目前,國內(nèi)外基于商業(yè)模式的研究方法與路徑眾多,各種文獻(xiàn)資料層出不窮,筆者通過對國內(nèi)外商業(yè)模式研究資料的梳理,大體將其分為以下五大類別。

一、早期寬泛籠統(tǒng)的分類研究

保羅·巴姆布里(Paul Bambury,1998)提出基于新舊經(jīng)濟(jì)中已有商業(yè)模式的差異性,將互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)模式分為兩大類型:從真實(shí)世界轉(zhuǎn)化過來的商業(yè)模式(Transplanted Real World Business Model),簡稱轉(zhuǎn)化模式,以及從互聯(lián)網(wǎng)中直接產(chǎn)生的商業(yè)模式(Native Internet Business Model),簡稱天賦模式。轉(zhuǎn)化模式指在真實(shí)世界中原本就存在的商業(yè)模式,在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)模式;天賦模式指在過去的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中從未出現(xiàn)過,只存在于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式。^[10]德賴斯巴赫(2000)提出了基于企業(yè)提供的產(chǎn)物(offering)進(jìn)行分類的模式,在此基礎(chǔ)上,他將企業(yè)的產(chǎn)品粗分為產(chǎn)品、服務(wù)與信息三大類,因而將互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)的商業(yè)模式歸為基于產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式、基于服務(wù)提供的商業(yè)模式以及基于信息交付的商業(yè)模式三大類。^[11]該分類方法由于過于籠統(tǒng),缺乏進(jìn)一步的細(xì)分,已經(jīng)逐步被淘汰掉。

二、基于企業(yè)價(jià)值鏈角度的研究

此類方法以歐洲委員會(huì)中小企業(yè)電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人保羅·提姆斯(1998)為代表,后人在此基礎(chǔ)上不斷加以完善,成為國內(nèi)外主流的商業(yè)模式分類方法。國內(nèi)主要的學(xué)者以高闖為代表。提姆斯(1998)基于邁克爾·波特的價(jià)值鏈體系,提出了新的商業(yè)模式分類方法,即按照價(jià)值鏈解構(gòu)、建立交互模式原型、價(jià)值鏈重構(gòu)三個(gè)步驟將商業(yè)模式的各個(gè)要素進(jìn)行分解與組合,從而形成新的商業(yè)模式。他從價(jià)值鏈及交互模式的角度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)模式進(jìn)行了全方位的闡述,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了新的商業(yè)模式構(gòu)建體系。他對后來的學(xué)者研究商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了重要的影響。哈佛大學(xué)助理教授亨利·切斯布魯和理查德·羅森布魯姆(Chesbrough&Rosenbloom,2002)在此基礎(chǔ)上提出商業(yè)模式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)體系。他們認(rèn)為,商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等活動(dòng)的一種架構(gòu)。因此,商業(yè)模式應(yīng)該具有六個(gè)功能:(1)清晰地說明價(jià)值主張,即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。(2)確定市場分割,即確定技術(shù)針對的用戶群。(3)定義公司內(nèi)部的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。(4)在一定的價(jià)值主張和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)下,評估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。(5)描述價(jià)值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置,包括潛在進(jìn)入者和競爭者。(6)制定競爭策略,創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優(yōu)勢。^[12]國內(nèi)學(xué)者高闖等(2006)在提姆斯研究的基礎(chǔ)上從價(jià)值鏈創(chuàng)新理論的角度來解釋企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新及實(shí)現(xiàn)。他們運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新理論闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式,認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇,并對某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新,然后重新排列、優(yōu)化組合而成。按照企業(yè)商業(yè)模式的形成方式,將商業(yè)模式劃分為價(jià)值鏈延展、價(jià)值鏈分拆、價(jià)值鏈創(chuàng)新、價(jià)值鏈延展與分拆結(jié)合、混合創(chuàng)新五種類型。

三、基于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的研究

代表者為美國北卡羅來納州立大學(xué)教授邁克爾·拉帕。拉帕認(rèn)為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個(gè)公司賴以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式?jīng)Q定了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。拉帕在此基礎(chǔ)上,歸納出經(jīng)紀(jì)、廣告、信息中介、生產(chǎn)商直銷、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)訂閱、網(wǎng)絡(luò)定制化九大類基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新商業(yè)模式,并在每一大類下細(xì)分出2-8個(gè)子模式,可謂分類最細(xì)的商業(yè)模式研究。^[13]目前,拉帕的商業(yè)模式分類方法在國外的被引用率非常高,主要在于其實(shí)用性較強(qiáng),可以被企業(yè)方便地用來指導(dǎo)實(shí)踐。國內(nèi)從事此類研究的代表學(xué)者為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的羅珉教授(2005),他從租金理論的角度解釋商業(yè)模式的創(chuàng)新,認(rèn)為企業(yè)中存在著一種特別的經(jīng)濟(jì)租金,可以稱為“L租金”,它是由企業(yè)及其員工系統(tǒng)地運(yùn)用知識創(chuàng)造新知識的能力或能力要素所獲得的一種經(jīng)濟(jì)租金,具有不可模仿、不易轉(zhuǎn)移和集中在特定領(lǐng)域的特征。當(dāng)然,可以這樣說,“L租金”是對“彭羅斯租金”和“熊彼特租金”的進(jìn)一步發(fā)掘,它說明企業(yè)是知識的集合體,知識決定了企業(yè)的競爭力和效率。企業(yè)由于資源及能力的差異,其戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、制定與選擇和商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)租金的一種手段,追求經(jīng)濟(jì)租金是其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心所在。^[14]

