一、案例：杜邦走近最終消費(fèi)者

晴朗天空下，一位美麗的女孩正在與男友熱情擁抱。合體的連衣裙勾勒出迷人的身材，以至于在她去與男友相會(huì)的路上，每個(gè)見到她的人都為之傾倒。一個(gè)小丑因?yàn)榭此耸种械碾s耍。是什么使她如此出眾？原來，在赴約之前，她在時(shí)裝店里選擇了那件由杜邦萊卡（它是杜邦1959年的科技發(fā)明，合成彈性纖維品牌）制成的連衣裙……

一名青年男子為了躲避一群踢球的孩子而出了車禍，駕車撞在了電線桿上，車頭凹陷。驚魂未定的他從車中出來卻安然無恙。原來他剛買來的新車在出廠前安裝了特制的前窗玻璃，這塊救命的玻璃里包含了杜邦研制出來的薄膜……

一間香氣四溢的茶樓里，顧客正在品嘗精制的糯米點(diǎn)心。為什么這些點(diǎn)心如此可口？因?yàn)閺N師選用了上好的糯米，因?yàn)檗r(nóng)民下地干活時(shí)投放了杜邦的稻麥田除草劑，這是創(chuàng)造精良稻米的保證……

以上是杜邦全新形式的45秒電視系列廣告片中的幾個(gè)主要情節(jié)。廣告的主題是：在一個(gè)個(gè)提高人們?nèi)粘Ｉ钇焚|(zhì)的好點(diǎn)子里，少不了杜邦的貢獻(xiàn)（1997年的廣告語“杜邦：好點(diǎn)子里，少不了它”；1998年開始改為“許多夢(mèng)想，因杜邦而實(shí)現(xiàn)”）。它們的共同特點(diǎn)是運(yùn)用倒敘的手法，從最終消費(fèi)者享受到的利益展開畫面，再追溯至杜邦背后作出的卓越貢獻(xiàn)。1997年10月1日起，這些廣告片作為杜邦亞洲地區(qū)5年統(tǒng)一企業(yè)形象廣告計(jì)劃的當(dāng)頭炮，首選在中國(guó)，在中國(guó)的上海幾家電視臺(tái)的黃金時(shí)段里輪番播出。

與此相呼應(yīng)的是，杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫面輔以簡(jiǎn)練的文字，真叫人無法轉(zhuǎn)移自己的視線：寧?kù)o的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢(mèng)的美女，只見她美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦柔軟舒適的床上用品；在另一則廣告中，畫面的主角是一只特寫的瓷質(zhì)花邊碗，里面一只鮮肥的大蝦，枕在用了杜邦稻麥田除草劑而未受蟲害的白凈香糯的大米飯上，讓人垂涎欲滴，食欲大開。人類向往的美好生活，不是就在眼前，不是觸摸可及嗎？

與杜邦以往的廣告戰(zhàn)役相比，這次廣告戰(zhàn)役，與消費(fèi)者溝通的仍然是理性信息，然而創(chuàng)意形式卻換成了徹底的感性訴求。相信這次消費(fèi)者一定會(huì)感覺到：杜邦原來不是印象中那個(gè)“事不關(guān)己”卻無所不包的原材料供應(yīng)商，而是與自己的生活如此親密相關(guān)，如此全方位地影響著我們生活質(zhì)量的跨國(guó)大公司！

說到原來的印象，也許很多人是從它的“搭中國(guó)科學(xué)家形象便車”系列廣告中得到的。那是1994年5月至10月間，杜邦的廣告刊發(fā)在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《讀者》上。創(chuàng)意人從大百科全書或世界名人錄上查到然后邀請(qǐng)來五位國(guó)際級(jí)的中國(guó)科學(xué)家，他們是閔紹楷、趙書經(jīng)、蔣錫夔、金日光和王永民，分別來自農(nóng)業(yè)、紡織材料、物理化學(xué)、化工以及電腦領(lǐng)域。廣告用一大半的篇幅登出科學(xué)家的照片，文字部分則首先著墨科學(xué)家的卓越貢獻(xiàn)與精神，然后，筆鋒一轉(zhuǎn)，講杜邦是“同樣的……”當(dāng)時(shí)，由于在國(guó)內(nèi)是首次啟用多位大腕級(jí)科學(xué)家同為一家企業(yè)做廣告，并且充當(dāng)“代言人”角色的“明星”卻分文未取，還頗具新聞話題價(jià)值。

