第六章　微信品牌傳播

第一節(jié)　微信品牌傳播概述

一、微信簡介

微信是騰訊公司2011年1月21日推出的，提供免費即時通訊服務的移動終端通信軟件，粉絲可以通過手機、平板電腦、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，可以多人群聊、實時對講。微信還具有公眾平臺、朋友圈、消息推送、添加好友等功能，可以將內(nèi)容分享給好友以及將粉絲看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

微信自面世起，粉絲的數(shù)量迅速增加，至2012年3月底僅14個月內(nèi)就獲得超過1億注冊粉絲，不過半年至2013年9月17日，微信粉絲突破2億;相比之下，F(xiàn)acebook用了3年多的時間才達到1億粉絲。2012年微信更是以50億小時10月時長的優(yōu)勢超過微博成為社會化網(wǎng)絡的No.1。

微信是亞洲地區(qū)最大粉絲群體的移動即時通訊軟件。而且微信附身于手機之上，打通了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限，并且滿足了人們溝通互動的需求。

在境外，2011年4月，微信以英文名WeChat正式進入國際市場;同年10月，開始支持繁體中文語言界面，增加中國香港、中國澳門、中國臺灣、美國、日本5個國家和地區(qū)的粉絲綁定手機號，加入英文語言界面;同年12月，實現(xiàn)支持全球100個國家(地區(qū))的短信注冊，語言版本不斷增加。據(jù)微信項目總監(jiān)劉樂君介紹，微信將在美國、東南亞等地建設數(shù)據(jù)中心，以加快響應速度，進一步提升粉絲體驗。

當人們還沉湎于如日中天的微博時，微信已悄然打造移動社交平臺、開通會員卡、開發(fā)第三方手機應用程序(APP)對接端口，開發(fā)公眾平臺，構(gòu)建企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)，力推O2O商業(yè)模式等，不通過任何推廣，僅僅口碑宣傳就迅速積累起上億的粉絲，其營銷價值不容小覷。甚至眾官方微博都紛紛將頭像換成可與微信無縫對接的二維碼，微信傳播范圍迅速擴大，影響力激增，成為企業(yè)繼微博之后的又一品牌傳播利器。

二、微信屬性

(一)通信工具屬性

微信推薦使用手機號注冊，支持聯(lián)系人名單的跨平臺傳輸，可以通過QQ號直接登錄注冊或者通過郵箱賬號注冊。由于微信的好友是基于手機上存有電話號碼的聯(lián)系人和QQ上的好友，因此有龐大的粉絲來源。

利用微信進行聊天是完全免費的，只是消耗很低的流量費，這部分流量費由通信運營商收取，還可以通過wifi接入登錄微信，相對于打電話和發(fā)短信來說，幾乎是零成本。在微信聊天過程中，粉絲不僅可以發(fā)送文字，還可以發(fā)送語音及視頻消息。因此，微信將成為未來人與人之間交流的主要的通信工具。

(二)社交媒體屬性

微信是一種強關(guān)系的社交媒體，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、更智能，真正實現(xiàn)了溝通無障礙。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾和智能手機的普及化，微信實現(xiàn)了粉絲QQ好友和手機通訊錄關(guān)系鏈的整合，是利用“搖一搖”、“漂流瓶”等功能認識陌生人的社交工具。也可通過直接搜索微信號或者手機掃描二維碼名片的方式添加好友，多種添加好友的渠道和方式，幫助微信粉絲以最便捷、最有趣的方式添加好友，提升粉絲黏度。

在純文本時代，人們只能發(fā)文字短信。微信則全面支持多媒體功能:語音、圖片、視頻甚至是地址、名片信息，借助微信平臺均可傳送，通過智能手機對高清照片、視頻拍攝的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，顛覆了溝通的模式與習慣。這就好比20世紀80年代出現(xiàn)的MTV，憑借視聽結(jié)合的魅力風行全球，顛覆了當時流行音樂的傳播模式以及人們對流行音樂的欣賞模式一樣。

另一方面，微信的群聊功能延續(xù)了QQ群聊天的屬性，讓文字變成“語音+文字”，群聊也更有趣、更“無時無地”。微信的富媒體溝通模式更能激起人們的形象思維神經(jīng)——感覺、知覺、視聽的沖擊力讓信息變得更加有吸引力，趣味性的應用帶來更高的粉絲黏性，溝通變得更加人性化。

(三)地理位置屬性

地理位置屬性也是微信迅速崛起的法寶之一。用戶登錄微信，即確定了其地理位置，其他用戶通過查找“附近的人”的功能，可以很容易地找到周圍同時正在使用微信的用戶。同時，這一功能也可以用于用戶尋找周圍的商家進行消費，用戶可以通過查找“附近的人”找到附近注冊微信公眾平臺的商家。當用戶來到一個商家進行消費時，也可以掃描商家的二維碼，將商家加為關(guān)注，方便以后接收到商家發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務的信息，而這部分商家一定是用戶可以方便地到達并且感興趣的商家，可以避免用戶大量地接收到一些無用信息。

(四)自媒體傳播屬性

在微信的傳播模式中，粉絲已經(jīng)自成媒體，不但能夠自主發(fā)布和接受信息，還會因?qū)π畔⒓夹g(shù)的運用，在信息的發(fā)布和接收方面出現(xiàn)隨身化、碎片化和個性化的特點。尤其是微信與智能手機的結(jié)合，使微信的功能得到了最大限度的釋放，微信的內(nèi)容也通過新的網(wǎng)絡渠道得到了最大限度的擴散。

三、微信與品牌傳播

相對于傳統(tǒng)的品牌傳播來說，微信是一個新的媒體營銷方式，為品牌傳播提供了新的發(fā)展平臺。新的功能和服務不斷在它的傳播渠道、運營模式、強大的客戶群基數(shù)等各種潛在價值上展示給大眾，陸續(xù)出現(xiàn)更多更適合的微信商業(yè)模式。它結(jié)合了二維碼、富媒體、位置、APP、移動支付、CRM等各種形式的應用程序。品牌傳播可以運用這些微信的資源進行品牌形象宣傳。

微信交流是建立在手機和QQ關(guān)系網(wǎng)的基礎上一對一的即時社交通訊，與微博不同的是，微信用戶看不到企業(yè)與其他用戶的交流內(nèi)容，只能看到自己與企業(yè)的交流內(nèi)容，因此微信交流具有一定的私密性，更強調(diào)粉絲與粉絲、粉絲與企業(yè)品牌的交互動作。在為品牌傳播的這個過程中，微信的群組關(guān)系、交流的數(shù)量、質(zhì)量、產(chǎn)生的效率和價值、交流者情緒觀點等方面都是區(qū)別于其他交流工具的。

企業(yè)以其品牌的核心價值為主要原則，運用廣告、銷售、公關(guān)、人際交往等各種傳播方式來推廣其品牌形象。優(yōu)秀的品牌形象是促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售、提高其市場價值的重要途徑。媒介即訊息，媒介即決定著所需要傳播的信息本身。微信傳播的內(nèi)容結(jié)合品牌的CI戰(zhàn)略，可以更好地宣傳企業(yè)。企業(yè)的微信公共賬號也是其信息源和文化傳播窗口。在信息海量的今天，人們常常對信息有遺忘機制，企業(yè)微信賬號可以定期推送品牌的相關(guān)信息，及時發(fā)布關(guān)于品牌最新消息，回應公眾的疑問和關(guān)心。

(一)微信在品牌傳播中的應用

騰訊2012年8月推出微信公眾賬號，為企業(yè)品牌傳播提供了宣傳平臺，品牌的公眾賬號不斷增加，已達百萬級別。微信公共賬號導航也同時推出，方便了微信手機用戶快捷地找到想要關(guān)注的公眾賬號。微信為品牌的傳播提供精準的營銷方式，對客戶群體進行細分，按照年齡、地域、性別、特點、喜好、在線時間等來管理。

品牌的整合營銷推廣，需要擁有全面整合營銷服務的具體解決方案、信息效果監(jiān)測體系、網(wǎng)絡信息的發(fā)布系統(tǒng)、合作的媒體信息平臺等技術(shù)。微信對于品牌傳播的積極作用將更加明顯。如果將一次品牌推廣簡單地分為3個階段，即推廣前期、中期和后期。在品牌推廣前期，微信作為傳播信息的平臺，通過注冊微信公共賬號，然后推送一條簡單的品牌訊息給目標客戶群體，能在一秒鐘內(nèi)精準地將訊息傳達到手機客戶上，接收率100%。成本低，性價比高。

在品牌推廣中期，當客戶通過視頻、語言、圖片等收到最新的品牌信息后，潛在的客戶會及時做出回應，回復內(nèi)容，表示對這個品牌感興趣，客戶會提出相應的品牌疑問，這時微信的優(yōu)勢就展現(xiàn)出來了，它能夠迅速地有針對性地做出回應，按照客戶的要求提供服務，加強客戶體驗，既宣傳產(chǎn)品又提高了品牌形象。

在品牌推廣的后期，當有針對性地與客戶交流之后，可以在線及時對過程進行綜合評價和粉絲登記，納入企業(yè)的潛在客戶群，服務于企業(yè)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。而客戶在交流之后，在使用企業(yè)產(chǎn)品的過程中存在問題時，只需直接給企業(yè)微信公共賬號發(fā)一條微信，工作人員就能及時對問題進行疑難解答，加快整個溝通流程，讓客戶看見企業(yè)對其重視程度和服務效率，這是企業(yè)品牌傳播最有力的方式之一。優(yōu)質(zhì)的服務會為企業(yè)樹立優(yōu)秀的品牌效應，增加大量的優(yōu)質(zhì)客戶，更多客戶會變成品牌的忠實粉絲，長期為企業(yè)的品牌形象進行免費的宣傳。

在品牌傳播的每個階段，微信都是一個很好的社會化新媒介，能夠充分地幫助品牌找到未被發(fā)掘的客戶群體。它最大的優(yōu)點是能夠和已經(jīng)擁有的客戶群體通過個性化服務保持一定的黏性聯(lián)系。微信也會進一步開發(fā)更多的功能，如在線第三方支付、應用游戲等都在內(nèi)測中，整個微信媒體平臺在進一步的完善，這為企業(yè)品牌傳播方式提供了更多的好機會。

