一、案例：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997～2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾10億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。

其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP（獨(dú)特銷售主張）策略，并與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。

（一）背景

1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（杭州、寧波、溫州等）上市；1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”作為核心價(jià)值主張，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體進(jìn)行傳播。

當(dāng)時(shí)水市場(chǎng)上，有樂(lè)百氏、娃哈哈、屈臣氏等眾多本土和外資品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都在廣告創(chuàng)意上下足功夫。由于大家都不自覺(jué)地認(rèn)為礦泉水、純凈水行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，因此，尋找差異化策略便理所當(dāng)然成為各大品牌的選擇。而從消費(fèi)者行為看，礦泉水一向被認(rèn)為是“低卷入”產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品很少會(huì)有太多的思考，大多憑直覺(jué)、包裝、價(jià)格、品牌、購(gòu)買習(xí)慣等因素決定購(gòu)買。因此，廣告訴求也就多用情感訴求手法，力求以情動(dòng)人。

“娃哈哈”純凈水首開(kāi)情感訴求之先例。廣告采用簡(jiǎn)短的故事訴求法，請(qǐng)出歌星景崗山和廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、純情和執(zhí)著的愛(ài)情。同時(shí)配用景崗山主唱的大家耳熟能詳?shù)牧餍懈枨段业难劾镏挥心恪贰Ｉ虾５摹翱∈俊奔儍羲?，走的也是情感路線。廣告采用回憶、懷舊的手法展開(kāi)情節(jié)：一位國(guó)外的游子思念兒時(shí)青梅竹馬的小伙伴?；?duì)繅?mèng)繞之時(shí)，回到了昔日的課堂，看到記憶中的小女孩如今已出落成一位亭亭玉立的姑娘，不禁心潮涌動(dòng)。不過(guò)，她現(xiàn)在手中還拿著一瓶粉紅色的“俊士”。小伙子終于圓了自己的夢(mèng)，姑娘靦腆地和小伙拉起了手……

既然是純水，各家當(dāng)然都努力做到至清至純。產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，用情感訴求以制造品牌差異，增加品牌附加值，這種策略并不錯(cuò)。問(wèn)題在于到底要為純凈水附加什么樣的情感。如果沒(méi)有找到合理的契合點(diǎn)，如果只作表面化的堆砌，那結(jié)果只會(huì)產(chǎn)生粗制濫造的感覺(jué)，不會(huì)刺激消費(fèi)行為。

（二）農(nóng)夫山泉的廣告策略

1997年養(yǎng)生堂公司推出“農(nóng)夫山泉”時(shí)，廣告策略另辟蹊徑，圍繞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)核心價(jià)值主張，采用目標(biāo)溝通和差異化營(yíng)銷策略，以差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道甘洌的特點(diǎn)，訴求角度獨(dú)特。天然水是農(nóng)夫山泉的主體，通過(guò)對(duì)“天然水”這一核心概念的詮釋，將環(huán)境（水源）、綠色、環(huán)保、野趣等回歸自然的理念統(tǒng)攝在自己的旗下。與之相比，水本體上的“純凈”、“礦物質(zhì)”、“微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)表現(xiàn)顯得蒼白無(wú)力。

1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)推廣時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)首先鎖定中小學(xué)生這一消費(fèi)群，作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“哆哆”聲，受了驚，其表情十分豐富，老師的告誡更使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。出現(xiàn)在廣告最后的那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，出其不意地從另一個(gè)角度挖掘了礦泉水的特質(zhì)——不是無(wú)味，而是略甜。從而把自己和所有其他礦泉水都區(qū)別開(kāi)來(lái)，為自己開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)景開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。

（三）事件營(yíng)銷

農(nóng)夫山泉的成功，連它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老總也公開(kāi)稱道。娃哈哈總裁宗慶后曾高度評(píng)價(jià)說(shuō)：“養(yǎng)生堂公司有它的成功之處，尤其在廣告宣傳上有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’這個(gè)廣告的效應(yīng)比較大?！绷硪粋€(gè)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原樂(lè)百氏集團(tuán)公司總裁何伯權(quán)也是對(duì)其贊賞有加：“農(nóng)夫山泉的確長(zhǎng)于宣傳炒作，它以往的產(chǎn)品定位都非常好，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能看到自己的長(zhǎng)處并懂得去發(fā)揚(yáng)，或看到自己的短處卻懂得避實(shí)就虛，都是成功的。它的廣告語(yǔ)‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’，也是非常妙，在水類廣告中是一句經(jīng)典，這是一種心理暗示，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)暗示之后，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品真的是有點(diǎn)甜，在水市場(chǎng)日趨激烈時(shí)候，他成功了。”

縱觀農(nóng)夫山泉的成功，除了它的核心價(jià)值主張可圈可點(diǎn)外，善用養(yǎng)生堂公司一貫仰仗的事件營(yíng)銷策略也是重要原因。借勢(shì)與造勢(shì)的事件營(yíng)銷，助推了品牌的傳播與提升——

●2000年4月，養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。引發(fā)了一場(chǎng)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”。招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹(shù)立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。

●2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢(qián)，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等多家全國(guó)性知名媒體評(píng)為2001年十大成功營(yíng)銷案例。

（四）體育營(yíng)銷

農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷的第三個(gè)成功戰(zhàn)略是開(kāi)展體育贊助和體育營(yíng)銷。早在1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)4年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水；2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000～2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴。

2002年農(nóng)夫山泉拉開(kāi)“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)序幕，表明其營(yíng)銷策略從單純的體育贊助邁入真正的體育營(yíng)銷。

“2008陽(yáng)光工程”由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來(lái)培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無(wú)論城市、鄉(xiāng)村，無(wú)論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。“2008陽(yáng)光工程”總跨度為7年，計(jì)劃從2002年起到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。2002年度的“陽(yáng)光工程”從4月1日開(kāi)始，到12月31日告一段落。在活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)。屆時(shí)，本年度農(nóng)夫山泉公司的捐助款累計(jì)達(dá)500萬(wàn)元左右，此款項(xiàng)將用于購(gòu)買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國(guó)范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。

拿冠軍的人真的很少，如果運(yùn)動(dòng)的魅力人人都能體會(huì)到，這才是真正的體育精神。這或許也是農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程的初衷。

（五）結(jié)果

2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：1999年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。

2001年3月公布的“2000年度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。2001年1～5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%。國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2 000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率躍居第一位。

2002年3月，據(jù)AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎品牌，是所調(diào)查類別（洗發(fā)水“飄柔”、方便面“統(tǒng)一”、牙膏“高露潔”、手機(jī)“諾基亞”）中最受歡迎品牌中唯一民族品牌。

案例討論題

1.農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)成功主要依賴哪些策略？

2.農(nóng)夫山泉從體育贊助到體育營(yíng)銷的進(jìn)步表現(xiàn)在什么地方？

3.今后農(nóng)夫山泉的廣告策略如何創(chuàng)新？提出你的看法。