二、使用與滿足

“使用與滿足”理論的研究⁽⁹⁾,最早是出現(xiàn)于1959年美國學者凱茲針對學者Bernard Berelson“傳播研究即將死亡”的說法所提出的回應。他在《大眾傳播研究與流行文化》(Mass Communication and Popular Culture)一文中表示,若要探討媒介效果,研究者應該要考量的是為什么閱聽人會選擇媒介的特定面向。他認為,人們基于自身的心理偏好與社會環(huán)境,對媒介有特定的使用方式,媒介也會考量不同的文本,以滿足閱聽人的需求。早期傳播研究大多數(shù)都被設定在回答“媒介對人們做了些什么?”的問題上,而凱茲則是建議應當把問題改為“人們要媒介為他們做些什么/人們?nèi)绾翁幚砻浇?”也就是從媒介使用的角度,來探討大眾傳播媒介與閱聽人的關系。凱茲的論點就是“使用與滿足”的理論基礎。

1964年,哈佛的社會心理學家Bauer提出了“頑固閱聽人”的口號,認為閱聽人可以主動地尋找訊息;英國學者Blum ler則更進一步指出“主動的閱聽人”,其中,“主動”涵蓋了功利性、意向、選擇性和不輕易受影響等四個方面,使得傳播研究開始進入“從媒介使用角度觀察傳播現(xiàn)象”的一個新領域。

當時,相關的研究還包括有貝勒森(Berelson, 1965)所做的“失去報紙的意義是什么”,瑞里(Riley, 1951)所做“利用媒介內(nèi)容幻想的兒童與同藉的互動關系”,拉札斯菲爾德和史東(Lazarsfeld＆Stanton, 1942, 1944, 1949)所做的“廣播的功能”研究,沃爾夫和費斯克(Wolfe＆Fiske, 1949)所做的“兒童對喜劇興趣的發(fā)展”,以及布拉姆和馬奎爾(Blum ler＆McQuail, 1969)依據(jù)使用與滿足理論,針對1969年英國選舉活動所做的研究。

凱茲和布魯勒(Kaltz＆Blum ler, 1974)等人也指出,使用與滿足理論有五個基本假設:

(1)閱聽人使用大眾傳播媒介是有目的的;

(2)傳播過程中,需靠閱聽人把媒介的使用及需要聯(lián)系起來;

(3)大眾傳播媒介所能滿足的需求,只是人類需求的一部分;

(4)在研究方法上,使用與滿足研究的資料收集來自于閱聽人的自我報告;

(5)由于閱聽人是以自我報告的方式,陳述有關傳播文化的意義,所以不必要對大眾傳播做任何的價值判斷。

從這五點基本假設可以看出,使用與滿足理論是從閱聽人的角度探討媒介的效果,而這些假設,也可以套用在今天的高新技術下的媒介產(chǎn)業(yè)的研究中,因而新興傳播媒介的推廣,更需要主動的閱聽人去學習、使用,主動尋找其所要的信息,才能構筑起傳播的通道。也有學者指出,當資訊革命使得娛樂、新聞與資訊媒介之間產(chǎn)生不可預測的選擇時,使用與滿足理論將更適合于用來解釋閱聽人之所以采用新媒介的意圖。

使用與滿足理論提醒學界很重要的一點是,閱聽人并非只是個空容器,等著被媒介訊息填充,人們是為了很多不同的目的而使用媒介,他們自己會選擇想要看想要聽的內(nèi)容。媒介內(nèi)容的設計者都應該對潛在的受眾和那些想要獲得滿足的受眾進行更多的研究。

過去的傳播學者,依據(jù)研究的結果對于閱聽人使用媒介的動機有著幾種不同的分類方法。馬奎而、布拉姆和布朗在英格蘭做研究時,建議將人們的使用動機劃分為消費娛樂、人際關系、個人目標或個人心理、監(jiān)督等四大類。凱茲則是將人們使用大眾傳播媒介的需求分為五大類,包括認知、情感、人際整合、社會整合以及壓力舒解的需要等。