四、基于企業(yè)的商業(yè)構(gòu)成的基本元素劃分

代表人物為國外的維歐與中國的方孜與王刊良。維歐(Weill, 2001)提出了基于“原子商業(yè)模式”的商業(yè)模式分類方法,通過對互聯(lián)網(wǎng)各類商業(yè)模式的分析,維歐提出了八種最基本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式:內(nèi)容提供、產(chǎn)品直銷、一站式服務(wù)、中介、基礎(chǔ)運(yùn)營共享、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整合、虛擬社區(qū)、以點(diǎn)帶面等,并將其定義為“原子模式”。他進(jìn)一步指出,各原子商業(yè)模式之間的交互作用各不相同,隨著技術(shù)的更新及內(nèi)外環(huán)境的變化,不同的原子組合將產(chǎn)生不同的作用結(jié)果,有的會(huì)整合成強(qiáng)大的商業(yè)模式,有的則互相排斥,互不兼容,最終通過這八種原始商業(yè)模式的分化組合來定義不同的新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。^[15]國內(nèi)學(xué)者方孜與王刊良(2002,2003)沿用國外學(xué)者維歐(2001)提出的“原子商業(yè)模式”的概念,在對電子商務(wù)商業(yè)模式的多種屬性進(jìn)行大量研究的基礎(chǔ)上,提出了5P4F的商業(yè)模式分析方法,并描述了基于5P4F的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法:元素屬性創(chuàng)建及模式組合創(chuàng)新。認(rèn)為可依照元素及屬性對商業(yè)模式進(jìn)行歸類,將不同的商業(yè)模式元素進(jìn)行融合與滲透,從而使不同的模式之間優(yōu)勢互補(bǔ),形成創(chuàng)新商業(yè)模式。該種分類模式偏重于企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式要素挖掘,對于影響企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境因素考慮不夠全面,尤其對于強(qiáng)調(diào)用戶參與的社會(huì)化媒體新興企業(yè),具有相當(dāng)大的局限性。

五、一體化的商業(yè)模式

主要從企業(yè)內(nèi)部及外部的各項(xiàng)經(jīng)營要素出發(fā),通過對于經(jīng)營要素的挖掘與闡釋,對各個(gè)經(jīng)營要素之間的組合形態(tài)進(jìn)行深入分析,從而搭建一套立體的商業(yè)模式綜合架構(gòu)。國外的代表學(xué)者為奧斯特沃德與佩格納(Osterwalder & Pigneur),國內(nèi)主要為翁君奕與原磊。奧斯特沃德(2010)從價(jià)值主張、客戶關(guān)系、交流渠道、客戶劃分、核心資源、關(guān)鍵行動(dòng)、成本優(yōu)化、收入源泉九個(gè)要素對商業(yè)模式進(jìn)行全方位的闡述,并在此基礎(chǔ)上形成了一個(gè)商業(yè)模式的基本架構(gòu)模板——商業(yè)模式畫布(Business Model Canvas),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步總結(jié)了分類交易模式、長尾模式、免費(fèi)模式、多邊平臺模式、開放模式共計(jì)五大類商業(yè)模式的類型,同時(shí)對于企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的具體方法與步驟進(jìn)行了進(jìn)一步的挖掘,從要素、范式、規(guī)劃、策略、實(shí)施五大方面對商業(yè)模式進(jìn)行了立體的構(gòu)建,使企業(yè)能夠找到一種商業(yè)模式創(chuàng)新與實(shí)施的具體指導(dǎo)方法。^[16]國內(nèi)近年來研究一體化商業(yè)模式的學(xué)者也涌現(xiàn)出很多,翁君奕(2003)在結(jié)構(gòu)及維度的研究基礎(chǔ)上提出研究企業(yè)具體職能活動(dòng)的整合和協(xié)同的商務(wù)模式概念,并將其劃分為客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造及伙伴界面等核心界面要素形態(tài)的不同組合。并進(jìn)一步指出,商業(yè)模式的創(chuàng)新即將商業(yè)模式的核心界面要素的各種組合形態(tài)作為對象進(jìn)行分析,研究各核心界面要素與商業(yè)模式的組成形態(tài)之間的相互關(guān)聯(lián)及不同的組合效應(yīng)。^[17]中國社科院的原磊(2007)基于價(jià)值創(chuàng)造的邏輯,提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系,其中“3”表示聯(lián)系層,包含顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”表示構(gòu)成單元,包含價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”表示組成因素,包含目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。同時(shí)引入內(nèi)外環(huán)境因素,從內(nèi)在要素、外在要素及內(nèi)外混合的角度將其分為12種模式。^[18]一體化商業(yè)模式是目前對于商業(yè)模式研究較為全面的一種方式,但仍是完全基于企業(yè)的立場對商業(yè)模式進(jìn)行研究,由于面向所有的企業(yè)類型,整體模型顯得較為復(fù)雜,對于新近出現(xiàn)的社會(huì)化媒體所強(qiáng)調(diào)的用戶與企業(yè)之間的交互性與對等性的關(guān)注還稍嫌不足。