(二)微信在品牌傳播中的新方向

想要在市場競爭中迅速地建立和維護好品牌形象，企業(yè)品牌必須重視CRM，讓溝通更暢通便捷。微信有很好的客戶管理平臺和細分條件，是溝通性很強的產(chǎn)品。品牌能直接與客戶對話，做好客戶管理。

品牌的公共賬號能夠通過建立自己的客戶管理系統(tǒng)或者與別的企業(yè)交換客戶管理系統(tǒng)，然后細分粉絲資料，精準地推送品牌信息。在未來CRM的進一步開放，會有強大的豐厚的客戶信息資源，每個行業(yè)都可以建立自己的個性化微信客服系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部也可以通過微信CRM來進行管理，在未來這將是一個新的趨勢。

傳統(tǒng)的CRM客戶管理工具主要以電話、短信、郵件等方式，現(xiàn)在則可以增加微信。對不同的客戶群體可以利用微信編輯一段文字給粉絲，也可以設計帶有圖片、鏈接的文章給粉絲，或者發(fā)送語音和視頻，選擇方式多樣。也可以進行品牌形象推廣問卷調(diào)查，直接在微信平臺上讓粉絲在一定時間內(nèi)完成簡單的回答，如ABCD的問卷，品牌就能方便直接地了解客戶的需要，進一步改善或者提供客戶需要的服務，再給予一定的禮品回贈或現(xiàn)金回報等。為了建立優(yōu)秀品牌形象，還可以改變傳統(tǒng)的callcenter(電話呼叫中心服務)，利用微信來完成客戶溝通服務無疑是一種好方法?？蛻艨梢灾苯影l(fā)送語音、視頻或者文字信息給品牌公共賬號，然后品牌迅速地回應和解決客戶的問題，完好的售前售后服務能在客戶心中樹立優(yōu)秀的品牌形象。

微信的價值還表現(xiàn)在它的多元性。不同的企業(yè)和行業(yè)在微信平臺上品牌傳播可以采取不同的方式。微信強大的粉絲群ID正是它最大的價值所在。

可以運用微信里粉絲的位置服務和查找附近的功能，當客戶到達某一地點時，按照粉絲的需要可以對周圍的商家進行品牌推薦。例如餐廳、書店、咖啡館、電影院等，隨時隨地的進行品牌傳播和宣傳。如高端的餐飲行業(yè)可以通過微信對其忠實精準的客戶群推送最新開發(fā)的菜單，簡單的推送能夠讓客戶感受到品牌對其重視度，提升品牌形象?？爝f行業(yè)如順豐采用微信來進行自助下單，進行訂單交易和物流跟蹤服務，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的順豐呼叫中心，降低了雙方的通訊成本，更加有利于企業(yè)業(yè)務的發(fā)展。在互動的過程中，企業(yè)也可以進行品牌形象的零成本推廣，這會是消費者和企業(yè)雙贏的結(jié)果。

在微信深入人心的新媒體營銷大背景下，還會出現(xiàn)更多全新的事業(yè)模式，如微信呼叫中心(callcenter)、微信110、微信宅急送等快速服務類型，會為企業(yè)帶來更多的品牌傳播渠道。

第二節(jié)　微信品牌傳播模式

一、O2O模式——二維碼

(一)產(chǎn)品描述

二維碼“參考”國外社交工具“LINE”的“掃描QRCode”功能，用來掃描識別另一位粉絲的二維碼身份從而添加好友。二維碼含有特定內(nèi)容格式，只能被微信軟件解讀。2011底，微信3.5版本加入了二維碼的功能。圖6-1為中國原創(chuàng)設計平臺薄荷糯米蔥(BNC)的二維碼示例。薄荷糯米蔥是投資人洪晃投資的中國原創(chuàng)設計概念店，目標是讓更多的人知道了中國設計師的名字和品牌。薄荷糯米蔥(BNC)店成功地建立了設計師與消費者的溝通渠道，讓中國設計師的作品與商業(yè)接軌，也為設計師提供了一個檢驗作品的試金石。店內(nèi)已經(jīng)陳列銷售的有70多位設計師的作品，涵蓋了服裝、家居、配飾、首飾，等等，每個設計師的作品都有自己鮮明的風格。

(二)使用方式

企業(yè)注冊微信公眾平臺后，將擁有一個屬于自己賬號的官方二維碼。企業(yè)可以將二維碼放在線上、線下等便于客戶看到的位置，粉絲將二維碼圖案置于手機微信取景框內(nèi)，然后通過掃描識別另一位粉絲的二維碼身份使其成為好友，之后能夠獲得成員折扣或者商家優(yōu)惠亦或是一些產(chǎn)品服務資訊。

騰訊首席執(zhí)行官馬化騰曾表示，二維碼是線上線下融合的關(guān)鍵，微信將通過二維碼識別用戶，讓粉絲成為商家的微信粉絲，產(chǎn)生入口并可以推送信息，進而開展O2O業(yè)務。

圖6-1　中國原創(chuàng)設計平臺薄荷糯米蔥二維碼示例

掃描二維碼、封面和街景功能，可以使企業(yè)很好地對消費者瀏覽過的商品進行數(shù)據(jù)分析，建立差異化的客戶數(shù)據(jù)管理平臺。

圖6-2　上魚舫“微信會員卡”

(三)應用實例

1.上魚舫“微信會員卡”

顧客用手機掃描二維碼以后即自動成為會員，不僅可以獲得禮品贈送和會員優(yōu)惠，還可以取代傳統(tǒng)的會員卡，今后顧客購物時只需攜帶手機即可，不必攜帶眾多會員卡。這種活動可以對自己的產(chǎn)品和活動進行有針對性的推廣，成本不高，得到的消費者都是目標人群，定位更加精準。

如圖6-2所示，上魚舫通過優(yōu)惠活動推廣微信會員卡。

2.產(chǎn)品二維碼

在2013年5月28日開幕的第十八屆上海廚衛(wèi)展上，微信推廣展示了強勁勢頭。很多參展櫥柜、衛(wèi)浴企業(yè)在展出的產(chǎn)品上都打上了二維碼，只要拿手機掃一掃，就可以詳細地了解該款產(chǎn)品。

國家博物館的微信公眾平臺結(jié)合二維碼，只要粉絲對感興趣的展品掃描二維碼，就可以將展品的信息實時發(fā)送到移動設備上，供粉絲閱讀和保存。

二、LBS模式——地理位置推送

手機的地理定位如今已經(jīng)成為微信營銷越來越常見的一個組成部分了。2006年上市的手機，當時采取“機、塊分離”，粉絲須另行購買GPS模塊進行地理定位。如今，全部iPhone均設有內(nèi)置定位模塊，所以基于粉絲所在地的個性化信息服務(LBS，Location Based Services)也越來越多。前幾年，美國“紅”了一陣子foursquare“簽到”服務，讓所有“地主”獲得特權(quán);如今，基于LBS的微信營銷也誕生了。

(一)產(chǎn)品描述

用戶可以點擊微信軟件界面上的“查看附近的人”，與周圍的微信用戶進行相互的位置確認。而在這一微型的周邊微信用戶群體中，用戶的姓名和簽名檔等信息都會顯示出來，這為營銷信息的植入提供了良好的條件，企業(yè)可以隨時改變自己的簽名檔，微信昵稱可以設置成企業(yè)的名稱，簽名可以是企業(yè)的宣傳標語、促銷信息等，頭像和照片墻可以設置成廣告圖片。例如，“本店×月×日有大型促銷活動，機會不容錯過，歡迎關(guān)注!”“本店×月×日店慶，會員進店消費有‘禮’!”類似這樣的宣傳標語均可以以微信簽名的形式發(fā)布，而這對企業(yè)來說無疑是一個免費方便快捷的強制性移動廣告位。

(二)使用方式

企業(yè)在人流最集中的地方24小時運行微信，如果查看“附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信粉絲數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄也許會變成移動的“黃金廣告位”。當然，營銷人員要做的是如何吸引粉絲去繼續(xù)瀏覽。

圖6-3　查看“附近的人”獲得的全聚德烤鴨位置信息

諸如麥當勞、肯德基、必勝客，甚至是汽車品牌的4S店這類位置決定生意的店鋪，都可以基于此來做推廣，把更多附近的人流轉(zhuǎn)換成店內(nèi)的顧客。餓的神、K5便利店都采用過這種方法。圖6-3所示為全聚德烤鴨店利用簽名發(fā)布的位置信息。

三、微信公眾賬號

公眾平臺作為微信平臺基礎功能的拓展，為品牌提供了一個與粉絲進行一對一或一對多實時精準信息推送和互動溝通的平臺，是體現(xiàn)微信媒體屬性的重要功能，也是微信營銷潛力的核心。

自2012年8月上線微信公眾賬號，截至2013年10月，騰訊微信粉絲超過6億，其中國內(nèi)粉絲超過4億，海外粉絲超過1億，而其公共賬號粉絲則已達百萬級。

2013年12月24日，微信公眾平臺升級其認證系統(tǒng)，規(guī)定服務運營方需繳納300元/年的微信認證費用，認證成功后將自動免費獲得微信公眾平臺新開放的所有技術(shù)接口。政府及部分其他組織類型的公眾賬號，免收認證費用。

微信公眾賬號的特點是“點對點、全封閉、無干擾、強關(guān)系、重互動”，因此企業(yè)可以通過微信公眾平臺實現(xiàn)品牌營銷和維護、客戶維護、員工關(guān)系維護的目標。通過微信渠道可以將品牌推廣給粉絲，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。

在微信公眾平臺上，每一個人都可以申請自己的一個微信公眾賬號，公眾賬號的特點和微博賬號十分類似，就是可以被關(guān)注。被關(guān)注的企業(yè)可以給其粉絲推送信息，信息內(nèi)容可以是文本、視頻、圖片、語音等，企業(yè)的粉絲可進行回復，企業(yè)也可以根據(jù)情況設置自動回復。從發(fā)布的信息來看，主要是品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。