當(dāng)時(shí)的杜邦雖然進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有10年時(shí)間，但發(fā)布較有影響的廣告這還是首次。廣告說杜邦“輸入尖端科技，創(chuàng)辦合資企業(yè)”，其目的是以良好的企業(yè)形象，博得公眾特別是政府決策者的好感。于是創(chuàng)意者自然想到能體現(xiàn)杜邦公司高科技性質(zhì)且被受眾肯定的形象便只有科學(xué)家了。

毋庸置疑，這套廣告還體現(xiàn)出了對(duì)人才和科技的重視。而“重視人才”，恰恰是杜邦企業(yè)理念的首條。杜邦目前每年用于科研開發(fā)的費(fèi)用高達(dá)13億美元。與其他公司相比，杜邦更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的成功，完全不是一個(gè)人的努力，而是靠有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層，靠一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。正如杜邦新任總裁賀利德（Chat Holliday）所言：“業(yè)務(wù)鍛煉人才，人才創(chuàng)造業(yè)務(wù)（Business develop people，people creat business）?！?/p>

因此，1994年的杜邦廣告，確切地說，該算是“公共關(guān)系廣告”或“企業(yè)形象廣告”。用的是理性信息理性訴求的手段。

的確，現(xiàn)在說到杜邦在國(guó)際上的高科技地位，相信了解它的人不會(huì)置疑。成立于1802年的美國(guó)杜邦公司，從一家生產(chǎn)黑色火藥的小公司，如今已發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍布世界各地60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有1 800種高品質(zhì)產(chǎn)品，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)、航天、石化、消費(fèi)品等多種工業(yè)領(lǐng)域的大公司。它擁有近200年的科研與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)擁有專利超過15 000種。1997年全年?duì)I業(yè)額達(dá)451億美元，利潤(rùn)41億美元。在全球范圍共有九萬七千多名員工。按“財(cái)富500家”1998年6月的排名，杜邦名列全美第15大企業(yè)。截至1998年3月23日，設(shè)于上海青浦中國(guó)首家萊卡工廠——杜邦纖維（中國(guó)）有限公司正式投產(chǎn)之際，杜邦已在中國(guó)成立了3家獨(dú)資工廠，8家合資企業(yè)，總投資已達(dá)3億美元。其萊卡品牌在上海地區(qū)15～45歲的女性消費(fèi)者中知名度已達(dá)40%（1998年3月）。

杜邦的多元化經(jīng)營(yíng)，使得它在傳播中很難進(jìn)行特殊品質(zhì)的訴求，取而代之的是整體品質(zhì)訴求。遺憾的是，人們?cè)诖致越邮芩摹伴_創(chuàng)美好生活”理念的同時(shí)，卻更強(qiáng)地留下了它是“全球最大的化工廠”的印象。而這顯然不是杜邦對(duì)外溝通的最終目的。

因此，1996年，杜邦在上海老百姓心中最喜愛的《新民晚報(bào)》上發(fā)展“衣食住行話杜邦”系列廣告，每次半個(gè)通欄，悄悄拉開了杜邦試圖接近大眾消費(fèi)者的序幕，這也可看成是杜邦有意糾正消費(fèi)者這種不完整印象的一種嘗試。廣告以老百姓日常生活——“衣食住行”為系列的框架，從細(xì)節(jié)處落筆，展開杜邦名目繁多的各種注冊(cè)商標(biāo)產(chǎn)品的介紹。10多次半通欄，用的全是純文字的介紹說明式，頗像一篇篇科普知識(shí)小文。

