7.1　產(chǎn)品整體概念

7.1.1　產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

菲利普·科特勒等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻和更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。

1）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。比如，人們購(gòu)買空調(diào)機(jī)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季，滿足涼爽舒適的需求。任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。

2）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，由5個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使是純粹的實(shí)物產(chǎn)品，也具有與此類似的5個(gè)特征。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。

3）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅館均能滿足旅客這些一般的期望，所以旅客在選擇檔次大致相同的旅館時(shí)，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。

4）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。許多情況表明，新的競(jìng)爭(zhēng)并非憑借公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是能否正確發(fā)展延伸產(chǎn)品。

5）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為電腦終端機(jī)等。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，如圖7-1所示。這一概念的內(nèi)涵和外延都是由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。可以說(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求—產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者所追求的是整體產(chǎn)品，企業(yè)所提供的也必須是整體產(chǎn)品。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

7.1.2　產(chǎn)品的分類

在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是使每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

1）非耐用品、耐用品和服務(wù)

產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類。

（1）非耐用品

非耐用品一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。

（2）耐用品

耐用品一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品需要較多的人員推銷和服務(wù)等。

圖7-1

（3）服務(wù)

服務(wù)是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。

2）消費(fèi)品分類

消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種類型。

（1）便利品

指顧客頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。例如，某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買“可口可樂(lè)”“佳潔士”牙膏。沖動(dòng)品是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。救急品的地點(diǎn)效用很重要，一旦顧客需要能夠迅速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

（2）選購(gòu)品

指顧客對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。選購(gòu)品可以劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷售者必須與購(gòu)買者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛(ài)好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。

（3）特殊品

指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。

（4）非渴求品

指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有；人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。

3）產(chǎn)業(yè)用品分類

各類產(chǎn)業(yè)組織需要購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢园旬a(chǎn)業(yè)用品分成三類：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與產(chǎn)品。

（1）材料和部件

指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品。包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、箔）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購(gòu)買的最重要因素。

（2）資本項(xiàng)目

指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括兩個(gè)部分：裝備和附屬。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品銷售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶選擇中間商時(shí)所要考慮的主要因素，促銷員推銷比廣告重要得多。

（3）供應(yīng)品和服務(wù)

指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。