(一)微信公眾賬號申請方法

第一步，微信公眾賬號的申請地址及平臺地址在mp.weixin.qq. com，企業(yè)可以先申請一個微信公眾賬號。

第二步，如果公眾賬號的訂閱用戶達到500人，或該公眾賬號是新浪微博、騰訊微博的認證用戶，則可以進一步申請為認證公眾賬號。

(二)微信公眾賬號推廣方法

企業(yè)可以通過微博、網(wǎng)站等途徑，推廣自己的微信公眾號的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴大影響力，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準的消息推送等。

(三)微信訂閱號與服務號

2013年8月，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務號，企業(yè)注冊微信公眾平臺必須選擇是服務號或者訂閱號。二兩者的區(qū)別是，服務號每月只能推送一條信息，但是該信息可直接顯示在聊天列表中;而訂閱號依然每天可推送一條信息，但是該信息被折疊在“訂閱號”這個大文件夾中，意味著粉絲需要點開訂閱號才能在眾多訂閱號中看到你的信息。

訂閱號主要用于為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與用戶之間的溝通與管理模式。訂閱號是低成本的自媒體，每個人都可以成為“小編”，除了一些精品、特色的產(chǎn)品介紹，還可以定期舉辦活動，如互動抽獎，通過微信上流行的表達方式拉近與客戶的距離。

服務號主要為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與客戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾賬號服務平臺。做微信需要有長遠心態(tài)，把它當作維系客戶的必備工具，這一點必須通過服務號平臺來實現(xiàn)。服務號對微信運營的要求更高，因為它是售前和售后服務的集中體現(xiàn)。服務號需要企業(yè)開放后臺端口，對于企業(yè)后臺系統(tǒng)提出了較高要求。通過服務號平臺，客戶可以實現(xiàn)在線預訂、在線支付;企業(yè)能聚合更多的會員，維系已有的客戶資源，并對客戶消費習慣進行分析，進而打造更有針對性的產(chǎn)品。

短時間內(nèi)各大公眾賬號迅速完成了從訂閱號向服務號的升級，推送信息的數(shù)量縮減為一月一次，將更多的時間留給受眾通過自定義菜單獲取服務，至此，微信公眾賬號真正開始了從信息臺向服務臺的功能轉(zhuǎn)變。

1.服務號自定義菜單

服務號可以依據(jù)服務設定功能菜單，通過在微信底部的對話欄中提供菜單按鈕實現(xiàn)與好友的交流互動，提供獨立APP的服務。自定義菜單接口可實現(xiàn)兩種類型按鈕:(1) Click(點擊事件)按鈕:粉絲點擊Click類型按鈕后，可直接回復對應按鈕的自定義消息。(2) View(瀏覽網(wǎng)頁)按鈕:粉絲點擊View類型按鈕后，即可瀏覽企業(yè)主站網(wǎng)頁。比如QQ充值、景點打折門票、招商銀行等微信賬號都具備這項菜單功能。在鞋品銷售中，也有企業(yè)的微信營銷開始使用這種功能。例如奧康鞋業(yè)旗艦店的微信:進入界面，下方設計購物專區(qū)、品牌活動、個人中心3個按鈕。個人中心下級菜單有訂單物流查詢和搜索，品牌活動下級為最新活動和品牌故事，購物專區(qū)可以通過手機查看商品，下訂單，如圖6-4。

2.應用實例——福建金苑服飾有限公司

福建金苑服飾有限公司成立于1990年，坐落于中國休閑服裝名城、著名僑鄉(xiāng)福建石獅市，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的大型品牌女裝企業(yè)。強大的設計優(yōu)勢，核心的品牌理念，依循著對女裝市場的前沿判斷，金苑引領(lǐng)時尚潮流，創(chuàng)立了國內(nèi)女性時尚服飾知名品牌，精準地實現(xiàn)科學配貨、快速補貨雙翼齊飛的商業(yè)模式，成為國內(nèi)職業(yè)淑女裝領(lǐng)域里的領(lǐng)頭羊。金苑目前擁有強大的自主研發(fā)、生產(chǎn)、營銷管理隊伍及3個大型生產(chǎn)基地，近4000余名員工，70家合作生產(chǎn)廠，在中國黃河以南的大中城市有千余家的終端網(wǎng)點。

圖6-4　奧康鞋業(yè)旗艦店公眾賬號

金苑服飾是較早開展微信品牌推廣的服裝企業(yè)之一，其微信公眾號有三大自定義菜單——“購物專區(qū)”、“品牌專區(qū)”和“個人中心”，見圖6-5。

(1)金苑服飾“購物專區(qū)”

“購物專區(qū)”是為顧客通過移動互聯(lián)購物而設置的功能，其下設4個二級菜單——官方商城、訂單查詢、最新活動和每日簽到，見圖6-6。

“官方商城”是手機版的金苑服飾網(wǎng)店，顧客可以在手機上瀏覽服飾，將心儀的服飾加入購物車，通過移動網(wǎng)絡進行購物，見圖6-7。

“最新活動”是金苑服飾推出的顧客互動活動。如2015年3月20日至27日的活動是“春季搭配真人秀”，邀請顧客在金苑服飾的新浪微博上曬出自己搭配的服飾，每位參與者均可獲得金苑官方商城100元搭配基金(以優(yōu)惠劵派發(fā))，并在其中再選取30個贈送好評如潮的羊年公仔羊一只，見圖6-8。

圖6-5　金苑服飾微信公眾號的三大自定義菜單

圖6-6　“購物專區(qū)”的二級菜單

圖6-7　“官方商城”

圖6-8　“最新活動”

“每日簽到”為鼓勵顧客每天訪問金苑服飾的公眾號，簽到的顧客可以獲得8個積分，但每天只允許簽到一次，即每天只能獲得一次簽到積分，見圖6-9和圖6-10。

圖6-9　“每日簽到”

圖6-10　“每日只能簽到一次”

(2)　金苑服飾“品牌專區(qū)”

“品牌專區(qū)”是為金苑品牌推廣而專門設置的功能，其下設5個二級菜單——美麗衣櫥、美鞋攻略、70期感悟、設計師介紹和加盟與合作，見圖6-11、圖6-12和圖6-13。

圖6-11　“品牌專區(qū)”的二級菜單

圖6-12　“美麗衣櫥”

在“70期感悟”中，金苑服飾以美圖、美文、動畫和悅耳的音樂展示了金苑美麗的服飾，令人賞心悅目，見圖6-14。

圖6-13　“美鞋攻略”

圖6-14　“70期感悟”

“設計師介紹”推出了金苑的設計總監(jiān)，展示了金苑的設計實力，對顧客產(chǎn)生吸引力，見圖6-15。

“加盟與合作”方便潛在的合作者聯(lián)系到金苑，有利于拓寬銷售渠道，見圖6-16。

圖6-15　“設計師介紹”

圖6-16　“加盟與合作”

(3)金苑服飾“個人中心”

“個人中心”是為顧客提供服務的功能，其下設5個二級菜單——積分查詢、我的優(yōu)惠券、二維碼分享、附近店鋪和微信操作幫助，見圖6-17。

“積分查詢”幫助顧客了解自己的積分數(shù)量，告訴顧客如何將積分兌換成現(xiàn)金劵，將積分轉(zhuǎn)化可以消費的現(xiàn)金，見圖6-18。

“我的優(yōu)惠券”幫助顧客了解所擁有的優(yōu)惠劵，以便在合適的時候使用，見圖6-19。

“二維碼分享”是一種有獎品牌推廣活動，通過顧客與朋友之間的分享，提高顧客中獎的幾率，見圖6-20。

“附近店鋪”通過顧客的地理位置，給顧客提供其附近的實體店信息，幫助顧客到實體店體驗消費。

“微信操作幫助”向顧客介紹金苑服飾公眾號的操作方法，見圖6-21。

圖6-17　“個人中心”的二級菜單

圖6-18　“積分查詢”

圖6-19　“我的優(yōu)惠券”

圖6-20　“二維碼分享”

圖6-21　“微信操作幫助”

除上述公眾號功能外，“金苑服飾”官方微信每天都編輯群發(fā)一條微信內(nèi)容，顧客還可通過在線咨詢來實現(xiàn)更便捷、更深入的互動，比如服飾新品、實體店加盟的咨詢，等等。

金苑服飾微信運營部門認為，微信公眾賬號是服裝品牌數(shù)字化生存非常不錯的平臺，“金苑服飾”官方微信打造的是輕APP的形式，粉絲在閱讀資訊的同時也可以在線購物，這樣和傳統(tǒng)銷售方式比起來，更有利于促進消費者深度的品牌認知，深入了解每一款衣服，了解設計師的設計靈感和初衷，而不像實體店銷售員向消費者口語化介紹款式一樣，難以傳遞更多品牌自身想要表達的東西。

通過金苑服飾公眾號，我們看到，如果真希望通過微信來實現(xiàn)營銷的目的，那么需要好好規(guī)劃運營思路，整合資源，明確目標。如果為做而做，為發(fā)而發(fā)，那么將會降低品牌在粉絲眼中的地位。所以，品牌微信公眾賬號一定要好好經(jīng)營自己和粉絲的關(guān)系，用交朋友的心態(tài)去做微信營銷，去拉近雙方的距離。

四、漂流瓶

(一)產(chǎn)品描述

漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應用，該應用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的互動方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始簡單易上手的風格和功能。

(二)功能模式

漂流瓶有兩個簡單功能:(1)“扔一個”，粉絲可以選擇發(fā)布語音或者文字信息然后投入“大海”中，如果有其他粉絲“撈”到則可以展開對話;(2)“撿一個”，“撈”大海中無數(shù)個粉絲投放的漂流瓶，“撈”到后也可以向?qū)Ψ桨l(fā)送信息以此與對方展開對話，粉絲主動撈起來得到信息也可以再傳播出去。

用戶撿到漂流瓶，首先可以獲取瓶內(nèi)的文字或聲音信息，其次漂流瓶打開的同時，顯示了扔此漂流瓶的賬號信息，與“附近的人”功能一樣，可以通過頭像，簽名宣傳品牌logo、口號、活動等信息。

微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通粉絲“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。