杜邦的這次廣告戰(zhàn)役，走的仍然是理性信息理性訴求的路線。與1994年《讀者》的廣告相比，人們知道了衣食住行的許多原材料來自杜邦。至于具體是哪些，從最終消費(fèi)者的角度看，很難想象他們會(huì)對(duì)枯燥的專業(yè)術(shù)語、陌生的商標(biāo)名稱產(chǎn)生多少記憶。

因此，如果杜邦堅(jiān)持它的高科技優(yōu)勢(shì)，從而在溝通上理所當(dāng)然地采納理性、硬派的訴求方式，如果杜邦堅(jiān)持它的多元化優(yōu)勢(shì)，從而在溝通上順理成章地作面面俱到的“演說”的話，它將注定無法走近消費(fèi)者，無法在消費(fèi)者的心智空間中贏得獨(dú)特、堅(jiān)強(qiáng)的形象地位。

“山雨欲來風(fēng)滿樓”，透過以上對(duì)杜邦進(jìn)入中國(guó)后的三個(gè)階段性廣告所作的一個(gè)粗略總結(jié)，我們就會(huì)得出這樣的結(jié)論：’97版的杜邦廣告，不能再僅僅把它看作是一種新創(chuàng)意的產(chǎn)物了，它是杜邦國(guó)際傳播戰(zhàn)略中必然要走的一步棋，必然要下的“一場(chǎng)雨”——它是徹底、痛快的消費(fèi)者導(dǎo)向，可稱得上是遵循現(xiàn)代傳播原則的代表作。在杜邦的傳播中，最重要的啟示就是——

現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會(huì)由外而內(nèi)的思考模式。無論是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，還是零部件、原材料等工業(yè)用品（或稱產(chǎn)業(yè)用品）生產(chǎn)供應(yīng)商，都應(yīng)學(xué)會(huì)“由外而內(nèi)”的思考方式，尋根探源，從滿足最終的目標(biāo)顧客著手，確立傳播的戰(zhàn)略，構(gòu)筑事業(yè)的大廈。從著名的英特爾奔騰微處理器，到飛利浦VCD超強(qiáng)糾錯(cuò)系統(tǒng)，都是從分析、滿足最終消費(fèi)者的需求著手，確立傳播的創(chuàng)意思路。這就是以“消費(fèi)者為中心”的最進(jìn)步的營(yíng)銷觀念！

品牌是維系和爭(zhēng)取消費(fèi)者的最好武器，因此工業(yè)用品在營(yíng)銷溝通上的“由外而內(nèi)”思考方式，還有一個(gè)突出的表現(xiàn)就是注重“品牌營(yíng)銷”。大致可分為以下3類。

（1）原料、零部件專利廠商的品牌推廣。例如上面提到的杜邦萊卡（LY-CRA）以及杜邦的Silver Stone（不沾處理原料）、Tynex（耐力絲）、英特爾的Intel Inside商標(biāo)、左丹奴防皺褲的SOFTAL Process（防皺處理專利）等等。

（2）系統(tǒng)或貨源供給團(tuán)體的品牌推廣。例如國(guó)際VISA卡組織的信用卡、De Beers集團(tuán)的鉆石推廣、美國(guó)棉花協(xié)會(huì)推廣的美國(guó)棉商標(biāo)、美國(guó)黃金協(xié)會(huì)推廣的黃金永恒價(jià)值標(biāo)簽、威士忌以蘇格蘭為名（Scotch Whisky）和白蘭地以法國(guó)干邑區(qū)（COGNAC）為名等等。

（3）農(nóng)牧產(chǎn)品地區(qū)組織的品牌推廣。例如美國(guó)華盛頓州的蘋果、新西蘭和我國(guó)臺(tái)灣省的奇異果、澳洲的牛肉等。

工業(yè)品重視品牌營(yíng)銷推廣，不但可以獲得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同，而且可以憑借營(yíng)銷傳播向多樣化的目標(biāo)對(duì)象做訴求，如社區(qū)、金融業(yè)、股東等。最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意，這是品牌營(yíng)銷的最高真諦。

