xiàn)在，時代變了，網(wǎng)絡(luò)資訊、厚報時代和多頻道時代的到來宣告了媒體資源緊缺狀況的結(jié)束，取而代之的是供過于求的情形，媒體已經(jīng)進入“過剩時期”。首先是互聯(lián)網(wǎng)的進入和發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)上已經(jīng)有了大量免費的資訊和文化產(chǎn)品，在這種傳播成本幾乎為零的新型傳播平臺上，已經(jīng)和即將誕生更多與我們現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品相似的媒體產(chǎn)品；其次是廣告產(chǎn)品模式的媒體迅速發(fā)展，許多媒體與傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品模式的媒體如雜志、頻道相仿的產(chǎn)品，但是在價格上由于有廣告的支撐而采取低價或者是免費的方式對傳統(tǒng)的媒體形成了較大的沖擊。內(nèi)容已經(jīng)難以為王了，贏得受眾才是王。

定位

定位理論強調(diào)大眾心智空間的競爭，而非單純的市場空間的競爭。因為，在產(chǎn)品和傳媒數(shù)量空前爆炸的今天，僅僅進入市場是沒有任何意義的，只有贏得消費者，才意味著你具有被選擇的機會，意味著你占據(jù)了一塊兒市場。

所以營銷的目的，由原來的不斷地推銷宣傳、促銷自己的產(chǎn)品，變成了在消費者中建立位置。而這個“位置”往往是一個簡單而具有差異化和競爭力的定位。當讀者和觀眾具有相應(yīng)的需求的時候，首先想到并選擇購買這個品牌。所以今天的媒體營銷應(yīng)該利用廣告、宣傳、促銷來強化自己的定位。

定位是什么？定位是品牌（產(chǎn)品、媒體、服務(wù)……）在消費者心智中的獨一無二的區(qū)隔和差異點。

富豪汽車的定位是“安全”，它的價格、它的技術(shù)、它的目標人群、它的銷售渠道，都是由“安全”的定位而決定的。同樣，SEVEN-ELEVEN的規(guī)模、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的種類、位置等等，也都是由“24小時營業(yè)”的定位決定的。所以對于任何品牌而言，真正意義上的定位只有一個，這樣，品牌才能建立起最大的優(yōu)勢。

定位意味著要舍棄。國內(nèi)的太多媒體要“包羅萬象”，立志滿足最大多數(shù)受眾的需求，在細分化、小眾化的趨勢下，這樣的戰(zhàn)略徒勞無功。媒體定位不是在營銷會議上形成的，它應(yīng)該是在目標讀者或者觀眾的心目中，所以當你要確定媒體的定位的時候，你應(yīng)該首先看看目標讀者、觀眾是否有需求？他們的心目中是否已經(jīng)有其他的媒體先入為主？

有時候，媒體自己對自己的定位與讀者和觀眾對媒體的定位是不一致的，央視一套實際在廣大觀眾心智中的定位是“新聞頻道”，但是央視偏偏要將它定位為“精品綜合頻道”，這種錯位對于媒體而言實際上是一種損失。定位不是你說了算，而是由目標群體說了算。

當確立了一個有力的定位后，就要不斷強化。因為盡管你已經(jīng)占據(jù)了消費者心智中的一個位置，但是，你還會面臨著無數(shù)競爭對手類似的定位的攻擊，你會受到各種競爭者的干擾，所以，你需要抓緊時間不斷加固你的堡壘，挖深你的戰(zhàn)壕，并在讀者和觀眾的心智中真正確立你的位置。所以央視八套要做的事情是不斷地強化自己在電視劇頻道首選的位置，《瑞麗》要做的是不斷揮舞錘子敲打這個定位，把它做成“實用服裝美容”的代名詞。天元圍棋頻道就是要做成全世界最好的圍棋頻道，成為最好圍棋頻道的代名詞。

應(yīng)該以何種內(nèi)容或者價值最大化贏得目標人群？對于“內(nèi)容產(chǎn)品模式”的媒體來說，它們不用去面對廣告商，也不用去思考和規(guī)劃所謂的二次銷售問題，它們面臨的營銷和戰(zhàn)略問題就是：如何擁有最多的受眾，進入他們的心智。在內(nèi)容同質(zhì)化的時代，這一點要時刻銘記于心。

內(nèi)容同質(zhì)化的必然結(jié)果就是受眾失去焦點。市場調(diào)查人員常有這樣的體驗：當你問一個受眾“是否喜歡看某類節(jié)目”的時候，他會告訴你“喜歡”，但是當你真正拿出這個節(jié)目的時候，他連看也不看一眼。媒體投入了巨額成本卻收入寥寥。這是因為，面對堆積成山的雜志和報紙以及各種各樣的電視頻道，消費者學(xué)會了簡化，他們通常只收看幾個固定的頻道和時段，在一兩份報紙和雜志之間選擇，大量的新上市的報紙和雜志他們幾乎視而不見。

營銷學(xué)家們把這個階段的競爭叫做心智競爭，這個時候企業(yè)的競爭和營銷都在消費者的心智中展開，單純盯著市場需求已經(jīng)不奏效了，你需要進入他的心智，進入他的選擇范圍，成為其日常購物單中的一員。

再問一遍：定位是什么？定位的精義就是舍棄，最核心的思想，是區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營。任何一個品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標受眾的心智中，占據(jù)一個特定的位置，形成有別于其他競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點。

香港的上千家報紙中，明確定位的報紙很容易建立起品牌差異并被目標人群所選擇：

《明報》　　　　　　　　　　　政論性

《信報》　　　　　　　　　　　財經(jīng)商業(yè)

《東方日報》　　　　　　　　　市民家居

《星島日報》　　　　　　　　　社區(qū)新聞

《蘋果日報》　　　　　　　　　八卦娛樂新聞

而在電視領(lǐng)域，具有明確定位的媒體都成為強勢媒體，例如Discovery的發(fā)現(xiàn)揭謎、CNN的直播新聞、BBC的政治新聞。

建立營銷體系

現(xiàn)在的許多傳媒都不缺少內(nèi)容生產(chǎn)體系，也不缺少廣告銷售體系，但是許多媒體都缺少營銷體系。在確立了一個正確的定位之后，所需要做的就是建立一個具有強大市場營銷功能的營銷體系，不斷強化媒體的定位，在媒體的品牌建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、價格制定、渠道建設(shè)、宣傳推廣以及衍生品開發(fā)等方面做好一系列工作，用強大的執(zhí)行力去開拓內(nèi)容產(chǎn)品模式媒體的未來。我們通過一些典型媒體的分析來闡明這個營銷體系建立的關(guān)鍵。