(三)優(yōu)缺點分析

漂流瓶的實質(zhì)是采用隨機方式來推送消息。其優(yōu)點是簡單、易用，不足是針對性不強。又因為粉絲使用漂流瓶的目的是為了排遣無聊之情，所以在這里做營銷的話如果方式不正確極容易產(chǎn)生反作用，比如如果只是純粹的廣告語，可能會引起粉絲反感的，此外，每個粉絲每天只有20次撿漂流瓶的機會，撿到瓶子的機會是比較小的。

(四)應用實例:招商銀行“愛心漂流瓶”慈善活動

這是技術(shù)性和創(chuàng)意性更強的微信互動案例，是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質(zhì)的營銷活動。在活動期間，微信粉絲可通過“漂流瓶”功能撿到來自招行微信賬戶的漂流瓶，然后根據(jù)上面的提示完成一些配合，比如通過微信給自閉癥兒童說一些祝福的話，隨后招商銀行會根據(jù)粉絲的參與情況，通過壹基金的“海洋天堂”計劃來為自閉孩子提供專業(yè)輔導訓練。只要參與或關(guān)注，招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。這種簡單卻又可以做善事的活動，頗為吸引人。

在招商銀行開展活動期間，每撿10次漂流瓶基本上就有一次機會撿到招商銀行的“愛心漂流瓶”。這項慈善活動在吸引大量參與者的同時，也提升了招商銀行的形象。

為了這次活動，招行專門通過微信官方調(diào)整了漂流瓶的參數(shù)，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，讓粉絲“撈到”來自招行的漂流瓶的幾率大大增加。

五、朋友圈，實現(xiàn)精準營銷

朋友圈功能的上線使微信不再僅僅是一個即時通訊工具，某種程度上賦予了微信一層社交應用的氣息，并且可以歸類于私密社交，粉絲可以將手機應用、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容等快速分享到朋友圈中，口碑營銷更具效果。

2015年3月，北京服裝學院服裝設計專業(yè)本科畢業(yè)作品發(fā)布會期間，教師、學生在朋友圈中對發(fā)布會進行了大量的現(xiàn)場直播和轉(zhuǎn)發(fā)，取得較好的宣傳效果。例如，北服教師在朋友圈中連續(xù)發(fā)相關(guān)消息，并多次在朋友圈中發(fā)送秀場視頻，發(fā)布會后北服師生又在朋友圈分享相關(guān)的報道，見圖6-22。

(a)

(b)

(c)

(d)

圖6-22　北服師生的朋友圈

再以女性社交媒體“美麗說”為例，當粉絲看到某個精彩內(nèi)容(比如一件外套或一雙鞋子)，可以點擊“分享給微信好友”，指定的好友便可以看到發(fā)布的內(nèi)容。或者也可以點擊“分享到微信朋友圈”，這樣所有的微信好友便可以在朋友圈中看到這條內(nèi)容。由于微信粉絲彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當“美麗說”中的商品被某個粉絲分享給其他好友后，相當于完成了一個有效到達的口碑營銷。本書在前述“微信公眾賬號”部分介紹的金苑服飾，就通過“美麗說”進行品牌推廣，見圖6-23。

圖6-23　金苑服飾“美麗說”

金象網(wǎng)微信公眾賬號2013年6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動，盤點出金象網(wǎng)推薦的防暑降溫藥品，如清涼油、藿香正氣、金銀花等，詳細介紹各產(chǎn)品的特點及用法，并在文末注有“點擊右上角，分享到朋友圈”的字樣，以及鏈接有金象大藥房網(wǎng)上商城網(wǎng)址。對于廣大消費者來說，正當夏季，生活必需，因此吸引了消費者的眼球。

借助微信平臺，企業(yè)還可以使此前積累的老客戶重新黏合在一起。上海某家旅行社門店的店長，在微信中加了很多客戶為好友。這位店長在“越南峴港四日游”踩線活動中，一路拍照并發(fā)至朋友圈，結(jié)果共有20名客戶就是因為看到了這些照片，才決定購買該旅行社的產(chǎn)品的。

六、“掃一掃”

微信5.0版最突出的是“掃一掃”功能的一鍵集結(jié)，將原來的“登錄網(wǎng)頁版”、“掃二維碼”等設置收攏，增加了掃條碼、掃封面、掃街景、掃翻譯等功能，對著窗外掃一下，附近的餐廳、商店、影院都能呈現(xiàn)出來。用手機掃描電影海報，電影的上映時間、票價等信息躍然而出，并且可以直接買票。利用手機掃描圖書可以獲得圖書簡介、圖片及音頻視頻信息，實現(xiàn)圖書的宣傳;讀者還可以掃描二維碼獲取電子商務網(wǎng)站上該圖書的售價，在進行價格和書評對比后進入圖書購買階段，實現(xiàn)圖書微信營銷。

七、微信支付

(一)產(chǎn)品描述

微信支付與淘寶、蘇寧易購的線上支付類似:比如購買一張麥當勞“茶點卡”，點擊選擇“立即支付”，在“添加銀行卡選項”中輸入銀行卡號，輸入持卡人姓名、身份證號碼，以及在銀行預留的手機號，確認后，手機將收到短信認證，輸入認證短信，支付就完成了。

微信支付功能的上線，讓人們看到了微信在移動電商包括O2O、社會化電商以及傳統(tǒng)的網(wǎng)購等領(lǐng)域的無限可能，微信將成為藏在手機里的打折卡、刷卡器。微信支付功能不僅方便用戶消費，還能使企業(yè)掌握消費者的購買數(shù)據(jù)，為消費者購買行為分析提供依據(jù)。

據(jù)悉，微信支付上線短短3個月，粉絲增速迅猛，已實現(xiàn)了多重支付場景下的交易閉環(huán)，從易迅、當當、優(yōu)酷、蘑菇街、大眾點評等線上電商，到海底撈、七天酒店等線下實體電子商務，此外，易迅、當當、優(yōu)酷、蘑菇街等眾多企業(yè)也紛紛接入到微信支付中?！耙苿又Ц蹲罡镜氖姑翘娲y行卡和現(xiàn)金”，微信支付方面表示，“我們正在加大力度與更多的線下實體商家合作，爭取在不遠的將來，把微信支付打造成現(xiàn)代都市經(jīng)濟適用男女的隨身付款利器”。

(二)應用實例: 7-Eleven

2014年1月，微信支付與全球最大連鎖便利商店7-Eleven于廣州合作推出“1分錢購可樂暢飲羊城”活動。在7-Eleven門店收銀臺前的圓形廣告牌上掃描二維碼，便可進入“微信支付1分錢購可樂”活動頁面，點擊“立即支付”，然后輸入支付密碼，即可完成購買，全程只需5秒。7-Eleven或?qū)⒊蔀槔^七天酒店、海底撈、上品折扣等連鎖企業(yè)后，首家聯(lián)合微信支付試水O2O的連鎖便利商店。

7-Eleven方面表示，隨著后續(xù)合作的逐步深入，以后粉絲到7-Eleven買東西，或許就不用帶現(xiàn)金和錢包了，習慣了自由夜生活的人們錢包或許會不帶，但手機絕對不離身。7-Eleven全面支持微信支付后，即便是凌晨沒帶錢包，只要拿出隨身的手機仍可買到需要的物品。

八、小結(jié)

微信品牌傳播模式各有千秋，其比較見表6-1。

表6-1　微信營銷模式的優(yōu)缺點及適用范圍

續(xù)表

第三節(jié)　微信品牌傳播策劃

一個微信賬號要不然就做到有趣，要不然就做到有用。如何將微信做得有趣、有用，需要良好的活動策劃。微信品牌傳播先行者們的創(chuàng)意策劃值得其他品牌借鑒。

一、Veromoda

(一)案例亮點

通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進行在線抽獎，參與即人人有獎。拍碼互動、微博互動、銷售互動結(jié)合一體。消費者充分參與享受立體、積極的互動營銷當中。

(二)案例背景

針對消費者營銷一直是時尚品牌的難點。單一的打折、返券營銷對于消費者的神經(jīng)已經(jīng)趨于麻木，并且已不能再短時間內(nèi)迅速提高銷量。并且Veromoda預期的營銷效果為銷量、品牌推廣、后期營銷方案評估指導3個方向，因此迅鷗互動公司為其設計了本次營銷方案。

(三)傳播分析

1.目標受眾

Veromoda的受眾群體定位是15歲至35歲之間的都市女性，這個群體對時尚度及性價比較為敏感，并且對新鮮事物具有很強的興趣。對于購物功能性并不十分在意，關(guān)注點在于新穎的設計及品牌本身的意義。

2.傳播需求

通過拍碼抽獎互動營銷，彌補品牌宣傳形式單一的不足，配合微博分享，突顯個人的購物能動性，提高消費者關(guān)注度，從而推動消費者參與互動。

3.傳播挑戰(zhàn)

在競爭激烈的中低端品牌服裝市場上，由于Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國知名時尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似。另外，Bestseller旗下服裝品牌Veromoda也與Only位列最受歡迎女裝品牌的前三甲，占有了一部分市場，打折只會降低品牌定位，并損失一部分追求品牌品位的客戶。因此，為抓住消費者，舉辦的活動既要讓利于消費者，又要保持品牌的定位，使消費者在參與體驗活動的同時，對品牌有更高的認知度和認可度。

(四)營銷策略

迅鷗互動公司通過對Veromoda品牌消費群的偏好分析，配合Veromoda的短期及持續(xù)性預期打造互動營銷。借助拍碼抽獎的方式，吸引消費者參與活動，既順應了愛美女性逛街的習慣，滿足購物的欲望，又提高消費者對此次創(chuàng)新活動的認知度

(五)執(zhí)行亮點

1.活動創(chuàng)意表現(xiàn)

主題活動以會員、非會員兩種模式相結(jié)合，迎合消費者對新鮮事物的追求，吸引了眾多消費者駐足關(guān)注。并突出會員特權(quán)，吸引潛在會員加入，提高品牌會員基數(shù)，增加會員忠實度。

2.后臺監(jiān)測

后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，實時記錄拍碼人次，有效統(tǒng)計參與活動的人數(shù)，保證了信息真實性和有效性。

(六)營銷效果

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，本次活動不但在短期內(nèi)提高了單店的銷量，提高了品牌的露出度，而且收集了大量客戶的寶貴信息(姓名、電話號碼)，為品牌精準定位、數(shù)據(jù)評估得到了依據(jù)。