此外，本案還有以下幾點(diǎn)值得業(yè)界思考、借鑒。

（1）刪繁就簡(jiǎn)的傳播原則。對(duì)于規(guī)模宏大、產(chǎn)品多元化的大企業(yè)，面對(duì)自己太多的賣點(diǎn)，容易使傳播失去焦點(diǎn)。缺乏對(duì)消費(fèi)者信息處理規(guī)律的把握與重要性的認(rèn)識(shí)，必然會(huì)認(rèn)為以一組快速切換的畫面——現(xiàn)代化的工廠、設(shè)備先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室、令人眼花繚亂的產(chǎn)品、有條不紊的管理以及眾多獻(xiàn)身科學(xué)的專家……來闡述企業(yè)廣泛的經(jīng)營(yíng)范圍及對(duì)人類和社會(huì)所產(chǎn)生的影響，還算得上是一種不錯(cuò)的選擇。然而，廣告不是樣本說明書，“面面俱到”無助于品牌形象的提煉?！?7版杜邦廣告擇取典型產(chǎn)品代表杜邦，從點(diǎn)到面，輕重有節(jié)，不再?gòu)?qiáng)迫消費(fèi)者囫圇吞棗地接受。這種做法對(duì)超大型企業(yè)很有參考價(jià)值。廣告?zhèn)鞑サ摹皠h繁就簡(jiǎn)”原則應(yīng)注意三點(diǎn)：一個(gè)廣告中信息不能太分散，無中心；一個(gè)企業(yè)不能把太多賣點(diǎn)都上廣告；一個(gè)階段的廣告運(yùn)動(dòng)，不能包括太多、太分散的系列作品。

（2）策略創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系。本案提到的杜邦的三個(gè)階段廣告，可以說都是創(chuàng)意創(chuàng)新與突破的代表作，是創(chuàng)意形式為策略服務(wù)的范例。體現(xiàn)“高科技”的形象廣告策略，用的是“本土科學(xué)家”的創(chuàng)意；體現(xiàn)“高科技”的產(chǎn)品廣告策略，用的是通俗的純文字形式；最后，吸引最終消費(fèi)者的策略，用的是感性的倒敘畫面手法。而這些做法在杜邦之前，似乎鮮為人嘗試過。從策略創(chuàng)意關(guān)系的角度看，策略是航標(biāo)，創(chuàng)意是航標(biāo)上閃亮的一盞燈！航標(biāo)固然是誘人追求的方向，而航標(biāo)燈的自身功能抑或附加的魅力，亦是引人自信前行、順利到達(dá)目的地的保證或是另一種動(dòng)力。在信息過多的社會(huì)里，創(chuàng)意的可近性（accessibili-ty，原意是易接近、可進(jìn)入、易受影響、易變）尤為重要。這該是廣告本身先天的魅力所在。

（3）營(yíng)銷傳播的縱向整合。從上述三個(gè)階段的廣告來看，杜邦從企業(yè)形象廣告到產(chǎn)品廣告，再到品牌形象廣告，三個(gè)階段的傳播，按部就班，脈絡(luò)清晰，體現(xiàn)了廣告戰(zhàn)略的完整思考與通盤運(yùn)作，與杜邦在中國(guó)事業(yè)的發(fā)展壯大交相輝映。營(yíng)銷傳播目標(biāo)的確立要適應(yīng)企業(yè)/品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展——從認(rèn)知一直到最終的品牌忠誠(chéng)的維護(hù)。既不能操之過急，也不能姍姍來遲。這就是時(shí)間發(fā)展意義上的整合營(yíng)銷傳播。

案例討論題

1.產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告之間有何區(qū)別、聯(lián)系？它們分別適用于在什么情況？

2.營(yíng)銷的消費(fèi)者導(dǎo)向與傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向在策略思考上的側(cè)重點(diǎn)分別是什么？它們之間的關(guān)系是什么？

3.以杜邦為例，說明工業(yè)品的廣告策略可有哪些？

4.如何測(cè)量杜邦廣告的效果？