二、專業(yè)導(dǎo)航：小眾傳播與數(shù)據(jù)庫營銷

從案例中我們可以清楚地看到，上海通用作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，在使用平面廣告、電視廣告等傳統(tǒng)大眾媒體的同時(shí)，更加注重利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)與每一位顧客進(jìn)行一對一的溝通，而且這種溝通是可控制的、互動(dòng)的、雙向的對話式交流，它不同于原來面向大眾、單向轟炸式的廣告?zhèn)鞑?，對于目?biāo)的精確、成本的控制、效果的掌握有著更大的自信心和面向未來的適應(yīng)力。

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能低的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。當(dāng)市場上充斥著企業(yè)大規(guī)模制造出來毫無差異的產(chǎn)品時(shí)，競爭性的品牌標(biāo)識成為企業(yè)銷售產(chǎn)品必不可少的一部分，當(dāng)20世紀(jì)50年代電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能時(shí)，大眾傳播成為企業(yè)的首選，利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能地接觸大量的目標(biāo)群體，訴求產(chǎn)品的信息，從而提高品牌的知名度，影響顧客的購買行為，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。

然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

首先，是來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴(yán)重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。比如，一貫以來堅(jiān)持用明星為其洗發(fā)產(chǎn)品做廣告的寶潔公司就在中國內(nèi)地收到許多國產(chǎn)品牌的圍追堵截，國內(nèi)的企業(yè)模仿寶潔公司的策略，同樣也選擇國際知名的影星為其做廣告，不惜成本進(jìn)行廣告的頻繁播放，結(jié)果寶潔公司的廣告效應(yīng)迅速減弱。

其次，是來自媒體選擇的挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前顧客所能接觸的數(shù)十倍，所能接受信息量更是以前的上千上萬倍。電視頻道、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、有線電視等媒體的種類和數(shù)量成倍增長。每一種媒體的增長都會(huì)給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。最后，是顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)。原來顧客和企業(yè)處于信息不對稱地位，企業(yè)擁有信息的主導(dǎo)權(quán)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場權(quán)利從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客擁有充分的信息選擇權(quán)，他們成為傳播關(guān)系的控制者。顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的傳播關(guān)系中他將成為發(fā)起者，由他們來制定“需要什么產(chǎn)品的信息？產(chǎn)品的特點(diǎn)？什么時(shí)候需要？”等。

回顧20世紀(jì)90年代前后誕生的營銷理論，不管是關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，還是最近的一對一營銷和客戶關(guān)系管理理論，他們本質(zhì)上都是在摧毀大眾營銷的模式，以數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為代表的信息技術(shù)的進(jìn)步則為這種營銷模式的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支撐。這種轉(zhuǎn)變對廣告的沖擊是顛覆式的，它改變了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作的思維模式。廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播，是滿足顧客個(gè)人需求的定制信息。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）傳播對象的改變：從普遍大眾到個(gè)體顧客

當(dāng)傳統(tǒng)面向大眾的傳播失去應(yīng)有的效應(yīng)時(shí)，營銷者們開始面向個(gè)體顧客尋求突破。市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，帕累托定律正在演變成為行銷的20/80原則，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)、掃描系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析，行銷人員發(fā)現(xiàn)企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客創(chuàng)造的。MRCA市場調(diào)研公司通過持續(xù)十幾年的資料累積分析表明，在廣泛的不同類型的日用品和個(gè)人用品類的產(chǎn)業(yè)中，有33%的購買家庭，至少占有67%的銷售數(shù)量，因而提出1/3比2/3的行銷原則。一對一營銷理論的首創(chuàng)者Peppers和Rogers認(rèn)為企業(yè)根據(jù)價(jià)值可將所有客戶分為三類：最有價(jià)值客戶（MVC）、最具成長潛力客戶（MGC）和負(fù)值客戶（BZ）。

以上理論和事實(shí)表明：所有顧客的獲利率是不同的，他們不應(yīng)該一視同仁，一對一營銷的關(guān)鍵就是對不同顧客的區(qū)別對待。而大眾營銷的傳播手段恰恰不能回避的正是這一點(diǎn)。這種基于最大受眾面影響的指導(dǎo)思想隨著媒體數(shù)量增多、廣告預(yù)算縮減以及顧客對廣告的排斥正走向衰亡。以前一直不知道那一半的廣告費(fèi)用浪費(fèi)在哪里，現(xiàn)在我們才明白是浪費(fèi)在顧客群體中的低獲利群和無獲利群的身上，他們的營銷費(fèi)用抵消甚至超過了他們的利潤收入。現(xiàn)在借助于數(shù)據(jù)庫技術(shù)我們可以輕松地對于不同獲利率的顧客采取不同的營銷手段，對于目標(biāo)客戶實(shí)行精準(zhǔn)化的銷售，這樣不僅不會(huì)無謂地浪費(fèi)分散在低獲利群顧客身上的營銷費(fèi)用，而且大大提高了營銷溝通的效果。企業(yè)目標(biāo)營銷的重點(diǎn)就是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。

（二）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

世界著名的廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，廣告的目的就是促進(jìn)銷售，這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)的管理者在股東的壓力下對廣告?zhèn)鞑サ囊笫紫染褪钱?dāng)期的銷售業(yè)績。但很明顯的一點(diǎn)是面向大眾的廣告?zhèn)鞑︿N售的推動(dòng)作用越來越小，因?yàn)橛刑嗟母偁幷撸嗟膹V告，顧客面臨著有太多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸ξ⒂^市場（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動(dòng)的關(guān)系。