二、淳度服裝

(一)案例亮點

不起眼的包裝，廠家認為是只有付出不會有收獲的成本也成為了再次成交的橋梁

(二)案例背景

深圳淳度服裝有限公司是一家投資千萬元人民幣的大型電子商務公司，專注于年輕時尚女性家居服和內(nèi)衣設計、生產(chǎn)和銷售，以自主品牌“淳度.QUEEN＇D”面向都市白領(lǐng)女性提供健康、時尚、高品質(zhì)和高性價比的家居服裝，致力于打破中國家居服市場的低端媚俗的局面，倡導“新家居生活”的品牌理念，為都市知性女性帶來健康、時尚、輕松家居生活的新體驗。

(三)品牌風格

時尚FASHION，簡約SIMPLE，品質(zhì)QUALITY，跨界CROSSBORDER。

享受時尚，善讀流行文化，更精通挖掘個性，以藝術(shù)表現(xiàn)設計，于細節(jié)處見品位，專業(yè)致力于時尚外穿型家居服。

崇尚簡約，拒絕張揚，但更絕緣平庸，簡潔的裁剪，給予身體充分自由，純粹的色彩，打造隨性自然的氣質(zhì)。

堅持品質(zhì)，注重面料的品質(zhì)感和價值感，始終堅持考究用料，強調(diào)環(huán)保性、健康性與舒適性的結(jié)合，提供最佳穿著享受。

大膽跨界，秉承當前風靡歐美而在中國卻剛起步的慢生活方式，結(jié)合網(wǎng)絡時代宅文化的全新解析，不僅僅是家居服，更是一種新家居生活的風尚指引。

(四)傳播分析

目標受眾:目標人群為淳度的網(wǎng)購顧客。

傳播目標:讓顧客在收到淳度服裝的貨品時感受到淳度的時尚、簡約的特點，并能夠快速地通過微博、網(wǎng)絡等方式增進與淳度服裝的網(wǎng)絡站點進行互動。

(五)營銷策略

送貨和收貨環(huán)節(jié)，賣家與買家聯(lián)系的一個重要紐帶是收貨單或者外包裝，包裝營銷成為一個重要一環(huán)。所以，如何讓顧客快速通過包裝來與淳度的網(wǎng)絡站點互動成為一個重要一環(huán)。

設立帶有淳度品牌特色的二維碼，吸引客戶的注意并刺激客戶進行線上互動，成為一個好的解決辦法

(六)執(zhí)行亮點

淳度服飾采取訊鷗互動提供的方案，成功地解決了顧客在送貨單中的互動營銷難題。

(七)營銷效果

每一次送貨，顧客都會收到帶有互動二維碼Tag的淳度送貨單據(jù)，長期的收貨與送貨必將給顧客一個習慣，那就是登陸淳度的網(wǎng)絡保持與淳度的互動。

圖6-24　淳度服裝二維碼品牌傳播

三、老人頭

(一)案例亮點

根據(jù)對“LEONARDO老人頭”品牌(以下簡稱“LEONARDO”)的需求分析，迅鷗互動公司將自主研發(fā)的防偽加密技術(shù)與二維碼相結(jié)合，制作出智能標簽。LEONARDO使用智能標簽后，市場上假冒偽劣行為得到了非常有效的遏制，大大保障了消費者的利益。在此基礎上，LEONARDO利用彩色個性化二維碼方案的深入營銷，使LEONARDO品牌影響力與日俱增。

(二)案例背景

1.市場背景

目前，市場上各大品牌都面臨自己的產(chǎn)品輕易被仿造、打擊假冒偽劣產(chǎn)品成本高、治標不治本的問題，隨著仿造技術(shù)不斷提高，傳統(tǒng)的防偽方式起不到任何實質(zhì)的作用，消費者難辨真假，利益得不到保護，嚴重損害了企業(yè)形象。

同行業(yè)里，各品牌間的競爭與日俱增，如何給消費者更新、更好的體驗，已成為商家思考的問題。

2.產(chǎn)品介紹

LEONARDO在產(chǎn)品外包裝上增加了一種智能標簽。消費者購買后通過手機軟件進行解碼，即可驗證產(chǎn)品真?zhèn)?，獲得詳盡的信息。同時，信息中還包含了企業(yè)形象展示、產(chǎn)品動態(tài)、活動介紹等內(nèi)容，消費者可直接參與其中。

(三)傳播分析

1.目標受眾

LEONARDO老人頭的目標受眾定位在大中城市消費人群。這些消費人群對品牌的品質(zhì)與價值有獨到的見解與較高的要求，特別是對產(chǎn)品的真?zhèn)斡袠O強的敏感性。

2.傳播需求

通過在產(chǎn)品上使用個性化二維碼智能標簽，以及獨創(chuàng)的驗證方法，使仿冒者無處下手，讓消費者重拾購買信心，提高消費者對企業(yè)品牌的關(guān)注度與認知度。

(四)營銷策略

提供了多快好省的標簽印制方案，10萬級產(chǎn)品全線僅用了10天時間就完成了，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，加大了造假者的造假成本，促使造假無利可圖。

圖6-25　老人頭二維碼智能標簽

(五)執(zhí)行亮點

1.定向以人為本，提高投放全面度:利用對每一個消費者的驗證行為的跟蹤和分析，得出消費者對產(chǎn)品防偽的需要，提高投放的多樣性。

2.優(yōu)化覆蓋率:店鋪遍布全國各地，產(chǎn)品種類豐富多彩，產(chǎn)品數(shù)量非常龐大。精確鎖定忠實客戶，提升品牌的深入營銷。

(六)營銷效果

1.使得消費人群即可通過手機移動網(wǎng)絡隨時隨地對產(chǎn)品信息進行準確查詢和驗證。

2.消費者可及時核對產(chǎn)品信息并與企業(yè)互動，提升對品牌的信賴。

3.對顧客數(shù)量、行為進行準確統(tǒng)計，并實時獲取消費者反饋的信息。

4.智能標簽的應用，大大杜絕了市場上假冒偽劣現(xiàn)象的發(fā)生。保障了企業(yè)的利益，維護了消費者的權(quán)益，得到了認可和好評。假冒偽劣現(xiàn)象的消失、消費者重拾購買信心、企業(yè)品牌的深入營銷，使該產(chǎn)品的銷量在短期內(nèi)猛烈增加，在行業(yè)內(nèi)作為一個標桿性的事跡被傳頌著，品牌影響力與日俱增。

四、巧用語音信息

(一)英特爾:語音播報

粉絲偶爾會厭倦了打字發(fā)短信，發(fā)視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就是省時省力又省錢的信息傳遞方式。

2012年倫敦奧運會的營銷競賽中，英特爾充分利用了微信平臺的語音特性。倫敦奧運會競賽多半發(fā)生在中國時間的午夜，為此英特爾雇傭了兩名明星體育主持人，早中晚用語音播報的形式分別宣布最新賽況，這檔2012年7月27日首播的“超級星播客”，開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機語音播報節(jié)目，讓中國體育迷在指尖上過了一把奧運癮。

圖6-26　英特爾中國“超級星播客”

(二)飄柔:語音聊天

現(xiàn)在微信開放平臺已經(jīng)提供了基本的會話功能，讓品牌與粉絲之間做交互溝通，但由于陪聊式的對話更有針對性，所以品牌無疑需要大量的人力成本投入。

傳說中的“小飄”能唱歌能聊天，添加“飄柔Rejoice”為好友后，就可根據(jù)選擇進入聊天模式。通過真人版對話式微信，與能聊天又能唱歌的小飄進行對話。

五、游戲與抽獎

據(jù)調(diào)查，經(jīng)常手機上網(wǎng)的人，如果商家的主題和獎品具有足夠的吸引力，80%的人愿意動動手參與抽獎互動，甚至愿意支付少量的費用參與抽獎。例如，加“IT茶館”為好友后，根據(jù)提示即可開始答題?；卮饘︻}目進入下一題，如果是第一位全部通關(guān)者，還有手機移動電源贈送。圖6-27所示為天舟電商的大轉(zhuǎn)盤抽獎活動。

圖6-27　微信大轉(zhuǎn)盤抽獎活動

有一組數(shù)據(jù)顯示極為生動:如果一個品牌商將“大轉(zhuǎn)盤”“刮刮樂”之類的活動移到微信上，粉絲可在手機端進行抽獎，抽中后便到店鋪領(lǐng)取，該品牌已經(jīng)累積10000個粉絲，以60%的圖文轉(zhuǎn)化率計算，便有6000人獲取信息，再以70%中獎概率、30%的到店領(lǐng)取率來計算，活動期間就可帶來1000人到店鋪。假如1000人中有60%產(chǎn)生消費，平均以150元計算，店鋪就可獲得90000元的業(yè)績。

再試想，商家策劃1元抽獎機制，有10000個粉絲參與，那么獎池里就有10000元基金，商家再把這些資金轉(zhuǎn)換成獎品給獲獎的消費者，商家既不損兵折將，又從中獲得了更多的粉絲量和潛在的顧客。

(一)康師傅“香辣樂動”小游戲

瑞意恒動是第一個在微信中嘗試有聲網(wǎng)頁游戲的“英雄”。他們使用Html5技術(shù)為康師傅香辣牛肉面的公眾賬號開發(fā)了一款APP小游戲，名曰“香辣樂動”，玩法類似簡單的跳舞機:蔥花、香菜、辣椒、胡椒粉等紛紛揚揚從天而降，網(wǎng)友按照個人口味，通過移動屏幕下方的4碗面條接住掉落的作料，調(diào)制成屬于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戲上線兩周，就吸引了3000多人參與。

(二) 1號店“你畫我猜”

用戶在關(guān)注1號店的微信賬號之后，1號店每天微信會推送一張圖片給用戶，然后用戶就可以通過回復答案的方式來參與到游戲當中，猜中并且在名額范圍以內(nèi)就有獎品。該活動將猜圖的有趣和搶答的緊張結(jié)合在了一起，用戶以非常低的成本就能去博得實實在在的獎勵。讓手機端的粉絲與WEB端互動起來，1號店以非常小的成本就實現(xiàn)了為電商平臺導入了大量有針對性流量。