通過對比國內(nèi)外商業(yè)模式的研究,筆者發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)外的商業(yè)模式研究主要包含以下幾個(gè)層面:首先,企業(yè)作為社會(huì)組織的一部分,是因?yàn)閯?chuàng)造顧客而存在的,因此,商業(yè)模式的開始就源于如何創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值這一基本使命;其次,為了使客戶需要的價(jià)值最終傳遞到客戶手中,需要進(jìn)行系統(tǒng)化的管理,從而使價(jià)值構(gòu)建得以形成,即形成最終的產(chǎn)品及服務(wù);最后,將產(chǎn)品及服務(wù)通過某種渠道傳遞到用戶手中,并取得相應(yīng)的回報(bào),最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值即獲得利潤。此外,它還受到各種內(nèi)外環(huán)境因素的影響與制約,并不斷變化,它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的均衡過程。因此,創(chuàng)新是商業(yè)模式必不可少的關(guān)鍵因素。筆者綜合上述各項(xiàng)元素,對商業(yè)模式的概念定義如下:商業(yè)模式是指企業(yè)圍繞自己的價(jià)值主張所進(jìn)行的價(jià)值構(gòu)建,是通過特定的通道將價(jià)值主張傳遞給客戶并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)的行動(dòng)集合,它在內(nèi)外各項(xiàng)創(chuàng)新因素的推動(dòng)下,不斷變化并產(chǎn)生新的動(dòng)態(tài)均衡。

【注釋】

[1]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press New Haven and London,2006.3.

[2]Paul Timmers,“Business Models for Electronic Markets”,Commerce Net Research Note,1998 98-21.

[3]Henry Chesbrough and Richard S.Rosenbloom,“The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation:Evidence from Xerox Corporation?s Technology Spin-off Companies”,Industrial and Corporate Change,2002,11(3):529-555.

[4]Gary Hamel,“Innovation as a Deep Capability”,Leader to Leader,January 2003,27 (Winter):19-24.

[5]Gary Hamel,Leading the Revolution:How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life,Boston,Massachusetts:Harvard Business School Press,2000.

[6]Allan Afuah,Business Models:A Strategic Management Approach,Boston,Massachusetts:McGraw-Hill,2003.

[7]Michael Hammer,“Deep Change:How Operational Innovation Can Transform Your Company”,Harvard Business Review,April 2004,82(4):85-93.(HBR On Point Enhanced Edition).

[8]羅珉:《組織管理學(xué)》,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2003年版。

[9]原磊:《商業(yè)模式體系重構(gòu)》,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第6期。

[10]Paul Bambury,“A Taxonomy of Internet Commerce”,First Monday,1998,10(2):1—11.

[11]C Dreisbach,and S Writer,“Pick A Web Business Model that Works for You”,http:// www.workz.coin,2000.

[12]Henry Chesbrough and Richard S.Rosenbloom,“The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation:Evidence from Xerox Corporation?s Technology Spin-off Companies”,Industrial and Corporate Change,2002,11(3):529-555.

[13]Michael Rappa,“Managing the Digital Enterprise—Business Models on the Web”,http://digitalenterprise.org/models/models.html.

[14]羅珉、曾濤、周思偉:《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:基于租金理論的解釋》,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2005年第7期。

[15]Weill P,Vitale M R.Place to Space:Migrating to E-business Models,Harvard Business School Press,2001 351-359.

[16]Alexander Osterwalder &.Yves Pigneur.Business Model Generation,John Wiley & Sons,Inc,2010.

[17]翁君奕:《商務(wù)模式創(chuàng)新》,經(jīng)濟(jì)管理出版社2004年版。

[18]原磊:《商業(yè)模式體系重構(gòu)》,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第6期。