關(guān)系營銷從Berry教授（1983）提出來以后，真正得到實(shí)踐的就是數(shù)據(jù)庫營銷和直效營銷兩種營銷形式。在20世紀(jì)90年代末盛行的客戶關(guān)系管理（CRM）利用軟件技術(shù)綜合了顧客數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用、直效營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方法，以圖在更高層面上和客戶進(jìn)行一對一溝通。

其中對于企業(yè)市場，由于面對的顧客是受過良好訓(xùn)練、信息靈通的專業(yè)購買者，重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量性能和完整解決問題方案，企業(yè)更多借助于人員的直接訪問等與目標(biāo)客戶搞好關(guān)系，以獲得長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略同盟和伙伴關(guān)系。

對于消費(fèi)者市場，由于許多行業(yè)不可避免地存在匿名顧客，很多行業(yè)的客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系，而不是企業(yè)和真實(shí)客戶的一對一溝通關(guān)系，因此企業(yè)的重點(diǎn)是樹立企業(yè)的品牌，通過企業(yè)品牌和顧客的維系來達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。因?yàn)槠放频牧α坎趴赡芙o予消費(fèi)者購買的理由，才可能擁有忠誠的顧客群，也才可能提供產(chǎn)品溢價(jià)的機(jī)會(huì)。品牌更是關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要媒介，圍繞品牌積累起來的價(jià)值和差異優(yōu)勢正代表著阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入市場的難以逾越的壁壘。

（三）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。當(dāng)然，通過對顧客目標(biāo)群體地理分布以及看電視習(xí)慣等的精確分析，傳統(tǒng)媒體的投放也可以更加精確化。

但是無法回避的是“一對一傳播媒體”群正在崛起，它們正以自身的優(yōu)勢獲得越來越多行銷者的青睞。如古老的郵件、電話營銷、傳真、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)提供的MAIL等，他們或者單獨(dú)運(yùn)用，或者幾種手段綜合利用，或者和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，都顯示出與顧客溝通上的獨(dú)特優(yōu)勢。

郵件：最早的目錄直銷商所采取的傳播手段現(xiàn)在被越來越多的行業(yè)應(yīng)用，功能也逐漸由產(chǎn)品目錄擴(kuò)展到各種營銷信息，如直接反應(yīng)廣告（direct response advertising）、優(yōu)惠券、特定產(chǎn)品的促銷信息、專門的問訊等等。通過這種古老的個(gè)人化的接觸方式，來與目標(biāo)對象建立長期關(guān)系。

電話：電話是一種即時(shí)性、機(jī)密性、一對一、又直接的媒體管道，更棒的是沒有版面的限制，而且是一種雙向溝通的形式，現(xiàn)在在歐美市場很多企業(yè)把電話列為一個(gè)重要項(xiàng)目。案例中上海通用的呼叫中心只不過是電話營銷的一種功能，企業(yè)可以通過顧客數(shù)據(jù)庫的資料分析，結(jié)合直銷活動(dòng)開展更多的電話銷售活動(dòng)，用電話與既有顧客主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，這將大大提高顧客回應(yīng)率。

傳真：可以把信息按照顧客需要為其傳輸信息，相比電話成本低而且可以傳送大量書面資料。

網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)傳播手段的沖擊是最厲害的，企業(yè)完全可以根據(jù)顧客的需要定制其個(gè)人信息甚至個(gè)人社區(qū)。亞馬遜書店可以根據(jù)你網(wǎng)頁瀏覽的記錄來判斷你對書籍的興趣，進(jìn)而在你下次上網(wǎng)時(shí)推薦單獨(dú)的書單。我國的海通證券建立的網(wǎng)上交易平臺(tái)，根據(jù)每個(gè)股民的持股情況為其定制頁面，每個(gè)股民都擁有自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)提供的MAIL系統(tǒng)更是為企業(yè)和顧客之間的一對一溝通提供了一種高效、互動(dòng)且低成本的工具。

以上所提到的幾種一對一傳播工具的發(fā)展和應(yīng)用正在對企業(yè)整體的傳播策略產(chǎn)生影響，他們各自擁有的特點(diǎn)特別是和顧客一對一地進(jìn)行個(gè)性化溝通是任何一種大眾化傳播手段所難以比擬的。可以預(yù)見，在營銷傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)向維持客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度以后，這些一對一的傳播手段將得到更加廣泛的應(yīng)用。

（四）使用數(shù)據(jù)庫建立顧客關(guān)系

通過顧客數(shù)據(jù)庫的建立和分析，企業(yè)各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測定和度量的。

數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在20世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

1.市場預(yù)測和實(shí)時(shí)反應(yīng)

顧客數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及制定產(chǎn)品合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度地減少庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。

2.分析顧客贏利率

事實(shí)上，對于一個(gè)企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦偁帉κ忠彩敲闇?zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去爭奪顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄像機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是公司的大買主，并給他們送上價(jià)值30美元的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。

（五）使用顧客數(shù)據(jù)庫是實(shí)施IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，可以研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組能區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)雙向的定制化傳播。也就是說，傳播借由不同的通路傳達(dá)信息給顧客，積極地尋求顧客的回應(yīng)。在舒爾茨的IMC戰(zhàn)略規(guī)劃模式中，數(shù)據(jù)庫分析是起點(diǎn)，見圖6-3。

圖6-3　IMC戰(zhàn)略規(guī)劃模式

本節(jié)特邀樓天陽博士撰寫

【注釋】

[1]注：國際紙業(yè)是一家本部設(shè)在美國，專業(yè)生產(chǎn)紙制品、包裝設(shè)備和木產(chǎn)品的跨國公司。其在中國的合資企業(yè)是“上海中包國際紙業(yè)有限公司”。