(三) OPPO手機官網(wǎng)刮刮樂互動游戲

其游戲規(guī)則是:回復“七天樂”獲得一張?zhí)摂M獎券，在刮獎區(qū)刮一下就能知道自己是否中獎，每人每天有一次抽獎機會?；顒託v時7天，發(fā)行獎券50余萬張，增加粉絲12.8萬人，送出手機7部?；顒尤坦参?1.5萬人參加。

(四)“絕味鴨脖”的“絕小鴨”

絕味鴨脖的微信訂閱者能感受到，一只名叫絕小鴨的小鴨子，是如何通過“找你鴨”、“絕味高考題”、“數(shù)鴨子”、“絕味最嘎音”等一系列微信活動和小游戲，妙趣橫生地帶領(lǐng)自己玩轉(zhuǎn)微信的。活靈活現(xiàn)的絕小鴨儼然成了訂閱者生活中的小玩伴。

圖6-28　“絕味鴨脖”的“絕小鴨”

據(jù)“絕味鴨脖”官方推廣策劃負責人介紹，每條微信的點子并非都要是新鮮的，關(guān)鍵是內(nèi)容挑起興趣和好感，展現(xiàn)形式和語氣符合品牌性格和訂閱粉絲群口味。就像“絕味最嘎音”這個活動，只不過充分利用了微信的語音功能，把當紅的一個娛樂節(jié)目變了個花樣，便如火如荼起來，訂閱者“嘎”音不斷，未訂閱者按捺不住好奇心，到處打聽后大嘆與“絕味鴨脖”微信號“相見恨晚”。

(五)北京朝陽大悅城“一猜到底”

北京朝陽大悅城2013年元宵節(jié)時推出的“一猜到底”是結(jié)合節(jié)日習俗推出的活動，單日最高回復量超過5000人次，累積回復量超過1萬次。

在“找你妹”游戲APP席卷公交地鐵的上班族之時，朝陽大悅城設計了一次“找你妹Logo版”活動，讓粉絲以游戲的方式尋找大悅城的logo，這種緊追潮流的速度確實令人贊嘆。

六、自動應答式互動

微信的核心是互動，而不是粉絲數(shù)。微信營銷的最高境界是粉絲需要你的時候立刻出現(xiàn)，粉絲不需要你的時候保持靜默，盡量不要頻繁推送信息，否則粉絲會不堪其擾而取消關(guān)注。

用戶互動的問題(如產(chǎn)品咨詢)有許多是重復的，為降低微信運營人工成本，快速與用戶互動，可以針對常規(guī)性重復性問題制定自動回復用語。微信公眾后臺只能開出200個自動回復規(guī)則，利用微信消息接口深度開發(fā)規(guī)則可以無限添加，粉絲輸入想問的問題，數(shù)據(jù)庫便自動返回結(jié)果。例如江蘇文藝出版社的自動應答，讀者回復“文藝”可收獲一段美麗文字，回復“音樂”可獲取新歌推薦信息，回復“投稿”將收到投稿郵箱信息。

在初期需要篩選和回復大量粉絲信息，工作量很大，但隨著自動回復規(guī)則的增加與完善，工作量會大大減輕。而且只要開發(fā)出足夠多的自動回復，就可以達到前所未有的豐富程度，完全令賬號擬人化，讓客戶感到與眾不同。

(一)北京朝陽大悅城

朝陽大悅城在平臺互動模塊中基本以固定自動回復為主，由于善于對粉絲回復內(nèi)容進行分類歸納，因此對于14萬粉絲也只配備2名微信客服。

類似“你好/hi/hello/早上好/表情”等內(nèi)容被列為一級搜索目錄關(guān)鍵詞，自動回復則是引導粉絲進入二級搜索目錄的關(guān)鍵詞，這有3個選項“看看”、”“找找”和“樂樂”，以引導粉絲繼續(xù)輸入，并轉(zhuǎn)入三級目錄，例如“看看”目錄下會有停車、電話、地址等關(guān)鍵詞，而“找找”則歸納了1F、西餐、火鍋等三級關(guān)鍵詞，“樂樂”則跟折扣“會員”等詞匯相關(guān)。

(二)長虹微信聊天機器人

粉絲問:“相親過么?”長虹微信:“來參加浙江衛(wèi)視非誠勿擾吧。”這就是長虹微信。長虹將自己旗下的主流產(chǎn)品包裝成性格各異的微信機器人，這些機器人通過自由設置的關(guān)鍵詞回復功能，最大程度地與微信粉絲進行點對點互動，既讓官方與粉絲之間建立了親密的關(guān)系，又讓回復變得非常智能和貼切，還實現(xiàn)了對長虹產(chǎn)品的有效傳播。這項應用在雅安地震時更以互動直播的方式做到了極致，讓粉絲得到更加直接的信息獲取體驗——只要向長虹微信查詢地震相關(guān)關(guān)鍵詞，它就會推送相關(guān)的實時信息。相比傳統(tǒng)媒體上的單向內(nèi)容，通過長虹微信聊天機器人來得到的信息更具有互動性、可參與性和實時性。事實證明，自動回復的微信模式同樣能獲得消費者的信任與尊重。

七、人工回復式互動

林志玲是受人歡迎的大明星，無法與眾多粉絲一一溝通，因此其公眾微信號采用自動回復。例如，將“愛你”設定為檢測的關(guān)鍵詞，只要粉絲鍵入“愛你”，系統(tǒng)就會回復。而粉絲追問“真的”時，對于這個系統(tǒng)卻是無解的，即未預告設定自動回復 ，對話自然也就不能再進行下去，因此企業(yè)在做微信品牌傳播時不可不用人工回復。

圖6-29　林志玲微信的自動回復

盡管微信公眾賬號可以根據(jù)粉絲發(fā)來的關(guān)鍵字，“智能”地回答粉絲提出的問題，但是千萬不要覺得回復粉絲留言很麻煩就不去做這件事，或者只依靠聊天機器人應付了事，那其實非常得不償失。愿意花時間回復公眾賬號粉絲占比非常小，但一旦回復了，就說明他是該賬號的重度關(guān)注者。其實粉絲要的不多，哪怕一個“謝謝”或“你說的很有道理”，粉絲都會感覺受到你的重視，會在未來一直支持你。

(一)星巴克

星巴克總是用一些有趣的自動回復設置來吸引粉絲與之互動，并且成功推銷自己的新產(chǎn)品。但粉絲的問題五花八門，不能完全依賴自動回復，企業(yè)在品牌推廣過程中可以結(jié)合自動回復與真人對話，對于常規(guī)性問題可以設定自動回復，對于非常規(guī)問題進行人工回復，并將非常規(guī)問題逐步轉(zhuǎn)化為常規(guī)性問題，降低人工回復量。當微信后臺積累了足夠多的自動回復后，就可以令賬號擬人化，讓粉絲們感到與眾不同。

(二)某外資眼鏡零售企業(yè)

該企業(yè)除了少數(shù)關(guān)鍵詞布局，居然完全是人工回復的，用戶不用擔心答非所問的情況，也不用擔心所提問題沒有被系統(tǒng)收錄。更重要的是，客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處門店沒兩樣，令人叫絕。該國際品牌的訴求有所不同，其目標受眾相對少，產(chǎn)品更新周期更長，并且無法在任何一個繁華的街道拐角買到，在沒有摸索出更為有效的互動模式之前，無疑是明智的。它快速而實際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對每一位潛在客人的尊重，以維持品牌尊貴的形象。

不過這樣的決策最考驗品牌的實力。完全以人工方式應對龐大的粉絲群，該品牌微信公眾賬號背后的團隊絕不會小。而且隨著賬號認知度的提高，工作人員處理的信息也會隨之激增。迄今為止，每一個粉絲提出問題的響應時間還能穩(wěn)定控制在15分鐘以內(nèi)，這樣的效率對于規(guī)模稍小的品牌而言幾乎不可想象。

但是，以人工方式運營微信公眾賬號的益處也是不言而喻的，它可以最徹底地消除某些潛在顧客對品牌的誤讀和疑慮。與那些語焉不詳?shù)拇笮蛷V告牌相比，有什么比一個針對性的官方回答更具說服力呢。

八、體驗派對活動:耐克

自耐克中國宣布在微信上展開第一個“Nike FOS”營銷活動后，便得到了微信的支持，Nike FOS是耐克舉行的第二屆盛大運動派對，這個派對利用微信實現(xiàn)與粉絲的體驗互動活動，還包括收集徽章等游戲，這讓耐克的微信營銷取得了初步的成功。

據(jù)耐克公司介紹，其在微信上的營銷概念是“移動耐克體育”，粉絲每天都可以通過微信獲得耐克的日常信息更新。

根據(jù)耐克大中華地區(qū)媒體負責人Vicky Huang所稱，耐克微信營銷活動的目標就是為了改進耐克的一對眾客戶關(guān)系?！拔⑿攀沁M一步建設我們客戶關(guān)系系統(tǒng)的終極平臺。我們想與消費者深化交流，希望從廣播轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ?，希望從一對眾交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ唤涣?。?/p>

為了進一步加大粉絲的興趣，耐克在配套的網(wǎng)上和傳統(tǒng)廣告中大面積地使用了二維碼，讓粉絲在帶有耐克二維碼的出租車上、路邊的海報上、銷售傳單上隨意掃碼立即關(guān)注耐克的微信賬戶。

圖6-30　耐克體驗派對活動

第四節(jié)　微信品牌傳播策略

一、公眾號推廣

(一)多種方式傳播二維碼

平面廣告、常規(guī)宣傳、客戶服務、新媒體等都是很好的推廣平臺，在店鋪門頭與櫥窗、店內(nèi)招貼、宣傳單、海報、產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳軟文、社交空間主頁、官方網(wǎng)站、微博、博客、QQ、微信等上面不斷公布自己的二維碼圖片，讓客戶處處都能輕松掃描到二維碼。例如英國駐中國大使館在大門顯著位置上放置巨型二維碼，卜蜂蓮花在滾梯上方顯要位置懸掛其二維碼，鼓勵顧客掃描成為粉絲。

若是和地理位置密切相關(guān)的企業(yè)，可以借助個人微信賬號，集中對活動目的地周圍的人進行打招呼推廣，這種方式效果也很好。

(二)優(yōu)惠活動吸引掃描二維碼

盡量給予目標消費者更多的優(yōu)惠，他們就更加愿意去掃描二維碼，更多地了解到企業(yè)的相關(guān)信息。比如掃二維碼免費領(lǐng)取禮品或試用裝、獲得折扣、轉(zhuǎn)發(fā)有獎或獎勵積分等。通過這種方式，可以增加體驗顧客，挖掘潛在顧客，同時還可以搜集顧客細分的資料，包括顧客的愛好、年齡、性別、手機號等，根據(jù)這些資料進行分組，就可以開展有針對性的服務和營銷。

2012年夏天，星巴克在中國市場推出“冰搖沁爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平臺。受眾以掃描二維碼的方式，成為星巴克的微信朋友，并能夠領(lǐng)取優(yōu)惠券，而成為VIP會員。推廣活動主要通過傳統(tǒng)媒介與作為新媒體之一的微博進行宣傳造勢。在活動結(jié)束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數(shù)也增加了15%。三周內(nèi)，“冰搖沁爽”的銷售額就達到750萬元。

(三)名人效應引發(fā)掃描二維碼

可以通過明星或草根大號推薦二維碼、推送圖文信息、發(fā)送自己活動頁面，以微信大號的名人效應來引發(fā)更多網(wǎng)友的關(guān)注。

2013年“雙12”時，一個淘寶賣家通過草根大號進行微信營銷推廣，之前該賣家無微信粉絲。11日總共選取了10個與該賣家所售商品比較符合的微信公眾平臺草根大號，活動主題為“雙12”微信粉絲商品免費送，送完為止。賣家進行了圖文專題發(fā)送，粉絲點擊圖文專題后，跳轉(zhuǎn)至淘寶賣家wap購買頁面，當日總共覆蓋了100萬微信粉絲，點擊量4萬，實現(xiàn)購買500單。

(四)通過專業(yè)性第三方運作

目前國內(nèi)新浪、搜狐、騰訊等微博均與騰訊微信合作開設平臺，可以通過其專業(yè)運作獲得粉絲。北京朝陽大悅城即采用了這種方法。

1.朝陽大悅城為何重視新媒體品牌推廣

每一次做大型促銷活動時，北京朝陽大悅城推廣部都會在現(xiàn)場進行一次顧客調(diào)研，每次取樣400人。在2012年12月，顧客接收朝陽大悅城的信息渠道中，微博占50%，微信為40%，但2013年3月份后，微信的渠道影響力已經(jīng)超過微博。

這是一場正在進行中的新營銷重心遷移。大悅城是在2009年前就可以運營微博，2012年7月份才搭載上微信營銷的快車，這個時間點也是微博營銷最鼎盛的時候。而目前大悅城主要是以微博來鼓勵粉絲關(guān)注大悅城的微信號，粉絲互動也以微信為主。

朝陽大悅城的新媒體營銷已完成了“三級跳”:一級跳是入駐微博平臺，實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體營銷向新媒體營銷的轉(zhuǎn)型;二級跳是增加了微信作為新的營銷渠道，從而實現(xiàn)量的積累;目前正在進行中的三級跳則是立足實現(xiàn)“新媒體聯(lián)動營銷”，平臺互補、各取所長，實現(xiàn)1+ 1＞2的飛躍。

2.朝陽大悅城如何贏得14萬微信會員

北京朝陽大悅城擁有微信粉絲14萬(超出微博粉絲約1萬)，互動率超過40%，微信活動單日回復量超過5000條，而朝陽大悅城只安排了2個人來運營微博與微信，在投入方面基本為零，卻產(chǎn)生了上千萬的媒體價值。

2012年6～7月間，朝陽大悅城率先搶灘微信營銷領(lǐng)域，成為北京百貨購物中心中第一個吃螃蟹的商場，同時，在經(jīng)過一番衡量之后，它并沒有選擇注冊較為簡單、推送自主權(quán)較大的微信公眾號，而是從微信會員卡來進行切入。微信會員卡目前只提供的是打折優(yōu)惠服務，但大悅城希望未來通過軟硬件方面進行投入，做到微信會員卡與實體卡的打通。

這種選擇的弊端在于信息推送的頻率與內(nèi)容要由騰訊微生活團隊把控，每月只能推送1～4次，以避免過度擾民。但它有兩大優(yōu)點則是大悅城更為看重的:一是騰訊會給予更多的展示資源支持，幫助大悅城發(fā)展微信粉絲，例如微生活團隊可以利用QQ彈出廣告、微生活平臺的主頁推薦以及重點區(qū)域的QQ信息強制推送等，這帶來了朝陽大悅城最初一批的微信粉絲;二是微信會員卡的優(yōu)惠特權(quán)可以提高粉絲黏性，而未來更大的一個預期在于，微信會員卡將和大悅城的實體卡完成打通與共享。

當然，朝陽大悅城自己也摸索了一些拉新客的方式，比如場內(nèi)現(xiàn)場推廣、微博導流以及寫字樓與校園巡演等，最終攏聚了14萬微信會員。

3.朝陽大悅城微信品牌推廣模塊

朝陽大悅城將微信品牌推廣細分為3個功能模塊，一是媒體傳播模塊，主要是推送一些主題活動、品牌推薦、限時優(yōu)惠以及商戶促銷等信息;二是平臺互動模塊，做好活動策劃，著力發(fā)展自動客戶，對粉絲需求進行及時響應;三是虛擬會員模塊，主要是發(fā)展電子會員卡，并逐步推動電子卡與實體卡的綁定與升級。

朝陽大悅城每個月推1～2次的互動活動，一方面是測試微信粉絲的活躍有效度，另一方面也是想嘗試讓大悅城的微信賬號變得有趣。

二、內(nèi)容為王

由于微信需要粉絲加關(guān)注，企業(yè)才能給粉絲發(fā)信息，假設企業(yè)推送的信息缺乏價值，僅僅是為了博眼球而廣告，那么久而久之則會使關(guān)注者反感，甚至取消關(guān)注。

微信內(nèi)容的發(fā)布怎樣能夠既達到目的，又不會招致反感，一直都是業(yè)界研究的重點。微信內(nèi)容不但要豐富，而且要合情、合理、有度，要努力把握好這個度。

微信品牌傳播最大價值就是內(nèi)容策劃，要善于利用熱點事件、話題或節(jié)日進行活動策劃。在微信日常推送的內(nèi)容上，必須堅持豐富與營養(yǎng)。企業(yè)應該站在用戶的角度上想問題，分析自己的粉絲受眾的年齡層、朋友圈、他們的關(guān)注與分享，以及需求的是什么，投其所好，在互動中產(chǎn)生營銷的價值。例如，美文導讀、指導性穿衣專題、流行趨勢分享等，等時機成熟后再定時地發(fā)送節(jié)日回饋禮券、微信折扣專場活動、微信專享的會員打折卡計時搶訂等。

(一)實用性

純陳述性的信息很容易讓客戶感到枯燥，進而失去閱讀的興趣。長此以往，客戶即使收到企業(yè)推送信息也不會有閱讀的念頭，他甚至會因為這種垃圾短信式的“騷擾”而取消對企業(yè)微信的關(guān)注。

以紅酒企業(yè)為例，可以將微信作為紅酒知識的文化傳播教育窗口。紅酒是具有極強文化特性的飲用品，每一瓶酒從創(chuàng)始人事跡、品牌誕生歷程、產(chǎn)地氣候經(jīng)緯度、葡萄種植，到橡木桶選取、發(fā)酵等，乃至如何品嘗、如何鑒定、品酒禮儀、儲存技巧等，都具有強烈的文化色彩。紅酒企業(yè)可以用微信向受眾傳播上述內(nèi)容，包括以紅酒為核心延伸的飲用功效、禁忌等實用內(nèi)容，讓訂閱它的粉絲方便地學習到紅酒知識，提高對紅酒的認知理解，激發(fā)對自己經(jīng)營紅酒的興趣，成為專業(yè)的發(fā)燒友。

再以出版社為例，可以推送新書推介、活動信息、書摘、短評等內(nèi)容，可配以圖片說明、書訊鏈接、相關(guān)報道，加深讀者或潛在讀者印象;利用社會熱點或公眾焦點推薦圖書，如兒童節(jié)前期或中期進行兒童教育方面的知識經(jīng)驗分享與相關(guān)圖書宣介，換季時在提醒粉絲注意身體健康的同時發(fā)布關(guān)于養(yǎng)生方面的出版書籍，既顯貼心又達目的。

(二)趣味性

內(nèi)容編輯上要注意結(jié)合時事熱點和適當?shù)膬?nèi)容跨界。使用風趣的言語、豐富的表情符號等，要讓客戶有興趣讀取信息，讓他們將讀取推送信息作為一種享受而不是視覺的摧殘。

仍以紅酒企業(yè)為例，劉謙在春晚中用紅酒做道具，紅酒企業(yè)可以及時把它梳理成文推送，增強時效性。把紅酒與歷史名人、明星的故事薈萃成文，偶爾把星座、心理、生肖、血型等于紅酒結(jié)合起來。再如，蒼井空最愛的紅酒、性感女神林志玲的紅酒養(yǎng)顏秘訣、獅子座的精選佳釀、AB血型女生不能喝哪種類型的紅酒、有心理強迫癥的白領(lǐng)女性如何選購紅酒……這些趣味神秘略帶八卦的內(nèi)容，會引起粉絲興趣。

(三)方便性

做好內(nèi)容導航，有條件的可以開發(fā)自定義菜單，讓粉絲自主獲取微信上喜歡的內(nèi)容。

雖然目前公眾號已經(jīng)有查看歷史信息的功能，但并非所有粉絲都對微信使用那么熟悉，還有相當多的粉絲是不清楚的。另外，查看歷史消息跳轉(zhuǎn)很不便利，往往查看一條信息后退出，又得從頭開始翻查，粉絲體驗較差，內(nèi)容導航可以更加便利粉絲迅速獲取想要的內(nèi)容。

(四)簡潔性

粉絲大多利用睡前、醒來、等電梯、中午吃飯、開會開小差、坐公交地鐵的碎片化時間來獲取微信上的內(nèi)容，長篇大論肯定不行。

(五)標題吸引人

煩躁的秋季，聚美優(yōu)品的微信公眾平臺就適宜地推出了諸如“唇情范兒，迷倒眾生”之類的專題，讓那些有著秋季干燥皮膚困擾的聚美粉絲們?nèi)滩蛔↑c擊閱讀，當然，愛美的女士們經(jīng)過編輯們的提醒想當然的要去購買秋季護的“秘密武器”了。聚美優(yōu)品甚至讓許多用戶每天打開微信閱讀這些文章成為習慣性行為，粉絲的依賴度和黏性日益提高。

感性的話題往往能激發(fā)用戶的好奇心，一些服裝品牌也會推出一些醒目的文章，如“再不瘋狂，我們就老了”、“如果有一天你像他們一樣”等看似與品牌無關(guān)的標題，卻能引起消費者共鳴，當然最終用戶就像是在讀一本心靈雞湯一樣在讀廣告。

此外，內(nèi)容最好具有原創(chuàng)性，重點突出，編排美觀。一個公眾號的內(nèi)容庫足夠豐富時，完全不用擔心粉絲會離你而去。內(nèi)容營銷做好了，微信營銷至少成功了80%。但沒耐心的企業(yè)，肯定遲早會把自己的微信號弄成一個可有可無的雞肋號。

(六)促銷與內(nèi)容分開

將促銷與內(nèi)容分開的好處是，當粉絲想使用優(yōu)惠券的時候，不至于在諸多的推送信息里找，只此一張，方便快捷;而另一個賬號可看做是為品牌的忠實粉絲提供，滿足他們希望了解更多企業(yè)信息的需要。

海底撈是微信營銷的試水者之一?！啊瓾i撈送’和騰訊微信進行為期一年的合作，初衷是為了讓顧客有更多的用餐選擇。自2012年12月份推出此活動以來，Hi撈送的用餐顧客反響還不錯?！倍５讚苹疱佭@一賬號，除了向粉絲推送所有店的促銷信息外，更多的是發(fā)布新的菜品，為粉絲帶來節(jié)日的祝福。

俏江南的做法也與之類似，“俏江南”作為“會員卡”讓粉絲享受折扣，而“俏江南Southbeauty”則每天根據(jù)節(jié)氣、時令的不同，推送養(yǎng)生知識，順便推薦一道店里的菜品。

三、互動為主

微信和微博一樣，也需要適時、適當?shù)幕樱绻麤]有互動而僅僅是推送一些促銷廣告，不會取得好的效果?；拥墓?jié)奏要把握好，互動太少則失去營銷意義，互動太多則很容易導致粉絲反感而取消關(guān)注。另外，互動必須上升到對產(chǎn)品和品牌文化的交流層面才有意義。

茵曼(INMAN)，廣州市匯美服裝有限公司旗下棉麻生活品牌，由董事長方建華于2008年創(chuàng)立，憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設計享譽互聯(lián)網(wǎng)，是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡服飾零售品牌。

茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈說，“我很怕顧客一直問客服有沒有貨、這個尺寸他能不能穿、貨發(fā)了沒有之類的問題，因為這些問題跟產(chǎn)品本身并沒有太大關(guān)聯(lián)，對品牌方了解客戶的審美喜好也沒有太大的幫助。但即便一句‘親，在嗎?’這種沒意義的問題，所要消耗的人員成本支出卻非常大，因此，我更希望顧客同客服之間的交流能更加有內(nèi)涵，能對彼此有所啟發(fā)?！毙祜@靈說道。

對此，茵曼便在官方微信的下方加入功能性按鈕之后，讓顧客可以實時查詢貨品庫存、訂單進度、物流狀況等信息，在提升客戶購物體驗的同時，也極大地節(jié)省了品牌方的人員開支。

方便品牌加強客戶管理也是微信平臺對企業(yè)意義重大的一項功能。“這也是很多品牌有意將消費流量引入微信客戶端的一個重要原因。”青島芳林信息技術(shù)有限公司CEO常勝告訴記者，微信能讓品牌方通過對訂閱粉絲的分析了解自己目標受眾的喜好，從而及時對自己的產(chǎn)品進行修正。

而這一切的實現(xiàn)，顯然也離不開品牌方同粉絲之間的互動。對此，徐顯靈告訴記者，茵曼就在微信上做過一系列活動?！拔覀冇袝r會將茵曼下一季的設計草圖直接上傳到微信上，讓粉絲針對每款設計進行投票，或者上傳自己的設計方案，我們會根據(jù)投票的結(jié)果來生產(chǎn)新品，一些粉絲在看到自己設計的產(chǎn)品被推出之后，對品牌的感情和黏性也會進一步增強，這就形成了品牌與消費者之間的有效互動。”

再如寶潔的玉蘭油，曾在微信做了一個“曬截圖，贏取三重美白修護防曬霜”的活動，活動讓粉絲觀看王珞丹的微視頻，如截下出現(xiàn)玉蘭油的畫面，并發(fā)圖給微信公眾號，就有機會獲得此款防曬霜。類似這種互動是簡單且粉絲喜歡的:一是有內(nèi)容，明星的微視頻做誘餌;二是有獎品，既宣傳品牌，又增加粉絲的參與度和黏性。

互動活動可以從以下幾個方面著手。(1)趣味性的互動游戲，在粉絲喜歡的話題中植入產(chǎn)品或促銷，潤物細無聲地推廣;(2)有獎問答，讓粉絲回答公司官網(wǎng)或微博上的近期動態(tài)，或有關(guān)品牌的信息，再贈送產(chǎn)品或試用裝，問題不可過于復雜，主要目的還是為了讓粉絲關(guān)注企業(yè)的其他媒體如官網(wǎng)、微博等，形成關(guān)注的習慣，提高粉絲黏性;(3)讓粉絲曬圖文，分享生活中的趣事，以及與品牌或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，可提升品牌口碑，吸引更多粉絲加入。

四、注意事項

很多企業(yè)是帶著想“多曝光、多傳播、多騷擾”的目的來做微信的，這樣做有可能適得其反。

(一)推送信息頻率要適度

為了讓客戶及時了解相關(guān)信息，企業(yè)會向其粉絲推送產(chǎn)品和活動信息，但“轟炸式”的頻繁信息推送會造成顧客的極大反感。試想，如果客戶一天接收到數(shù)條來自同一官方微信的推送信息，信息內(nèi)容可能甚至都差不多，他會作何感想?過快地推送節(jié)奏極有可能迫使客戶取消對企業(yè)官方微信的關(guān)注。那么什么樣的節(jié)奏才算適度呢?據(jù)調(diào)查，企業(yè)推送信息頻率為兩三天一次為宜。南京河西中央商場每周只向訂閱者推送一次促銷提示，點擊進去，就可以看到圖文并茂的促銷海報，不需要人工投遞，想看隨時看。

推送信息在淡季時頻度應放慢，產(chǎn)品推送可以選擇在需求的高峰期，比如說節(jié)假日。內(nèi)容推送不易太頻繁，那樣可能會招致反感，影響效果。

(二)推送信息時間要適當

微信粉絲在線的時間是碎片化的，每天午休時間和晚上6: 00～8: 00間是品牌微信加粉及與粉絲互動的重點時段，這段時間粉絲活躍度是最高的，原因在于這段時間正是“粉絲”們的空閑時間，他們需要放松、需要娛樂，心情通常也會比較好。從星期這個維度來看，通常周一、周五以及周末會是閱讀的高峰，還有一些公眾節(jié)假日、個人的生日、紀念日等等這些信息，都是可以掌握并有效利用的。

不過微信公眾賬號的信息推送并不是實時的，一般會有半小時至一小時左右的延遲，所以要略比這個時間提前一些。

(三)讓客戶決定推送時間

粉絲接收微信公眾賬號的信息并不像收到好友發(fā)來的信息那樣，只要有屏幕就會閃，而是在粉絲真正打開微信使用的時候，才會置頂顯示有一則新消息。粉絲可以選擇忽略或打開。這樣微信可以讓促銷信息變得“不煩人”，其訂閱模式讓促銷更有針對性。

南京市民趙女士說，她訂閱了南京新街口金鷹購物中心的官方微信，官方微信給了顧客選擇權(quán)，你想知道最新促銷信息，回復“時時活動”，商場才把最新促銷信息發(fā)送過來;回復“購物生活”，才會把當月的電子購物雜志推送過來。

(四)盡量減少圖片的K數(shù)

這樣做可以減輕粉絲的流量負擔。微信營銷一定要從粉絲的角度考慮，在保證不影響圖文效果的前提下，安排美工幫忙降低圖片的K數(shù)，順帶告知粉絲我們已經(jīng)這么做了，粉絲對企業(yè)的好感就又增加一分。

(五)微信傳播要增加透明度

適時告訴粉絲，為了提供更好的服務體驗，為了搞好活動，企業(yè)做了哪些工作，順便把工作人員熱火朝天的工作場面呈現(xiàn)給粉絲。這樣的好處是拉近距離，增強親切感的同時，粉絲也會對你心存感激，感覺非常貼心，美譽度就提升了。

目前，借助微信的營銷還處在早期階段，青澀之中必有缺憾。例如互動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，無法做到真正的定制化，對于廣告效果的評估也較困難，沒有“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”這樣的量化指標。但微信帶來了無限的可能性，這一點在許多微信的明星運營團隊和管理人員不斷對軟件進行改良和升級中就可以得到印證。微信未來最大的機會并不是取代微博那樣的自媒體，而在于它天然的移動性和極大的拓展性。

微信的影響力還沒有完全顯現(xiàn)出來，其使用空間還處于探索階段，我們尚不能預料我們還能通過微信做什么，也不能確定微信還對我們的生活產(chǎn)生哪些影響，但是有一個是肯定的，微信已經(jīng)在以超級速度改變著我們的生活，對此，企業(yè)可以觀望，但切不可視而不見，要積極而理性地對待微信，要像李嘉誠先生關(guān)注“臉譜”那樣關(guān)注微信，當時機來臨時抓住機會，避免落伍，避免錯失良機。